Customer intelligence
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La Customer Intelligence - Come metodologie e strumenti della BI possono supportare la Strategia del Cliente nel nuovo scenario emergente

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Customer intelligence Presentation Transcript

  • 1. La Customer IntelligenceCome metodologie e strumenti della BIpossono supportare la Strategia del Clientenel nuovo scenario emergenteGiovanni RotaAltea SpA 15 febbraio 2006
  • 2. Agenda• La strategia clienti tra prodotti e servizi• Strategia clienti e Customer Intelligence• Business Intelligence “cos’è ?”• Alcune esemplificazioni
  • 3. Nuovo scenario emergente Che cosa cambia nella relazione con il clienteL’obiettivo è sempre soddisfare i desideri deiclienti, però...I desideri sono sempre piùsfumati: emergono richieste diprodotti e servizi fusi in un’unicaofferta.I modelli di soddisfazione non sonochiari: in una realtà multidimensionaleè difficile capire i parametri con cuimisurare la soddisfazione del clienteI ruoli si confondono: i ruoli diproduttore e consumatore non sono piùchiaramente distinguibili
  • 4. Nuovo scenario emergente Emerge una nuova economiaCambiano le regole e scompaiono i confini: le nuoveparole chiave sono velocità, interconnessione eimmaterialità• VELOCITA’: ogni aspetto del business e dell’organizzazione opera e si modifica in tempo reale• INTERCONNESSIONE: tutto ormai è collegato: persone, prodotti, aziende, paesi, e qualunque cambiamento in un sottosistema si ripercuote sugli altri• COMPONENTI IMMATERIALI: la componente immateriale nelle offerte sta crescendo molto più in fretta di quella materiale
  • 5. Nuovo scenario emergente Non c’è prodotto senza servizioL’interconnessione fa sì che i clienti mantengano unvincolo molto forte con i creatori dei prodotti cheutilizzano:il prodotto non è altro che un servizio in attesadi essere utilizzatoAggiungere una maggior quantità e qualità diservizio all’offerta di un prodotto è un modo persoddisfare meglio le esigenze dei propri clienti equindi per creare ValoreLe aziende hanno elaborato offerte integrate,prodotto- servizio, con l’obiettivo d’interagirecon il cliente in funzione di Prodotto Serviziouna relazione continuativae fidelizzante.
  • 6. Nuovo scenario emergente Non c’è servizio senza prodottoL’esigenza di Velocità spinge gli operatori del settoreservizi ad agire come se vendessero prodotti.I servizi vengono standardizzati, modularizzati,confezionati e spesso incorporati in un software per essereofferti come prodottiL’offerta si è arricchita di contenuti grazieall’integrazione tra efficienza della produzioneindustriale, convergenza tecnologica epersonale addestrato per servire e assistere ilcliente.
  • 7. Nuovo scenario emergente Esiste differenza tra prodotto e servizio ?Oggi quello che è percepito dal clienteè il sistema d’offerta, frutto dell’integrazione Prodotto- servizio e Servizio – prodotto,è il sistema d’offerta che consente di attivare una relazione economica proficua tra cliente e impresa.
  • 8. Il prodotto e il servizio. Da un punto di vista dell’offertaOgni tipologia d’offerta comprende una componente variabile diservizio.L’offerta può variare lungo due estremi sino a diventare serviziopuro PARTE MATERIALE Produzione IL PRODOTTO PARTE IMMATERIALE IL SERVIZIO PARTE Servizi IMMATERIALE IL SERVIZIO Prodotti Prodotti Intrattenimento venduti Beni Ristorazione Istruzione Trasporti venduti al direttamente durevoli Viaggi dettaglio Sanità
  • 9. Il prodotto e il servizio. Prime conclusioni • Quando compriamo un bene, acquistiamo contemporaneamente il servizio ad esso collegato. • Il fine dell’acquirente è quello di aderire ad un’offerta che comprenda sia il prodotto che il servizio.• Il grado di soddisfazione del cliente deve essere misurato in modo diverso sulle due componenti prodotto e servizio.• Per il prodotto, il funzionamento (la funzione d’uso).• Per il servizio, le attività promesse e attese collegate o a supporto del prodotto
  • 10. Nel sistema d’offerta ci sono clienti finali e intermediNei mass market e Nei prodotti /servizi a Nei servizi complessità tecnologicasettori specializzati Fornitori di contenuti Fornitore del Fornitore del e fornitori di terminali prodotto servizio tecnologici Fornitori di accesso al Canale Canale di servizio distributivo vendita Canale distributivo Consumatore del Utente del prodotto servizio Utente del servizio
  • 11. Nel sistema d’offerta ci sono clienti finali e intermediPer individuare i Clienti avete provato aidentificare quanti tipi di Clienti sono coinvoltinella vostra attività di business ?Conoscete per ogni tipo di Cliente il valore cherappresenta per l’azienda e le sue esigenze rispetto alvostro prodotto o servizio ?
  • 12. Le scelte sui clienti Non tutti i clienti sono uguali Stabilire e investire nella relazioneCon chi ? Come ? Gestione proattiva della relazione con la clientela e targetizzata sui vari segmenti
  • 13. Le scelte sui clienti Non tutti i clienti sono uguali Stabilire e investire nella relazione Con chi ? Come ?Conoscere potenzialità del Conoscere le esigenze delcliente – Redditività cliente lungo il suo ciclo diprospettica della relazione vita
  • 14. La strategia clientiLe fasi della definizione:1. Analisi e segmentazione dei clienti2. Scelta degli indicatori chiave di performance coerenti con gli obiettivi sui clienti3. Definire la proposta di valore per i clienti prescelti e individuare all’interno della proposta di valore qualità specifiche di performance attese dai clienti
  • 15. La strategia clienti la Piramide dei ClientiAnalisi esegmentazione OBIETTIVI DI CONSOLIDAMENTOCLIENTI EFFETTIVI Grandi Alti OBIETTIVI DI volumi/ricaviNumero Medi CONSERVAZIONECaratteristiche Piccoli OBIETTIVI DI Bassi PROMOZIONE volumi/ricavi Nuovi Molto caldi OBIETTIVI DICLIENTI POTENZIALI ACCENSIONENumero Caldi OBIETTIVI DICaratteristiche Freddi IDENTIFICAZIONE
  • 16. Gli obiettivi sui clienti Quota di mercato Acquisizione Redditività Fedeltà del cliente del cliente del cliente SoddisfazioneScelta degli del clienteindicatori diperformance LE MISURE PRIMARIE
  • 17. La proposta di valoreLa proposta di valore è strettamente connessacon la capacità dell’impresa di servire concontinuità i clienti strategici, di collegare gliobiettivi verso i segmenti di clienti prescelti agliobiettivi di crescita organizzativa, di competenzeinterne e tecnologica
  • 18. La strategia clientiCome comprenderla ?Come disegnarla ?Come misurarla ?
  • 19. La “strategia clienti” ne richiede la conoscenza Identificazione dei Analisi e Customer Clienti Segmentazione Satisfaction• Unica visione del cliente • Channel analysis • Intercettare i bisogni dei attraverso l’organizzazione • Customer retention & Analisi clienti• Raccogliere i dati su del turnover clienti • Misurare la soddisfazione dei preferenze e caratteristiche • Segmentazione dei clienti clienti con attenzione a dei clienti (utilizzando diversi modelli) prodotti e servizi• Identificare i prodotti • Tracciare i ricavi e la • Fornire risposte “individuali” acquistati dai clienti profittabilità dei clienti alle richieste dei clienti• Rilevare i collegamenti tra • Comprendere perché i clienti • Posizionare correttamente clienti, strutture di vendita e scelgono i competitor Brand e prezzi stagionalità • Beneficiare delle ricadute di• Raccogliere i dati storici dei riduzioni di costi e clienti ottimizzazione della Supply chain Iterazione
  • 20. La conoscenza del cliente … …richiede modelli, metodologie, strumenti e applicazioni adeguati allo scopo. Tutto quanto sopra elencato può essere riassunto in un unico termine: “Customer Intelligence”
  • 21. Customer Intimacy – Modello Logico
  • 22. Architettura tecnica/applicativa (suggerita) Customer AnalysisCRMApplications OLAP / Market Reporting AnalysisWEBApplications Strategic area Customer Centric Data Product for cleansing, Mart Data Mining, Analysis enriching and StatisticalERP Analysis transforming Financial AnalysisExternal Data Other functional area, (Sales, Downstream Finance,..) ApplicationsOtherTransactionalDB Supply Chain Analysis Streamline Insights & Business Process Deployment
  • 23. Schema Architettura applicativa/funzionale Performance Measurement Funzionalità di (CPM,KPI,BPA) interrogazione Modellizzazione e libera di basi dati analisi statistica Cruscotti e Scorecards Applicazioni di analisi di dati Analisi geografica funzionali (mktg, vendite, customer Customer & marketing service, economici, finanziari, HR, .) Intelligence Budgeting, Reporting Direzionale Consolidamento gestionale Consolidamento gestionale Metadati: • business Sistemi di Datawarehouse • tecnici Strumenti di Estrazione,Trasformazione, Caricamento e Modellizzazione dei dati (ETL tools) Sistemi Sistemi di Sistemi Web amministrativo-gestionali Customer Service Transazionali (sell-side, tradizionali o ERP (multicanale) buy-side) o informativi
  • 24. Nozione di Business Intelligence Termine coniato dal Gartner Group alla fine degli anni 80 “The process of transforming data into information and through discovery transforming that information into knowledge”
  • 25. “Data Warehouse” - cos’èIl Data Warehouse è linsieme delle strutture dati e deglistrumenti necessari per ottenere, a partire dai datioperazionali prodotti e gestiti da un sistema informativoaziendale, informazioni utili ai manager come supporto alledecisioni.Il data warehouse devessere * :•Subject-oriented : i dati sono organizzati relativamente ad una particolare funzione o processo aziendale•Integrated : i dati, estratti da varie sorgenti, vengono ripuliti, trasformati e modellati in modo da consentirne una gestione semplice ed efficace.•Non-volatile : gli accessi dei dati avvengono in sola lettura (dati di tipo read-only) risultando così estremamente rapidi•Time-variant : i dati vengono organizzati in periodi di tempo, caratteristica fondamentale che consente di farne unanalisi temporale * secondo la definizione di Bill Inmon che coniò il termine “data warehouse” nel 1990
  • 26. Dai dati operazionali ai dati decisionali Spedizione Spedizioniere Transform Extract LoadOrdine Product (Transport) Tempo Prodotto Righe Ordine Product_Line MisureCliente Product_Group Rete Mercato Commerciale Agente xxx xxx xxx
  • 27. Differenze tra OLTP e DW/OLAP Caratteristiche OLTP DW/OLAPFunzionalità aziendali Operative DecisionaliOrientamento Process oriented Subject orientedClassi di utenza Utenti operativi Top e Middle Mngmt Dati elementari edGranularità dei dati Dati elementari aggregatiStoricità dei dati Dati attuali Dati attuali e storiciModalità di accesso Totale (CRUD) LetturaSpazi di occupazione Ridotti Crescenti nel tempoTempi di esecuzione Immediati Meno rilevantiTipo di applicazioni Precostituite Query/Report/Analisi
  • 28. Aggiungiamo i problemi della realtà quotidiana• I dati necessari al processo decisionale sono distribuiti su vari sistemi e organizzati secondo schemi non facilmente integrabili• Il disegno degli archivi e’ stato ottimizzato per un utilizzo dei dati rivolto alle transazioni• I server dati non sono dimensionati per supportare modalita’ di accesso onerose• Le infrastrutture di rete per l’accesso ai dati sono datate• I dati di analisi vanno gestiti con la massima sicurezza
  • 29. OLAP e multidimensionalitàLOLAP (On-line Analytical Processing) è linsiemedei tool che consentono di operare on-line sui datidel warehouse, mettendo lutente in condizione direalizzare sofisticate indagini a supporto del proprioprocesso decisionale.Per supportare un sistema OLAP, i dati devono essere organizzatitramite modelli multidimensionali, che rappresentano unaconcettualizzazione dei dati più vicina al modo in cui viene percepitala realtà aziendaleIn un modello multidimensionale la dimensione rappresenta un elemento, ouna gerarchia di elementi, visualizzabile ortogonalmente.Esempi di dimensioni sono il prodotto, il tempo, larea geografica, mentreuna gerarchia potrebbe essere quella relativa alla dimensione tempo,contenente gli elementi anno, quadrimestre, mese, settimana e giorno.
  • 30. Modello dei dati CHIAVI Valori Prodotto Regione Mese VenditeRECORD #1 FILM EAST dic-93 240RECORD #2 LENSES WEST gen-94 250 DIMENSIONIRECORD #3 CAMERAS CENTRAL feb-94 690RECORD #4 FILM WEST mar-94 425RECORD #5 LENSES EAST apr-94 300RECORD #6 FILM WEST mag-94 500 Regione MeseRECORD #7 CAMERAS CENTRAL giu-94 125 Central Jan Feb Mar West ProdottoRECORD #8 LENSES WEST lug-94 400 East FilmRECORD #9 FILM EAST ago-94 800 Lenses SALES Cameras Misure
  • 31. Struttura Dimensione Prodotto Mercato SNOW ELMETS ABBIGLIAMENTO SPORT EYES FAMIGLIA A.WEAR A.WEAR OFA ACCESSORI SUMMER OFA SUMMER WINTER SUMMER ..... LINEA PRODOTTI BK BK BK BK BK EXTREME FIANDRE STYLING CLASSIC HATS & CO SUMMER SOCKS SUMMER ACCESS. GRUPPO SUMMER SUMMER SUMMER SUMMER PRODOTTI ARTICOLI MODELLO COLORE TAGLIA SERIE
  • 32. Viste logiche non predefiniteVista per il Responsabile di Prodotto Vista per il Responsabile Finanziario Tempo Prodotti Mercato Vista esecutiva Vista per Area Manager
  • 33. Radar della percezione della BI/CPM/BPA persegmenti di imprese PRODUZIONE 90 80 MARKETING CREDITI 70 60 50 40 VENDITE 30 ACQUISTI 20 10 0 P&C MAGAZZINI BPA/CPM HR FINANCE PMI MI MGI GI
  • 34. Aree funzionali e impiego della BI - esempiVENDITE TARGET ANALISI VENDUTO CONFRONTO AC/AP ACQUISTI SCOSTAMENTI TARGETG/CONSUNTIVO  PERFORMANCE FORNITORI ANALISI AREE GEOGRAFICHE/AREA MANAGER (Georeferenziate)  INDICE DI SERVICE VENDOR RATING ANALISI MIX PRODOTTO/MERCATO  ANALISI DEI PREZZI MEDI D’ACQUISTO ANALISI MIX PRODOTTO/CLIENTE  ANALISI ACQUISTI PER BUYER/AREA ANALISI DELLE PERORMANCE FORZA VENDITA (Georeferenziate)  ….. ……..MARKETING PIANIFICAZIONE e CONTROLLO CUSTOMER INTELLIGENCE  BUDGET o ANALISI RFM  CONTO ECONOMICO PER CLIENTE o CUSTOMER PROFILING  CONTO ECONOMICO PER LINEA PRODOTTO/ARTICOLO generazione clusters e liste clienti  ANALISI FINANCE: Conto Economico, Stato Patrimoniale, o ANALISI BEST/WORST Cash Flow o INDICE DI CROSS SELLING o MATRICE PENETRAZIONE / CONTRIBUZIONE CLIENTI  ANALISI CAMPAGNE CREDITI  ANALISI REDEMPTION  INDICE ROTAZIONE CREDITI …….  ANALISI DEI GIORNI MEDI DI RITARDO  CONFRONTO ESPOSIZIONE/PORTAFOGLIO  AGINGMAGAZZINO  CREDITO SCADUTO E CORRENTE INDICE DI ROTAZIONE  UTILIZZO FIDO ED ESPOSIZIONE INDICE DI COPERTURA  GIORNI RITARDO NEI PAGAMENTI: generale e per cliente ANALISI SLOW MOVING ….
  • 35. Area del post-vendita - esempi • Analisi tipologie di guastiIn questa fase del processo si – In garanzia/Fuori garanziaeffettuano analisi finalizzate alla – Supporto alla Produzione • Analisi FMEA (Failure Model and Effect Analysis)comprensione e • Tracciabilità dei guasti (Failure Tracking Analysis) • Analisi CATrappresentazione dei – Analisi fedeltàfenomeni osservati attraverso le – Analisi performances • Analisi della Service satisfaction (ed eventuali correlazioni diinformazioni rilevate. acquisto) – Indicatori di efficienza ed efficacia • Analisi del valore degli interventiCome ? • Analisi contatti Internet (Click Stream Analysis)Definendo modalità e metriche • Analisi modalità di richiesta ed assistenza preferite • Indicatori di mantenimento/sviluppo/fidelizzazione (cross/updi analisi e rappresentazione. selling) – Sostituzione prodotto – Acquisto nuovo prodotto – Acquisto prodotti complementari
  • 36. Area del post-vendita - dalle Analisi alle AzioniAnalisi Azioni• Quali e quanti guasti hanno subito • Pianificazione di iniziative veicolate i prodotti Franke acquistati ? dai Centri di Assistenza• In quale stadio del ciclo di vita • Pianificazione iniziative di vendita sono i prodotti installati ? di extra garanzie• Quanti guasti si sono verificati in • Pianificazione di iniziative di garanzia e a quali prodotti si fidelizzazione riferiscono ? • Pianificazione di iniziative per la• Quale è il livello di Service sostituzione dei prodotti Satisfaction ? • ……• Quali modalità di contatto sono preferite dai clienti ?• Chi sono i consumer fedeli ai CAT ?• ……..
  • 37. Rifer imen ticontact : grota@alteanet.it www.alteanet.it