ΠΟΣΟ "ΜΕΓΑΛΕΣ" ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΕΣ ΜΑΡΚΕΣ ΤΟΥ ΚΟΣΜΟΥ;
Η ΑΝΑΤΟΜΙΑ ΤΟΥ ΒRAND-EQUITY

Στις 6 Αυγούστου του τρέχοντος έτους, ...
Η αξία της κάθε µάρκας που επελέγη για αξιολόγηση ξεπερνά το 1 δισ.
δολάρια. Τα βασικά κριτήρια που χρησιµοποιήθηκαν για τ...
έρευνας "Πιστεύουµε ότι οι Καλύτερες Μάρκες Παγκοσµίως παρέχουν
σηµαντική πληροφόρηση για το µάρκετινγκ στη Νέα Χιλιετία. ...
τµηµάτων που γαλουχήθηκαν µε αυτές τις κουλτούρες και τις ενέταξαν
δυναµικά στις καθηµερινές επικοινωνιακές πρακτικές τους...
Από την άλλη πλευρά έχουµε µία πιο εµπειρική προσέγγιση, η οποία
βασίζεται στη µέθοδο του πολλαπλασιαστή κερδών (multiple ...
του δείκτη ποικίλλει ανά κλάδο, αγορά και µεµονωµένη επιχείρηση, ο βαθµός
εµπιστοσύνης των επενδυτών ποικίλει από επιχείρη...
Το µοντέλο της Interbrand έκανε χρήση οµίλων µε εταιρίες, για τις
οποίες η απόκλιση του δείκτη P/E δεν ήταν µεγάλη.
4) Υπο...
Κατακλείδα αποτελεί ότι:
* δεν µπορούµε να επαναπροσεγγίσουµε την µέθοδο των ταµειακών
ροών για να κάνουµε υποθέσεις µιας ...
•   Η νοµική προστασία της µάρκας,
•   Η ικανότητα της εταιρίας (για να επενδύσει πάνω στη µάρκα)

Πως ορίζεται η υπεραξία...
Το άυλο στοιχείο της υπεραξίας της επιχείρησης ορίζεται ως η
«υπερπρόσοδος» σύµφωνα µε την Ελληνική επιστήµη, «Goodwill» σ...
δόκιµη πάνω στον “ωφέλιµο βίο” αυτού του αύλου στοιχείου και όχι σε
αυθαίρετη περίοδο.
Άµεση διαγραφή: Αυτή η προσέγγιση υ...
τέσσερις τοµείς και τέσσερις γεωγραφικές περιοχές. Ο Paul Richardson,
Οικονοµικός ∆ιευθυντής του Οµίλου, δηλώνει ότι «αυτή...
Θ. Γ. Γρηγοράκος, Ανάλυση- Ερµηνία του Ελληνικού Λογιστικού Σχεδίου,
εκδόσεις Σάκκουλα 1998.
Μ.Κ. Λεοντάρης, Γενικό Λογιστ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Brand Equity Article 2001 http://grossolatos.blogspot.com/

1,059 views

Published on

BRAND EQUITY
George Rossolatos

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,059
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Brand Equity Article 2001 http://grossolatos.blogspot.com/

  1. 1. ΠΟΣΟ "ΜΕΓΑΛΕΣ" ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΕΣ ΜΑΡΚΕΣ ΤΟΥ ΚΟΣΜΟΥ; Η ΑΝΑΤΟΜΙΑ ΤΟΥ ΒRAND-EQUITY Στις 6 Αυγούστου του τρέχοντος έτους, το έγκριτο περιοδικό Business Week δηµοσίευσε ένα report για τις "100 Καλύτερες ∆ιεθνείς Μάρκες", ένα report, το οποίο όχι µόνο δεν πέρασε απαρατήρητο, αλλά, σύµφωνα µε τις εξαγγελίες των εκδοτών του, αποτελεί το εναρκτήριο λάκτισµα για µελλοντικά δηµοσιεύµατα, αντίστοιχου περιεχοµένου, τα οποία θα σκιαγραφούν το υπερρεαλιστικά αυτο-αναφορικό τοπίο των διεθνών επώνυµων σηµάτων και θα καταγράφουν τις µεταβαλλόµενες ισορροπίες τους. Ο κεντρικός άξονας γύρω από τον οποίο στρέφεται η αξιολόγηση των σηµάτων ακούει στο όνοµα brand-equity, ένας όρος που µεταφράζεται ως "υπεραξία της µάρκας". Σύµφωνα µε τον Aaker (1991) “η υπεραξία της µάρκας αφορά τα στοιχεία του ενεργητικού και του παθητικού που σχετίζονται µε µια µάρκα, το όνοµα και τα σύµβολα της, τα οποία είτε προσθέτουν στην αξία είτε αφαιρούν από την αξία ενός προϊόντος ή/και µιας υπηρεσίας από την επιχείρηση ή/και τους πελάτες της». Η "υπεραξία της µάρκας" αυξάνεται προοδευτικά όσο κατέχει προεξάρχουσα θέση στη συνείδηση (και στο υποσυνείδητο) των καταναλωτών, ενώ αποτελεί προτεραιότητα στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Όταν αυτές οι αξίες αναλύονται σε βάθος χρόνου, η επιχείρηση καθίσταται ικανή να λογοδοτήσει στους µετόχους της για την υπεραξία των µαρκών της, η οποία, συγχρόνως, αποτελεί νευραλγικό σηµείο υπολογισµού της λογιστικής της αξίας όταν επίκειται κάποια συγχώνευση ή εξαγορά. ∆εδοµένου ότι διανύουµε µια περίοδο, όπου τόσο οι νέες µάρκες, όσο και οι επεκτάσεις υπαρχουσών µαρκών χαρακτηρίζονται από υψηλό δείκτη θνησιµότητας (το χρονικό διάστηµα µέσα στο οποίο αναµένεται ότι θα µειωθεί ή θα αποσβεσθεί η αξία ενός στοιχείου του ενεργητικού- σύµφωνα µε αλλεπάλληλες έρευνες που διεξάγονται την τελευταία δεκαετία, µόνο το 1/10 των νέων µαρκών επιβιώνει στην αγορά) και συρρικνούµενο κύκλο ζωής, ενώ, παράλληλα, ασκούνται ολοένα αυξανόµενες πιέσεις στα αγοραστικά µερίδια κατεστηµένων µαρκών από ιδιόκτητα σήµατα των αλυσίδων λιανεµπορίου (own-label brands), η συνεχής διερεύνηση των τρόπων κτισίµατος µακροχρόνιας σχέσης πιστότητας ανάµεσα στα ενδιαφερόµενα καταναλωτικά τµήµατα και τις µάρκες κρίνεται επιτακτική. "Η έµφαση στον 21ο αιώνα θα µετακινηθεί από το µερίδιο αγοράς, στο µερίδιο εµπιστοσύνης" (Κωνσταντινίδης 2001) Στο παρόν άρθρο θα εξετάσουµε την "υπεραξία της µάρκας", υπό το πρίσµα των υφιστάµενων πρακτικών του µάρκετινγκ, της χρηµατοοικονοµικής ανάλυσης και της λογιστικής, προκειµένου να καταθέσουµε µια πιο σφαιρική άποψη αναφορικά µε την κατάταξη των µαρκών που επιχειρήθηκε από το Business Week (βλ. www.businessweek.com/go/brand), σε συνεργασία µε την Αµερικάνικη συµβουλευτική υπηρεσία Interbrand (βλ. www.interbrand.com). Η αξιολόγηση της Interbrand
  2. 2. Η αξία της κάθε µάρκας που επελέγη για αξιολόγηση ξεπερνά το 1 δισ. δολάρια. Τα βασικά κριτήρια που χρησιµοποιήθηκαν για την επιλογή τους είναι ότι (α) πρέπει να είναι διεθνοποιηµένες και τουλάχιστον ένα 20% των πωλήσεων να προέρχεται από χώρες εκτός των συνόρων της µητρικής εταιρείας και (β) προϋποτίθεται η ύπαρξη χρηµατοοικονοµικών και µάρκετινγκ δεδοµένων, ικανά για να στηρίξουν την αξιολόγηση. Η Interbrand επελέγη από το Business Week, λόγω του ότι αξιολογεί τις µάρκες ή ασώµατα στοιχεία (intangible assets) κατά τον ίδιο τρόπο που οι αναλυτές αποτιµούν τα ενσώµατα στοιχεία (tangible assets), δηλαδή σύµφωνα µε την προσδοκώµενη κερδοφορία τους σε κάποιο δεδοµένο χρονικό ορίζοντα. Η παρούσα αξία των µελλοντικών εσόδων προεξοφλείται σύµφωνα µε το βαθµό ρίσκου που ενέχει η κάθε µάρκα, δηλαδή, των πιθανοτήτων της πραγµατοποίησης της προσδοκώµενης κερδοφορίας της. Στο αρχικό στάδιο της διαδικασίας αξιολόγησης, η Interbrand αποτιµά το ποσοστό των συνολικών εσόδων που αποδίδεται στη µάρκα. Έπειτα, προβάλλει τα καθαρά έσοδα για αυτό το τµήµα της επιχείρησης και στη συνέχεια αφαιρεί το κόστος ιδιοκτησίας των ενσώµατων στοιχείων, µε την υπόθεση ότι τα έσοδα που προκύπτουν οφείλονται σε παράγοντες που εµπίπτουν σε ασώµατα στοιχεία. Τα ασώµατα στοιχεία αποτελούν την πρόσθετη οικονοµική αξία, που απαρτίζεται από τις πατέντες, το πελατολόγιο και, φυσικά, το σήµα. Το επόµενο στάδιο είναι ο διαχωρισµός των εσόδων που προέρχονται από το σήµα από τα υπόλοιπα άυλα στοιχεία. Για παράδειγµα, οι καταναλωτές που αγοράζουν από την Shell, ωθούνται στη λήψη της συγκεκριµένης απόφασης λόγω του σήµατος ή λόγω της προσβάσιµης τοποθεσίας του πρατηρίου; Η Interbrand χρησιµοποιεί έρευνες αγοράς και συνεντεύξεις µε στελέχη, προκειµένου να καθορίσει το βαθµό σηµαντικότητας της κάθε παραµέτρου. Το τελικό στάδιο συνίσταται στον καθορισµό της δύναµης της µάρκας, προκειµένου να υπολογιστεί ο βαθµός ρίσκου που ενέχουν τα µελλοντικά έσοδα της µάρκας. Για τον υπολογισµό της δύναµης της µάρκας, η εταιρεία χρησιµοποιεί επτά παράγοντες, ήτοι η ηγετική θέση, η σταθερότητα, η αγορά στην οποία δραστηριοποιείται, η διεθνικότητα, η τάση, η υποστήριξη και η προστασία. Η ανάλυση ρίσκου έχει ως αποτέλεσµα τον καθορισµό του επιτοκίου προεξόφλησης (discount rate), ο οποίος τίθεται επί των εσόδων της µάρκας προκειµένου να υπολογιστεί η καθαρή παρούσα αξία της (βλ. Παρακάτω τους περιορισµούς της µεθόδου προεξόφλησης της ταµειακής ροής). Στο τέλος του πορίσµατος αναφέρεται ότι η Interbrand δε δέχεται την ευθύνη των εγγυήσεων που ενδέχεται να επιφέρουν οι αξιολογήσεις στα µάτια δυνητικών επενδυτών, ούτε οποιασδήποτε εµπορικής τους εκµετάλλευσης. ∆ύο θεµελιωδώς αδύνατα σηµεία εντοπίζουµε στο παρόν πόρισµα, τα οποία θα εξετάσουµε στη συνέχεια του κειµένου µας. Το πρώτο σηµείο είναι καθολικής ισχύος και θίγει το µοντέλο συθέµµελα, αναφορικά µε την υπόσχεση και το τελικό αποτέλεσµα. Το κενό σηµείο στο οποίο εστιάζεται η κριτική τοποθετείται στον πρόλογο του αρχισυντάκτη του Business Week, όπου διάνθιζε λεκτικά τα ευρήµατα της έρευνας, αναφέροντας ότι "θέσαµε την αξία διεθνών µαρκών στο ίδιο ποσοτικό πλαίσιο που ανέκαθεν χρησιµοποιούσαν οι managers προκειµένου να αξιολογήσουν στοιχεία του ενεργητικού, όπως µηχανήµατα ή αποθέµατα", ενώ τελείωνε διθυραµβικά µε την ακόλουθη προτροπή για συναίνεση µε τα ευρήµατα της
  3. 3. έρευνας "Πιστεύουµε ότι οι Καλύτερες Μάρκες Παγκοσµίως παρέχουν σηµαντική πληροφόρηση για το µάρκετινγκ στη Νέα Χιλιετία. Ελπίζουµε να συµφωνήσετε". Ο ίδιος υποστηρίζει "ότι το brand equity είναι τόσο πολύτιµο πάγιο στοιχείο, ώστε η καταγραφή του στους ισολογισµούς των επιχειρήσεων να κρίνεται επιτακτική, κάτι που στη Μ.Βρετανία αποτελεί υπόθεση ρουτίνας". Αντίθετα, και πολύ ορθότερα, ο εκδότης του κλαδικού περιοδικού Marketing, Craig Smith, υποστηρίζει ότι "µόνο 10 από τις 350 εταιρείας που εκπροσωπούνται στον FTSE περιλαµβάνουν την αξία των µαρκών τους στους ισολογισµούς"! Το δεύτερο σηµείο είναι µερικής ισχύος και καταδεικνύει τον εσωτερικά αντιφατικό χαρακτήρα του τρίτου σταδίου της έρευνας, ήτοι τη χρήση ερευνών αγοράς, είτε µέσω retail audits, είτε µέσω ατοµικών συνεντεύξεων µε στελέχη. Το εν λόγω στάδιο, όπως υποστηρίζουν οι αναλυτές της Interbrand δια φωνής των επιµελητών του άρθρου, κρίνεται αναγκαίο προκειµένου να διαχωριστούν τα έσοδα που απορρέουν από τη φήµη της µάρκας από τα υπόλοιπα ασώµατα στοιχεία. Παρ'όλα αυτά, στον πρόλογο του αρχισυντάκτη, αναφέρεται ότι "αποφύγαµε τις συναισθηµατικές µεταστροφές των ερευνών που σχετίζονται µε την αντιληπτή αξία της µάρκας από την πλευρά του καταναλωτή". Πρώτα απ'όλα, πρέπει να πούµε ότι η αδιάκοπη έρευνα της καταναλωτικής συµπεριφοράς αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο της ερµηνείας των ποσοτικών πληροφοριών που αντλούµε από τα retail-audits, καθώς και των απόψεων που εκφράζουν τα στελέχη των επιχειρήσεων. Οι απόψεις αυτές προϋποτίθενται στην έρευνα ως σηµαντικά πρωτογενή δεδοµένα για την ενίσχυση του µοντέλου αξιολόγησης. Οι εποχικές αυξοµειώσεις της ζήτησης µιας µάρκας, καθώς και η γεωδηµογραφική κατανοµή της, αντικατοπτρίζονται a posteriori από τα retail-audits, µε αποτέλεσµα τόσο ο καθορισµός του κονδυλίου που θα διατεθεί σε µελλοντικές ενέργειες επικοινωνίας µε στόχο την αύξηση της συχνότητας αγοράς στην υπάρχουσα βάση καταναλωτών ή την προσέλκυση νέων καταναλωτών από τον άµεσο ή έµµεσο ανταγωνισµό να είναι αδύνατος, βάσει αποκλειστικά "σκληρών δεδοµένων". "Η µέτρηση των επιδόσεων µιας µάρκας, όπως το αγοραστικό µερίδιο ή η αύξηση των πωλήσεων είναι πολύτιµος οδηγός της παρούσας θέσης της στην αγορά. Η µέτρηση των καταναλωτικών αντιλήψεων, από την άλλη πλευρά, αποτελούν την πυξίδα των µελλοντικών επιδόσεων" (Heberden 2001) ∆εδοµένου ότι η υπεραξία της µάρκας δεν νοείται µόνο ως "brand equity", αλλά και ως "consumer-based brand-equity", όπως υποστηρίζουν, µεταξύ άλλων ο K.L. Keller (1998) και ο R.K.Srivastava (1991) , δεν µπορούµε να παραβλέψουµε τις νευραλγικής σηµασίας ψυχολογικές παραµέτρους που στοιχειοθετούν την αντιληπτή αξία της µάρκας, συντελούν στο κτίσιµο µακροχρόνιας πιστότητας και δικαιολογούν τη διαφορά στην τιµή συγκριτικά µε ένα own-label ή λιγότερο επώνυµο προϊόν. Ιδίως στο συµπεριφοριακό πλαίσιο της λεγόµενης Generation Y, που τώρα αγγίζει τα 25 της, υπάρχει µια κοινωνιολογικά σηµαντική ειδοποιός διαφορά µε τη µεταπολεµική γενιά. Αυτή η διαφορά έγκειται στο πεδίο των «κοινωνικών αξιών», το επιστέγασµα των οποίων δεν αποτελούν πάλαι ποτέ πολιτικά ιδεολογήµατα, αλλά οι πολλαπλές κουλτούρες που καλλιέργησαν µε διάφορες επικοινωνιακές τεχνικές ιστορικά καταξιωµένες µάρκες. Η σηµασία του brand-equity βρίσκει την εκφανέστατη µορφή της στα αξιολογικά συστήµατα των καταναλωτικών
  4. 4. τµηµάτων που γαλουχήθηκαν µε αυτές τις κουλτούρες και τις ενέταξαν δυναµικά στις καθηµερινές επικοινωνιακές πρακτικές τους. Η πληθώρα µοντέλων ερµηνείας της συµπεριφοράς του καταναλωτή στη σχέση του µε µάρκες, που αναπτύχθηκαν από διαφηµιστικές εταιρείες, εταιρείες ερευνών, εσωτερικά τµήµατα έρευνας µεγάλων πολυεθνικών και εταιρείες συµβούλων, είχαν ως κεντρικό τους άξονα την αντιληπτή αξία της µάρκας (perceived value), τι σηµαίνει, δηλαδή, µια µάρκα για τον καταναλωτή και πως αυτή η σηµασία που αποδίδει µπορεί να αποτελέσει έρεισµα για line και brand extensions, διείσδυση σε ψυχολογικά συναφείς αγορές µε την τήρηση των επιταγών του στρατηγικού πλάνου (έστω µε τις οποιεσδήποτε διαφοροποιήσεις στα διάφορα τµήµατα του µίγµατος) που καταστρώθηκε στις πιλοτικές αγορές κ.λ.π. Όπως θα δούµε παρακάτω, η σφυγµοµέτρηση της αντιληπτής αξίας της µάρκας είναι σηµαντική παράµετρος στον υπολογισµό της άυλης αξίας. Υπάρχουν διάφορες µέθοδοι ποσοτικοποίησης της αντιληπτής αξίας, η ανάλυση των οποίων ξεφεύγει από το πλαίσιο του παρόντος άρθρου. Χάριν πληροφόρησης, να αναφέρουµε ότι ο υπολογισµός της αντιληπτής αξίας της µάρκας περιλαµβάνει τόσο ποιοτικές έρευνες αναφορικά µε την υποβοηθούµενη/µη-υποβοηθούµενη αναγνωρισιµότητα της µάρκας και του βαθµού ανακλησιµότητας των διαφηµιστικών της µηνυµάτων, όσο και ποσοτικές έρευνες αναφορικά µε την αξιολόγηση παραµέτρων που στοιχειοθετούν την εικόνα της µάρκας, τόσο για λειτουργικά, όσο και για συναισθηµατικά χαρακτηριστικά. Η διαρκής διερεύνηση αυτών των παραµέτρων για market-driven µάρκες, δηλαδή, επώνυµα σήµατα που «ποντάρουν» σε αγοραστικές τάσεις, τις καλλιεργούν και τις εµπλουτίζουν είναι αναπόσπαστο κοµµάτι της «συνταγής επιτυχίας» τους. Ο δεύτερος περιορισµός δρα αναπόφευκτα ως ανασταλτικός παράγοντας στην ισχύ των κριτηρίων αξιολόγησης, καθ' ότι, µε την άκριτη απεµπόληση των καταναλωτικών ερευνών και τον αδήριτο αφορισµό τους µε την πρόφαση των "συναισθηµατικών µεταστροφών", παραγράφεται ο σηµαντικός παράγοντας της "αντιληπτής αξίας" της µάρκας από την πλευρά του καταναλωτή, η οποία βεβαίως και υπόκειται σε µεταστροφές, αλλά είναι κρίσιµης σηµασίας στη διατήρηση της ηγετικής θέσης των αναφερόµενων µαρκών. Στη συνέχεια θα εξετάσουµε µερικές ακόµα από τις κρυφές πτυχές που θέτουν υπό αµφισβήτηση την καθολική ισχύ των ευρηµάτων της έρευνας, µε την προειδοποίηση ότι το θέµα δεν τελειώνει εδώ, αλλά µας προκαλεί να εξετάσουµε όλο και πιο βαθειά το φαινόµενο του κτισίµατος της υπεραξίας της µάρκας. Μέθοδοι υπολογισµού της αξίας της µάρκας Κατά τους Radebaugh και Gray (1997) υπάρχουν διάφορες µέθοδοι για να αποτιµήσουµε τη µάρκα, εξετάζοντας παράγοντες όπως: το ιστορικό κόστος, η αγοραία αξία, το τρέχον κόστος, η κατανοµή του αγορασθέντος κόστους της υπεραξίας, η προεξόφληση των ταµειακών ροών και τέλος η χρήση των πολλαπλασιαστών κερδών που όλα τους ενέχουν σηµαντικό βαθµό υποκειµενικότητας. Υπάρχουν δύο σχολές σκέψης κατά τον Kapferer (1998). Η µία εκπροσωπείται από τους οικονοµικούς αναλυτές και λαµβάνει υπόψη της την προεξόφληση της ταµειακής ροής (discounted cash flows).
  5. 5. Από την άλλη πλευρά έχουµε µία πιο εµπειρική προσέγγιση, η οποία βασίζεται στη µέθοδο του πολλαπλασιαστή κερδών (multiple method). Discounted Cash Flows: Κατά τη µέθοδο αυτή λαµβάνεται υπόψη η αξία του χρήµατος στο χρόνο. Η χρονική περίοδος που εξετάζεται είναι η 10ετία. Πέρα από αυτή την περίοδο, η υπολειµµατική αξία υπολογίζεται υποθέτοντας ως σταθερό το εισόδηµα ή αυξανόµενο µε ένα σταθερό ρυθµό στο άπειρο. O τύπος είναι ο ακόλουθος: N RBt ΥπολειµατικήΑξία Αξία µάρκας = ∑ t =1 (1 + r ) t + (1 + r ) N Οπου: RBt: Αναµενόµενο έσοδο στη χρονιά t, προστιθέµενο στη µάρκα, r: προεξοφλητικό επιτόκιο, RBn RB N Υπολειµατική αξία µετά από έτη Ν = ή r r−g Οπου: g= ρυθµός εσόδων ανάπτυξης Τρωτά σηµεία της µεθόδου: • Πρόβλεψη των ταµειακών ροών. ∆εν θα πρέπει να ξεχνάµε ότι µία πρόβλεψη είναι πάντα πρόβλεψη. • Η επιλογή της περιόδου. Γιατί 10ετία και όχι 15ετία; • Το προεξοφλητικό επιτόκιο. Η κριτική που ασκείται στον υπολογισµό του θέτει υπό αµφισβήτηση την αντικειµενική φύση της επιλογής του προεξοφλητικού επιτοκίου. Από τη µία οι αναλυτές εξετάζουν την ευαισθησία των αποτελεσµάτων τους απέναντι στις διαφορές του δείκτη και από την άλλη πλευρά αυτός ο δείκτης είναι απόρροια στατικής εταιρικής πληροφόρησης όπως το µέσο κόστος κεφαλαίου της. Τα µόνα αντικειµενικά κριτήρια είναι το risk premium και η εξέλιξη του πληθωρισµού. Multiple method: Πολλαπλασιαστής κερδών. H µέθοδος αυτή στηρίζεται στο λόγο τιµής προς κέρδη ανά µετοχή, που διεθνώς εκφράζεται µε τον συµβολισµό P/E και υπολογίζεται αν διαιρέσουµε την τρέχουσα αξία µιας µετοχής µε τα κατά µετοχή κέρδη της προηγούµενης ή της τρέχουσας χρήσης (Νιάρχος 1997). Η έννοια του λόγου τιµή προς κέρδη (P/E) είναι παρόµοια µε αυτή του επιτοκίου κεφαλαιοποίησης που χρησιµοποιείται για τη µετατροπή των µελλοντικών κερδών σε τρέχουσα αξία. Το ύψος του εκάστοτε χρησιµοποιηµένου επιτοκίου κεφαλαιοποιήσεως είναι ανάλογο µε τον κίνδυνο που ενέχει κάθε µορφή επένδυσης. Η τιµή που κάποιος είναι διατεθειµένος να πληρώσει για να αποκτήσει µια µετοχική αξία εξαρτάται από την απόδοση που είναι διατεθειµένος να δεχθεί, αφού λάβει υπόψη του τους κινδύνους που αυτή ενέχει. Όσο πιο υψηλός είναι ο δείκτης P/E τόσο πιο πολύ µας δείχνει ότι οι επενδυτές προτιµούν την συγκεκριµένη µετοχή-εταιρία και αυτό έγκειται στην ικανότητά της να διατηρήσει και να βελτιώσει τα κέρδη της. Αποτελεί, δηλαδή, µέτρο εµπιστοσύνης. Σηµεία προς συζήτηση αποτελούν: Το ιδανικό ύψος
  6. 6. του δείκτη ποικίλλει ανά κλάδο, αγορά και µεµονωµένη επιχείρηση, ο βαθµός εµπιστοσύνης των επενδυτών ποικίλει από επιχείρηση σε επιχείρηση, ενώ το ύψος του ποικίλλει ανάλογα µε µε τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά. Η εµπειρική αυτή προσέγγιση κάνει χρήση του παραπάνω σκεπτικού, εφαρµόζοντας το στη µάρκα. Ο τύπος που χρησιµοποιείται είναι: Εταιρία: P/E = Χρηµατιστηριάκη τιµή µετοχής / Καθαρά Κέρδη Μάρκα: Multiple = Αξία που θα υπολογιστεί / Καθαρά κέρδη µάρκας Η διαφορά έγκειται στο γεγονός ότι για την µάρκα δεν υπάρχει κεφαλαιοποίηση για τον απλούστατο λόγο ότι κάτι τέτοιο δεν υπάρχει και αυτό είναι το ζητούµενο εδώ. Η χρηµατιστηριακή τιµή της µάρκας είναι αυτή που αγοράστηκε πριν την εξαγορά της. Θα πρέπει να ορίσουµε τον πολλαπλασιαστή, ο οποίος είναι ίσος µε το δείκτη P/E ειδικά για τη µάρκα. Ευρεία χρήση αυτής της µεθόδου γίνεται στην Αγγλία και πιο συγκεκριµένα από την εταιρία Interbrand. Υπάρχουν 4 στάδια: 1) Υπολογισµός των κατάλληλων καθαρών κερδών. Χρησιµοποιείται το µέσο σταθµικό µετά φόρων καθαρό κέρδος, για τον καθορισµό του οποίου λαµβάνονται υπόψη τα κέρδη των τελευταίων 3 χρήσεων, αφαιρώντας τον πληθωρισµό. Ένας µέσος σταθµικός των 3 αυτών αριθµών υπολογίζεται σε συνδυασµό µε τι θεωρούµε ως πιο σηµαντικό και ως λιγότερο σηµαντικό έτος. 2) Αποτίµηση της δύναµης της µάρκας: Λαµβάνονται υπόψη οι παρακάτω παράµετροι, άµεσα σχετιζόµενοι µε το marketing: Ηγετική θέση, σταθερότητα, τοµέας της αγοράς, διεθνικότητα, τάση, υποστήριξη, προστασία. Παράµετροι Maximum Μάρκα Μάρκα Μάρκα αποτίµησης Score Α Β Γ Ηγετική θέση 25 19 19 10 Σταθερότητα 15 12 9 7 Τοµέας της 10 7 6 8 αγοράς ∆ιεθνικότητα 25 18 5 2 Τάση 10 7 5 7 Υποστήριξη 10 8 7 8 Προστασία 5 5 3 4 ∆ύναµη 100 76 54 46 Μάρκας Πηγή: Penrose 1990 3) Υπολογισµός του πολλαπλασιαστή: Υπάρχει σχέση µεταξύ του πολλαπλασιαστή, ο οποίος εµπεριέχει την εµπιστοσύνη για το µέλλον, και του βαθµού της δύναµης της µάρκας για την οποία δεν είµαστε ακριβώς σίγουροι. Εδώ, η Interbrand εφήρµοσε το µοντέλο που είναι γνωστό ως «S- curve» (βλ. γράφηµα) που αποτυπώνει γραφικά την παραπάνω σχέση.
  7. 7. Το µοντέλο της Interbrand έκανε χρήση οµίλων µε εταιρίες, για τις οποίες η απόκλιση του δείκτη P/E δεν ήταν µεγάλη. 4) Υπολογισµός τιµής µάρκας. Εδώ έχουµε φτάσει στο τελικό στάδιο όπου πολλαπλασιάζουµε τα καθαρά κέρδη από τη µάρκα µε τον πολλαπλασιαστή εσόδων (multiple). Σύγκριση των δύο µεθόδων: Η µέθοδος του πολλαπλασιαστή κερδών χρησιµοποιείται στην Αγγλία από εταιρίες όπως η Rank Hovis McDougall και η Grand Metropolitan. Η παραπάνω µέθοδος δεν έχει µεγάλη διαφορά από αυτή των ταµειακών ροών και και ας δώσουµε ένα παράδειγµα σε αυτό. Ας λάβουµε υπόψη µας µία σταθερή ταµειακή ροή που τείνει στο άπειρο. H παρούσα αξία της µάρκας ορίζεται από: Αξία Μάρκας = [RB / (1+r)] + [RB / (1+r)2] + … + [RB / (1+r)∞] = RB / r Όπως βλέπουµε ο πολλαπλασιαστής κερδών δεν είναι τίποτα άλλο παρά το αντίθετο του κόστους κεφαλαίου προσαρµοσµένο στο ρίσκο (1/r). Αν υπήρχε ένα σταθερό ποσοστό απόλυτης αύξησης (g) του ετησίου εισοδήµατος τότε: Αξία Μάρκας = 1 / (r-g)
  8. 8. Κατακλείδα αποτελεί ότι: * δεν µπορούµε να επαναπροσεγγίσουµε την µέθοδο των ταµειακών ροών για να κάνουµε υποθέσεις µιας και η µέθοδος του πολλαπλασιαστή κερδών αποτελεί από µόνη της υπόθεση. Μέθοδοι υπολογισµού του κέρδους που προκύπτει από την υπεραξία της µάρκας 1) Μέθοδος Price premium (καθορισµός αµοιβών µε το τεµάχιο): Αποσκοπεί στην αύξηση της παραγωγικότητας, αλλά αν δεν υπάρχει ο κατάλληλος ποιοτικός έλεγχος µπορεί να έχουµε θλιβερά αποτελέσµατα. 2) Royalties Method: Πως θα µπορούσε η οικονοµική µονάδα να εκµεταλευτεί τα δικαιώµατα της µάρκας. Αυτό θα µας έδινε πάρα πολλές απαντήσεις µιας και θα ξεχώριζε την υπεραξία από τα άλλα πάγια στοιχεία της εταιρίας. 3) Μέθοδος ευαισθησίας της µάρκας: Μνηµονεύεται η αναγνωρισιµότητα από πλευράς των καταναλωτών της µάρκας (Kapferer and Laurent, 1992). Ο τύπος που καθορίζει το κέρδος είναι ο ακόλουθος: SPM = [ RM – (t * ATM)] * Sensitivity * Awareness Οπου: RM: έσοδο προερχόµενο από την µάρκα, ΑΤ: Ενσώµατες ακινητοποιήσεις που χρησιµοποιούνται για τις δραστηριότητες της µάρκας, t: average return on capital Sensitivity: Μετριέται µέσα από ειδικά ερωτηµατολόγια που αφορούν τη συµπεριφορά των καταναλωτών Awareness: Ενσωµατώνεται το ποσοστό των καταναλωτών που γνωρίζουν έστω απλώς την επωνυµία της µάρκας. 4) ∆ιακρίνοντας τα αποτελέσµατα της προσφοράς και της ζήτησης. Εδώ η δύναµη της µάρκας µας δίδεται µέσα από τον ακόλουθο τύπο: Π ραγµατικές πωλήσεις ∆ύναµη Μάρκας = Π ωλήσεις που οφείλονται στην προσφορά Σε διεθνές επίπεδο εξετάζονται παράγοντες όπως: • Ηγετική θέση στην αγορά, • Τι αποζητά από την συγκεκριµένη αγορά, • Η ποιότητα της εικόνας και της αναγνωρισιµότητα της µάρκας, - Φήµη της µάρκας, - ∆ιαφοροποίηση της, - Αναγνωρίσιµη από το καταναλωτικό κοινό. • ∆ύναµη προϊόντος (αν µπορεί να αντιγραφεί κτλ) • Η δυνατότητα επέκτασης της µάρκας και σε άλλα προϊόντα, • Η ικανότητα διεθνοποίησης της µάρκας, • Επενδύσεις πάνω στην µάρκα,
  9. 9. • Η νοµική προστασία της µάρκας, • Η ικανότητα της εταιρίας (για να επενδύσει πάνω στη µάρκα) Πως ορίζεται η υπεραξία στην Ευρώπη Το πρόβληµα Το Goodwill εµφανίζεται στους ενοποιηµένους ισολογισµούς ύστερα από αγορά ή συγχώνευση εταιρίας. ∆εν εµφανίζεται σε ατοµικούς ισολογισµούς εταιριών, καθώς και η κεφαλαιοποίηση της. Από το 1998 και µετά, οι εταιρείες στη Μ.Βρετανία είναι υποχρεωµένες από το νόµο να συµπεριλαµβάνουν τις εξαγορασµένες υπεραξίες στον ισολογισµό τους. Το ποσό, όµως, δεν διασπάται στα επιµέρους, µε αποτέλεσµα να µην φαίνεται πουθενά η αξία του σήµατος. Η νοµοθεσία δεν ισχύει για τις µάρκες που αναπτύχθηκαν εσωτερικά. Σε περίπτωση που µια εταιρεία επιθυµεί να διατηρήσει την εξαγορασµένη µάρκα σε µελλοντικούς ισολογισµούς, τότε πρέπει να την υποβάλλει σε ετήσιο απολογισµό εξασθένισης προκειµένου να αποδείξει ότι δεν έχει πέσει η αξία της. Σε περίπτωση πτώσης της αξίας, πρέπει να φανεί στον ισολογισµό, σε αντίθεση µε άνοδο. Σε περίπτωση που δεν εµφανίζεται µετά τον πρώτο χρόνο από τη συγχώνευση, τότε γίνεται η λογική υπόθεση ότι η αξία της θα αποσβεστεί σε ορίζοντα εικοσαετίας, το µέγιστο. Το Accounting Standards Board (ASB) υποστηρίζει ότι αυτή η πρακτική πρέπει να παραµείνει απαράλλακτη, καθώς πιστεύουν ότι οποιαδήποτε αξιολόγηση που αφορά στο σήµα είναι υποκειµενική και µπορεί να οδηγήσει σε ασυνέπεια και κατάχρηση. Στην Ελλάδα "η υπεραξία της επιχείρησης αποσβένεται είτε εφάπαξ είτε τµηµατικά και ισόποσα σε περισσότερες από µία χρήσεις, οι οποίες δεν είναι δυνατό να υπερβαίνουν τα πέντε έτη" (αρ.43, § 4β του Ν. 2190/1920). Στη Γαλλία οι ενοποιηµένοι λογαριασµοί σύµφωνα µε τον Jean-Noel Kapferer (1997) δεν υπόκεινται σε φορολογία σε αντίθεση µε τους εταιρικούς λογαριασµούς. Αυτό εξηγεί γιατί οι εταιρίες είναι πρόθυµες στο να συµπεριλαµβάνουν στον ισολογισµό τους τις µάρκες τις οποίες έχουν οι ίδιες δηµιουργήσει, καθώς τα συνεπαγόµενα κόστη δεν λογίζονται ως έξοδα, αλλά ως φορολογική απαλαγή. Επιπρόσθετα, η Commision des Investissements Immateriels προτείνει ότι αυτές οι αξίες που δηµιουργούνται θα µπορούσαν να αποσβεσθούν αν οι φορολογικές αρχές δεν αναγνωρίσουν στην αρχή της µείωσης της απόσβεσης της µάρκας, τη φορολογική επιβάρυνση των ξεχωριστών αυτών λογαριασµών της µεµονωµένης εταιρίας. Ορισµός Υπεραξίας (Goodwill) στην Ελλάδα Η υπεραξία είναι ίση µε τη διαφορά που προκύπτει µεταξύ του ολικού τµήµατος αγοράς ή συγχώνευσης και της πραγµατικής αξίας των επί µέρους περιουσιακών της στοιχείων (αρ. 43 § 4β). Σύµφωνα µε τον Θ. Γρηγοράκο (1998) η υπεραξία µιας οικονοµικής µονάδας στηρίζεται: Α) Στον «αέρα» ο οποίος παρουσιάζεται ως άυλο περιουσιακό στοιχείο που πρεσβεύβει για τον αγοραστή µία απλή ελπίδα µη όντας συγκεκριµένο περιουσιακό στοιχείο ή δικαίωµα της εταιρίας. Β) Στην «φήµη και πελατεία» της.
  10. 10. Το άυλο στοιχείο της υπεραξίας της επιχείρησης ορίζεται ως η «υπερπρόσοδος» σύµφωνα µε την Ελληνική επιστήµη, «Goodwill» σύµφωνα µε την διεθνή πρακτική και «Fonds de Commerce» κατά τους Γάλλους. Αποτελεί συνεκτίµηση παραγόντων όπως η υπεροχή στο management, στην ποιότητα των προϊόντων, στην εγκατάσταση της επιχειρήσεως, στις καλές σχέσεις µε τους πελάτες, τους προµηθευτές, τους δανειστές, στην πολιτική marketing της εταιρίας, στη τεχνογνωσία, στον ανταγωνισµό (έντονο ή µη) κλπ. Μπορεί να δηµιουργηθεί από την ίδια την επιχείρηση ή µπορεί να αγοραστεί. Στην Ελλάδα δεν απεικονίζεται στα λογιστικά βιβλία και στις οικονοµικές καταστάσεις της οικονοµικής µονάδας (Εµ. Σακέλης 1990), για τους παρακάτω λόγους: 1) ∆εν πραγµατοποιούνται άµεσες και αναγνωρίσιµες δαπάνες για τη δηµιουργία goodwill, όπως στην περίπτωση των στοιχείων που αγοράζονται ή κατασκευάζονται από την επιχείρηση, και 2) Στην έκταση που πραγµατοποιούνται δαπάνες (κόστος προωθήσεως) που δυνατόν έµµεσα να συµβάλλουν στη δηµιουργία goodwill, οι δαπάνες αυτές θεωρούνται έξοδα της χρήσεως στην οποία πραγµατοποιούνται, γιατί κάθε προσπάθεια διαχωρισµού τους σε τρέχοντα έξοδα και σε κόστος κτήσεως goodwill θα οδηγούσε σε αυθαιρεσία. Να µπαίνει ή να µην µπαίνει η υπεραξία της µάρκας στον Ισολογισµό στην Ευρώπη; Σύµφωνα µε τους Radebaugh και Gray (97) υπάρχουν οι εξής τρεις πρακτικές: Χωρίς Απόσβεση: Στην παρούσα περίπτωση αµφισβητείται το κατά πόσο ότι οι µάρκες (brands) που εξαγοράστηκαν θα πρέπει να κεφαλοποιηθούν βάσει των µελλοντικών οικονοµικών κερδών. Επιπρόσθετα, η αξία των µαρκών δεν εξασθενεί επειδή συνεχώς συντηρείται είτε από την διαφήµιση, έξοδα, προώθηση πωλήσεων κτλ. Έτσι δεν υπάρχει ανάγκη να αποσβεσθούν οι µάρκες έναντι των κερδών. Οι µάρκες λογίζονται ως άυλα στοιχεία (ασώµατες ακινητοποιήσεις) οι οποίες αποτιµούνται µολονότι γίνεται και χρήση κρίσης. Μολαυτά αναγνωρίζεται ότι υπάρχουν περιπτώσεις όπου λαβαίνει χώρα η διαγραφή της απόσβεσης. Το σκεπτικό του να κεφαλαιοποιούνται οι µάρκες απλώνεται και και σε ντόπιες µάρκες στα πλαίσια της αρµονικής συνύπαρξης, περιεκτικότητας, και συγκρισιµότητας. Από την άλλη πλευρά, αµφισβειτείται το κατά πόσο έγκυρο είναι το αποτέλεσµα της αποτίµησης της αξίας της µάρκας. Μελέτη του London Business School επικυρώνει αυτή την άποψη. Οι µέθοδοι που χρησιµοποιούνται είναι οι: το ιστορικό κόστος, η αγοραία αξία, το τρέχον κόστος, η κατανοµή του αγορασθέντος κόστους της υπεραξίας, η προεξόφληση των ταµειακών ροών και τέλος η χρήση των πολλαπλασιαστών εσόδων που όλα τους ενέχουν µεγάλη δόση υποκειµενικών κριτηρίων. Με απόσβεση: Επικρατεί η άποψη ότι η εξαγορά των µαρκών αποτελεί κόστος για µελλοντικά οικονοµικά οφέλη. Τέτοια κόστη θα πρέπει να αποσβένονται τµηµατικά έναντι των κερδών σύµφωνα µε την µέθοδο της λογιστικής απεικόνησης (accrual accounting). Από την άλλη πλευρά, αν η αξία της µάρκας ενισχύεται µέσα από την διαφήµιση και άλλα µέσα, η απόσβεση δεν είναι δόκιµη. Η απόσβεση θα ήταν
  11. 11. δόκιµη πάνω στον “ωφέλιµο βίο” αυτού του αύλου στοιχείου και όχι σε αυθαίρετη περίοδο. Άµεση διαγραφή: Αυτή η προσέγγιση υποστηρίζει ότι οι µάρκες θα έπρεπε να διαγράφονται άµεσα µιας και δεν ξεχωρίζουν από τις ενσώµατες ακινητοποιήσεις της εταιρίας (κτίρια, γήπεδα, ανθρώπινο δυναµικό κτλ). Επιπρόσθετα αµφισβητείται και το κατά πόσο έγκυρο είναι το αποτέλεσµα. Υποστηρίζετα ότι η “προνοητικότητα” θα πρέπει να κυριαρχήσει της “αναγνώρισης”. Εποµένως το κόστος της µάρκας θα έπρεπε να διαγραφεί άµεσα έναντι της µετοχής ή των κερδών που επιφέρει η υπεραξία. Από την άλλη πλευρά υποστηρίζεται η άποψη ότι οι µάρκες είναι πράγµατι περιουσιακό στοιχείο της εταιρίας και θα έπρεπε να αναγνωρίζεται µε ή χωρίς απόσβεση. "Τα ασώµατα στοιχεία- γνωστικό κεφάλαιο, συστήµατα, δεδοµένα, Έρευνα & Ανάπτυξη, ανθρώπινο δυναµικό, πνευµατικά δικαιώµατα, µάρκες και αγοραστικές σχέσεις- εκτιµάται ότι αποτελούν το 75% της αξίας µιας εταιρείας" (Marketing, 2 Αυγούστου 2001) Από την µία πλευρά έχουµε τους φορείς του marketing και της διαφήµισης που συνηγορούν στον υπολογισµό της υπεραξίας στον ισολογισµό, καθώς αποτελεί αντανάκλαση και επιστέγασµα των προσπαθειών τους και από την άλλη πλευρά έχουµε αυτούς που σχετίζονται άµεσα µε τους ισολογισµούς (λογιστές, αναλυτές κτλ) που διατηρούν σκεπτική στάση. Στη Γαλλία, η Εθνική Γαλλική Επιτροπή Λογιστικής (French National Accounting Committee –CNC) ενθάρρυνε τις εταιρίες να ενσωµατώσουν ένα µεγάλο µέρος της υπεραξίας κάτω από τον τίτλο «µάρκα (brand)» και ο οποίος θα αποσβένεται σε σειρά ετών. Ο David Haigh, CEO της εταιρείας Συµβούλων Brand Finance, διατείνεται ότι οι εταιρείες χάνουν σηµαντικές ευκαιρίες όταν δεν εντάσσουν την αξία των µαρκών στους ισολογισµούς τους, καθώς αυτή βοηθάει τους επενδυτές να κατανοήσουν καλύτερα την εταιρεία, αναβαθµίζει τα αποτελέσµατα των ισολογισµών, µε αποτέλεσµα να καθιστά ευκολότερο και φθηνότερο τον δανεισµό, ενώ οχυρώνει πιο αποτελεσµατικά την επιχείρηση όταν επίκειται συγχώνευση ή εξαγορά. Πολλοί, όµως, είναι αυτοί που εκφράζουν την αντίθετη άποψη, καθώς ο ισολογισµός δίνει µια χρονικά στατική εικόνα για την αξία της µάρκας, η οποία δεν λαµβάνει υπόψη τις δυνατότητες µελλοντικής κερδοφορίας, ενώ υποστηρίζουν ότι οι πληροφορίες που αφορούν στις µεταβολές στο αγοραστικό µερίδιο, µελλοντικές επενδύσεις και µάρκετινγκ εκστρατείες θε έπρεπε να εντάσσονται στο τµήµα Operational and Financial Review, που αποτελεί µέρος της αναφοράς των λογαριασµών. Για παράδειγµα, ενώ τόσο η WPP, όσο και η Unilever περιλαµβάνουν τις µάρκες στους ισολογισµούς τους, αποκαλύπτουν αυτές τις πληροφορίες σε άλλα τµήµατα. Η Unilever, η οποία από το 1998 αποκαλύπτει την υπεραξία στους ισολογισµούς της, δεν διασπά τις εξαγορές στις συµβαλλόµενες µάρκες. Καταγράφει την Bestfoods στον ισολογισµό, αλλά όχι τις 25 µάρκες ατοµικά που καλύπτει µε την οµπρέλα της. Η WPP αφιερώνει ένα ολόκληρο τµήµα στην αναφορά των λογαριασµών της, επονοµαζόµενο Brands at Work, το οποίο καταγράφει τη συµπεριφορά της κάθε µάρκας, τις αγορές και την ανάπτυξη τους, ενώ αποτελεί µία από τις ελάχιστες εταιρείες που εκπροσωπούνται στον FTSE, που θέτει ένα στόχο περιθωρίων κέρδους για τον επόµενο χρόνο, για όλο τον όµιλο, µε τη διάσπαση της επιχείρησης σε
  12. 12. τέσσερις τοµείς και τέσσερις γεωγραφικές περιοχές. Ο Paul Richardson, Οικονοµικός ∆ιευθυντής του Οµίλου, δηλώνει ότι «αυτή η πρακτική είναι αποτελεσµατική, σε επίπεδο δίκαιας αξιολόγησης». ∆εν πρέπει, όµως, να είµαστε βιαστικοί στην εξαγωγή συµπερασµάτων. Όπως πολύ ορθά επισηµαίνει ο Peter Doyle, Καθηγητής marketing και στρατηγικής διοίκησης του Πανεπιστηµίου του Warwick, ο βαθµός στον οποίο αξίζει να αποκαλυφθούν ( ο λεγόµενος "level of disclosure", σύµφωνα µε την ορολογία της Brand Finance) τα στοιχεία marketing που συντελούν στην επιτυχία και µελλοντική κερδοφορία µιας µάρκας, εξαρτώνται από τον αγοραστικό τοµέα που δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Επίσης, ότι "πιάνει" για µια µάρκα σε µια δεδοµένη χρονική περίοδο, σε ένα δεδοµένο καταναλωτικό τµήµα, στις υφιστάµενες συνθήκες του λιανεµπορίου και υπό τις δεδοµένες οικονοµικές συνθήκες, δεν συνεπάγεται ότι θα "πιάσει" και για µια άλλη µάρκα, καθώς η παραµικρή διαφοροποίηση σε µία από τις παραπάνω παραµέτρους ενδέχεται να επιφέρει ριζικές αλλαγές στη συνολική εικόνα. Όπως έχει αποδειχθεί, ακόµα και µε τη χρήση υπερβολικά ανεπτυγµένων µοντέλων προσοµοίωσης ή µε τη χρήση νευρωνικών δικτύων, τα οποία ερείδονται στην ακόµα εµβρυακή επιστήµη της τεχνητής νοηµοσύνης, η πρόβλεψη της µελλοντικής ζήτησης µιας µάρκας παραµένει κατά το ήµισυ υπόθεση των στατιστικών αναλύσεων και κατά το έτερον ήµισυ υπόθεση έµπειρων…µελλοντολόγων! Επιπλέον, οι επικριτές των «αιρετικών» στο χώρο της έρευνας των λογιστικών µεθόδων αποτίµησης των άυλων στοιχείων κάνουν λόγο για «voodoo accounting”! Το µόνο που έχουµε να κάνουµε, λοιπόν, είναι να πάρουµε έναν ισολογισµό, µια καρφίτσα και… ν’αρχίσουµε να ψάχουµε για τα ζωτικά σηµεία που µπορεί να πλήξουν ή να αναζωογονήσουν µια µάρκα. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ D.Aaaker, Managing Brand Equity, Free Press, NY 1991 S.Brierley, Powerful brands aren’t as strong as they used to be, στο Marketing Week (UK), 9 Αυγούστου 2001 K.L.Keller, Strategic Brand Management: Building, Managing and Measuring Brand Equity, Prentice-Hall, NJ 1998 G.Khermouch, S.Holmes, M.Ihlwan, The Best Global Brands, Business Week, 6 Αυγούστου 2001 J.N. Kapferer, Strategic Brand Management, Kogan 1997. J.Sims, The Value of Disclosure, Marketing (UK), 2 Αυγούστου 2001 L.H. Radebaugh and S. J. Gray, International Accounting and Multinational Enterprices, John Wiley & Sons, Inc. 1997. N.Penrose, "Valuation of brand-names and trade-marks", στο Brand- Valuation, [Ed. J.Murphy], Hutchinson Business Books, London 1989, σσ.32- 45 R.K. Srivastava και A.D. Shocker, "Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement." στο Marketing Science Institute Technical Working Paper, Report No. 91-124, Marketing Science Institute, Cambridge, MA Οκτώβριος1991 Εµ. Σακέλλης, Το Ελληνικό Λογιστικό Σχέδιο, Εκδόσεις Βρύκους, 1990.
  13. 13. Θ. Γ. Γρηγοράκος, Ανάλυση- Ερµηνία του Ελληνικού Λογιστικού Σχεδίου, εκδόσεις Σάκκουλα 1998. Μ.Κ. Λεοντάρης, Γενικό Λογιστικό Σχέδιο, εκδόσεις Πάµισος 2000. Ν.Α. Νιάρχος, Χρηµατοοικονοµική Ανάλυση Λογιστικών καταστάσεων, εκδόσεις Σταµούλης 1997. Π. Κωνσταντινίδης, Τι είναι το "Reputation Management", στο Corporate Reputation Journal, Τεύχος 1, Απρ. 2001, σσ.8-12 Π.Ε. Πετράκης, Αποτίµηση κινδύνου και επενδύσεων, ΕΚΠΑ 2000. ΤΟ TOP TEN Τ Ν ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΠΟΙΗΜΕΝ Ν ΜΑΡΚ Ν Κατάταξη 2001 2000 Ποσοστό Χώρα Προέλευσης Αξία της Αξία της µάρκας (σε δισ. Μεταβολής µάρκας ∆ολάρια) (σε δισ. δολάρια) COCA-COLA 68,95 72,54 -5 H.Π.Α. MICROSOFT 65,07 70,20 -7 H.Π.Α. IBM 52,75 53,18 -1 H.Π.Α. GE 42,40 38,13 11 H.Π.Α. NOKIA 35,04 38,53 -9 Φινλανδία INTEL 34,67 39,05 -11 H.Π.Α. DISNEY 32,59 33,55 -3 H.Π.Α. FORD 30,09 36,37 -17 H.Π.Α. McDONALD’S 25,29 27,85 -9 H.Π.Α. AT&T 22,83 25,55 -11 H.Π.Α. Πηγή: Interbrand, Citigroup, Business Week Αξία µαρκών που εµφανίζονται στους ισολογισµούς Εταιρεία Αξία της µάρκας για το 2000 (σε εκ. λίρες) Diageo 4.875 Cadbury-Schweppes 2.354 Reckitt Benckiser 1.584 Unilever 1.211 WPP 950 GlaxoSmithKline 632 Hilton Group 277 Gallaher 169 Imperial Tobacco 122 SSL International 71 Πηγή: «Capitalising Brand Values», Brand Finance

×