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  • 1. ISE Centro di Economia ASK - Centro di ricerca Istituto di Storia Economica monetaria e finanziaria Art, Science and Knowledge “Paolo Baffi” Social media monitor: 100 imprese nella rete Paola Dubini - Martino Garavaglia Settembre 2009 - Convegno osservatorio business tv
  • 2. Le domande di ricerca   Quanto è diffuso l’uso delle piattaforme di social media da parte delle imprese per finalità di comunicazione esterna?   In che rapporto sono contenuti e relazioni nelle piattaforme del web 2.0?
  • 3. Il progetto di ricerca 1.  100 esempi di presenza interattiva sul web 1.  Sul sito istituzionale 2.  Su diverse piattaforme, purché promosse su iniziativa dell’azienda (blog- web TV - webradio - community - siti di social networking) 3.  Laddove possibile, analisi dell’esperienza in Italia e a livello corporate 2.  Analisi della presenza sui social media:   Grado di specializzazione (quanti canali digitali?)   Obiettivo di comunicazione prevalente   Grado di multimedialità   Oggetto prevalente della comunicazione (prodotto  stile di vita)   Livello di coinvolgimento degli utenti (informazione vs interazione)   Destinatario della comunicazione (pubblico allargato vs clienti fedeli)   Strategia editoriale seguita 3. Creazione di profili e confronti intersettoriali
  • 4. Il campione Abbigliamento 17 Grande distribuzione 6 TLC 6 Consumer electronics 11 Beni di largo consumo 12 Games 4 Energetici 6 Automotive 19 Banche ed assicurazioni 15 Altro 5
  • 5. Le dimensioni di riferimento INTENSITÀ DI RELAZIONE   misura la capacità dell’azienda di dialogare con il proprio interlocutore, di attirarlo sul proprio sito e di sollecitarne il contributo. RICCHEZZA DI CONTENUTO   misura la capacità dell’azienda di raccogliere, organizzare e tenere aggiornati servizi informativi ricchi e accessibili.
  • 6. La matrice alta Purché parlino La gestione dell’iperdialogo Il contenuto è liquido, aperto e Il web è centrale nelle strategie di strumentale alla costruzione di comunicazione relazione attorno al marchio INTENSITA’ 3 4 DI 1 2 RELAZIONE Dalla comunicazione al Uso tradizionale Date alla comunicazione quel che servizio informativo è della comunicazione Il contenuto è re nella costruzione di relazioni con il cliente bassa bassa alta RICCHEZZA DI CONTENUTO
  • 7. Considerazioni generali   Molte aziende, molti esperimenti. Format e linguaggi ancora poco consolidati.   Viene poco sfruttata la specificità dei canali digitali come occasione di interazione attiva con gli utenti. I nuovi media sono un canale nuovo per trasferire informazioni più che un ambito di sperimentazione di modi nuovi di interagire con gli utenti   Molto coraggio nello sviluppo di contenuti multimediali   Progressiva integrazione della comunicazione con i processi aziendali
  • 8. Uso tradizionale –  35 aziende su 100 –  Forte cultura di prodotto, marchio consolidato –  Obiettivo ricercato: informare l’utente –  Comunicazione prevalentemente attraverso il sito istituzionale –  Grado di multimedialità, grado di coinvolgimento dell’utente e grado di stratificazione dei messaggi relativamente bassi
  • 9. Apple.com
  • 10. Dalla comunicazione al servizio informativo  20 aziende su 100  Grande varietà di posizionamento rispetto alle dimensioni di indagine.  Forte orientamento alla multimedialità in logica di servizio al cliente  Costruzione di palinsesti e di cataloghi di informazioni  Comunicazione centralizzata in un dominio e costruita attorno al marchio o a una serie di marchi  Gestione delle relazioni come risposta a sollecitazioni
  • 11. Epson .it massa critica
  • 12. Purché parlino –  23 aziende su 100  profili relativamente omogenei rispetto alle dimensioni indagate –  Moderato coinvolgimento dell’utente, in forme molto diverse fra loro: Il coinvolgimento dell’utente corrisponde spesso alla adesione, all’espressione di una propria opinione/commento o all’upload di contenuti, parte dal marchio e arriva agli eventi –  Ruolo critico del sito istituzionale per attirare attenzione –  La sfida: dalla comunicazione a una via al dialogo fra pari, all’ascolto
  • 13. Skittles.com •  Inserire esempio skittle massa critica
  • 14. La gestionde dell’ iperdialogo –  22 aziende su 100  i social media sono ambito specifico di comunicazione e terreno di sperimentazione -  Varietà di strategie -  Target definiti da forte identità di marchio -  Progressiva integrazione dei processi aziendali
  • 15. massa critica
  • 16. Alcune riflessioni   Internet e i social media sono guardati con attenzione, ma esiste cautela a sfruttare le specificità di questi canali di comunicazione, in particolare per quanto riguarda l’interazione con gli utenti; l’engagement è difficile e i contenuti sono costosi.   In molti casi i social media sono occasione di contatto spot; è difficile mantenere nel tempo una continuità di rapporto e un adeguato numero di contatti;   La presenza su un elevato numero di canali e di soluzioni multimediali di per se non richiama numeri elevati di visitatori.Non esiste nella nostra ricerca correlazione statisticamente significativa fra visibilità e intensità della presenza sul web;
  • 17. Alcune riflessioni   Questo non significa che non vi sia apprendimento: per essere presenti in modo efficace è necessario “diventare editori multimediali” e questo richiede una varietà di competenze da costruire; i siti si aggiornano continuamente e con una progressiva sofisticatezza   Sono pochi i marchi che hanno raggiunto un posizionamento definito sul web. Alcune aziende però hanno sviluppato siti aziendali ricchi coinvolgenti e utili per numeri elevati di visitatori e stanno correlando gli sforzi di comunicazione multimediale a processi aziendali (e-commerce; servizi pre e post vendita; selezione personale e formazione; knowledge sharing)