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Social Media: Convincere il Top Management - CMI ottobre 2012
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Social Media: qualche idea per convincere il management. La presenza aziendale sui Social Media genera ancora un forte scetticismo in molte organizzazioni. Come tranquillizzare il top management sul ...

Social Media: qualche idea per convincere il management. La presenza aziendale sui Social Media genera ancora un forte scetticismo in molte organizzazioni. Come tranquillizzare il top management sul fatto che gli strumenti social non sono un fuoco di paglia? Qualche utile suggerimento.

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Social Media: Convincere il Top Management - CMI ottobre 2012 Social Media: Convincere il Top Management - CMI ottobre 2012 Document Transcript

  • OTTOBRE 2012 CMI Customer Management Insights10La presenza aziendale sui Social Media genera ancora un fortescetticismo in molte organizzazioni. Come tranquillizzare il topmanagement sul fatto che gli strumenti social non sono un fuoco dipaglia? Qualche utile suggerimento.tenzione del manager o del titolare dell’azienda sarà quellodi citare dei casi di successo, mantenendo a portata di manonumeri ed esperienze relativi al mercato italiano, o quantomeno riconducibili alle dinamiche del proprio settore mer-ceologico.Gestire in prima persona la reputazione onlineIl tema della reputazione online funge ancora da freno permolte imprese, specie per quelle di media o grande dimen-sione. Anche in questo caso, gli esempi concreti sono gliargomenti migliori per dimostrare che il web 2.0 e i SocialMedia stanno cambiando il modo di costruire la propria cre-dibilità sul mercato: le persone dialogano e si scambianoopinioni indipendentemente dal fatto che l’azienda sia pre-sente o meno sulla rete, ma avere una presenza sui Socialfornisce l’opportunità alle imprese di ascoltare quello che sidice di loro e di prevenire o, quanto meno, limitare eventualicrisi (si veda in proposito l’articolo su Customer Manage-ment Insights di settembre 2012).CavaIcare l’ondaCon lo sviluppo e l’affermazione della comunicazione suimedia digitali, stiamo assistendo a dei cambiamenti che nonsono unicamente tecnologici (si veda la Figura 1) e che influ-iscono sul modo di interagire, vivere e lavorare della nostrasocietà. Come hanno scritto esaurientemente nel loro famo-so libro “L’onda anomala” Charlene Li e Josh Bernoff, au-torevoli esperti del marketing digitale, le caratteristiche deiconsumatori e dei clienti sono cambiate: siamo in presenzadi “un movimento spontaneo fatto di persone che utilizzanogli strumenti offerti da Internet per relazionarsi, gestire leproprie esperienze e procurarsi ciò di cui hanno bisogno:informazioni, supporto, idee, prodotti e potere d’acquisto”.Social Media: qualche ideaper convincere il managementRoberto GrossiSi parte con l’osservazione del panorama: se i vostri principaliconcorrenti hanno già una presenza sui social network, l’op-zione di seguire la loro strategia – e di migliorarla - diventauna scelta quasi obbligata. A supporto di questo elemento,potrà essere utile analizzare la posizione sui principali motoridi ricerca della vostra azienda e quella dei vostri concorrentisecondo 4-5 parole chiave. A meno che non stiate dedican-do un budget considerevole alle attività di Search EngineOptimization, è molto probabile – come confermano moltiesperti e studi di settore - che i concorrenti più attivi suiSocial Media siano premiati da un posizionamento miglioredel vostro.Raggiungere i clienti quando sono onlineI social network rappresentano un’ottima opportunità perle aziende di raggiungere le persone dove trascorrono lamaggior parte del loro tempo, ovvero online. Una recenteindagine di Demoskopea e Comscore ha evidenziato comeil 18% degli italiani trascorra in media su Internet 18 oreal mese, dedicando quasi 1/3 del tempo online esclusiva-mente a Facebook. Al di là dei numeri relativi all’audiencepotenziale, il canale online presenta anche indubbi vantaggirispetto al marketing tradizionale: migliore profilazione deiclienti, misurabilità delle azioni, maggiori opportunità di dia-logo.Statistiche e casi di successoPer un tema così controverso come quello dei Social Media,è fondamentale che le argomentazioni vengano sostenuteda elementi oggettivi e difficilmente confutabili. Per fortunasi tratta di un settore in cui le statistiche non mancano e inumeri spesso sono sufficienti, se analizzati a dovere, a con-vincere i più scettici. Le statistiche ci vengono infatti in aiutoquando si tratta di confutare o smontare alcuni dei luoghicomuni che vengono associati ai Social Media. Ad esem-pio, si tende spesso a sottovalutare l’impatto di Facebook,attribuendogli un bacino di utenza limitato ai nativi digitali,mentre indagini come quella già citata di Demoskopea eComscore dimostrano che 1/3 degli utenti di Facebook ap-partiene alla fascia di età degli over 45.Analogamente, fattore vincente per riuscire a ottenere l’at-Roberto GrossiTitolare di Social Media Easy, ha unapluriennale esperienza nel marketingdi prodotti e servizi ad alto contenutotecnologico. Si occupa di consulenza eformazione alle aziende su web e socialmedia marketing
  • 11OTTOBRE 2012www.cmimagazine.itRisulta quindi necessario, per le aziende, assecondare e noncontrastare questa evoluzione, adottando un approccio cheprivilegi lo sviluppo e la gestione delle relazioni tra gli attoridel mercato. E dove farlo se non sui Social Network, cheoffrono infinite opportunità per creare interazioni e facilitareil passaparola?Non tutto si può misurareNell’affrontare le obiezioni dei manager “social-scettici” nonmancherà l’inevitabile domanda: “D’accordo.Ma qual è il ritorno dell’investimento nei Social Media?”.Si tratta ovviamente di un tema dibattuto e controverso che,se limitato alla discussione sui puri aspetti finanziari, rischiadi affondare le già remote possibilità di convincere il mana-gement. Attività relative alla creazione di brand awareness,alla gestione di relazione con influencer e alla prevenzionedi crisi non possono certamente essere misurate con metri-che di tipo quantitativo.Meglio quindi focalizzare le aspettative su parametri pretta-mente qualitativi, svincolandosi da sterili approcci che veda-no i Social Media come campagne marketing a breve respi-ro. Ciò non esclude tuttavia di prendere in considerazionespecifici campi di applicazione, pertinenti con il propriosettore merceologico, dove i Social Media possono portarerisparmi quantificabili, come ad esempio misurare il ritornodell’investimento derivante dallo spostamento di alcune at-tività di Customer Service proprio sui Social Media.ScalabilitàUno dei vantaggi del web e del marketing digitale è senzadubbio la possibilità di poter mettere in piedi un’iniziativain poco tempo e con risorse limitate. Dal momento che lavolontà di sperimentare i nuovi media da parte del manage-ment è spesso frenata dalla paura di affrontare qualcosa disconosciuto, perché non suggerire un progetto di test (adesempio un blog marketing) che consenta ai decision makerdi prendere confidenza con gli strumenti e le dinamiche deisocial network?Va sottolineato che questo momento di sperimentazionedovrà essere considerato solo come la prima fase di un pro-getto più ampio di presenza sui Social Media (per il qualedovranno essere adottati una strategia e un successivo pia-no operativo) e non come un punto di arrivo. Evitiamo l’erro-re, purtroppo molto frequente, di partire con una presenzasui social network senza aver elaborato un Social Media Planche contenga precisi obiettivi di business, risorse, metrichedi valutazione e tempistiche.E non dimenticatevi di concludere la conversazione con ilmanagement sottolineando come i Social Media richiedanoun approccio e una organizzazione di medio-lungo termine.Sviluppare una community, condividere contenuti, interagirecon gli utenti, monitorare e analizzare le conversazioni, sonotutte attività che richiedono tempo, risorse e competenzeche non possono essere improvvisate.I Social Media sono una strategia di marketing e non unasemplice campagna di comunicazione!Figura 1: Come nasce l’onda anomala