Crisi sui Social Media: prevenire è meglio che curare - CMI settembre 2012

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Tutta colpa del microblogging? Sì, e anche no. Tutti - utenti agguerriti, opinion leader che “twittano” il loro pensiero, le aziende stesse che commettono errori di valutazione - sono responsabili …

Tutta colpa del microblogging? Sì, e anche no. Tutti - utenti agguerriti, opinion leader che “twittano” il loro pensiero, le aziende stesse che commettono errori di valutazione - sono responsabili delle crisi sui nuovi canali social. Per non trovarsi a gestire situazioni incontrollabili, meglio muoversi in anticipo.

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  • 1. SETTEMBRE 2012 CMI Customer Management Insights10Tutta colpa del microblogging? Sì, e anche no. Tutti - utentiagguerriti, opinion leader che “twittano” il loro pensiero, le aziendestesse che commettono errori di valutazione - sono responsabilidelle crisi sui nuovi canali social. Per non trovarsi a gestire situazioniincontrollabili, meglio muoversi in anticipo.Come mostrato nella Figura 1, il servizio di microblogging1è responsabile di oltre il 50% delle crisi, distanziando am-piamente altri canali quali Facebook, Youtube e blog. An-che se la dimensione del campione esaminato nello studioè abbastanza limitata, la ricerca di Christian Faller confermail parere di numerosi esperti di settore, che attribuiscono aTwitter un ruolo fondamentale per la gestione di un brandaziendale sui social media.I risultati sull’origine delle crisi social diventano ancora piùinteressanti se confrontati con i dati della precedente analisidi Altimeter Group (Figura 2). Siamo infatti in presenza diuna sensibile variazione nella distribuzione dei canali a van-taggio di Twitter: il servizio di microblogging passa dal 18%al 53%, quasi triplicando la sua incidenza sulle crisi social,mentre Facebook cresce di pochi punti percentuali.Crisi sui Social Media:prevenire è meglio che curareRoberto GrossiDa sempre uno dei temi più discussi da chi si occupa dimarketing - e uno dei banchi di prova per la gestione dellecomunicazioni aziendali - è la gestione di una crisi. Con lacrescita dei social network, le crisi sui canali “social” (le co-siddette Social Media Crises) hanno guadagnato un postodi rilievo tra gli argomenti maggiormente trattati in rete esulla letteratura specializzata: una ricerca per “social mediacrisis management” su Amazon ci restituisce oltre 230 titolidi libri. Analoga ricerca su Google fornisce oggi oltre un mi-lione di risultati, con un’ampia casistica di esempi concreti,quali Groupalia, McDonald’s, Volkswagen e molti altri, e dipareri di autorevoli esperti.Uno sguardo più approfondito su questa abbondanza di in-formazioni rivela però che si parla in prevalenza di tattiche estrategie da adoperare per la gestione delle crisi, dedican-do invece poco spazio ad analizzarne le cause e origini. Co-stituisce invece una piacevole novità lo studio “The Epicen-ters of Social Media Crises”, tesi di laurea di Christian Faller,in cui vengono esaminate in dettaglio alcune crisi originatedai Social Media durante il 2011, nell’ottica di ricavare indi-cazioni utili per le aziende che vogliano dedicare tempo erisorse per la prevenzione di queste crisi. La ricerca analizzacrisi di 30 aziende appartenenti a diversi settori merceologi-ci e di varia nazionalità (Chrysler, BlackBerry, PayPal, Vodafo-ne, Adidas, ecc.), cercando di rispondere a tre fondamentaliquesiti: dove nascono le crisi social? Chi ne è l’artefice prin-cipale? Quali sono le cause delle crisi?I casi di studio sono stati esaminati con l’ausilio di servizi on-line gratuiti, quali Google Trends, Trendistic, Alexa, e con-frontati con i risultati di una precedente ricerca di AltimeterGroup (J. Owyang 2011) relativa alle crisi social avvenute trail 2001 e il 2011.Dove nascono le crisi?Sebbene per loro natura le crisi social tendano a diffonder-si contemporaneamente su diversi canali, quasi sempre èpossibile individuare la piattaforma sulla quale è scoccata laprima scintilla, che ha contribuito a scatenarne la diffusionein maniera virale.In relazione a questo quesito, lo studio ci dice che la mag-gior parte delle crisi social del 2011 sono nate su Twitter.Roberto GrossiTitolare di Social Media Easy, ha unapluriennale esperienza nel marketingdi prodotti e servizi ad alto contenutotecnologico. Si occupa di consulenza eformazione alle aziende su web e socialmedia marketingFigura 1: Dove nascono le crisi social (Fonte: Christian Faller, TheEpicenters of Social Media Crises”, 2012)
  • 2. 11SETTEMBRE 2012www.cmimagazine.itUna prima spiegazione per questo trend risiede nel fattoche Twitter è nato come servizio nel 2006, solo a metà delperiodo di osservazione preso in considerazione dalla ricer-ca di Altimeter Group (2001 – 2011).Una valutazione più approfondita ci fa però pensare chestiamo assistendo agli effetti dello sviluppo esplosivo delfenomeno più generale del microblogging.Sistemi come Twitter giocano oggi un ruolo molto importan-te nella diffusione di una crisi, in virtù di fattori quali il volu-me e la velocità di diffusione dei messaggi. In particolare, lafilosofia della condivisione di messaggi sulle piattaforme dimicroblogging rende possibile la diffusione di informazioniin maniera estremamente veloce. Come sanno gli utenti diTwitter più affezionati, molto spesso si tende a inoltrare unmessaggio senza nemmeno approfondirne il contenuto vi-sitando l’eventuale link allegato, contribuendo quindi in pri-ma persona a generare un effetto valanga. Inoltre, è ormairisaputo che questa piattaforma vanta la maggiore densitàin rete da parte degli opinion leader, rendendo molto altala probabilità per un messaggio, che abbia raggiunto un in-fluencer, di propagarsi in maniera virale.Un ulteriore fattore da tenere in considerazione, e forse il piùimportante, è che la condivisione di messaggi di microblog-ging avviene secondo una modalità di broadcasting, quindiun’eventuale customer experience negativa non rimane ri-stretta e circoscritta all’interazione cliente-customer center.Di chi è la colpa?Come prevedibile, il cliente gioca un ruolo fondamentalenello scatenamento di una crisi. Lo studio di Christian Fallerriporta, infatti, che in quasi il 54% dei casi sono le organiz-zazioni dei clienti a essere i principali artefici di una crisi suiSocial Media, mentre lo sono in misura inferiore le aziendestesse (33%) e gli stakeholder antagonisti (13%), identifican-do con quest’ultimo termine tutte quelle organizzazioni - inprevalenza no profit - che rappresentano interessi contrap-posti all’impresa.Questi numeri ci dicono comunque che il ruolo delle azien-de nel provocare esse stesse una crisi non è trascurabile.Anche in presenza di un’adeguata strategia aziendale dicomunicazione, la disattenzione di un singolo dipendenteinesperto può accendere la scintilla che porta al propagarsidi una crisi sui Social Media.Tra le 10 principali cause di una crisi, lo studio (Figura 3) neindica infatti alcune che possono presentarsi indipendente-mente dalla presenza aziendale sui Social Media, quali laviolazione di principi etici (25%) o legali (4%), il comporta-mento scorretto da parte dei dipendenti (11%), la pubblica-zione di contenuti inappropriati (11%).Risulterebbe quindi errato pensare che le crisi non sareb-bero avvenute se l’azienda avesse evitato la propria parte-cipazione ai social network. Purtroppo questa convinzione èancora molto diffusa tra le imprese italiane e, a nostro pare-re, rappresenta il modo meno efficace di prevenire una crisi.Che ci piaccia o no, i clienti hanno il megafono e condivido-no i loro giudizi sui social network, indipendentemente dallanostra presenza su questi nuovi media.Come non trasformare un semplice problema in una crisiAlla fine di questo articolo, vogliamo condividere alcunisuggerimenti che scaturiscono dalla lettura dello studio diChristian Faller e dalla nostra diretta esperienza di collabo-razione sul mercato italiano:- Non pensate di poter controllare i Social Media- Non sottovalutate l’impatto di Twitter e dei social networksul brand aziendale e sul customer service- Affidate la gestione delle interazioni sui social a personecon la necessaria esperienza e competenza: la conoscenzadella sola tecnologia non è sufficiente- Avviate un sistema di monitoraggio dei Social Media pri-ma che scoppi una crisi, non dopo- Non affidatevi completamente a sistemi di monitoraggioautomatici che potrebbero avere difficoltà a riconoscereironia, sarcasmo e manifestazioni di insoddisfazione, vistele particolarità della lingua italiana- Preparate per tempo delle procedure di escalation per lesituazioni di crisi.Figura 2: Dove nascono le crisi social – confronto con indagine diAltimeter Group (Fonte: Christian Faller, The Epicenters of SocialMedia Crises”, 2012)Figura 3: Le principali cause delle crisi social (Fonte: ChristianFaller, The Epicenters of Social Media Crises”, 2012)1Secondo Wikipedia: “Il microblogging è una forma di pubblicazione costante di piccoli contenuti in rete, sotto forma di messaggi di testo (normalmentefino a 140 caratteri), immagini, video, audio MP3 ma anche segnalibri, citazioni, appunti. Questi contenuti vengono pubblicati in un servizio di rete sociale,visibili a tutti o soltanto alle persone della propria comunità”.