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I Social Media sono il nuovo customer service? - CMI novembre 2012
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I Social Media sono il nuovo customer service? - CMI novembre 2012

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E se lo sono, rispondono alle stesse logiche del tradizionale …

E se lo sono, rispondono alle stesse logiche del tradizionale
customer service? O l’utente-cliente si attende, in rete, un altro tipo di servizio? E le aziende? Per ora stanno a guardare.

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  • 1. Novembre 2012 CMI Customer Management Insights12E se lo sono, rispondono alle stesse logiche del tradizionalecustomer service? O l’utente-cliente si attende, in rete, un altro tipodi servizio? E le aziende? Per ora stanno a guardare.Si tratta quindi di un consumatore più informato e più esi-gente del consumatore tradizionale, che ha maturato la con-sapevolezza di avere molte più possibilità di essere ascoltatocondividendo la sua esperienza su un social network, piutto-sto che interagendo con un singolo operatore di call center.Mantenere alto il livello di soddisfazione e di fidelizzazioneal brand diventa quindi un compito ancora più impegnativoper le aziende. “Il livello di insoddisfazione derivante da unamancata gestione di un problema attraverso i social networkpuò portare il churn rate dei clienti a incrementarsi sino al15%”, avverte Carol Rozwell, Vice Presidente della societàdi consulenza Gartner.Anche la rapidità nel risolvere un problema diventa un ele-mento di differenziazione in uno scenario sempre più com-petitivo. L’indagine di Sitel e TNS evidenzia, infatti, comele fasce di età 16-24 e 25-34 vedano la velocità di rispostasu Twitter tra le aree di miglioramento del servizio clienti(Fig. 2).Il fattore velocità sui Social Media viene enfatizzato ancoramaggiormente in un’indagine condotta negli Stati Uniti daEdison Research su un campione di 690 utenti: il 32% degliintervistati si aspetta di ricevere una risposta sui Social Me-dia entro 30 minuti e il 42% addirittura entro un’ora (Fig.3).I Social Media sono ilnuovo customer service?Roberto GrossiQuella proposta nel titolo è una domanda che molti inizianoa farsi. Tra i più attenti a seguire il trend dell’evoluzione delcustomer service verso il mondo social possiamo annoverareanalisti, consulenti strategici ed esperti di CRM, un discretonumero di utenti smaliziati, ma – purtroppo – un insieme an-cora abbastanza limitato di organizzazioni. Quante di questeaziende hanno compreso che le modalità di comunicazio-ne introdotte dai Social Network stanno gradualmente au-mentando l’influenza dei consumatori sulla reputazione delbrand e trasformando il ruolo del customer service?Il consumatore 2.0 è diventato più consapevoleed esigenteIn uno scenario dove sta emergendo la figura del cosiddetto“connected consumer” (termine coniato da Brian Solis) edell’onnivoro digitale (colui che interagisce quotidianamen-te con Internet tramite una pluralità di dispositivi, secondola definizione coniata da Comscore), non è più sufficiente,per le aziende, avere un numero verde, un contatto e-maile un elenco di FAQ per gli operatori del servizio clienti. Ilcliente di oggi vuole dialogare e comunicare direttamentecon l’azienda e pretende che tale interazione avvenga attra-verso gli strumenti con i quali ha imparato a familiarizzare:blog, forum e Social Media.Secondo il “Social Media Customer Service Report”, un’in-dagine condotta in Gran Bretagna dalle società Sitel e TNSintervistando oltre 1.000 consumatori nella fascia di età16–64 anni, i Social Media stanno radicalmente cambiandoil mondo del customer service e la spinta principale al cam-biamento deriva dalla generazione dei nativi digitali. Per ri-solvere un problema con un prodotto/servizio, oltre la metàdei consumatori (69%) decide come prima cosa di andareonline, o parlarne sui social networks (Fig.1). Questo nume-ro supera i tre-quarti (80%) nella fascia di età 16-24 anni.In altre parole, se il consumatore “tradizionale” preferiscerisolvere un problema attraverso canali standard quali callcenter o e-mail, il connected consumer pensa e si compor-ta in maniera differente. Il nuovo tipo di consumatore, iper-connesso e “always-on”, esprime infatti la sua insoddisfa-zione sui canali social e successivamente utilizza la sua reteonline di contatti o di risorse per cercare le informazioni perla soluzione del suo problema.Fig. 1: Le azioni del consumatore per risolvere un problema
  • 2. 13Novembre 2012www.cmimagazine.itRoberto GrossiTitolare di Social Media Easy, ha unapluriennale esperienza nel marketingdi prodotti e servizi ad alto contenutotecnologico. Si occupa di consulenza eformazione alle aziende su web e socialmedia marketingLe aziende sono pronte per il “Social customerservice”?Se guardiamo al mercato italiano, accanto a rari casi di earlyadopter, troviamo pochi esempi di aziende in cui il customerservice sia stato, sino ad oggi, settore prioritario nell’ado-zione delle opportunità offerte dai Social Media. Questofenomeno non deve in realtà sorprenderci: il ritardo nelsoddisfare appieno le aspettative dei consumatori riguardoil “Social customer service” sembra essere un trend globa-le, come riporta la recente indagine “Getting Closer to theCustomer” realizzata dall’Intelligence Unit dell’Economist ecommissionata da Genesys. Solo il 42% degli intervistati, cir-ca 800 senior manager appartenenti 70 diversi Paesi, risultautilizzare infatti i contact center per comunicare con i clienti,mentre è ancora più basso (6%) il numero di manager checonsidera il customer service tra gli ambiti di applicazionedei Social Media.Una delle possibili spiegazioni di questo risultato può risie-dere nella difficoltà di identificare in azienda la responsabi-lità della relazione con il cliente: oltre la metà dei dirigenti(58%), infatti, considera il CEO responsabile della strategiada attuare sui nuovi canali di comunicazione con i clienti.Tuttavia, oltre due terzi degli intervistati (38%) si trova in di-saccordo con questa tesi e indica come responsabile di talecompito la direzione marketing.I risultati delle varie indagini che abbiamo passato in rasse-gna delineano pertanto un quadro in rapida evoluzione peril customer service: i Social Media, da semplice estensionedel servizio clienti, sono destinati a diventarne il punto focalee, in virtù dell’impatto sulla web reputation, a rappresentareun forte elemento di caratterizzazione del brand aziendale.Siamo quindi in presenza di un trend che mal si conciliacon approcci conservativi e limitati a timide sperimentazio-ni esplorative. L’analisi delle possibili strategie da adottaremeriterebbe uno specifico approfondimento; ci limitiamo, inquesto articolo, a indicare alcune delle attività che a nostroavviso rappresentano i fattori critici di successo:· Unificare le attività di customer service. L’integrazione del-le procedure e dei gruppi di lavoro aziendali operanti suiSocial Media è un elemento imprescindibile per massimiz-zare l’efficacia di un Social customer service.· Adottare un framework di riferimento per la gestione delleinterazioni sui Social Media. Avere delle linee guida as-sicura che le modalità di gestione delle richieste trovinodelle risposte coerenti, anche in presenza di canali diversi(contact center, e-mail, Social Media) di interazione con iclienti.· Ascoltare e partecipare alle conversazioni in rete. Il moni-toraggio delle conversazioni, oltre a fornire delle utili indi-cazioni per misurare la percezione del brand e dei concor-renti, è uno strumento fondamentale per comprendere esedare le crisi (si veda in proposito l’articolo su CustomerManagement Insights di Settembre 2012).· Incoraggiare il lato “personale” delle interazioni con iclienti. I clienti da sempre preferiscono interagire con per-sone di cui conoscono il nome e il volto, specie quandodevono fare un reclamo, piuttosto che scambiare messag-gi impersonali con un operatore caratterizzato da un ava-tar e da un identificativo numerico. Sotto questo aspettole aziende dovrebbero fare tesoro dell’esperienza fatta daalcuni social network: uno dei principali fattori di succes-so di Facebook è stato quello di incentivare la creazio-ne di profili personali con foto e nomi reali, privilegiandoun’identità digitale a scapito di una virtuale (ad esempioSecond Life).Il percorso per costruire il Social customer service dovràquindi seguire un approccio “olistico” e abbracciare l’azien-da nella sua interezza senza essere appannaggio di un’unicafunzione aziendale, sia essa il servizio clienti o la direzionemarketing.Fig. 2: Aree di miglioramento per il Customer Service Fig. 3: Tempi di risposta attesi per il customer servicesui Social Media