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Social Media e vendite - articolo CMI aprile 2013
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Social Media e vendite - articolo CMI aprile 2013

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Se il consumatore è diventato 2.0, anche le vendite devono trasformarsi ...

Se il consumatore è diventato 2.0, anche le vendite devono trasformarsi
in ottica 2.0, dunque affiancare il cliente in modo nuovo, meno push e
più consulenziale, sfruttando i Social Media come canale di relazione.

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  • 1. APRILE 2013 CMI Customer Management Insights12ROBERTO GROSSIMolti degli analisti e degli esperti di settoreassicurano che i Social Media sono un poten-te strumento di marketing in grado di influirein maniera diretta sulle vendite dei prodotti eservizi di un’azienda. Accanto agli entusiasti sostenitori deicanali Social, esiste tuttavia una legione altrettanto nume-rosa e qualificata di opinion leader che ha una visione quasidiametralmente opposta e che, pur riconoscendo ai SocialMedia un ruolo di crescente rilevanza nelle strategie di mar-keting, attribuisce agli strumenti digitali un impatto ancoramarginale sul business dell’impresa.I Social Media non fanno venderePartiamo proprio da questa tesi nell’esaminare i diversi pun-ti di vista su Social Media e vendite. Tra le varie indagini estatistiche degli ultimi mesi, segnaliamo i risultati di un’ana-lisi pubblicata da Forrester Research alla fine del 2012.Le aziende attive nell’e-commerce dovrebbero ancora pri-vilegiare e-mail, newsletter e tecniche tradizionali di webmarketing, suggerisce la società di consulenza. Dall’esamedi circa 80.000 transazioni online, emerge infatti che soltan-to una minima parte di queste, circa l’1%, può essere fattarisalire a Facebook, Twitter e altri social network.Sembrano giocare invece un ruolo fondamentale gli stru-menti più tradizionali di web marketing:· circa il 40% delle transazioni dei nuovi clienti deriva daaccessi diretti al sito aziendale, ricerche tramite i motorispecializzati e annunci sponsorizzati (per esempio GoogleAdwords);· oltre un terzo degli acquisti di clienti fidelizzati è originatoda e-mail inviate dal produttore.Va comunque sottolineato che determinare in che modol’attività online influenzi le scelte di acquisto è in realtà piut-tosto complicato, dal momento che rimane sempre difficiledistinguere tra causa ed effetto. Ad esempio, mentre i risul-tati dell’indagine di Forrester ci dicono che pochi compra-tori hanno cliccato direttamente su un social network percomprare un cellulare o un televisore, non si può escludereche una recensione o un commento sui Social possa averpoi portato all’acquisto in un secondo momento.La difficoltà di misurare l’influenza dei vari media durante ilprocesso di vendita risulta essere quindi il principale osta-colo alla misurazione dell’efficacia delle attività Social inun’ottica di vendita diretta. Ulteriore materia di discussioneviene fornita ai “Social scettici” dalla mancanza di metricheoggettive e condivise per la misurazione del ritorno degliinvestimenti delle attività di Social Media Marketing. Permotivi di spazio non è possibile approfondire qui il tema,peraltro assai dibattuto e controverso della misurazione delSocial Media Roi, ma risulta evidente che i parametri speci-fici delle singole piattaforme (quali like, numero di follower,ecc.) non sono in grado da soli di fornire una relazione di-retta con le metriche di business.I Social Media influiscono sulle venditeSe da un lato abbiamo chi vede un impatto marginale deiSocial Media sulle vendite o ne contesta comunque la dif-ficoltà di misurazione dei risultati, dall’altro non mancanoindicazioni contrarie a questa tesi. A titolo esemplificativo,citiamo i risultati emersi da alcune indagini che sembranoindicare una chiara influenza delle attività Social sulle attivi-tà di business delle aziende:· Il 72% dei direttori marketing attribuisce all’utilizzo deiSocial Media un incremento di fatturato, evidenziandoche maggiore è il tempo trascorso dalla loro adozione,migliori sono i risultati;· Il 20% dei consumatori è disposto ad acquistare diretta-mente attraverso i social network;· I consigli di amici e conoscenti sono la miglior forma dipubblicità: il 90% dei consumatori si fida delle loro racco-mandazioni;· Il 60% degli utenti della rete è disposto a condividere suFacebook informazioni relative a servizi e prodotti in cam-bio di sconti, promozioni o lotterie;· Il 97% di chi naviga online cerca nella rete informazioni sumarchi e prodotti;· Il 40% degli utenti di Twitter cerca regolarmente informa-zioni su prodotti e servizi per verificare cosa ne pensinoaltri utenti. In particolare, il 12% degli utenti sceglie unprodotto proprio a seguito delle informazioni trovate suTwitter;· Il 91% delle aziende che pubblica sui Social Media ha re-gistrato un aumento del traffico web generato dai socialnetwork.Buyer 2.0 e sales 2.0Da questa rapida rassegna si ricava quindi una panora-mica di opinioni e dati ancora controversi sulla relazioneSocial mediaSocial Media e vendite: unmatrimonio ancora lontano?Se il consumatore è diventato 2.0, anche le vendite devono trasformarsiin ottica 2.0, dunque affiancare il cliente in modo nuovo, meno push epiù consulenziale, sfruttando i Social Media come canale di relazione.Nell’attesa che arrivi anche il Roi.
  • 2. 13APRILE 2013www.cmimagazine.itche lega i Social Media al business. Non temiamo però diessere smentiti, se affermiamo che l’evoluzione del web ela crescita esplosiva dei social network abbiano cambiatoprofondamente il processo di acquisto da parte del consu-matore e dei buyer aziendali.Le modalità di acquisto del consumatore sono ben sintetiz-zate nella Fig.1 tratta dall’ebook “Zero Moment of Truth”,che raccoglie le ricerche effettuate su questo tema da partedi Google. Come mostrato in figura, il moderno consuma-tore decide l’acquisto ben prima di arrivare in un negozio:sono le informazioni ricavate dalle proprie relazioni e leesperienze dei navigatori (Second Moment of Truth) a esse-re determinanti per la scelta.Queste dinamiche si applicano anche al mondo B2B, doveil nuovo buyer è una figura professionale che, accanto allespecifiche competenze del ruolo, ha maturato la capacitàdi svolgere analisi e indagini in maniera autonoma, di sa-persi orientarsi tra migliaia di siti web, video, webinar, perraccogliere informazioni e recensioni sui diversi prodotti eservizi. Ed è proprio la nascita del “buyer 2.0” che rendeinevitabile per le aziende ripensare le strategie di vendita inun’ottica di Sales 2.0, che tenga nella giusta considerazioneil cambiamento apportato dai Social Media nelle dinamichedi comunicazione e nella condivisione delle informazioni.In uno scenario profondamente mutato, dove le personesono sempre meno disponibili nei confronti di azioni di tipo“push” (quali telefonate o e-mail non desiderate), il funzio-nario commerciale deve oggi dedicare una parte semprepiù importante del proprio tempo a comprendere le esi-genze e gli interessi dei prospect attraverso la loro presenzasui Social, proponendosi al tempo stesso come un esperto,più che come un semplice negoziatore di un’offerta econo-mica.Uno degli elementi di successo di un buon commerciale èda sempre la capacità di ottenere e mantenere la fiducia deipropri clienti. Sotto questo punto di vista, i Social Media, seutilizzati in maniera adeguata, rappresentano un’opportuni-tà formidabile per costruire e rafforzare questo rapporto difiducia. L’apertura e la trasparenza dei nuovi canali digitalisono dei fattori premianti per gli individui e per le azien-de che facciano dell’autenticità, dell’attenzione al cliente edella qualità i loro punti di forza. In fin dei conti, la gestionedella reputazione sui canali digitali è ormai un passo obbli-gato per le aziende. Come dice il titolo del recente librodi Pete Blackshaw, Global Head of Digital & Social Mediaper Nestlé, “I clienti contenti lo dicono a tre amici, quelliscontenti a tremila”.Un’altra opportunità per le vendite dirette scaturisce dal-la possibilità di poter aggregare, preferibilmente tramite inuovi strumenti di Social Customer Relationship Manage-ment (Scrm), tutte le attività dei clienti sui vari social net-work. Questo “Social Funnel”, aggiungendosi al tradizio-nale sales funnel, contribuisce a creare una visione a 360gradi delle attività dei clienti e fornisce maggiori opportuni-tà alle forze di vendita di intercettare e recepire le esigenzedel proprio mercato. La sfida per le aziende si giocherà,quindi, nel saper costruire un profilo completo degli utentiche comprenda gli interessi, le esigenze, le preferenze eil comportamento, nonché nella capacità di rispondere inmaniera efficace e tempestiva in base alle loro attività sulsocial web.In definitiva, il rapporto tra vendite e Social Media presentauna serie di sfaccettature che rende difficile, se non impos-sibile, circoscrivere e quantificare l’impatto dei nuovi mediasociali sul business aziendale. Certamente, i social networkhanno un potente ruolo di enabler nelle strategie commer-ciali, ma la domanda se facciano vendere o meno è destina-ta a rimanere senza una risposta definitiva, almeno ancoraper un po’ di tempo.Nel frattempo, dobbiamo accontentarci di rispolverarequello che dice il Cluetrain Manifesto, una pubblicazioneun po’ datata (è del 1999), ma che ancora rappresenta unpunto di riferimento per chi si occupa di marketing: “Nientepaura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unicacosa che avete in mente”.Fig. 1: Fonte: http://www.zeromomentoftrutth.comFig. 2: Il Social Funnel