E-Commerce als Managementaufgabe

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E-Commerce als Managementaufgabe

  1. 1. E-Commerce als ManagementaufgabeMarkus Groß
  2. 2. AGENDA2Inhaltsverzeichnis
  3. 3. Definitionen von E-Commerce (1|2)1 DEFINITION3Themenrelevante Grundlagen des E-CommerceAutor Definition„E-Business“IBM (1997)A secure, flexible and integrated approach to delivering differentiated business value bycombining the systems and processes that run core business operations with the simplicity andreach made posssible by internet technology.„ElectronicCommerce“Thome/Schinzer(1997)Electronic Commerce (EC) ermöglicht eine umfassende, digitale Abwicklung derGeschäftsprozesse zwischen Unternehmen und zu deren Kunden über globale, öffentliche undprivate Netze (Internet).„ElectronicCommerce“ Choiet al. (1997)In its broadest sense, electronic commerce refers to the use of electronic means andtechnologies to conduct commerce, including within-business, business-to-business, andbusiness-to-consumer interactions. The enabling technologies, of course, are also used fornoncommercial activities such as entertainment, communication, filling and paying taxes,managing personal finance, research and education, which may still include the services ofonline companies.„ElectronicCommerce“Clement et al.(1998)eCommerce ist die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionenzwischen Wirtschaftssubjekten.„ElectronicBusiness“Cunningham/Fröschl (1999)Doing business electronically. [...] Electronic Business encompasses the execution ofinteractive, inter-business processes.Quelle: Wirtz (2000)
  4. 4. Definitionen von E-Commerce (2|2)1 DEFINITION4Themenrelevante Grundlagen des E-CommerceAutor Definition„ElectronicCommerce“PricewaterhouseCoopers (1999)Hereafter, e-business will be defined as the application of information technologies tofactilitate buying and selling of products , services, and information over public standard-basednetworks.„ElectronicCommerce“Weiber (2000)Summe der Möglichkeiten der Warendistribution und Umsatzgenerierung überOnline.Systeme, insbesondere das Internet (elektronischer Handel).„ElectronicCommerce“ Wirtz(2000d)Electronic Commerce bezeichnet [...] die über Telekommunikations-netzwerke elektronischrealisierte Anbahnung, Aushandlung und /oder Abwicklung von Geschäftstransaktionenzwischen Wirtschaftssubjekten.„ElectronicCommerce“ Picotet al. (1998)[...] jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen [...]„ElectronicCommerce“Rayport/Jaworski(2001)[...] e-commerce can be formally defined as [...] technology-mediated exchanges betweenparties (individuals, organizations, or both) as well as the electronically based intra- orinterorganizational activities that facilitate such exchanges.„ElectronicCommerce“Deutsch (1999)[...] die Technik [zusammen], die den business-to-business und den business-to-consumerBereich elektronisch unterstützen.Quelle: Wirtz (2000)
  5. 5. E-Business ist nicht gleich E-Commerce1 DEFINITION5E-Commerce Sichtweise in dieser ArbeitE-BusinessElectronic Business ist die Nutzung derInformationstechnologien für die Vorbereitung(Informationsphase), Verhandlung(Kommunikationsphase) und Durchführung(Transaktionsphase) von Geschäftsprozessenzwischen ökonomischen Partnern (B2C/B2B)über innovative KommunikationsnetzwerkeE-Marketingsteht für alle Formenvon elektronischen undoft auchinternetgestütztenMarketingmaßnahmen.E-Commercesteht für denelektronischen Handel,also dem Ein- undVerkaufen viaDatenfernübertragung(zumeist dem Internet)
  6. 6. Erscheinungsformen2 GRUNDLAGEN6Ausprägungen des E-CommerceC2Cz.B. Internet-KleinanzeigenB2Cz.B. Bestellungeines Kunden imInternetC2Bz.B. Jobbörse mitStellengesuchA2Cz.B. AbwicklungvonBehördengängenB2Bz.B. Bestellungeiner Firma beieinem LieferantenC2Az.B.SteuerabwicklungLohnsteuerA2Bz.B.AusschreibungenB2Az.B.Steuerabwicklungvon UnternehmenA2Az.B. TransaktionenzwischenBehördenNachfrager der Leistungconsumer business administrationAnbieterderLeistungadministrationbusinessconsumerQuelle: Hermann/Sauter (1999)B2Cz.B. Bestellungeines Kunden imInternetB2Bz.B. Bestellungeiner Firma beieinem Lieferanten
  7. 7. Frankreich;10,30%Großbritanien;38,80%Rest Europa;39,10%Deutschland;19,60%Prognose 2010Bis 2010 bleibt Deutschland zweitstärkste B2C E-Commerce Nation3 GRUNDLAGEN7B2C E-Commerce PrognoseQuelle: Global Industry Analysts (2009), BITKOM/EITO (2009)298587593139In Mrd. Euro
  8. 8. 2713925486377278162005 2006 2007 2008 2009 201060%35%66%Deutschland verbucht 31% der B2B Umsätze in Europa3 GRUNDLAGEN8B2B E-Commerce EntwicklungQuelle: Global Industry Analysts (2009), BITKOM/EITO (2009)In Mrd. Euro
  9. 9. E-Commerce als Marketinginstrument3 EINORDNUNG9Einordnung in das MarketingmanagementProduktpolitik• Produktvariation• Produktdifferenzierung• Produktinnovation• ProdukteliminationproductPreispolitik• Kostendeckungspreis• Penetrationspreis• AbschöpfungspreispriceKommunikationspolitik• Individual• Massenkommunikation• Marke• Corporate IdentitypromotionDistributionspolitik• Distributionskanal• Direkter Absatz• Indirekter Absatz• E-Commerceplace
  10. 10. 3 EINORDNUNG10Die Aufgaben der DistributionspolitikTraditionellLieferpolitikNiederlassungspolitikKooperationenStrategische AllianzenEinzelhandelspolitikGroßhandelspolitikSelektive HandelspolitikAgenturpolitikDirektbelieferungLagerhaltungspolitikAuslieferungspolitikStandortpolitikSupply-Change-Mngmt.Logistik DienstleisterE-Commerce spezifischE-ShopE-ProcurementVirtuelle Marktplätze/CommunitiesElectronic DistributionKanalkonflikteMulti-Channel StrategieE-LogistikE-FulfilmentValue Added ServiceAfter Sales ServiceQuelle (in Anlehnung): Mülder, W. / Weis, C. (1996), S. 43DistributionspolitikAbsatzwegpolitik Handelspolitik Distributionslogistik
  11. 11. Plattformen des E-Commerce3 EINORDNUNG11Ausprägungen innerhalb der AbsatzwegpolitikEinkaufKunde möchte seineBeschaffungoptimieren.E-ProcurementVerkaufLieferant möchte seineVertriebs- und Servicekanäleerweitern.E-ShopQuelle (in Anlehnung): Timmers/Chichester (2000)HandelBetreiber ist zentralerOrganisator von Angebot undNachfrage von Handelsobjekten.E-Marketplace
  12. 12. Der Weg zur E-Commerce Strategie12 Wie kann die E-Commerce Konzeptionin die Unternehmensstrategieeingebunden werden? Im Rahmen der Strategiefindung wirdfestgelegt Mit welchen Produkten Auf welchen Märkten Mit welchem Mitteleinsatz Mit welchen Aktivitätendas Unternehmen (in Zukunft)tätig sein soll4 MANAGEMENTAUFGABE
  13. 13. Findung der Chancen und Risiken im E-CommerceRisikovermeidungErhöhter Wettbewerbsdruck durcheinfache Produkt VergleichbarkeitStammkundenetablierung nur durchkostenintensive individuelleBetreungkonzepte möglichLeichte Ersetzbarkeit durchSubstitute…13ChancennutzungKundenorientierte Präsentationdes unternehmensspezifischenLeistungsspektrumsErschließung neues Nachfrage-potenzials durch weltweiteMarktpräsenz und DirektvertriebErstellung detaillierter Kundenprofile…4 MANAGEMENTAUFGABEReaktionspotenzialZielgerichtete auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene E-Commerce PräsenzDurch Value Added Service die Unternehmenspositionieren mitbestimmen…
  14. 14. E-Commerce Portfolio Ansatz14Die richtige Ausprägung für das Unternehmen4 MANAGEMENTAUFGABEAdministrativerE-CommerceTransaktions-orientierterE-CommerceWert-steigerungs-orientierterE-CommerceIndividuali-sierterMehrwertE-CommerceWertschöpfungspotenzialInteraktionsmehrwertQuelle (in Anlehnung): Warschburger/Jost (2001)NiedrigHochNiedrig Hoch
  15. 15. Entwicklung der E-Commerce Strategie15Ganzheitliche Managementaufgabe4 MANAGEMENTAUFGABEQuelle (in Anlehnung): Wölfle, A. (2006)Vision/Leitbild E-BusinessE-CommerceEinführungTechnologietrendsVerfügbare Produkteu. DienstleistungenE-BusinessBetriebE-BusinessnutzendesGeschäftskonzeptDesign/RedesignGeschäftsprozesseMitarbeiter motivierenKompetenzen aufbauenAufbau-/AblaufOrganisation anpassenIuK ProjekteIT-StrategieGeschäftspartnergewinnenErstellungWebsitebestehendeIuKInfrastrukturWeb-PromotionContentManagementErfahrungen,MarktentwicklungCorporateIdentityManagementPersonalabteilungIT AbteilungMarketingVertriebVertrieb
  16. 16.  E-Commerce ist eine Untermenge des E-Business Seit 2005 sind die Umsätze im B2B und B2C Bereichstetig gestiegen Durch den Portfolio-Ansatz lässt sich die E-Commerce unternehmensorientierte Strategieentwickeln Ausprägungen innerhalb der Distributionspolitiksind E-Shop, E-Procurement und E-Marktplätze Die E-Commerce Konzeption ist eineManagementaufgabe und muss in dieUnternehmensstrategie eingebunden werden5 FAZIT16Schlussfolgerung
  17. 17. Vielen Dank für Ihre AufmerksamkeitNoch Fragen?

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