Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Marketing

Institut für Informationswissenschaft & Sprachtechnologie Joachim Griesbaum Entwicklungstrends des Online-Marketing Suchmaschinen- und Social Media Marketing Dieses Dokument wird unter folgender Creative-Commons-Lizenz publiziert http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/de/

Vortragsziel Skizzierung des grundlegenden Diskussion der Relevanz der qualitativen Wandels im Online Themenfelder Suchmaschinen- Marketing in Folge der und Social Media-Marketing für Ausformung eines Social Web die Informationswissenschaft Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 2

Inhalt Kontext Klassische Online-Werbung Suchmaschinenmarketing Social Media Marketing Ergebnis & Diskussion Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 3

Begriffsbestimmung Online-Marketing Im engeren Sinn werden unter Online-Marketing: alle Marketing betriebliche Marketingmaßnahmen, die Aktivitäten verstanden, die bei mit Hilfe des Internets (potentiellen) Kunden erfolgen können Informationen verbreiten und/oder Handlungen auslösen sollen Neben der Übertragung Der Fokus liegt dabei meist auf a) bekannter Marketingformen auf dem Aufbau vom Marken Online-Medien eröffnet Online- (Branding) und/oder b) der Marketing vielfältige, z.T. völlig direkten Verkaufsförderung, z.B. neue bzw. zuvor nicht dem Abverkauf von Produkten realisierbare Marketingoptionen im B2C-Markt Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 4

Hohes Wachstumspotenzial [Tuten 2008] Online-Marketing repräsentiert mit rund 50 Milliarden Dollar (2008) derzeit ca. 10% aller Werbeausgaben [www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007049, www.emarketer.com/AboutUs.aspx?page=Methodology letzter Zugriff 20.09.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 5

Klassische Online-Werbung Bannerwerbung (E-Mail-Marketing, siehe Anhang) (Marketingnetzwerke: Affiliate- Marketing, siehe Anhang) Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 7

Bannerwerbung Werbeflächen, die auf Websites, meist in Form von Grafik- oder Flash- Erste Banner seit 1994. Dateien eingebunden Obenstehende Grafik zeigt das werden und per Klick auf mutmaßlich erste Banner im Web, die Website des das 1994 von AT&T auf wired.com Werbetreibenden leiten geschaltet wurde. [Quelle der Abb.: oder direkt darüber www.mediensprache.net/de/ hinausgehende werbesprache/internet/formen/bsp/ Interaktionsmöglichkeiten attFirstBanner.gif letzter Zugriff anbieten 17.09.2008]. Damalige Klickrate ~40% Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 8

Bannerwerbung Abrechungsformen bzw. Bannerwerbung gilt als Erfolgsparameter: vor vergleichsweise ineffektiv und allem Anzahl problembeladen Sichtkontakte, Anzahl Bannerblindness Klicks, Anzahl Starker Preisverfall vordefinierter Aktionen Wachstumspotential wird teilweise kritisch betrachtet [Scott 2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 9

Suchmaschinenmarketing Via Websuchdiensten gefunden zu werden gilt als effektivste Marketingmethode im Web Potentielle Kunden sind aktiv auf Verbraucher nutzen der Suche und formulieren hierzu Suchmaschinen vor ca. 50% konkrete Informationsbedürfnisse. aller Online-Käufe zur „Qualifizierte“ Besucher sehr Entscheidungsfindung zielgerichtet (hohe [http://www.performics.com/docs/ Konversionsrate). search_purchase.pdf letzter Zugriff Suchmaschinenmarketing quasi 17.09.2009] ideal für eine Fokussierung auf den Abverkauf von Produkten Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 11

Suchmaschinenmarketing Google Suchwortvermarktung, AdWords – Anzeigen: Ranking nach Gebot, Klickrate & „Qualität“ der Zielseiten Google SEO in „organic results“: Ranking nach Relevanzkriterien der Google Suchmaschine Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 12

Suchwortvermarktung Suchanfrage Matching der Suchbegriffe Index: Nutzer Suchbegriffe & Gebote Titel Beschreibung URL Anmeldung durch Sortierung primär nach Gebotshöhe Infoanbieter Internet Websites & Webpages Bsp.: adwords.google.de, www.miva.com, searchmarketing.yahoo.com, adcenter.microsoft.com Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 13

Suchwortvermarktung Preisgestaltung auf Basis von U.U. sehr kostenintensiv; Auktionsmodellen abhängig von Klickpreisen Sortierkriterien: Gebotshöhe, Primäres Geschäftsmodell der Klickrate, Qualität der Zielseiten populären Suchdiensteanbieter Sehr zeitnah umzusetzen und Im Vergleich zu klassischer hochgradig steuerbar Online-Werbung gesenkte (Werbebotschaft, Zielgruppe, Teilnahmeschwelle, (i.d.R. keine Kosten, Controlling) aufwändigen Werbemittel erforderlich) Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 14

Suchmaschinenoptimierung− Erfolgskriterien & Umsetzung Erfolgskriterien: Indexierung, Positionierung, Präsentation Eine erfolgreiche Umsetzung gründet im wesentlichen Auf der Vermeidung Der Fokussierung auf den Nutzer. ungeeigneter Seinen Bedürfnissen und seinem Technologien & Verhalten kommt im Anwendung Optimierungsprozess eine ebenso geeigneter hohe Bedeutung zu, wie der Analyse Optimierungs- der technischen Gegebenheiten auf maßnahmen Seiten der Suchmaschinen Vgl. u.a. [Fischer 2009], [Moran & Hunt 2008], [Fishkin & Pollard 2007] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 15

Einschätzung Suchmaschinenoptimierung Spamproblematik; vgl. „Organic Results“ werden oftmals Suchanfragen wie als relevanter eingestuft und „waschmaschine billig“ häufiger geklickt als eingeblendete Nur indirekt steuerbar Anzeigen [Jansen & Resnick 2006] Lang andauernde Im Unterschied zur „Prozesszyklen“ Suchwortvermarktung nicht Wirkungseffekte umgesetzter (unmittelbar) an den Einsatz Maßnahmen oftmals unklar finanzieller Ressourcen gekoppelt Grenzkosten zusätzlicher Besucher tendieren gegen Null Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 16

Social Media Marketing Marketing in und mit „sozialen Medien“ when_tim_bernerslee_actually_gave_us_w.htm [web2.wsj2.com/all_we_got_was_web_10_ Social Media Marketing (SMM) ist ein relativ neues Konzept und fokussiert die neuartigen Marketingpotenziale, die durch letzter Zugriff 18.09.2009] die bidirektionale Kommunikationskultur des Web 2.0, d.h. die Beteiligung in bzw. die Nutzung von verschiedenen Social Media- Angeboten zu Marketingzwecken bestehen Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 18

Social Media Marketing Customer-to-Customer- Konsumenten schätzen die Netzwerke („digitale Glaubwürdigkeit professioneller Mundpropaganda“) prinzipiell Werbebotschaften oftmals hinsichtlich ihrer Reichweite geringer ein als die unbeschränkt Glaubwürdigkeit Kontrollverlust, der das Ende nutzergenerierter Inhalte [Tutten einseitiger Kommunikation 2008], [Clemons et al. 2007] von Werbetreibenden an die Nutzergenerierte Inhalte, z.B. jeweiligen Zielgruppen Produktreviews, sind ein zentraler markiert [Scott 2009] und erfolgsentscheidender Aspekt des Online Marketing Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 19

Social Media Marketing − Erfolgskriterien & Umsetzung Nutzung von Social Media zur Primärer Erfolgsfaktor: Außendarstellung, direkten Bereitstellung relevanter Kundenkommunikation und Inhalte, die von Zielgruppen Marketing Intelligence auf eigenen gebraucht und nachgefragt oder fremden Webseiten werden („Content drives Markenbewusstein erhöhen action“[Scott 2009]) Positive Erfahrungen der Nutzer weiterzuverbreiten Identifikation von Kundenwünschen, Markttrends und Problemfällen Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 20

Social Media Marketing − Fallbeispiele Channel9.msdn.com. Website auf der Microsoft Videos bereitstellt, die sich an Entwickler richten Markenaufbau: „menschliches Gesicht“ zu vergleichsweise geringen Kosten Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 21

Social Media Marketing − Fallbeispiele [www.facebook.com/Google?ref=search letzter Zugriff 07.10.2009] [blog-frosta.de letzter Zugriff 07.10.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 22

Einschätzung Social Media Marketing Vielfältige Möglichkeiten Fokus vornehmlich auf Kunden anzusprechen bzw. Markenaufbau Rückmeldungen zu bekommen Erfolg nur sehr schwer zu Teilweise Synergien mit beurteilen Suchmaschinenoptimierung (Linkkampagnen) Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 23

Ergebnis Neben der Art der Gestaltung Vielzahl neuer Akteure. der Werbebotschaften Auf Seite der (klassisches Online-Marketing) Werbetreibenden erstmals bzw. deren Relevanz globales Marketing durch (Suchmaschinenmarketing) stellt „Jedermann“ möglich das weltweit im Netz Auflösung alter kommunizierte Urteil der Nutzer Machtstrukturen und in zunehmenden Maße ein Konkurrenz klassischer entscheidender Erfolgsfaktor des Gatekeeper mit neuen Online Marketing dar Akteuren Langfristige Wirkungseffekte noch weitgehend unklar Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 25

Diskussion Informations- wissenschaftliche Werbung/ Kunden-Kunden-, Bezüge zu Öffentlich- Kunden-Anbieter- Suchmaschinen- keitsarbeit Kommunikation und Social Media Marketing Computer- Information Retrieval vermittelte Kommunikation Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 26

Diskussion Web Information Retrieval Umgekehrt sind Fragen der nicht nur durch technische Ausformung und Ausgestaltung oder nutzerbezogene von Informationssuchprozessen Faktoren, sondern z.B. auch und Retrievaltechnologien von durch Marketingstrategien entscheidender Bedeutung für und Vermarktungsbereitschaft erfolgreiches Online Marketing beeinflusst Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 27

Diskussion Social Media Marketing Vielzahl von Fragen zur CvK, die auch lässt sich den breiteren im Kontext des Social Media Kontext des Information Marketing relevant sind Behavior [Wilson 2000] Formen und Ausprägungen des/der bzw. der computer- vermittelten Informationsaustauschs/ Kommunikation (CvK) Interpersonalen Kommunikation [Döring 2003] verorten Selbstdarstellung/Beziehungs- aufbaus und Pflege … Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 28

Diskussion Das Themenfeld Online Verankerung von Suchmaschinen- Marketing besitzt weitreichende und Social Media Marketing in Berührungspunkte mit aktuellen der Lehre Lehr- und Forschungsgebieten These: Einbindung derartiger, der Informationswissenschaft oftmals in hohem Maße Mögliche Forschungsfelder berufsfeldrelevanter Rezeption und Nutzung Themenfelder, leistet einen sozialer Medien Beitrag, die Attraktivität des Ausgestaltung sozialer Faches Informationswissenschaft Business Intelligence auf Seiten der Studierenden zu sichern Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 29

Vielen Dank! URL http://www.slideshare.net/griesbau/entwicklungstrends-des- onlinemarketing-suchmaschinen-und-social-media-marketing Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 30

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Anhang Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 36

Online-Markt: Bedeutung für Verbraucher Digital Life Report (TNS Infratest 2006): Internet zunehmend wichtiger für persönliche Entscheidungen 68% setzen gezielt Websites für ihre Hobbys und Freizeitbeschäftigungen als Informationsquelle an 58% nennen das Internet eine bedeutende Entscheidungsgrundlage für Investitionen und Entscheidungen finanzieller Art 54% sehen das Internet beim Autokauf als wichtiges Informationsmedium an [www.tns-infratest.com/presse/pdf/presse/ 20060606_tns%20infratest_dlr2006.pdf letzter Zugriff 18.09.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 37

Online-Markt: Kaufverhalten Laut einer Studie der GfK zum Kaufverhalten im Internet haben deutsche Verbraucher 2008 über 13 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen ausgegeben, die sie über das Internet gekauft haben [www.gfk.com/group/ press_information/press_releases/003717/ letzter Zugriff 17.09.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 38

OVK Online Report 2009/1 [ovk.de/fileadmin/downloads/fachgruppen/ Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing Online-Vermarkterkreis/OVK_Online Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/ OVK_Online-Report_200901_Webversion.pdf Report_200901_Webversion.pdf Online-Markt: Werbeumsatz Deutschland letzter Zugriff 17.09.2009] 39

E-Mail-Marketing Kostengünstigste Form von Online-Werbung Hohe Wahrnehmung: Im Pro Monat rund eine Milliarde E-Mails Idealfall zweistellige mit werblichem Inhalt an deutsche Responserate Internetnutzer (2005). ~40% Spam, [Whitepaper E-mail- hier definiert als Mails, die keine Marketing rückverfolgbaren Webadressen blog.namics.com/2005/ angeben. [www.gfk.com/group/ nam_wp_E_Mail_ press_information/press_releases/007 Marketing.pdf letzter 77/index.de.html letzter Zugriff Zugriff 17.09.2009] 17.09.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 40

Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing Online-Marketing-Medien werden Partnern (Multiplikatoren) zur Verfügung gestellt (Textlinks, Banner, Produktabbildung, Shop- Module, ...) Zusätzlicher partnernet.amazon.de Distributionskanal rund 900 000 Partner- Abrechnungsmodelle meist Websites weltweit stark umsatzorientiert. Partnerprogramm Provisionszahlungen Netzwerke (Pay-per-Lead, Pay-per-Sale) (u.a Zanox, Tradedoubler, dominierende Affili.net) Vergütungsform Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 41

Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing Marketing-Anbieter A Affiliate Marketing-Anbieter B Affiliate Partnerprogramm Marketing-Anbieter C Netzwerk Affiliate Marketing-Anbieter D Affiliate Marketing-Anbieter E Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 42

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