Le grand fossé

Cette présentation est...Une version francisée et adaptée de laprésentation originelle de Marty Neumeyer Pour en savoir plus sur Marty et The Brand Gap : http://www.liquidagency.com/thebrandgapbook/Version Française réalisée par Grégory Savi gsavi.pub@free.fr

LE GRAND Le grand fosséFOS SÉ Comment réconcilier votreDES MA Stratégie & Le MARKETingRQU ES

Ce que nous allons apprendre…1. Définir ce qu’est une marque. (aujourd’hui ;-)2. Les 5 piliers pour constuire une Marque.

Prêts ?

Commençons par casser quelques mythes

PRIMO Une marque n’est PAS un LOGO.

DEUXIO Une marque n’est PASun phénomène identitaire

TERTIO Une marque n’est PAS un produit.

Le BIG MAC … EST UN PRODUIT

Vincent Vega: "And you know what they call a ... a ... a Quarter Pounderwith cheese in Paris?"Jules: "They dont call it a Quarter Pounder with cheese?"Vincent Vega: "No man, they got the metric system. They wouldntknow what the fuck a Quarter Pounder is."Jules: "Then what do they call it?"Vincent Vega: "They call it a "Royale" with cheese."Jules: "A "Royale" with cheese! What do they call a Big Mac?"Vincent Vega: "A Big Macs a Big Mac, but they call it "le Big-Mac"."Jules: ""Le Big-Mac"! Ha ha ha ha! What do they call a Whopper?"Vincent Vega: "I dunno, I didnt go into Burger King."

Alors , une marque…qu’est ce que c’est au juste ?

Une marque est lesentiment éprouvé parune personne pour unproduit, un service ouune organisation.

C’est le sentiment d’une PERSONNE, car lesmarques sont définies ni par des individus, ni lesentreprises, ni les marchés, ni le public. C’est un SENTIMENT car les personnes sont des êtres faits d’émotions et d’intuitions.

En d’autres mots …

CE N’EST PAS CE QUE VOUS EN DITES.

C’EST CE QU’ ILS EN DISENT.

POURQUOI CE PHENOMENE DU“BRANDING” ?1. Les consommateurs ont trop de choix et pas assez de temps.2. La plupart des offres sont similaires en termes de qualité et de fonctionnalités.3. Nous avons tendance à baser nos achats sur la confiance.

Il y a 1349 appareils photos sur le marché.Comment faites-vouspour choisir le votre ?

Confiance

C= f+pCONFIANCE FIABILITE PLAISIRLa confiance se gagne en satisfaisant et en dépassant les attentes des clients

Une marque vaut-ellequelque chose ?

ET COMMENTCalculer cette valeur ?

TOUTES LES MARQUES NE SONT PAS NEES EGALES !

LA PREUVE ! Source : Brandz 2011 - www.brandz.com

Valorisation de Coca Cola avec la marque : 136 Mds.$Sans la marque, le verre de Coca serait à moitié vide Valorisation de Coca Cola sans la marque : 63 Mds.$

L’utilité d’une marque est d’amener + de personnes à acheter + de produits pendant + d’années, et ce à un prix + élevé que le marché

PRÉDICTION LA MARQUE VA S’IMPOSER COMME L’OUTIL DESTRATEGIE MARKETING LE PLUS PUISSANT DEPUIS L’INVENTION DU TABLEUR ! (Les sentiments l’emportent sur les chiffres)

PROBLÈMEDans la plupart des entreprises , LES STRATEGES sont séparés de la CREATIVITÉ par un grand fossé.

D’un côté du fossé il y a De l’autre il y a lesLES STRATÈGES CREATIFSANALYTIQUES INTUITIFSLOGIQUES EMOTIONELSLINÉAIRES OCCUPENT L’ESPACENUMERIQUES VISUELSECRITS TACTILES

LE CERVEAU GAUCHE SAIT-IL CE QUE LE CERVEAU DROIT EST EN TRAIN DE FAIRE ?

Quand vous les faites travailler ensemble, vous pouvez construire une « MojoMarque »

MOJO MARQUE :Un produit, un service ou une organisation pour lequel les genspensent qu’il n’y a pas d’alternative .

MOJO(Origine Vaudou)Charme ou sort, matérialisé parune amulette, qui donnemagnétisme et charme à celui oucelle qui le porte.Austin Powers (adaptation)Essence mystérieuse donnant uncharme irrésistible à l’agent de sagracieuse majesté, Austin PowersUN CHARME FOU !!!!!!!!!!

SONDAGE :Quelles marques de cette liste sont des MojoMarques ?AMAZON MANITOU EASY JETAPPLE BRICO DEPOT REEBOKMAC DONALD’S IKEA VIRGINEVIAN CARREFOUR QUICKDISNEY LEVI’S ALAPAGEDURACELL GALERIES LAFAYETTE ORANGESNCF MINI COOPER 118 218VEOLIA L’EXPRESS CONVERSEGOOGLE RENAULT 118 000DIM E.M.I. FNAC

Chaque marque peut développer son Mojo

MEMELA VOTRE.

Mais avant tout…Vous devez passer maitre dans l’art desCINQ PILIERS DU MOJO-MARQUE (M&M’s)

PILIER N° 1: DIFFERENCIER

REALITE Notre cerveau agit comme un filtre pour nous protéger du trop plein d’information.

NOUS SOMMES CONÇUS POUR REMARQUER CE QUI EST DIFFERENT

SOLUTIONETRE DIFFERENT.

1900 CARACTERISTIQUES« Ce que c’est » 1925  BENEFICES « Ce que ça fait » 1950  EXPERIENCE « Ce que l’on ressent » 2000  IDENTIFICATION « Ce que vous êtes »LE MARKETING AUJOURD’HUI CONSISTE A CRÉER DES TRIBUS

DES TRIBUS DIFFERENTES SELON LES ACTIVITESSE DEPLACER  MINI LIRE  AMAZON ORDINATEUR  DELL ECOUTER  APPLE SPORT  NIKE CUISINER  MAGIMIX PRENDRE UN CAFE  NESPRESSO VOYAGER  VOYAGEURS DU MONDE

ET LE DIMANCHE ?FAN DE HARLEY ! La rébellion du dimanche

LES 3 MOTS LES PLUS IMPORTANTS POUR REUSSIR VOTRE MOJOMARQUE:

1. FOCUS

2. FOCUS

3. FOCUS

VOS CLIENTS VOUS VOIENT FLOU ?

LE FOCUS TEST: •Qui êtes-vous ?_________________ •Que faites-vous ?________________ •Pourquoi ça compte ?_______________

A moins d’avoir une réponse passionnante à ces 3 questions vous devez travailler votre FOCUS

Une des principales raisons de la perte deconcentration/focusLES DIVERSIFICATIONS DE LA MARQUE…A MAUVAIS ESCIENT

EXEMPLE:FOCUS > INTEL = PROCESSEUR (DANS L’ORDINATEUR) FLOU> INTEL = EN DEHORS DE L’ORDINATEUR

LES DIVERSIFICATIONS MANQUEESSont à la poursuite du profit immédiatsans tenir compte de la valeur de lamarque à long terme. LES DIVERSIFICATIONS REUSSIES Développent la valeur de la marque à long terme en en renforçant le focus.

PILLIER N°2: COLLABORER

Tout comme la construction d’une cathédrale, la constructiond’une marque est un projet collaboratif

Il faut une tribuPour construire une Marque

ET IL Y A PLUSIEURS FORMES DE COLLABORATION POSSIBLES

EN FAIT,IL Y EN A PLEIN…

Et C’est tant mieux !

D’ailleurs les « réseaux collaboratifs »n’ont rien de nouveau…

En voici un qui fonctionnedepuis des années

Tout comme pour une cathédrale,la réalisation d’un film requiertdes centaines de collaborateurs

Dans les années 90 La collaboration créative s’est é t e n d u e à la construction des marques.

1+1 = 11

POURQUOI ?

Parce que…Les mathématiques dans le domaine de la collaborationRelèvent du domaine de la MAGIE

PILIER N°3: INNOVER

Réalisation pas la Stratégie C’est là que la gomme rencontre l’asphalte.

LA CREATIVITE EST CE QUI DONNE AUX MARQUESLEUR FORCE D’ENTRAINEMENT SUR LE MARCHE

Pourquoi les entreprises ont-elles tant de mal avec la créativité ? Parce que la créativité est du cerveau droit et la stratégie est du cerveau gauche.

Utilisons notre cerveau

LE MOJO DES CREATIFS : Quand d’autres

LA RAISON DU SUCCES DES BEATLES ?« ILS NE FAISAIT JAMAIS LA MEME CHOSE UNE SEULE FOIS »

Question:Comment savez-vous qu’une idée est innovante ?

REPONSE : QUAND TOUT LE MONDE EN A TERRIBLEMENT PEUR

TROP PREVISIBLE = PAS DE SURPRISE PAS DE SURPRISE = RIEN DE NEUF RIEN DE NEUF = RIEN DE VALEUR … pour le client

Pour commencer,votre marque a besoin d’un nom distinctif

Les 7 critères d’un nom distinctif 1. Différent 2. Bref 3. A propos 4. Facile à épeler et à prononcer 5. Aimable (Vous allez l’aimer ;-) 6. Expansible 7. Protégeable

UN GRAND NOM Mérite une GRANDE IMAGE.

FLASHLES LOGOS SONT MORTS. LONGUE VIE AUX ICONES ET AVATARS!D’INFOS!

ICONE :Nom et symbole visuel qui suggère d’emblée un positionnement sur le marché.

AVATAR :Incarnation d’une marque, qui peut se transformer et se déclinersur de nombreux supports

Pour les produits qui se vendent en magasins…le packaging est souvent la meilleure et la dernière chance de conclure la vente.

Le packaging efficace est luséquentiellement et naturellement Le client : 1. Remarque l’emballage 2. Se demande « Qu’est ce que c’est? » 3. S’étonne « Pourquoi devrai-je y prêter attention ? » 4. Ne demande qu’à être persuadé 5. Veut une preuve

En présentant l’informationselon cette séquence,l’emballage peutaugmenter lesventes de produits

Si vous adoptez la communication online,votre site doit adopter un séquencementsimilaire, qui fournira seulementl’information dont les clients ont besoin,plutôt que d’essayer de tout faire rentrersur la page d’accueil comme ici ; ce quiobligera vos internautes à faire tout letravail de tri, ce qui risque en fait de lesfaire quitter votre site, alors qu’il suffit dese poser une simple question :

Votre site web est-il Aux entournures ?

Trop de sites sont remplis d’informations sans intérêt

POURQUOI ?

•LE SYNDROME DU TURFISTE (Tous les services veulent être en page d’accueil). Et de préférence dans le tiercé gagnant

•PLUS C’EST MIEUX (Les communicants sans expérience pensent que plus il y en a, mieux c’est. En fait, plus… c’est seulement plus)

•TECHNOPHOBIE La résistance aux nouveaux modes de communication

Sondage d’ OPINION:Lequel de ces sites semble plus facile à utiliser?

PILIER N°4: VALIDER

VALIDATION :Amener votre audiencedans le processus créatif

La communication était un monologueEmetteur Message Récepteur

Maintenant c’est un dialogueEmetteur Message Récepteur ;-)

Question :Comment pouvez-vous tester vos idées les plus créativesAVANT de les mettre sur le marché ?

INDICE :Ni avec des enquêtesqualitatives ni avec desentretiens de groupes

LES ETUDES QUANTITATIVES NOIENT LE PROBLEME SOUS DES TONNES DE DONNEES INUTILES

Les entretiens degroupes sont conçus pour centrer la recherche,pas pour la remplacer

LES MEILLEURS TESTS SONTECONOMIQUES,RAPIDES ET SIMPLES.

Il vaut mieux une réponse approximative à la bonne questionQu’une réponse détaillée à la mauvaise question.

ECONOMIQUERAPIDESIMPLE - TEST 1: LE TEST DU SENS.

Attention au (bon) sens.

English Humor

English Humor “It is true that it caused a few titters among some staff when viewed on its side, but on consideration we concluded that the effect was generic to the particular combination of the letters OGC - and it is not inappropriate to an organisation that’s looking to have a firm grip on Government spend.”

ECONOMIQUERAPIDESIMPLE - TEST 2: LE TEST DE LA MAIN. Permet de savoir si votre voix porte

Si vous ne savez pas qui parle quand la marqueest cachée, cela veut dire que votre marquen’a pas d’identité distinctive.

ECONOMIQUERAPIDESIMPLE - TEST 3: LE TEST DU TERRAIN. La meilleure preuve pour tout ce qui se prototype !

Si les consommateursne peuvent pas exprimer le conceptVous avez raté votre communication.

L’emballage du milieu à droiteétait décrit par les clients comme « un crayon plus rapide » GAGNÉ

Le test terrain mesure 1. Différenciation 2. Pertinence 3. Mémorisation 4. Périmètre 5. Sens profond

UN BON TEST LEUR AURAIT EVITE DE TOMBER DANS LA MODE DE LA « VIRGULE »

OU DU GLOBE…

PILIER 5: CULTIVER

Le marketing est un processus, pas une entité(ni un service de l’entreprise ;-)

Une marque dynamique susciteun ensemble de comportements.Ce n’est pas un vernis stylistique.

Les Marques sont comme les HUMAINS.

NOUS CHANGEONS DE CHEMISE SANS POUR AUTANT CHANGER DE CARACTERE

POURQUOI LES MARQUES NE LE FERAIENT PAS ?

Ancienne école :Contrôler la PERCEPTION de la marque

Nouvelle école :Influer sur la REPUTATION de la marque

Lesconsommateursn’entendent plus les chants des sirènes. Remplir le contrat. Dépasser la promesse

Vous avez gagné DIFFERENTCOLLABORATIF INNOVANT VALIDÉ CULTIVÉ (E)

LES CERVEAUX GAUCHES ET DROITS TRAVAILLENT ENSEMBLE

Vous avez ZiguéQuand vos concurrents ont zagué

VOUS AVEZ TOUT TESTE POUR NE PAS PASSER POUR UN CLOWN

Votre marque est à présent la N°1.

Et maintenant ?

Faites passer les boussoles

Qu’est ce qu’une boussole ?

Un effort permanent poursensibiliser à votre marque.

MARQUE..TINGSEMINAIRES DE MARQUESPOSITIONNEMENTAUDITSCONSEILS DES SAGESBRAINSTORMINGINNOVATIONMANUELS D’UTILISATIONPUBLICATIONSMANIFESTATIONS

Plus une marque devientPARTAGEEPlus son management doit être renforcé

Votre entreprise a besoin d’un PDMun PRESIDENT DIRECTEUR DE LA MARQUE

CE SERA VOTRE LIEN ENTRE LA LOGIQUE ET LA MAGIE, ENTRE Les autres et le MARKETING

5 PILIERS DIFFER ENCIER CULTIV COLLA ER BORER VALID INNOV ER ER

CHAQUE TOUR SUPPLEMENTAIRE AUGMENTE LA VALEUR DE VOTRE MARQUE

VOUS CONSTRUISEZ

Un avantage compétitif (qui peut être durable)

MeRCiPrésentation créée par Grégory SaviSources :Kevin Roberts (Lovemarks)Jean-Noël KapfererMarty Neumeier

Le grand fossé

by Gregory Savi on Mar 04, 2012

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