Your SlideShare is downloading. ×
0
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

utpl_gregorioayala_computacion_deber_presentacion

1,846

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,846
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
98
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 1
  • 2. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 2 1. Servicios y Calidad s Lo esencial en el marketing de servicios es el servicio. s Marketing Mix: 4 P + C. s La calidad del servicio es el fundamento del marketing de servicios. s El producto central que se comercializa es un desempeño. s El desempeño es el producto, es lo que el cliente compra.
  • 3. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 3 Definiciones históricas de servicio. s Los fisiócratas (1750) s Todas las actividades diferentes a la producción agrícola. s Adam Smith (1723-90) s Todas las actividades que no terminan en productos tangibles. s J. B. Say (1767-1832) s Todas las actividades no manufactureras que agregan utilidad a los bienes. s A. Marshall (1842-1924) s Bienes (servicios) que dejan de existir en el momento de la creación. s Occidente (1925-60) s Los servicios no llevan a un cambio en la forma de un bien. s Contemporánea s Una actividad que no lleva a un cambio en la forma de un bien.
  • 4. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 4 Definición de servicio. s Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes (AMA). s Son aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que dan satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere ese uso, no hay ninguna transferencia de título a estos bienes tangibles (Stanton).
  • 5. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 5 Definición de servicio (cont.) s Es cualquier actividad que una parte puede ofrecer a otra, que es intangible y no produce la propiedad de algo. Su producción puede estar o no ligada a un producto físico (Kotler). s Es dar al disfrutador (cliente-consumidor-usuario) algo más de lo que espera. Son acciones para deleitar al cliente constituídas por mil detalles inesperados, contundentes y agradables que el cliente transcribe en su libreta mental de calificaciones (Solarte). s Un servicio excelente no significa ser el 100% mejor en una cosa, sino el 1% mejor en cien cosas (Carlzon).
  • 6. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 6 ¿Qué es servicio? Toda acción que busca: s Satisfacer al cliente (cumpliendo lo prometido). s Deslumbrar al cliente (dándole cosas que él no espera). s Convertirse en el mayor beneficio (incluso más importante que la calidad).
  • 7. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 7 Marketing de bienes y Marketing de servicios. s Los bienes se producen antes de venderse. Los servicios habitualmente se venden antes de producirse. s Los servicios están dominados por calidades de experiencia. s Un servicio no se puede manufacturar, ni empacar y entregar completo al cliente. s Para muchos servicios, los clientes acuden a la fábrica a consumir el servicio a medida que se produce.
  • 8. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 8 Naturaleza y papeles del Marketing de bienes. Marketing Hacer preproducción conocer Inducir Producción a probar Comunicación de boca en boca Marketing Demostrar postproducción beneficios Consumo Crear preferencia de marca Influencia fuerte Influencia débil
  • 9. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 9 Naturaleza y papeles del Marketing de servicios. Hacer conocer Marketing preventa Inducir a probar Comunicación de boca en boca Demostrar Marketing postventa beneficios Producción Consumo Crear preferencia de marca Influencia fuerte Influencia débil
  • 10. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 10 Servicios en manufactura. s No existe una clara diferencia entre empresas fabricantes y de servicios. s Los fabricantes son también empresas de servicios, solo que un poco menos que las consideradas empresas de servicios. s Los manufactureros listos se interesan en la calidad de los servicios como en la calidad de los bienes. s La sinergia de lo tangible y lo intangible es lo que diferencia y agrega valor.
  • 11. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 11 Espectro de bienes-servicios Bien Bien de Servicio de Servicio relativamente servicio Híbrido bienes relativamente puro intensivo intensivos puro Conservas Transporte en Comidas Transporte en Cuidado de alimenticias automóvil rápidas aerolínea niños pesado Parte tangible del producto Parte intangible del producto
  • 12. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 12 Marco integrado para el Marketing de servicios. Marketing para nuevos clientes Maximizar Marketing para los Marketing para potencial de • Administrar clientes actuales los empleados las pruebas marketing • Dar nombre a la compañía Estructurar una organización Convertir el marketing en de marketing una función de línea Prestar Prestar bien el Prestar muy bien Administrar y superar servicios de servicio la el servicio la las expectativas del calidad primera vez segunda vez cliente Identificar el servicio necesario
  • 13. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 13 2. La cultura del servicio Cultura organizacional. s Es el conjunto de características fundamentales, con significado común entre los miembros de una organización, que orientan sus pensamientos, sentimientos y acciones de trabajo, y al final los distingue de los demás.
  • 14. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 14 La cultura del servicio (cont.) s Las organizaciones tienen vida propia, tienen una personalidad específica. s La cultura implica la manera cómo los empleados perciben en común sus características fundamentales. s Es un sistema de significado compartido que dice “Cómo se hacen las cosas aquí”.
  • 15. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 15 La cultura del servicio: Interno y externo. s Es una cultura empresarial orientada a satisfacer las necesidades, expectativas, deseos y sueños de los clientes y la comunidad en la cual se actúa. s Algunas características de esta cultura son: – Respeto por el hombre (RRHH). – Satisfacción y reconocimiento por lo bien hecho. – Integridad en las actuaciones. – Cooperación y trabajo en equipo. – Rigor en el proceso del pensamiento. – Creatividad y mejoramiento permanente.
  • 16. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 16 Cultura del servicio El proceso implica involucrar los siguientes elementos: s Definir segmentos objetivo de clientes. s Establecer cuál debería ser la ruta deseada para el cliente. s Identificar y crear los puntos de contacto requeridos. s Preparar a todos los integrantes para manejar los momentos de la verdad, que forman la cadena del servicio.
  • 17. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 17 Cultura del servicio s Establecer el objetivo o valor a adicionar. s Definir los estándares de servicio. s Describir los componentes del servicio requerido. s Identificar los recursos y apoyos necesarios. s Clarificar nuestra ventaja competitiva.
  • 18. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 18 Segmentos objetivo s Conjunto de clientes con características comunes respecto a variables específicas (económicas, sociales, demográficas o educativas). s Cada conjunto requiere una definición sobre el valor que se quiere agregar y sobre la forma de manejar los componentes de servicio.
  • 19. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 12 La ruta del cliente s Es el camino que recorre el cliente para poder adquirir y disfrutar los productos y servicios de una organización. s Es necesario identificar las actividades que realiza el cliente, algunas de las cuales no involucra directamente a la misma organización que le provee de los productos y servicios que él demanda. s Es ponerse en los zapatos del cliente. s Cómo ponerse en los zapatos del cliente?
  • 20. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 20 La ruta del cliente (cont.) s Preguntándose: ¿Qué hizo hasta el momento de llegar aquí? s El análisis de estas actividades permite establecer qué tantas cosas hace el cliente por sí mismo, en cuales de ellas participa la empresa y en cuáles debería participar para satisfacer de manera integral al cliente. s Es necesario establecer cada vez más contactos, para hacer más cosas por él, para que se esfuerce lo menos posible.
  • 21. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 21 Puntos de contacto s Cada segmento de clientes tiene múltiples contactos o momentos en los cuales se relacionan con algunas áreas de la empresa, en las cuales se produce el servicio. s Se debe crear e incrementar los puntos de contacto con el cliente.
  • 22. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 22 Momento de la verdad s Es el instante en que un cliente entra en contacto con la empresa. s Con base en esta experiencia, se forma una opinión sobre la calidad del servicio, la calidad del producto y la calidad de la empresa como un todo.
  • 23. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 23 Cadena del servicio s Es el conjunto de momentos de la verdad que experimenta el cliente cuando se contacta con la empresa, los cuales implican un cierto orden y secuencia en su realización.
  • 24. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 24 Valor agregado para el cliente (los pasos más allá). s Detalles: Lo que el cliente no espera. s Responsabilidad: Deseo del empleado a proveer el servicio en las condiciones acordadas. s Competencia: Capacidad demostrada en la habilidad y conocimientos para dar el servicio. s Confianza: Reputación, honestidad y credibilidad. s Comprensión: Sentimiento del cliente de ser considerado en un lenguaje propio de su estilo de vida. s Acceso: Facilidad de disponer del servicio cuándo y cómo se requiere. s Cortesía: Urbanidad, respeto, consideración y amistad en el trato personal. s Seguridad: Tranquilidad por cualquier riesgo o peligro implícito en la cadena del servicio.
  • 25. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 25 Estándares de servicio s Normas establecidas sobre cómo se debe prestar un servicio, las cuales deben ser conocidas, comprendidas, aprendidas, aceptadas y practicadas por todos en la organización. s Las normas sobre servicios no son una opción, son una obligación.
  • 26. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 26 Estándares de servicio: Ejemplos s Mirar a los ojos. s Sonreír. s Conocer el nombre del cliente. s Saludar cortésmente. s Contestar el teléfono inmediatamente suene el timbre, aunque no sea el propio. s Acompañar al cliente hasta el lugar por él requerido, no importa que no sea su responsabilidad directa.
  • 27. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 27 Composición del servicio s Tecnología. s Funciones. s Ambientes. s Interacción. s Imagen.
  • 28. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 28 Componentes del servicio s Tecnología Tecnología dura representada por las máquinas y equipos que apoyan el proceso productivo. Tecnología blanda representada por los sistemas y procedimientos para realizar el trabajo. s Funciones Actividades que se realizan en beneficio del cliente, soportadas por la tecnología.
  • 29. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 29 Componentes del servicio s Ambientes Aspectos tangibles del servicio representados en la distribución y adecuación de los espacios: señalización, decoración, etc. s Interacción Forma de relación personal entre el cliente y el personal cuando presta el servicio. s Imagen Representación en la mente del cliente de lo que percibe mediante los sentidos.
  • 30. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 30 Obstáculos al servicio s Barreras físicas: puertas, vidrios, rejas. s Distancias físicas: punto de servicios vs ubicación del cliente. s Ambientes de servicio: hechos para comodidad de quien produce el servicio y no del cliente. Ej: cabinas con el hueco abajo. s Sistemas y procedimientos: hechos para facilidad de quien los opera y no del cliente (formatos, documentos, aprobaciones, firmas, condiciones, lenguaje). s Normas limitantes y negativas: “No se presta el teléfono”, “Horario de atención hasta las 03:23:35 p.m.”, “No se admiten niños”. s Distancias psico-sociales: valores, creencias, actitudes.
  • 31. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 31 Aspectos que integran una cultura de servicio s Creencias. s Actitudes. s Habilidades. s Comportamientos. s Compromiso.
  • 32. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 32 Creencias (paradigmas) s Son supuestos firmemente arraigados sobre la razón de ser de los hombres, las cosas y los hechos de la vida común, a los cuales se da por completo crédito. s Su arraigo depende de la frecuencia e intensidad de las experiencias vividas y no se pueden encasillar como categorías absolutas, sino como una mezcla de matices.
  • 33. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 33 Algunas creencias equivocadas s Tiempo: No pierda tiempo, la diversión y el juego no son compatibles con la actitud empresarial. s Comportamiento: Siempre hay que encontrar un culpable de los fracasos para poder aplicar remedios efectivos. s Cliente: “El cliente exigente siempre es una molestia”, “El servicio es sinónimo de servidumbre y degradación”, “El cliente tiene que adaptarse a mis necesidades y posibilidades”, “El cliente siempre quiere sacar ventaja de la relación”. s Éxito: El éxito se logra fundamentalmente por el esfuerzo personal y debe ser logrado rápidamente; lo importante son los resultados de hoy.
  • 34. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 34 Algunas creencias equivocadas (cont.) s Concepción del trabajo: El trabajo es un esfuerzo individual, la cooperación es circunstancial y de ella no depende la calidad. s Pertenencia: La lealtad está sujeta a los intereses personales. s Liderazgo: El jefe es quien toma las decisiones y ordena al grupo. Un estilo directivo fuerte y vertical es el más eficiente.
  • 35. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 35 Actitudes s Estado de ánimo manifestado externamente, generado por la opinión o posición de las personas frente a los hechos o circunstancias que lo afectan. s Esta opinión se basa en las creencias básicas de los individuos. s Algunas actitudes frente al reto de transformar una cultura hacia el Servicio al Cliente pueden ser:
  • 36. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 36 Actitudes negativas s Rechazo: Negación de los beneficios del cambio. s Incredulidad: Cuestionamiento a la posibilidad de resultados positivos. s Indiferencia: Falta de interés en el proceso de transformación. s Incertidumbre: Temor ante las implicaciones y consecuencias del cambio. s Aceptación: Reconocimiento de los beneficios del cambio.
  • 37. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 37 Habilidades s Capacidades adquiridas por la formación y/o experiencia, requeridas para actuar de manera adecuada dentro de la cultura del Servicio. s Algunas de las más destacadas son: – Conocimiento integral del producto. – Conocimiento de la empresa. – Trabajo en equipo. – Comunicación institucional y personal. – Conocimiento y comprensión del cliente.
  • 38. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 38 Comportamientos s Formas de actuar, que se convierten en los elementos más observables y tangibles de una cultura de servicio; representan la evidencia de lo que realmente se es y se quiere; en ocasiones no son congruentes con las actitudes, creencias y habilidades. s El ejemplo es la herramienta más poderosa del cambio.
  • 39. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 39 Comportamientos: ejemplos s Algunos comportamientos característicos de esta cultura son: – Rapidez. – Puntualidad. – Amabilidad. – Exactitud. – Sinceridad. – Honestidad. – Inclinación al detalle.
  • 40. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 40 Compromiso s Aceptación voluntaria y placentera hacia aportar esfuerzos y capacidades al mejoramiento del Servicio al Cliente.
  • 41. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 41 Algunas implicaciones de compromiso. – Debe ser auténtico. – Debe ser total: directivos y empleados. – Exige “sacrificios” (dar, dar, dar). – Los obstáculos se entienden como una opción para mejorar. – Es necesario dar señales o muestras de compromiso (no intenciones, hechos). – El compromiso implica lealtad hacia las ideas, personas, empresas, clientes y comunidad en la que se actúa. – Se debe ser guía más que seguidor de la estrategia de servicios (dar ejemplo).
  • 42. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 42 Consecuencias del compromiso. – Conocimiento en vivo de las opiniones, sentimientos y necesidades del cliente. – Mayor rapidez de reacción ante las dificultades y solución inmediata a problemas. – Preferencia del cliente por personas que demuestran compromiso, con tecnologías iguales o áun inferiores a las que tiene la competencia. – Inclinación hacia el detalle.
  • 43. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 43 Efectos de la falta de compromiso. – Desperdicio de recursos y tiempo. – Poca credibilidad del trabajador en los planes y estrategias, si el jefe no está comprometido. – No aceptación de responsabilidades. – Poco involucramiento en la solución de problemas de servicio (eso no es asunto mío). – Tendencia equivocada a invertir tiempo y dinero en tecnología y controles. – Poco interés por las opiniones y sentimientos del cliente. – Mayor esfuerzo por supervisión directa a los subalternos.
  • 44. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 44 Ventaja competitiva. – Bajo costo por unidad mediante producción a gran escala, o materia prima barata, o más amplia distribución. – Fuerte posicionamiento en un segmento del mercado. – Estrategia de mercado basada en la vida útil del producto, calidad, status, etc. – Nueva tecnología que no tienen los otros. – Velocidad de la respuesta. – La que hace por todas las anteriores es: La Cultura del Servicio.
  • 45. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 45 3. Brindar bien el servicio la primera vez s La confiabilidad del servicio -cuando se presta el servicio con seguridad y correctamente- es la clave de la excelencia en el marketing de servicios. s Para el cliente, la prueba del servicio está en un desempeño impecable.
  • 46. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 46 Dimensiones que influyen en la entrega del servicio. s Confiabilidad: La capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y correctamente. s Diligencia: Voluntad de ayudar a los clientes y prestar el servicio rápidamente. s Garantía: Los conocimientos y la cortesía de los empleados y su capacidad de infundir confianza. s Empatía: La capacidad de prestarles a los clientes atención individual y cuidadosa. s Recursos tangibles: Aspecto de los recursos materiales, equipos, personal y material de comunicación.
  • 47. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 47 El fundamento de la excelencia en el marketing de servicios. Excelencia en el marketing de servicios Servicio de alta calidad Confiabilidad del servicio
  • 48. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 48 Beneficios de la confiabilidad del servicio. Mayor confiabilidad del servicio Mayor retención Aumento de Mucha más Menor Más alta Menos de clientes comunicación oportunidad de costo de moral y cambio actuales y más de boca en imponer precios repetición entusiasmo de de negocios con ellos boca favorable superiores del servicio empleados personal Mayor eficiencia de Mayor marketing y mayores productividad y ingresos por ventas costos más bajos Mayores utilidades
  • 49. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 49 Costos del servicio no confiable s Es preciso incluir no solo el gasto directo de la repetición sino también los costos indirectos que supone la publicidad negativa que producen los clientes disgustados. s El costo total de reparar el daño producido por un servicio deficiente puede ser muy alto, lo mismo que el ahorro potencial que se logra prestando bien el servicio desde la primera vez.
  • 50. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 50 Costos del servicio no confiable s Las empresas que sufren de una falta crónica de confiabilidad de sus servicios corren el grave riesgo de: s Aumento de cambio del personal. s Baja de la productividad. s Incremento permanente de sus costos. s Deterioro de la prestación de servicios. s Verse atrapadas en una viciosa y continua espiral de declinante moral.
  • 51. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 51 Beneficios potenciales de la confiabilidad del servicio Lograr una diferenciación competitiva mediante la confiabilidad invariable del servicio produce diversos beneficios de marketing: s Más alto índice de retención de la clientela actual. s Menos presión por hacer costosos esfuerzos por conseguir nuevos clientes. s Más negocios con los clientes actuales. s Aumento de la comunicación de boca en boca favorable a la compañía. s Mayor oportunidad de imponer un precio superior.
  • 52. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 52 Beneficios potenciales de la confiabilidad del servicio Las empresas que cuidan mucho la calidad y confiabilidad del servicio se preocupan por: s Implantar incentivos para fomentar y diponer los recursos para lograr la confiabilidad. s Fomentar un ambiente positivo de trabajo que genere alta productividad. s Reducir costos en forma permanente persiguiendo la meta de un servicio libre de defectos en un 100%. s Levantar la moral de los empleados y estimular su entusiasmo y dedicación.
  • 53. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 53 El servicio confiable s Crear y cultivar una cultura de “cero defectos” es tan crítico en servicios como en manufactura. s Los fabricantes tienen la oportunidad de retirar los artículos defectuosos antes de que lleguen a manos del consumidor. s El fabricante de bienes puede entregar productos completamente libres de defectos aunque la confiabilidad en la fábrica sea inferior al ciento por ciento.
  • 54. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 54 El servicio confiable (cont.) s Para la mayoría de los servicios prestados en la fábrica, la confiabilidad en la fábrica es inseparable de la confiabilidad en el terreno puesto que el terreno es la fábrica. s Las fallas en el servicio ocurren en presencia del cliente, así que prestar bien el servicio desde la primera vez conlleva mayor sentido de lo inmediato y requiere mayor grado de disciplina.
  • 55. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 55 El servicio confiable (cont.) s La intangibilidad de los servicios implica que los criterios de perfección son menos concretos y más subjetivos que los que sirven para juzgar los productos materiales que carecen de defectos. s Cuando lo que se evalúa es esencialmente un desempeño más bien que un objeto, las expectativas y los requisitos del cliente son las normas reales de confiabilidad.
  • 56. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 56 El servicio confiable (cont.) s El término “defecto” tiene un significado más amplio en servicios que en manufactura. s Específicamente, un servicio que por otros aspectos se pueda considerar intachable, sería considerado imperfecto si confunde o frustra al consumidor. Ej: falta de claridad en servicios bancarios on line, instrucciones de instalación impropias de electrodomésticos, etc.
  • 57. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 57 Cómo evitar las fallas en los servicios Para evitar las fallas en servicios, hay actividades que se pueden agrupar en tres categorías generales: 1. Proporcionar liderazgo en servicios. 2. Probar completamente y volver a probar los servicios. 3. Desarrollar y cultivar una infraestructura organizacional para prestar servicios libres de errores.
  • 58. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 58 Pilares que sustentan la confiabilidad de los servicios Liderazgo en servicios Confiabilidad del servicio Prueba Infraestructura completa del para prestar servicio servicios libres de errores
  • 59. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 59 Liderazgo en servicios s Líderes fuertes, apasionados por la perfección, son el alma de una estrategia de servicios centrada en la confiabilidad. s Los que fijan altas normas cultivan una norma de “hacerlo bien la primera vez”. s Las compañías alcanzan renombre por la confiabilidad de los servicios gracias a los altos ejecutivos que:
  • 60. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 60 Liderazgo en servicios (cont.) s Creen firmemente que el ciento por ciento de confiabilidad es una meta realizable y valiosa. s Le comunican su convicción a toda la compañía con frecuencia y eficacia. s Premian el servicio libre de errores. s No se contentan nunca con las cosas como están sino que se esfuerzan por la mejora constante.
  • 61. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 61 Prueba completa del servicio s La introducción prematura de un servicio en el mercado, antes de haberlo probado completamente, es una de las causas principales de falta de confiabilidad. s El sector de servicios con mucha frecuencia no somete los nuevos servicios al mismo escrutinio riguroso a que se somete un nuevo producto manufacturado.
  • 62. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 62 Cómo poner a prueba el servicio s Prueba prelanzamiento: Someter los conceptos de un nuevo servicio a la crítica rigurosa y a la retroalimentación de los clientes y empleados de línea, examinando el diseño y el proceso de prestación del servicio a fin de identificar posibles fallas. s Anteproyecto del servicio: Es una manera de diagramar y describir el sistema total y el concepto total para asegurarse de que sean atendidas todas las cuestiones y todas las áreas necesarias para el perfecto desarrollo de un servicio. s Prueba post-lanzamiento: Incluye reevaluaciones sistemáticas y regulares después de la introducción, a fin de detectar y corregir los puntos de falla que no hayan aparecido en los ensayos y aprender de ellos.
  • 63. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 63 Infraestructura para prestar servicios libres de errores Personal. s La mayor parte de los negocios de servicios son de empleo intensivo de personal y las interacciones empleado-cliente son una parte significactiva del servicio que se presta. s El desempeño de todos los empleados, cualquiera que sea el tipo de cliente a quien sirven, influye finalmente en la evaluación que hagan los clientes del servicio que se les presta. s Las actitudes y la conducta de los empleados menoscaban o fortalecen la reputación de los servicios de la compañía. s Los empleados deben tener voluntad y capacidad y la administración tiene que estimular estas características.
  • 64. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 64 Infraestructura para prestar servicios libres de errores Trabajo en equipo. s Un eficaz trabajo en equipo entre los empleados y las comunicaciones interfuncionales son los componentes cruciales de una estructura para servicios cero errores. s La falta de comprensión, de cooperación y de comunicación interdepartamental contribuyen grandemente a la falta de confiabilidad del servicio. s Para fomentar el trabajo en equipo entre los empleados es necesario que la administración proporcione cierto grado de estructuración, asignación y facilitación. s Los beneficios de reemplazar una estructura funcional tradicional por equipos enfocados en el cliente serán muy grandes, tanto por la satisfacción del cliente como el incremento de la productividad de los empleados.
  • 65. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 65 4. Brindar muy bien el servicio la segunda vez s El esfuerzo tenaz por lograr un servicio impecable es el sello de la excelencia. s Los errores son una parte crítica de todo servicio. Por más que se esfuercen, ni siquiera las mejores compañías pueden evitar el error ocasional. s La realidad es que en los servicios, que a menudo se prestan en presencia del cliente, el error es inevitable.
  • 66. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 66 Justificación de la excelencia en la rectificación s Debido a que los errores son inevitables, recuperar la excelencia en los servicios es tan importante como buscar la prestación de servicios libre de errores. s Por lo general, las compañías no obran muy bien cuando se trata de rectificar los errores que sus clientes han sufrido. s Una excelente rectificación del servicio permite fortalecer relaciones con la clientela y ganar su lealtad.
  • 67. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 67 Justificación de la excelencia en la rectificación s En varias investigaciones, se ha encontrado que la estafa deliberada (cometida por clientes quejosos) representa del 1% al 2% de la clientela en la mayoría de las organizaciones. s Las empresas buscan defenderse de esos clientes inescrupulosos y tratan al 98% restante, que son clientes honorables, como si fueran estafadores, para agarrar al 2% que sí lo son.
  • 68. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 68 Comentarios de clientes frustrados por errores s Un cliente de un Banco: “Si uno tiene un problema, lo tratan como si tuviera una enfermedad contagiosa”. s Un cliente de una Tarjeta de crédito: “Con esta gente nunca se puede hablar”. s Un cliente de una reparadora de aparatos: “Cuando uno llama furioso, ¿con quién habla?… Con un empleado de oficina que no puede hacer nada”.
  • 69. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 69 Resultados s Estudios realizados revelan que más de la mitad de los esfuerzos que se hacen por responder a las quejas de los clientes,lo que hacen es reforzar las reacciones negativas a un servicio. s Los informes sobre los esfuerzos globales de rectificación en el sector de servicios muestra que dichos esfuerzos son mediocres.
  • 70. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 70 Beneficios de una rectificación vigorosa s Los clientes reaccionan a los servicios que se prestan como estaba previsto en estado de “indiferencia”, caracterizado por un mínimo de atención consciente y de actividad cognoscitiva. s En cambio, los que se ven en una situación no rutinaria salen pronto de su indiferencia y someten a escrutinio la forma en que la compañía de servicios maneja esa situación.
  • 71. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 71 Diez atributos de los servicios más importantes para los clientes 1. Que devuelvan la llamada cuando prometieron. 2. Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema. 3. Que me informen a qué número puedo llamar. 4. Que me avisen inmediatamente se resuelva el problema. 5. Que me permitan hablar con alguien que tenga autoridad. 6. Que me digan cuánto tardará en resolverse el problema. 7. Que me den alternativas útiles si no se puede resolver. 8. Que me traten como a una persona, no como si fuera un número de cuenta. 9. Que me digan cómo se puede prevenir futuros problemas. 10. Que me avisen que se está haciendo, si el problema no se puede resolver inmediatamente.
  • 72. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 72 El vínculo confiabilidad - rectificación s Cuando se presenta un problema en el servicio, la confianza del cliente en la compañía puede afectarse pero no se acabará, salvo si se dan dos condiciones: 1. Que el problema refuerce un patrón que se repite de fallas anteriores. 2. Que el esfuerzo de rectificación no satisfaga al cliente y más bien agrave la falla en lugar de corregirla.
  • 73. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 73 El vínculo confiabilidad - rectificación s Una rectificación excelente de servicios no es una cura eficaz de la falta crónica de confiabilidad. s Cuando un problema es seguido por un esfuerzo de rectificación débil, la compañía les falla a sus clientes dos veces, creando lo que se llama una “doble desviación” de las expectativas del cliente. Con ello, disminuye e incluso destruye la confianza de los clientes haciendo que se pasen a la competencia.
  • 74. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 74 El vínculo confiabilidad - rectificación s Los beneficios de un esfuerzo fuerte sobre uno débil aumentan a medida que mejora la reputación de confiabilidad. s Un esfuerzo fuerte de rectificación producirá un máximo impacto cuando la compañía goza de una sólida reputación. s La confiabilidad excelente y un esfuerzo decidido de rectificación cuando haya errores ocasionales -pero inevitables- en el servicio son señal distintiva de una compañía ejemplar de servicios.
  • 75. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 75 Impacto diferencial de esfuerzos fuertes y débiles Alta Fuerte esfuerzo de rectificación Confianza del cliente en la calidad del servicio Débil esfuerzo de rectificación Baja Mala Excelente Reputación de confiabilidad del servicio de la compañía
  • 76. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 76 Lineamientos para una excelente rectificación s Una rectificación excelente es por varios aspectos más difícil de lograr -y es mayor la tentación de no darle la importancia que merece- que una confiabilidad excelente. s Las compañías reconocidas por la confiabilidad de sus servicios son las más propensas a caer en esta tentación (no están preparadas para hacer frente a una falla ocasional).
  • 77. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 77 Puntos esenciales de una rectificación eficaz. Investigar a la clientela Estudiar las Identificar problemas del Controlar el proceso quejas servicio del servicio Cultivar el factor Resolver el problema Compensar el factor humano eficazmente molestia Analizar las Aprender de la experiencia Instalar un sistema para causas radicales de rectificación rastrear los problemas Modificar el control del proceso del servicio
  • 78. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 78 Identificar problemas del servicio s Tratar de descubrir todos los problemas de los clientes, por pequeños que sean, es un primer paso esencial para ganar reputación de excelencia en la corrección de deficiencias. s Para captar todas las quejas, las compañías deben disponer de un sistema eficiente para invetigar las quejas, encuestar a la clientela y vigilar el proceso del servicio.
  • 79. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 79 Estudiar las quejas s Examinar los comentarios espontáneos que hacen los clientes es una manera de identificar las deficiencias de los servicios. Ej: líneas telefónicas para llamadas gratis, tarjetas de comentarios, buzones de sugerencias a disposición de la clientela. s Para que sea eficaz, un sistema continuo para manejar las quejas tiene que iniciar prontamente: – Acciones internas para resolver las quejas que recibe. – Acciones externas para presentar excusas a los clientes reconociendo que la compañía está al tanto de su descontento e informarles acerca de las medidas correctivas que se hayan tomado.
  • 80. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 80 Estudiar las quejas s Los sistemas de reacción a las quejas de la clientela, por eficientes y rápidos que sean, no son suficientes para alcanzar la verdadera excelencia en la rectificación de servicios. s Muchos clientes que experimentan problemas prefieren no quejarse porque no ven una manera eficaz y libre de molestias para hacerlo, o porque creen que nada se gana con quejarse. s Una compañía no puede alcanzar la excelencia en la rectificación de servicios si atiende únicamente las quejas espontáneas para identificar puntos de falla. s Una manera de descubrir fallas de las cuales la gente no se toma la molestia de quejarse, es investigar.
  • 81. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 81 Investigar a la clientela s Solicitar quejas mediante investigación formal o informal es un complemento necesario del estudio de las quejas espontáneas. s Toamr la iniciativa de solicitar las quejas de clientes demuestra que la compañía tiene verdadero interés, cosa muy distinta de ponerse a esperar a que los clientes se quejen espontáneamente. s Los clientes descontentos que normalmente no se toman la molestia de llamar por teléfono o llenar un cuestionario se sentirán más inclinados a hacer conocer su disgusto si perciben que la compañía tiene verdadero interés.
  • 82. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 82 Investigar a la clientela s La investigación de clientes encaminada a identificar problemas del servicio puede ser cualitativa o cuantitativa, y se puede llevar a cabo, bien por encuesta, bien por observación. s Los empleados atentos pueden detectar fallas del servicio -y oportunidades de sorprender agradablemente a los clientes- que de otra manera podrían escapar a la atención de la compañía. s Otro método de observación para cubrir deficiencias del servicio es emplear compradores misteriosos -investigadores que se hacen pasar por clientes- para experimentar y evaluar el servicio.
  • 83. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 83 Controlar el proceso del servicio s Identificar puntos potenciales de falla le dará a una compañía una ventaja en sus esfuerzos de rectificación -al minimizar la necesidad de rectificación mediante la prevención de los problemas y al disponer de más tiempo para prepararse y hacer frente a un problema que pueda presentarse. s Para anticiparse a los problemas de servicios se requiere control interno del proceso general. s Una manera de hacerlo es analizar con mucho cuidado un anteproyecto del servicio -una especie de diagrama de flujo que expone la anatomía del servicio- para identificar puntos de falla donde el servicio es susceptible de fracasar.
  • 84. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 84 Controlar el proceso del servicio s Los mapas de servicio muestran la cronología de las tareas que entran en la prestación del servicio y ponen de relieve los puntos críticos en donde el cliente pasa de un grupo de trabajo a otro. s Otro método es analizar sistemáticamente fallas anteriores. Una vez identificados los puntos de falla se deben vigilar cuidadosa y constantemente por si aparecen señales de peligro, y hay que tener listos planes de contingencia para hacer frente de manera eficaz a los problemas que puedan ocurrir. s El hecho de no diseñar y poner en práctica un sistema eficaz de rectificación del servicio suele ser, a juicio de los clientes, una falla más grave que el problema mismo.
  • 85. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 85 Resolver el problema eficazmente s Una falla del servicio es esencialmente un resultado defectuoso que se refleja en pérdida de confiabilidad. s Si bien la confiabilidad es lo que más le inteeresa al cliente en la prestación inicial del servicio, las dimensiones relativas al proceso adquieren prominencia durante la rectificación.
  • 86. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 86 Cultivar el factor humano s Para la rectificación excelente se requiere excelencia en las dimensiones del proceso del servicio. Y para eso se necesita de personal excelente. Tres de las cuatro dimensiones del proceso -diligencia, garantía, empatía- se derivan de la conducta humana. s Los servicios de bajo contacto, que implican poco trato entre el cliente y el personal de la empresa se convierten en servicios de alto contacto cuando se presenta un problema. s Cualquiera que sea la naturaleza del servicio, los empleados que tiene a sus cargo atender a la solución de problemas determinan a la larga si el esfuerzo de rectificación regenera la confianza del cliente o degenera en una doble desviación.
  • 87. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 87 Cultivar el factor humano (sugerencias) s Preparar a los empleados para la rectificación: La reacción del empleado a un problema no se puede dejar al azar. s Facultar a los empleados: Conferir a los empleados autoridad para complacer a los clientes es tan necesario como capacitarlos para que solucionen problemas. s Facilitar la tarea de los empleados: El complemento de tecnología e información aumentan la capacidad de los empleados de servicios para resolver con eficiencia los problemas de los clientes. s Recompensar a los empleados: Ofrecer recompensas sirve para demostrar la sinceridad de la administración y disipa cualquier escepticismo.
  • 88. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 88 Compensar el factor molestia s Un problema siempre ocasiona algún costo en dinero (costo de regresar a quejarse) o un costo no monetario (contrariedad, pérdida de tiempo), o ambas cosas, aún cuando el problema se resuelva. s En otras palabras, cuando los clientes experimentan una falla en el servicio, se ven obligados a sacrificar algo que no habrían tenido que sacrificar si les hubieran prestado bien el servicio la primera vez. s Un esfuerzo excelente de rectificación debe compensar el factor molestia. s Un proceso realmente excepcional de solución de problemas les dejará a los clientes la sensación de que en la experiencia de rectificación ganaron más de lo que perdieron.
  • 89. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 89 Aprender de la experiencia de rectificación s Las situaciones de rectificación son algo más que oportunidades de corregir fallas en los servicios y fortalecer lazos con la clientela. s Son también una fuente muy valiosa de información diagnóstica y prescriptiva para mejorar los servicios a los clientes. s Una compañía puede y debe aprender todo lo posible de cada experiencia de rectificación.
  • 90. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 90 Analizar las causas radicales s Las fallas en los servicios que experimentan los clientes suelen ser síntomas de problemas más serios del sistema. s Hacer todo lo necesario por apaciguar al cliente y resarcirlo del daño que sufra es, desde luego, parte importante de un vigoroso esfuerzo de rectificación; pero rara vez es suficiente si la meta es prevenir la repetición de la falla. s Para que el esfuerzo de rectificación sea completamente beneficioso, hay que hacer todo lo posible por descubrir y corregir las causas radicales.
  • 91. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 91 Modificar el control del proceso del servicio s Los conocimientos que se adquieren averiguando sistemáticamente las fallas pasadas y analizándolas pueden aconsejar cambios en el proceso de control para hacerlo más eficiente. s La modificación apropiada de la manera de controlar el proceso y el análisis de causas radicales están relacionados entre sí: la primera ayuda a buscar las causas subyacentes de lso problemas que se repiten, y el análisis de las causas radicales de determinado problema puede revelar puntos de falla no detectados antes en el proceso del servicio y que vale la pena controlar en el futuro.
  • 92. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 92 Instalar un sistema para rastrear los problemas s Un sistema permanente que capte información relativa a todos los aspectos de la rectificación de un servicio es esencial para maximizar los beneficios del esfuerzo de la compañía por corregir el servicio. s El sistema de rastreo debe actualizarse constantemente a fin de hallar rápidamente un problema potencial lo mismo que nuevas ideas para mejorar el servicio. s Es importante que el personal de contacto con el cliente tenga la capacidad para introducir información directamente, la cual debe ser evaluada regularemente por la administración para tomar las medidas correctivas y preventivas del caso.
  • 93. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 93 5. Administrar y superar las expectativas del cliente s Las expectativas del cliente desempeñan un papel central para juzgar el servicio que presta una compañía. s Los clientes evalúan la calidad del servicio comparando lo que ellos quieren o esperan con lo que les parece que reciben. Los clientes son lo únicos jueces de la calidad del servicio. s La administración puede creer que está prestando un servicio muy bueno, pero si los clientes no lo ven así, la compañía tiene un problema. s La discrepancia entre las expectativas y las percepciones es la determinante primordial de la evaluación que hace el cliente de la calidad del servicio.
  • 94. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 94 Estructura de las expectativas de los clientes s Hay dos niveles de expectativas de servicio de los clientes: el nivel deseado y el nivel adecuado. s El nivel deseado refleja el servicio que el cliente espera recibir. Es una mezcla de lo que él cree que “puede ser” y “debe ser”. s El nivel adecuado refleja lo que el cliente encuentra aceptable y es, en parte, una función de lo que el cliente estima que “será” el servicio, es decir, de su nivel previsto. s Una zona de tolerancia separa los dos niveles. La zona de tolerancia es una gama de prestación del servicio que el cliente considera satisfactoria.
  • 95. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 95 Niveles de expectativas s Un nivel inferior a la tolerancia le causa disgusto al cliente y disminuye su lealtad. s Un nivel de desempeño por encima de la zona de tolerancia lo sorprende gratamente y fortalece su lealtad. Servicio deseado Zona de tolerancia Servicio adecuado
  • 96. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 96 Cambios en los niveles de expectativas s Los niveles de expectativas son dinámicos y fluctúan de acuerdo con varios factores. s Si bien ambos niveles fluctúan, el nivel del servicio deseado tiende a cambiar más lentamente, y en proporciones menores, que el nivel del servicio adecuado. s La zona de tolerancia parece moverse como un acordeón y la mayoría de las variaciones obedecen a fluctuaciones en el nivel del servicio adecuado más bien que en el del servicio deseado. s La naturaleza de los factores y la estructura básica de los niveles de las expectativas de servicio aconsejan varias estrategias para administrar eficientemente las expectativas y superarlas.
  • 97. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 97 Zonas de tolerancia para las dimensiones del resultado y del proceso del servicio Servicio deseado Servicio deseado Zona de tolerancia Niveles de las Zona expectativas de Servicio adecuado tolerancia Servicio adecuado Dimensión del Dimensión del resultado proceso
  • 98. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 98 Cambios en los niveles de expectativas Entre los factores que pueden influir en los niveles de expectativas del cliente y producir cambios en sus zonas de tolerancia se cuentan: s Intensificadores permanentes del servicio. s Necesidades personales. s Intensificadores temporales. s Alternativas que percibe. s Idea de su propio papel. s Promesas explícitas de servicio. s Promesas implícitas de servicio. s Comunicación de boca en boca. s Experiencia anterior.
  • 99. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 99 Cómo establecer una firme relación con el cliente administrando y superando sus expectativas Asegurarse de que la realidad corresponda a las promesas Dar prioridad a la Administrar las expectativas Comunicarse con los confiabilidad clientes Lucirse en la prestación Superar Aprovechar la del servicio las expectativas rectificación del servicio Establecer una firme relación con el cliente
  • 100. Universidad Casa Grande Marketing de Servicios Curso: IV 100 6. Convertir el marketing en una función de línea

×