Crise et consommation : nouveaux consommateurs (Etude TNS Sofres)

I – Une nouvelle relation consommateur-marque à réinventer 2

Quelques éléments de contexte 33 3

Quelles tendances à l’œuvre ? Une Crise : QUI S’INSCRIT DANS UN CADRE TEMPORAIRE LARGE QUI CRISTALISE DES COMPORTEMENTS DEJA OPERANTS QUI EN PERENISERA D’AUTRES QUI MET A JOUR UN NOUVEAU CONSOMMATEUR QUI INTERROGE EN PRIORITE LA NOTION DE VALEUR 4

En dehors de quelques embellies, la crise de 2008 ne date pas de 2008 5

Elle va bien au-delà de la sphère économique : c’est une crise qui change les modes de vie. Voici une série d’affirmations concernant la crise actuelle. Ces affirmations s’opposent deux à deux. A chaque fois veuillez indiquer de laquelle vous vous sentez-vous le plus proche. Cette crise est une occasion de réformer le système actuel Cette crise est une menace sur et de le faire progresser le système et une régression 63% 37% Cette crise est une menace Cette crise est une occasion pour mon mode de vie pour changer mon mode de vie 50% 50% Cette crise remet aussi en Cette crise ne concerne que cause nos valeurs et nos la sphère économique et financière façons de vivre 22% 78% 6

Les enseignements de l’étude Totem Insight de fin juillet 2009 7 7

méthodologie – l’outil Totem Insight repose sur 4 études exploitées conjointement au ouve Les nouveaux comportements de consommation en période de crise Les nouveaux comportements de consommation en période de crise N Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS Sofres Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS Sofres Dates du terrain Les 20 et 21 juillet 2009 Dates du terrain Les 20 et 21 juillet 2009 Durée du questionnaire 55 minutes minutes Durée du questionnaire Taille de l’échantillon 1480 individus représentatifs des Français âgés de 18 ans et plus. Taille de l’échantillon 1480 individus représentatifs des Français âgés de 18 ans et plus. Angle Médias : : Le média-renseignement Angle Médias Le média-renseignement Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS Sofres Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS Sofres Dates du terrain Janvier 2009 Dates du terrain Janvier 2009 Durée du questionnaire 40 minutes Durée du questionnaire 40 minutes Taille de l’échantillon Taille de l’échantillon 36 000 individus 36 000 individus Angle Marques : : Le Mégabrand Angle Marques Le Mégabrand Mode d’interrogation Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS Sofres Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS Sofres Dates du terrain Dates du terrain Mars 2009 Mars 2009 Durée du questionnaire 30 minutes Durée du questionnaire 30 minutes Taille de l’échantillon Taille de l’échantillon 6348 individus représentatifs des Français âgés de 15 ans et plus. 6348 individus représentatifs des Français âgés de 15 ans et plus. Angle sociologique : : La sémiométrie Angle sociologique La sémiométrie Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS Sofres Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS Sofres Dates du terrain Dates du terrain Janvier 2009 Janvier 2009 Durée du questionnaire 30 minutes Durée du questionnaire 30 minutes Taille de l’échantillon Taille de l’échantillon 23 000 individus 23 000 individus 8

Résultats détaillés – Les nouveaux comportements de consommation issus de la crise 9

La crise a modifié les pratiques de consommation de plus de la majorité des Français… A1 Quand vous pensez à votre situation et à celle de votre foyer, diriez-vous que la crise actuelle… En % Ne changera pas Va changer vos pratiques de Va changer vos pratiques A déjà changé NSP vos pratiques de consommation, mais à plus de consommation dans les vos pratiques de consommation long terme semaines qui viennent consommation 4 27 12 5 52 17% vont changer leurs pratiques de consommation Base : Ensemble Interrogation Totem Insight – Juillet 09 10

… et affecte les dépenses de près de 2 Français sur 3. A2 A propos de vos dépenses en général, diriez-vous que… En % Vous n’allez Vous allez commencer à Vous allez commencer à Vous avez déjà NSP pas réduire réduire vos dépenses, réduire vos dépenses dans commencé à réduire vos dépenses mais à plus long terme les semaines qui viennent vos dépenses 3 21 9 4 63 13% vont réduire leurs dépenses Base : Ensemble Interrogation Totem Insight – Juillet 09 11

Avec la crise, les Français se montrent plus attentifs à leur mode de consommation tout en continuant à rechercher d’abord la qualité A3 Voici une série d’informations concernant votre consommation en cette période de crise. Ces informations s’opposent deux à deux. A chaque fois, indiquez de laquelle vous vous sentez le plus proche. Avec la crise… Vous avez tendance à vous 7 93 Vous avez tendance à vous intéresser désintéresser de votre consommation davantage à votre consommation Votre consommation est dominée par la Votre consommation est dominée par la recherche du prix le plus bas 21 79 recherche du meilleur rapport qualité-prix Votre consommation est plus axée sur la Votre consommation est plus axée satisfaction du plaisir, des envies 23 77 sur l'utilitaire, le basique Pour vous, consommer est devenu plus 31 Pour vous, consommer est devenu plus 69 simple compliqué Base : Ensemble Interrogation Totem Insight – Juillet 09 12

L’impact écologique et éthique : un intérêt plus grand pour une consommation sens A3 Voici une série d’informations concernant votre consommation en cette période de crise. Ces informations s’opposent deux à deux. A chaque fois, indiquez de laquelle vous vous sentez le plus proche. Avec la crise… Vous êtes moins attentif à l'impact 24 76 Vous êtes plus attentif à l'impact écologique de votre consommation écologique de votre consommation Vous êtes moins attentif au mode et 29 Vous êtes plus attentif au mode et au 71 au lieu de fabrication des produits lieu de fabrication des produits Base : Ensemble Interrogation Totem Insight – Juillet 09 13

La consommation bouleversée Une crise de la Valeur avant tout. Tendances de consommation 14

Etre plus attentif, moins confiant, consommer moins cher, mieux, autrement... Chasse au « gaspi », serrage de boulon, « système D »... Acheter autrement, moins cher, mieux... Progression des marques distributeurs 89% comparent systématiquement les prix 69% regardent le prix au kilo 40% négocient à la baisse 78% maximisent les programmes de fidélité 19% se groupent pour acheter moins cher Faire soi-même... 2/3 des Français cuisinent davantage 50% apportent de quoi manger au travail… Source : étude TNS Sofres Momentum / Déc. 2008 15

Les attitudes face à la crise ne sont pas les mêmes pour tous : tentative de typologie. 16

La typologie : le positionnement des 5 groupes Groupe1 Implication vis-à-vis de sa consommation Groupe 5 Groupe 2 33% 18% 17% La crise actuelle n’a pas La crise actuelle a un d’impact sur les impact sur les pratiques de pratiques de consommation consommation Groupe 3 Groupe 4 19% 13% Désimplication vis-à-vis de sa consommation 17

Une consommation en pleine mutation. Insight Consommateur Marques en question Repositionnement ? Valeur ajoutée ? Communication ? 19

Toucher les consommateurs au plus près de leurs attentes et de leurs valeurs, Donner du sens à leur consommation Marketing de la valeur Un outil d'aide à la réflexion 20

Un outil unique, complet, différenciant, exclusif Mondadori France Publicité Créé en partenariat avec 21

Croise 4 Angles complémentaires Croise 4 Angles complémentaires d’analyse d’analyse. "Megabrand" "Megabrand" "" New Crises " Conso Attitude" Potentiel de conviction Potentiel de conviction d’une marque Comportements de Niveau d’acceptation marque d’une de la prime de consommation en période de Comportements de Niveau d’acceptation de la prime marque (6 348 pers.) crise (1 480 pers.) consommation en période de de marque crise (6 348 pers.) (1 480 pers.) "Media renseignement" "Semiométrie" Habitudes Media (36 000 pers.) Décryptage de valeurs et aspirations Marques / Media(23 000 pers.) "Semiométrie" "Media renseignement" Décryptage de valeurs Habitudes Media et aspirations (36 000 pers.) Marques / Media (23 000 pers.) 22 22

Croise 4 Angles complémentaires d’analyse. 1) Diagnostic Chemins de conviction : Toutes les étapes qui amènent au choix de la marque. 2) Décryptage des nouveaux comportements de consommation « New Attitude» : Définir les typologies de la Marque. 23

Croise 4 Angles complémentaires d’analyse. 3) Analyse des champs de valeur Carte des territoires de valeur : Définir les territoires de valeur des lecteurs / consommateurs. 4) Mediaplanning qualitatif Choix media : Presse Magazine / titres Préconisation de titres en affinité avec des valeurs et des comportements de consommation. 24

Les étapes du Chemin de Conviction. Notoriété Évocation Qualité Utilisation Conviction La choisiraient Y L’utilisent En pensent certainement Connaissent associent du bien (4) la Marque un (3) Population Totale (1) contenu Base : 1000 (2) Présent Futur (1) Notoriété assistée (2) Evocation (3) Qualité meilleure ou supérieure (4) Utilisation exclusive ou préférentielle 26

2) Les nouveaux comportements de consommation des Marques. Une nouvelle typologie « New Attitude » 27 27

Une approche New Attitude Implication vis-à-vis de sa consommation La crise actuelle a un La crise actuelle n’a pas impact sur les pratiques de *d’impact sur les pratiques consommation de consommation Désimplication vis-à-vis de sa consommation 28

3) Un outil qui positionne les champs de valeurs uniques à chaque marque. 29

Qu’est qu’on définit par valeurs ? Valeurs : Sensibilités profondes des interviewés mesure de la charge affective positive ou négative de 210 mots, Les mots s’articulent entre eux, en fonction de leur sens, de leurs connotations et se regroupent en valeurs : champs de valeurs. 30

4) Les media et le Mediaplanning qualitatif. 31

Une similarité : Marques & Marques Magazine Un processus d’achat similaire à celui d’un bien de consommation, Une démarche active : achat Kiosque, Un choix impliquant et volontaire, Achat de la caution, de l’identité, Recherche d’un médiateur, Une relation d’influence consentie. 32

Le Magazine : Créateur de lien entre lecteurs et Marques Le Consommateur Lecteur Le Magazine Espace d’Échange, de mise en relation Expertise & testimonial Les Marques Contrat relationnel 33

Marques et Marques magazine : Un partenariat naturel Engagement Confiance Le Magazine : Double relais pour les Marques Éditorial : Caution / conseil des Marques pour le lecteur Publicitaire : Intégration des Marques au contexte éditorial 34

Marques et Marques magazine : Un partenariat naturel Le Magazine médiateur de la « New Attitude », Partage de Valeurs. 35

Un outil qui permet de définir le point de rencontre. Valeurs du Valeurs de la Lecteur / marque Consommateur Nouveau Mediaplanning qualitatif sur les valeurs 36 36

Un outil unique sur mesure, Au service des marques. 37

http://gregorypouy.blogs.com	262
http://www.woweffect.be	144
http://www.blog.audrey-fosseries.com	72
http://www.slideshare.net	35
http://www.mefeedia.com	18
http://www.levidepoches.fr	7
http://blog.audrey-fosseries.com	3
http://www.levidepoches.blogs.com	2
http://audrey-foss.blogspot.com	2
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Crise et consommation : nouveaux consommateurs (Etude TNS Sofres)

by Gregory Pouy on Nov 30, 2009

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