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  • 1. Reputação Corporativa ECOM Belo Horizonte – 30 de abril de 2010 ©2010 Reputation Institute
  • 2. O Reputation Institute © 2010 Reputation Institute 2
  • 3. O Reputation Institute Presente em 29 países, o Reputation Institute se dedica a desenvolver e compartilhar as melhores práticas e o conhecimento sobre reputação por meio da condução de projetos junto aos seus clientes, relacionamento com seus membros, conferências e publicações. Conhecimento Consultoria Conferências Insight Publicações Estratégia Networks Engajamento Australia • Bolivia • Brazil • Canada • Chile • China • Colombia • Denmark • France • Germany • Greece India • Ireland • Italy • Japan • Malaysia • Netherlands • Norway • Portugal • Russia • South Africa • Spain • Sweden • Switzerland • Turkey •Ukraine • United Arab Emirates • United Kingdom • United States © 2010 Reputation Institute 3
  • 4. O Reputation Institute no Brasil O Reputation Institute atua no desenvolvimento do conhecimento sobre Reputação e auxilia empresas em implementar uma melhor Gestão de sua Reputação. Com interesse mútuo na discussão e evolução do conhecimento sobre Reputação, empresas se associam ao Reputation Institute constituindo sua Plataforma de Membros. Buscando aprimorar seus processos de Gestão da Reputação empresas que contratam regularmente serviços de pesquisa e consultoria em áreas como mensuração e avaliação da reputação corporativa, alinhamento estratégico interno e comunicação corporativa. Plataforma de Empresas Consultoria © 2010 Reputation Institute 4
  • 5. © 2010 Reputation Institute http://www.reputationinstitute.com/rio2010 5
  • 6. Principais temas da Conferência • The Experiences of Institutions and Companies from BRIC Countries in Reputation Management • Business Risk versus Reputation Risk • Internal and External Alignment of Stakeholder Expectations • Online Reputation Management • Linking Shareholder Value with Sustainability • Media Coverage of Sustainability and its Impact on Reputation • Identity and Identification • Brand and Sustainability • Embedding Values of Sustainability: Discourse and Practices • Successful Brands and their Strategies for Reputation and Sustainability • Communication on Sustainability Projects • Working on Communication and Sustainability Indicators © 2010 Reputation Institute 6
  • 7. Seções Plenárias Plenary Session 1 “The triple bottom line of Sustainability – the experience of Brazilian companies in sustainable management of financial, social and environmental issues” Plenary Session 2 “A Second Wave of Corporate Responsibility: from a Top Down strategy to a Bottom-up Co-creation with Stakeholders” Plenary Session 3 “Creating Value with Sustainability: Relentlessly committed to wind – securing sustainable energy though wind” Plenary Session 4 “Sustainability through the Social Media Lens: Comparing the US and BRIC Experience” Plenary Session 5 “Creating internal and external support for Sustainability” ”Internal and External Strategic Alignment” Plenary Session 6 “What companies that manage their reputation have learned and what are their next challenges” Plenary Session 7 ”From Crisis to a Just and Sustainable World Economy” © 2010 Reputation Institute 7
  • 8. O que é Reputação? © 2010 Reputation Institute
  • 9. Gestão da Reputação Reputação das Pessoas A reputação das pessoas pode ser vista da mesma forma que a reputação das organizações. Na sua opinião, que pessoas tem boa reputação e por quê? © 2010 Reputation Institute 9
  • 10. Na sua opinião, que pessoas tem boa reputação e por quê? Sofrimento, luta por boas causas, muitos obstáculos, heroísmo, defesa das pessoas. © 2010 Reputation Institute 10
  • 11. O que é Reputação? “Representação coletiva das ações e resultados da organização, através da qual descreve-se a habilidade da organização em gerar valores para os múltiplos stakeholders, ao longo dos anos.” Fonte: Fombrun e Rindova, 1998 Uma representação coletiva, somatória das percepções de stakeholders ao longo dos anos. © 2010 Reputation Institute 11
  • 12. Alinhando conceitos © 2010 Reputation Institute 12 12
  • 13. Alinhando Conceitos IDENTIDADE IDENTIDADE • Quem somos • Valores • Cultura • Essência • DNA  De dentro para fora  © 2010 Reputation Institute
  • 14. Identidade Política de Sustentabilidade A Política de Sustentabilidade, publicada no início de 2009, constitui uma das primeiras políticas da nova Organização. Com o propósito de deixar claros os motivos que levaram o Itaú Unibanco a optar pelo caminho do crescimento sustentável, o Banco tem priorizado a disseminação desse conjunto de diretrizes para o seu quadro de cerca de 102 mil colaboradores. A política não tem prazo de vigência determinado, mas está previsto um período de avaliação dos impactos e das oportunidades da sua aplicação, para verificar as necessidades ou a pertinência de revisões do seu conteúdo. © 2010 Reputation Institute 14
  • 15. Alinhando Conceitos IDENTIDADE MARCA MARCA • Nome, símbolos, formas e cores • Mensagens e slogan • Produtos e serviços • Experiências e comportamentos • Qualidades, emoções, atitudes e estilo • Posicionamento  De dentro para fora  © 2010 Reputation Institute
  • 16. Construção de marca – Distintividade - Grafia © 2010 Reputation Institute 16
  • 17. Alinhando Conceitos IDENTIDADE MARCA IMAGEM IMAGEM • Como somos vistos • Percepções • Associações de conceitos • Comunicação • Curto prazo • Inclui fontes diversas de informação  De fora para dentro  © 2010 Reputation Institute
  • 18. Alinhando Conceitos IDENTIDADE MARCA IMAGEM REPUTAÇÃO REPUTAÇÃO • Como somos percebidos, avaliados e julgados • Ações e comportamentos da empresa • Experiências dos stakeholders • Longo prazo  De fora para dentro  © 2010 Reputation Institute
  • 19. Alinhando Conceitos: Marca x Reputação Marca: promessas de longo prazo que uma organização faz para seus stakeholders Reputação: percepções e expectativas dos stakeholders em relação à empresa A organização "possui" a marca. Os stakeholders "possuem" a reputação. A marca é uma promessa… A vivência dessa promessa permite a construção da reputação. © 2010 Reputation Institute 19
  • 20. Alinhando Conceitos: Marca x Reputação Na sua opinião, que empresas têm Marca forte e Reputação* fraca? MARCA forte MARCA forte REPUTAÇÃO fraca REPUTAÇÃO forte Na sua opinião, que empresas têm Marca forte e Reputação* forte? * Resultados da pesquisa Global Pulse © 2010 Reputation Institute
  • 21. Alinhando Conceitos Estratégia do Negócio Gestão de Valor: outros ativos Ativos Intangíveis IDENTIDADE MARCA IMAGEM REPUTAÇÃO Gestão de relacionamentos com stakeholders © 2010 Reputation Institute
  • 22. Cresce o interesse pelo tema Reputação © 2010 Reputation Institute 22
  • 23. Importância da Reputação Os maiores riscos para os negócios 1. Escassez de crédito 2. Compliance e Risco regulatório Escassez de crédito Compliance e 3. Aumento da recessão Risco Regulatório 4. Radical Greening Aumento da recessão 5. Novos e não-tradicionais entrantes Corte de custos 6. Corte de custos Novos e não- tradicionais 7. Disputa por talentos entrantes Não adequação 8. Alianças e transações Radical Greening do modelo de negócios 9. Não adequação do modelo de negócios Disputa por 10. Riscos de Reputação (22º lugar em 2008) talentos Alianças e transações Riscos de Reputação Aumentou o risco Diminuiu o risco em Novo risco em relação em relação a 2008 relação a 2008 a 2008 Fonte: Ernst&Young, Business Risk Report 2009 - Ernst&Young Risk Radar: relatório da pesquisa realizada em parceria com a Oxford Analytica. – O estudo classificou os riscos de acordo com o grau de ameaça que esse risco oferece ao setor. A partir de entrevistas com mais de 100 analistas e experts de 11 setores e 20 acadêmicos, chegou-se à lista dos 10 riscos que mais impactam as empresas em 2009. © 2010 Reputation Institute 23
  • 24. Publicações sobre o tema 1995 2010 Corporate Reputation Review 13 Volumes 1997-2009 Públicação acadêmica Revisada por profissionais da área Publicada trimestralmente © 2010 Reputation Institute
  • 25. A confiança em organizações no mundo Quanto você confia que uma empresa fará o que é certo? • Em geral quase todos os países do hemisfério norte Top 10 Países em PIB apresentaram crescimento • Nos EUA os principais fatores para o aumento da confiança se associam ao aumento de empresas americanas no mercado de ações e uma tendência maior nas empresas americana em ouvir e engajar seus empregados, tratá-los melhor , além de contribuir na resolução de problemas sociais • Nos BRIC, a confiança nos negócios permanece alta, à exceção da Rússia onde caiu 10 pontos. Público com idades entre 25 e 64 em 20 países Fonte: Edelman Trust Barometer 2010 – Estudo conduzido a partir de entrevistas de 25 minutos por telefone realizadas de 29 de setembro a 06 de dezembro de 2009. Amostra de 4.875 pessoas dos grupos etários (25-34 e 35-64 anos) em 20 países. © 2010 Reputation Institute 25
  • 26. O que influencia a construção da Reputação de uma empresa? © 2010 Reputation Institute
  • 27. O que determina a Reputação e o que ela gera Apoio e suporte às ações da empresa Desempenho e Comportamento reais Boa vontade e respeito Ajuda a enfrentar momentos Comunicação de crise Apenas um dos precedentes de uma Reputação reputação positiva Gera apoio favorável da mídia Contexto Torna empregos mais atraentes e motivadores Gera confiança “Nossos ativos são nossas pessoas e nossa reputação. Se alguns desses são perdidos, o mais dificil é recuperá-los." Valores da Goldman Sachs © 2010 Reputation Institute 27
  • 28. Experiência direta TAM é punida em R$ 1,948 mi por infração no call center | 19.02.2010 | 14h20 fechar x ENVIAR POR EMAIL PÁGINA ÚNICA COMPARTILHA A companhia aérea TAM foi multada em R$ 1,948 milhão por descumprimento das regras de atendimento do call center, fixadas pelo decreto 6.523 de 2008. A empresa teria cometido duas infrações, segundo o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), do Ministério da Justiça. Segundo o DPCD, a primeira irregularidade estaria na não existência das opções "reclamação" e "cancelamento" dentre as apresentadas ao consumidor no atendimento telefônico. O outro problema foi o tempo médio de espera, que superava três minutos. O decreto estabelece um prazo máximo de um minuto. "É uma autuação simples, mas bastante importante", afirmou o diretor do DPDC, Ricardo Morishita. Fonte: Revista Exame – 17.03.10 e 19.02.10 © 2010 Reputation Institute 28
  • 29. Contexto © 2010 Reputation Institute 29
  • 30. Mensagens corporativas © 2010 Reputation Institute 30
  • 31. Contexto © 2010 Reputation Institute 31
  • 32. O que afeta a Reputação? Experiência direta Percepções dos stakeholders sobre: Produtos Prestação de Atendimento ao serviços cliente Vínculos de emprego Mensagens corporativas: Reputação Marca Marketing Corporativa Relações Responsabilidade Públicas Social Influência de terceiros MÍdia Atuação de órgãos (Tradicional, reguladores Social) Redes Sociais © 2010 Reputation Institute 32
  • 33. Influência de terceiros Fonte: Revista Exame – 21.04.10 © 2010 Reputation Institute 33
  • 34. Metodologia de análise • Desenvolvida pelo Reputation Institute, a metodologia RepTrak™ Deep Dive permite às empresas obter resultados padronizados para comparar sua reputação com a de outras empresas, bem como identificar os fatores que a determinam. • Para avaliar a reputação de uma empresa são utilizados os 23 atributos do modelo RepTrak™, distribuídos em sete dimensões da Reputação e que podem ser customizados de acordo com demandas específicas. • Para identificar a reputação geral da empresa é utilizado como indicador o Pulse, o que contribui para a comparabilidade dos resultados com o banco de dados da pesquisa Global Pulse, realizada anualmente pelo Reputation Institute junto a mais de 600 empresas em cerca de 30 países. Reputação Geral Pulse •Oferece produtos e • Empatia serviços de alta qualidade • Oferece boa relação custo e • É uma empresa lucrativa benefício nos seus produtos •Obtém resultados financeiros sólidos e serviços • Garante a qualidade de seus • Estima • Tem perspectivas de crescimento futuro produtos e serviços • Satisfaz necessidades do • Admiração cliente • Confiança • É uma empresa bem administrada • É uma empresa inovadora • Influência interna e externa • Lança produtos e serviços do líder inovadores antes de seus concorrentes • Tem excelentes diretores • Tem visão clara de futuro •Adapta-se facilmente às mudanças Inovação • Protege o meio- ambiente • Paga seus empregados • É uma empresa inovadora • Apóia boas causas sociais de forma justa • Preocupa-se com a Dimensão e Atributos • Lança produtos e serviços • Contribui de forma positiva para a • É transparente, oferecendo abertamente saúde e bem-estar dos empregados inovadores antes de seus sociedade informações sobre a evolução do seu negócio e •Oferece oportunidades iguais para seus concorrentes • Adapta-se facilmente às resultados empregados • Tem um comportamento ético • É justa na forma de mudanças conduzir os negócios © 2010 Reputation Institute 34
  • 35. Gestão da Reputação Ações influenciam percepções, que influenciam os comportamentos desejados dos stakeholders Objetivos Estratégicos Resultados Iniciativas da Organizacionais Empresa Comportamentos Percepções de Apoio sobre a em relação à empresa empresa (Reputação) Comportamentos de Apoio Dimensões de Avaliação • Produtos e Serviços • ”Eu compraria produtos e serviços dessa empresa?” • Inovação • ”Eu recomendaria os produtos e serviços dessa empresa?” • Ambiente de Trabalho • ”Eu falaria bem dessa empresa?” • Governança • ”Eu trabalharia nessa empresa?” • Cidadania • ”Eu confiaria nessa empresa?” • Liderança • ”Eu apoiaria as iniciativas dessa empresa?” • Desempenho Financeiro © 2010 Reputation Institute 35
  • 36. Gestão de Reputação deve considerar tanto a Realidade quanto a Percepção dos públicos estratégicos BOA PERCEPÇÃO RUIM RUIM BOA Requer mudança para Requer investimento em REALIDADE alterar ”realidade” e Comunicação para minimizar o risco da captalizar a realidade e reputação. fortalecer a percepção. © 2010 Reputation Institute 36
  • 37. Como entender e Alinhar Múltiplas Percepções e Fortalecer a Reputação Corporativa © 2010 Reputation Institute 37
  • 38. A Gestão da Reputação depende do Alinhamento dos Stakeholders • A gestão eficaz da reputação contribui para engajar os stakeholders direta e indiretamente employees Exemplo da empresa Novo Nordisk © 2010 Reputation Institute 38
  • 39. O desenvolvimento de uma reputação forte está ligado à resposta às seguintes questões: Quais são as expectativas e percepções que nossos stakeholders têm sobre nossas iniciativas organizacionais? Como alinhar as percepções de nossos stakeholders com a nossa realidade? Como alinhar nossos empregados com nossa cultura e nossos objetivos? Como gerenciar os riscos e alavancar as oportunidades sistematicamente? © 2010 Reputation Institute 39
  • 40. Dimensões diferentes são importantes para stakeholders diferentes CLIENTES FORNECEDORES COMUNIDADE - ++ ++ - ++ + +/- - + - - - + - - - - +/- - +/- - ++ +/- - + - +/- - - +/- - - ++ + - - - ++ - - + - EMPREGADOS IMPRENSA ACIONISTAS © 2010 Reputation Institute 40
  • 41. Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções VISÃO (Alta Administração) “Que tipo de empresa queremos ser?” Plataforma de Reputação Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007 © 2010 Reputation Institute 41
  • 42. Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções VISÃO (Alta Administração) “Que tipo de empresa queremos ser?” Plataforma de Reputação PERCEPÇÕES (Stakeholders Externos) “Nossos stakeholders nos percebem da forma que queremos ser vistos?” Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007 © 2010 Reputation Institute 42
  • 43. Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções VISÃO (Alta Administração) “Que tipo de empresa queremos ser?” Plataforma de Reputação PERCEPÇÕES (Stakeholders Externos) CULTURA “Nossos stakeholders (Empregados) nos percebem da forma “Nós estamos alinhados que queremos ser internamente?” vistos?” Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007 © 2010 Reputation Institute 43
  • 44. Plataforma de Reputação – Alinhando Visão, Cultura e Percepções VISÃO (Alta Administração) “Que tipo de empresa queremos ser?” Plataforma de Reputação PERCEPÇÕES (Stakeholders Externos) CULTURA “Nossos stakeholders (Empregados) nos percebem da forma “Nós estamos alinhados que queremos ser internamente?” vistos?” Fonte: SCHULTZ, Majken. Taking Brand Initiative, 2007 © 2010 Reputation Institute 44
  • 45. Perguntas • Que tipo de empresa queremos ser? • Como nossas características internas correspondem às percepções de nossa empresa junto a diferentes audiências? • Como nossas características internas podem construir vantagem competitiva? • Quão distinta é nossa reputação perante outras empresas do setor? © 2010 Reputation Institute 45
  • 46. Perguntas • Quão acurada e consistente são as imagens que nós projetamos para nossas diferentes audiências? • Como podemos fortalecer nossos relacionamentos com audiências chave? • O que estamos fazendo para manter relacionamentos sustentáveis? • Quão bem monitoramos nossas imagens com cada uma de nossas diferentes audiências? © 2010 Reputation Institute 46
  • 47. Expressividade Corporativa © 2010 Reputation Institute 47
  • 48. Expressividade Corporativa Expressividade Corporativa é a capacidade de uma empresa de expressar as características de sua identidade corporativa para criar uma percepção favorável entre seus diversos stakeholders. Visibilidade Autenticidade Distintividade Transparência Consistência (*) Fombrum/Riel - 2004 © 2010 Reputation Institute 48
  • 49. VISIBILIDADE Comunica-se apropriadamente com os stakeholders Torna visíveis as ações para os stakeholders É presente na mídia Realiza ações e campanhas de cunho social © 2010 Reputation Institute 49
  • 50. DISTINTIVIDADE É reconhecidamente “diferente” Se destaca no mercado Tem uma promessa de marca que a distingue das concorrentes Tem ações específicas para cada grupo de interesse © 2010 Reputation Institute 50
  • 51. CONSISTÊNCIA Faz o que diz Sua comunicação é facilmente identificada pelo público Sua comunicação se sustenta na prática organizacional Tem mensagens coerentes ao longo do tempo © 2010 Reputation Institute 51
  • 52. TRANSPARÊNCIA Declara abertamente suas crenças É aberta no fornecimento de informações Demonstra responsividade diante dos stakeholders Publica e disponibiliza balanços sociais e/ou relatórios © 2010 Reputation Institute 52
  • 53. AUTENTICIDADE É honesta, sincera e confiável em sua comunicação Identidade, imagem e ações são coerentes Seus programas são legítimos Os empregados se reconhecem nos valores declarados © 2010 Reputation Institute 53
  • 54. O que estamos aprendendo com as melhores práticas? © 2010 Reputation Institute 54
  • 55. O que estamos aprendendo com as melhores práticas? 1. Estabelecem um modelo de compartilhamento: a avaliação da reputação e dos riscos é feita com a participação de toda a organização 2. Realizam pesquisas: há compreensão do que realmente importa para cada grupo de stakeholders 3. Alinham ações e mensagens: as iniciativas da empresa e sua comunicação corporativa são consistentes e coerentes 4. Alinham os empregados: a reputação é compreendida como resultado das ações de um grupo de pessoas focado nos objetivos organizacionais 5. Definem objetivos e os monitoram: os critérios de sucesso são definidos com transparência e acompanhados por processos claros © 2010 Reputation Institute 55
  • 56. O que estamos aprendendo com as melhores práticas? ... e possuem um processo de comunicação interna e externa eficaz cumprindo todos os atributos de “expressividade” corporativa. © 2010 Reputation Institute 56
  • 57. Conclusão © 2010 Reputation Institute 57
  • 58. Conclusão • A Reputação da empresa tem papel fundamental e depende de todos • A Reputação tem que ser gerenciada • A empresa deve buscar atender às expectativas dos stakeholders • A empresa deve alinhar sua realidade com a percepção que o público alvo tem sobre ela © 2010 Reputation Institute 58
  • 59. Contato Obrigada. Ana Luisa Almeida Diretora Executiva no Brasil aalmeida@reputationinstitute.com +55 (21) 2103-1950 Reputation Institute Brazil Reputation Institute Brazil Global Headquarters Belo Horizonte 62 William Street Rio de Janeiro Rua Alvarenga Peixoto, 1.408/1.203 New York, NY 10005 USA Av. Presidente Wilson, 231/505 Phone: +1 212-495-3855 +55 31 3275-4172 +55 21 2103-1950 www.reputationinstitute.com Santo Agostinho Centro © 2010 Reputation Institute

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