Políticas de comunicación I
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    Políticas de comunicación I Políticas de comunicación I Presentation Transcript

    • UNLP Master en Marketing Internacional Políticas de Comunicación Juan Katz.
    • El contexto de la comunicación -Contexto de la comunicación -Posicionamiento -Brand Audit -Marketing Plan -Objetivos SMART p
    • El contexto de la comunicación -Contexto de la comunicación p 2007 update
    • El contexto de la comunicación p 2007 update Objetivos de Marketing Objetivo de Negocio Estrategia de Marketing Estrategia de Comunicación Estrategia & Planificación de Medios Objetivos de Comunicación Objetivos de Venta Plan Táctico de Ventas Comunicación En PDV Operaciones de Canal Objetivos de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Comunicación Estrategia & Planificación de Medios Objetivos de Comunicación
    • El contexto de la comunicación -Posicionamiento p 2007 update
    • El Posicionamiento en la era de las marcas globales p 2007 update
    • ¿Qué es una marca? p 2007 update “ Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que tiene por objetivo identificar los bienes o servicios de un grupo de productores y diferenciarlos de aquellos de la competencia ” - Kotler Es lo que realmente percibe de un producto: elementos reales imaginarios, racionales o emocionales, tangibles o intangibles.- ¿Qué es una marca para el consumidor?
    • La evolución de la marca: p 2007 update
      • Tercera etapa: Nacimiento de la identidad de las marcas
        • Objetivo: Posicionamiento de las marcas
        • Las marcas tienen significado, sentimientos, personalidad.
        • “ GE no es la General Electric Company sino las iniciales de un amigo”
      • Segunda etapa: Producción Industrial
        • Objetivo: lograr diferenciación de marcas.
        • Inundación de productos en masa e idénticos.
        • Rol de marca: encontrar nombres adecuados para productos genéricos (harina, jabón, azúcar) que necesitan ser diferenciados unos de otros
      • Primera etapa: Proliferación de productos de Invención
        • Objetivo: cambiar la forma en que la gente vivía.
        • Centrado en el producto.
        • Ej: Radio, automóviles, electricidad
    • La evolución de la marca: p 2007 update
      • Cuarta etapa: Era de las Mega marcas Globales y proliferación de Medios
        • Las marcas son parte de la cultura y de la vida de la gente (GAP)
        • Nace el patrimonio de la marca (sobreprecio al valor del nombre de una marca)
      • No es sólo la apropiación de atributos sino de un espacio simbólico (lo funcional limita, lo emocional no tiene límites).
      • La era del posicionamiento de marca en una dimensión superior:
        • Más alejada del producto y de lo funcional
        • Más cerca de sus creencias y de lo emocional.
        • Marcas “ideológicas”
    • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update
      • Es la fortaleza de la marca y su vulnerabilidad frente a la competencia.
      • Es cuánto más pagaría el consumidor por dicha marca versus otra marca del mismo producto .
      • Es el patrimonio o “valor económico” de una Marca.
        • Es un conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca, que suman (o restan) al valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.
          • Lealtad a la marca
          • Reconocimiento del nombre de la marca (Brand Awareness)
          • Calidad percibida
          • Asociaciones de marca
    • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update - endorse Total spontaneous awareness and/or ever tried Presencia - do not endorse Costs more Too cheap Doesn’t meet needs Doesn’t appeal Relevancia - do not endorse Worse than others Poor quality for the price you pay Performance Aceptable - endorse any of: Appeal more Better quality than other Better value than others Better performance than others Advantage - must endorse at least 3 of: Appeal more Better quality than other Better value than others Better performance than others Different Conviction
    • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update El Monitoreo de salud marcaria (BHC) cuantifica el brand equity dando respuesta a estas preguntas… Presence Conozco la marca? Sirve/califica para mí? Relevance Es satisfactoria? Acceptable performance Tiene alguna ventaja sobre las otras? Advantage Hay alguna que pueda superarla? Conviction
    • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update La fuerte relación entre Conviction y el Share sugiere que es un factor válido de medición del equity de una marca.
    • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update BrandSignature™ permite identificar fortalezas y debilidades de una marca. Brand A Pyramid ™ % Brand Conversion = 33 = 67 = 75 = 75 = 80 10 30 30 45 45 60 60 80 80 100 Conviction Advantage Relevance Presence Acceptable Performance Expected Conversion Based on all brands in the Category 40 75 80 71 50 Brand Signature ™ Does the Brand get more or less than its fair share? 80% 60% 45% 30% 10%
    • Posicionamiento p 2007 update “ Es el lugar que ocupa una marca en la mente de un consumidor” (Trout-Ries). “ (Producto – Marca) es el/la mejor (marco competitivo) para el (target) porque provee (beneficio) como se evidencia en (argumentos de apoyo)” A través de 9 componentes, se esquematiza lo que se quiere construir con determinada marca en un plazo que normalmente va de los 3 a los 5 años. Representa el deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento definido del mercado, por medio de una percepción previamente establecida. (Trout- Ries)
    • Los componentes del Posicionamiento p 2007 update
      • Raíces de Marca
      • Entorno competitivo
      • Target
      • Insight
      Condiciones Externas Perspectiva del Consumidor
      • Beneficios
      • Valores y Personalidad
      • Razones para creer
      • Discriminador
      • Esencia
    • Los componentes del Posicionamiento p 2007 update
        • Raíces de la marca
        • Describe las fortalezas originales de la marca que la ha distinguido de
          • sus competidores. Describe de dónde viene la marca.
        • El producto, beneficio o valor original que hizo a la marca conocida y sobre lo que se construyó todo lo demás.
        • Influencia lo que la marca puede hacer creíblemente y cómo debería hacerlo.
      1 Calidad de servicio e innovación. Diversión y entretenimiento. Value for money. Desafíos competitivos. Richard Branson. Dos hombres reales Lo mejor de Vermont Cultura de mostrador Combinaciones sorpresivas con trozos grandes de ingredientes Todo natural
    • Los componentes del Posicionamiento
        • Entorno Competitivo
          • Describe todas las posibilidades de elección que nuestro actual consumidor tiene y en cual nuestra marca compite.
          • Debería describir el marco competitivo más allá del mercado actual, identificando amenazas y oportunidades de negocio.
          • Responde a la pregunta: ¿Quién pierde cuando nosotros ganamos?
      p 2007 update 2 “ The everyday thirst of 6 billion people worldwide” Coca Cola: Share de garganta. El mercado de “todo lo que le hacés a tu pelo”. Masivo pero con clase, un rango de precio intermedio entre las marcas baratas y las premium
    • Los componentes del Posicionamiento
      • Target
      • Quién es la persona que elige la marca.
      • Puede ser la que compra o usa el producto.
      • La definición es primero actitudinal y después Socio-Demográfico.
      • No siempre es coincidente con el target de comunicación (Comunidad Médica)
      p 2007 update 3 Adultos en busca del placer último. Hombres de 14 a 25 años, NSE BC3. Son cool y tienen mucho humor pero les falta experiencia con mujeres. Conquistar chicas los define como individuos pero necesitan de la aprobación de sus amigos.
    • Los componentes del Posicionamiento
      • Insight
      • Es la fuente de todo el conocimiento y de las necesidades que se tiene del target y en la cual la marca se encuentra fundada.
      p 2007 update 4 “ Cuando me veo y me siento linda, mi relación con el mundo es mucho más fácil. Él y sus posibilidades se abren ante mí.”
    • Los componentes del Posicionamiento
      • Beneficios
      • Describe el/los ámbitos en los que la marca soluciona los problemas u ofrece mejoras en relación a las necesidad del consumidor
      • Los beneficios pueden ser funcionales, emocionales o sensoriales.
      p 2007 update 5 Te hace sentir parte de un mundo privilegiado, y también te ofrece el mejor servicio en reposición de tarjetas de crédito.
        • Deja mi piel suave y humectada, haciéndome sentir más femenina.
    • Los componentes del Posicionamiento
      • Personalidad, Valores, Creencias
      • Describe como se comporta la marca, sus creencias y valores.
      • Incluye el estilo de comunicación con su audiencia.
      • Implica convertir a la marca en una persona física.
      p 2007 update 6 Comunidad. Optimismo. Decencia. Masculinidad. Libertad. Aventura. Rebelión. Sensualidad. Cool y básico.
    • p 2007 update 6 Los consumidores eligen aquellas marcas que tienen una personalidad congruente con la personalidad que aspiran obtener Esto es llamado transferencia de personalidad de marca al consumidor
      • Casting en Publicidad
      • Tono, música estilo ambiente
      • Representaciones del usuario
      • Imágenes y Símbolos (Coca, Camel)
      • Comportamiento de la marca en el mercado
      • Tiempo en el mercado
    • Los componentes del Posicionamiento
      • Razón para Creer (RTB)
        • Evidencia de por qué la marca es mejor que otras alternativas.
        • Valida el beneficio de la marca.
        • Puede ser racional (mejores ingredientes/endorser externo) o no racional (emocional / herencia).
      p 2007 update 7 Recomendado por la AADP
        • Con ¼ de Crema Humectante.
      Los precios más bajos del mercado.
    • Los componentes del Posicionamiento
      • Discriminador
        • Es el motivo diferenciador por el cual el target elige la marca.
        • Se expresa en palabras del consumidor.
      p 2007 update 8 No te abandona Resultado superior que otros y yo podemos ver, sentir y oler.
    • Los componentes del Posicionamiento
      • Esencia
        • Es el ADN de la marca expresado en un pensamiento inspirador.
        • Su propósito es guiar y enfocar a los equipos internos de la marca.
      p 2007 update 9 Ensuciarse hace bien! La vida es como te la tomás Seguí moviéndote
    • Los componentes del Posicionamiento p 2007 update 1-Raíces: Productos sanos, naturales y basados en fruta. Negocio familiar, entrepeneur y con conciencia social. 2-Entorno Competitivo: Todas las bebidas atractivas para el target. 3-Target: Amantes de la comida. ABC1, adultos urbanos con conciencia por la alimentación sana. 4-Insight: “ Queremos comer sano pero es difícil estando tan ocupados ”. 5-Beneficios: Innocent te ayuda a hacerte un bien y además es muy rico. 6-Personaliad/Valores/Creencias: amigable, inclusiva, no corporativa, divertida, irreverente y natural. Calidad, simpleza, responsabilidad y honestidad. 7-RTB: 100% natural. Sabe delicioso. Las mejores frutas del mundo. La ética de la cía. 8-Discriminador: Solo los jugos de Innocent son 100% naturales.. 9-Esencia: La naturaleza en una botella.
    • Cómo baja a la comunicación?
    • Posicionamiento - Resumen p 2007 update
      • Determina en qué negocio se está.
      • Identificar un buen posicionamiento es una tarea sutil, creativa y compleja.
      • Un posicionamiento claro y fuerte es a su vez una fortaleza y una fuerte barrera de salida.
      • Se construye y sostiene con las 6 Ps
      • La Publicidad actualiza el posicionamiento
        • Dramatizando, dando vida al diferencial estratégico de la marca.
        • Con un mensaje relevante para el target
        • Apuntalando la personalidad de la marca.
    • Identidad e Imagen de Marca p 2007 update
      • Identidad (interna)
        • Qué queremos que la marca represente en la mente de los consumidores.
        • Set de asociaciones de marca que la empresa aspira a crear y mantener.
      • Imagen (externa)
        • Pensamientos, sentimientos e imágenes (colores, sonidos y olores) que mentalmente se asocian con la marca en la mente del consumidor
    • El contexto de la comunicación -Marketing Plan -Objetivos SMART p 2007 update
    • El Plan de Marketing en 6 pasos p 2007 update Audit Dónde estamos? Adónde vamos? Cómo llegaremos? Must DO tasks Ideas Selección de Ideas Plan de Activ. Tracking
    • Paso 1: Brand Audit p 2007 update Objetivo Identificar Issues & Opportunities claves para la marca y la categoría.
      • Inputs
      • Esencia de la marca y objetivos.
      • Performance 6P
      • Audit FIM
      • Audit Customer
      • Channel/communications review
      • Resultados del Plan PY
      Outputs Key Issues & Opportunities
    • Paso 1: Brand Audit p 2007 update
      • Issue
      • Marcas de supermercado afectan a Mega más de lo esperado
      • 10% más de lo esperado
      • Issue
      • Mega significativamente más caro que Magnum
      • 27% price premium
      • Aumentando 5% al año mientras
      • Magnum está estable
      • Issue
      • La calidad de Mega es percibida como similar a la de Magnum
      • 3% a favor de Mega en calidad percibida en blind tests
      • Opportunity
      • Comprador dispuesto a pagar premium price por un helado de calidad superior
      • Ben & Jerry’s sale 50%
      • más que Mega
      • Issue
      • Mega se percibe más cerca de Magnum que de Haagen-Dazs
      • Score de 31% score en “producto de alta calidad” vs 28% para Magnum y 54% para HD
      • Opportunity
      • Consumo In home creciendo más rápido que out of home
      • In home crece 4% al año vs 1% de OOH
      Los Issues & Opportunities requieren de evidencias
    • Paso 2: MUST DO tasks p 2007 update Objetivo Priorizar las tareas mandatorias que garantizarán que la marca de el delivery de sus targets.
      • Inputs
      • Esencia de la marca y objetivos.
      • Objetivo de Negocio
      • 8Q A&P
      • Key Issues & Opportunities
      Outputs No más de 5 Tareas mandatorias, con objetivos medibles y targets de implementación.
    • Paso 2: MUST DO tasks p 2007 update Aquello que debemos cambiar de las actitudes o el comportamiento de los consumidores, compradores o clientes para alcanzar los objetivos del negocio .
      • Generar awareness con los nutricionistas
      • Educar a los consumidores AXE como un spray para todo el cuerpo
      • Incrementar el consumo de la marca por encima del crecimiento de X% proyectado para la categoría.
      Vol. Categoría Vol Marca
    • De los I&O a las MUST DO tasks p 2007 update 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 Key Issues & Opportunities Must DO tasks Measurable Objectives 8 9 10 Target Audience
    • Paso 3: Profusión de Ideas p 2007 update Objetivo Generar la mayor cantidad posible de ideas y actividades para alcanzar las Must DO tasks.
      • Inputs
      • Esencia de la marca y objetivos.
      • Objetivo de Negocio
      • 8Q A&P
      • Key Issues & Opportunities
      • Must DO tasks
      • Learnings del AUDIT.
      Output Un amplio rango de ideas y actividades para un posterior desarrollo y refinamiento.
    • Paso 4: Filtro y selección de Ideas p 2007 update Objetivo Filtrar, enfocar y priorizar las ideas y actividades. Depurar para seleccionar las más aptas y viables.
      • Inputs
      • Esencia de la marca y objetivos.
      • Objetivo de Negocio
      • Key Issues & Opportunities
      • Must DO tasks
      • Output de Profusión de Ideas
      • Presupuestación actualizada.
      Output Draft del plan de actividades y de los briefs para las agencias.
    • Paso 5: Integración-Plan de Actividades p 2007 update Objetivo Plan integrado de actividades y comunicación para el período.
      • Inputs
      • Draft del plan de comunicación.
      • Detallado plan de innovación.
      • Detallado plan de customer/trade.
      • Plan de soporte de marca.
      • Presupuestación actualizada.
      Output Plan de Actividades Final.
    • Paso 5: Integración-Plan de Actividades p 2007 update Agenda integrada de actividades y presupuestos, abarcando iniciativas de comunicación, trade, innovación o precio. Plan de Actividades Must DO task
    • Paso 6: Tracking p 2007 update Objetivo Medir regularmente el progreso hacia los objetivos y aplicar las correcciones necesarias a tiempo.
      • Inputs
      • Objetivos del negocio.
      • I&O.
      • Must DO task.
      • Plan de actividades.
      • Cambios en el presupuesto.
      • Brand Quarterly Tracker.
      Output Reporte de progreso, acciones correctivas y learnings principales.
    • ¿Quiénes participan? p 2007 update AUDIT Research Finanzas Agencia de Medios Customer Marketing Marketing
    • Objetivos de Marketing y Comunicación p 2007 update Proceso Actividades de Marketing Objetivos del Negocio Objetivos Medibles de Marketing Cambios de comportamiento que esperamos de nuestros consumidores Objetivos Medibles de Comunicación Que necesitamos comunicar a nuestro Público Objetivo para lograr un cambio en el comportamiento
    • Los Objetivos deben ser SMART p 2007 update  S = specific  M = measurable  A = aligned  R = realistic  T = time-related
    • Objetivos de Marketing p 2007 update
      • Penetración / Trial
      • Repetición de Compra
      • Frecuencia de Compra
      • Consumo
      Cambios de comportamiento que esperamos de nuestros consumidores.....
      • Lanzamiento
      • Relanzamiento Mayor
      • Defender Posición
      • Relanzamiento Menor
      • Nueva Campaña
      • Mantenimiento
      • Plan de Fidelización
      • Incrementar el consumo
      • Prueba de Producto (trial)
      ¿Qué es lo que habitualmente se hace para alcanzar los objetivos del negocio ? Actividades de Marketing
    • p 2007 update Que necesitamos comunicar a nuestro Público Objetivo para lograr un cambio en el comportamiento (Objetivos de marketing).... Objetivos de Comunicación
      • Conocimiento de Marca
      • Valores de la marca
      • Beneficios Claves de la Marca
        • Funcional
        • Emocional