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Políticas de comunicación I Políticas de comunicación I Presentation Transcript

  • UNLP Master en Marketing Internacional Políticas de Comunicación Juan Katz.
  • El contexto de la comunicación -Contexto de la comunicación -Posicionamiento -Brand Audit -Marketing Plan -Objetivos SMART p
  • El contexto de la comunicación -Contexto de la comunicación p 2007 update
  • El contexto de la comunicación p 2007 update Objetivos de Marketing Objetivo de Negocio Estrategia de Marketing Estrategia de Comunicación Estrategia & Planificación de Medios Objetivos de Comunicación Objetivos de Venta Plan Táctico de Ventas Comunicación En PDV Operaciones de Canal Objetivos de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Comunicación Estrategia & Planificación de Medios Objetivos de Comunicación
  • El contexto de la comunicación -Posicionamiento p 2007 update
  • El Posicionamiento en la era de las marcas globales p 2007 update
  • ¿Qué es una marca? p 2007 update “ Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que tiene por objetivo identificar los bienes o servicios de un grupo de productores y diferenciarlos de aquellos de la competencia ” - Kotler Es lo que realmente percibe de un producto: elementos reales imaginarios, racionales o emocionales, tangibles o intangibles.- ¿Qué es una marca para el consumidor?
  • La evolución de la marca: p 2007 update
    • Tercera etapa: Nacimiento de la identidad de las marcas
      • Objetivo: Posicionamiento de las marcas
      • Las marcas tienen significado, sentimientos, personalidad.
      • “ GE no es la General Electric Company sino las iniciales de un amigo”
    • Segunda etapa: Producción Industrial
      • Objetivo: lograr diferenciación de marcas.
      • Inundación de productos en masa e idénticos.
      • Rol de marca: encontrar nombres adecuados para productos genéricos (harina, jabón, azúcar) que necesitan ser diferenciados unos de otros
    • Primera etapa: Proliferación de productos de Invención
      • Objetivo: cambiar la forma en que la gente vivía.
      • Centrado en el producto.
      • Ej: Radio, automóviles, electricidad
  • La evolución de la marca: p 2007 update
    • Cuarta etapa: Era de las Mega marcas Globales y proliferación de Medios
      • Las marcas son parte de la cultura y de la vida de la gente (GAP)
      • Nace el patrimonio de la marca (sobreprecio al valor del nombre de una marca)
    • No es sólo la apropiación de atributos sino de un espacio simbólico (lo funcional limita, lo emocional no tiene límites).
    • La era del posicionamiento de marca en una dimensión superior:
      • Más alejada del producto y de lo funcional
      • Más cerca de sus creencias y de lo emocional.
      • Marcas “ideológicas”
  • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update
    • Es la fortaleza de la marca y su vulnerabilidad frente a la competencia.
    • Es cuánto más pagaría el consumidor por dicha marca versus otra marca del mismo producto .
    • Es el patrimonio o “valor económico” de una Marca.
      • Es un conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca, que suman (o restan) al valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.
        • Lealtad a la marca
        • Reconocimiento del nombre de la marca (Brand Awareness)
        • Calidad percibida
        • Asociaciones de marca
  • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update - endorse Total spontaneous awareness and/or ever tried Presencia - do not endorse Costs more Too cheap Doesn’t meet needs Doesn’t appeal Relevancia - do not endorse Worse than others Poor quality for the price you pay Performance Aceptable - endorse any of: Appeal more Better quality than other Better value than others Better performance than others Advantage - must endorse at least 3 of: Appeal more Better quality than other Better value than others Better performance than others Different Conviction
  • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update El Monitoreo de salud marcaria (BHC) cuantifica el brand equity dando respuesta a estas preguntas… Presence Conozco la marca? Sirve/califica para mí? Relevance Es satisfactoria? Acceptable performance Tiene alguna ventaja sobre las otras? Advantage Hay alguna que pueda superarla? Conviction
  • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update La fuerte relación entre Conviction y el Share sugiere que es un factor válido de medición del equity de una marca.
  • Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update BrandSignature™ permite identificar fortalezas y debilidades de una marca. Brand A Pyramid ™ % Brand Conversion = 33 = 67 = 75 = 75 = 80 10 30 30 45 45 60 60 80 80 100 Conviction Advantage Relevance Presence Acceptable Performance Expected Conversion Based on all brands in the Category 40 75 80 71 50 Brand Signature ™ Does the Brand get more or less than its fair share? 80% 60% 45% 30% 10%
  • Posicionamiento p 2007 update “ Es el lugar que ocupa una marca en la mente de un consumidor” (Trout-Ries). “ (Producto – Marca) es el/la mejor (marco competitivo) para el (target) porque provee (beneficio) como se evidencia en (argumentos de apoyo)” A través de 9 componentes, se esquematiza lo que se quiere construir con determinada marca en un plazo que normalmente va de los 3 a los 5 años. Representa el deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento definido del mercado, por medio de una percepción previamente establecida. (Trout- Ries)
  • Los componentes del Posicionamiento p 2007 update
    • Raíces de Marca
    • Entorno competitivo
    • Target
    • Insight
    Condiciones Externas Perspectiva del Consumidor
    • Beneficios
    • Valores y Personalidad
    • Razones para creer
    • Discriminador
    • Esencia
  • Los componentes del Posicionamiento p 2007 update
      • Raíces de la marca
      • Describe las fortalezas originales de la marca que la ha distinguido de
        • sus competidores. Describe de dónde viene la marca.
      • El producto, beneficio o valor original que hizo a la marca conocida y sobre lo que se construyó todo lo demás.
      • Influencia lo que la marca puede hacer creíblemente y cómo debería hacerlo.
    1 Calidad de servicio e innovación. Diversión y entretenimiento. Value for money. Desafíos competitivos. Richard Branson. Dos hombres reales Lo mejor de Vermont Cultura de mostrador Combinaciones sorpresivas con trozos grandes de ingredientes Todo natural
  • Los componentes del Posicionamiento
      • Entorno Competitivo
        • Describe todas las posibilidades de elección que nuestro actual consumidor tiene y en cual nuestra marca compite.
        • Debería describir el marco competitivo más allá del mercado actual, identificando amenazas y oportunidades de negocio.
        • Responde a la pregunta: ¿Quién pierde cuando nosotros ganamos?
    p 2007 update 2 “ The everyday thirst of 6 billion people worldwide” Coca Cola: Share de garganta. El mercado de “todo lo que le hacés a tu pelo”. Masivo pero con clase, un rango de precio intermedio entre las marcas baratas y las premium
  • Los componentes del Posicionamiento
    • Target
    • Quién es la persona que elige la marca.
    • Puede ser la que compra o usa el producto.
    • La definición es primero actitudinal y después Socio-Demográfico.
    • No siempre es coincidente con el target de comunicación (Comunidad Médica)
    p 2007 update 3 Adultos en busca del placer último. Hombres de 14 a 25 años, NSE BC3. Son cool y tienen mucho humor pero les falta experiencia con mujeres. Conquistar chicas los define como individuos pero necesitan de la aprobación de sus amigos.
  • Los componentes del Posicionamiento
    • Insight
    • Es la fuente de todo el conocimiento y de las necesidades que se tiene del target y en la cual la marca se encuentra fundada.
    p 2007 update 4 “ Cuando me veo y me siento linda, mi relación con el mundo es mucho más fácil. Él y sus posibilidades se abren ante mí.”
  • Los componentes del Posicionamiento
    • Beneficios
    • Describe el/los ámbitos en los que la marca soluciona los problemas u ofrece mejoras en relación a las necesidad del consumidor
    • Los beneficios pueden ser funcionales, emocionales o sensoriales.
    p 2007 update 5 Te hace sentir parte de un mundo privilegiado, y también te ofrece el mejor servicio en reposición de tarjetas de crédito.
      • Deja mi piel suave y humectada, haciéndome sentir más femenina.
  • Los componentes del Posicionamiento
    • Personalidad, Valores, Creencias
    • Describe como se comporta la marca, sus creencias y valores.
    • Incluye el estilo de comunicación con su audiencia.
    • Implica convertir a la marca en una persona física.
    p 2007 update 6 Comunidad. Optimismo. Decencia. Masculinidad. Libertad. Aventura. Rebelión. Sensualidad. Cool y básico.
  • p 2007 update 6 Los consumidores eligen aquellas marcas que tienen una personalidad congruente con la personalidad que aspiran obtener Esto es llamado transferencia de personalidad de marca al consumidor
    • Casting en Publicidad
    • Tono, música estilo ambiente
    • Representaciones del usuario
    • Imágenes y Símbolos (Coca, Camel)
    • Comportamiento de la marca en el mercado
    • Tiempo en el mercado
  • Los componentes del Posicionamiento
    • Razón para Creer (RTB)
      • Evidencia de por qué la marca es mejor que otras alternativas.
      • Valida el beneficio de la marca.
      • Puede ser racional (mejores ingredientes/endorser externo) o no racional (emocional / herencia).
    p 2007 update 7 Recomendado por la AADP
      • Con ¼ de Crema Humectante.
    Los precios más bajos del mercado.
  • Los componentes del Posicionamiento
    • Discriminador
      • Es el motivo diferenciador por el cual el target elige la marca.
      • Se expresa en palabras del consumidor.
    p 2007 update 8 No te abandona Resultado superior que otros y yo podemos ver, sentir y oler.
  • Los componentes del Posicionamiento
    • Esencia
      • Es el ADN de la marca expresado en un pensamiento inspirador.
      • Su propósito es guiar y enfocar a los equipos internos de la marca.
    p 2007 update 9 Ensuciarse hace bien! La vida es como te la tomás Seguí moviéndote
  • Los componentes del Posicionamiento p 2007 update 1-Raíces: Productos sanos, naturales y basados en fruta. Negocio familiar, entrepeneur y con conciencia social. 2-Entorno Competitivo: Todas las bebidas atractivas para el target. 3-Target: Amantes de la comida. ABC1, adultos urbanos con conciencia por la alimentación sana. 4-Insight: “ Queremos comer sano pero es difícil estando tan ocupados ”. 5-Beneficios: Innocent te ayuda a hacerte un bien y además es muy rico. 6-Personaliad/Valores/Creencias: amigable, inclusiva, no corporativa, divertida, irreverente y natural. Calidad, simpleza, responsabilidad y honestidad. 7-RTB: 100% natural. Sabe delicioso. Las mejores frutas del mundo. La ética de la cía. 8-Discriminador: Solo los jugos de Innocent son 100% naturales.. 9-Esencia: La naturaleza en una botella.
  • Cómo baja a la comunicación?
  • Posicionamiento - Resumen p 2007 update
    • Determina en qué negocio se está.
    • Identificar un buen posicionamiento es una tarea sutil, creativa y compleja.
    • Un posicionamiento claro y fuerte es a su vez una fortaleza y una fuerte barrera de salida.
    • Se construye y sostiene con las 6 Ps
    • La Publicidad actualiza el posicionamiento
      • Dramatizando, dando vida al diferencial estratégico de la marca.
      • Con un mensaje relevante para el target
      • Apuntalando la personalidad de la marca.
  • Identidad e Imagen de Marca p 2007 update
    • Identidad (interna)
      • Qué queremos que la marca represente en la mente de los consumidores.
      • Set de asociaciones de marca que la empresa aspira a crear y mantener.
    • Imagen (externa)
      • Pensamientos, sentimientos e imágenes (colores, sonidos y olores) que mentalmente se asocian con la marca en la mente del consumidor
  • El contexto de la comunicación -Marketing Plan -Objetivos SMART p 2007 update
  • El Plan de Marketing en 6 pasos p 2007 update Audit Dónde estamos? Adónde vamos? Cómo llegaremos? Must DO tasks Ideas Selección de Ideas Plan de Activ. Tracking
  • Paso 1: Brand Audit p 2007 update Objetivo Identificar Issues & Opportunities claves para la marca y la categoría.
    • Inputs
    • Esencia de la marca y objetivos.
    • Performance 6P
    • Audit FIM
    • Audit Customer
    • Channel/communications review
    • Resultados del Plan PY
    Outputs Key Issues & Opportunities
  • Paso 1: Brand Audit p 2007 update
    • Issue
    • Marcas de supermercado afectan a Mega más de lo esperado
    • 10% más de lo esperado
    • Issue
    • Mega significativamente más caro que Magnum
    • 27% price premium
    • Aumentando 5% al año mientras
    • Magnum está estable
    • Issue
    • La calidad de Mega es percibida como similar a la de Magnum
    • 3% a favor de Mega en calidad percibida en blind tests
    • Opportunity
    • Comprador dispuesto a pagar premium price por un helado de calidad superior
    • Ben & Jerry’s sale 50%
    • más que Mega
    • Issue
    • Mega se percibe más cerca de Magnum que de Haagen-Dazs
    • Score de 31% score en “producto de alta calidad” vs 28% para Magnum y 54% para HD
    • Opportunity
    • Consumo In home creciendo más rápido que out of home
    • In home crece 4% al año vs 1% de OOH
    Los Issues & Opportunities requieren de evidencias
  • Paso 2: MUST DO tasks p 2007 update Objetivo Priorizar las tareas mandatorias que garantizarán que la marca de el delivery de sus targets.
    • Inputs
    • Esencia de la marca y objetivos.
    • Objetivo de Negocio
    • 8Q A&P
    • Key Issues & Opportunities
    Outputs No más de 5 Tareas mandatorias, con objetivos medibles y targets de implementación.
  • Paso 2: MUST DO tasks p 2007 update Aquello que debemos cambiar de las actitudes o el comportamiento de los consumidores, compradores o clientes para alcanzar los objetivos del negocio .
    • Generar awareness con los nutricionistas
    • Educar a los consumidores AXE como un spray para todo el cuerpo
    • Incrementar el consumo de la marca por encima del crecimiento de X% proyectado para la categoría.
    Vol. Categoría Vol Marca
  • De los I&O a las MUST DO tasks p 2007 update 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 Key Issues & Opportunities Must DO tasks Measurable Objectives 8 9 10 Target Audience
  • Paso 3: Profusión de Ideas p 2007 update Objetivo Generar la mayor cantidad posible de ideas y actividades para alcanzar las Must DO tasks.
    • Inputs
    • Esencia de la marca y objetivos.
    • Objetivo de Negocio
    • 8Q A&P
    • Key Issues & Opportunities
    • Must DO tasks
    • Learnings del AUDIT.
    Output Un amplio rango de ideas y actividades para un posterior desarrollo y refinamiento.
  • Paso 4: Filtro y selección de Ideas p 2007 update Objetivo Filtrar, enfocar y priorizar las ideas y actividades. Depurar para seleccionar las más aptas y viables.
    • Inputs
    • Esencia de la marca y objetivos.
    • Objetivo de Negocio
    • Key Issues & Opportunities
    • Must DO tasks
    • Output de Profusión de Ideas
    • Presupuestación actualizada.
    Output Draft del plan de actividades y de los briefs para las agencias.
  • Paso 5: Integración-Plan de Actividades p 2007 update Objetivo Plan integrado de actividades y comunicación para el período.
    • Inputs
    • Draft del plan de comunicación.
    • Detallado plan de innovación.
    • Detallado plan de customer/trade.
    • Plan de soporte de marca.
    • Presupuestación actualizada.
    Output Plan de Actividades Final.
  • Paso 5: Integración-Plan de Actividades p 2007 update Agenda integrada de actividades y presupuestos, abarcando iniciativas de comunicación, trade, innovación o precio. Plan de Actividades Must DO task
  • Paso 6: Tracking p 2007 update Objetivo Medir regularmente el progreso hacia los objetivos y aplicar las correcciones necesarias a tiempo.
    • Inputs
    • Objetivos del negocio.
    • I&O.
    • Must DO task.
    • Plan de actividades.
    • Cambios en el presupuesto.
    • Brand Quarterly Tracker.
    Output Reporte de progreso, acciones correctivas y learnings principales.
  • ¿Quiénes participan? p 2007 update AUDIT Research Finanzas Agencia de Medios Customer Marketing Marketing
  • Objetivos de Marketing y Comunicación p 2007 update Proceso Actividades de Marketing Objetivos del Negocio Objetivos Medibles de Marketing Cambios de comportamiento que esperamos de nuestros consumidores Objetivos Medibles de Comunicación Que necesitamos comunicar a nuestro Público Objetivo para lograr un cambio en el comportamiento
  • Los Objetivos deben ser SMART p 2007 update  S = specific  M = measurable  A = aligned  R = realistic  T = time-related
  • Objetivos de Marketing p 2007 update
    • Penetración / Trial
    • Repetición de Compra
    • Frecuencia de Compra
    • Consumo
    Cambios de comportamiento que esperamos de nuestros consumidores.....
    • Lanzamiento
    • Relanzamiento Mayor
    • Defender Posición
    • Relanzamiento Menor
    • Nueva Campaña
    • Mantenimiento
    • Plan de Fidelización
    • Incrementar el consumo
    • Prueba de Producto (trial)
    ¿Qué es lo que habitualmente se hace para alcanzar los objetivos del negocio ? Actividades de Marketing
  • p 2007 update Que necesitamos comunicar a nuestro Público Objetivo para lograr un cambio en el comportamiento (Objetivos de marketing).... Objetivos de Comunicación
    • Conocimiento de Marca
    • Valores de la marca
    • Beneficios Claves de la Marca
      • Funcional
      • Emocional