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Fundamentos de mercado
 

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    Fundamentos de mercado Fundamentos de mercado Document Transcript

    • INTRODUCCIÓN AL MERCADO necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al En una época de globalización y de alta incremento y expansión del mercado llegando en la competitividad de productos o servicios, como lo es actualidad a ser una actividad económica de suma en el cambiante mundo del marketing es necesario importancia para el progreso de la humanidad. estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, asegurar el éxito de las empresas hacer uso de geografía, aptitudes de los hombres los productos de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo las diversas regiones son muy variados lo que origina un estudio de mercado, en conjunto con una serie de grandes dificultades al consumidor. Allí surge el investigaciones como lo son, competencia, los Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el canales de distribución, lugares de venta del espacio y el tiempo procura poner al alcance de los producto, que tanta publicidad existe en el mercado, consumidores los diversos productos y el comerciante precios, etc. es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro derecho por el trabajo que realiza. que es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse que vendemos. El mercado como la Industria ocupa un lugar cada Evidentemente, todos los vendedores conocen los vez más importante en la Sociedad moderna. El productos que ofrecen a los consumidores. Pero no número y extensión en sus operaciones, su acción de necesariamente conocen que buscan los satisfacer las necesidades de la vida humana el consumidores en nuestros productos. incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y comercialización, las comunicaciones La frase clave es conocer el mercado. Las rápidas entre las diversas regiones del mundo han necesidades del mercado, es decir de los extendido las relaciones comerciales. consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a Los centros de producción han aumentado los quienes así como dónde y cómo lo haremos. precios, y luego se ha nivelado como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y MERCADO el desarrollo permanente cada vez más de la una Los Mercados que en la terminología económica de sociedad moderna. un mercado es el área dentro de la cual los Desde inicios de la Colonia hasta el año 1800, el vendedores y los compradores de una mercancía mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral. mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de a cabo abundantes transacciones de tal manera que Armas de Lima, desde los años inmediatamente los distintos precios a que éstas se realizan tienden a posteriores a su fundación en 1535, empezó a ser unificarse. reconocida como el Portal de Botoneros. Ahí se Origen de Mercado ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paños, pasamanerías, rasos, Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él sombreros, tafetanes y terciopelos. no producía, efectuando el cambio o trueque con Posteriormente, el mercado de Lima se trasladó a la otros pueblos o tribus. Plaza de San Francisco. Ahí habría de permanecer Se reconoce pues como origen y fundamento la por un par de décadas, hasta 1820, cuando se mudó desigualdad que existen en las condiciones de los a la Plaza de la Inquisición. En 1840 volvió a hombres y los pueblos. trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Tomás. En 1851, Ramón El mercado existió en los pueblos y tribus más Castilla concibió la idea de construir el Mercado antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue Central de Lima, labor que sería culminada durante el evolucionando, dicha organización desarrollo el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185). comercio el instinto de conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus 1.- Concepto De Mercado Documento realizado por. GRACE KELLY CUERVO ROJAS – Instructora SENA C.G.A
    • Entendemos por mercado el lugar en que asisten las forma serán analizados, procesados mediante fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las herramientas estadísticas y así obtener como transacciones de bienes y servicios a un determinado resultados la aceptación o no y sus complicaciones precio. de un producto dentro del mercado. Comprende todas las personas, hogares, empresas e Antecedentes del estudio de mercados instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas El estudio de mercado surge como un problema del con los productos de los ofertantes. Son mercados marketing y que no podemos resolver por medio de reales los que consumen estos productos y mercados otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían caro, muchas veces complejos de realizar y siempre hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. requiere de disposición de tiempo y dedicación de Se pueden identificar y definir los mercados en muchas personas. función de los segmentos que los conforman esto es, Para tener un mejor panorama sobre la decisión a los grupos específicos compuestos por entes con tomar para la resolución de los problemas de características homogéneas. El mercado está en marketing se utilizan una poderosa herramienta de todas partes donde quiera que las personas cambien auxilio como lo son los estudios de mercado, que bienes o servicios por dinero. En un sentido contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión económico general, mercado es un grupo de lleva consigo, pues permiten conocer mejor los compradores y vendedores que están en un contacto antecedentes del problema. lo suficientemente próximo para las transacciones El estudio de mercado es pues, un apoyo para la entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de dirección superior, no obstante, éste no garantiza una compra o de venta de los demás. solución buena en todos los casos, mas bien es una Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden guía que sirve solamente de orientación para facilitar estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin la conducta en los negocios y que a la vez tratan de embargo constituir un mercado, si se hallan en reducir al mínimo el margen de error posible. estrecha comunicación los unos con los otros, gracias Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a 2.- Definición de Mercado cuatro campos definidos, de los cuales Los mercados son los consumidores reales y mencionaremos algunos de los aspectos mas potenciales de nuestro producto. Los mercados son importantes a analizar, como son: creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En El consumidor consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.  Sus motivaciones de consumo Los mercados tienen reglas e incluso es posible para  Sus hábitos de compra una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos  Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la estar al margen de lo que sucede en el mercado. competencia. 3.- Estudio de mercado.  Su aceptación de precio, preferencias, etc. Concepto El producto Es la función que vincula a consumidores, clientes y  Estudios sobre los usos del producto. público con el s en mercadeo a través de la  Tests sobre su aceptación información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para  Tests comparativos con los de la competencia. generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y  Estudios sobre sus formas, tamaños y envases. para mejorar la comprensión del proceso del mismo. El mercado Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la  Estudios sobre la distribución obtención de datos, resultados que de una u otra  Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Documento realizado por. GRACE KELLY CUERVO ROJAS – Instructora SENA C.G.A
    •  Aceptación y opinión sobre productos en los tenemos en los llamados "Supermarktes" canales de distribución. (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que  Estudios sobre puntos de venta, etc. mueven ingentes capitales.  La publicidad En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a  Pre-tests de anuncios y campañas comprar, eliminándose el empleado dependiente y al  Estudios a priori y a posteriori de la realización de pequeño comerciante que vende personalmente sus una campaña, sobre actitudes del consumo hacia artículos. una marca. 5.- Estrategias Mercado en un producto-mercado  Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. amplio 4.- Clases de Mercado 1. el método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos Puesto que los mercados están construidos por homogéneos, como mercado meta de la firma. personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de 2. el método del mercado meta múltiple: una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, a cubrir los requerimientos particulares de estos cada uno de los cuales será tratado como mercado mercados para proporcionarles una mejor meta separado, que necesita una mezcla comercial satisfacción de sus necesidades específicas. diferente. Según el monto de la mercancía 3. el método del mercado meta combinado: Mercado Total.- conformado por el universo con combinar dos o más submercados en un mercado necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta meta mayor como base para una estrategia. de una empresa. 6.- Características de Mercado Mercado Potencial.- conformado por todos los entes El mercado está compuesto de vendedores y del mercado total que ademas de desear un servicio, compradores que vienen a representar la oferta y la un bien estan en condiciones de adquirirlas. demanda. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos Se realizan relaciones comerciales de transacciones del mercado potencial que han sido seleccionados en de mercancías. forma especifica, como destinatarios de la gestion de Los precios de las mercancías tienden a unificarse y marketing, es el mercado que la empresa desea y dichos precios se establecen por la oferta y la decide captar. demanda. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha La Situación Del Mercado logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será 4.1 Otros Tipos de Mercado igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido  Mercado mayorista reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los Son en los que se venden mercaderías al por mayor y computadores están ampliando su presencia en los en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los hogares luego de haber conquistado el mercado de intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad oficinas. los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente Si bien existen muchas maneras creativas para elevados. describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:  Mercado Minorista Penetración en el mercado Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los Desarrollo del mercado consumidores. Desarrollo del producto Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo Diversificación Documento realizado por. GRACE KELLY CUERVO ROJAS – Instructora SENA C.G.A
    • En la penetración del mercado buscamos quitarle Se utilizan dos definiciones: Micro comercialización y clientes a la competencia mediante una mejor Macro comercialización. publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, La Micro comercialización observa a los clientes y a nuevos envases, etc. las actividades de las organizaciones individuales que En el desarrollo del mercado tratamos de captar los sirven. nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo La Macro comercialización considera ampliamente los supermercados y los restaurantes abren locales todo nuestro sistema de producción y distribución en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es La palabra marketing (comercialización) proviene del importante estudiar la situación en 3 niveles: vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de El Entorno Nacional intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. El Sector Específico Concepto de Comercialización El Consumidor El concepto de comercialización significa que una El Entorno Nacional organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy Hay tres ideas fundamentales incluidas en la en día recibimos una fuerte influencia en nuestras definición del concepto de comercialización: actividades de las decisiones del gobierno, la marcha 1. Orientación hacia el cliente. de la economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas. 2. Esfuerzo total de la empresa. En los últimos años las evoluciones de entorno han 3. Ganancia como objetivo. adquirido considerablemente importancia en la Lo importante es que todos los departamentos marcha de los negocios como consecuencia del adopten como objetivo máximo la satisfacción del evidente avance hacia un mercado libre y cliente. competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y la excesiva reglamentación está 8.- Definición de la Micro comercialización siendo reemplazado por una legislación más Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir promotora que controladora. Estos y muchos otros los objetivos de una organización previendo las cambios en el entorno están ocurriendo lenta e necesidades del cliente y estableciendo entre el inexorablemente. productor y el cliente una corriente de bienes y El Sector Específico servicios que satisfacen las necesidades. Los cambios en el entorno causan diversos efectos Los clientes pueden ser consumidores particulares, en cada sector considerando el tipo de productos o firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. servicios, la competencia, la producción, los precios y La comercialización debe comenzar a partir de las las tendencias de los consumidores. necesidades potenciales del cliente y no del proceso El Consumidor de producción. En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final 9.- Definición de Macro comercialización sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y 7.- Comercialización y Mercado servicios de una economía, desde el productor al La comercialización se ocupa de aquello que los consumidor, de una manera que equipara clientes desean, y debería servir de guía para lo que verdaderamente la oferta y la demanda y logra los se produce y se ofrece. objetivos de la sociedad. La comercialización es a la vez un conjunto de No obstante, el énfasis de la comercialización no actividades realizadas por organizaciones, y un recae sobre las actividades de las organizaciones proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye Documento realizado por. GRACE KELLY CUERVO ROJAS – Instructora SENA C.G.A
    • la observación de como influye la comercialización en No existe una sola forma de segmentar un mercado, la sociedad. es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la Todos los sistemas económicos deben elaborar algún manera óptima de concebir la estructura del mercado. método para decidir qué y cuánto debe producirse y A continuación se detallan las principales variables distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La utilizadas para la segmentación de mercado: manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macroobjetivos son Segmentación geográfica. básicamente similares: crear bienes y servicios y Requiere que el mercado se divida en varias ponerlos al alcance en el momento y en el lugar unidades geográficas como naciones, estados, donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar condados, ciudades o barrios; se puede operar en el nivel de vida de cada nación. una o dos áreas, o en todas. 10.- El papel de la Comercialización en la Empresa Segmentación demográfica. Se analizan 5 etapas en la evolución de la Es la división en grupos basados en variables comercialización demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la 1. La Era del Comercio Simple: cuando las familias familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las traficaban o vendían sus "excedentes" de producción razones por la que se utiliza éste tipo de a los intermediarios locales. segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente 2. La Era de la Producción, es decir, ese periodo relacionados con las variables demográficas. cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay Segmentación Psicográfica. en plaza. Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase 3. La Era de la Venta, se da cuando la compañía social, estilo de vida o personalidad. pone en énfasis en las ventas debido al incremento Segmentación por Conducta. de la competencia. En esta segmentación los clientes se dividen en 4. La Era del Departamento Comercial, es aquel grupos según sus conocimientos, actitudes, momento en que, todas las actividades comerciales costumbres o sus respuestas a un producto. quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar 12.- Técnicas más especializadas pueden ayudar de integrar todas las actividades de la empresa. a segmentar 5. La Era de la Compañía Comercial es aquel Las técnicas de agrupamiento. La "agrupación" reúne momento en que, además del planeamiento a clientes que poseen muy parecidas características comercial a corto plazo, el personal de de segmentación, en segmentos homogéneos. Los comercialización elabora planes a largo plazo. métodos de agrupación se valen de computadoras. 11.- Segmentación del Mercado El posicionamiento indica dónde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total Exige cierta investigación formal de mercado. de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. El mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los Todos los mercados están compuestos de segmentos clientes a sus mercados y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de El Proceso de la Venta Personal adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a El proceso de le venta personal puede considerarse bases de edad, sexo, o algún otro interés. una secuencia lógica de acciones que provoque la Un segmento de mercado está constituido por un acción deseada del cliente y cumplan como un grupo importante de compradores. La segmentación seguimiento para garantizar la satisfacción del es un enfoque orientado hacia el consumidor y se mismo. La acción es que el cliente compre algo. Pero, diseñó para identificar y servir a éste grupo. en algunos casos esa acción puede consistir en que el cliente realice un poco publicidad, exhiba el producto o reduzca el precio del mismo. Documento realizado por. GRACE KELLY CUERVO ROJAS – Instructora SENA C.G.A
    • Preparación de la venta La calidad del producto también debería determinarse a través de como los clientes ven el producto. Desde Es cerciorarse de que el vendedor esté preparado. una perspectiva comercial, calidad significa la Ello significa que debe estar bastante familiarizado capacidad de un producto para satisfacer las con el producto, el mercado, la competencia, las necesidades o requerimientos de un cliente. técnicas de ventas; en una palabra todo lo que pueda estar relacionado con la venta. EL TIPO DE PRODUCTO PERMITE ESTABLECER LA ESTRATEGIA COMERCIAL Prospección o Búsqueda de Clientes Potenciales Los productos de consumo son productos destinados Este segundo paso de la venta implica realizar el al consumidor final. Los productos industriales son perfil del futuro cliente ideal. A partir de dicho perfil aquellos destinados a usarse en la producción de elaborará una lista de personas y compañías que otros productos. sean los compradores potenciales y lógicos del producto. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en como Acercamiento preliminar a los posibles clientes los consumidores consideran y compran los individuales productos. Las clases de productos industriales se Antes de visitar a un posible cliente, los vendedores basan en como los compradores consideran los deben averiguar cuanto puedan sobre las personas o productos, y como los usaran. compañías a las que piensan vender algo. Quizá CLASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO también quiera entenderse de que productos están utilizando y cuál es su reacción entre ellos. En Las clases de productos de consumo se dividen en general, deberían intentar recabar toda la información cuatro grupos: posible, de modo que preparen una presentación 1. De conveniencia. especial para cada comparado en particular. 2. De compra. Actividades posteriores a la Venta 3. Especiales. La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios que propician la buena voluntad del cliente y 4. No solicitados. preparan el terreno para negocios futuros. No basta Productos de Conveniencia: Comprados con cerrar un buen contrato, también hay que rápidamente con pequeño esfuerzo. Los productos de asegurarse que el producto se entregue a tiempo, conveniencia son productos que un consumidor debemos cerciorarnos constantemente de que el necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho cliente está bien atendido. tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se En esta etapa final, el vendedor debe asegurarse de compran frecuentemente, requieren poca asistencia o que el cliente tomó la decisión correcta y para ello venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse debe por costumbre. a. Resumir las ventajas del producto. Productos de Compra: Son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha b. Repetir por que es mejor su opción que las meditación; se venden en lugares convenientes como descartadas tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La c. Señalar cuán satisfecho estará el cliente con el marca es importante. Simplifica a los clientes su rendimiento y funcionamiento del producto. compra y promueve repetir la adquisición de aquellas marcas que lo satisfacen. PRODUCTO Productos Especiales: Son aquellos que se Cada empresa está vendiendo algo que el cliente compran rápidamente por sentir una fuerte desea: satisfacción, uso o beneficio. necesidad. Los verdaderos productos de impulsos Cuando los productores o intermediarios compran son artículos que el cliente no había planeado productos, se interesan en la ganancia que puede comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de en como se hicieron los productos. los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda. Documento realizado por. GRACE KELLY CUERVO ROJAS – Instructora SENA C.G.A
    • Productos de Emergencia: Son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios más elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias. Documento realizado por. GRACE KELLY CUERVO ROJAS – Instructora SENA C.G.A