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  1. 1. + Mercado Debate com Erika Herkenhoff 17.03.2010
  2. 2. Propaganda para crianças: vilã ou mocinha?
  3. 3. Um novo e imenso público-alvo Crianças só tem necessidades básicas, a partir de quando e por que as marcas as entenderam como alvo?
  4. 4. Retrospectiva Características dos anos 70: Ditadura, família grande, cada mulher tinha em média 6 filhos, presença forte da mãe em casa, apenas 20% dos domicílios tinha TV, as crianças brincavam na rua ou com jogos como de tabuleiro. Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006
  5. 5. Retrospectiva Características dos anos 80: Abertura política, 56% dos lares tinham TV, mulheres começam a chefiar a família, época marca pelas apresentadoras e pelos grupos musicais infantis, surgimento dos primeiros videogames. Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006
  6. 6. Retrospectiva Características dos anos 90: Plano real, 87% dos domicílios possuem TV, média de 3 filhos por mulher, início da TV paga, nova geração de videogames, as crianças começam a brincar mais dentro de casa. Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006
  7. 7. Características do novo milênio Média de 2 a 3 filhos, 27% das famílias são chefiadas por mulheres, crianças são atingidas por diferentes meios, ampliação da oferta de diversão, brinquedo vira tecnologia. É a era dos nativos digitais Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006
  8. 8. Nada como era antigamente... • Se diluem as fronteiras entre o mundo infantil, adolescente e adulto; • Fortalecimento do egocentrismo e onipotência entre as crianças; • Menor tolerância a frustração; • Maior orientação ao mundo do prazer; • Crianças têm consciência do poder que possuem e sabem “negociar” para conseguir o que querem. Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  9. 9. Do outro lado, as mães • Consumo compensatório: se sentem culpadas pela ausência diária e compensam comprando os produtos que os filhos desejam; • Permissividade: têm uma vida difícil e querem evitar conflitos familiares; • Acreditam e valorizam que as crianças tenham direitos como consumidoras; • Pais ausentes quebram as regras da família. Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  10. 10. Poder de compra direto A Relação das Crianças com o Dinheiro 3 a 6 anos 7 a 9 anos Não têm noção de caro e barato; Tem noção do que é barato o que é O critério de compra é o prazer; caro; São altamente impulsivos; Planejam, calculam e economizam. Usam o dinheiro para comprar Usam para comprar roupa, MP3, doces e brinquedos. celulares e brinquedos; Se sentem independentes para desafiar as condições dos pais. Este “poder aquisitivo” é estimulado pelos pais de diversas formas: • Pagam a realização de trabalhos como lavar o carro, arrumar a cama (ensinam como ganhar dinheiro); • Dão o troco de uma compra • Dão dinheiro para comprar o lanche no recreio; • Prêmios por bom comportamento. Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  11. 11. Poder de compra direto Recebem dinheiro E E Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  12. 12. Poder de compra direto Frequência com que recebem dinheiro E E Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  13. 13. Poder de compra direto No que gastam dinheiro E E Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  14. 14. Quantas horas semanais as crianças... E E Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  15. 15. O poder da publicidade E E Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  16. 16. O poder da publicidade E E Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  17. 17. Significados no critério de compra • Regular as compras infantis é uma “luta” da racionalidade da mãe (o dever ser: saúde, nutrição, hábitos, limites, etc.) versus a impulsividade da criança (mundo do prazer). • As marcas e os produtos satisfazem a necessidades simbólicas e tangíveis de forma distinta para esse consumidor de 4 olhos e 4 pernas. Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
  18. 18. Influência da Alta Influência Alimentos infantis, balas e doces Alimentos em geral Brinquedos criança na compra Eletrônicos Fast Food Refrigerantes Transporte (carros) Roupas Pastas de dente, sabonetes, escovas de dentes Shopping Centers Games de computador Celular Destino das Férias Não elege Elege a marca a marca Produtos Produtos financeiros médicos e Serviços de seguros seguros saúde Produtos de Limpeza Gasolina Baixa Influência Fonte: Kiddos 2006 (kids 6-11). Indexing vs category Audience
  19. 19. Mercado infantil no Brasil Nickelodeon Business Solution Research. 19
  20. 20. Mercado infantil no Brasil Investimento publicitário em 2006 Categorias de produtos infantis: 209,7 milhões de reais 54% Setor brinquedos e acessórios: Maior crescimento: 54% 2005 2006 Fonte: IBOPE Monitor, 2005 X 2006. Categorias infantis: 20
  21. 21. O que mais descobrimos (e usamos) para falar com crianças...
  22. 22. Uma nova realidade em casa Ausência dos pais, falta tempo para acompanhar os filhos e sentimento de culpa latente...
  23. 23. ... são gatilhos de uma nova relação As marcas e os publicitários passaram a se relacionar diretamente com as crianças justamente quando perceberam que elas estavam no “comando emocional” do lar.
  24. 24. Estágios evolutivos da criança 13 a 15 anos 10 a 12 anos 7 a 9 anos 4 a 6 anos início do senso crítico 2 a 3 anos autônomo Fantasia separação entre o real e o imaginário Repetição passa valorização da descoberta segurança integração dos diferenciação de definição de papéis gêneros gênero humor visual humor verbal música, movimento 24 Fonte: Pesquisa Multifocus, 2006.
  25. 25. Características da criança atual SER CURIOSO é uma das principais características das crianças. Buscam sempre fugir do tédio , por isso precisam de NOVIDADES a todo momento … novos produtos, versões, embalagens novos desenhos, personagens novos jogos novos desafios 70% do portfólio de brinquedos do mercado é renovado todo ano. * Fonte: Pesquisa Nickelodeon Generation. * fonte: PB Kids 25
  26. 26. Características da criança atual Crianças têm uma relação especial com a mídia As crianças CONFIAM nos meios de comunicação. se informam O que você faz quando está estressado? se divertem brincam Assisto 56 TV e também “desestressam” Ouço 45 Música Choro 32 Falo com 31 amigos Saio com 24 amigos Fonte: Pesqusia Wellbeing 2006 26
  27. 27. Características da criança atual Crianças não se Adaptam-se, Multi-conectadas: desconectam. adotam e seguem tudo ao mesmo em frente com as tempo agora. É novidades. meio de vida e seu dia-a-dia. Vivem a comunicação 360º, Tecnologia multi-plataforma: entretém, TV, Internet, Celular, comunica e Cinema, Games… Tecnologia é onipresente informa. na vidas das crianças. É o que define esta geração. 27
  28. 28. Características da criança atual Crianças continuam sendo crianças Sofisticadas, tecnológicas, influentes... mas, emocionalmente, as crianças continuam sendo crianças … Elas ADORAM Brincar! 91% brinca sempre ou com freqüência com amigos.* (boneca, brinquedos, jogos, computador ou vídeo game) 55% afirma que são elas quem decidem qual o brinquedo quer comprar Fonte: * Kiddo’s 2006. 28
  29. 29. Características da criança atual Crianças continuam sendo crianças As criança confiam nos personagens, se identificam com eles e os têm como referência de valores. 59% das crianças afirmam que elas Personagens preferidos ganharam presentes com pelas crianças brasileiras * personagens. * 1º BOB ESPONJA (19%) 27% já compraram produtos com 2º CHAVES (15%) personagens. * 3º SCOOBY DOO (11%) 4º POWER RANGERS (9%) 48% do portfólio de brinquedos é de produtos licenciados. ** 5º BARBIE (8%) Fonte: * Kiddo’s 2006. ** PBkids 29 Nickelodeon Business Solution Research.
  30. 30. Características da criança atual Do que as crianças brasileiras têm medo? Me Preocupo Muito (%) Perder os pais significa Morte dos Pais 95% perder a proteção e o apoio que elas possuem hoje … AIDS 87% Ladrões em casa 86% Cancer 86% Sequestro 84% Ser roubada 79% Terrorismo 71% Desastres Naturais 64% AIDS, Câncer, Terrorismo … podem não Gripe do Frango 64% estar tão perto delas … mas sofrem o Não entrar na Universidade 64% tempo todo o impacto desses assuntos. Abuso 61% 30 Fonte: Pesquisa Wellbeing,
  31. 31. Esse é o lado que se enxerga como oportunidade agora. Mas o que funciona hoje movimentará o mercado daqui a dez anos? Reflexão para o GPA
  32. 32. + Mercado Debate com Erika Herkenhoff 17.03.2010 Conteúdo desenvolvido por Erika Herkenhoff e cedido ao Grupo de Planejamento e Atendimento do Paraná.
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