• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Best Of Marketing B2B 2011
 

Best Of Marketing B2B 2011

on

  • 2,855 views

50 pages d’articles et de synthèses en quatre parties : ...

50 pages d’articles et de synthèses en quatre parties :

1.Devenez un stratège en persuasion marketing
2.Générez des leads et des ventes avec médias sociaux
3.Optimisez votre dispositif de lead management pour transformer les prospects en clients
4.Engagez tous les acteurs du circuit de décision avec un contenu optimisé

Statistics

Views

Total Views
2,855
Views on SlideShare
2,738
Embed Views
117

Actions

Likes
1
Downloads
186
Comments
0

5 Embeds 117

http://prospects2.typepad.com 61
http://www.geppia.com 46
http://www.iprospects.fr 6
http://www.typepad.com 3
http://www.linkedin.com 1

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Best Of Marketing B2B 2011 Best Of Marketing B2B 2011 Document Transcript

    • Les meilleures pratiques au servicede votre développement commercialDemand Generation : Lead Generation + Lead Management + R.O.I.
    • Toutes les meilleures pratiques du marketing B to B Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bénéficiez des analyses et des études de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur Viadeo
    • iProspects est la première agence spécialiste du marketing B to B dédié à lagénération de leads, au lead management et à la conquête clients.Notre approche s’articule autour de trois compétences-clés :1. Persuasion : influencer les utilisateurs et convaincre les décideurs• Stratégie, études & analyse marketing B to B• Analyse du cycle d’achat et du circuit de décision• Content marketing2. Ciblage : s’adresser au bon interlocuteur au bon moment• Génération de trafic qualifié & demand generation• Stratégie Médias Sociaux3. Transformation : générer le contact commercial et convertir le prospect en client• Optimisation du dispositif online de génération de leads• Architecture de lead management Pour un premier échange sur votre stratégie de conquête 02 40 75 01 62
    • Best Of Marketing B2B 2011iProspects : nos prestationsConsulting et marketing opérationnelPersuasion : influencer l’utilisateur teurs du circuit de décision, analysefinal et convaincre les décideurs du potentiel de persuasion et d’enga- gement.STRATEGIE, ETUDES & ANALYSE MAR- • Création de contenus synchronisésKETING avec les besoins identifiés (livre blanc,• Audit & analyse du dispositif existant webinar, slidecast, étude de cas, té-et de l’historique de performance moignages clients, social release,• Segmentation & profiling (marchés, meilleures pratiques).bases de données, audience)• Etude & analyse des attentes, com- Ciblage: s’adresser au bon interlo-portements et de l’écosystème pros- cuteur au bon moment.pects et clients• Optimisation du Mix acquisition (ca- GENERATION DE TRAFIC QUALIFIE &naux, budgets & performance) DEMAND GENERATION • Conception & mise en oeuvre deCYCLE D’ACHAT campagnes de génération de traficRestitution du processus de décision multicanal (emailing, référencementd’achat (principales étapes du par- naturel, référencement payant, cibla-cours d’achat par type de besoin et de ge contextuel, médias sociaux, SEO-marché) à partir de l’analyse des re- PR, display, partenariats)cherches d’informations online, d’en- • Conception de pages d’atterrissagequêtes force de vente et clients. segmentées par besoin, rôle et étapes du parcours d’achat.CIRCUIT DE DECISION • Optimisation continue de la perfor-Etude & élaboration des profils des ac- mance et des investissements.teurs clés impliqués dans le parcoursd’achat : type d’intervenants, interac- STRATEGIE MEDIAS SOCIAUXtions, rôles, missions, besoins d’infor- • Analyse de l’écosystème social demations, risques perçus, principales l’entreprise et de son marché.objections, comportements. • Conception d’un dispositif social synchronisé avec le cycle de vente, lesCONTENT MARKETING attentes, les usages et les comporte-• Content Mapping: audit des conte- ments des cibles (contenus, processusnus, analyse d’adéquation avec le par- de publication, monitoring et sup-cours d’achat et les besoins des ac- ports : Twitter, Facebook, Blogs, Via-iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 4
    • deo, LinkedIn, Slideshare, Q&A). techniques, validation et contrôle) • Elaboration d’un dispositif de détec- • Création d’un référentiel commun tion de signaux d’affaires et d’oppor- avec les directions marketing et com- tunités commerciales (sourcing Web merciales. & médias sociaux) : monitoring, aler- ARCHITECTURE DE LEAD MANAGE- tes, qualification et scoring. MENT • Lead scoring : création d’un référen- Transformation : générer le contact tiel d’évaluation du degré de maturité commercial et convertir le pros- et de pertinence des contacts géné- pect en client rés. OPTIMISATION DE LA GENERATION • Lead nurturing : élaboration de scé- DE LEADS narios relationnels (canaux, contenus, • Analyse des freins à l’engagement, actions, analyse comportementale) préconisations ergonomiques et ar- pour accompagner le prospect vers la chitecture des contenus. décision d’achat. • Optimisation des points de conver- • Analyse des dispositifs CRM et Mar- sions (incentives, copywriting, freins keting Automation & préconisations. Solutions techniques LEADQUEST LEADTRACK LeadQuest est un générateur de LeadTrack est une application de campagnes ciblées Google pour lead management pour analyser collecter et qualifier de nouveaux le comportement de vos contacts leads : commerciaux : • Création d’un nombre illimité de • Scoring des leads générés. pages d’atterrissage segmentées. • Historique des comportements on- • Paramétrage de test A/B ou multi- line (origine de la visite, mots-clés, pa- combinatoires. ges vues, temps passé, parcours pros- • Création de pages de qualification : pect, visites retours) itinéraire de qualification par choix • Alerte email paramétrable des visites multiples, pages supplémentaires retours. de qualification de données en • Interface sécurisée de gestion et ex- complément du formulaire principal traction sous format CSV ou Excel. • Optimisé Google Adwords pour Les commerciaux peuvent alors hié- réduire les coûts d’acquisition de trafic rarchiser les prospects, ajuster leurs Interface sécurisée de gestion des délais de réponse et préparer leurs leads. appels ou leurs visites pour en optimi- ser l’efficacité et augmenter ainsi les taux de transformation.5 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011SommaireDevenez un stratège en persuasion marketing p. 9Etude de cas B to B : les techniques de manipulation pour qualifier les leads online p. 9Contenus B to B : un message persuasif est simple et anxiolytique p.13Effet Barnum : le pouvoir de l’horoscope pour influencer les décideurs B to B p.15Les 5 règles de la Supersuasion : devenez un expert en manipulation commerciale p.18Comment augmenter de +391% votre taux de transformation clients ? p.21Pourquoi les medias sociaux influencent-ils la décision d’achat B to B ? p.23Optimisez votre stratégie de persuasion avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider ? p.26Générez des leads et des ventes avec les médias sociaux p. 27Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage les prospects... p.27Déployez un dispositif gagnant dans les médias sociaux avec iProspects... p.32Optimisez votre dispositif de Lead Management pour transformerles prospects en clients p. 33Lead Scoring : évaluez vos prospects pour augmenter votre efficacité commerciale p.33Etude de cas B to B : identifiez vos futurs clients grâce à leurs comportements online p.36Demande de devis en ligne : un nouveau relais pour votre prospection B to B. p.39Augmentez vos taux de transformation avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider ? p.44Engagez tous les acteurs du circuit de décision avec un contenu optimisé p. 42Content Marketing B2B : l’ultime secret des stratégies commerciales qui gagnent p.47CRM & Marketing Automation: quand l’arrogance technologique percute le mur des réalités p.49Générez davantage de leads qualifiés avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider? p.52 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 6
    • Edito Marketing B to B : s’adapter au nouveau monde pour survivre « Réussir sa stratégie B to B, c’est l’alliance de la psychologie, de la chronologie et de la technologie » Dans le monde plat de l’information de publication qui exploite tous les et ses résultantes, immédiateté et supports online utilisés par les cibles. transparence, le prospect s’éduque dorénavant lui-même tout au long Ce nouveau monde se définit par sa d’un parcours d’achat chaque jour frugalité en cherchant à faire autant ou plus complexe dont il maîtrise l’accès davantage avec toujours moins, d’où un et le calendrier. temps d’attention et de réceptivité de plus en plus réduits par la surcharge de Que se passe-t-il aux portes de travail et la réduction des ressources. l’entreprise ? L’aversion absolue au risque modifie C’est un seuil de plus en plus infran- les modes d’organisation avec de plus chissable avec des attitudes de repli, en plus d’acteurs impliqués dans la voire de rejet face à la sur-sollicitation décision pour diluer les responsabilités commerciale. L’entreprise durcit ses et accroître les points de contrôle. procédures, choisit son moment et Corollaire : le fournisseur doit prend l’initiative en déclenchant elle- compléter son savoir-faire avec un même les collectes et le traitement de savoir-être qui s’adapte à tous les types l’information utile pour résoudre ses d’interlocuteurs impliqués dans le problématiques et limiter ses erreurs. processus : prescripteurs, utilisateurs, Corollaire : le fournisseur doit donc responsables opérationnels, être un éditeur avant d’être un vendeur décisionnaires. Chaque acteur de et produire, mettre à disposition et l’achat doit se reconnaître dans l’aide valoriser des contenus pertinents à tous à la décision que vous lui proposez. les stades du processus pour réduire le sentiment de risque personnel du Quand l’entreprise achète-elle ? décideur tout en l’aidant à prendre Quand elle est acculée à le faire L’acte la meilleure décision. D’où une d’achat est une rupture du statut obligation de présence et d’ostentation quo quand bien souvent il est urgent permanente à travers un dispositif d’attendre. Un mal nécessaire. Et une7 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011source d’instabilité et d’incertitudes Par l’alliance de la psychologiequant à la bonne adéquation avec (comprendre les moteurs de la décisionle besoin, la difficulté de mise en et influencer les jugements), de laoeuvre et la rentabilité de l’opération. chronologie (être en amont du cycleCorolllaire : le fournisseur doit être d’achat et accompagner l’évolution duun accompagnateur du changement, projet) et de la technologie (analysermettre en place une stratégie les comportements et créer unerelationnelle pendant toute la durée boucle d’optimisation).du cycle de décision d’achat, aider sonprospect à calculer le coût d’une non- Dans ce Best Of Marketing B2B 2011décision et poursuivre son rôle au- volume 3, nous avons rassemblédelà du livrable en proposant les outils les meilleurs articles Prospects 2.0et l’aide nécessaires au contrôle, à la décrivant ce nouveau monde où lemesure du retour sur investissement pouvoir se partage à égalité entre ceuxet à l’optimisation des résultats qui proposent et ceux qui disposent deattendus. l’information, celle qui aide à limiter le risque et à prendre les meilleuresDès lors, comment concevoir une décisions.stratégie de marketing B to B efficace Cyril Gouyetteet durable ? iProspectsiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 8
    • Devenez un stratège en persuasion marketing Etude de cas B to B : les techniques de manipulation pour qualifier les leads online Ce qu’il faut retenir Etude de cas B to B : les techniques de manipulation pour qualifier les leads online : Obtenir des informations suffisamment nombreuses et qualitatives est un enjeu majeur pour accompagner efficacement ses prospects vers la décision d’achat. Pour contourner les freins du formulaire à rallonge et le manque de fiabilité des données déclaratives, la psychologie de la persuasion dispose de nombreuses techniques qui influencent les comportements et donnent à un individu l’illusion de faire librement ce qu’on lui demande. Lire l’article en ligne individu pour qu’il ait le sentiment de faire librement ce qu’on lui demande ? Tags : lead generation, qualification de En d’autres termes, comment obtenir projets, psychologie de la persuasion un état de soumission librement consentie ? La théorie de l’engagement (Kiesler, The Psychology of Commitment, 1971) postule que ce sont les actes Un taux de conversion moyen de 12% qui engagent et qui font évoluer après sur le coeur de cible, un taux d’auto- coup les attitudes par un effet de qualification des projets d’affaires consolidation ou de rationalisation. de 45% pour un coût au lead moyen Robert-Vincent Joule et Jean-Léon de 4€ HT, tels sont les principaux Beauvois (1987, 1998, 2002) ont, parmi résultats du dispositif de génération d’autres, particulièrement développé de leads online d’un client iProspects les techniques de manipulation issues fondé sur les principes de la théorie de ce processus ; deux d’entre elles de l’engagement. ont été utilisées pour notre dispositif de génération de leads. Comment parvenir à manipuler un9 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Notre client, un leader français en projet en complément du formulairebases de données B to B, nous a principal.confié deux objectifs : générer unminimum de 1 000 pré-leads par an Le Business Guide que nous avonsdestinés à sa force de vente et surtout rédigé est un précis d’aide à la décisionaugmenter leur degré de qualification pour éviter les principaux écueils lorsonline pour optimiser la préparation du choix d’une base de données emailde la démarche commerciale et, B to B. Après analyse de l’écosystèmecomme résultante, améliorer les taux de recherches Web sur le marché dude transformation. client, nous avons identifié 35 sous- thématiques pertinentes à ce stade duQuelles ont été les techniques cycle d’achat qui se sont concrétiséesemployées et quels enseignements par 35 pages d’atterrissage totalementpeut-on tirer des résultats ? synchronisées avec les typologies de requêtes Google, promouvant leNous avons déployé notre dispositif téléchargement du document.LeadQuest, un générateur d’itinérairesd’atterrissage (landing path), c’est- Quel est l’engagement souhaité ici ?à-dire un enchainement linéaire de Que le prospect télécharge le guidepages de qualification synchronisées ET nous renseigne sur ses intentionsavec les requêtes Google initiales et réelles. Mais les freins sont connusdestinées à orienter le prospect vers lorsque l’on souhaite obtenir beaucoupun Business Guide adapté à son profil. d’informations en ligne : des tauxLe Business Guide est un document de sortie ou d’abandon élevés, destéléchargeable (l’incentive de saisies incomplètes ou fantaisistes,conversion) dont le positionnement une tendance au mensonge ou à lad’aide à la décision dans le cycle dissimulationd’achat se situe juste avant la phasede recherche d’un fournisseur. Comment alors obtenir de l’internaute de manière spontanée un descriptifLeadQuest est totalement optimisé objectif de son projet ?pour Google Adwords afin de réduireles coûts d’acquisition de trafic. Joule et Beauvois ont identifié 9Nous avons la possibilité de créer un facteurs d’influence pour provoquernombre illimité de pages d’atterrissage un acte librement consenti, àclassiques, de paramétrer des tests A/B l’origine des principales techniqueset multi-combinatoires, de concevoir de persuasion et d’engagement. Nousdes pages de qualification post-click avons utilisé deux d’entre elles :(la page reliée à l’annonce Adwords) -l’amorçage (Low-Ball Compliancepour proposer des orientations par Procedure, Cialdini, Cacioppo, Basset &fonction ou rôle et surtout des pages Miller): l’idée est de faire prendre uneintermédiaires de qualification de décision sur la base d’informationsiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 10
    • inexactes ou partielles. Ici, en cachant Cette simple évocation de liberté est le coût réel nécessaire pour obtenir le un des facteurs les plus efficaces dans Business Guide. Nous avons ajouté une les processus d’engagement. page supplémentaire de qualification sans avoir mentionné son existence Enfin, plus l’individu sent une après la validation d’un premier responsabilité personnelle à produire formulaire tout à fait classique. un comportement, plus la probabilité qu’il émette ce comportement est Cette page comprend trois champs élevée. C’est pourquoi la formulation supplémentaires ouverts dont l’un de la question qualificative du projet d’entre eux est destiné à recueillir le ne vise pas à décrire le projet de descriptif du projet. Une fois la décision l’entreprise mais incite à évoquer la de l’internaute prise (le remplissage motivation personnelle de l’internaute et validation du premier formulaire à obtenir le Business Guide. pour obtenir le Guide), la page suivante rétablit la vérité (une action Quels résultats ? 1 300 leads ont été supplémentaire non prévue pour générés sur les 12 derniers mois par finaliser la procédure) : si le prospect notre dispositif LeadQuest. maintient sa décision (télécharger Leur analyse a montré que : le Business Guide malgré ce léger préjudice), le phénomène d’amorçage -Les taux de conversions oscillent est enclenché et traduit un effet de entre 4% et 18% en fonction des persévération. L’être humain a du mal sous-thématiques métier et du stade à revenir sur ses premières décisions du cycle d’achat avec une moyenne à 12% pour les requêtes coeur de cible. -le sentiment de liberté (Nicolas Guéguen, 2002): ce sont les raisons -Le dispositif optimisé Adwords et le d’ordre interne (intérêt propre, taux élevé d’engagement, c’est-à-dire motivation personnelle) qui engagent. de conversion a généré un CPL (coût Et le pré-requis de cette internalisation au lead) moyen inférieur à 4€ est un contexte de liberté. Plus -Deux prospects sur trois (65%) ont l’individu perçoit un sentiment de accepté de répondre spontanément liberté dans l’action, moins il résistera aux questions supplémentaires d’auto- à son accomplissement. Pour créer qualification. cette condition, nous avons laissé les trois champs facultatifs et surtout -70% d’entre eux ont complété nous avons effectué une référence l’ensemble des champs qualificatifs sémantique à la liberté à partir d’une et ont décrit leurs intentions, leurs simple phrase d’introduction : « vous objectifs ou leurs projets, certains êtes libre de ». Sous-entendu, vous formalisant très précisément leur faites ce que vous voulez mais cahier des charges.11 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011-Mais seulement 29 % de taux de Les apprentis : ils recherchent descohésion (pourcentage des descriptifs indices pour les aider à mieux identifierde motivation contenant au moins les contours de leur problématique ;un mot clé de la requête initiale) la post-qualification est utilisée pouravec dans certains cas des messages formaliser leur situation (souvent asseztotalement hors sujets. anxiogène ). Ce sont généralement deCette dernière statistique montre petites structures avec des individusbien le décalage entre les attitudes de faible compétence et expérience.d’un individu (représentation mentale Les stratèges : leur recherche initialedéfinie par trois composantes : est exprimée comme un moyen aucognitive, affective et conative) et sescomportements réels ; un biais bien service d’une solution. Celle-ci estconnu des psychologues sociaux. alors formalisée en post-qualification;Ce manque de cohésion peut provoquer Les acheteurs : après avoir sélectionnéd’importantes dissonances cognitives leur solution et validé leur cahier desà l’origine de taux de rebond élevés ou charges, ils cherchent des fournisseursd’appels commerciaux inutiles. Pour à mettre en concurrence. Leslimiter ce risque, il est donc souhaitable caractéristiques techniques sont alorsd’initier un processus de qualification formalisées en post-qualification ;online dès la page d’atterrissage. Au final, la vraie difficulté est deOn retrouve sans surprise les convaincre la Direction Commercialeprincipaux stades du cycle d’achat que même si certains pré-leads nedans ces profils de motivation: complètent pas tous les critèresLes égarés : les hors-contextes, les demandés, l’absence d’informationcliqueurs compulsifs qui ne lisent pas est une information précieuse : elleles annonces ni les contenus, ne savent traduit bien souvent un manquepas ce qu’ils cherchent, ou les touristes d’implication en interne, l’absence decognitifs en quête d’informations pour budget, une démarche de veille ouleur culture générale l’inexistence d’un véritable projet.iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 12
    • Contenus BtoB : un message persuasif est simple et anxiolytique Ce qu’il faut retenir Ce qu’il faut retenir de Contenus B to B : un message persuasif est simple et anxiolytique : Le cerveau humain se laisse spontanément influencer par ce qui est facile à déchiffrer et à comprendre. L’écrit étant le premier format d’information sur le Web, il faut simplifier l’accès au message autant dans la forme (police, contraste, choix des mots) que dans le fond (structure argumentaire, nombre limité de propositions). Lire l’article en ligne données nécessaires. C’est-à-dire dans la plupart des cas. Tags : content marketing, ergonomie, psychologie de la persuasion Il va céder à la facilité et donc à des heuristiques (raccourcis générés De quoi ont besoin les professionnels par l’intuition ou par l’extrapolation du B to B qui doivent réussir un projet d’expériences passées) pour accélérer d’achat ? Ils veulent accéder facilement son jugement. Dans cette situation, la et rapidement à l’information à valeur forme du message est aussi décisive ajoutée qui les aidera à prendre la que le fond ; de nombreuses études meilleure décision. Cette « bonne » ont démontré l’impact de la simplicité décision est le compromis entre la sur la perception positive, l’influence résolution du problème de l’entreprise et le sentiment d’expertise d’un au meilleur coût et la prise de risque argumentaire, ce que les anglos- personnel la plus basse possible. Le saxons nomment fluency. concept de Fluency ou la capacité à transmettre et faire comprendre sans Plus un contenu se comprend sans effort une information est une clé effort et plus il paraît vrai. décisive pour mener au succès une stratégie de persuasion commerciale. Ainsi, les psychologues Hyunjin Song et Norbert Schwarz (University of Mi- Dans un schéma classique de collecte chigan, 2008) ont constaté que plus d’informations pendant un processus une police de caractère est complexe, de décision d’achat, le manque de plus les lecteurs considèrent une tâ- temps ou d’intérêt, l’excès d’infos ou che écrite dans cette police comme le manque d’expertise vont réduire difficile à réaliser. L’être humain est l’implication de l’acheteur pour traiter victime d’un biais cognitif : il confond et évaluer objectivement toutes les la facilité d’accès à une information et13 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011les ressources nécessaires pour l’inter- Autre avantage de travailler sur lapréter. Et a contrario, plus un contenu fréquence lexicale : les mots courantsest visuellement facile à lire et plus il sont traités et lus plus rapidementparaît juste et vrai ! que les mots plus rares, ce qui favoriseD’autres recherches (Novemsky et al., l’assimilation positive du message. Pour faciliter la compréhension etYale University, 2007) ont démontré influencer les attitudes, la techniqueque la difficulté de lecture entraînait rédactionnelle du tricolon est utiliséeégalement un report de la prise de depuis l’Antiquité. Elle subdivise undécision lorsqu’il y a des alternatives: argumentaire en trois propositionsl’internaute ne déclenchera pas le : la troisième confirme et complètecontact et aura tendance à aller voir l’argumentation tout en confirmant laailleurs connexion entre les deux premières.Ce n’est pas tout : les mots difficiles En B to B, c’est par exemple unà prononcer ou non familiers vont schéma de type réponse au besoingénérer un sentiment de risque accru, (proposition de valeur), traitementparticulièrement lorsqu’il s’agit de des objections (limitation du risque perçu) et bénéfices (avantages pournom de marques ou de produits. Il faut l’entreprise et l’acheteur).donc bannir le jargon ou les termes Structurer sa proposition de valeurtrop techniques, brider sa créativité en trois points seulement favorisesur le branding et se concentrer sur les la mémorisation à court terme et lamots les plus fréquents dans la langue lecture verticale, mode d’acquisitionconsidérée. privilégié par les internautes.iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 14
    • Effet Barnum : le pouvoir de l’horoscope pour influencer les décideurs B to B Ce qu’il faut retenir Effet Barnum : le pouvoir de l’horoscope pour influencer les décideurs B to B : Une étude Marketing Sherpa & Knowledge Storm a identifé les attributions et segmentations les plus efficaces pour créer un effet Barnum : 1 Le secteur d’activité (82% plus efficace) 2 Les rôles et fonctions (67%) 3 La taille de l’entreprise (49%) 4 La géolocalisation (29%) Lire l’article en ligne destins jetables et des croyances mu- tualisées est un produit universel, in- temporel et qui transcende tous les Tags : ciblage, clivages et les segments de marché segmentation, lead generation, On aurait tort de juger que seuls les psychologie de esprits crédules ou limités tomberaient la persuasion dans le panneau : les individus cultivés et intelligents sont en fait les Quel est le point meilleures victimes consentantes de commun entre cette manipulation ! Madame Figaro, Elle, Le Parisien, Europe 1 en France, le Daily Telegraph, Comment des affirmations vagues, la BBC en Angleterre ou le Washington clichés et autres lieux communs peu- Post aux Etats-Unis ? Tous ces médias vent-ils être considérés comme des nous embarquent périodiquement révélations pertinentes sur son propre pour une odyssée astrale dans les comportement ou son avenir person- circonvolutions de notre inconscient nel ? avec tous les augures nécessaires pour décider de notre humeur ou de notre L’horoscope parle du Soi, c’est-à-dire personnalité du jour. du centre d’intérêt majeur d’homo sapiens. Et le principal biais cognitif à Nos oracles payés à la pige rédigent l’oeuvre ici est l’effet Barnum, du nom leurs horoscopes comme autant d’in- d’un célèbre homme de cirque amé- jonctions à être enfin soi-même ou ricain qui se targuait d’offrir à chaque surtout quelqu’un d’autre : le genre spectateur un petit quelque chose qui humain se les arrache. L’usinage des lui conviendrait parfaitement.15 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Comment utiliser cette erreur d’in- nait la source comme légitime. Maisterprétation pour optimiser l’impact surtout lorsque les descriptions et lespersuasif de vos contenus B to B et traits évoqués sont majoritairementgénérer davantage de leads ? positifs.L’effet Barnum (ou effet Forer) est un L’être humain est ainsi capable d’ap-type de validation subjective par la- pliquer des propositions Barnum àquelle un individu tend à attribuer à n’importe quel évènement ou traits leune information générale une valeur concernant. Plus une proposition estsignifiante, spécifique et pertinente présentée comme étant pseudo-indi-pour lui-même alors qu’elle pourrait vidualisée, plus elle parait exacte.s’appliquer à n’importe qui. D’autres biais influent sur cette persé-Le psychologue américain Bertram vérance dans l’illusion : l’erreur d’at-R. Forer est l’auteur de l’expérience tribution qui est la tendance à cher-princeps de 1948 sur ses étudiants. cher les causes d’un comportementAprès leur avoir donné un test de per- dans nos caractéristiques personnel-sonnalité à réaliser, il affirma rendre à les plutôt que dans l’environnementchacun une analyse totalement per- extérieur, et le piège de vérificationsonnalisée alors qu’il s’agissait d’une (confirmation bias). Nous avons ten-version identique pour tout le monde dance à ne chercher que ce qui ré-composée à partir de différents ho- pond positivement à nos attentes ouroscopes. Il leur demanda de noter croyances et ce qui renforce notresur une échelle de 0 à 5 un degré de image de Soi en éliminant le reste. Lepertinence pour chaque individu. Et le tout crée une expérience d’évidencerésultat fut édifiant : une moyenne de (overconfidence effect) où l’homme4,26 ! de marketing avisé pourra alors orien-L’expérience a été depuis reprodui- ter tout naturellement le prospectte des centaines de fois avec quel- vers la bonne décisionques variantes amusantes comme la Comment exploiter ces mécanismesprésentation anonyme de profils de pour doper la génération de leads ?tueurs en série psychopathes avectoujours les mêmes résultats : 4,2 en Ce mirage psychologique s’appliquemoyenne sur 5 soit 84% de taux d’at- particulièrement bien au marketingtribution systématique. du circuit de décision. Dans un précé- dent article (eBook 2010), j’avais évo-D’autres psychosociologues ont étu- qué les principaux profils des acteursdié par la suite les facteurs de renfor- impliqués dans la décision d’achat Bcement de ce phénomène. La persua- to B.sion de l’individu est d’autant plusforte qu’il a le sentiment que l’analy- C’est moins la solution au besoin dese s’applique à lui seul et qu’il recon- l’entreprise qu’il faut décrire que lesiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 16
    • motivations des salariés qui s’enga- tant qu’individu : son rôle dans l’en- gent dans un processus de respon- treprise, ses missions, les problèmes sabilité et donc de risque personnel. auxquels il est confronté quotidienne- Chacun d’eux ne recherchera et ne ment et autres caractéristiques. crédibilisera que ce qui lui semblera conforme à sa position dans l’entre- Une page de qualification avec un prise et, mieux encore, ce qui lui ren- nombre limité de choix l’orientera verra un reflet positif de lui-même. vers un contenu attributif, du moins en apparence L’objectif est de l’isoler Mais il est évidemment impossible du reste de l’entreprise, c’est-à-dire de de connaître les personnalités et les lui donner le sentiment que le contenu situations individuelles de chaque in- ne s’adresse qu’à lui après son premier ternaute en découverte sur un site. acte volontaire d’attribution (la C’est là où l’effet Barnum et les biais première décision d’un clic, condition associés vont nous permettre de créer cette illusion à moindre coût. d’engagement). Les professionnels du B to B ont pour Puis en soulignant l’empathie pour habitude de segmenter leur audience ses difficultés et en lui attribuant les en fonction de critères socio-démo- qualités positives indispensables à graphiques : par taille ou effectif d’en- l’exercice périlleux de sa fonction (le treprise, par secteur ou métier, par tout curieusement semblable d’un rôle zone géographique Pour faire réson- à l’autre), il est possible de créer en ligne ner votre message à l’oreille du pros- un effet Barnum qui provoquera un pect, une des techniques possibles sentiment d’évidence et démultipliera est de l’inciter à s’auto-qualifier en les taux de conversion.17 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Les 5 règles de la Supersuasion : devenez un expert enmanipulation commerciale Ce qu’il faut retenir Ce qu’il faut retenir de Les 5 règles de la Supersuasion : devenez un expert en manipulation commerciale : Créer de l’intérêt et de l’engagement, c’est utiliser certains mécanismes psychologiques ayant démontré leur capacité à modifier les attitudes : la simplicité dans la forme et dans le fond, la mise en avant de l’intérêt individuel du prospect, l’incongruité pour provoquer un recadrage positif, la confiance par la preuve sociale et l’empathie en soulageant la perception du risque par le prospect.Lire l’article en ligne persuasion humaine, tel Robert Cialdini aux US ou Nicolas Guégen en France.Tags: content marketing, lead gene- La supersuasion en est la dimensionration, psychologie de la persuasion instantanée, la plus puissante, pour Quand Kevin rallier autrui à sa cause. Le modèle Dutton n’écrit SPICE la synthétise en 5 facteurs clés pas pour que sont la simplicité, la perception Scientific de son propre intérêt, l’incongruité, la American Mind, confiance et l’empathie. ne rajoute pas Comment adapter ces règles à la gé- un chapitre à son nération de leads pour obtenir da- nouveau livre « vantage de prospects motivés et en- La sagesse des gagés dans un premier échange com- psychopathes mercial ? » (à paraitre en2012) ou n’étudie pas les dérèglements La simplicité : le cerveau humain seémotionnels à l’Université de laisse spontanément convaincre parCambridge, il s’adonne à son activité ce qui est facile à comprendre ou àpréférée : suspendre l’esprit critique déchiffrer. L’écrit étant le premier for-de son interlocuteur en lui donnant mat d’informations sur le Web, il fautl’illusion de préserver son libre- simplifier l’accès au message autantarbitre. dans la forme que dans le fond. Les psychologues Hyunjin Song et Nor-En d’autres termes, Kevin est un bert Schwarz ont constaté que plusexpert en manipulation dans la lignée une police de caractère est complexe,de nombreux psychologues sociaux plus les lecteurs considèrent une tâ-qui ont étudié les mécanismes de la che écrite dans cette police commeiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 18
    • difficile à réaliser. L’être humain est L’inhabituel provoque une courte victime d’un biais cognitif : il confond période d’instabilité et de perte de la facilité d’accès à une information et repères puis déclenche un recadrage les ressources nécessaires pour l’exé- automatique : nous devons accepter cuter. Donc, privilégiez l’Arial pour de nouveaux points de vue, ce qui nous tous vos contenus. rend moins craintif et plus réceptif aux suggestions. L’humour est à ce titre Quand à la compréhension, la tech- un puissant facteur d’influence mais nique rédactionnelle du tricolon uti- uniquement en face-à-face lorsque lisée depuis l’Antiquité subdivise un vous avez identifié le profil attitudinal argumentaire en trois propositions du prospect. : la troisième confirme et complète l’argumentation tout en confirmant la Sur un site Web B to B, l’incongruité connexion entre les deux premières. doit être ponctuelle et située aux Structurer sa proposition de valeur en endroits stratégiques, c’est-à-dire trois points seulement favorise la mé- ceux auxquels on s’attend le moins, morisation à court terme et la lecture comme la présentation d’une verticale, mode d’acquisition privilé- méthodologie ou des points forts de gié par les internautes. l’entreprise. Déstabiliser le prospect au moment où il doit se reconnaître, Le cadrage ou perception de son par exemple à travers des cas clients intérêt propre : présenter l’information ou dans l’évocation de ses besoins, de manière à ce qu’elle renforce génèrera de l’inquiétude liée à un l’anticipation de retombées positives risque perçu. De même, une créativité et exclusives. Cette orientation débridée et systématique provoquera illusoire renforce considérablement le une dissonance cognitive et donc un degré d’acceptation et d’engagement rejet. de l’interlocuteur. La confiance : nous utilisons une C’est après le premier contact, par heuristique de confiance pour exemple le téléchargement d’un livre accélérer et arbitrer nos décisions. blanc, que cette approche sera la plus efficace : avec les informations C’est une attribution positive personnelles collectées, il est indépendante de la réalité et transmise beaucoup plus simple de proposer un inconsciemment à travers l’apparence, contenu personnalisé en association le langage ou les croyances. Nous avec une promesse de bénéfices. sommes donc très loin de la vérité. L’incongruité : nous sommes plus La crédibilité de l’émetteur d’un sensibles à la présentation de stimulus message est plus importante que le inattendus que de stimulus prévisibles message lui-même : c’est l’effet de ; notre cerveau est programmé pour source qui contribue à la persuasion. détecter et traiter la nouveauté. Il est donc crucial de développer19 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011une stratégie de confiance à partir de réseaux sectoriels, métiers ou géogra-référents externes incontestables, tant phiques, hubs et communautés profes-au niveau de la preuve de fiabilité de son sionnelles, médias sociaux communs :offre que des individus qui la produisent. une participation même symbolique àInvoquer des sources reconnues dans des groupes fréquentés par ses pros-un argumentaire, qu’on les ait au mieux pects peut modifier leurs croyances.fréquentées ou au pire simplementcitées, peut souvent suffire. Etudier les Dans le second cas, quel est le senti-principales croyances de ses cibles et ment le mieux partagé en B to B lorsaller dans leur sens est un autre moyen d’un processus d’achat ? L’anxiété pro-de gagner leur confiance. voquée par le risque de prendre une mauvaise décision. Faire parler sesL’empathie : notre capacité à partager clients sur le diagnostic de leur problé-et comprendre les états émotionnels et matique et retranscrire les questionsaffectifs de l’autre. Produire de l’empa- qu’ils se sont posées lors du choix dethie, c’est s’identifier à autrui et donc la solution est une démarche possiblegénérer à la fois un sentiment de fami- pour générer une empathie indirecte.liarité et une impression de similarité.Dans le premier cas, le degré d’empa- Mais c’est par l’analyse de leurs compor-thie que l’on éprouve pour autrui est tements au cours du processus de leaddirectement influencé par son appar- management que l’on peut se projetertenance à des groupes sociaux proches le plus efficacement sur l’évolution dedu sien. Organismes professionnels, leurs besoins et attentes. iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 20
    • Comment augmenter de +391% votre taux de transformation clients ? Ce qu’il faut retenir Comment augmenter de +391% votre taux de transformation clients ? La vitesse de réaction et de traitement du contact commercial est un facteur décisif de succès dans une stratégie de génération de leads. Le premier appelant a un avantage concurrentiel qui s’inscrit dans la durée tout au long du cycle d’achat. Lire l’article en ligne vient donc un facteur-clé de succès commercial et n’est pas sans consé- Tags: lead generation, lead manage- quence sur les scénarios d’automa- ment, psychologie de la persuasion tisation des conversations.Comment pouvons-nous expliquer ce phénomè- Lorsqu’on appelle un prospect moins ne ? Examinons quelques hypothèses d’une minute après sa conversion en explorant certains mécanismes de online, on augmente de +391% en moyenne le taux de transformation psychologie cognitive et sociale. client. Tel est l’un des résultats d’une Lorsque nous naviguons sur le Web de étude édifiante réalisée par Leads360, page en page et de site en site, nous une entreprise spécialisée dans les ap- activons notre mémoire de travail ou plications de lead management. mémoire court terme pour y stocker L’étude porte ici sur des achats B to provisoirement les bribes d’informa- C relativement complexes, donc avec tions que nous jugeons dignes d’in- des cycles de vente plus longs que térêt. Sa capacité de stockage est pour les achats d’impulsion : prêts limitée à sept éléments en moyen- hypothécaires, rachats ou regroupe- ne pendant moins d’une minute. Si ments de crédits, assurances, recrute- aucun effort particulier n’est fait pour ment d’étudiants pour les universités conserver l’information, elle sera rapi- Il y a donc des similitudes avec le B to dement effacée et remplacée. Un ap- B et quelques bénéfices à en tirer. pel immédiat de qualification provo- quera chez le prospect un processus Les auteurs en concluent que même cognitif d’assimilation et d’accommo- si le prospect effectue une mise en dation à la situation. concurrence, sa fidélité sera plus grande envers le fournisseur qui l’aura Le fait d’appeler le prospect dans les appelé le premier. La vitesse de réac- instants qui suivent la conversion tion et de traitement du contact de- online va déclencher un effet de21 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011primauté : l’information induite au choix que nous avons fait qu’auxen premier lieu aura un meilleur raisons ayant présidé à ce choix.pouvoir persuasif qu’une informationultérieure lorsqu’on est dans le Parmi les éléments qui contribuent àcadre de problématiques complexes renforcer les effets de l’engagement,intéressant le sujet tout en lui étant il y a la visibilité de l’acte. Plus l’actefamilières (Rosnow & Robinson, 1967). est socialement visible et explicite,Ce qui est le cas puisque l’internaute plus il est engageant. L’internaute acollecte une information liée à sa donné son identité et ses coordonnéespropre situation. personnelles ; il sait précisément pourquoi (obtenir une information)Ensuite, le contexte est propice à unprocessus d’influence. et le télévendeur ajoute son propre témoignage sur la visibilité de l’actePlusieurs techniques sont à l’oeuvre en question.comme la règle de réciprocité où nousnous sentons obligés de rendre ce que Certaines activités comme la ventenous avons reçu (un livre blanc, un à domicile ou le Timeshare activentessai gratuit ou toute autre contenu à depuis longtemps ce levier d’influencevaleur ajoutée). Accueillir le téléacteur pour provoquer la décision d’achatet accéder à ses demandes pourront ou empêcher le client de se rétracterêtre perçu comme des devoirs pendant le délai légal. Dans le cas duimplicites. Timeshare, les prospects sont souventEnsuite, un processus d’engagement convoqués dans une grande salleet de cohérence (Kiesler ; synthèse et répartis sur plusieurs tables avecJoule & Beauvois, 1998) à travers la leur vendeur dédié et de l’alcool àtechnique du pied-dans-la-porte profusion. Lorsque l’un d’eux parvientpourrait également soumettre le à arracher une promesse d’achat, ilprospect. fait retentir une sonnerie puis exhorte les personnes présentes à se leverL’envoi d’un formulaire (acte prépa- et applaudir l’heureux acquéreur.ratoire) est une action peu coûteuse Ce dernier n’a pas d’autre choix(temps de remplissage) et librement que d’admettre publiquement sonconsentie (acte spontané) par l’inter-naute qui le prédispose alors à accep- engagement : le piège s’est refermé.ter un nouveau comportement beau- Ce pouvoir d’engagement estcoup plus coûteux (donner davantage tellement puissant que lorsque lad’informations ou même accepter un première vente (qui provoquera unrendez-vous). Pourquoi cette soumis- effet d’entrainement) tarde à venir,sion alors que finalement le prospect une collaboratrice restée anonymen’avait pas d’intentions particulières ? surgit alors en se faisant passer pourParce que nous adhérons davantage une nouvelle cliente.iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 22
    • Pourquoi les medias sociaux influencent-ils la décision d’achat B to B ? Ce qu’il faut retenir Pourquoi les medias sociaux influencent- ils la décision d’achat B to B ? Les médias sociaux sont particulièrement adaptés à une stratégie de persuasion commerciale B to B. Les modes d’acquisition et de traitement de l’information par un individu privilégient les jugements rapides fondés sur des éléments subjectifs. Les avis de professionnels reconnus, les commentaires d’homologues ou les témoignages d’utilisateurs sont rapidement transformés en vérités universelles. Lire l’article en ligne intellectuelles d’un individu. Mais l’être humain est faillible : quelle que soit la tâche cognitive à accomplir, il la réalisera presque toujours au prix du moindre effort, le plus rapidement possible et en limitant au maximum sa prise de risque. Le professionnel avisé du marketing Tags : médias sociaux, lead peut évidemment en tirer profit dans management, lead nurturing, sa stratégie de génération de leads et psychologie de la persuasion. sa transformation client. Quels sont les mécanismes à la base Depuis une vingtaine d’années, les des modifications et erreurs courantes psychologues sociaux ont élaboré deux de jugement ? Et pourquoi les médias grandes théories de la persuasion pour sociaux sont-ils particulièrement expliquer les changements d’attitude adaptés à une stratégie de persuasion et de jugement après exposition à commerciale B to B ? un message persuasif : le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Dans l’entreprise, le Web est utilisé comme base universelle Likelihood Model, Petty & Cacioppo) et de connaissances pour collecter le modèle de traitement heuristique et analyser de l’information et systématique (Heuristic Systematic professionnelle. Pour influencer Model, Chaiken & Eagly). les prospects et clients, il est donc Ces théories décryptent les modes nécessaire d’orienter les processus de traitement de l’invformation en cognitifs à l’oeuvre dans le traitement fonction des motivations et capacités de l’information. Quels sont-ils ?23 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Les théories de la persuasion ont des preuves, des démonstrationsen commun un modèle dual : un implacables. Plutôt rare dans lestraitement central caractérisé argumentaires habituels qui proposentpar une forte implication et un une vision du monde centrée sur letraitement périphérique basé sur des leadership et la capacité à produireheuristiques et des indices. Ce dernier des miracles sur bon de commande.est évidemment le plus courant, voirequasi-systématique. A contrario, l’implication faible, celle du traitement périphérique, seraSa motivation et sa capacité à traiter motivée par la construction d’unl’information conduit l’individu à suivre jugement rapide avec un moindrel’une de ces deux voies au détriment effort cognitif, en particulier lorsquede l’autre. Une stratégie de persuasion l’intérêt personnel est limité, le tempsefficace doit donc permettre de compté, l’information trop abondantedisposer de l’ensemble des contenus ou lorsque la tâche est subie plutôt queet des supports d’informations choisie. Beaucoup de gens devraientadaptés à la dualité de ces motivations. se reconnaître.L’individu choisit le moindre effort enactivant des stéréotypes. Que se passe-t-il alors ? Cet individu trop humain va utiliser des heuristi-Une forte implication est activée par ques (règles simples fondées sur desla volonté de construire un jugement intuitions et des généralisations) etobjectif et rigoureux. Dans quelles des indices (éléments subjectifs quicirconstances ? Quand l’intérêt peuvent provoquer de biais cognitifspersonnel pour la tâche est élevé, les et erreurs de jugement). La liste estenjeux importants, lorsqu’on est seul longue : le sentiment d’expertise de laface à la décision ou lorsque l’individu source, son attractivité et sa notorié-est un spécialiste de la question. Le té, l’esthétique du message, la quan-profil de l’individu a aussi une influence tité d’arguments présentée, quelquescomme un besoin de cognition élevé chiffres et statistiques, les opinions etet un QI au-dessus de la moyenne. témoignages, des stéréotypes et desTout ceci ressemble fort à un décideur croyances.final ou un chef d’entreprise (ou à unstéréotype de plus) Parmi les heuristiques les plus influen- tes activées lors du traitement de l’in-Dans cette situation, la personne va formation, on distingue :chercher avant tout des argumentset sera influencée par la crédibilité et La Similarité : on fait confiance à ceuxle nombre des sources, la qualité des qui nous ressemblent.arguments ou encore leur degré de La Familiarité : on fait confiance à ceprécision. qui nous parait familier.Une information objective, donc, La Preuve sociale : on adopte le com-iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 24
    • portement du groupe dominant ou • les témoignages d’utilisateurs aux celui auquel on appartient. problématiques communes produi- sent un sentiment de familiarité. L’Effet PIP : on se conforme au mieux à la norme du groupe. • les avis d’experts ou assimilés pro- L’Effet de source : la crédibilité de la duisent l’effet de source. source d’information est plus impor- • les argumentaires non ambigus tante que l’information elle-même. produisent une plus forte crédibilité Le Principe de réciprocité : La réci- qu’une source « officielle ». procité du don est établie comme une • la mise à disposition d’informations norme sociale. en libre accès active le principe de ré- Or, on voit clairement ici que les mé- ciprocité. dias sociaux et leurs contenus sont en parfaite adéquation avec ces proces- En conséquence, on mesure mieux sus automatiques et superficiels : l’enjeu stratégique d’intégrer les mé- dias sociaux dans un dispositif com- • les hubs, forums et communautés plet de génération de leads et de lead crédibilisent l’information par l’effet management. A chaque stade du cy- de similarité et de norme groupale. cle de vente, les contenus générés par • les avis et opinions d’homologues des tiers permettront d’accélérer l’en- produisent la preuve sociale et renfor- gagement des prospects en réduisant cent (ou atténuent) les croyances. leur incertitude face à la décision.25 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Optimisez votre stratégie de persuasion avec iProspects :comment pouvons-nous vous aider ?CIRCUIT DE DECISIONEtude & élaboration des profils des acteurs clés impliqués dans le parcoursd’achat : type d’intervenants, interactions, rôles, missions, besoins d’informa-tions, risques perçus, principales objections, comportements.CONTENT MARKETINGCréation de contenus synchronisés avec les profils identifiés selon les principesde la psychologie de la persuasion.OPTIMISATION DE LA GENERATION DE LEADSAnalyse des freins à l’engagement, préconisations ergonomiques et copywri-ting. Contactez-nous pour un premier échange www.iprospects.fr Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bénéficiez des analyses et des études de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur ViadeoiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 26
    • Générez des leads et des ventes avec médias sociaux Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage les prospects vers la décision d’achat. Ce qu’il faut retenir Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage les prospects vers la décision d’achat : Twitter est un média social à vocation B to B particulièrement efficace pour l’iden- tification de cibles pour la génération de leads (premier usage professionnel : veille et collecte d’infos professionnelles), le lead nurturing (accompagner le lead jusqu’à maturité commerciale) et la relation client (cross & up- selling, renouvellement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iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011 des solutions d’emailing sur le marché américain. Ainsi, Twitter est exploité de Lire l’article en ligne la même manière qu’une plateforme Tags : Médias sociaux, de routage de newsletters ou d’emails cycle d’achat, lead tout au long de la relation prospect etmanagement, lead nurturing. en fidélisation/cross-selling.Twitter fut assurément inventé Mais pas seulement : le branding oupour deux usages : distribuer un fil plutôt sa version B to B (s’imposerd’informations et permettre à moult comme thought leader sur sonprofessionnels de la communication, marché pour construire sa crédibilitéde l’interactif et de l’IT de développer et légitimité) est très certainementleur pensée stratégique en 140 aujourd’hui la première tactiquecaractères sans craindre le vide exploitée par les marketeurs pourconceptuel. provoquer l’engagement vers un contenu qualifiant.L’agrément d’un verbe concis, à défautd’être rare, n’est pas ici la moindre de Enfin, Twitter permet d’identifier desses vertus. cibles pour la génération de leads. Des outils comme les alertes GoogleMais qu’on ne s’y trompe pas : ce permettent de créer des veilles danssimplisme apparent produit plus les titres et descriptifs (bios) oude perplexité que d’illuminations dans les tweets eux-mêmes (commelorsqu’il s’agit d’intégrer Twitter dans TweetScan par exemple).un dispositif de génération de leads Bto B. AnAlyse sWOT succincTe duA quels stades du cycle d’achat peut- mOdèle TWiTTeril influencer le prospect ? Commentl’intégrer dans le cycle de vente et Opportunitésavec quelles bonnes pratiques ? Un usage résolument B to B : selonLa vocation lead nurturing et relation DoubleClick Ad Planner, le détenteurclient de Twitter est clairement d’un compte Twitter est CSP+, dansprégnante dans les meilleures plus de 50% des cas diplômé dupratiques B to B. Au-delà des enquêtes supérieur et pour 55% d’entre eux âgéet études, certains signaux du marché de 35 ans et plus. Bref, un bon profille confirment très concrètement de décideur.comme le rachat en 2010 de CoTweet,une application élaborée de gestion Et il suffit de quelques recherchesdes tweets ayant comme références pour identifier rapidement la plupartCoca-Cola, Starbucks, McDonald’s ou des secteurs d’activité du B to Bencore Ford, par ExactTarget, leader avec encore aujourd’hui une sur-iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 28
    • représentation de l’IT talonné par le efforts éditoriaux et l’engagement Service aux entreprises. dans le temps. Pas de concurrence : les services Un maillage complet dans les média concurrents sont progressivement sociaux : Twitter est désormais au centre éliminés ou ne parviennent pas à de l’écosystème des médias sociaux décoller ; donc pas dispersion des et au-delà. Toutes les plateformes cibles et des efforts marketing. sociales ont des passerelles directes et des applications qui syndiquent Menaces les contenus Twitter. Des applications de tweet management permettent Fiabilité des statistiques : il n’y a de gérer de multiples flux et de aucun indicateur fiable sur l’audience paramétrer des envois. Et Google et l’utilisation réelle de Twitter en référence les profils dans ses résultats France. Selon les estimations, il y aurait naturels et les tweets eux-mêmes en de 1,5% à 4% d’utilisateurs en 2010, temps réel dans « recherches les plus soit très approximativement 150 000 récentes ». à 400 000 personnes. Peu de visibilité, donc, sur l’évolution du marché. Faiblesses Appropriation sectorielle : beaucoup Effet de seuil : d’après l’étude Hubspot de secteurs et métier sont encore 2010, 82% des utilisateurs ont moins faiblement représentés ou ne de 100 abonnés et suivent moins peuvent tout simplement pas trouver de 100 personnes. C’est dire que la d’exploitation réelle pour leur marché. construction d’une audience qualifiée Beaucoup d’efforts de pédagogie à est un travail de fond et dans la réaliser d’autant que ses possibilités durée. réelles sont souvent mal comprises. Ressources : les fréquences élevées Forces d’envoi et l’exploitation des synergies avec les autres réseaux sociaux exigent Une plateforme ouverte : d’importantes ressources en interne. contrairement aux autres réseaux Le risque est grand de déployer un sociaux de type Facebook ou dispositif rapidement mis en jachère. LinkedIn, Twitter est une plateforme L’inactivité est rédhibitoire en termes quasi-ouverte : à partir d’un simple d’image. compte gratuit, on peut accéder à l’ensemble des profils utilisateurs les bOnnes prATiques b TO b pOur et s’abonner à leurs tweets sans inTégrer TWiTTer consentement préalable. Mais le corollaire, c’est évidemment un Exploiter le principe de réciprocité: taux de désabonnement tout aussi la réciprocité du don est établie fulgurant si l’on ne maintient pas ses comme une norme sociale (théorie de29 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011l’engagement). Lors d’une campagne critères de sélection d’un futurd’abonnement, il est ainsi possible abonné mais aussi un critère décisif ded’obtenir un taux de réciprocité de 50% désabonnement. Très en amont danset plus (dépend du degré de similarité le cycle d’achat, la phase d’awarenesset de proximité des thématiques, et de consideration impose unedes univers ou communautés). Pour fréquence soutenue de publication,renforcer l’engagement, il est alors c’est-à-dire quotidienne. Le nombrepertinent de remercier chaque nouvel de tweets dépendra de vos ambitionsabonné dans la cible par un message en termes de recrutement, de sesprivé. La course à l’abonné est échéances et du segment de marchéparfaitement inutile en B to B : mieux ciblé. En lead nurturing et relationvaut une audience très qualifiée et client, la qualité de suivi et sa crédibilitéciblée. impose un rythme uniquement• abonnements : contrôler le rythme dépendant de la pertinence dedes abonnements en fonction du l’information proposée.retour abonnés. Un ratio abonnés/abonnements trop bas peut donner Diffuser de l’information exclusive :l’impression d’un manque de faire de Twitter un simple rerouteurcohérence dans le positionnement ou des contenus habituels de l’entreprisepire, d’une démarche de spamming. (articles de blogs, communiqués, eBook, webinar, etc ) est insuffisant• retweets : retweeter tactiquement surtout s’il s’agit d’informationsen fonction du degré d’influence ou commerciales. Il faut privilégierde l’intérêt du prospect éditeur du le service et la non-vente : lestweet. Et chaque retweet extérieur professionnels B to B utilisent Twitterpeut faire l’objet d’un remerciement, essentiellement pour faire de la veille.public ou privé. Un contenu singulier doit donc être développé (retweets, reformulation deCréer des listes : organise et tweets, revue de web, commentaires,segmente vos thématiques pour infos spécifiques)une meilleure gestion mais surtoutpermet de promouvoir un « contenu Optimiser le copywriting : adopter les» supplémentaire pour les visiteurs et mêmes règles que pour l’objet d’unles abonnés. Augmente le potentiel de email ou une accroche de landingdissémination lorsqu’un internaute page, à savoir call-to-action et split-s’abonne à la liste. Et les listes sont testing pour optimiser les taux de clicsréférencées dans Google, donc autant et les retweets.d’entrées supplémentaires vers votreprofil. Organiser le tracking : les racourcis- seurs d’URL comme bit.ly sont uneGérer la périodicité : la fréquence source inédite de veille et de bench-de publication est un des principaux mark. En effet, ils mettent à disposi-iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 30
    • tion des fonctions de tracking qui permettent d’identifier l’origine des visites, sa timeline, les référents, le parcours viral de l’URL et surtout l’activité de vos concurrents. En effet, en rajoutant un simple signe « + » à une adresse bit.ly quelle qu’elle soit, vous aurez accès à l’ensemble des statistiques la concernant. les principAux Kpi TWiTTer Branding • followers • followers 2nd niveau (influence du réseau) • citations • retweets • share of voice (volume de tweets brandés par rapport à celui de la concurrence) Traffic/Lead Gen • visites Twitter referrals • conversions Twitter referrals Lead nurturing • clics sur shorten URL • retweets • inscriptions Twitter referrals CRM • clics sur shorten URL • retweets31 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Déployez un dispositif gagnant dans les médias sociaux avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider ?Analyse de l’écosystème social de l’entreprise et de son marché.Conception d’un dispositif social synchronisé avec le cycle de vente, les attentes,les usages et les comportements des cibles (contenus, processus de publication,monitoring et supports : Twitter, Facebook, Blogs, Viadeo, LinkedIn, Slideshare,Q&A).Élaboration d’un dispositif de détection de signaux d’affaires et d’opportunitéscommerciales (sourcing Web & médias sociaux) : monitoring, alertes, qualificationet scoring. Contactez-nous pour un premier échange www.iprospects.fr Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bénéficiez des analyses et des études de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur ViadeoiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 32
    • Optimisez votre dispositif de Lead Management pour transformer les prospects en clients Lead Scoring : évaluez vos prospects pour augmenter votre efficacité commerciale Ce qu’il faut retenir Lead Scoring : évaluez vos prospects pour augmenter votre efficacité commerciale Les commerciaux sont uniquement motivés par les résultats court terme et plus de 80% des contacts commerciaux générés par les meilleurs dispositifs de génération de leads ne sont pas exploitables instantanément. Evaluer chaque lead selon son comportement, son potentiel et sa maturité par rapport à la décision d’achat permettra de le pousser dans un programme de marketing relationnel ou, au contraire, de le livrer directement à la force de vente. Lire l’article en ligne avait à son bord le naturaliste qui allait révolutionner notre compréhension Tags : lead scoring, lead management, du vivant et de nos origines : Charles lead nurturing. Darwin. Pendant cinq ans, il accumula les preuves et les analyses au fil des escales d’un tour du monde qui le mena du Cap Vert aux îles Keeling, en passant par les Galapágos ou la Terre de Feu. Le prospect est un organisme vivant qui répond lui aussi à la théorie de l’évolution : sa capacité d’adaptation à l’environnement hostile du cycle de vente impose quelques mutations Lorsque le HMS Beagle leva l’ancre pour favoriser la reproduction des de Plymouth le 27 décembre 1831, il bons de commande.33 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011 Car 80% des leads online ont d’abord informations fiables sur leur profil et un objectif de collecte d’informations son adéquation avec vos cibles, il est et ne sont pas prêts à échanger nécessaire d’identifier les signaux immédiatement avec un fournisseur. objectifs qui traduisent une intention Or, c’est bien connu: les grands de concrétiser un acte d’achat. prédateurs délaissent les proies C’est le comportement du lead immatures ou trop chétives. au fil du temps qui permettra de Que le vendeur constate que son détecter l’émergence d’une nouvelle contact n’est encore qu’au stade du opportunité en fonction d’un Crétacé et il rejoindra les fossiles processus d’évaluation que vous aurez qu’un concurrent ira déterrer un jour à définir. L’objectif est de classer et ou l’autre au cours d’une expédition hiérarchiser les leads avec un système commerciale. de points par critères établis pour leur donner ou non un statut de prospect Comment pratiquer dès lors une opérationnel pour la force de vente. sélection naturelle pour ne livrer à Quels sont les éléments à noter pour la force de vente que des prospects construire un référentiel de scoring ? prêts à acheter ? En développant un processus de lead scoring. 1-Les données explicites : celles qui vous sont fournies par le prospect lui- Les reportings de vos CRM sont sans même, soit à partir d’un formulaire appel : en moyenne, seulement 20% ou bien lors d’une qualification des leads fournis aux commerciaux téléphonique. sont exploités. Pire : 50% des forces de vente ne savent pas traiter Elles sont de deux types : correctement ces contacts et plus de la -les informations qui définissent l’état moitié des responsables commerciaux et la qualité d’un projet : c’est le considèrent au final que le marketing référentiel B.A.N.T., soit B = Budget, fait mal son travail (1) A = Authority, N = Need, T = Time Pour enfoncer le clou, d’autres études frame. montrent que 78% des prospects Inconvénient : elles s’obtiennent signent avec le fournisseur qui les a surtout lorsqu’une relation de contactés le premier. confiance a été établie avec le prospect Vos contacts générés en ligne et donc à un stade déjà avancé. surviennent à des moments différents -les informations socio- du cycle d’achat ; leur degré de démographiques : celles qui définissent maturité doit donc être mesuré pour l’individu (nom, titre/fonction, email, décider de les remettre dans la boucle téléphone ) et son entreprise (raison marketing ou de les livrer en pâture sociale, secteur d’activité, localisation aux commerciaux. géographique, effectifs, CA ) En considérant que vous détenez des Inconvénients : ces informationsiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 34
    • relèvent du déclaratif et montrent d’engagement par rapport à l’offre. souvent leurs limites. Les actes ne mentent pas et nous Les individus ont généralement les interprétons pour en définir la tendance à surévaluer leur rôle et motivation. Cette démarche est leur environnement (leur fonction, équivalente à ce que les psychologues la taille de leur entreprise ) ; quant à sociaux nomment l’attribution causale l’entreprise, les grands groupes auront (Heider, 1944, 1958), c’est-à-dire la tendance à rester discrets pour éviter recherche par un individu des causes le harcèlement et inversement les d’un évènement. Mais attention : de TPE/PME voudront plutôt être perçues comme des acteurs beaucoup plus nombreux biais peuvent interférer significatifs qu’ils ne le sont réellement dans cette analyse : des ajustements pour être crédibles. nés de l’expérience sont nécessaires pour adapter un barème de notation Ensuite, on trouve hélas beaucoup de aux intentions réelles des prospects. fausses informations pour masquer des objectifs très éloignés de vos Le lead scoring permet d’évaluer préoccupations commerciales ou tout et donc de transmettre au simplement parce qu’il s’agit de vos bon moment les leads aux concurrents. commerciaux, d’augmenter leur 2-Les données implicites : celles niveau d’appropriation et donc qui proviennent de l’analyse du mécaniquement les taux de comportement et permettent de concrétisation. Mais c’est aussi mesurer le niveau d’engagement vers un moyen d’identifier les canaux l’achat. Ce sont les actions réalisées marketing les plus performants et par le prospect, leur fréquence et leur d’optimiser ainsi les investissements. récence. Enfin, la boucle d’expérience peut En ligne, on va compter le nombre lui donner un rôle prédictif pour et la nature des téléchargements, les anticiper les comportements et donc ouvertures et les clics dans un email, les résultats d’une nouvelle campagne les revisites sur le site, les pages vues d’acquisition. et les temps de visites, etc (1) Les différentes sources: Marketo, Sirius Avantage : on mesure réellement Decision, DemandGen, InTouch, Forrester, le degré d’intérêt et le niveau CSO Insights, Aberdeen Group.35 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Etude de cas B to B Lead Management : identifiez vosfuturs clients grâce à leurs comportements online Ce qu’il faut retenir Etude de cas B to B Lead Management : identifiez vos futurs clients grâce à leurs comportements online : Le frein principal à l’exploitation et la transformation des leads est l’enjeu perçu par le commercial. En l’absence de signaux clairs sur le degré d’intérêt et de maturité du prospect par rapport à la solution proposée, il aura tendance à privilégier l’évidence et le court terme pour sécuriser ses objectifs et son commissionnement. Comprendre et formaliser la mécanique du cycle d’achat à travers les comportements online permet de livrer des prospects selon des profils immédiatement identifiables en termes de probabilité de concrétisation.Lire l’article en ligne génère en moyenne 20 000 leads par an.Tags: lead generation, leadmanagement, analytics, analyse iProspects est en charge decomportementale l’optimisation permanente de ceVous souhaitez augmenter votre part dispositif pour assurer un objectifde marché et partir à la conquête de annuel de +20% de croissancenouvelles cibles ? Vecteur Plus, filiale du organique.Groupe Moniteur, est le leader français Contenus adaptés aux étapes dudes solutions d’accompagnement cycle d’achat et aux acteurs du circuità la prospection commerciale B to de décision, hyper-segmentation desB. L’entreprise propose une gamme campagnes d’acquisition et surtoutde services dédiés à la réponse aux optimisation du lead management,marchés publics, à la prescription tels sont les leviers décisifs pourauprès des donneurs d’ordre et à consolider ce flux continu de prospectsla détection de projets d’affaires et qualifiés.d’opportunités commerciales dans les iProspects a implémenté sa solutionsecteurs du BTP, de l’Industrie et des LeadTrack sur l’ensemble des sitesServices. corporate et produits du groupe.Son développement est assuré par une LeadTrack est une application deforce de vente de 30 commerciaux et tracking et de scoring des leads quide 25 télévendeurs alimentés par une permet d’analyser le parcours et lesstratégie d’inbound marketing qui comportements online des prospectsiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 36
    • ayant déclenché une première mise première visite et la signature en relation. • Type de contrat Origine de la visite, requête dans les moteurs de recherche, pages vues Les résultats restituent s’il en était et parcours, temps passé, détection besoin tous les fondamentaux du et alerte sur les visites retours, Marketing B to B ; en voici quelques- pondération des commentaires et uns : des statuts : chaque critère pertinent est évalué et noté pour définir les Branding meilleurs profils d’internautes en phase de décision d’achat. • 50% des contrats ont pour origine une requête brandée. Les commerciaux peuvent alors • 73% des requêtes brandées sont des hiérarchiser, ajuster leurs délais de visites retour. réponse et préparer leurs appels • Le temps passé en ligne est près de ou leurs visites pour en optimiser trois fois inférieur à la moyenne des l’efficacité et augmenter ainsi les taux nouveaux clients. de transformation. • Le nombre de pages vues est Le barème a été conçu à partir d’une inférieur de 30% à la moyenne des étude où nous avons croisé les nouveaux clients. comportements et l’historique de • Le cycle de vente est deux fois plus 2 000 leads avec les signatures de court que la moyenne des nouveaux contrat issues de ce fichier. clients. Les 9 critères analysés et croisés ont Les requêtes brandées sont été les suivants : évidemment associées à la fin du cycle d’achat lorsque le prospect a collecté • Origine des visites : sites référents et et comparé au fil de ses recherches moteurs de recherche toutes les informations nécessaires à • Type de requêtes : brandées et non sa prise de décision. C’est sans conteste brandées le principal signal d’affaires qui traduit • Stade du cycle d’achat par thématique le degré de maturité du lead. mots clés : apprentissage, spécificités techniques, branding Cycle de vente & d’achat • Type d’incentive de conversion : livres blancs, newsletters, demande • Le cycle de vente d’un prospect ayant d’informations téléchargé un livre blanc est 2,5 fois • Temps passé moyen plus long que celui d’un internaute • Nombre moyen de pages vues ayant fait une demande directe • Visites retour d’information. • Durée du cycle de vente entre la • Il est 2,3 fois plus court pour un37 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011prospect provenant d’un moteur de recherche par rapport à un site référent.• 51% des contrats ont pour origine une visite retour.• 70% des contrats ont pour origine une visite moteurs.• Les signataires ont passé 5 fois plus de temps sur le site que la moyenne desvisiteurs pour deux fois plus de pages vues.Le livre blanc est clairement un contenu d’apprentissage correspondant au dé-marrage du cycle d’achat mais transformable en vente sans nécessairementpasser par l’étape de la demande d’informations complémentaires. L’usage dumoteur de recherche induit une intention et un objectif ; les sites référents, seu-lement un intérêt qu’il faut transformer en projet.Le cycle d’achat induit plusieurs visites pour compléter l’information nécessaireafin de justifier la prise de décision. Le temps de collecte traduit la motivation etl’intérêt du prospect.iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 38
    • Demande de devis en ligne : un nouveau relais pour votre prospection B to B Ce qu’il faut retenir Demande de devis en ligne : un nouveau relais pour votre prospection B to B : Les services de devis en ligne peuvent compléter la génération de leads dans le cadre de produits ou services banalisés. Le degré de mutualisation et de qualification des contacts va influencer directement les probabilités de transformation commerciale. Lire l’article en ligne leads, ces courtiers en opportunités commerciales sont les épigones d’une Tags : lead generation, free quotes spécialité vieille comme l’invention du commerce organisé il y a au moins Avec The Carlyle Group devenu 5 000 ans par les Phéniciens. Ils actionnaire majoritaire de Companeo fondèrent des dizaines de comptoirs pour doper son développement sur la bordure méditerranéenne au européen, les plateformes de service de leurs mandataires, rois devis nous rappellent qu’elles sont d’Assyrie et Pharaons d’Egypte, leurs aujourd’hui les premiers apporteurs voiles carrées plein travers au Xlokk, d’affaires du B to B en nombre de ce Sirocco maltais ou tirant des bords transactions et d’utilisateurs. face au Vendavel entre Carthage et la Premiers de la classe en génération de mythique Tartessos. Téléchargez la fiche expertise39 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Ces professionnels de l’intermédiation démontre que même si un prospectentre un besoin et une offre est sollicité par plusieurs fournisseursfonctionnent pratiquement tous sur le en même temps, son taux demême modèle : proposer des projets transformation sera statistiquementà coût modéré à 3 ou 4 concurrents plus élevé envers le fournisseur quid’un même marché. Peut-on en faire l’aura appelé le premier. En moyenneune source rentable de business et ici, plus de 80% des leads qui signentquels sont les principaux acteurs B to sont ceux qui ont été contactés dansB du marché ? les 24 heures. C’est indéniablement un facteur-clé de succès sur lesCe qui ne coûte rien à l’utilisateur a-t- marchés très disputés où les tarifs seil une valeur ? valent. Selon certains professionnelsAvantage immédiat pour les du secteur, les taux de transformationdemandeurs de devis : la gratuité, pourraient atteindre jusqu’à 30%toujours un peu suspecte en B to B. selon les métiers et les fournisseurs.Mais en l’occurrence, le véritable Mais une affaire perdue ne l’est jamaisintérêt de ce type de service est moins tout à fait : le prospect désinvoltela réception de projets que leur degré sera intégré dans la base de donnéesde qualification et donc leur capacité de l’entreprise pour un suivi dans leà être transformé en opportunités temps jusqu’à échéance du contratd’affaires. Lors de la sélection, il est remporté par le concurrentdonc primordial de s’informer de Toutes les entreprises sont-ellesl’existence en amont d’une véritable concernées ?qualification téléphonique et de sondegré de profondeur. En effet, les Il faut être réaliste : les produits etdonnées récoltées sur le formulaire services banalisés sont les meilleursen ligne sont purement déclaratives : candidats pour cette démarcherien ne garantit une implication forte à l’aveugle. Le leader françaisde l’internaute même si son intérêt Companeo affiche 150 catégories aupropre est d’obtenir des réponses compteur. Pour le reste, on imaginepertinentes à sa demande. Le décideur mal le Directeur Qualité d’un siteest-il bien réel et identifié ? Le projet Seveso remplir les quelques champsest-il validé ? A quelle échéance ? d’un formulaire pour faire auditer son classement issu de la directive 96/82/Comment augmenter vos chances CE.de transformer alors que vous devezlutter contre trois à quatre concurrents Combien ça coûte ?pour chaque nouveau contact ? La facturation se fait au contactPeut-être grâce à la vitesse de réponse unitaire. Les coûts au lead varient entre: l’étude Leads360 sur l’impact de 10€ et 60€ HT selon les plateformesla vitesse de traitement des leads de devis, les métiers et l’état de laiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 40
    • demande. Mais l’arrivée récente du vient d’internautes effectuant une re- leader mondial BuyerZone sur le cherche de prestataires sur un moteur. marché français devrait exercer une Or, c’est moins de 20% des acheteurs pression à la baisse potentiels ayant un projet d’achat va- lidé. Les 80% restant vont chercher Chez certains acteurs, il existe des leurs fournisseurs sur d’autres sup- prestations complémentaires sur ports online ou offline : Pages Jaunes, leurs supports destinées à augmenter portails et médias spécialisés, salons la visibilité du fournisseur et vendues professionnels, bouche-à-oreille Les sous forme de forfaits annuels. On services de devis ne couvrent donc s’éloigne évidemment du modèle à qu’une partie de la demande globale. la performance mais ces prestations peuvent contribuer au branding pour Comment les leads sont-ils générés ? le cas où l’entreprise aurait, par Les services de devis interviennent en exemple, complété son dispositif fin de cycle d’achat : le professionnel online par des campagnes de liens a validé son projet et recherche sur commerciaux dans les moteurs de le Web des prestataires à mettre en recherche. concurrence. Il remplit alors un for- Est-ce suffisant pour assurer l’activité mulaire qui décrit dans les grandes li- d’une entreprise tout au long de l’année gnes son cahier des charges. Il existe ? un autre type de fournisseur de leads plus en amont qui propose des cata- Assurément, non. Si le taux de logues en ligne de produits et de ma- transformation moyen est médiocre, tériaux pour mettre en relation l’offre les TPE devront gérer des volumes et la demande. Pour le BTP: Batipro- importants tout en manquant de duits (17.000 références), Batiactu et ressources internes pour traiter les Batiweb pour les principaux. Pour l’in- devis dans les bons délais. Pour les dustrie : Hellopro (500.000 référen- PME disposant d’une force de vente, ces). une faible probabilité de signature dissuadera les commerciaux de traiter Au final, les services de devis sont les contacts ou ne permettra pas de les un relais intéressant pour compléter alimenter en opportunités suffisantes une stratégie d’inbound marketing : pour atteindre leurs objectifs. associer génération internalisée de leads et opportunités à la performance D’autre part, la majorité des leads pro- avec un dispositif de suivi sortant.41 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Engagez tous les acteurs du circuit dedécision avec un contenu optimiséContent Marketing B2B : l’ultime secret des stratégiescommerciales qui gagnent Ce qu’il faut retenir Demande de devis en ligne : un nouveau relais pour votre prospection B to B : Chez les entreprises qui gagnent, les investissements en termes de contenu représentent ¼ du budget marketing total. Eduquer les prospects, influencer leur jugement, s’adresser à chaque acteur du circuit de décision à chaque stade du cycle d’achat, anticiper leurs besoins après la première mise en relation : le marketing du contenu est destiné à provoquer un engagement durable jusqu’à la signature.Lire l’article en ligne d’investissements nécessaires pour être efficace.Tags : content marketing, cycled’achat, circuit de décision, lead Qu’est-ce que le marketing desgeneration contenus ? C’est, d’après les auteurs, la création et la diffusion de contenusL’étude B2B Content Marketing: 2010 pédagogiques et d’expertise sousBenchmarks, Budgets and Trends différents formats pour conquérir etpar MarketingProfs et Junta42 est fidéliser ses clients.une avancée majeure en termesde connaissance des enjeux et des C’est désormais une évidence. Lesbonnes pratiques dans les stratégies décideurs de tous niveaux utilisentde contenu B to B. le Web pour poser des questions relatives à leurs problématiques parQue nous dit cette étude ? Que les des requêtes dans les moteurs deresponsables marketing qui gagnent recherche ou l’analyse de contributionsont évolué du statut classique de professionnels dans les médiasde promoteur à celui d’éditeur. sociaux.Mais surtout qu’il faut d’urgencereconsidérer à la hausse l’importance Générer des leads, c’est donc trans-et le rôle des contenus tant en former ces questions en opportunitésterme de résultats sur les ventes que d’affaires en proposant les réponsesiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 42
    • adaptées comme mode d’intermé- cité. Et suivent quasiment à égalité les diation. publications d’études, les webinars, Générer de la visibilité et du trafic en les newsletters et les études de cas. l’absence de contenus, c’est conduire Le tout pour faire du branding, de la des acheteurs vers un magasin riche fidélisation client et de la génération de promesses mais vide de sens, c’est- de leads. à-dire sans le véritable produit qu’ils Mais l’information la plus édifiante réclament : des réponses individuali- concerne les dépenses marketing : sées. L’erreur majeure consiste à pen- 26% du budget total en moyenne est ser qu’un problème à résoudre se tra- duira mécaniquement par la recher- investi dans le Content marketing. La che d’un nouveau fournisseur. C’est taille de l’entreprise n’est plus un cri- au contraire l’ultime option quand il tère d’adoption. Les TPE américaines n’y a plus de recours possible. (donc moins de 10 personnes) inves- tissent l’équivalent de 47 000€ par an Ce travail pédagogique qui consiste à éliminer méthodiquement les alter- alors que la moyenne toutes tailles natives de l’acheteur en révélant pro- confondues s’établit à environ 310 gressivement ses constats de carence 000€ ! au profit de votre expertise sera réa- lisé par une stratégie de contenus par Le principal enjeu pour ces profession- étape et dans la durée. nels n’est pas de créer toujours plus de contenus mais de le rendre plus Ce qui est désormais acquis avec cet- performant et engageant. te étude, c’est l’universalité de cette approche : 90% des marketeurs amé- Enfin, les meilleures pratiques consta- ricains ont adopté le marketing des tées révèlent deux facteurs clés prin- contenus à travers 8 tactiques diffé- cipaux : l’effort budgétaire (pas vrai- rentes. ment une surprise) et surtout le fait Qu’est-ce qui fonctionne? de segmenter les contenus en fonc- L’évènementiel ciblé est de loin le type tion des principales étapes du cycle de contenu plébiscité pour son effica- d’achat.43 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Augmentez vos taux de transformation avec iProspects : comment pouvons- nous vous aider ?STRATEGIE, ETUDES & ANALYSE MARKETINGSegmentation & profiling (marchés, bases de données, audience).Etude & analyse des attentes, comportements et de l’écosystème prospects etclients.CYCLE D’ACHATRestitution du processus de décision d’achat (principales étapes du parcoursd’achat par type de besoin et de marché) à partir de l’analyse des recherchesd’informations online, d’enquêtes force de vente et clients.OPTIMISATION DU LEAD MANAGEMENTLead scoring : création d’un référentiel d’évaluation du degré de maturité et depertinence des contacts générés.Lead nurturing : élaboration de scénarios relationnels (canaux, contenus, actions,analyse comportementale) pour accompagner le prospect vers la décisiond’achat. Contactez- nous pour un premier échange www.iprospects.fr Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bénéficiez des analyses et des études de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur ViadeoiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 44
    • CRM & Marketing Automation : quand l’arrogance technologique percute le mur des réalités Ce qu’il faut retenir CRM & Marketing Automation : quand l’arrogance technologique percute le mur des réalités: Il y a deux erreurs à ne pas commettre dans la conception de ses messages : ne parler que de soi OU parler de ses prospects négativement. Plus une proposition est présentée comme étant pseudo-individualisée, plus elle paraît exacte et engageante. Mais la persuasion de l’individu est d’autant plus forte qu’il a le sentiment que les descriptions et les traits évoqués sont majoritairement positifs. Lire l’article en ligne risque à leur seuil d’incompétence ou pallier des modèles de développement Tags : content marketing, copywriting, fondés sur des habitudes ou des psychologie de la persuasion croyances ? Les injonctions marketing peuvent-elles toujours triompher de la réactance naturelle des individus ? Bien sûr que non. Le faible taux d’adoption des solutions IT à vocation commerciale est probablement l’une des illustrations d’un salutaire retour au réel. Et pour justifier tout en essayant de convaincre du bien-fondé de la démarche, la dialectique de certains acteurs peut L’utilisation de solutions élaborées laisser perplexe... de CRM pour optimiser la relation Un dossier CRM publié en ligne durant prospects et clients est un atout évident pour le développement commercial. l’été 2010 par un éditeur notoire expose à cet effet une série d’argumentaires Mais sont-elles toujours adaptées à la et de témoignages très pertinents. réalité de l’entreprise ? Peut-on croire que la technologie va se substituer à une Mais dès son titre, les coupables organisation défaillante ou complexe, sont vilipendés : « Stratégie CRM, les à des individus soucieux de limiter le PME françaises sont-elles résistantes au changement ? » Et son exorde45 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011déclenche le réquisitoire : « Alors que que, mais la conjoncture est difficile etl’équipement en solution CRM est en les marges baissent. Alors si on chan-progression constante au sein des geait de méthode de travail ?»PME françaises (> 10% par an depuis2007), nombre d’entre elles semblent Bien naïvement, il me semblait querésister contre vents et marées. » l’économie était fondée sur une salubre mécanique darwinienneApprécions l’exercice éristique et le : s’adapter en permanence à sonprédicat sous-tendu par cet implacable environnement de marché pourjugement. Puisque certaines survivre et évoluer. Par opposition àentreprises éclairées adoptent des une démarche dogmatique ou plussolutions CRM, la masse obscure trivialement, arrogante qui ordonnedes pétrifiés ne devrait pas persister aux individus d’acquérir de nouvellesbêtement à refuser l’évidence. attitudes per fas et nefas afin de les adapter à une vulgate marketing.Le décret d’excommunication tombealors: « Peur du changement ? Mécon- Fort heureusement, nombre denaissance des bénéfices ? Les freins communicants IT n’ont pour seul projetsont là… Peu sensibles aux nouvelles tyrannique que d’infliger leurs névrosestechnologies, les PME résistent à l’ar- narcissiques à leur communauté d’amisrivée d’un nouveau système d’infor- sur Facebook. Quant aux employeurs,mation pour des raisons culturelles et leurs communiqués de presse sur uneprofessionnelles. ». Hélas, dans l’art nouvelle progression trimestrielled’avoir toujours raison, tout le monde du chiffre d’affaires n’effraieront pasn’est pas lecteur de Schopenhauer … davantage les actionnaires…Et pour rassurer un peu plus les chefs Or, quels sont les chiffres ? Une étuded’entreprise, le libelle argumente que IPSOS -Sage de 2009 nous donne« on le sait, le changement ne se fait un panorama peu amène du tauxpas toujours dans la joie et la bonne d’adoption dans les entreprises dehumeur. L’implantation d’une solution plus de 10 salariés : 35% d’entre ellesCRM est une révolution technologique utilisent un outil bureautique deet culturelle qui a pourtant tous les type Excel, 28% du papier, 27% unatouts pour se faire en douceur ». outil développé en interne et 22% seulement un logiciel dédié !Les directeurs commerciaux ne sontpas en reste : « La gestion de la rela- En termes d’usage, 52% des entreprisestion clients à coup de post-it, la carte associent le CRM à la gestion desde visite égarée, le devis en souffrance contacts clients. L’organisation ded’un client que personne n’a rappelé… l’activité commerciale n’est citéeLa sacro-sainte autonomie des com- qu’à 39% et la gestion des campagnesmerciaux a certes son charme folklori- marketing à 26%...iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 46
    • Effectivement, à ce stade, c’est de la utilisateurs non avertis distinguent résistance mutualisée : le Mouvement mal ce qui relève de la réalité et de la de Libération Nationale et les Francs- fiction… Tireurs et Partisans réunis… Et pour enfoncer le clou, les Quant aux solutions de Marketing professionnels du marketing sont Automation, c’est-à-dire les accusés pêle-mêle d’avoir sous- plateformes de gestion permettant de estimé les ressources réelles à mettre traiter tous les canaux de la génération en œuvre en interne, d’espérer des de leads, de concevoir des campagnes résultats à trop court terme, voire de lead nurturing, d’automatiser les même de ne pas représenter un flux en mesurant précisément le R.O.I., marché assez large pour ce type de tous les experts américains en avaient solutions… prédit une adoption massive en 2010 et le constat est pour le moins mitigé Certaines postures altières semblent en dehors des grands leaders comme donc pour le moins improductives. Eloqua, Pardot ou Marketo. A moins que certains professionnels du Et pourtant, nous sommes aux Etats- marketing IT ne soient des spécialistes Unis. de la psychologie sociale et de la théorie de l’inoculation (McGuire, Sirius Decisions évalue le taux d’adop- 1961). tion de ce type de plateforme autour de 18%, ce que beaucoup d’obser- Elle démontre que pour entrainer des vateurs considèrent comme nette- individus à résister à des attaques ment surévalué. Son Vice-Président, persuasives (stigmatiser les obtus Jonathan Block, convient même que pour les convaincre des bienfaits de la les entreprises ont arbitré: «les col- technologie), il suffit de les exposer en laborateurs et les processus d’abord même temps à des messages contre- et seulement ensuite la technologie”. attitudinaux de plus faible intensité Les ingrats… et à des arguments qui les réfutent (en valorisant les bienfaits ET leur Carlos Hidalgo, Président de The incapacité à changer). Annuitas Group, estime quant à lui que la confusion règne parce que les Sans nul doute, les résultats sont là…47 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • Best Of Marketing B2B 2011Générez davantage de leads qualifiés avec iProspects :comment pouvons-nous vous aider ?GENERATION DE TRAFIC QUALIFIE Optimisation continue de la perfor-& DEMAND GENERATION mance et des investissements.Optimisation du Mix acquisition CONTENT MARKETING(canaux, budgets & performance: Content Mapping : audit des contenus,emailing, référencement naturel, pay- analyse d’adéquation avec le parcoursper-click, médias sociaux, SEO-PR, dis- d’achat et les besoins des acteurs duplay, partenariats) circuit de décision, analyse du potentielConception & mise en oeuvre de cam- de persuasion et d’engagement.pagnes de génération de trafic multi- Création de contenus synchroniséscanal. avec les besoins identifiés (livre blanc,Conception de pages d’atterrissage webinar, slidecast, étude de cas,segmentées par besoin, rôle et étape témoignages clients, social release,du parcours d’achat. meilleures pratiques). Contactez- nous pour un premier échange www.iprospects.fr Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bénéficiez des analyses et des études de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur ViadeoiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 48
    • Cyril Gouyette, 44 ans, fondateur et gérant de l’agence iProspects, diplômé ISG Paris. Un parcours de 20 ans d’ex- périence dans des fonctions commerciales et marketing B to B. En 1997, il devient consultant indépendant en études marketing online. À partir de 2000, Cy- ril est, pendant plus de 5 ans, Directeur Marke- ting de Vecteur Plus, leader français de la veille commerciale B to B et filiale du groupe Moni- teur ; puis crée l’agence iProspects en 2006. Il conçoit avec le client le référentiel de sa stra- tégie de conquête et de génération de leads B to B et adapte en permanence les meilleures prati- ques issues des retours d’expérience iProspects et identifiées auprès des experts internationaux.49 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare
    • iProspects est la première agence spécialiste du marketing B to B dédié à lagénération de leads, au lead management et à la conquête clients.Notre approche s’articule autour de trois compétences-clés :1. Persuasion : influencer les utilisateurs et convaincre les décideurs• Stratégie, études & analyse marketing B to B• Analyse du cycle d’achat et du circuit de décision• Content marketing2. Ciblage : s’adresser au bon interlocuteur au bon moment• Génération de trafic qualifié & demand generation• Stratégie Médias Sociaux3. Transformation : générer le contact commercial et convertir le prospect en client• Optimisation du dispositif online de génération de leads• Architecture de lead management Pour un premier échange sur votre stratégie de conquête 02 40 75 01 62