BEST OF MARKETING B2B 2010
EdITORIAl
    Responsables commerciaux                 nouvelles techniques de réduire
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tique de prospection utilisée, elle     loppement....
centralisation des décisions par le     de leur marque (leur principal ca-
    siège international. Avec un niveau     pit...
SOMMAIRE

   Dynamisez votre stratégie marketing B to B
   • Marketing BtoB : pourquoi vous allez dans le mur (du BtoC)   ...
Dynamisez votre stratégie marketing B to B

    Marketing BtoB : pourquoi vous          RSA ? Patrons de PME cherchant le
...
sont les erreurs à commettre pour        opportunités et les menaces, les
être certain d’échouer dans votre        forces ...
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ont produit davantage de com-            ...
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        Search Marketing models BtoB BtoC




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Crise économique : pour               ter désormais les fondations pour
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L’approche BtoB : 3 nouveaux             tomer-centric)
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Le modèle Web 2.0 par Idris Mootee       mentations pertinentes
Personalization : une offre tota-        Reward : récompen...
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 considéré comme un privilège              l...
Répondez aux attentes de vos prospects
Quels sont les leviers                  Vous devez convaincre un chas-
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le pouvoir, c’est la peur. Au niveau   concurrence (Kent & Allen, 1994)
 primitif, une prise de décision va
 s’évaluer en ...
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Ciblez tous les acteurs du               sur le Web; il délègue les tâches de
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Best Of Marketing b2b 2010 est une sélection, avec leur synthèse, des meilleurs articles Prospects 2.0 dédiés au marketing B to B et à la génération de leads online.
Un document de 50 pages en accès libre et en quatre sections :

1. Dynamisez votre stratégie marketing BtoB
2. Répondez aux attentes de vos prospects
3. Persuadez vos prospects en ligne
4. Mesurez la performance

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Best Of Marketing b2b 2010 vol. 2

  1. 1. BEST OF MARKETING B2B 2010
  2. 2. EdITORIAl Responsables commerciaux nouvelles techniques de réduire les cycles de vente et de déclen- & marketing B to B : cher des achats compulsifs pour pourquoi vous devez changer pallier au plus vite à leur trésorerie maintenant? exsangue. Ce qui est évidemment impossible. Si les comportements Peut-on définir l’archétype du changent, il faut s’adapter aux directeur commercial B to B comportements. dans une PME ? Certes non, mais certaines ana- Les dommages de cette erreur mé- lyses et attitudes sont désormais dicale sont collatéraux : l’entrepri- communes à un grand nombre se effectue des campagnes sur des de ces professionnels, quels que périodes trop courtes, avec des soient leur secteur d’activité. moyens insuffisants, sans straté- gie véritablement réfléchie et c’est Que constatent les directeurs com- l’échec assuré ; les tactiques em- merciaux de PME ? Que les appro- ployées dans l’urgence et sans ches commerciales traditionnelles pédagogie préalable sont perçues ont atteint leurs limites. Mais l’ana- comme non pertinentes et c’est le lyse des symptômes est erronée : déni assuré. la pathologie déclarée est moins une baisse de résultats qu’une L’inbound marketing (faire venir le baisse de réactivité : les budgets prospect grâce à la promotion de rescapés se thésaurisent dans les contenus ciblés à valeur ajoutée sur armoires par peur du risque, les le Web) est potentiellement votre délais de décision s’allongent pour meilleur allié en ces circonstances repousser jusqu’au dernier mo- si l’on rétablit quelques constats ment la prise de responsabilité, les d’évidence à l’attention des déci- décideurs se dissimulent derrière deurs commerciaux B to B : leur ligne Maginot en espérant que le Blitzkrieg de la crise contournera 1- non seulement les cycles d’achat le plus tard possible ces défenses s’allongent mais de plus en plus de dérisoires. projets sont suspendus, reportés ou annulés. En outre, de nombreu- Les patrons des ventes s’interro- ses entreprises analysent simple- gent donc sur l’existence de relais ment la nécessité d’effectuer un de prospection avec un mauvais investissement ou de supprimer un diagnostic. Ils ordonnent à ces budget : on est très loin de la re- cherche active de fournisseurs. Par 3 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  3. 3. conséquent, quelle que soit la tac- en œuvre une stratégie de déve- tique de prospection utilisée, elle loppement. Avec des annonces de aura toujours un temps de retard résultats tous les trois mois sous ou trop d’avance sur la réalité du la pression des actionnaires et des marché. A moins d’avoir la seule spéculateurs, il est devenu problé- stratégie possible : capter le pros- matique d’engager le moindre plan pect au moment de la construc- ambitieux sans risquer l’oppro- tion de son éventuel projet d’achat bre ou l’excommunication pure et et le suivre dans le temps par un simple. Le patron du marketing a accompagnement plus proche du pour principal objectif de sauver sa conseil que de la vente. peau ; et la survie incite souvent au conservatisme. Et la meilleure 2- les commerciaux sont des chas- manière de déléguer la conformi- seurs seulement motivés par les té qui rassure, c’est de s’adresser résultats à court terme. Ils ne sont à ses meilleurs duplicateurs : les donc pas programmés pour ana- grandes agences de communica- lyser le potentiel d’un contact à tion. moyen terme et encore moins pour Leur devoir de justification quoti- réaliser un suivi sans perspective dienne de chaque euro investi n’in- de gains rapides. cite pas non plus à l’innovation, quand bien même celle-ci n’était 3- les PME sont habituées à la qu’un réchauffé des meilleures réactivité : leurs actions sont rapi- pratiques constatées. dement suivies de réactions facile- La charge de travail augmente aus- ment mesurables. Les réponses du si inéluctablement, à mesure que marché ne correspondent plus à ce les plans sociaux s’amoncellent et principe newtonien. que les budgets se disputent d’un service à l’autre. L’analyse objec- Peut-on définir l’archétype du tive des alternatives disponibles directeur marketing B to B d’un s’accommode mal d’un manque de grand groupe ? disponibilité et d’attention. Mieux Certes non, mais nombre de situa- vaut garder ses habitudes et ses tions sont désormais communes à prestataires ordinaires pour ne ces professionnels, quel que soit le pas perdre de temps dans la dé- périmètre de leur marché. couverte et la mise en place d’une Que constatent les responsables nouvelle organisation. marketing ? Que leur temps de travail est davantage employé à Enfin, on constate une perte de fabriquer des reportings indus- souveraineté de plus en plus mar- triels plutôt qu’à penser et mettre quée au niveau local au profit d’une Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 4
  4. 4. centralisation des décisions par le de leur marque (leur principal ca- siège international. Avec un niveau pital bien avant la somme de leurs d’autonomie en baisse, les direc- aptitudes) n’influe que sur l’annon- teurs marketing deviennent les ceur, pas sur ses prospects. exécutants de simples adaptations de stratégies globales inadaptées 2- l’expertise ne remet pas en cau- à leur marché. se l’existant, elle le révèle. Persé- cuté par la bureaucratie, accablé Le vrai spécialiste du marketing par la tyrannie des acheteurs, dé- B to B est potentiellement votre motivé par l’excès de précaution, meilleur allié en ces circons- le directeur marketing perspicace tances si l’on rétablit quelques sait que son dispositif a l’obligation constats d’évidence à l’atten- de sortir des stéréotypes s’il veut tion des décideurs marketing : vaincre. 1- travailler avec les grands réseaux 3- les coûts modérés du prestataire de communication n’est en aucun indépendant limitent le risque éco- cas une garantie de succès ou de nomique et sa justification, tout en tranquillité, tout simplement par- faisant bénéficier au directeur mar- ce que leur capacité d’adaptation keting d’un niveau d’engagement au changement est inversement beaucoup plus élevé. L’expert de- proportionnelle au cloisonnement vient un véritable assistant auprès de leurs différentes compétences duquel on délègue en confiance car autoproclamées. Seule la trans- son degré relatif de dépendance versalité permet de générer de par rapport à son client le trans- nouvelles associations et donc de forme de facto en équivalent d’une nouvelles idées efficaces. Et l’aura nouvelle équipe de collaborateurs. 5 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  5. 5. SOMMAIRE Dynamisez votre stratégie marketing B to B • Marketing BtoB : pourquoi vous allez dans le mur (du BtoC) 7 • Inbound + Outbound Marketing : la stratégie gagnante des techniques de vente B2B 14 • Crise économique : pour survivre, adoptez d’urgence un nouveau Marketing Mix 17 Répondez aux attentes de vos prospects • Quels sont les leviers d’influence dans un processus d’achat BtoB ? 22 • Ciblez tous les acteurs du circuit de décision BtoB pour augmenter votre taux de 25 transformation • Déployer une stratégie commerciale efficace avec les réseaux sociaux b2b 28 Persuadez vos prospects en ligne • Effet de halo : comment bénéficier de son impact sur le ROI online? 31 • Osez la P.N.L. pour mieux cibler vos prospects BtoB en ligne 35 • Marketing B to B : maniez la rhétorique pour convaincre vos prospects online 38 • Dopez votre légitimité B to B pour stimuler le contact commercial 43 Mesurez la performance • Indicateurs de performance BtoB : identifiez le taux d’engagement de vos prospects 47 • Calculez la rentabilité de votre dispositif de génération de leads BtoB 49 Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 6
  6. 6. Dynamisez votre stratégie marketing B to B Marketing BtoB : pourquoi vous RSA ? Patrons de PME cherchant le client en jonglant avec les 35 heu- allez dans le mur (du BtoC) res subventionnées et les heures supplémentaires défiscalisées en- Jean-Edern Hallier, dans ses Car- tre deux prud’hommes et trois im- nets Impudiques (page 251, Edi- payés ? tions Michel Lafon, format papier uniquement), nous gratifie d’une Depuis 50 ans, les plus brillants es- de ses estimables saillies onto- prits ont mis au point des procédés logiques : « La pensée n’a cessé imparables fondés sur la psycho- de descendre depuis les origines. logie sociale et comportementale Dieu le Père s’adresse à la tête, Jé- pour transformer un chômeur en sus le fils au cœur, Marx au ventre consommateur compulsif et une et Freud au sexe » lanterne rouillée en icône addic- J’y vois une analogie pertinente tive et globalisée. Sans nul doute, pour illustrer l’antagonisme entre le marketing B2C est un modèle approches marketing B to C et B du genre mais est-il pour autant to B. Le camelot B to C va activer adaptable au B2B ? Hélas, il est à les leviers de l’émotion et du désir craindre que la glamour attitude pendant que le camarade B to B va ou le porno chic n’auront que peu s’adresser à la raison (le R.O.I) et d’influence sur le cycle de décision à l’instinct de conservation (ne pas d’achat d’une palette de roulement se faire virer par ses actionnaires à bille. De même, l’arsenal bien ou son patron) rôdé des techniques de communi- Panels de consommateurs en thé- cation, des campagnes à 360° au rapie de groupe qui somatisent marketing participatif, n’aura que leurs pulsions d’achat ou attendent peu d’impact sur des cadres sé- le miracle en tête de gondole ? Pro- questrés par des grévistes qui ré- phète rétrosexuel en slip Dolce & clament du travail ou interdits de Gabbana et tongs Havaianas pra- séjour par le dernier plan social de tiquant la multiplication des tickets leur entreprise. Leclerc pendant la semaine du vi- bro ? Pourtant, les apothicaires du mar- Aréopages du CAC 40 devisant keting continuent encore à faire au Siècle sur les mérites d’un im- bouillir leur marmite BtoC dans les probable modèle entre EBITDA et hauts fourneaux du BtoB. Quelles 7 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  7. 7. sont les erreurs à commettre pour opportunités et les menaces, les être certain d’échouer dans votre forces et les faiblesses, étudier les stratégie de développement ? coûts, évaluer le fournisseur, né- gocier la prestation, décider et va- Le mode de ciblage lider. Priorité à la transaction en BtoC : la Par conséquent, Le ciblage mots- séquence unique du cycle d’achat clés sera extrait d’une analyse (sélection d’un distributeur, c’est- approfondie de l’écosystème de à-dire d’un rapport qualité coût/ recherches pour fournir une carto- accessibilité) va orienter le ciblage graphie de la demande et des mo- mots-clés vers les requêtes bran- tivations de cibles multiples, ainsi dées et les déclinaisons produits que des séquences chronologiques et usages. L’internaute étant la associées. plupart du temps le décisionnaire, l’acheteur et l’utilisateur final, la Le mode de trafficking décision d’achat va se déclencher à Générer du trafic, c’est l’antienne partir d’un ressort comportemen- du B to C puisque la principale tal primitif (satisfaction d’une pul- vocation du site est de servir de sion ou d’un désir, image sociale carrefour d’audience pour toutes pour susciter le désir et la recon- les actions marketing online/ naissance d’autrui, renforcement offline. Objectifs de notoriété, de de l’estime de soi) avec une seule création de bases de données ou objection - le prix, à lever. de ventes directes, le BtoC doit générer des volumes de trafic Rien à voir en BtoB : le cycle d’achat élevé à la mesure de son marché comporte plusieurs séquences mais avec la contrainte d’un panier chronologiques linéaires qui vont moyen généralement modeste et mobiliser des supports et typolo- d’un taux de churn important. Par gies de recherches différents. Et il conséquent, le coût d’acquisition n’y a pas un seul internaute mais d’un visiteur doit rester raisonnable plusieurs acteurs impliqués dans le pour atteindre les objectifs de ROI. circuit de décision de l’entreprise C’est l’exact contraire en B to B : qui vont venir capter et analyser le trafic est beaucoup plus faible de l’information en fonction de leur mais l’enjeu de la transformation rôle et objectif : identifier les so- d’un visiteur qualifié en lead est lutions disponibles, prescrire des beaucoup plus décisif en regard de spécificités, évaluer des caracté- sa Customer Value. La concurrence ristiques techniques, sélectionner va donc se disputer un trafic rare la solution pertinente, analyser les mais à potentiel économique élevé: Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 8
  8. 8. les coûts d’acquisition du visiteur tistiques ne fonctionnent plus en vont mécaniquement partir à la BtoB car le nombre d’intervenants hausse. et donc de comportements de re- cherche dans le circuit de décision La seule manière de contrôler vos d’achat est beaucoup plus élevé, coûts est d’augmenter votre Quali- alors que le nombre de requêtes ty Score. Mais celui-ci est basé sur est beaucoup plus faible. des dizaines de paramètres liées à la performance des campagnes et D’autre part, les comportements surtout sur des éléments techni- de recherche sont différents : en ques de structure et de contenus. B2C, les internautes privilégient la Vous devez donc inclure des coûts satisfaction rapide et donc les pre- de ressources et de développe- mières positions, et explorent plus ments supplémentaires (compé- longuement les quelques sites sé- tences marketing, connaissances lectionnés. C’est l’inverse en B2B sectorielles & métiers, ciblage com- : la peur d’échouer pousse l’inter- plexe, tests, conception de conte- naute à évaluer le plus d’informa- nus segmentés et spécialisés…). tions possibles en répartissant au mieux ses ressources de temps Le mode de gestion limitées. Les taux de rebond sont Hérités du e-Commerce, la plupart donc très élevés car le profession- des campagnes BtoC sont gérées nel doit trouver une réponse im- par des outils de bid management médiate à sa requête pour pallier qui permettent de traiter automa- son manque de disponibilité; en tiquement les enchères selon des d’autre terme, la synchronisation tactiques pré-établies. Même Ad- doit être parfaite entre le besoin words propose ce genre de fonc- d’information de l’internaute et la tionnalité. Or, la plupart d’entre proposition de contenu. eux sont conçus pour traiter des D’autre part, peu de conversions milliers voire des millions de mots ont lieu lors de la première vi- clés et permettre ainsi de réaliser site. Le processus d’engagement des gains de productivité mais au étant long et complexe, des re- prix d’une augmentation mécani- tours seront nécessaires et pas que du coût au clic. C’est parfai- forcément réalisés par l’internaute tement légitime pour promouvoir d’origine. La structure du site doit des catalogues de produits qui exi- donc s’adapter en conséquence, geraient des ressources internes en particulier la home page. Chez disproportionnées pour être gérés les clients iProspects, j’observe un à la main. Mais ces modèles sta- taux de conversion jusqu’à 125% 9 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  9. 9. plus élevé sur les secondes visites Pour être certain d’échouer, appli- et au-delà. Et quand on analyse quez sans tarder les recettes du la répartition des retours de pros- BtoC… pects dans le temps, on constate que plus de 10% d’entre eux re- Marque BtoC contre marque viennent entre 15 jours et un an BtoB plus tard. On connaît évidemment l’impor- La vraie bataille est donc celle du tance de la marque en B to C. Mais contenu car la vocation du mar- en BtoB ? Un acheteur profession- keting BtoB online est de générer nel va-t-il libérer ses pulsions ob- des leads et non du trafic selon un sessionnelles et ses accès mania- processus itératif, structuré dans ques à la seule vue d’une nouvelle le temps et aux multiples interve- gamme de chariots élévateurs scé- nants. narisée dans l’Usine Nouvelle ? Une affiche dans un lounge d’aéroport Le mode de rémunération avec un type grisonnant à lunet- En ces temps de rigueur, le ma- tes peut-il stimuler votre envie de nager avisé n’a qu’une alternati- haute performance en livraison ex- ve : augmenter sa performance à press ? Peut-on raisonnablement budget constant ou maintenir ses penser que les milliards d’euros résultats à budget réduit, le tout investis dans des campagnes cor- dans un contexte de baisse conti- porate et produits soient dépensés nue de la demande depuis le début en pure perte ? de l’année. Or, les agences classi- La marque BtoB peut contribuer à ques se rémunèrent sur une base générer des leads et des ventes à de 6 à 15% des investissements condition de licencier votre dircom engagés. Dans le premier cas, il et d’exercer de nouvelles techni- s’agit de leur demander beaucoup ques de manipulation… plus de travail pour le même prix Comment fonctionne le pouvoir de ; dans le second, de diminuer leur la marque ? En créant par la répé- honoraires en augmentant leurs tition une association entre un si- efforts pour compenser le ralen- gne et une représentation contex- tissement du marché. De plus, les tuelle. enveloppes budgétaires du BtoB Son objectif est de produire un effet sont bien plus réduites qu’en BtoC. d’amorçage au cours d’un proces- Dans ces conditions, avez-vous la sus d’achat. A l’instar de tous nos garantie que vos intérêts seront stéréotypes, préjugés ou croyan- toujours prioritaires et ardemment ces, le stimulus de l’exposition à la défendus ? Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 10
  10. 10. marque va influencer la perception bler dans une hutte au milieu d’une et le jugement du consommateur zone industrielle, manger des bou- en situation. les de fromage pasteurisé, avaler Par exemple, évoquer une illusion des barquettes de tagliatelles au de bien-être, voire d’hébétude. micro-onde, faire tomber une tar- Voici une compilation de signa- tine du mauvais côté ou limiter ma tures bien connues : Elle est pas liberté d’expression avec un forfait belle la vie !; Bien manger, c’est le bloqué n’ont jamais été pour moi début du bonheur ; On n’a pas in- des stimuli suffisants pour déclen- venté les grillades mais le bonheur cher un début d’orgasme. Tel est le qui va avec ; Chaque jour, c’est du pouvoir de la marque : créer des bonheur à tartiner ; 360° de bon- artefacts émotionnels pour influen- heur ; Zéro blabla, zéro tracas, cer la décision d’achat. c’est le bonheur assuré, Partenaire du bonheur, Ouvre du bonheur, Va Branding is priming chercher bonheur… Mais ce pouvoir est bien plus large Tant pour ne pas renforcer béné- encore car capable d’influencer nos volement ce phénomène d’ancra- comportements dans des situations ge publicitaire que pour éviter le non directement liées aux produits vertige de la mise en abyme, j’ai que la marque promeut. Une étu- volontairement omis d’associer ces de édifiante publiée par le Journal of manifestes du surréalisme bouti- Consumer Research en juin 2008 tend quier à leurs marques. On recon- à valider cette hypothèse. naîtra un fabricant de plats cuisi- Les auteurs ont décidé de compa- nés, deux fabricants de fromage rer les effets de l’exposition à la industriel, un fabricant de pâte à marque Apple à ceux de la mar- tartiner, une chaîne de restaura- que IBM. Dans le premier cas, cel- tion, un assureur, un distributeur le-ci tend à véhiculer une person- de matériel de bricolage, un fabri- nalité non-conformiste, innovante cant de sodas et une entreprise de et créative. A l’inverse ou presque, téléphonie mobile. notre deuxième candidate est per- On constatera que le concept phi- çue comme traditionnelle, intelli- losophique de bonheur se réduit ici gente et responsable. à une simple incitation au plaisir et Deux groupes d’étudiants ont été par extension de la réduction, à la exposé de manière subliminale (30 jouissance. millisecondes) au logo de chacune Plutôt téméraire, car se taper sur des marques. Puis on leur deman- les doigts en plantant un clou, rem- dé d’imaginer les différentes ma- plir un constat d’accident, s’atta- nières d’utiliser les éléments d’un 11 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  11. 11. jeu. Les individus exposés à Apple Mais dans l’entreprise, l’homme ne ont produit davantage de com- reste jamais seul très longtemps binaisons qui ont été jugées plus avec une carte de crédit. Le pro- créatives que celles des étudiants cessus d’achat est long et comple- IBM. xe, le circuit de décision implique Nous sommes victimes d’un mode plusieurs acteurs aux personna- de fonctionnement hérité des lités, motivations, objectifs et rô- chasseurs-cueilleurs du Paléolithi- les différents, voire antagonistes. que : le comportement humain est Dans ces conditions, le mécanisme régit par des réactions automati- manipulatoire de la marque peut-il ques pour réduire au maximum encore fonctionner ? les temps de décision et les coûts La réponse est positive mais d’une énergétiques. Au service d’un seul manière différente : l’émotion qui but : survivre le plus longtemps va dominer et influencer la décision possible. d’achat, c’est la peur de l’échec. g BtoB : Ce que vous devez absolument retenir de Marketin BtoC). pourquoi vous allez dans le mur (du B to C, elle ne produit pas Le rôle de la marque : contrairement au ns la phase de réassu- d’effet d’amorça ge et intervient seulement da nnel. naire mesure son risque perso ran ce, au moment où le décision nom- at souvent long et complexe, Le m ode de ciblage : cycle d’ach e cision, le B to B nécessite un breux int ervenants dans le circuit de dé at chez le prospect pour cibler analyse ap profondie du processus d’ach e et au bon moment. les bons interl ocuteurs avec le bon messag line : seule une ges- L’adaptation de s tactiques de marketing on gré de trafic permet d’obtenir le de tion experte des campagnes de le visiteur en prospect. précision nécessaire pour transformer compte le temps de qualifi- Le coût d’a cquisition réel doit prendre en s commerciaux à suivre. cation des lea ds et de prise de rendez-vou 2.0 Marketing BtoB : pourq uoi vous allez dans Sources : Retrouvez l’article Prospects le mur (du BtoC). Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 12
  12. 12. Téléchargez la fiche expertise B2C vs. B2B : Search Marketing models BtoB BtoC 13 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  13. 13. Inbound + Outbound Marke- veauté ou de l’innovation partagée par nombre de décisionnaires in- ting : la stratégie gagnante des termédiaires, soucieux de préser- techniques de vente B to B ver leurs acquis et de ne pas parti- ciper au prochain plan social. Son hiérarchique est souvent victi- me de cénophobie (effrayé par les idées nouvelles), ce qui lui permet de se distinguer clairement du su- balterne opérationnel grâce à cette supériorité intellectuelle. L’epistemophobe (épouvanté par la connaissance) sévit souvent, quant à lui, à des postes de direc- tions. Sûr de ses préjugés et de ses croyances, il ne vacille jamais face à l’expert, inutile et toujours Nous le savons bien : la réussite trop cher. d’un commercial B to B réside dans On trouvera évidemment une forte sa capacité à lever les peurs de proportion d’extraphobes (terrifiés son prospect pendant le processus par les suppléments) chez les ache- d’achat. teurs. Mais ce n’est qu’une dévian- L’irruption d’un message publici- ce professionnelle chronique aisé- taire ou d’une tentative de prise de ment atténuable en prescrivant un rendez-vous est un acte anxiogène rabais sur ordonnance. qui déclenche un état de doute et d’insécurité : c’est le push mar- Enfin, la phase phobique terminale keting, aussi dénommé outbound est dignement représentée par le marketing. pantophobe (terrorisé par absolu- Sauf que parfois l’angoisse natu- ment tout) que l’on diagnostique relle de votre interlocuteur relève parfois chez les patients travaillant davantage de l’anxiété généralisée, dans les grands groupes, ce qui voire de la phobie pure et simple. explique le trouble compulsif qui consiste à consulter vaillamment Vous connaissez sûrement, hélas, des prestataires indépendants pour certains de ces profils irréductibles confier ensuite systématiquement qui plombent vos ventes et dés- leur budget aux brontosaures co- tabilisent vos certitudes narcissi- tés en Bourse. La peur, sans doute ques. aussi, d’obtenir des résultats. Le caïnophobe est la pathologie la Comme il est difficile de faire su- plus courante : la peur de la nou- bir au prospect une séance d’hyp- Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 14
  14. 14. nose ericksonienne ou de lui faire prétation des contenus localisés sur absorber une bonne dose de bêta- le Web occupe une part croissante bloquants ou de benzodiazépines dans le cycle de décision pour sécu- lors de la première consultation, le riser ses choix. Une étude de Marke- commercial doit trouver d’autres tingSherpa indique même que 80% moyens pour vaincre les aversions des décisionnaires BtoB recherchent morbides qu’il ne manquera pas un fournisseur seulement lorsqu’ils d’inspirer à son interlocuteur. ont validé la nécessité d’un projet d’achat au lieu de répondre à une Le remède miracle ? L’association de sollicitation commerciale directe. l’inbound (pull marketing ou mar- L’étude annuelle Hubspot « State of keting entrant) avec l’outbound Inbound Marketing 2010 » révèle marketing (push marketing), dans que les entreprises privilégiant le cet ordre chronologique. marketing pull ont un coût moyen au lead inférieur de 60% à celles En d’autre terme, laissez les pros- qui conservent les méthodes tradi- pects venir à vous, qualifiez-les et tionnelles de prospection. accompagnez-les jusqu’à la déci- Ces statistiques portent sur une sion d’achat. moyenne des deux univers BtoB et Quelles tactiques de prospection BtoC, soit environ 100€ au contact. classe-t-on dans l’outbound ? On Les tactiques générant les coûts au retrouve toutes les approches in- lead les plus bas sont par ordre dé- trusives traditionnelles : publicité croissant de rentabilité : réseaux médias, mailing, phoning, événe- professionnels & blog à égalité, ré- mentiels… A l’inverse, l’inbound férencement naturel et recherche marketing intègre les tactiques de payante. Pour cette dernière tacti- promotion des contenus online : que en BtoB, les résultats obtenus SEO (référencement naturel), SEM par les clients iProspects se situent (liens commerciaux), SMM (medias entre 15 et 60€ du lead en moyen- sociaux dont les blogs et les réseaux ne. professionnels). A noter une analyse particulière- Pourquoi l’inbound ? Les temps ment édifiante sur l’impact com- ont changé et les habitudes aussi. mercial des blogs qui démontre La cadre surmené réagit de moins clairement la corrélation entre la en moins aux stimuli commerciaux fréquence de publication et la pro- car son risque personnel augmen- babilité de gagner de nouveaux te dans une logique de résultats à clients par ce canal. court terme. Il construit désormais Concernant les volumes de leads son projet d’achat par étapes de générés, il faut tout simplement in- réassurances successives. L’inter- verser la liste précédente. 15 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  15. 15. Mais qu’en est-il de la qualité ? comme hors cible pour se couvrir. Une étude du SEMPO (Search En- Habitués à la chasse et non à l’éle- gine Marketing Professional Orga- vage, ils ne traiteront en moyenne nization) donne largement en tête que 20% des prospects transmis. les liens commerciaux en terme de ROAS (Return On Ad Spend), ce C’est là que l’outbound marketing que nous vérifions chaque jour en reprend tout son sens pour initier terme de taux de transformation. l’échange et accompagner le pro- fessionnel vers la bonne décision. Alors, solution miracle ? Le problè- Emailing, qualification télépho- me, c’est la durée du cycle d’achat. L’allongement des phases de col- nique, évènement : la palette du lecte et de validation de l’informa- push devient le chainon manquant tion va faire surgir des leads très pour nourrir vos prospects d’infor- en amont de la décision. Ils ne sont mations utiles selon un scénario pas prêts à être livrés aux com- construit en fonction de son stade merciaux qui vont les considérer de maturité. bound + Out- Ce que vous devez absolument retenir de In techniques de bound Marketing : la stratégie gagnante des vente B to B moins aux sollicitations Les profession nels réagissent de moins en e d’augmenter dans commerciales car leur risque personnel ne cess isent et de court terme. Ils constru une logique permanente d’urgence n s successives. L’interprétatio désormais leur projet d’achat par étape pe une part croissante dans des conten us identifiés sur le Web occu oix. L’inbound marketing le cycle de dé cision pour sécuriser leurs ch valeur ajoutée répond focalisé sur la pr omotion de contenus à forte nt sou- Mais les contacts générés so à ce s nouveaux comportements. ns le chat et doivent être suivis da vent trè s en amont de la décision d’a utbound pour en augmenter temps par les canaux traditionnels de l’o n. les chances de transformatio cts 2.0 Inbound + Outboun Prospe d Marketing : la straté- Sources : Retrouvez l’article te B to B gie gagnante des techniques de ven Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 16
  16. 16. Crise économique : pour ter désormais les fondations pour que nos quatre piliers soutiennent survivre, adoptez d’urgence un durablement l’édifice ? Panora- nouveau Marketing Mix ma de neuf nouveaux modèles BtoB, eMarketing, eCommmerce, e-Mailing et Web 2.0 Résumons : à l’aube des années soixante, Jerome McCarthy théo- rise les bases du Mix avec les fa- meux 4P. A l’époque, il s’agit de modéliser une approche d’un mar- keting de masse pour la grande consommation, fondée sur le pro- duit global destiné à créer la de- mande. Son principal intérêt est sa simplicité. En ces temps d’apocalypse finan- En 1981, Booms and Bitner ont cière et d’éboulement économique, élargi le périmètre des 4P pour on a toujours tendance à croire tenter de l’adapter au monde des que les fondamentaux se dérobent services en pleine émergence. Ce sous nos pieds. Mais ce sont plu- qui nous donne les 3P supplémen- tôt les évolutions comportementa- taires que sont People, Physical les qui bouleversent en profondeur evidence et Process. notre appréhension du marché. People : tous les acteurs impliqués Tenez, par exemple, nos quatre co- dans la livraison du service et dans lonnes du Marketing que sont Pri- la perception qu’en aura le client ce, Product, Placing & Promotion. Et bien, à intervalles réguliers, quelques secousses intellectuelles Process : les processus impliqués dans la réalisation du service ; y tentent de mettre à bas ou de rin- sont inclus et jouent un rôle impor- gardiser ce qui reste de nos cer- tant les comportements des People titudes en la toute puissance d’un précédemment cités modèle exclusivement fondé sur l’offre et centré sur lui-même. Exercice de style particulièrement Physical evidence : contrairement salutaire car le Temple des Mar- à un produit, le service reste intan- chands se fissure sous l’effet d’un gible tant qu’il n’a pas été réalisé. glissement de terrain qui n’a rien D’où un frein majeur pour le pros- de sémantique. Comment adap- pect. Il est donc nécessaire de le 17 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  17. 17. matérialiser en amont de la vente à partir du moment où le besoin et avec par exemple des démos, des le problème de l’entreprise sont à études de cas ou des témoignages chaque fois des cas particuliers. clients. Enfin, la contrainte temporelle est D’où vient le problème désormais? fondamentale. S’adapter au cycle D’abord, ce modèle est exclusi- de décision d’achat, cultiver dans vement conçu pour le BtoC où le le temps les meilleurs potentiels consommateur est la plupart du d’affaires, fidéliser et vendre plus temps à la fois récepteur, décision- et mieux à ses clients existants naire, acheteur et utilisateur final. rend obsolète la notion de placing. En BtoB, nous sommes dans un Ce modèle des 4P correspond éga- schéma plus complexe. lement à un schéma unilatéral où Le prestataire doit cibler et sen- une offre universelle est censé sibiliser plusieurs types d’interlo- créer la demande, à un prix fondé cuteurs en fonction du circuit de sur le coût de revient de processus décision et de responsabilité de industriel à grande échelle, pous- l’entreprise-cible. sée par des messages commina- Une population aux motivations toires à sens unique et distribuée variées et parfois contradictoires sur quelques points de vente phy- au sein d’une même organisation. siques. Et c’est là que s’exprime la Le prescripteur, l’utilisateur, l’ache- mutation majeure de ces dernières teur, le financier, l’influenceur, le années : Internet. décisionnaire final, le responsable hiérarchique, etc… Ces collabora- Le client a pris le pouvoir grâce teurs sont avant tout des individus à la multitude de sources d’infor- soucieux de leurs intérêts propres mations et de tiers de confiance (sécuriser leur poste, obtenir une qui leur proposent un regard sans promotion, élargir leur périmètre concession sur la réalité des pro- de pouvoir, se valoriser…) avant messes, des expériences d’achat l’intérêt général, celui de l’entre- et de consommation. Ils contrôlent prise. même de plus en plus les messa- Puis il s’agit de répondre aux ob- ges, imposent leur rythme, leurs jectifs et impératifs de l’organisa- habitudes et leurs supports. tion elle-même dont les contraintes La généralisation de ces compor- sont dictées par ses actionnaires, tements doit contraindre les en- ses concurrents, l’écosystème de treprises à radicaliser leurs efforts son marché… marketing vers le online pour sur- L’offre elle-même n’a plus de sens vivre. Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 18
  18. 18. L’approche BtoB : 3 nouveaux tomer-centric) modèles Solution : construire et proposer des solutions totalement appro- Customer-centric par Lior Arussy priées aux problèmes et aux be- Premium price : la capacité de soins du client. C’est en modèle en l’entreprise à obtenir du client un opposition au marketing tradition- prix élevé, c’est-à-dire l’inciter à nel de l’offre centré sur le produit valoriser le produit ou le service, le Information : proposer par tous différencier et considérer qu’il est les canaux et manières possibles unique par rapport à ses besoins. au prospect l’information néces- C’est une marque de confiance en- saire pour l’aider dans sa décision vers l’entreprise d’achat Preference of company : au-delà Value : substituer à la notion de du simple choix du produit ou ser- prix (centrée entreprise) la notion vice, le client en devient le pres- de valeur (centrée client). Concen- cripteur volontairement ou non au trer l’objectif sur le bénéfice po- travers des canaux Web notam- tentiel que va retirer le client de la ment. Il s’agit ici de générer non transaction peut le motiver à payer plus seulement la satisfaction du davantage client mais aussi des témoignages Access : faciliter l’accès à la solu- spontanés dans lesquels il engage tion, son achat et sa livraison. Au sa propre crédibilité final, l’entreprise ne doit plus être Portion of overall customer considérée comme un fournisseur budget : c’est la part de marché mais comme un intermédiateur obtenue par l’entreprise dans le entre un besoin et son processus budget disponible du client. L’évo- de satisfaction lution de celles de vos concurrents mesurera le niveau d’engagement Les 4P du Mix B2B de Michelangelo envers vous Celli Permanence of overall rela- Prospect : le besoin prospect qui tionship longevity : un autre va créer une opportunité d’affaire nom pour la fidélisation, mais pro- Promise : les faits qui démon- grammée et pensée au même ti- trent que vous êtes supérieur à la tre que la conquête clients avec concurrence des liens permanents, un planning Product : l’adéquation parfaite et d’actions, des propositions de va- la livraison de ce qui a été promis leur et surtout de l’innovation. Position : l’ensemble des avanta- ges concurrentiels générés par les Le modèle SIVA de Dev and Shultz principes précédents quand ils sont (demand driven approach & Cus- réalisés dans l’excellence 19 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  19. 19. Le modèle Web 2.0 par Idris Mootee mentations pertinentes Personalization : une offre tota- Reward : récompenser les com- lement customisée grâce aux tech- portements et l’engagement des nologies 2.0 et autres algorithmes consommateurs pour transférer Participation : le consommateur progressivement la propriété de a son mot à dire dans l’évolution la marque de l’entreprise vers le de la marque comme dans sa ma- client nière d’être promue Respect : des offres très ciblées Peer to Peer : les communautés accroissent le degré de confiance de clients à haut pouvoir de pres- et de respect du client ; il s’agit de cription rendent obsolète un mar- mettre en adéquation la proposi- keting fondé sur l’intrusion et l’in- tion de valeur avec les aspirations terruption de votre audience Predictive modeling : prédir le Retain : stimuler les interactions comportement des consomma- avec la marque avec des extensions teurs créatives du concept de base. Les 4S du eCommerce par Constan- Les 4P du eMarketing B2C par la so- tinides ciété Unica Scope : les éléments stratégi- Personnalisation : cette norme ques du périmètre online, marché, d’aujourd’hui s’est enrichie du concurrents, clients et impact de la temps réel. Du sur-mesure, oui, présence en ligne sur l’entreprise mais en plus on souhaite une mise Site : l’expérience utilisateur ; la en situation immédiate du produit capacité du site à engager puis à ou du service retenir le prospect et le client Présence : mobiliser tous les ca- Synergie : l’intégration online/of- naux de distribution possible ne fline ; back et front office, intégra- suffit plus ; la notion de présence, tion avec les réseaux externes de c’est tout faire pour être très en l’entreprise amont de l’acte d’achat, identifier Système : les supports techniques les signaux faibles ou précurseurs, et d’administration, les applications, concevoir une réponse appropriée la sécurisation, l’hébergement, le pour rallonger au maximum l’ex- paiement, les webanalytics… périence de marque Persuasion : c’est schématique- Les 4R du eMarketing par Greg Drew ment traiter de façon égale tous les (Customer-centric) prospects, même ceux qui ne sont Reveal : comprendre les centres pas encore prêt à acheter. Ecouter d’intérêt et les comportements des et non plus asséner internautes pour créer des seg- Permission : communiquer avec Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 20
  20. 20. le prospect et le client doit être progrès, en particulier dans l’ana- considéré comme un privilège lyse comportementale. Un point qu’ils nous accordent et nous de- fort aujourd’hui pour l’e-mailing vons leur faire vivre comme tel Personalization : le profiling pré- Le stimulus, c’est d’abord la cré- cédent nous permet de répondre dibilité de l’offre et la légitimité de aux questions : qu’est-ce souhaite l’entreprise pour la proposer, avec le client ? De quelle manière ? Et un supplément d’âme : la confian- surtout à quel moment ? The right ce. message and the right offer to the right person at the right time… Les 4 P de l’e-mailing par Stefan Ey- ram Une tentative de rafraîchisssement Permission : Même si en B to B aucune obligation de consente- du modèle BtoC par Bryan K. ment préalable n’est réellement Priceless : un produit qui se requise, le problème n’est plus là. contente de réaliser sa promesse 96% du trafic email est désormais de base ne suffit pas ; il lui faut constitué de spams ; les message- désormais devenir indispensable ries sont de véritables poubelles et dans la vie du consommateur, un on se pince le nez avant d’en sou- véritable allié voire même provo- lever le couvercle. Mais surtout, quer un changement de comporte- l’élément-clé est le timing : qui ment et d’usage. peut savoir si le moment de l’en- People : en amont de la distri- voi est pertinent, c’est-à-dire s’il y bution voire même son préalable a un besoin ou un projet ? Seules direct, le bouche-à-oreille comme des campagnes récurrentes avec meilleur allié une forte expertise en datamining Pennies : rompre avec les tacti- et analyse comportementale peu- ques classiques et coûteuses de vent tenter d’y répondre. promotion au profit d’actions plus Privacy : directement lié au pré- cédent. Là encore, la protec- ciblées et surtout originales tion des données avec le fléau du Purple Cow : en référence à phishing, par exemple, n’incite pas l’ouvrage du célèbre gourou Seth à la confiance. Et l’exploitation des Godin, cultiver en permanence la données par des tiers peut lais- différenciation, l’innovation et la ser craindre de nouvelles salves prise de risque ; en un mot, être d’emails. D’où l’absolue nécessité remarquable pour être remarqué de présenter clairement les limites du fichier lors de la collecte. Sources : Retrouvez l’article Prospects 2.0 Profiling : les outils et les métho- Crise économique : pour survivre, adoptez des d’analytics ont fait d’énormes d’urgence un nouveau Marketing Mix 21 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  21. 21. Répondez aux attentes de vos prospects Quels sont les leviers Vous devez convaincre un chas- seur-cueilleur d’acheter un nou- d’influence dans un processus veau savoir-faire ou un produit qui d’achat BtoB? lui apportera un bénéfice au service d’une communauté beaucoup plus en avance que lui. Le choc des civi- lisations est inévitable et dévasta- teur. Mais sur quel bouton appuyer pour manipuler un décideur ? La prise de décision en B to B est complexe et met à contribution des leviers sociaux évolués, pilotés par le cerveau cortical (conquête du pouvoir, préservation du statu quo, accomplissement de soi…). Qu’est-ce qu’un prospect ? Mais les émotions ne sont pas ab- D’abord un être humain dont les sentes du processus ; leur rôle est principes cognitifs et comporte- même primordial en cas de man- mentaux sont figés depuis le Pa- que de données irréfutables pour léolithique dans le cerveau des construire une démarche analyti- chasseurs-cueilleurs décimés par que rigoureuse, donc la plupart du la sélection naturelle. temps… Qu’est -ce qu’un prospect B to L’individu va tenter d’anticiper les B ? Un individu au sein d’une en- éventuelles conséquences de ses treprise dont les principes d’orga- actes grâce à ses connaissances nisation sociale sont fixés depuis le émotionnelles : celles-ci vont per- Néolithique avec l’industrie du si- mettre de réduire le champ des lex et les premières spécialisations possibles en éliminant ou valo- techniques, la massue du chef de risant certaines options en l’ab- tribu imprimant la cadence. sence de certitudes absolues (An- tonio Damasio, Descartes’ Error: Depuis, rien n’a changé. Emotion, Reason, and the Human Brain, 1994) Tout ceci est terriblement archaï- Mais qu’est-ce qui va réellement que. Pourtant, c’est l’environne- influencer un processus d’achat ment dans lequel vous évoluez. B2B ? L’émotion qui va prendre ici Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 22
  22. 22. le pouvoir, c’est la peur. Au niveau concurrence (Kent & Allen, 1994) primitif, une prise de décision va s’évaluer en fonction de l’analyse Le bouche-à-oreille des homo- d’un rapport coût/bénéfice. Mais logues : d’après MarketingSher- les promesses de gain sont asy- pa, les communautés métiers et métriques en BtoB : effectuer un réseaux d’utilisateurs constituent achat pertinent pour l’entreprise la première source d’information ne valorise pas particulièrement pendant un processus de recher- son auteur; par contre, un planta- che. Une recommandation d’une ge peut mettre en danger l’entre- source neutre qui partage les mê- prise et l’individu lui-même. mes problématiques est digne de confiance. C’est la préférence de La société Enquiro a démontré que cette double peine entrainait un la similarité, où l’on va adopter comportement individuel fondé sur le comportement d’un semblable la réduction maximale du risque (Robert Cialdini) personnel. La psychologie sociale nous en apporte la confirmation : Le bouche-à-oreille de four- un individu est davantage motivé nisseurs existants : la crédibi- par la peur de perdre une position lité d’un prestataire qui a fait ses acquise que par en conquérir une preuves consolide la relation de nouvelle. (Dan Ariely, Predictably confiance et légitime ses recom- irrational, The Hidden Forces That mandations car ses compétences Shape Our Decisions, 2008) sont reconnues. Le mécanisme est identique au premier cas. Quatre stratégies de management du risque personnel dans l’entre- La réputation d’une entrepri- prise vont influer sur les attitudes se: la légitimité d’un prestataire et les choix : est construite par le marché et ses Fournisseurs existants : on a da- acteurs (clients, partenaires, ac- vantage confiance dans quelqu’un tionnaires, journalistes, etc…) et la qu’on connait déjà, presque un valeur de sa marque. Personne n’a truisme, et l’on va faire perdurer des coopérations acquises. Car jamais été licencié pour avoir tra- nous préférons ce qui est familier vaillé avec PricewaterhouseCoo- (Bornstein, 1989) et nous y inves- pers ou IBM. C’est le pouvoir de la tissons davantage de confiance preuve sociale, où l’on va adopter (Kollock, 1994). Des recherches le comportement du groupe auquel marketing ont démontré que la on appartient ou auquel on se figu- familiarité augmentait la fidélité re appartenir (imitation des sem- à une marque (Hoyer & Brown, blables motivé par un état d’incer- 1990) et diminuait l’impact de la titude, Robert Cialdini). 23 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  23. 23. ls sont les leviers Ce que vous devez absolument retenir de Que BtoB ? d’influence dans un processus d’achat l à des mécanismes psycho- La décision d’achat B to B va faire appe rt émotionnel est la peur. logiques comp lexes dont le principal resso cune gratification par- Mener à bien une mission d’achat n’apporte au pour des conséquences négatives ticuli ère alors que son échec aura n- Pour réduire son risque perso l’entrep rise et donc pour l’acheteur. s de réassurance : faire de nel, le décid eur peut activer quatre levier t, prendre en compte ses nouveau confi ance à un fournisseur existan ent qu’un homologue recommandation s, adopter le même comportem nue par le marché. ou préférer une marque recon ns un Prospects 2.0 Quels sont les leviers d’influence da Sources : Retrouvez l’article processus d’achat BtoB ? Téléchargez la fiche expertise Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 24
  24. 24. Ciblez tous les acteurs du sur le Web; il délègue les tâches de recherche et d’évaluation à ses col- circuit de décision BtoB pour laborateurs et n’interviendra que augmenter votre taux de pour la validation finale. Dès lors, transformation en l’absence de contenus dédiés à leurs différents rôles et objectifs, Les cycles de décision d’achat BtoB ils iront voir ailleurs… n’ont jamais été aussi longs en 80% des professionnels ont déjà impliquant toujours plus d’inter- transmis des documents téléchar- venants dans le processus. Car la gés sur Internet à des collabora- peur de l’échec n’a jamais été aus- teurs ou des supérieurs hiérarchi- si forte : allonger les délais, c’est ques. L’information sera véhiculée reporter le risque dans le temps ; et diffusée en interne car l’inter- multiplier les avis et les contrôles, naute a une obligation de résultats c’est diluer les responsabilités. par rapport à sa mission, même Pour être efficace dans une stra- s’il n’est pas impliqué directement tégie de conquête, il est donc né- dans la décision. cessaire d’identifier et de cibler les principaux acteurs impliqués dans Quels sont les quatre principaux l’achat. Qui sont-ils ? Quel est leur types d’acteurs ? rôle ? Quel est leur pouvoir d’in- fluence ou de décision ? Comment L’utilisateur final : celui qui va s’adapter à leurs motivations ? utiliser et mettre en œuvre votre Prévoir un contenu adapté aux produit. principaux acteurs du processus Ses besoins : des fiches techni- d’achat b to b est primordial sur ques et la perspective de valoriser Internet : on ignore par définition son travail. quel collaborateur de l’entreprise Ses objections à lever : va découvrir en premier la propo- -la nouveauté : le nouveau produit sition de valeur. va perturber ses habitudes et l’obli- Par un effet miroir, seul ce qui ger à un effort d’apprentissage. concerne l’internaute va éveiller -l’innovation : si le produit apporte son intérêt : il doit trouver instan- un saut qualitatif trop important tanément un contenu qui lui res- pour l’organisation, son poste sera semble et lui propose un bénéfice à terme en péril. personnel dans le cadre de l’objec- L’influenceur : prescripteur inter- tif professionnel qui est le sien. ne ou externe, consultant ou cadre Trop souvent, le dispositif online ne intermédiaire, il intervient sur les se focalise que sur le décisionnaire spécifications techniques et sur le final. Hélas, celui-ci est rarement choix du fournisseur. 25 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  25. 25. Ses besoins : préserver sa crédi- de qualité et livraison) bilité et donc être sécurisé sur son Le décisionnaire final : cadre su- choix par des contenus qui crédi- périeur ou le dirigeant lui-même bilisent à son tour le fournisseur Ses besoins : valider les choix de (preuves techniques, études de ses collaborateurs par des conte- cas, comparatifs, références…) nus qui légitiment l’entreprise (té- Ses objections à lever : l’incertitu- de que la solution sélectionnée ne moignages clients, presse, recon- corresponde pas parfaitement aux naissances professionnelles…) objectifs et aux besoins de l’entre- Ses objections à lever : l’incerti- prise tude sur le R.O.I et sur la parfaite L’acheteur : cadre intermédiaire intégration de la solution dans le ou le dirigeant lui-même schéma stratégique de l’entreprise Ses besoins : l’adéquation du pro- On pourrait rajouter à cette liste duit par rapport aux spécificités de le gardien du temple qui peut l’entreprise et aux normes du mar- tout aussi bien être un responsable ché. Ses objections à lever : l’incertitu- projet, un responsable technique de sur la capacité du fournisseur à ou une assistante de direction. Il tenir ses engagements sur le long veille au respect des directives ou terme (conditions tarifaires, niveau du cahier des charges. tous les ac- Ce que vous devez absolument retenir de «Ciblez ter votre taux teurs du circuit de décision BtoB pour augmen de transformation» de l’information pro- Le prospect BtoB online recherche en priorité n at- ns l’entreprise. Pour capter so fessio nnelle liée à ses missions da s fournir les réponses adaptée tention, il est donc indispensable de lui at. Il existe quatre grands à son rôle da ns le circuit de décision d’ach l’utilisateur final dont les types d’acteurs impliqués dans le processus : it s’assurer de la pé- habitudes vont êtr e perturbées, l’acheteur qui do rmité qui doit s’assurer de la confo rennit é des livrables, l’influenceur tie al qui doit obtenir une garan avec le besoin et le décisionnaire fin de ROI. 2.0 Ciblez tous les acteurs du circuit de décision Sources : Retrouvez l’article Prospects transformation BtoB pour augmenter votre taux de Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 26
  26. 26. Téléchargez la fiche expertise 27 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  27. 27. Déployer une stratégie Les bidets percés de cette logor- rhée ont été baptisés « User Gene- commerciale efficace avec les rated Media » lors de l’écoulement réseaux sociaux B2B des premières fuites. Les dégâts des eaux se poursuivent désormais sous le vocable de « gestion de la e-Reputation ». L’incontinence numérique est-elle l’expression définitive du lien so- cial ? Le profil en ligne sera-t-il de- main l’eau-forte des mémorialistes du vide dématérialisé ? Rien de tel dans l’univers plus feu- Finalement, à quoi servent les ré- tré du b2b. A quoi servent les ré- seaux sociaux ? seaux sociaux professionnels ? A aider un prospect à surmonter Probablement à faire le Bien puis- ses peurs. que leur évocation emprunte lar- gement au registre compassionnel, Cette mission cruciale de limitation voire miséricordieux : partage, lien, de la perception du risque est déjà amitié, communauté… Mais le pire réalisée dans une moindre mesure est toujours sûr et il faut s’en ré- par votre site corporate : la secon- férer plutôt à la vulgate freudienne de page la plus fréquentée après pour en comprendre la sémiotique. la home est bien souvent la pré- Donc à quoi ça sert ? sentation de l’entreprise et de ses équipes. Essentiellement à se persuader Les social media contribuent à d’être soi à défaut d’être un autre. la réassurance du prospect dans Pour donner un peu de relief à la les phases décisives de son cycle morne plaine de son existence ou d’achat, particulièrement au mo- permettre de théoriser sa psychose ment de la sélection des fournis- narcissique, on superpose les seurs potentiels. Chaque type de monologues, on scénarise ses support a son rôle spécifique et psychodrames, on somatise la vie sera utilisé par des acteurs diffé- d’autrui, on s’émerveille de ses rents du circuit de décision. affects, on commente les reflets Une étude 2009 de MarketingSher- du miroir. Même le Moi n’est plus pa définit leur efficacité dans une un sujet mais une sujétion. Voire stratégie de marketing b2b : par une addiction. ordre décroissant d’importance et Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 28
  28. 28. d’influence, on trouve les profils sées par les éditeurs permettent de de réseaux sociaux business, les construire un maillage de réseaux communiqués de presse online, les sociaux à partir de quatre outils blogs corporate et les groupes de discussion professionnels. à forte orientation b2b : les blogs Les meilleures pratiques consistent avec la plateforme TypePad (Six donc à relier entre eux les outils Apart), le réseau business Linke- sociaux dont on a le contrôle direct dIn, l’outil social de micro-blogging pour restituer un itinéraire de per- Twitter et les plateformes de par- suasion lors de la construction du projet d’achat par l’entreprise. tage de documents professionnels Aujourd’hui, les passerelles propo- comme SlideShare ou Docstoc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n obtient alors un dispositif destiné à couvrir trois objectifs commerciaux: la conquête avec la génération de leads, la réassurance au moment de la phase de sélection du fournisseur et le lead nurturing en mettant à disposition un flux de contenu qui accompagnera le prospect jusqu’à la maturation définitive de son projet d’achat. 29 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  29. 29. e stra- Ce que vous devez absolument retenir de «Déployer un aux sociaux b2b » tegie commerciale efficace avec les rése la ciaux B to B est de limiter La princ ipale fonction des réseaux so s différentes plateformes et perception du risque chez le prospect. Le stades différents du cycle leur contenu as sociés vont intervenir à des du circuit de décision. d’achat et s’adres ser à des acteurs différents blogs la légitimité des dirigeants, les Les réseaux business influent sur nts s, les plateformes de docume renforce nt la crédibilité des expertise ion et le micro-blogging ras- consolident la capacité à fournir la solut sure les prescripteurs. e Prospects 2.0 Déployer un e strategie commerciale effi- Sources : Retrouvez l’articl cace avec les réseaux sociaux b2b. Téléchargez la fiche expertise Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 30
  30. 30. Persuadez vos prospects en ligne Ce phénomène s’applique égale- ment à la perception des entrepri- ses et des marques, et, a fortiori, aux processus marketing qui le stimulent. Générer un plus grand sentiment de compétence, produi- re un meilleur ressenti sur la qua- lité d’un service, créer une plus forte perception de légitimité pour provoquer un meilleur engagement Effet de halo : comment béné- vers la marque : les bénéfices sont ficier de son impact sur le ROI concrets et mesurables en terme de ventes. Comment initier et ex- online ? ploiter les vertus de l’effet de halo Comme les nimbes ou les man- dans une stratégie BtoB par les dorles de l’imagerie médiévale nouveaux médias ? Quatre axes de qui symbolisaient l’aura rayon- développement à explorer : conte- nante des personnages sanctifiés, les nouvelles icônes marketing nus, design, campagnes multicanal exercent bienveillamment leur in- et référencement naturel. fluence sur nos attitudes et déci- sions. L’effet de halo est décrit par Contenus et tiers de confiance les psycho-sociologues comme un L’effet de halo est produit essentiel- biais cognitif, c’est-à-dire une er- lement par la projection de valeur reur de comportement ou d’ana- de l’internaute sur le prescripteur lyse provenant d’une fêlure dans de la marque ou de l’entreprise. le traitement de l’information. En Encore faut-il avoir des prescrip- l’occurrence, on aura tendance à teurs… Le témoignage d’un client faire des déductions sur les traits prestigieux est évidemment un spécifiques d’un individu sur la candidat prometteur, en tentant de base d’une impression générale, dérober quelques éclats de sa ré- positive ou négative. L’exemple le putation ; mais attention à un pos- plus connu est celui des personnes sible effet inverse : les PME, surtout dotées d’un physique agréable : en régions, sont souvent effrayées elles sont en général jugées plus par la mise en avant des grands intelligentes, talentueuses et hon- comptes. Elles anticipent à tort des nêtes que les autres (Eagly, Ash- tarifs exorbitants et des usines à more, Makhijani, & Longo, 1991). gaz trop éloignés de leurs moyens 31 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  31. 31. et de leurs problématiques. Il est fortement distributeur de lueurs donc préférable de se concentrer et particulièrement les supports sur les grands principes mis en traditionnels. La télévision, la presse œuvre et les résultats plutôt que et la radio, qu’ils soient consommés sur les solutions et les dispositifs offline ou online, demeurent les opérationnels. premières sources d’informations en terme de confiance (TNS, L’image du succès va générer lui Forrester). Les relations presse aussi un sentiment favorable. Cisco ont donc plus que jamais un rôle en est un exemple édifiant : à la fin déterminant à jouer, en association des années 90, l’entreprise a été avec les nombreux relais online qui érigée comme modèle de manage- élargissent considérablement leur ment parce que sa croissance était influence avec des services comme exceptionnelle; mais un peu plus Businesswire ou PRNewswire, tard, son cours de bourse fut en- syndiquant les communiqués de trainé par l’explosion de la bulle et presse auprès de partenaires son image se dégrada subitement notoires (Challenges, Le Monde, sans que ses fondamentaux eurent Orange, AFP…) été modifié. Enfin, ce sont les contenus à va- Valoriser les bons résultats de vos leur ajoutée et utile pour le pros- clients, que vous ayez ou non une pect, déconnectés du processus de influence sur eux, peut contribuer vente, qui construiront à terme le à développer une aura vertueuse. rayonnement de l’entreprise sur De même, mettre en avant distinc- son marché. Le blog a ici une im- tions et récompenses profession- portance centrale, ne serait-ce que nelles participe du même méca- parce qu’il dispose lui aussi de ré- nisme. compenses ou d’indicateurs, com- L’expert reconnu est un autre pyg- me Stratégies ou Wikio en France, malion décisif pour obtenir le com- MarketingSherpa aux US. portement attendu. Pas besoin d’or- ganiser de coûteuses conférences Influence de la perception ins- en faisant venir de grands noms; tantanée négocier et poster des articles sur Une étude réalisée par des leurs blogs ou leurs newsletters ou chercheurs de l’Université de Carleton travailler à une co-production de nous apprend que le cerveau contenus plus ambitieux peut per- d’un internaute n’a besoin que mettre de capter à terme un peu de moins de 50 millisecondes de lustre supplémentaire. pour se construire une Les médias sont eux aussi première impression visuelle Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 32
  32. 32. sur un site ! Plus étonnant encore media de notoriété va créer un : ce jugement instantané et fondé effet de halo qui va propulser et sur l’apparence va créer un effet démultiplier la performance des de halo qui persistera tout au long autres supports. Dans un dispositif de la navigation (ancrage mental). TV + SEM (SEO + PPC), les cam- Ce biais cognitif va influencer la pagnes télé vont provoquer une valeur perçue du site : il cherchera augmentation des requêtes bran- à confirmer sa perception initiale, dées dans les moteurs de recher- positive ou négative, et ignorera che par un effet de reconnaissance tous les éléments susceptibles de marque. Celle-ci peut d’ailleurs de la contrarier. Pas de seconde augmenter de 12% en cas d’asso- chance… ciation TV + Display. On mesure évidemment les conséquences de ce mode irrationnel Un dispositif Display + PPC va aug- de fonctionnement : le design menter les conversions de 22% devient le premier contributeur à (étude Atlas) par rapport à un dis- la crédibilité d’un site, mais aussi positif PPC seul ; jusqu’à +115% l’accessibilité. L’imprégnation de requêtes brandées supplémen- émotionnelle fulgurante interdit taires et un taux de clic qui peut tout dysfonctionnement ou lenteur être multiplié par 3,5. Ou encore de chargement. A contrario, lorsque une association SEO + PPC va aug- cette première épreuve sensorielle, menter le taux de clic global de uniquement basée sur la vision, 51% (étude Hitwise). Conclusion est réussie, votre contenu se voit ? A l’inverse des vieux réflexes de affublé de qualités qu’il ne possède temps de crise qui incitent à cou- pas forcément… Plutôt bon pour per dans les budgets marketing, il vos conversions. Mais en B to B, faut au contraire renforcer son plan on peut néanmoins pondérer ces medias en créant des synergies si- résultats : l’individu est au service multanées : supports de création d’une organisation et a donc deux de notoriété (medias classiques, display, RP…) + stratégie de search objectifs distincts, ce qui l’oblige à marketing (SEM) diminuer la part de ressenti dans ses réactions. Conclusion ? Il est Optimisation du positionnement souhaitable de prévoir plusieurs naturel déclinaisons graphiques à tester sur L’effet de halo se produit également une landing page avec des tests A/B dans le cadre du référencement ou, mieux, multicombinatoires. naturel, pourtant non humain. Couplages multicanal gagnants Etonnant, non ? Dans une stratégie multicanal, le A partir du moment où Google 33 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  33. 33. reconnaît le contenu d’un site preuves. Conclusion ? Il semble comme pertinent par rapport à une judicieux de concentrer ses actions thématique et/ou des expressions d’optimisation en premier lieu sur particulières, des mots clés un nombre très réduit de pages similaires liés à d’autres pages et de poursuivre sa démarche tireront avantage de cette relation. seulement lorsque celles-ci auront Les mots clés originels ayant obtenues un ranking satisfaisant. obtenus un bon positionnement Une bonne manière de limiter ses aideront à propulser leurs investissements initiaux tout en déclinaisons associées dans les préservant ses perspectives de résultats de recherche, sans avoir ROI. Plutôt pertinent en ces temps à produire les mêmes efforts de récession qui s’annoncent… d’optimisation. Ce phénomène peut être traduit comme une marque de confiance de la part du moteur à l’égard d’un contenu ayant fait ses de halo : com- Ce que vous devez absolument retenir de « Effet ROI online ? » ment bénéficier de son impact sur le le jugement à partir L’effet de halo es t un biais cognitif qui façonne ser sitive ou négative. Sans dispo d’une seule première impression, po - ut néanmoins bénéficier spon d’une ma rque forte, une entreprise pe la valorisation des succès tanément d’u n ressenti favorable grâce à ions avec des experts re- de ses clients, de contributions et de discuss ation liés à l’expertise connus ou par l’u tilisation de supports d’inform es- e Web contribue aussi à l’impr comm e les blogs. Le design d’un sit te la navigation du prospect. sion géné rale, qui persistera pendant tou agnes à la performance ac- Les médias d’image associés à des camp le référencement naturel croissent les sensations positives ; même ges sont bien position- génère un cercle vertueux lorsque plusieurs pa nées dans le moteur. l’article Prospects 2.0 Effet de halo : comment bénéficier de son Sources : Retrouvez impact sur le ROI online ? Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 34
  34. 34. Osez la P.N.L. pour mieux cibler relation commerciale avec le pros- pect et l’orienter vers la bonne dé- vos prospects BtoB en ligne cision ? Les fondateurs de la P.N.L. ont dé- couvert que nous utilisions trois filtres de langage pour créer des raccourcis afin d’accélérer notre processus de communication : l’omission, la généralisation et la distorsion. Nous filtrons l’ensemble des éléments d’informations dispo- nibles en omettant certains d’entre eux; nous généralisons en trans- férant des conclusions héritées d’expériences passées vers des si- À quoi sert Internet pour les pro- tuations d’apparence similaire et fessionnels BtoB ? Après avoir or- nous pratiquons des distorsions de ganisé leurs prochaines vacances la réalité en privilégiant certaines et consulté les comparatifs des de nos perceptions. (R. Bandler & derniers smartphones pendant J. Grinder, The Structure of Magic, leur pause-déjeuner, ils attribuent 1975). au Web deux fonctions majeures : outil de communication et base de Formuler une requête dans un mo- connaissance universelle. L’échan- teur de recherche relève du même ge interpersonnel obéit ici aux mê- processus que l’expression verba- mes règles que dans la vie réel- le : spontanéité et instantanéité, le, qu’il soit dématérialisé ou non. automatismes, usage d’un voca- Et une recherche dans un moteur bulaire quotidien et personnel, in- n’est qu’un simple monologue qui fluence des émotions, des croyan- utilise le langage naturel et intègre ces et bien évidemment filtrage les mécanismes comportementaux linguistique. de son émetteur. La plupart des requêtes, composées La Programmation Neuro-Linguis- de deux à trois mots, expriment tique (P.N.L.) est un ensemble de ces raccourcis sémantiques techniques ayant pour vocation de : informations parcellaires rendre plus efficace la communica- ou manquantes, projections tion entre individus et d’améliorer inadaptées et décalage entre la sa propre capacité d’adaptation. situation perçue et la réalité de Peut-elle nous aider à optimiser la l’internaute. Une campagne de 35 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03
  35. 35. marketing online basée sur ces satisfaites pour atteindre un objec- seuls signaux générera des taux tif positif et concret. de rebond importants (entre 70 Ces objectifs sont inspirés du mo- et 80% en moyenne). Pourquoi dèle SMART (Spécifique, Mesura- ? Parce qu’un autre mécanisme ble, Atteignable, Réaliste, inscrit psychologique va intervenir : dans le Temps). Plus un objectif la dissonance cognitive (Leon est énoncé clairement, plus on a Festinger, 1957), c’est-à-dire le de chance de l’atteindre. Les taux conflit (qui génère des tensions) de conversion vont donc être beau- entre les attentes réelles du coup plus élevés sur ce type de re- prospect et la proposition de quête, à partir du moment où un réponse construite à partir des ses contenu adapté existe. attentes supposées (cognitions). Hélas, bien peu de prospects dé- finissent et préparent réellement Il va tenter spontanément de ré- leur stratégie de recherche au dé- duire cette contradiction en tentant marrage d’un cycle d’achat. Ces d’ajouter de nouvelles cognitions requêtes vont intervenir plus loin (il poursuit éventuellement sa vi- dans le temps lorsque le profes- site) ou en modifiant les cognitions sionnel aura déblayé le terrain à existantes (il va voir ailleurs). partir de recherches génériques. Il Seule la Long Tail et ses requêtes va inconsciemment mettre en œu- complexes et non récurrentes nous vre un processus de sérendipité, permettent d’analyser des situa- tions et des objectifs réellement à savoir l’exploitation d’informa- signifiants. tions inattendues à la pertinence Des recherches comme « prospec- accidentelles à partir d’essais suc- ter les entreprises de moins de 10 cessifs et sans logique particulière salariés à paris », « comment ob- entre eux. La navigation de liens tenir un fichier téléphonique pour en liens en constitue le mode d’ac- téléprospecter », «cibler les don- tion privilégié, d’où l’importance de neurs d’ordre ayant un projet de créer un maillage entre contenus sous-traitance » ou encore « com- thématiques similaires. ment réaliser un portail web b2b Pour que la synchronisation fonc- pour gérer l’approvisionnement» tionne, il faut donc aider le pros- se rapprochent de ce que la P.N.L. pect à mieux formaliser son projet nomme les conditions de bonne : c’est l’objectif de la qualification formulation, c’est-à-dire l’ensem- post-click dès la page d’atterrissa- ble des conditions qui doivent être ge. Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 36
  36. 36. P.N.L. pour Ce que vous devez absolument retenir de Osez la ne mieux cibler vos prospects BtoB en lig de communication individuelle et Sur le Web, les mécanismes de la à ceux du face-à-face de la l’échange interpersonnel sont identiques ique a définit 3 filtres de vie réelle. La Programmation Neuro-Linguist ormations dont dispose langage qui cré ent un décalage entre les inf un moteur de recher- l’individu et sa ma nière de les exprimer dans tion et la distorsion. che : l’omission, la généralisa enu aux requêtes de base de Si l’on se contente d’adapter son cont ction ; seule l’étude de ses l’internaute, on provoquera son insatisfa précises sur ses attentes requêtes comp lexes donnera des indications son arrivée sur le site réelles. Et une qu alification de l’internaute dès formaliser son besoin. permettra de l’aider à mieux cts 2.0 Osez la P.N.L. pour Prospe mieux cibler vos pros- Sources : Retrouvez l’article pects BtoB en ligne 37 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03

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