AC Forum2010 Session9

大企業におけるソーシャルメディアマーケティング推進戦略マイクロソフト “バイブル” 誕生秘話マイクロソフト株式会社セントラルマーケティング本部熊村剛輔

本日のテーマ •“バイブル” とは…？ •“バイブル” 誕生の経緯 •“バイブル” 作りのキモ

“バイブル” とは…？

“バイブル” は “ガイドライン” ではない

“バイブル” が根ざしているモノデジタルマーケティングイニシアチブという概念デジタルマーケティングイニシアチブ標準化された社員と Agency のデジタルフレームワークとデジタルマーケティングプロセスでよりマーケティングミックス効果的・効率的にスキルの強化 Digital Centers of Excellence (DCOE) の導入と推進

Digital Centers of Excellence (DCOE) オンラインコミュニケーション戦略法令、ルール、プロセスの遵守ゴール設定個人情報保護法などの法令遵守ターゲット戦略社内ポリシーやガイドラインの遵守ブランディング・メッセージング定められたツールの使用 DCOE フレームワークオンラインコミュニケーション戦術 ROMI ターゲット分析・設定エンドアクションの測定エンドアクション設定テストと最適化の実施リーチ方法の選定ベストプラクティスの共有

Digital Centers of Excellence (DCOE) Online AD E-mail Search Campaign Social (OACOE) (ECOE) (SCOE) Site Media (CSCOE) (SMCOE) 自社サイト以外プロモEmail 検索エンジンのオンラインメおよび最適化（SEO) 自社サイト上ソーシャルメディアで展開す Newsletter 等とリスティンにおけるオンディア上でマるオンライン広 Email マーケグ広告(SEA)のラインキャンーケティング告のためのガイティングのたためのガイダペーンのランを行うためのダンスめのガイダンンスディングサイガイダンスストのためのガイダンス DCOEの構成要素戦略プロセスポリシーツールリソースインターナル測定スキルコミュニケーション

では、SMCOE とは…？ • ソーシャルメディアの実態の把握知る • ソーシャルメディアに対する “土地勘” を身につける • 具体的なアクションプランの解説攻める • 戦略策定から効果測定の考え方および測定指標の作り方までを網羅 • ソーシャルメディア参加における行動規範守るいわゆる “ガイドライン” は、この部分に相当 “ガイドライン” ではなく “ハンドブック”

重要なのは戦略策定 7 割は Planning で決まると言っても過言ではない Planning Budgeting Deployment Measurement Optimization 5W1Hの明確化基本戦略の策定 WHEN P people WHERE 問題点と課題 WHO O objectives の抽出 WHAT S strategy HOW WHY T technology ※大前提  まず自分自身がソーシャルメディアの “ネイティブスピーカー” であること  手法やツール、プラットフォームありきでプランニングを進めないこと  プランニングフェーズが施策の成否の 70％を決めることを肝に命じること

“バイブル” 誕生の経緯

ただ単に (一部の) ソーシャルメディアを使えばいいってモノではないお約束事だけあればいいってモノではない日本のソーシャルメディア環境に根差した日本なりの戦略が無ければ意味が無い

背景 - 1 米国本社の動き・急速なデジタルマーケティングの推進・ソーシャルメディア活用がクローズアップ・ただし Buzz/Viral 中心このまま日本に降ってきたら…

背景 - 2 一方、日本国内の動き・ソーシャルメディア活用がクローズアップ米国の施策がそのまま導入される他社事例を見て「ウチも」と思うそもそもよくわからない… 様々な提案を受ける間違った認識を持ったままだと失敗する…

“バイブル” を作るソーシャルメディアマーケティングは複雑… ・多くの社内マーケターにとって、新しい概念・幅広いため包括的な規定/方法論の整備が必要・ソーシャルメディア単体の施策は無い・そもそも米国と日本では事情が違う・しかし、手軽に使える書籍・文献が存在しない・じゃぁ、“自分たちで” 作ろう！

“バイブル” 作りのキモ

AD/PR/Legal との連携は最低条件 “レベルの引き上げ” を意識せよ “規制” ではなく “実践” を目的とせよ作ることよりも “啓発すること” が重要

すべてのカギは内部調整とパートナー選び専門の組織があれば理想だが… • 関係するであろう部門との広報連携は必須宣伝法務 • 作るだけではなく、その後 “啓発” することを想定したチーム作りが必要専門トレーニマーケ • 調整にはしっかりと時間をチームングかけること • 客観的な視点を持つためには必要な存在 • なるべく特定のツール/プラットフォームに Agency 依存していないパートナーを選ぶこと • もちろん、一人のユーザーとしてソーシャルメディアを使い込んでいる人を選ぶこと

最後は個人のパフォーマンス組織としての参加でも主体者は個人になるので… (参加する) マーケターの知識/情報レベルを引き上げる規制しては何もできない、だからといって「とりあえず」やってもいい結果は生まれない実践してもらうために、まず啓発することに重きを置く啓発することと煽ることを同義にしてはいけない個人の業務におけるシチュエーションを具体的に想定し、わかりやすいルールを策定するトレーニングの時間を惜しまない

ソーシャルメディアリードとしてまず自分がソーシャルメディアにどっぷりつかるコト客観的にソーシャルメディアを語れるようにするコト (マーケターに) 夢ではなく目標を持たせるコト (社内に) 仲間をいっぱい作るコト [関係部門数]×[組織階層] 分の社内調整を覚悟するコト長期間高いモチベーションを持ち続けるコトコミュニケーションをあきらめないコト

ご清聴ありがとうございました

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AC Forum2010 Session9

by Gosuke Kumamura on Mar 21, 2010

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