Planificadores De Medios

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Enrenamiento planificadores de medios Google AdWords

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Planificadores De Medios

  1. 1. Google confidencial y propietario Entrenamiento para planificadores de medios Febrero 2009
  2. 2. Google confidencial y propietario 2 Cronograma Dimensión actual de la web Cómo planificar una campaña de búsqueda P&R Diversos enfoques entre el Offline y la Búsqueda
  3. 3. Google confidencial y propietario Dimensión actual de la web •  Delineando el paisaje de la Búsqueda 3
  4. 4. Google confidencial y propietario 4 1000 millones de personas online en el PC 3000 millones de personas con teléfonos
  5. 5. Google confidencial y propietario 5 1000 millones de búsquedas en Google por día 80000 millones de E-mails y mensajes por día $130000 millones Mercado de e-commerce de la UE 250 millones de usuarios en redes sociales 500 millones de reproducciones en YouTube por día Cuidado de la belleza Vuelos económicos Astronomía Hermann Maier Timex 5DD3000 Vuelos a Nueva Zelandia Recetas de la paella Clases de Tai Chi Chuan Fosforescencia Uñas para la guitarra Población de Nigeria Pedrafita do Cebreiro Autos usados Curso de Photoshop Teorema de Bochner
  6. 6. Google confidencial y propietario 6 Cambio en el consumo de los medios escucha radio Lee diarios y revistas mira televisión30% navega en Internet24% 28% 18% Consumo de los medios (% horas/semana, 2008, UE) Fuente: EIAA Digital families 2008 executive families
  7. 7. Google confidencial y propietario 7 Internet en Bélgica - Principales cifras Alcance: 96% Alcance búsquedas Bélgica***** Usuarios habituales de Internet en Bélgica5,2 millones* Los usuarios de Internet belgas tienen conexión a banda ancha residencial94%** Los navegadores belgas poseen experiencia con el comercio electrónico54%*** ¿Cual es su página de inicio default?**** Fuentes: *InSites Abril 2007; **Preparing Europe’s digital future i2010 Mid-Term Review, Abril 2008 ; *** InSites – BIM e-commerce Noviembre 2007 ; **** IAB – SEM Study, Insight, Julio 2007; *****Comscore MediaMetrix -
  8. 8. Google confidencial y propietario 8 Las búsquedas relacionadas con finanzas son mayores que las de celebridades
  9. 9. Google confidencial y propietario La Internet como canal de distribución 9Fuentes: Ogone 2008 Cifras de comercio electrónico en Bélgica • Ingresos: €590 millones en el 2008 • +48% interanual en cantidad de transacciones • La canasta promedio es de 92€ • La crisis tiene un efecto positivo
  10. 10. Google confidencial y propietario Perfil del comprador online •  Productos diferentes tienen popularidad diferente en la Web •  Los motores de búsqueda son la primera fuente de información para los compradores online •  Un masivo 80% de los usuarios de Internet europeos compraron un producto o servicio online 10 54% 42% 40% 38% 33% 33% 21% 23% 21% 19% 16% 14% 13% 12% 12% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Travel tickets Holidays Books Concert/theatre/festival tickets Clothes Electric goods CDs Cinema tickets DVDs Music downloads Mobile phones Toys Home Furnishings Computer Games Sports Equipment Insurance % de los compradores online que compraron un producto o servicio online 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Search engines Personal recommendations Price comparison websites Websites of well known brands Newspapers/magazines Product information in shops Customer website reveiws Expert website reviews Retailer website Sales people in shops Fuentes clave de información para búsqueda Fuente: European Online Travel Report 2007, Eye for travel research & EIAA Online shoppers 2008, Mediascope Europe
  11. 11. Google confidencial y propietario 11 AdWords es más que "Pague por clic" Búsqueda natural Resultados generados por algoritmos - imparciales e impagos Links patrocinados Llegan a los consumidores cuando demuestran interés
  12. 12. Google confidencial y propietario 12 AdWords es más que "Pague por clic" Más que Pago por Clic: Clasificación = CPC máx. x Puntaje sobre calidad Sistema de puja que requiere una gestión activa y frecuente para mejorar la Calidad.
  13. 13. Google confidencial y propietario Adwords: estructura de la cuenta 13
  14. 14. Google confidencial y propietario Socios de contenido de Google 14
  15. 15. Google confidencial y propietario Diferencia entre SEO y SEA 15 Optimización para motores de búsqueda (SEO) "Relaciones públicas" Publicidad para motores de búsqueda (SEM) “Marketing” Objetivo Información general Mensaje de marketing Control de clasificación Limitado Muy potente Tiempos Demora varias semanas Activación/Desactivación fácil e instantánea Contenido El control del mensaje depende del consultor de la SEO Control total sobre el mensaje Palabras clave Limitado al sitio del contenido Ilimitado Generación de tráfico Similar Pagos Tarifa promedio Pague por clic o conversión ¿Quién? Creativos, webmasters, agencias de marketing de motores de búsqueda Agencias y agencias de marketing de motores de búsqueda
  16. 16. Google confidencial y propietario 16 Nuevas oportunidades para las agencias
  17. 17. Google confidencial y propietario 71% de los usuarios esperan que las marcas líderes se encuentren entre los primeros resultados Los anuncios en las búsquedas pueden aumentar el recuerdo de una marca 2,5 veces y la afinidad de la marca 1,18 veces 36% de los usuarios vinculan búsqueda y colocación a la importancia de la empresa La combinación del primer lugar en el patrocinio y en los orgánicos ofrece los mejores resultados: 3,95 veces mejor que el control Una investigación muestra el valor de la búsqueda para las marcas
  18. 18. Google confidencial y propietario Lo que sucede offline influye directamente en las búsquedas online TalktoFrank.com GASTOPUBLICIDADVOLUMENBÚSQUEDASTRÁFICOSITIO Fuente: Thomson Intermedia, Google Trends & Hitwise Competitive Intelligence
  19. 19. Google confidencial y propietario 19 El efecto ROPO en Bélgica - junio 2008 Fuente: TNS/Google – Bélgica 06/2008
  20. 20. Google confidencial y propietario Diversos enfoques entre Offline y la Búsqueda •  Un punto de referencia integral 20
  21. 21. Google confidencial y propietario ¿Qué es qué? •  Offline vs Online vs Búsqueda 21
  22. 22. Google confidencial y propietario Principales pasos del proceso de medios 22 1. Resumen de objetivos del cliente 2. Análisis de mercado 3. Estrategia de medios 4. Planificación 5. Negociaciones y compra 6. Resultados y control Fuente: C Kévers
  23. 23. Google confidencial y propietario Lo que se requiere en una reunión informativa 23 1. Resumen de los objetivos del cliente Requisitos Medios offline Búsqueda ¿Qué? Productos/marca de categoría ¿Qué hay que hacer? Objetivos ¿Quién? Objetivo socio demográfico ¿Cuándo? Programación activa ¿Dónde? Información geográfica ¿Cómo? Mensajes creativos y formatos ¿Cuánto? Presupuesto
  24. 24. Google confidencial y propietario Las informaciones necesarias preliminares a la búsqueda son muy limitadas 24 2. Análisis de mercado Pluri-Medios/Productos y actitudes Perfil del consumidor/ comprador (criterio socio demográfico) Comprar ciclo y estacionalidad Clasificación de la competencia (directa o indirecta) Tendencias Posicionamiento (porción de mercado, imagen...) Requisitos de la búsqueda Información geográfica
  25. 25. Google confidencial y propietario Las preguntas a las respuestas sobre... •  ¿Cuáles son los objetivos que deben ser alcanzados en marketing y comunicación? 25 Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto Para cuál costo 3. Estrategia de medios "En esta época de sobrecarga informativa elegimos ver, leer y escuchar lo que queremos, y al mismo tiempo descartar rápidamente el resto para pasar al próximo ítem importante"(Kumar & Shah 2004) Fuente: Kumar V., Shah D. (2004) Pushing and Pulling on the internet. Marketing Research pp28-33
  26. 26. Google confidencial y propietario Elegir las palabras clave correctas es decisivo para definir el objetivo contextual 26 Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo? 3. Estrategia de medios Fuente: Gibs, J. Sasquatch, the Loch Ness Monster, and Online GRP, Nielsen Online Blog, junio 2008 Consumid or objetivo Medios 1 Compra Objetivo de medios 1 Objetivo de medios 2 Medios 2 Medios 3 Determinado segmento basado en compra encontrado en orígenes de datos Relación entre compra y exposición Grupo demográfico y su consumo de medios Palabra clave de marca 1 Palabra clave de marca 2 Palabra clave de marca 3 Palabra clave de marca 4 Palabra clave de marca 5 Palabra clave genérica 1 Palabra clave genérica 2 Palabra clave genérica 3 Palabra clave genérica 4 Palabra clave genérica 5 Objetivo contextual Compra = Conversiones Diversas rutas de comportamiento posibles en la Web La semántica de las palabras clave elegidas activa al objetivo OfflineBúsqueda Comportamiento 1 Comportamiento 2
  27. 27. Google confidencial y propietario Diferencia entre GRP y medición online •  Los GRP miden el volumen total del envío de su mensaje al público objetivo •  Puntos de Rating Totales = Cobertura x Frecuencia para una categoría específica •  Los GRP no toman en cuenta las deficiencias del envío 27 3. Estrategia de medios Fuente: Gibs, J. Sasquatch, the Loch Ness Monster, and Online GRP, Nielsen Online Blog, junio 2008 100 GRP 100 GRP4 OTS 25% Cobertura neta 2 OTS 50% Cobertura neta •  Impresiones •  ¿Por qué no hay GRP sobre las búsquedas? •  No es posible medirlos para una "público objetivo" •  Clics •  Conversiones Offline Búsqueda Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo?
  28. 28. Google confidencial y propietario El "público" está cambiando a "usuario" •  “Los medios colocan grandes cantidades de publicidades en un solo grupo (...) cuando la cantidad excede el nivel de aceptación del consumidor en un soporte publicitario editorial, éste es visto como un agrupamiento desordenado y a menudo percibido como fenómeno indeseable tanto para los anunciantes como para los consumidores". (Ha 1996)   Televisión y radio, consideradas como medios cautivos   Diario y revistas, pueden saltearse las publicidades •  Diferencia entre Offline vs. Búsqueda   El “público” se convierte en “usuarios” con objetivos específicos y con opiniones que pueden interactuar   Importancia de la demora en el envío de publicidades online 28 Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo? 3. Estrategia de medios Fuente: Ha, L (1996) Observations. Advertising clutter in consumer magazines: dimension and effects. Journal of Advertising Research, 36(4), pp76-84
  29. 29. Google confidencial y propietario Análisis de datos para optimizar las publicidades   Sin mensajes creativos (en sentido estricto)   En los medios tradicionales, un simple cambio en los mensajes creativos puede influir en el retorno en un 40% 29 3. Estrategia de medios Fuente: Sauzay D., Marketinf Direct n°60, 2001   Texto del anuncio   Flexibilidad de cambios, adaptación instantánea   Optimizar alternando el desempeño, gracias a la interacción del usuario Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo?
  30. 30. Google confidencial y propietario Marketing Push/Pull 30 Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo? 3. Estrategia de medios PUSH PULL El anunciante responde a las necesidades del consumidor Se origina de la determinación del comerciante a transmitir el mensaje
  31. 31. Google confidencial y propietario Los modelos Push/Pull son complementarios 31 3. Estrategia de medios PUSH PULL El anunciante responde a las necesidades del consumidor Se origina de la determinación del comerciante a transmitir el mensajeCiclo de compra Consideración Asociación del mensaje Conciencia Intento de compra Conciencia Interés Decisión Medidas • Push/Pull no capturan los mismos pasos en el embudo de las ventas • El marketing Push/Pull está pensado para ser complementario • Por consiguiente, los medios offline y de búsqueda proporcionan un abordaje con cobertura total Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo?
  32. 32. Google confidencial y propietario El momento justo es cuando los usuarios lo están buscando •  ¿Cuándo? La distribución del período activo 32 3. Estrategia de medios Budget Tiempo Budget Tiempo Budget Tiempo Budget Tiempo Estar lo suficiente y frecuentemente presente como para tener un impacto durante el periodo activo VS. ¡Estar presente cuando los usuarios lo están buscando! Fuente: Google insight for Search, 2009 La presencia está desencadenada por la demanda de los usuarios. La disponibilidad es de hecho 24/24 OfflineBúsqueda Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo?
  33. 33. Google confidencial y propietario El costo online varía de acuerdo al desempeño 33 Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo 3. Estrategia de medios •  Offline en General •  Costo /GRP •  Revistas: CPM •  Costo por mil = Costo del espacio del anuncio ($, Pts, DM) *1000 / Circulación •  Televisión: CPRP •  Costo por punto de rating = Costo del tiempo comercial / rating del programa •  Marketing de búsqueda 1. Costo por mil impresiones (CPM) = El costo de las publicidades en los sitios para exhibir un anuncio 1000 veces (o "impresiones") 2. Costo por clic (CPC) = El costo del anuncio cuando el navegante responde a un anuncio exhibido 3. Costo por registro / venta (CPS) = Se cobra sólo en el caso que el espectador responda con datos personales, lo cual lleva a la venta del producto P r o d u c c i ó n M e d i o s M a n t e n e r
  34. 34. Google confidencial y propietario Dificultades para prevenir desempeños •  Problemas en la planificación de medios de búsqueda online:   Cómo evaluar el volumen de una campaña   Desempeño variable   Costo variable 34 4. Planificación Vea la próxima sección
  35. 35. Google confidencial y propietario Transparencia en la compra en medios •  Sin descuentos ni comisiones de acuerdo con el volumen •  Sistema de subasta •  ¿Cómo recortar su porción como agencia?   Por arancel fijo   Por arancel de gestión (por horas)   Por cantidad de impresiones   Por volumen de clics   Por conversiones 35 5. Negociaciones y compra
  36. 36. Google confidencial y propietario El rastreo del desempeño difiere mucho de la búsqueda online vs. offline 36 Lucro a largo plazo Lucro a corto plazo Ventas crecientes Lista de compras Primera mención Consideración Conciencia de marca espontánea Conciencia de marca asistida Conciencia de comunicación espontánea Conciencia de comunicación asistida Conciencia de anuncio espontáneo Conciencia de anuncio asistido +Valorparaelcliente- +FacilidadOfflineparamedir +Valorparaelcliente- 6. Resultados y control
  37. 37. Google confidencial y propietario Rastreo de desempeño por Internet •  Conclusión : •  TEST TEST TEST •  Por lo menos el 10% del presupuesto debe ser asignado para probar en el año N por el año N+1 37 6. Resultados y control Fuente: Sauzay D., Marketinf Direct n°60, 2001
  38. 38. Google confidencial y propietario La búsqueda online requiere poco trabajo del planificador de medios 38 1. Resumen de los objetivos del cliente 2. Análisis de mercado 3. Estrategia de medios 4. Planificación 5. Negociaciones y compra 6. Resultados y control Fuente: C Kévers Volumen de trabajo Búsqueda online < Medios offline Búsqueda online = Medios offline Búsqueda online > Medios offline
  39. 39. Google confidencial y propietario ¿Cómo planificar una campaña de búsqueda? •  Estableciendo juntos una metodología 39
  40. 40. Google confidencial y propietario 40
  41. 41. Google confidencial y propietario •  1. Herramienta de palabras clave para obtener # impresiones •  2. Usar datos de instantánea para la vertical •  3. Elaboración basada en por lo menos 9 escenarios   Posible variación de CTR (Alto +20%, Medio, Bajo - 20%)   Posible variación de CPC (Alto +25%, Medio, Bajo -25%) 41 Mejor práctica: Planificación de configuración de nueva campaña CPC Bajo CPC Medio CPC Alto CTR
Alto
 Alto
#
Clics
 9
escenarios
de
presupuestos
 # Impresiones CTR
Medio
 Medio
#
Clics
 CTR
Bajo
 Bajo
#
Clics

  42. 42. Google confidencial y propietario 1. Herramienta de volumen de palabras clave de Google - Ejemplo Picasa
  43. 43. Google confidencial y propietario 43 1. Herramienta de volumen de palabras clave de Google •  Ejecute la herramienta de volumen de palabras clave a través de Herramientas en la página de Adwords •  La versión externa está disponible en https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal •  Seleccione País + Idioma •  Es importante ejecutar la herramienta en la página localizada por idioma •  El sitio debe representar un ejemplo de la actividad de los anunciantes •  El sitio debe ser legible para las herramientas de rastreo de Google (sitios Flash)
  44. 44. Google confidencial y propietario 44 2. Metodología de las instantáneas Divulgación Se agradece la no comunicación de estas cifras/datos a la prensa - los mismos pueden llevar a conclusiones erróneas. Use estos datos sólo para análisis interno. Líder promedio de la categoría Las instantáneas muestran el desempeño de los principales anunciantes de un sector específico. Éstos se definen como los líderes de la categoría. Metodología Para comenzar, las inversiones promedio se basan en una cierta cantidad de anunciantes (cantidad que no podemos revelar y que depende cuán lejos se encuentra el anunciante respecto al líder de la categoría). Es posible imaginar que si el número de anunciantes aumenta, la inversión promedio puede disminuir. Por lo tanto, la evolución de las instantáneas a través de los trimestres no es indicio de la evolución del mercado belga. Sobre el Costo por Clic (CPC) Los CPC promedio también pueden ser confusos, ya que algunos anunciantes están mucho más presentes con sus marcas y otros sólo se concentran en lo genérico. Sobre los resultados de la Búsqueda y el Contenido Los resultados sobre la Búsqueda y el Contenido no son sólo una suma de los resultados Búsqueda + Contenido, sino el recalculo promedio de los líderes de la categoría.
  45. 45. Google confidencial y propietario 2. Instantáneas de la categoría - Ejemplo del sector finanzas y tecnología 45 T408 (Finanzas) Impresiones Clics CTR CPC Inversiones Búsqueda 3482788
 202405
 5,81%
 
0,25
$

 50944
 Contenido 47295157
 9992
 0,02%
 
0,85
$

 8535
 Búsqueda y Contenido 10399737
 206610
 1,99%
 
0,26
$

 52843
 Fuente: Datos internos de Google. Estimaciones basadas en un ejemplo disponible de datos de búsqueda y contenido de Google relacionados con la categoría. Los resultados posteriores pueden ser diferentes. Debe ser usado sólo como guía orientativa Resultados promedio de los líderes de la categoría T408 (Tecnología) Impresiones Clics CTR CPC Inversiones Búsqueda 12888963
 230840
 1,79%
 
0,29
$

 66424
 Contenido 64087224
 62712
 0,10%
 
0,27
$

 16672
 Búsqueda y Contenido 65327822
 279503
 0,43%
 
0,29
$

 79719

  46. 46. Google confidencial y propietario 3. Escenarios de presupuestos mensuales de Picasa 46 0,22
$
CPC
 0,29
$
CPC
 0,36
$
CPC
 2,15%
CTR
 47
016
Clics
 $
10
226
 $
13
635
 $
17
043
 2
188
844

 impresiones
 1,79%
CTR
 39.180
Clics
 $
8
522
 $
11
362
 $
14
203
 1,43%
CTR
 31.344
Clics
 $
6
817
 $
9
090
 $
11
362
 CPC
Bajo
 CPC
Medio
 CPC
Alto
 CTR
Alto
 Alto
desempeño
 #
Impresiones
 CTR
Medio
 Defensivo
 Agresivo

 CTR
Bajo
 Bajo
 desempeño
 Decisión sobre la estrategia a ser adoptada
  47. 47. Google confidencial y propietario Otras herramientas útiles para el planificador •  Insight for Search •  Herramienta para palabras clave en base a búsquedas (Sbkt) para la rentabilización de campañas 47
  48. 48. Google confidencial y propietario Insight for Search 48 Eficiencia de consumo de combustible vs. Seguridad del automóvil vs. Desempeño del motor
  49. 49. Google confidencial y propietario P&R 49
  50. 50. Google confidencial y propietario ¿Alguna pregunta?
  51. 51. Google confidencial y propietario ¡Gracias!

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