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Planificadores De Medios

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Enrenamiento planificadores de medios Google AdWords

Enrenamiento planificadores de medios Google AdWords

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  • 1. Entrenamiento para planificadores de medios Febrero 2009 Google confidencial y propietario
  • 2. Cronograma Dimensión actual de la web Diversos enfoques entre el Offline y la Búsqueda Cómo planificar una campaña de búsqueda P&R Google confidencial y propietario 2
  • 3. Dimensión actual de la web •  Delineando el paisaje de la Búsqueda Google confidencial y propietario 3
  • 4. 1000 millones de personas online en el PC 3000 millones de personas con teléfonos Google confidencial y propietario 4
  • 5. Cuidado de la belleza Vuelos a Nueva Zelandia 1000 millones Vuelos económicos Astronomía Recetas de la paella Clases de Tai Chi Chuan Población de Nigeria Pedrafita do Cebreiro Hermann Maier Autos usados de búsquedas en Google por día Timex 5DD3000 Fosforescencia Curso de Photoshop Uñas para la guitarra Teorema de Bochner 80000 millones de E-mails y mensajes por día $130000 millones Mercado de e-commerce de la UE 250 millones de usuarios en redes sociales 500 millones de reproducciones en YouTube por día Google confidencial y propietario 5
  • 6. Cambio en el consumo de los medios Consumo de los medios (% horas/semana, 2008, UE) mira 30% televisión navega en 24% Internet escucha 28% radio Lee 18% diarios y revistas Fuente: EIAA Digital families 2008 executive families Google confidencial y propietario 6
  • 7. Internet en Bélgica - Principales cifras 5,2 millones* Usuarios habituales de Internet en Bélgica Los usuarios de Internet belgas tienen conexión a 94%** banda ancha residencial Los navegadores belgas poseen experiencia con el 54%*** comercio electrónico Alcance búsquedas Bélgica***** ¿Cual es su página de inicio default?**** Alcance: 96% Fuentes: *InSites Abril 2007; **Preparing Europe’s digital future i2010 Mid-Term Review, Abril 2008 ; *** InSites – BIM e-commerce Google confidencial y propietario 7 Noviembre 2007 ; **** IAB – SEM Study, Insight, Julio 2007; *****Comscore MediaMetrix -
  • 8. Las búsquedas relacionadas con finanzas son mayores que las de celebridades Google confidencial y propietario 8
  • 9. La Internet como canal de distribución Cifras de comercio electrónico en Bélgica •  Ingresos: €590 millones en el 2008 •  +48% interanual en cantidad de transacciones •  La canasta promedio es de 92€ •  La crisis tiene un efecto positivo Fuentes: Ogone 2008 Google confidencial y propietario 9
  • 10. Perfil del comprador online % de los compradores online que compraron un producto o servicio online Insurance 12% Sports Equipment 12% Computer Games 12% Home Furnishings 13% Toys 14% •  Productos diferentes tienen Mobile phones 16% popularidad diferente en la Music downloads 19% Web DVDs 21% Cinema tickets 23% •  Los motores de búsqueda son CDs 21% la primera fuente de Electric goods 33% Clothes 33% información para los Concert/theatre/festival tickets 38% compradores online Books 40% Holidays 42% •  Un masivo 80% de los Travel tickets 54% usuarios de Internet europeos compraron un producto o 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% servicio online Fuentes clave de información para búsqueda Sales people in shops Retailer website Expert website reviews Customer website reveiws Product information in shops Newspapers/magazines Websites of well known brands Price comparison websites Personal recommendations Search engines 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fuente: European Online Travel Report 2007, Eye for travel research & EIAA Online shoppers 2008, Mediascope Europe Google confidencial y propietario 10
  • 11. AdWords es más que "Pague por clic" Links patrocinados Llegan a los consumidores cuando demuestran interés Búsqueda natural Resultados generados por algoritmos - imparciales e impagos Google confidencial y propietario 11
  • 12. AdWords es más que "Pague por clic" Más que Pago por Clic: Clasificación = CPC máx. x Puntaje sobre calidad Sistema de puja que requiere una gestión activa y frecuente para mejorar la Calidad. Google confidencial y propietario 12
  • 13. Adwords: estructura de la cuenta Google confidencial y propietario 13
  • 14. Socios de contenido de Google Google confidencial y propietario 14
  • 15. Diferencia entre SEO y SEA Optimización para motores de Publicidad para motores de búsqueda (SEO) búsqueda (SEM) "Relaciones públicas" “Marketing” Objetivo Información general Mensaje de marketing Control de Limitado Muy potente clasificación Activación/Desactivación fácil e Tiempos Demora varias semanas instantánea El control del mensaje depende del Contenido Control total sobre el mensaje consultor de la SEO Palabras clave Limitado al sitio del contenido Ilimitado Generación de Similar tráfico Pagos Tarifa promedio Pague por clic o conversión Creativos, webmasters, agencias Agencias y agencias de marketing ¿Quién? de marketing de motores de de motores de búsqueda búsqueda Google confidencial y propietario 15
  • 16. Nuevas oportunidades para las agencias Google confidencial y propietario 16
  • 17. Una investigación muestra el 71% de los usuarios esperan que las marcas líderes se encuentren entre valor de la búsqueda para las los primeros resultados marcas 36% de los usuarios vinculan búsqueda y colocación a la importancia de la empresa Los anuncios en las búsquedas pueden aumentar el recuerdo de una marca 2,5 veces y la afinidad de la marca 1,18 veces La combinación del primer lugar en el patrocinio y en los orgánicos ofrece los mejores resultados: 3,95 veces mejor que el control Google confidencial y propietario
  • 18. Lo que sucede offline influye directamente en las GASTO PUBLICIDAD VOLUMEN BÚSQUEDAS TRÁFICO SITIO búsquedas online TalktoFrank.com Fuente: Thomson Intermedia, Google Trends & Hitwise Competitive Intelligence Google confidencial y propietario
  • 19. El efecto ROPO en Bélgica - junio 2008 Fuente: TNS/Google – Bélgica 06/2008 Google confidencial y propietario 19
  • 20. Diversos enfoques entre Offline y la Búsqueda •  Un punto de referencia integral Google confidencial y propietario 20
  • 21. ¿Qué es qué? •  Offline vs Online vs Búsqueda Google confidencial y propietario 21
  • 22. Principales pasos del proceso de medios 1. Resumen de objetivos del cliente 6. Resultados y 2. Análisis de control mercado 5. Negociaciones 3. Estrategia de y compra medios 4. Planificación Fuente: C Kévers Google confidencial y propietario 22
  • 23. 1. Resumen de los objetivos del cliente Lo que se requiere en una reunión informativa Requisitos Medios offline Búsqueda Productos/marca de ¿Qué? categoría ¿Qué hay que hacer? Objetivos Objetivo socio ¿Quién? demográfico ¿Cuándo? Programación activa ¿Dónde? Información geográfica Mensajes creativos y ¿Cómo? formatos ¿Cuánto? Presupuesto Google confidencial y propietario 23
  • 24. 2. Análisis de Las informaciones necesarias preliminares a la mercado búsqueda son muy limitadas Perfil del consumidor/ comprador (criterio socio Pluri-Medios/Productos y demográfico) actitudes Requisitos de la búsqueda Comprar ciclo y Posicionamiento (porción de estacionalidad mercado, imagen...) Información geográfica Clasificación de la competencia (directa o indirecta) Tendencias Google confidencial y propietario 24
  • 25. 3. Estrategia de medios Las preguntas a las respuestas sobre... •  ¿Cuáles son los objetivos que deben ser alcanzados en marketing y comunicación? "En esta época de sobrecarga informativa elegimos ver, leer y escuchar lo que queremos, y al mismo tiempo descartar rápidamente el resto para pasar al próximo ítem importante"(Kumar & Shah 2004) Personas Mensaje Momento Para cuál correctas correcto correcto costo Fuente: Kumar V., Shah D. (2004) Pushing and Pulling on the internet. Marketing Research pp28-33 Google confidencial y propietario 25
  • 26. 3. Estrategia Elegir las palabras clave correctas es decisivo de medios para definir el objetivo contextual Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo? Objetivo Medios 1 de medios 1 Offline Consumid Medios 2 or objetivo Compra Determinado Grupo demográfico y Objetivo Relación entre segmento basado en de medios su consumo de compra encontrado 2 medios Medios 3 compra y exposición en orígenes de datos Palabra clave de marca 1 Comportamiento 1 Búsqueda Palabra clave de marca 2 Palabra clave de marca 3 Palabra clave de marca 4 Palabra clave de marca 5 Palabra clave genérica 1 Objetivo contextual Comportamiento 2 Palabra clave genérica 2 Palabra clave genérica 3 Palabra clave genérica 4 Compra = Conversiones Palabra clave genérica 5 La semántica de las Diversas rutas de palabras clave elegidas comportamiento activa al objetivo posibles en la Web Fuente: Gibs, J. Sasquatch, the Loch Ness Monster, and Online GRP, Nielsen Online Blog, junio 2008 Google confidencial y propietario 26
  • 27. 3. Estrategia Diferencia entre GRP y medición online de medios Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo? Offline Búsqueda •  Los GRP miden el volumen total del envío de su •  Impresiones mensaje al público objetivo •  Puntos de Rating Totales = Cobertura x Frecuencia •  ¿Por qué no hay GRP sobre las búsquedas? para una categoría específica •  No es posible medirlos para una "público objetivo" 100 GRP 4 OTS 2 OTS 100 GRP 25% Cobertura neta 50% Cobertura neta •  Los GRP no toman en cuenta las deficiencias del envío •  Clics •  Conversiones Fuente: Gibs, J. Sasquatch, the Loch Ness Monster, and Online GRP, Nielsen Online Blog, junio 2008 Google confidencial y propietario 27
  • 28. 3. Estrategia de medios El "público" está cambiando a "usuario" Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo? •  “Los medios colocan grandes cantidades de publicidades en un solo grupo (...) cuando la cantidad excede el nivel de aceptación del consumidor en un soporte publicitario editorial, éste es visto como un agrupamiento desordenado y a menudo percibido como fenómeno indeseable tanto para los anunciantes como para los consumidores". (Ha 1996)   Televisión y radio, consideradas como medios cautivos   Diario y revistas, pueden saltearse las publicidades •  Diferencia entre Offline vs. Búsqueda   El “público” se convierte en “usuarios” con objetivos específicos y con opiniones que pueden interactuar   Importancia de la demora en el envío de publicidades online Fuente: Ha, L (1996) Observations. Advertising clutter in consumer magazines: dimension and effects. Journal of Advertising Research, 36(4), pp76-84 Google confidencial y propietario 28
  • 29. 3. Estrategia de medios Análisis de datos para optimizar las publicidades Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo?   Sin mensajes creativos (en sentido estricto)   En los medios tradicionales, un simple cambio en los mensajes creativos puede influir en el retorno en un 40%   Texto del anuncio   Flexibilidad de cambios, adaptación instantánea   Optimizar alternando el desempeño, gracias a la interacción del usuario Fuente: Sauzay D., Marketinf Direct n°60, 2001 Google confidencial y propietario 29
  • 30. 3. Estrategia de medios Marketing Push/Pull Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo? Se origina de la determinación del comerciante a transmitir el mensaje PUSH PULL El anunciante responde a las necesidades del consumidor Google confidencial y propietario 30
  • 31. 3. Estrategia de medios Los modelos Push/Pull son complementarios Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo? Se origina de la determinación del comerciante a transmitir el Ciclo de compra mensaje •  Push/Pull no capturan los mismos Conciencia pasos en el embudo de las ventas Conciencia PUSH •  El marketing Push/Pull está Asociación del mensaje pensado para ser complementario Interés •  Por consiguiente, los medios Consideración PULL offline y de búsqueda proporcionan Decisión un abordaje con cobertura total Intento de compra Medidas El anunciante responde a las necesidades del consumidor Google confidencial y propietario 31
  • 32. 3. Estrategia El momento justo es cuando los usuarios lo de medios están buscando Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo? •  ¿Cuándo? La distribución del período activo Offline Budget Budget Budget Budget Tiempo Tiempo Tiempo Tiempo Estar lo suficiente y frecuentemente presente como para tener un impacto durante el periodo activo VS. ¡Estar presente cuando los usuarios lo están buscando! Búsqueda La presencia está desencadenada por la demanda de los usuarios. La disponibilidad es de hecho 24/24 Fuente: Google insight for Search, 2009 Google confidencial y propietario 32
  • 33. 3. Estrategia de medios El costo online varía de acuerdo al desempeño Personas correctas Mensaje correcto Momento correcto ¿Por cuál costo P •  Offline en General r o d •  Costo /GRP u c c •  Revistas: CPM i ó •  Costo por mil = Costo del n •  Marketing de búsqueda espacio del anuncio ($, Pts, DM) *1000 / Circulación 1. Costo por mil impresiones (CPM) = M El costo de las publicidades en los •  Televisión: CPRP e d sitios para exhibir un anuncio 1000 •  Costo por punto de rating = i veces (o "impresiones") Costo del tiempo comercial / o s 2. Costo por clic (CPC) = El costo del rating del programa anuncio cuando el navegante responde a un anuncio exhibido M 3. Costo por registro / venta (CPS) = a n Se cobra sólo en el caso que el t e espectador responda con datos n personales, lo cual lleva a la venta e r del producto Google confidencial y propietario 33
  • 34. 4. Planificación Dificultades para prevenir desempeños •  Problemas en la planificación de medios de búsqueda online:   Cómo evaluar el volumen de una campaña   Desempeño variable   Costo variable Vea la próxima sección Google confidencial y propietario 34
  • 35. 5. Negociaciones y compra Transparencia en la compra en medios •  Sin descuentos ni comisiones de acuerdo con el volumen •  Sistema de subasta •  ¿Cómo recortar su porción como agencia?   Por arancel fijo   Por arancel de gestión (por horas)   Por cantidad de impresiones   Por volumen de clics   Por conversiones Google confidencial y propietario 35
  • 36. 6. Resultados El rastreo del desempeño difiere mucho de la y control búsqueda online vs. offline Lucro a largo plazo + Facilidad Offline para medir Lucro a corto plazo Ventas crecientes Lista de compras + Valor para el cliente - + Valor para el cliente - Primera mención Consideración Conciencia de marca espontánea Conciencia de marca asistida Conciencia de comunicación espontánea Conciencia de comunicación asistida Conciencia de anuncio espontáneo Conciencia de anuncio asistido Google confidencial y propietario 36
  • 37. 6. Resultados y control Rastreo de desempeño por Internet •  Conclusión : •  TEST TEST TEST •  Por lo menos el 10% del presupuesto debe ser asignado para probar en el año N por el año N+1 Fuente: Sauzay D., Marketinf Direct n°60, 2001 Google confidencial y propietario 37
  • 38. La búsqueda online requiere poco trabajo del planificador de medios Volumen de trabajo Búsqueda online < Medios offline 1. Resumen de Búsqueda online = Medios offline los objetivos del Búsqueda online > Medios offline cliente 6. Resultados y 2. Análisis de control mercado 5. Negociaciones 3. Estrategia de y compra medios 4. Planificación Fuente: C Kévers Google confidencial y propietario 38
  • 39. ¿Cómo planificar una campaña de búsqueda? •  Estableciendo juntos una metodología Google confidencial y propietario 39
  • 40. Google confidencial y propietario 40
  • 41. Mejor práctica: Planificación de configuración de nueva campaña •  1. Herramienta de palabras clave para obtener # impresiones •  2. Usar datos de instantánea para la vertical •  3. Elaboración basada en por lo menos 9 escenarios   Posible variación de CTR (Alto +20%, Medio, Bajo - 20%)   Posible variación de CPC (Alto +25%, Medio, Bajo -25%) CPC Bajo CPC Medio CPC Alto CTR
Alto
 Alto
#
Clics
 # CTR
Medio
 Medio
#
Clics
 9
escenarios
de
presupuestos
 Impresiones CTR
Bajo
 Bajo
#
Clics
 Google confidencial y propietario 41
  • 42. 1. Herramienta de volumen de palabras clave de Google - Ejemplo Picasa Google confidencial y propietario
  • 43. 1. Herramienta de volumen de palabras clave de Google •  Ejecute la herramienta de volumen de palabras clave a través de Herramientas en la página de Adwords •  La versión externa está disponible en https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal •  Seleccione País + Idioma •  Es importante ejecutar la herramienta en la página localizada por idioma •  El sitio debe representar un ejemplo de la actividad de los anunciantes •  El sitio debe ser legible para las herramientas de rastreo de Google (sitios Flash) Google confidencial y propietario 43
  • 44. 2. Metodología de las instantáneas Divulgación Se agradece la no comunicación de estas cifras/datos a la prensa - los mismos pueden llevar a conclusiones erróneas. Use estos datos sólo para análisis interno. Líder promedio de la categoría Las instantáneas muestran el desempeño de los principales anunciantes de un sector específico. Éstos se definen como los líderes de la categoría. Metodología Para comenzar, las inversiones promedio se basan en una cierta cantidad de anunciantes (cantidad que no podemos revelar y que depende cuán lejos se encuentra el anunciante respecto al líder de la categoría). Es posible imaginar que si el número de anunciantes aumenta, la inversión promedio puede disminuir. Por lo tanto, la evolución de las instantáneas a través de los trimestres no es indicio de la evolución del mercado belga. Sobre el Costo por Clic (CPC) Los CPC promedio también pueden ser confusos, ya que algunos anunciantes están mucho más presentes con sus marcas y otros sólo se concentran en lo genérico. Sobre los resultados de la Búsqueda y el Contenido Los resultados sobre la Búsqueda y el Contenido no son sólo una suma de los resultados Búsqueda + Contenido, sino el recalculo promedio de los líderes de la categoría. Google confidencial y propietario 44
  • 45. 2. Instantáneas de la categoría - Ejemplo del sector finanzas y tecnología Resultados promedio de los líderes de la categoría T408 Impresiones Clics CTR CPC Inversiones (Finanzas) Búsqueda 3482788
 202405
 5,81%
 
0,25
$

 50944
 Contenido 47295157
 9992
 0,02%
 
0,85
$

 8535
 Búsqueda y 10399737
 206610
 1,99%
 
0,26
$

 52843
 Contenido T408 Impresiones Clics CTR CPC Inversiones (Tecnología) Búsqueda 12888963
 230840
 1,79%
 
0,29
$

 66424
 Contenido 64087224
 62712
 0,10%
 
0,27
$

 16672
 Búsqueda y 65327822
 279503
 0,43%
 
0,29
$

 79719
 Contenido Fuente: Datos internos de Google. Estimaciones basadas en un ejemplo disponible de datos de búsqueda y contenido de Google Google confidencial y propietario 45 relacionados con la categoría. Los resultados posteriores pueden ser diferentes. Debe ser usado sólo como guía orientativa
  • 46. 3. Escenarios de presupuestos mensuales de Picasa 0,22
$
CPC
 0,29
$
CPC
 0,36
$
CPC
 2,15%
CTR
 47
016
Clics
 $
10
226
 $
13
635
 $
17
043
 2
188
844

 1,79%
CTR
 39.180
Clics
 $
8
522
 $
11
362
 $
14
203
 impresiones
 1,43%
CTR
 31.344
Clics
 $
6
817
 $
9
090
 $
11
362
 Decisión sobre la estrategia a ser adoptada CPC
Bajo
 CPC
Medio
 CPC
Alto
 CTR
Alto
 Alto
desempeño
 #
Impresiones
 CTR
Medio
 Defensivo
 Agresivo

 Bajo
 CTR
Bajo
 desempeño
 Google confidencial y propietario 46
  • 47. Otras herramientas útiles para el planificador •  Insight for Search •  Herramienta para palabras clave en base a búsquedas (Sbkt) para la rentabilización de campañas Google confidencial y propietario 47
  • 48. Insight for Search Eficiencia de consumo de combustible vs. Seguridad del automóvil vs. Desempeño del motor Google confidencial y propietario 48
  • 49. P&R Google confidencial y propietario 49
  • 50. ¿Alguna pregunta? Google confidencial y propietario
  • 51. ¡Gracias! Google confidencial y propietario