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Planeacion - planeacion e innovacion de gestion de mkt-2
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Planeacion - planeacion e innovacion de gestion de mkt-2

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Parte 2 - Planeación y Estrategia

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  • 1. PLANEACIÓN E INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN DE MARKETING Y VENTAS Autor: Xavier Moreano Calero
  • 2. ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN Estrategia y Planeación
  • 3. Estrategia y Planeación Diferencia entre la Estrategia y la Operación Tiempo Actividad ESTRATEGIA Mediano y Largo Plazo Dirección OPERACIÓN Corto Plazo Gestión Estrategia Corporativa. Estrategia Competitiva. Estrategia Funcional.
  • 4. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Estrategia Corporativa: Responde a la pregunta: ¿En qué negocio voy a competir? Y tiene tres tipos de decisiones: • Producto. • Empresa. • Geografía.
  • 5. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Decisiones de Producto: Responde a las preguntas: ¿En cuántos negocios se competirá? - ¿Diversificación (relacionada, no relacionada) o especialización? Decisión de Empresa: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué grado de integración vertical tendrá la empresa? – Integración horizontal: Cuándo se fusiona o adquiere una empresa de la industria. Decisión Geográfica: Responde a la siguiente pregunta: ¿Dónde voy a competir?
  • 6. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Ej: HENKEL – Diversificación relacionada y no relacionada de negocios: Cosméticos, Limpieza, Adhesivos
  • 7. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Producto 1 Lavandería Producto 2 Limpieza y Producto 1 cuidado de Lipienza de platos hogar ! # " $
  • 8. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas: ¿Cómo se va a competir? - ¿Cuál es la ventaja competitiva? • Estrategia de costos. • Estrategia de diferenciación. • Estrategia de enfoque.
  • 9. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa strategic advantage uniqueness low-cost perceived by position the customer industry overall cost wide differentiation leadership multi-segment strategic target particular segment focus © provenmodels source: Porter, competitive strategy Las tres estrategias genéricas
  • 10. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Estrategia de Costos: Se enfoca en tener el mejor precio posible. Requiere: Eficiencia máxima en costos. Recorte de gastos. Optimización de recursos. Estrategia de diferenciación: Se enfoca en brindar valores agregados y diferencias frente a una propuesta estándar. Requiere establecer los atributos que mataría por tener un cliente. • No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser distintos. • Con la diferenciación no hay temor de competencia de empresas más poderosas.
  • 11. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Ej: Low cost: Diferenciación:
  • 12. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Ejercicio 2 -Cuál es la estrategia de su compañía?: Estrategia Corporativa? • Estrategia de Producto • Estrategia de Empresa • Estrategia Geográfica Estrategia Competitiva? • Costos • Diferenciación
  • 13. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Estrategia de diferenciación: Saber lo que el cliente desea es sólo el primer paso cuando hay una docena de empresas ya se encuentra brindando satisfacción a sus necesidades. La ventaja competitiva debe diferenciarnos claramente de nuestros competidores de nuestro sector. Involucra el trabajo en equipo de las diferentes áreas de la empresa.
  • 14. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia. • Debe ser poseída por una (en ocasiones, unas pocas) empresas. • Debe ser conocida y apreciada por sus clientes. • Debe ser sostenida a largo plazo. • Con resultados propios persistentes y duraderos. • Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja. • ¿Tienen capacidad de imitarme? • ¿En cuánto tiempo? • ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o superior potencia? • ¿Este peligro es de competencia actual o potencial?
  • 15. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Principales estrategias de diferenciación: 1) Segmentación – Establecer limites al mercado. 2) Establecer un sistema de negocio total. • Diferenciación por producto o servicio. (Leche con vitaminas) • Diferenciación por servicios asociados. (La mejor atención al cliente). • Diferenciación por comunicación global. (Diseño o marca. Apple.)
  • 16. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Ejercicio 3 – Diferenciación de CEMEX?: Cómo solucionar el problema 24h de CEMEX. Qué otras propuestas sugeriría a CEMEX para diferenciación de la competencia.
  • 17. Estrategia y Planeación Niveles de Estrategia de una empresa Estrategia Funcional: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué hacer y cómo conseguir a nivel operativo la estrategia competitiva? Ej: • Optimización de activos. • Operación de tecnología. • Capacitación.
  • 18. Estrategia y Planeación Cuadro de mando integral - BSC El Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Scorecard es un modelo de gestión que traduce la estrategia en un conjunto de objetivos relacionados, medidos a través de indicadores, y ligados a unos planes de acción que permiten alinear el comportamiento de los miembros de la organización y adecuarlo a la estrategia. Consiste en: - Mapa estratégico. - Indicadores y metas.
  • 19. Estrategia y Planeación Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico. Representa objetivos estratégicos con relaciones causales que resume en una sola página la estrategia de la empresa en perspectivas: • Financiera. • Del Cliente. • De procesos. • De crecimiento.
  • 20. Estrategia y Planeación Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico. Perspectiva financiera: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué se debe hacer para satisfacer las expectativas de los accionistas o propietarios de la empresa?. Ej: • Aumentar ingresos. • Aumentar margen.
  • 21. Estrategia y Planeación Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico. Perspectiva del cliente: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué se debe hacer para satisfacer las necesidades del cliente?. Hay 3 aspectos a considerar. Se suele intentar excelencia en uno y manteniendo unos estándares mínimos en los otros: • Liderazgo de producto (funcionalidad, características y rendimiento del producto o servicio). • Relación con el cliente (conocer a los clientes para ofrecerles productos y servicios adecuados a sus necesidades). • Excelencia operativa (ofrecer un precio competitivo en relación con la calidad y funcionalidad del producto).
  • 22. Estrategia y Planeación Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico. Perspectiva de procesos: Responde a la siguiente pregunta: ¿En qué procesos se debe ser excelente para satisfacer necesidades de accionistas y clientes?. Engloba los siguientes procesos principales: • Innovar en productos y servicios o nuevos mercados. • Mejorar la gestión de la cadena de abastecimiento.
  • 23. Estrategia y Planeación Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico. Perspectiva de crecimiento o infraestructura: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué aspectos de recursos son críticos para mantener la excelencia?. Alinea los recursos humanos y tecnológicos. Ej: • Mejorar la productividad por empleado. • Aumentar la información estratégica. • Mejorar las capacidades directivas.
  • 24. Estrategia y Planeación Cuadro de mando integral – Indicadores y metas. Indicadores y metas: Los indicadores (o medidas) son el medio del que dispone la empresa para visualizar el cumpliendo de los objetivos estratégicos, y debe ser desglosado por cada perspectiva. Ej: • Objetivo: Aumentar el 15% de ingresos – Indicador: $ por mes.
  • 25. Estrategia y Planeación Cuadro de mando integral Ejercicio 4 - Establecer el cuadro de mando: Caso Peng You
  • 26. Estrategia y Planeación Estrategia de Retención y Fidelización Bienes: La estrategia de fidelización del cliente esta enfocada en este caso a la recompra, el cliente tiene un producto de la empresa, qué acciones tomo para que se mantenga con la recompra. Servicios: En este caso la estrategia esta enfocada en mantener al cliente con el servicio sin que lo cancele. Ejemplo: Caso de la cubeta rota.
  • 27. Estrategia y Planeación Estrategia de Retención y Fidelización
  • 28. Estrategia y Planeación Importancia y efectos de la fidelidad Si una empresa mejora su tasa de retención del cliente en un 5%, sus beneficios podrían incrementarse en un 100%. Las características de los clientes fieles son: • Menor sensibilidad a los precios. • Transmiten su satisfacción a amigos y familiares. • Menos motivación a buscar nuevas alternativas o cambiar de producto. • Son menos sensibles a la comunicación competitiva.
  • 29. Estrategia y Planeación Importancia y efectos de la fidelidad Los efectos de la fidelidad en los clientes son:
  • 30. Estrategia y Planeación Estrategia de Retención y Fidelización Diez mandamientos del servicio a los clientes: • Regréselos vivitos y coleando… Averigüe que quieren los clientes y déselo una y otra vez. • Sistemas, no sonrisas… Decir por favor y gracias no asegura que usted hará bien el trabajo la primera vez y todas las veces. Lo único que sí garantiza que lo haga son los sistemas. • Prometa poco y déles más… Los clientes esperan que respete su palabra. Haga más que eso. • Cuando el cliente pregunta, la respuesta es siempre sí… punto final.
  • 31. Estrategia y Planeación Estrategia de Retención y Fidelización Diez mandamientos del servicio a los clientes: • Despida a sus inspectores y deshágase del departamento de relaciones con el cliente… Cualquier empleado que tenga trato con los clientes debe tener autoridad para manejar las quejas. • Si no hay quejas, algo anda mal… Aliente a sus clientes a que le digan que esta haciendo mal. • Mida TODO… Los equipos de fútbol lo miden así como los de basquet. Usted también lo debe hacer.
  • 32. Estrategia y Planeación Estrategia de Retención y Fidelización Diez mandamientos del servicio a los clientes: • Los salarios son injustos… Páguele a las personas como si fueran sus socios. • Su madre tenía razón… Respete a las personas. Sea cortés. Sí funciona. • Aplique el sistema japonés… Aprenda cómo hacen las cosas los mejores del ramo; aprópiese de sus sistemas y después mejórelos.
  • 33. Estrategia y Planeación EL Éxito depende de un plan conjunto
  • 34. Gracias Xavier Moreano Calero gonzalomoreano@hotmail.com

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