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Planeacion de Marketing y Ventas (2013-09)
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Relación del plan estratégico y plan de marketing …

Relación del plan estratégico y plan de marketing
Proceso de Marketing
Diagnostico situacional
Establecimiento de objetivos de ventas y estrategias

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  • 1. Autor: Xavier Moreano Calero Twitter: @gonzalomoreano
  • 2. AGENDA: 1) 2) 3) 4) 5) Introducción Relación del Plan Estratégico y Plan de Mercadeo Diagnóstico Situacional Establecimiento de Objetivos deVentas y Estrategias Planes de acción con base a Resultados
  • 3. 1) Introducción “El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la OPORTUNIDAD” – Victor Hugo La Planeación y el Marketing son actividades complementarias obligatorias para mantener una posición competitiva en el mercado. • Planeación estratégica – Largo Plazo. • Planeación táctica – Mediano Plazo. • Planeación operativa – Corto Plazo.
  • 4. 1) Introducción Definición según AMA (American Marketing Association): 1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. 2004: El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés. 2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general
  • 5. 1) Introducción Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general
  • 6. 1) Introducción Mercados Intercambio transacciones relaciones Necesidades deseos y demandas Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Valor satisfacción y calidad Productos servicios ideas
  • 7. 1) Introducción ??
  • 8. 1) Introducción • Intercambio • Relación. • Satisfacción de necesidades. • Generación de Valor.
  • 9. 1) Introducción • Intercambio: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo entregando alguna cosa a cambio. 1. 2. 3. 4. 5. Que existan al menos dos partes, Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
  • 10. 1) Introducción Antes de 1980 s Después de 1990 s De ser algo accesorio A ser estratégico
  • 11. 1) Introducción • El valor vive en la mente del consumidor • El valor se co-crea con el cliente • Los grandes creadores de valor son: • Marketing • Tecnología
  • 12. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Misión de la Empresa Una de las actividades de la planeación estratégica de la empresa es definir la misión de la empresa, la cuál debe estar orientada al mercado, sin embargo hay muchas misiones que están orientadas al producto.
  • 13. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO •Conquistar mercados existentes •Alcanzando cuotas de mercado prefijados •Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción •Ciñéndonos al presupuesto de marketing • Detecta necesidades y servicios a cubrir • Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado. • Descubriendo las ventajas competitivas • Haciendo previsiones globales CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba: •Buscar estrategias sólidas • Crear un sistema de vigilancia del entorno • Buscar la capacidad de adaptación al cambio • Renovar los productos-mercados
  • 14. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing El Mk es experto: ·segmentación del mercado ·posicionamiento ·definición del producto mercado El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos ·relaciones con los miembros del canal de distribución ·aportación a la estrategia de diferenciación ·análisis del valor para el cliente El Mk apoya: ·análisis de grupos estratégicos ·cambio organizativo ·asignación de recursos ·evaluación financiera • Orientación de la empresa hacia el mercado • Planteamiento del posicionamiento a LP • Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento • Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto • Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente
  • 15. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Relación de MKT con la empresa Ventas Administ rativo Financier o Atención al cliente Marketing Legal Sistemas Operacio nes
  • 16. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Decisiones de Producto: Responde a las preguntas: ¿En cuántos negocios se competirá? ¿Diversificación (relacionada, no relacionada) o especialización? Decisión de Empresa: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué grado de integración vertical tendrá la empresa? – Integración horizontal: Cuándo se fusiona o adquiere una empresa de la industria. Decisión Geográfica: Responde a la siguiente pregunta: ¿Dónde voy a competir?
  • 17. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Ej: HENKEL – Diversificación relacionada y no relacionada de negocios: Cosméticos, Limpieza, Adhesivos
  • 18. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas: ¿Cómo se va a competir? - ¿Cuál es la ventaja competitiva? • • • Estrategia de costos. Estrategia de diferenciación. Estrategia de enfoque.
  • 19. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing ¿Qué es Ventaja Competitiva?: Conjunto de características inherentes a la empresa y sus productos que son percibidas por el público objetivo como significativas y superiores a los de la competencia.
  • 20. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Ventaja Estratégica Objetivo Estratégico Factor único Percibido por El cliente Posicionamiento De bajo costo Industria amplia Multi Segmento Segmento de nicho Enfoque source: Porter, competitive strategy
  • 21. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Estrategia de Costos: Se enfoca en tener el mejor precio posible. Requiere: Eficiencia máxima en costos. Recorte de gastos. Optimización de recursos. • • • • • Obtener mercaderías o materias primas a bajo costo Crear operaciones eficientes Diseñar productos fáciles de producir Control de sobrecostos Evitar clientes marginales
  • 22. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Estrategia de Costos Fuentes de reducción de costos: Curva de Experiencia Diseño de Producto Labor eficiente Reingeniería Productos no escasos Innovaciones en el producto Subsidios del Gobierno Nuevos métodos de distribución
  • 23. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Estrategia de diferenciación: Se enfoca en brindar valores agregados y diferencias frente a una propuesta estándar. Requiere establecer los atributos que mataría por tener un cliente. Algo único y valioso para el cliente. (NO POR PRECIO) • • No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser distintos. Con la diferenciación no hay temor de competencia de empresas más poderosas.
  • 24. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Estrategia de diferenciación Fuentes de diferenciación: Impresiones de valor Producto con valor agregado Imagen Funcionalidades adicionales Precio/Calidad Características adicionales
  • 25. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Ej: Low cost: Diferenciación:
  • 26. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia. • Debe ser poseída por una (en ocasiones, unas pocas) empresas. • Debe ser conocida y apreciada por sus clientes. • Debe ser sostenida a largo plazo. • Con resultados propios persistentes y duraderos. • Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja. • ¿Tienen capacidad de imitarme? • ¿En cuánto tiempo? • ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o superior potencia? • ¿Este peligro es de competencia actual o potencial?
  • 27. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Principales estrategias de diferenciación: 1) Segmentación – Establecer limites al mercado. 2) Establecer un sistema de negocio total. • • • Diferenciación por producto o servicio. (Leche con vitaminas) Diferenciación por servicios asociados. (La mejor atención al cliente). Diferenciación por comunicación global. (Diseño o marca. Apple.)
  • 28. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Estrategia Funcional: Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué hacer y cómo conseguir a nivel operativo la estrategia competitiva? Ej: • Optimización de activos. • Operación de tecnología. • Capacitación.
  • 29. 2) Relación del Plan Estratégico y el Plan de Marketing Proceso de Marketing según Kotler
  • 30. 3) Diagnóstico Situacional Macroentorno Microentorno
  • 31. 3) Diagnóstico Situacional Macro-entorno PEST, PORTER, CONSUMERS & EMPLOYEES @Digitalinfant
  • 32. 3) Diagnóstico Situacional
  • 33. 3) Diagnóstico Situacional
  • 34. 3) Diagnóstico Situacional
  • 35. 3) Diagnóstico Situacional
  • 36. 3) Diagnóstico Situacional
  • 37. 3) Diagnóstico Situacional Micro-entorno PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
  • 38. 3) Diagnóstico Situacional Micro-entorno AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES Existencia de barreras de entrada. Economías de escala. DiferenciasPODER DE en de producto NEGOCIACIÓN propiedad. DE LOS RIVALIDAD Valor de la marca. PROVEEDORES ENTRE LOS Costes de cambio. COMPETIDORES Requerimientos de capital. Acceso a la distribución. Ventajas absolutas en coste. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Acceso a canales de distribución. AMENAZA DE PRODUCTOS Mejoras en la tecnología. SUSTITUTIVOS Fuente: Wikipedia.org PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
  • 39. 3) Diagnóstico Situacional Micro-entorno AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías. Grado de dependencia de los canales de distribución. Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos. PODER DE Volumen comprador. NEGOCIACIÓN DE LOS Costes o facilidades del cliente de RIVALIDAD empresa. cambiar de PROVEEDORES ENTRE LOS PODER DE Disponibilidad de información para el comprador. COMPETIDORES NEGOCIACIÓN Capacidad de integrarse hacia atrás. DE LOS CLIENTES Existencia de sustitutivos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de AMENAZA DE PRODUCTOS Ingresos que deja). SUSTITUTIVOS Fuente: Wikipedia.org
  • 40. 3) Diagnóstico Situacional Micro-entorno AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES Propensión del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad DE cambio del comprador. de PODER Nivel percibido de diferenciación de producto. NEGOCIACIÓN DE de RIVALIDAD DisponibilidadLOS sustitutos cercanos. PROVEEDORES ENTRE LOS COMPETIDORES Fuente: Wikipedia.org AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
  • 41. 3) Diagnóstico Situacional Micro-entorno PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Facilidades o costes para el cambio de proveedor. Grado de diferenciación de los productos del AMENZA DE NUEVOS proveedor. ENTRANTES Presencia de productos sustitutivos. Concentración de los proveedores. Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos). Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores. RIVALIDAD Amenaza de LOS ENTRE integración vertical hacia atrás de los PODER DE COMPETIDORES NEGOCIACIÓN competidores. DE LOS Coste de los productos del proveedor en relación CLIENTES con el coste del producto final. Fuente: Wikipedia.org AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
  • 42. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias ESTRATEGIAS DE PROMOCION CAPACIDADES EMPRESA OFERTAS EN EL MERCADO E1 P1 E2 P2 E3 P3 E4 P4 … … PV: MxDxCxP $xd Desarrollo e Implementación de Propuesta de Valor HABITOS Y BENEFICIOS ESPERADOS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
  • 43. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
  • 44. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias
  • 45. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias • Necesidad: Es una sensación de carencia que se busca satisfacer. • Deseo: Es una necesidad que toma forma de producto, marca o empresa para satisfacer. • Demanda: Es un deseo de una persona que tiene la capacidad adquisitiva de adquirirlo.
  • 46. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias Foco en superar expectativas de los clientes Descubrir necesidades no conocidas por el cliente (INSIGHTS) Sorprender a los clientes (exceder expectativas) Proceso de Diseño Necesidades Latentes Etnografía Observación en terreno Reconocimiento de tendencias Prototipado Necesidades Explicitas Insatisfechas Necesidades conocidas y entendidas por el cliente INNOVACIÓN Crear una propuesta de valor nueva para el mercado Mejora Continua para la excelencia operacional Igualar la mejor oferta ya conocida del mercado Necesidades Explicitas Satisfechas Necesidades de los clientes y consumidores Propuesta de valor de la organización Fuente: Consulting Design adaptado.
  • 47. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias Beneficio Yugular Beneficio Defensivo Sorprender a los clientes (exceder expectativas) Necesidades Latentes Necesidades Explicitas Insatisfechas Necesidades Explicitas Satisfechas Beneficio Complementario Producto Exitoso Propuesta de valor de la organización
  • 48. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias PV: MxDxCxP Marca Diseño $xd Precio Cuando se especifica la PV es útil pensar en experiencia sensorial (sentido) experiencia afectiva (sentimiento) experiencia cognitiva (pensamiento) experiencia física comportamientos estilo de vida (acciones) experiencias de identidad social (relaciones) Características Distribución (tiempo) Promoción
  • 49. 4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias CARACTERÍSTICAS Funcionalidad 1 Funcionalidad 2 REQUISITOS RESTRICCIONES CONTRATO - REGULACIÓN PROCESOS VENTA POSTVENTA OPERACION FIDELIZACION AT CLIENTE FACTURACIÓN BENEFICIOS Parámetr os de CALIDAD
  • 50. 5) Plan de Acción con Base en Resultados • Fuentes Secundarias: Análisis de expertos, estadísticas del INEC, Banco Central, Camara de Comercio, benchmarking, ofertas de la competencia, # ventas de la competencia. • Fuentes Primarias: profundidad. Encuestas, entrevistas a
  • 51. 5) Plan de Acción con Base en Resultados • Producto Básico: Características del producto y grupo objetivo. • Road map: Planificación en el tiempo de sus modificaciones y líneas de producto. • Precio referencial alta, media, baja. • Costos Producción, del crédito, mercado: Por gama asociados: morosidad, gastos
  • 52. 5) Plan de Acción con Base en Resultados • Definición de canales: Directo, Distribuidor mayorista, retail, canal especializado. FODA de canales. • Condiciones y controles: Planificación modelo de negocio, acuerdo comercial, logística de operación, control de calidad, comisiones, crédito, plazo y forma de pago. • Fuerza de ventas: Mecanismo de Incentivos, capacitación, promotores. • Ventas: Cantidad de ventas por canal. Costo de ventas por canal y costo por venta ponderado, personal.
  • 53. 5) Plan de Acción con Base en Resultados • Fabricación: Modelo de negocio, inversión inicial, costos, empaque, accesorios, personal, capacita ción, automatización, logística, transporte, control de calidad, % defectuosos, control de cambios, tiempos de producción, bodegaje. • Otros: Gastos administrativos, gastos fijos.
  • 54. 5) Plan de Acción con Base en Resultados • Estrategia de comunicación: Concepto creativo, tipo de medios y objetivos. • Plan de medios: Tipo de medios, alcance, audiencia, impactos. Share of Voice, Share of Investment, cronograma de trabajo • Presupuesto: Costos de producción, costos de pauta. Costo de adquisición. • Imagen de marca: Protocolos de servicio, imagen, espacio, aroma, etc.
  • 55. 5) Plan de Acción con Base en Resultados ¿Qué es Imagen de Marca?
  • 56. 5) Plan de Acción con Base en Resultados Ver: Venta • At Cliente • • • • • • Call Center Uniforme todos los días. Brandeo de local. Identificación. Presencia. Iluminación. Limpieza. Espacio. Oler: • Aroma distintivo Escuchar: • • Protocolo de Servicio Tono Sentir:
  • 57. 5) Plan de Acción con Base en Resultados
  • 58. 5) Plan de Acción con Base en Resultados • Evaluación de calidad: Auditorías, encuestas de satisfacción y CEM. • Evaluación de indicadores: Medir el plan contra el resultado real mes a mes. • Reuniones de revisión: Cuándo, quienes, entregables, medición. • Recordación de marca: Evaluación de marca.

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