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Seminario Marketing Online Septiembre 09
 

Seminario Marketing Online Septiembre 09

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Seminario de Marketing Online desarrollado en la Fundación Tucumán Septiembre 2009

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    Seminario Marketing Online Septiembre 09 Seminario Marketing Online Septiembre 09 Presentation Transcript

    • Internet performance Marketing Agency Seminario Marketing Online Fundación Tucumán Gonzalo Baez Veglia Septiembre 2009
    • GONZALO BAEZ VEGLIA - Cordobés - 30 años (28/02/79) - Lic. Administración de Empresas UCA - DeRemate.com – Responsable Uruguay, Perú y USA 02 – 04 - eBay España – Responsable de categorías y 04 - 06 Marketing en buscadores - TBG London – Director de cuentas 06 – 08 - ZonaJobs.com – Director de Marketing regional 08 - DMOL Internet Marketing – CEO Fundador 09
    • AGENDA Día 1: - Definición Marketing Online, Algunos conceptos importantes y Glosario. - Canales de Marketing Online - Marketing en Buscadores - Posicionamiento orgánico - Enlaces patrocinados Día 2: - Marketing Web 2.0 - Marketing gráfico o Display Marketing - Marketing de afiliados - Análisis - Estructura y desarrollo departamentos Marketing Online - Caso: eBay - Casos prácticos
    • AGENDA A) Definición Marketing Online B) Algunos conceptos importantes C) Glosario
    • DEFINICION DE MARKETING ONLINE El Marketing online o Marketing por Internet es la promoción paga o no paga de un sitio en otros ámbitos de Internet. Dichos ámbitos de Internet pueden abarcar buscadores, sitios de tráfico grande, mediano o pequeño, redes sociales, foros y Blogs. La gestión de dichos canales se puede llevar a cabo a través de distintas herramientas de gestión de campañas online.
    • ALGUNOS CONCEPTOS IMPORTANTES • En el Marketing por Internet se puede medir todo. • El Marketing por Internet permite una precisión que revolucionó la industria de la Publicidad en general. • “El 50% de la inversión en Marketing se desperdicia, el problema es saber que 50% es el que se desperdicia” • Internet y las acciones de Marketing por Internet que se desarrollan permiten una interacción con el cliente que antes era imposible. • Un buen Marketing por Internet tiene que estar acompañado por un buen sitio. • El Marketing por Internet se está creando ahora mismo.
    • GLOSARIO Es importante entender la diferencia entre 2 medidas: • Impresiones = cada vez que se muestra una pieza publicitaria • Clicks = cada vez que alguien hace click sobre la pieza publicitaria
    • IMPRESIONES
    • CLICKS
    • GLOSARIO II: Medidas fundamentales de Marketing Online • CPC = costo por click • CPM = costo por mil Impresiones • CPA (Costo por Adquisición) = Costo Total / Conversiones • Conversiones = Objetivo perseguido en una campaña • CTR (Click Through Rate) = Clicks / Impresiones • Costo total = clicks x CPC • Tasa de conversión = Tasa de conversión de Click a resultado final
    • GLOSARIO III: Medidas fundamentales de Análisis Sitio Web • Visitas: • Visitas totales: sumatoria de visitas nuevas y recurrentes • Visitas nuevas: visitantes que ingresan por primera vez al sitio • Visitas recurrentes: visitantes que han ingresado al menos 1 vez en los últimos 6 meses. • Páginas vistas: páginas dentro de un sitio que han visitado los visitantes. • Páginas / Visita: Promedio de cantidad de páginas visitadas por los visitantes. • Tasa de rebote: cuando una visita permanece menos de 30 segundos en la página donde aterrizó o no pasa a una segunda página dentro del sitio. • Tiempo promedio: tiempo promedio que los visitantes transcurren en el sitio.
    • AGENDA Canales de Marketing Online
    • CANALES DE MARKETING POR INTERNET Marketing en Marketing de Marketing gráfico o Marketing Web 2.0 buscadores afiliados display Marketing Enlaces Posicionamiento Redes de sitios Grandes sitios patrocinados orgánico
    • AGENDA Marketing en Buscadores a)Posicionamiento orgánico b) Enlaces patrocinados
    • MARKETING EN BUSCADORES Enlaces Posicionamiento patrocinados orgánico Canal pago Canal NO pago El más eficiente El de mayor volumen Unidad de coste: CPC Unidad de coste: N/A Resultados inmediatos Resultados largo plazo
    • ENLACES PATROCINADOS VS. POSICIONAMIENTO ORGANICO
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: LA IMPORTANCIA DE LOGRAR LA PRIMER PAGINA DE GOOGLE La mayoría de los Internautas encuentran lo que buscan en los primeros 5 a 6 resultados de búsqueda que arroja Google. Estudio de volumen de visualizaciones y clicks para la búsqueda “Harry Potter”. El rojo y amarillo indican dónde se concentra la atención de los navegantes.
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: LOS PILARES Definición de Construcción Estrategia de estrategia: del sitio: relevancia o Page Rank: -Palabras -Estructura genéricas vs. -Marketing de “Long tail” o - Lenguaje Guerrilla compuestas - Densidad de - Notas de - Competencia contenido prensa relativa y volumen de - Acuerdos búsquedas estratégicos
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: ESTRATEGIA Definir las palabras para las cuales se quiere posicionar la página en cuestión: • No más de 2 palabras por página • Buscar palabras de baja competencia relativa pero aceptable volumen de búsquedas. • Lograr un balance entre palabras genéricas y “Long tail” o compuestas
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: BUSQUEDA DE PALABRAS CLAVE
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: BUSQUEDA DE PALABRAS CLAVE www.google.com/insights/search/ Competencia Volumen Diferencia relativa Colchón 63% 61% -1% Sommier 38% 39% 1%
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: DESARROLLO DE SITIO B) Desarrollar el sitio en base a las “buenas prácticas” o “best practices” de Google Recomendación: seguir el Blog de Matt Cutts (www.mattcutts.com/blog) • Crear la página en HTML • No desarrollar la página en Flash • Colocar la palabra en el título de la página • Colocar la palabra en el <H1> de la página • Utilizar la palabra para construir la URL • Utilizar la palabra en un 5% a 3% del texto • Colocar enlaces a otras páginas • Utilizar negrita en la palabra • Siempre tener mapa del sitio IMPORTANTE!! El cliente de Google es la persona que utiliza el buscador para encontrar algo. Google siempre va a trabajar para mejorar la relevancia de sus resultados. Hay que darle relevancia a Google.
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: EJEMPLO La Wikipedia es uno de los sitios mejor rankeados en Google del mundo.
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: EJEMPLO
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: PAGE RANK C) Desarrollar una estrategia constante y eficiente de enlaces externos Google llevó el concepto de “recomendación” o “referido” al mundo online. De ésta forma se vale de los links externos de las páginas para evaluar cuan “referida” o “recomendada” esta una página. • Colocar la palabra en el “anchor text” • Hacer acuerdos de “interlinking” • Colocar enlaces desde ámbitos Web 2.0 • Solicitar la colocación de enlaces en notas de prensa • Es más importante la “calidad” que la “cantidad”
    • POSICIONAMIENTO ORGANICO: PAGE RANK La página de Argentina en la Wikipedia tiene más de 800 enlaces externos. Un ejemplo de uno de estos enlaces está en Blogs Clarín
    • AGENDA Enlaces patrocinados
    • ENLACES PATROCINADOS: FUNDAMENTOS • Es muy sencillo dar de alta una cuenta y se puede empezar a recibir trafico de la noche a la mañana. • Permiten colocar un anuncio (enlace patrocinado) sólo en las búsquedas relacionadas a su servicio o producto. • Permite medir de forma exacta (96% de exactitud) los resultados obtenidos. • Esto nos permite evaluar de forma diaria el retorno sobre inversión de la campaña. • No requiere montos de inversión elevados ya que el costo está asociado a la cantidad de visitantes que genera (CPC). • Dada la posibilidad de mostrar anuncios sólo al público objetivo, la exactitud en la medición de resultados y el formato de cobro, es el canal de marketing online pago más eficiente.
    • ENLACES PATROCINADOS: LOS TIPOS DE CONCORDANCIA En Google, Yahoo y Bing podemos comprar palabras bajo 3 tipos de concordancia: 1) [Exacta] = Sólo se mostrará el anuncio cuando alguien busque exactamente la palabra comprada. Ejemplo: [Zapatillas Nike] 2) “Frase” = Se mostrará el anuncio cuando alguien busque la palabra comprada y cuando la palabra buscada tenga un agregado al principio o al final. Ejemplo: “Zapatillas Nike” se mostrará el anuncio para “Zapatillas Nike rojas” 3) Amplia = Se mostrará el anuncio cuando alguien busque la palabra comprada o la palabra con agregados o sinónimos. Ejemplo: Zapatillas Nike se mostrará el anuncio para Zapatillas Adidas.
    • ENLACES PATROCINADOS: LOS TIPOS DE CONCORDANCIA ¿Cuál utilizar? Exacta Frase Amplia + Eficiencia + Volumen
    • ENLACES PATROCINADOS: EL INDICE DE CALIDAD Google busca la mayor relevancia para su cliente, es decir, la persona que utiliza el buscador para buscar en Internet. De ésta forma, premia a los anunciantes de mayor relevancia y castiga a los menos relevantes. El índice de calidad de Google = descuento por volumen CPC efectivo = CPC Máximo x Indice de calidad Ejemplo: Anunciante A: Anunciante B: Impresiones: 100 Impresiones: 100 Clicks: 10 Clicks: 5 CTR: ? CTR: ?
    • ENLACES PATROCINADOS: EL INDICE DE CALIDAD ¿Cómo se determinan los 2 factores fundamentales del CPC efectivo? A) Indice de calidad = CTR x Historial x Sitio x Tasa de rebote x Tiempo de descarga B) CPC Máximo = Determinado por ley Oferta vs. Demanda
    • ENLACES PATROCINADOS: RESULTADOS A LOGRAR A través del proceso de desarrollo de estructura en base a palabras clave homogéneas buscamos la mayor relevancia para quien busca en Google.
    • ENLACES PATROCINADOS: EL TAG DE CONVERSION • Recomendamos siempre utilizar la herramienta de conversiones de Google Adwords. • El sistema aprende y se puede cambiar la campaña a gestión por acción. • Las campañas en Google no generan posicionamiento de marca, son 100% a resultado.
    • ENLACES PATROCINADOS: LA CONSOLA DE GESTIÓN • Establecer presupuestos diarios • Analizar los resultados de forma semanal • Comenzar con volúmenes bajos hasta asegurarse que el ROI es positivo.
    • ENLACES PATROCINADOS: CONFIGURACION DE CAMPAÑAS • Cuidado con la orientación de la campaña • Mucho cuidado con el alta de campañas en la red de contenido de Google • Buscar llegar a la activación del optimizador de conversiones. • Utilizar inteligentemente la programación de anuncios.
    • ENLACES PATROCINADOS: PILARES FUNDAMENTALES Etapa 1: Desarrollo de Paso 2: Desarrollo de Paso 3: Gestión de palabras clave estructura y anuncios campañas • Desarrollar grupos • Colocar las de palabras palabras •Enfocar todos los homogéneas entre si. representadas en el esfuerzos de la grupo en el anuncio. campaña al logro de • Ponerse en los pies un resultado final, el de la persona que • Desarrollar grupos Marketing en busca. específicos para buscadores no genera todas las palabras reconocimiento de • No colocar más de que representen marca. 20 palabras por acción. grupo. • Mirar constantemente el • Intentar desarrollar índice de calidad e la mayor cantidad de intentar estar siempre palabras posible. en 7 a 10. Si no se hace un buen trabajo en las 2 primeras etapas, la campaña nunca logrará la máxima eficiencia.
    • PREGUNTAS! CPC x Clicks = ? Clicks x TC = ? CPM = ? Impresiones x CTR x TC x CPA = ? TC = ? Inversión = ? CPC Inversión =? Conversiones
    • AGENDA Marketing Web 2.0 El caso Obama
    • DEFINICION DE MARKETING WEB 2.0 El Marketing Web 2.0 hace al aprovechamiento de la gran cantidad de trafico que tienen todos los ámbitos sociales en Internet. Surge a partir del lanzamiento de YouTube y Facebook y el éxito del Blogging, donde los usuarios de Internet adquieren la capacidad de crear y editar contenido en Internet.
    • ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN WEB 2.0 Linkedin: • Empresarios y profesionales • Clase media FaceBook: alta • Viralidad YouTube: • Líderes de • Videos y •opinión entrevistas • Suscriptores • Comunicación masiva Sitio o Blog de la Empresa o Persona: • Suscripción • Actividades Mktg Guerrila • Notas • Videos 2.0: Grandes • Abarcar nichos • Todo el interior medios online: • Foros, Blogs, etc. • Optimización de notas y Buscadores comunicados de prensa propios. (Google): • Exposición a audiencias masivas.
    • MARKETING WEB 2.0: GUIA RAPIDA • Estar por estar es un grave error: • Pensar en conceptos que “enganchen” al usuario de Internet. • Pensar en viralidad, porqué el usuario le enviaría a sus contactos el espacio que la empresa ha creado. • Tienen que ser espacios dinámicos: • La empresa tiene que aprovechar la posibilidad que tienen los usuarios de comunicarse. • Hay que crear constantemente contenido y elementos que apunten a una comunicación fluida. • Pensar en el público objetivo: • Hay una gran cantidad de redes sociales que apuntan a distinto tipo de usuarios. Ejemplo: Linkedin vs. Facebook vs. ASmallWorld • Claridad en mensajes de acción: “Suscríbase”, “Donar ahora”, “Comprar”
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA +3.000.000 de seguidores
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA “Puedes tener la mejor tecnología del mundo, pero si no tienes una comunidad que desee usarla y que se emocione con ella, no tiene sentido.” Chris Hughes – Co- Fundador Facebook New York Times, Julio 7 de 2008 http://www.nytimes.com/2008/07/07/technology/07hughes.html
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA 5 cosas que se hicieron BIEN
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA 1) Página web impecable
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA Definición de “Impecable” • La imagen seleccionada corresponda al talante del mensaje • Da un mensaje inequívoco y claro • Arquitectura fácil de navegar • Incluyente •Llamado a la acción persistente y fácil
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA Llamado a la acción persistente y claro
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA Aprovechó la segmentación de audiencias.
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA Hizo uso extensivo de nuevos medios.
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA 2. Google y uso de PPC
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA 3. Se participó en una gran red de contenidos globales
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA 4. Uso extensivo de las Redes Sociales
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA
    • MARKETING WEB 2.0: CASO OBAMA 5. Se supo monitorear los resultados “Si no lo puedes medir, no lo puedes controlar” Peter Drucker
    • AGENDA Marketing gráfico o Display Marketing
    • DEFINICION DE MARKETING GRAFICO O DISPLAY MARKETING El Marketing gráfico por Internet es la promoción de un sitio en otros sitios de Internet, a través de elementos gráficos, contextuales o rich media (videos, gadget ads). A través de este canal se puede llegar a audiencias masivas y es uno de los canales más asociados a desarrollo de marca.
    • MARKETING GRAFICO: POSIBILIDADES Se puede hacer Marketing Gráfico a través de los siguientes medios: 1) Red de contenido de Google o Yahoo 1) Es sencillo de implementar 2) No requiere montos de inversión elevados 3) En general trafico remanente 2) Redes de resultados predictivos 1) Right Media (Yahoo) 2) DreamAd (Oridian) 3) DrivePM (Microsoft) 3) Directo con el sitio: usualmente grandes medios 1) Montos de inversión elevados 2) Generalmente a formato CPM
    • DISPLAY MARKETING: OVERVIEW GENERAL • Dependiendo de la red y sitio elegido, el formato de compra de publicidad puede ser a CPC, CPM o CPA • En los sitios de mayor volumen de trafico se pueden comprar impresiones bajo 2 formatos: • Premium: contiene los espacios de mayor visibilidad y posibilidad creativa pero el CPM es aproximadamente 5 a 10 veces más caro. • Remanente: abarca los espacios de menor visibilidad y posibilidad creativa pero el CPM tiene un coste mucho menor. • A través de las campañas gráficas debemos capturar la atención del potencial cliente al momento que se está informando sobre el producto o servicio que brindamos. • Aquellos sitios que requieren un login por parte del usuario, tienen amplias posibilidades de segmentación del trafico (edad, sexo, intereses, localización, etc.)
    • EJEMPLOS DE DISPLAY MARKETING Ejemplo de anuncios contextuales a través de la red de sitios asociados a Google.
    • EJEMPLOS DE DISPLAY MARKETING Ejemplo de anuncios gráficos en Yahoo Argentina.
    • AGENDA Marketing de Afiliados
    • DEFINICION DE MARKETING DE AFILIADOS El Marketing de afiliados trata sobre programas de compensación desarrollados por sitios de gran volumen de trafico a fin de capturar clientes de otros sitios bajo un esquema de “revenue share” o pago por acción. El creador de los programas de afiliados fue Amazon que comenzó pagándole a Blogs un % de las ventas de libros provenientes del trafico del Blog en cuestión.
    • MARKETING DE AFILIADOS: OVERVIEW GENERAL • Sólo se recomienda lanzar un programa de afiliados cuando un sitio tiene ya grandes volúmenes de trafico y necesita continuar creciendo con una inversión medida. • Existen 2 tipos de programas de afiliados: • Públicos: se trata de empresas que median entre compradores y tomadores de publicidad. • Privados: se trata de herramientas online desarrolladas por sitios de gran envergadura que concentran una gran cantidad de sitios afiliados. • El Marketing de Afiliados permite tener la máxima “granularidad” en Internet y trasladar el coste de optimización a un tercero. • El coste será 100% variable pero hay que tener una oferta lo suficientemente atractiva para competir con otras fuentes de ingreso del sitio. • Hay que tener mucho cuidado con el fraude.
    • MARKETING DE AFILIADOS: EJEMPLOS Ejemplo de anuncio gráfico en un sitio afiliado a Mercadolibre.
    • MARKETING DE AFILIADOS: EJEMPLOS Ejemplo de anuncio gráfico en un sitio afiliado a Mercadolibre.
    • AGENDA Día 1: - Definición Marketing Online, Algunos conceptos importantes y Glosario. - Canales de Marketing Online - Marketing en Buscadores - Posicionamiento orgánico - Enlaces patrocinados Día 2: - Marketing Web 2.0 - Marketing gráfico o Display Marketing - Marketing de afiliados - Análisis - Estructura y desarrollo departamentos Marketing Online - Caso: eBay - Casos prácticos
    • AGENDA Analytics
    • IMPLEMENTACION DE ANALYTICS Paso 1 Dar de alta una cuenta en Google (la misma que la cuenta Gmail)
    • IMPLEMENTACION DE ANALYTICS
    • IMPLEMENTACION DE ANALYTICS Paso 2 Dar de alta una cuenta en Google Analytics
    • IMPLEMENTACION DE ANALYTICS www.google.com/analytics
    • IMPLEMENTACION DE ANALYTICS Paso 3 Copiar y pegar el tag de analytics en un archivo word o notepad y enviar al responsable de la página.
    • IMPLEMENTACION DE ANALYTICS
    • IMPLEMENTACION DE ANALYTICS Este es el código de analytics: <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat._getTracker("UA-1089968-2"); pageTracker._trackPageview(); </script>
    • IMPLEMENTACION DE ANALYTICS Paso 4 El responsable de la página pega el código en todas las páginas del sitio. Lo más cerca de la etiqueta de cierre del body posible.
    • IMPLEMENTACION DE ANALYTICS Paso 5: IMPORTANTE!! Establecer “Goals” u “Objetivos”
    • IMPLEMENTACION DE OBJETIVOS
    • GESTION DE PERFILES, FILTROS Y USUARIOS • Perfil: permite medir un nuevo dominio o un subdominio o subdirectorio por separado. • Filtros: permiten el filtrado de información para afinar análisis específicos. • Administración de usuarios: permite dar acceso a distintos usuarios a uno o varios perfiles. Puede ser administrador o usuario.
    • TAGGING DE URLs • Recomendamos siempre taggear URLs cuando se lanzan nuevos acuerdos, sitios o canales. • Adwords tiene “Auto Tagging” por lo cual no es necesario hacer el tagging de URLs (si hay que seleccionar la opción dentro de Adwords) http://www.gonzalobaez.com/?utm_source=DMOL&utm_medium=Banners&utm_campaign=La%2BGaceta
    • EL ANALISIS EN EL MARKETING ONLINE: GOOGLE ANALYTICS
    • SECCIONES FUNDAMENTALES DE ANALYTICS • Análisis de Visitantes • Análisis de fuentes de tráfico • Análisis de contenidos • Análisis de objetivos
    • ANALISIS DE VISITANTES
    • ANALISIS DE FUENTES DE TRAFICO
    • ANALISIS DE CONTENIDO DEL SITIO
    • ANALISIS DE OBJETIVOS
    • CASO PRACTICO: ANALYTICS Analytics: www.GonzaloBaez.com
    • AGENDA Desarrollo de un departamento de Marketing por Internet
    • DESARROLLO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING ONLINE Adquisición: Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Campañas Campaña enlaces Lanzamiento Desarrollo del gráficas en patrocinados en campañas canal de Marketing canales de buscadores Marketing Web 2.0 de afiliados resultados Posicionamiento orgánico en buscadores + guerrilla Marketing Activación: Marketing Directo +Eficiencia +Volumen
    • DESARROLLO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING ONLINE: TUBO DE PRODUCCIÓN Adquisición Activación Canales de Creación - Registro - Visita recurrente Marketing de valor - Suscripción - 2da compra online - Acción concreta - Pedido de cotización - Venta
    • GOOGLE COMO PRIMER PASO ¿Porqué empezar el desarrollo de un departamento de Marketing Online por Google? • Es el canal más eficiente • Permite establecer objetivos al resto de canales y brinda herramientas de negociación frente al resto de canales. • Es donde hoy se concentra el mayor volumen de trafico cualificado.
    • ESTABLECER OBJETIVOS Establecer objetivos relacionados directamente con la rentabilidad del negocio. Ejemplos: Hoteles: coste por solicitud de reserva o coste por reserva Agencias de viaje: coste por solicitud de presupuesto o coste por venta Finanzas: coste por solicitud (préstamo, tarjeta de crédito, etc.) Diarios: coste por suscriptor y coste por visitante nuevo
    • ESTRUCTURA RECOMENDADA: PRIMERA ETAPA Gte. Mktg. Marketing Online Marketing Off Análisis y reportes Diseño Marketing Directo
    • ESTRUCTURA RECOMENDADA: SEGUNDA ETAPA Gte. Mktg. Marketing Online Marketing Off Marketing en Deals y Marketing Marketing Directo Buscadores gráfico
    • ESTRATEGIAS Ejemplos de líderes online y sus distintas estrategias: eBay: poder del dinero Grandes acuerdos con grandes jugadores Gran inversión canales pagos Compra de empresas Amazon: ejército de comerciales y segmentación tecnológica Potente programa de afiliados Hablar 1 a 1 con todos los usuarios a través de Tecnología Google: Prensa y desarrollos in house Gran actividad en la prensa online Desarrollo de negocios
    • TIPS PARA EL DESARROLLO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING ONLINE • Siempre tener presente el posicionamiento orgánico del sitio, empezar a pensar en el éxito del posicionamiento orgánico antes de lanzar el sitio. • Las campañas en buscadores, aparte de brindar resultados a corto plazo, permiten establecer un objetivo de CPA que luego será aplicable al resto de canales. • Si bien el Marketing Web 2.0 no tiene coste alguno, consume gran cantidad de horas hombre para el desarrollo y actualización de los espacios desarrollados. • Siempre enfocar los esfuerzos de las campañas desarrolladas hacia un resultado final, tangible y medible. No está demostrado que el Marketing Gráfico genere recordación de marca. • Estudiar al detalle las estadísticas del sitio y tomar como tarea diaria la revisión de todas las métricas que hacen a la rentabilidad del negocio.
    • AGENDA Caso: eBay Organización, estructura, objetivos, medición.
    • Agenda • Estrategia general • Factor común en todos los marketplaces: el modelo de aceleración • Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda) • Categorías: distinción entre profitable y strategic • Key metrics • El cuadro de mandos del presidente de un marketplace • Determinación de GMV per marketplace • Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace. • Determinación de objetivos, presupuestos y CPA • Estructura país grande vs. Pequeño. • Producto • Category management • Marketing • HR • Valores de eBay • Estructura de compensación • Estructura matricial: trabajo en equipo a través de la organización.
    • Un patrón común en todos los países
    • El modelo de aceleración: una misma tendencia en todos los países. GMV per Capita (USD) – Quarters since inception* GMV per thousand population $5.000 $4.500 $4.000 US $3.500 DE $3.000 UK $2.500 FR $2.000 IT 400% 400% 266% ES $1.500 300% $1.000 $500 $0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 Quarters since site inception *Datos reales 2004
    • Estrategia AAA: el corazón de eBay A Activity A Activation A Acquisition
    • Fundamento de la estrategia AAA Generar demanda es una cuestión de invertir: • El monto adecuado, • de forma eficiente y, • a través de los canales más rentables. Generar oferta es una actividad más compleja que incluye: • Adquisición de nuevos vendedores • Desarrollo de vendedores existentes • Desarrollo del marketplace y findability • Pricing Este es el motivo por el cual eBay decide basar la estrategia de cada país en función al estado de desarrollo de la base de vendedores (Oferta).
    • Estrategia AAA: BCG Graph AAA: El estado de desarrollo de la base de vendedores de cada país determina la estrategia general a seguir. + Volume of listings per seller Acquisition Activity Acquisition 70% + Activation Activation 30% - - Volume of sellers +
    • Estrategia AAA: cada A aplicada a distintos países + Acquisition Activity Volume of listings per seller US 2007 Austria 2007 Germany 2007 Acquisition + Activation Activation UK 2007 Spain 2007 France 2007 Spain 2004 - - Volume of sellers +
    • La salud del marketplace como determinante de la estrategia 50% 45% 40% Demand YoY CRUs growth 35% ES 30% FR 25% IT 20% UK 15% 10% 5% Supply 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% YoY listings growth
    • Importancia estratégica de las categorías 80 Computers & 70 Generación de profits electronics 60 50 Profits 40 30 Lifestile Collectibles & Art 20 Media 10 Motors Generación de trafico y CRUs 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Traffic & CRUs • Motors genera revenues incrementales al resto de categorías de eBay • Collectibles es una fuente de usuarios fieles y acciones de PR
    • El cuadro de mandos de un Presidente de un marketplace Ended Listings/Seller 29.61 -8.14% 32.23 “Supply” x % Active Sellers Ended Listings 9.8% -11.45% 0.35 69.29% Successful Listings 11.1% -1.27 pts. 0.21 0.16 83.09% 0.09 x x x New CRUs Total CRUs ACRUs Conversion Rate ASP GMV Take Rate Transaction Revenue 0.05 99.04% 0.86 79.29% 0.12 108.12% 45.3% 9.65% €48.57 -5.63% €7.67M 70.60% x 5.76% 6.30% €0.44M 81.13% 0.03 0.48 0.06 41.3% 3.99 pts. €51.47 €4.5M 5.42% 0.34 pts. €0.24M x % Active Buyers Total Bids 60.0% 5.45% 0.88 100.00% 56.9% 3.1 pts. 0.44 x “Demand” Bids/Buyer 12.19 -8.87% 13.38 Legend Current Month % Change cY/pY 1 Year Ago pt. Change cY/pY *Datos ficticios
    • Presión en las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace ES UK New CRUs Seller Var. Y2 Y1 New CRUs Seller Var. Y2 Y1 sellers Dev. TR sellers Dev. TR Profits growth YoY
    • Estrategia AAA: resumen • Todos los países muestran la misma tendencia de aceleración • La estrategia AAA está basada fundamentalmente en el desarrollo de la base de vendedores, manteniendo eficiencia en la inversión en adquisición de CRUs. • El desarrollo de la oferta (sellers) y la demanda (buyers) tiene que ser equilibrada • Dentro del balance entre Of y D de cada país se tiene que tener en cuenta la importancia estratégica de las categorías (mercados). • El cuadro de mandos de nivel gerencial tiene que mostrar dónde está la mayor oportunidad para maximizar el crecimiento. • Cada país, según su estado de desarrollo, pone mayor presión en distintas key metrics.
    • Agenda • Estrategia general • Factor común en todos los marketplaces: el inicio de la fogata • Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda) • Categorías: distinción entre profitability y strategic • Key metrics • El cuadro de mandos del presidente de un marketplace • Determinación de GMV per marketplace • Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace. • Determinación de objetivos, presupuestos y CPA • Estructura país grande vs. pequeño, Roles, relación con US • Producto • Category management • Marketing • HR • Valores de eBay • Estructura de compensación • Estructura matricial: trabajo en equipos a través de la organización.
    • Objetivos y presupuestos anuales para cada marketplace International Regional GMV & management CRUs target Revisión Regional Market GMV & presupuesto management CRUs target (reducciones o bonus) Country management Presupuesto Area Objetivos y necesario ($, management presupuesto HC y Train final seats)
    • Determinación de objetivos y recursos anuales • Los 3 objetivos fundamentales con los que tiene que cumplir un país son: • GMV • CRUs • Ingreso operativo • Los recursos que se asignan de forma anual para el cumplimiento de objetivos son: • Presupuesto • Train seats • Head counts
    • Determinación de objetivos y recursos anuales Los objetivos de crecimiento de GMV y CRUs se determinan en función a: • Benchmark con otros países de similar volumen de negocio. • Crecimiento YoY del eCommerce del país en cuestión eBay tiene como misión crecer por encima del crecimiento general de Internet. • Crecimiento real del año anterior (cuanto peor/mejor es la performance del país, más agresivos/no agresivos son los objetivos en términos relativos al año siguiente).
    • Determinación de presupuesto, head counts y train seats anual El presupuesto de cada país se determina de acuerdo a: 1. Volumen de CRUs objetivo 2. Performance del año anterior: • El logro de objetivos del año anterior determina en gran medida el presupuesto, train seats y head counts que serán otorgados al país en cuestión. • Especialmente head counts. 3. Proyectos a desarrollar por Desarrollo de Categorías • Category Management representa un 15% del presupuesto anual.
    • Product Management: train seats La cantidad de Train Seats de un país se determina de acuerdo a: • Volumen de negocio (términos relativos vs. Resto de países) • logro de objetivos del año anterior y • expectativas de crecimiento cada país adquiere X cantidad de train seats (cada train seat representa U$D50K). Cada proyecto que eBay desarrolla consume una cierta cantidad de train seats y cada país decide en que proyecto participar de acuerdo a: • necesidades y • cantidad de train seats que le fueron asignados. ES ES IT IT IT FR FR FR FR UK UK UK UK UK ES IT IT IT FR FR FR FR UK UK UK UK UK UK
    • Distribución del presupuesto anual Category Management 15% Marketing PR 10% 85% SEO Online marketing 5% 90% Display 15% Paid Search 35% Affiliates 45% • Los presupuestos se distribuían de acuerdo a que canales adquieren CRUs de forma más eficiente (salvo SEO). • A partir de 2007 el factor calidad comenzó a tener cada vez mayor peso en dicha distribución.
    • Determinación del CPA • eBay determina el CPA en función al valor que aporta un nuevo registro al negocio. • El plazo de break even establecido es 1 año, a partir del cual se espera un retorno sobre la inversión realizada en adquirir cada CRU. CPA = GMV(y) * TR CRUs y-1
    • Agenda • Estrategia general • Factor común en todos los marketplaces: el inicio de la fogata • Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda) • Categorías: distinción entre profitability y strategic • Key metrics • El cuadro de mandos del presidente de un marketplace • Determinación de GMV per marketplace • Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace. • Determinación de objetivos, presupuestos y CPA • Estructura país grande vs. pequeño, Roles, relación con US • Producto • Category management • Marketing • HR • Valores de eBay • Estructura de compensación • Estructura matricial: trabajo en equipos a través de la organización.
    • Estructura general eBay España 2007 Country manager Seller Dev. Finance & Buss. Mktg. Director Product Director Director Intelligence
    • Estructura eBay UK 2006 Buyers Sellers (Head of Buyers) (Head of sellers) Community Category Findability Buss. Dev. structure Marketing A A A A A A Proj. Proj. Product A Y
    • Estructura Marketing eBay España 2004 Mktg. Director Promotions & NL Search Mktg. Mgr. PR Manager Manager Affiliates Mktg. Mgr. Graphic designer Display Mktg. Mgr.
    • Estructura Marketing eBay España 2007 Mktg. Director Online Marketing Promotions & NL PR Manager Manager Manager Search Mktg. Mgr. Community Mgr. Graphic designer Affiliates Mktg. Mgr. PR Analyst Display Mktg. Mgr.
    • Estructura Seller Development eBay España 2004 Cat. Management Director Category Seller acquisition development manager manager Tech. Cat. Mgr. Media & Lifestile Cat. Mgr. Collectibles & Antiques Cat. Mgr.
    • Estructura Seller Development eBay España 2007 Seller Dev. Director Seller acquisition Category eBay Motors & activation development manager manager manager Seller acquisition Mgr. Tech. Cat. Mgr. Media & Lifestile Seller activation Mgr. Cat. Mgr. Collectibles & Antiques Cat. Mgr.
    • Agenda • Estrategia general • Factor común en todos los marketplaces: el inicio de la fogata • Estrategia AAA & eBay como marketplace (Oferta vs. Demanda) • Categorías: distinción entre profitability y strategic • Key metrics • El cuadro de mandos del presidente de un marketplace • Determinación de GMV per marketplace • Presión de las key metrics según el estado de desarrollo del marketplace. • Determinación de objetivos, presupuestos y CPA • Estructura país grande vs. pequeño, Roles, relación con US • Producto • Category management • Marketing • HR • Valores de eBay • Estructura de compensación • Estructura matricial: trabajo en equipos a través de la organización.
    • HR: fundamental eBay values • Trust each other • Trabajo en equipo • Respetar las opiniones / ideas de todos • Compartir información / proyectos que puedan ser de interés para otros. • Keep it human • Empresas tecnológicas tienden a utilizar la tecnología en exceso, cada vez que tengas la oportunidad de tener trato humano hazlo. • Practice judgements • Cuestiona todo • Se creativo • Piensa “out of the box” • Lead completely • Lleva a cabo cada proyecto como si fuera el primero • Ayuda a las partes involucradas a tener éxito
    • HR: Sueldos, bonus y stock options • La remuneración total se basa en sueldo + bonus + stock options para todos los empleados: • Top managers (Directores y presidente): 50% sueldo / 50% bonus • Managers (Online marketing manager): 60% sueldo / 40% bonus • 3rd tier (Search Mger., cat. Mgers., etc): 70% sueldo / 30% Bonus • Sueldo: eBay está siempre en la media de mercado en todos los países. • Bonus: es trimestral y se asigna de acuerdo a: 50% valores cualitativos / 50% valores cuantitativos (revenue, CRUs) • Hay una nota que va de 1 a 5 dependiendo del % de logro de objetivos y ésta nota se registra como performance en la trayectoria del empleado (importante al momento de solicitar promociones, etc.). • Stock options: se entregan al empleado a la firma del contrato al precio de mercado en dicho momento. • De forma adicional a las stock options, el empleado puede destinar un % del sueldo a adquirir más stock options.
    • HR: performance y evaluaciones Employee: Gonzalo Baez Line Manager: David Gracia Q3 2006 Concept Project Score Quantitative CRUs: 18,000 110% Qualitative Restructure PS campaigns 100% (photo, computers & electronics) 120% Launch SEO linking program Support seller acquisition 95% program via PS Totals 106% Final score 4
    • Responsible Assistant Supervisor Organización matricial: desarrollo de proyectos Consultant RASCI Implementator
    • CASOS PRACTICOS Desarrollar la estrategia de Marketing Online de los siguientes negocios: A) Sommiers y Colchones: A) Quieren posicionar una marca de Sommiers nueva en el mercado B) Presupuesto mensual: $10.000 C) Tienen una promoción con Banco Rio 25% descuento todos los miércoles. B) Agencia de viajes: A) Lanzan súper ofertas junto a sus proveedores todas las semanas B) Tienen 1 producto estrella: cruce de los lagos C) El público que mayor rentabilidad genera es extranjero C) Aerolínea internacional: A) Necesitan volumen de ventas constante B) Cada vez que falta vender asientos 3 días antes del vuelo, lanzan ofertas 70% Off C) Necesitan desarrollar el programa de viajeros frecuentes
    • ¡Muchas gracias! Datos de contacto: Gonzalo Baez www.GonzaloBaez.com gonzalo@dmolinternetmarketing.com (011) 15 6520 8377
    • SOBRE DMOL- Internet marketing DMoL Internet Marketing es una agencia de Marketing por Internet especializada en performance o Marketing de resultados. Gonzalo Báez, uno de sus directores, hace más de 8 años que se desempeña en el mundo del comercio electrónico y Marketing por Internet, pasando por DeRemate.com (Buenos Aires), eBay (Madrid), TBG London (Londres) y ZonaJobs (Buenos Aires). En Londres se especializó en Marketing de resultados ya que la agencia para la que trabajaba como Director de Cuentas tiene un marcado enfoque en resultados y ventas por Internet. Trabajó para clientes de gran talla en las industrias de retail, finanzas, viajes, juegos y casinos, desarrollo de bases de datos y hotelería estableciendo y gestionando su estrategia de Marketing y ventas por Internet. Ahora lanza el mismo concepto en Latino América, para dar servicio a empresas que necesitan desarrollar Internet como canal de ventas, manteniendo foco constante en retorno sobre inversión. Para mayor información sobre la carrera de Gonzalo visitar: www.linkedin.com/in/gonzalobaez o www.gonzalobaez.com