Clase caso guinness
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Caso empresa Guinness

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Clase caso guinness Presentation Transcript

  • 1. Caso  Guinness   16/04/2013    
  • 2. #Breve  Cronología   •  1989  -­‐>  se  introduce  sistema  flotante  para  stout  en  lata.   •  1997  -­‐>  fusión  entre  Guinness  y  GrandMet  para  formar   Diageo.   •  1997  -­‐>  lanza  en  Irlanda  “Guinness  DraM  Extra  Cold”,   sistema  adicional  de  enfriamiento  que  se  agrega  en  los   grifos  de  los  barriles  tradicionales  para  pubs.   •  1999  -­‐>  por  primera  vez  en  241  años  caen  las  ventas  de   Guinness.   •  1999  -­‐>  se  aplica  la  innovación  a  las  botellas  y  se  apoya  con   publicidad.   •  2000  -­‐>  Focalizar  la  empresa  en  la  industria  de  las  bebidas.   •  2000  -­‐>  se  fusionan  Guinness  y  United  DisWllers  &  Vintners.   •  2000  -­‐>  se  adquiere  Seagram  Spirits  &  Wines  –  completar  el   portafolio  de  la  división  premium.  
  • 3. #Breve  Cronología   •  2000  -­‐>  Invierte  entre  $230  y  $250  millones  en   todo  el  mundo  en  publicidad  y  promoción  de   Guinness.   •  2000  -­‐>  Apertura  de  Guinness  StoreHouse  en   Dublin   •  2001  -­‐>  2/3  de  las  bebidas  alcohólicas  de  Irlanda   era  cerveza.   •  2001  -­‐>  40%  del  volumen  total  de  cerveza  era   Stout.   •  2001  -­‐>  Diageo  se  desprende  de  Pillsbury.   •  2001  -­‐>  caen  las  ventas  un  4%  en  Irlanda.   •  2002  -­‐>  Diageo  se  desvincula  de  Burger  King.  
  • 4. #La  lógica  del  markeWng  
  • 5. #El  modelo  comercial  
  • 6. #El  modelo  de  las  5  C  
  • 7. #Contexto   •  Expansión  económica  en  la  década  de  los  ’90  en   Irlanda  -­‐>  apertura  a  nuevas  culturas  e  influencias   •  Importantes  cambios  demográficos   –  Tasa  de  natalidad  más  elevada  de  Europa  (17  por  mil)   –  Bajo  índice  de  urbanización   –  Distribución  de  la  población  en  2001:   •  •  •  •  40%  población  menor  24  años   30%  población  entre  15-­‐19  años   53%  población  entre  25-­‐70  años   La  distribución  entre  hombres  y  mujeres  es  similar  
  • 8. #Mercado   •  Irlanda  -­‐>  muy  afectos  a  la  cerveza  y  más  afectos  a  la   marca  Guinness   •  Consumo  per  cápita  200  litros  por  año  -­‐>  una  pinta  por   persona  por  día   •  2001  -­‐>  2/3  de  todo  el  alcohol  era  comprado  en  Irlanda   •  Stout  alcanza  el  40%  de  las  ventas  totales  de  cerveza   •  Los  principales  mercados  son  (generan  60%  de  las   ganancias  operaWvas):   –  USA   –  Reino  Unido   –  IRLANDA   –  España  
  • 9. #Clientes   •  Cambios  en  los  hábitos  de  consumo   –  Cambia  las  preferencias  en  el  consumo  de  bebidas   tradicionales   –  Crece  el  consumo  de  las  bebidas  alcohólicas  en  el  hogar  -­‐>   2007  el  43%  de  las  bebidas   –  Promoción  de  esWlos  de  vida  más  sanos   –  Prohibición  de  fumar  en  Pubs   –  Preferencias  por  el  consumo  de  bebidas  refrescantes   –  La  cerveza  pierde  la  “imagen  masculina”   –  Se  incorpora  una  nueva  generación  de  bebedores  jóvenes   que  no  conocen  el  gusto  de  las  bebidas  tradicionales   –  Experiencia  nuevos  sabores   –  Respuesta  posiWva  a  las  cervezas  locales  y  artesanales  -­‐>   buscan  nuevas  experiencias  de  consumo  
  • 10. #Compañía   •  Grupo  Diageo   –  Fusión  entre  cerveza  Guinness  y  Grandmet   –  Adquieren  Seagran  Spirits  &  Wines  para  completar  portafolio  premium   –  Se  desprende  de  la  división  alimentos  y  se  concentran  en  el  negocio  de  las   bebidas   –  Posee  en  portafolio  bebidas  de  la  nueva  generación     •  RTD   •  Flavored  Alcoholic  Beverages   •  Cerveza  Guinness   –  Bebida  más  vendida  del  grupo   –  Valor  de  la  marca  Global  $  1,2  billones   –  37%  del  volumen  del  negocio  de  Diageo  era  producto  de  la  venta  de  Guinness   -­‐>  Vaca  Lechera   –  Innovación  de  Packaging   •  Sistema  en  el  fondo  de  la  lata  por  el  cual  se  liberaba  nitrógeno  que  replicaba  el  efecto  de   la  cerveza  recién  Wrada  -­‐>  canal  supermercado   •  Luego  se  aplica  la  misma  tecnología  a  las  botellas  -­‐>  canal  tradicional   –  Innovación  del  Producto   •  “Guinness  DraM  Extra  Cold”  -­‐>  Sistema  adicional  de  enfriamiento  que  se  agrega  a  los   barriles  de  los  pubs  para  bajar  la  temperatura  de  6  a  4  grados  y  mejorar  el  sabor  
  • 11. #Compañía   •  Cerveza  Guinness   –  Inversión  global  U$s  230  a  U$s  250  millones  para   reposicionar  Guinness   –  Reducción  de  costos,  producto  de  la  baja  en  las   ventas.  Se  reducen  los  gastos  de  markeWng  en  Irlanda   y  Reino  Unido   –  Comienzan  a  realizar  acciones  promocionales  en   eventos  deporWvos  y  musicales  -­‐>  orientados  a  grupos   más  jóvenes   –  2000  -­‐>  Apertura  de  Guinness  StoreHouse  en  Dublin   •  •  •  •  •  Galería  de  Arte   Restaurantes   Eventos  nocturnos  regulares   Como  se  fabrica  la  cerveza   Academia  Bartenders  de  Guinness  
  • 12. #CompeWdores   •  Marcas  Globales   –  Budweiser  13%  share   –  Heineken  12%  share   •  Nuevas  bebidas     –  Vino   –  Ready  to  Drinks  (coolers)   •  •  •  •  Bebidas  que  se  encuentran  a  punto  para  beber  una  vez  descorchadas   Apuntan  target  joven   Ideales  para  reuniones  aMer  office   Varían  entre  los  4  y  8  grados  de  alcohol   –  Flavored  Alcoholic  Beverages   •  Bebidas  alcohólicas  con  sabor   •  Sabor  dulce,  con  bajo  contenido  de  alcohol   •  Apunta  a  los  jóvenes  que  se  inician  en  el  consumo  temprano  de   alcohol  –  12  a  15  años   •  Especialmente  dirigidas  a  mujeres  jovenes   •  Precio  accesible  
  • 13. #Colaboradores   •  Resistencia  de  los  bares  tradicionales  a  la   cerveza  Wrada   –  Tiempo  de  duración  limitada  (6  a  8  semanas)   –  Tiempo  empleado  para  servir  la  cerveza  Wrada  =  2   minutos   •  Crece  el  consumo  en  nuevos  canales  como  el   supermercado  
  • 14. #DiagnósWco   •  Cambios  en  las  preferencias  de  consumo  de  las  bebidas   tradicionales   –  –  –  –  –  –  –  –  –  2007  -­‐>  43%  de  las  bebidas  vendidas  se  consumían  en  el  hogar   Promoción  de  esWlos  de  vida  más  sanos   Prohibición  de  fumar  en  los  pubs   Preferencia  por  bebidas  refrescantes   La  cerveza  pierde  la  imagen  masculina   Nuevos  jóvenes  bebedores  (iniciación  entre  los  12  y  15  años)   Búsqueda  de  una  nueva  experiencia  en  sabores   Respuesta  posiWva  a  las  cervezas  locales  y  artesanales   Debido  al  crecimiento  de  la  economía  en  los  ‘90,  se  intensifica  el   turismo  Irlandés  por  el  mundo  generando  el  conocimiento  y  la   prueba  de  nuevas  bebidas   •  Vino   •  Ready  to  drinks  (RTD)    
  • 15. #DiagnósWco   •  •  •  •  •  Menor  Wempo  desWnado  al  ocio   Mercado  Maduro   Líder  de  mercado   Negocio  Vaca  Lechera   Sostener  la  ventaja  compeWWva  -­‐>  cambios  en  el   estado  de  resultados   –  Disminuyen  los  ingresos  por  ventas   –  Aumentan  los  gastos  en  comunicación  y  promoción   –  Aumentan  las  armoWzaciones  por  las  inversiones  en   desarrollo  de  producto   –  Disminuyen  los  resultados  
  • 16. #La  ventaja  compeWWva   •  La  marca  Guinness   •  Un  portafolio  diversificado  
  • 17. #Las  alternaWvas  estratégicas   •  Estrategia  defensora  -­‐  diferenciación   –  Integración  verWcal  -­‐>  distribución  -­‐>  bares  temáWcos   –  Desarrollo  de  producto  -­‐>  expansión  línea  de   productos   •  Estrategia  de  líder   –  Desarrollo  de  la  demanda  primaria   •  Captar  nuevos  consumidores  con  una  oferta  diferenciada  de   la  competencia   –  Extensión  de  la  línea  dirigida  a  cubrir  las  necesidades  de  los   potenciales  nuevos  usuarios   –  Crear  canales  de  distribución  más  eficientes  para  alcanzar   segmentos  de  mercado  de  potenciales  consumidores   –  Diseñar  campañas  de  publicidad  y  promoción  dirigidas  a   segmentos  específicos  de  potenciales  consumidores  
  • 18. #Algunas  conclusiones   •  Generar  visión  de  portafolio   –  Los  negocios  “Vaca  Lechera”  financian  los  negocios   “Incógnita”  y  “Estrellas”   –  Por  lo  general,  los  negocios  “Vacas  Lecheras”   transitan  un  ciclo  de  vida  de  mercado  Maduro   –  Por  lo  cual,  cuando  un  líder  se  enfrenta  a  una   situación  de  mercado  que  perjudica  su  posición,  debe:   •  Adoptar  una  estrategia  de  defensa  a  través  de  la   diferenciación  o  el  bajo  costo   •  Desarrollar  la  demanda  primaria  del  mercado   •  Mantener  la  cuota  de  mercado   –  Requiere  mucho  flujo  de  fondos   •  Incrementar  la  cuota  de  mercado   –  Requiere  mucho  flujo  de  fondos  
  • 19. #Algunas  conclusiones   •  Las  estrategias  de  mantenimiento  o  incremento  de   mercado,  apuntan  a:   –  –  –  –    Retener  consumidores,  mejorando  la  saWsfacción  y  la  lealtad   Retener  consumidores,  reforzando  las  compras  de  repeWción   Retener  consumidores  reduciendo  el  atracWvo  al  cambio   Capturar  nuevos  clientes  mediante  la  lucha  cuerpo  a  cuerpo   frente  a  los  compeWdores   •  En  el  caso  de  Guinness,  la  mayor  amenaza  está  focalizada   en  la  reducción  del  mercado  por  el  cambio  de  los  hábitos   de  consumo:   –  La  estrategia  más  adecuada  es  la  recomposición  de  la  demanda   primaria,  para  hacer  crecer  el  mercado  de  cervezas,  a  parWr  de   conquistar  a  los  nuevos  jóvenes  consumidores  que  presentan   otras  preferencias  de  consumo.