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Clase caso coach inc

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Caso de la empresa Coach Inc

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  • 1. Caso  Coach  Inc.   21/05/2013    
  • 2. #Breve  Cronología   •  1941  –  Miles  Cahn  establece  taller  familiar  en  el  soho  de   ManhaCan  en  New  York   •  1985  –  La  familia  Cahn  vende  el  negocio  a  la  corporación   Sara  Lee   –  Compañía  global  de  bienes  de  consumo   –  Vende  productos  en  más  de  180  países   •  1999  –  lanza  su  Renda  online   •  1999  –  Introduce  la  línea  de  calzados   •  2000  –  se  convierte  en  una  empresa  pública  que  coRza  en   bolsa  (COH)   •  2003  –  Lanzamiento  de  línea  Gafas  para  sol   •  2006  –  Lanzamiento  línea  de  joyería   •  2007  –  Lanzamiento  de  la  línea  de  Perfumería   •  2008  –  presencia  en  20  países  /  12.000  empleados  /  400   Rendas    
  • 3. #La  lógica  del  markeRng  
  • 4. #El  modelo  comercial  
  • 5. #El  modelo  de  las  5  C  
  • 6. #Contexto   •  2008  –  inicio  crisis  financiera  en  USA  -­‐>   provocado  por  la  crisis  de  las  hipotecas  subprime   –  Crisis  de  liquidez   –  Derrumbe  bursáRl   –  Recesión   –  Pérdida  de  empleo   –  Reducción  del  consumo   –  Aumento  del  costo  de  vida   –  Acceso  restringido  al  crédito  
  • 7. #Contexto   •  2009  –  Mercados  emergentes  están  en  proceso  de   expansión  (B.R.I.C.)   •  Brasil     –  2005  -­‐>  25,32  billones  dólares  consumo  texRl   –  Por  cada  punto  de  aumento  del  PBI  la  industria  texRl   aumenta  0,8%   –  Fuerte  influencia  cultural  de  Europa  e  Indígenas  africanos   –  Población  196.342.592  habitantes   •  PEA  131.097.037  habitantes   –  66.157.812  Mujeres  de  15  a  64  años   –  Ingreso  per  cápita  USD  10.300   –  2008  -­‐>  aumento  aranceles  de  importación  -­‐>  texRl  y   accesorios  -­‐>  protección  industria  local   –  Es  el  5to.  productor  texRl  a  nivel  mundial  
  • 8. #Contexto   •  Brasil     –  2009  -­‐>  recupero  de  la  crisis  internacional  2008   –  El  consumo  contribuyó  posiRvamente  a  la   recuperación  económica   –  Ingreso  de  capitales  por  perspecRvas  atracRvas   que  generan  aumentos  en  las  reservas   –  Ciclo  posiRvo  de  crecimiento  del  empleo   –  Incorporación  de  una  porción  importante  de   trabajadores  al  consumo  acRvo  -­‐>  movilidad  social   –  Fuerte  concentración  de  la  riqueza  en  los  estratos   superiores  
  • 9. #Mercado   •  Bienes  de  Lujo   –  Los  consumidores  no  disminuyen  en  situaciones  de  crisis   –  Su  principal  función  es  la  de  generar  diferenciación     •  •  •  •  Productos  restringidos  para  gran  parte  de  la  población   Heterogeneidad   Alto  costo  de  consumo   Vehículo  para  la  estraRficación  social   –  Consumo  orientado  al  corto  plazo,  inmediato  al   surgimiento  del  deseo  –  Acceso   –  Bien  cuya  demanda  aumenta  más  que   proporcionalmente  cuando  aumenta  la  renta  del   consumidor,  a  parRr  de  un  nivel  mínimo  de  renta.   –  Bienes  de  alta  calidad  para  los  que  existen  susRtutos  de   menor  calidad  y  precio  
  • 10. #Mercado   •  Bienes  de  Lujo   –  Variables  sociológicas   •  Estrato  social  al  que  pertenece  el  consumidor   –  Más  alta  es  la  clase  social,  mayor  será  el  consumo  de  bienes  de  lujo   •  Grupo  de  pertenencia  del  consumidor     –  Igual  al  grupo  en  los  bienes  que  consume   •  Grupo  de  referencia  del  consumidor  y  aspiraciones  sociales   –  Si  aspira  a  pertenecer  a  un  grupo  que  consume  bienes  de  lujo   –  Variables  económicas   •  Precio   –  –  •  –  A  mayor  precio,  más  exclusivo  es  el  bien   Mayor  poder  adquisiRvo,  mayor  consumo   Nivel  de  renta  del  consumidor   Otras  variables   •  Localización  geográfica   –  •  Requisitos  de  consumo   –  •  A  mayor  dificultad  de  acceso  al  bien,  más  exclusivo  será   Si  requiere  de  otros  para  su  consumo  o  destrezas  o  habilidades  especificas,  mayor   será  la  exclusividad   Cultura,  Nacionalidad,  religion,  etc.   –  Concepciones  de  lujo  diferentes  
  • 11. #Mercado   •  Tipologías   –  “los  aspirantes”   •  •  •  •  •  Ingresos  USD  85.000  en  países  desarrollados   Ingresos  USD  29.000  en  países  emergentes   4  de  5  que  compran  bienes  de  lujo   El  gasto  no  es  significaRvo  en  forma  individual   115  millones  de  hogares   –  “clase  media  en  ascenso”   •  •  •  •  Ingresos  USD  170.000  en  países  desarrollados   Ingresos  USD  55.000  en  países  emergentes   25  millones  de  hogares  (representan  el  25%  del  sector)   DesRnan  su  dinero  a  la  compra  de  cosméRcos,  fragancias  y   arpculos  de  cuero  
  • 12. #Mercado   •  Tipologías   –  “nuevos  ricos”   •  •  •  •  •  Poseen  acRvos  por  UDS  1  millón  o  más   Gastan  USD  90.000  al  año  en  lujo  tradicional   Prefieren  consumir  en  ropa  y  moda   Representan  1/3  del  mercado  de  lujo   6  millones  de  hogares   –  “generaciones  de  ricos”   •  Heredaron  la  fortuna   •  Representan  el  70%  de  las  ventas  de  lujo   •  1  millón  de  hogares   –  “más  allá  de  los  hogares  con  dinero”   •  •  •  •  Prosperan  gracias  a  sus  propios  esfuerzos   Evitan  el  gasto  de  lujo  por  ser  ostentoso  y  de  mal  gusto   Cuando  gastan  lo  hacen  en  relojes  /  joyas  /  decoración   500.000  hogares  
  • 13. #Mercado   •  Japón  lidera  el  ranking  de  los  países  que  más  gastan  en   bienes  de  lujo   –  Representan  un  símbolo  disRnRvo  dentro  de  la  masa   •  Países  emergentes   –  Crecimiento  del  consumo  de  los  bienes  de  lujo   •  •  •  •  China  85%   India  65%   Europa  del  Este  35%   América  laRna  15%   •  Dinamiza  el  mercado  el  acceso  al  crédito  de  sectores   medio,  mediante  la  bancarización   •  Estructura  de  costos  industria   –  Productos  de  Lujo  -­‐>  márgenes  de  40  a  50%   –  Productos  de  Lujo  accesible  -­‐>  márgenes  de  20%  
  • 14. #Clientes   •  Segmentación  por  esRlos  de  vida   –  CaracterísRcas  similares  entre  consumidores  que  permiten  agruparlos   –  Para  cada  esRlo  de  vida  idenRficado,  genera  una  colección   •  El  mayor  volumen  de  ventas  se  realizaba  entre  los  meses  de   noviembre  y  diciembre.   •  Target  de  bouRque   –  Mujeres  de  hasta  35  años   –  Educación  universitaria   –  Solteras  o  primeras  etapas  de  casadas   •  Target  de  Outlet   –  –  –  –  Mujeres  de  hasta  45  años   Educación  universitaria   Profesionales   Casadas  con  hijos   •  Buscan  el  disfrute  personal  -­‐>  objetos  de  moda  para  exhibir   •  La  decisión  de  compra  la  toma  en  el  punto  de  venta    
  • 15. #Clientes   •  Actualmente  es  líder  en  USA  en  el  segmento  de   bolsos  y  accesorios  para  mujeres  (25%  share)   •  Ocupa  el  2do.  lugar  de  bolsos  de  lujo   internacional  con  el  7%  de  share   •  Crecimiento  a  tasas  del  26%  impulsado  por  el   crecimiento  de  las  ventas  en  los  outlets   •  Segmento  medio  de  mujeres  con  ingresos  medios   que  querían  disfrutar  de  la  moda  de  lujo  de  alta   gama   •  Innovación  y  valor  para  los  clientes     –  InvesRgación  de  mercado  a  clientes  para  idenRficar   necesidades  a  saRsfacer  y  cómo  hacerlo      
  • 16. #Clientes   •  Brasil   –  Fuerte  segmentación  del  mercado •  Compradores  en  masa   •  Clase  social  alta   –  Propio  esRlo  de  vesRr   –  Valoración  de  la  mujer  brasilera   •  •  •  •  •  •  •  “Exclusividad”   “Tendencias  de  la  moda”   “Durabilidad”   “Calidad”   “VersaRlidad”   “Marca”   “Precio”   –  EsRlo  de  vida   •  Sensualidad   •  Belleza   •  Elegancia      
  • 17. #Clientes   •  Brasil   –  CaracterísRcas  del  consumidor  brasileño   •  leales  a  las  marcas  que  consumen  regularmente   •  Cierta  elasRcidad  al  precio  en  productos  como   vesRdos  /  calzados  /  accesorios   –  Clase  Rica  con  gustos  extravagantes  
  • 18. #Compañía   •  Razones  que  permiReron  el  posicionamiento   –  Marca  con  elementos  disRnRvos  claramente  idenRficados  por   los  consumidores   –  Marca  líder  de  bolsos  y  accesorios  de  lujo  del  mercado   americano   –  Lealtad  e  involucramiento  de  sus  clientes  -­‐>  relación  emocional   con  los  clientes   •  Imagen  de  la  marca   –  Logo  corporaRvo:  diligencia  a  caballo  que  hacia  referencia  a  la   fecha  en  que  se  estableció  la  marca  (1941)   –  Dos  sublogos  “Coach”  -­‐>  con  diferentes  Rpograsas   –  La  marca  se  controlaba  a  nivel  mundial  para  conservar  la   integridad  corporaRva   •  3  documentos  para  normalizar  la  imagen  de  marca   1.  2.  3.  Dirigido  a  los  empleados  y  su  comportamiento   Estándares  mínimos  requeridos  para  los  socios  para  operar  el  negocio   Orientado  a  los  proveedores  y  alianzas  
  • 19. #Compañía   •  Productos   –  Distribución  de  los  ingresos  por  líneas   •  Bolsos  62%   •  Accesorios  29%   •  Varios  9%   –  Evolución  de  las  ventas  2006/2008   •  Decrecimiento  Bolsos  3%   •  Crecimiento  de  Accesorios  1%   •  Decrecimiento  Varios  2%  
  • 20. #Compañía   •  Productos   –  Bolsos   •  Línea  de  producto  más  anRgua  y  más  extensa   •  Diseñan  3  a  4  colecciones  por  temporada   •  Las  colecciones  se  definen  por  los  esRlos  de  vida  invesRgados   –  Accesorios   •  2da.  línea  más  importante   •  Incluye  pequeños  arpculos  de  piel  (damas  y  caballeros)  que  hacían   juego  con  los  bolsos   •  Más  populares:  llaveros,  colgantes  para  celulares  y  bolsos,   brazaletes,  cinturones,  billeteras,  bolsos  para  cosméRcos,  etc.   •  Innovaciones:  línea  para  mascotas  /  accesorios  electrónicos   (tablets  y  celulares)   –  Calzado   •  Alianza  con  JIMLAR  -­‐>  diseñaba  y  producía  zapatos  bajo  licencia   Coach  
  • 21. #Compañía   •  Productos   –  Joyería   •  Lanzamiento  en  2006   •  Brazaletes  de  fantasía   •  En  2008  introduce  línea  de  productos  en  plata  y  enchapados  en  oro   –  Ropa   •  •  •  •  •  Chaquetas   Sweaters   Guantes   Sombreros   Bufandas   –  Portafolios   •  Solo  para  hombres  -­‐>  estuches  para  compu,  portáRles,  bolsos  Rpo   mensajeros   –  Gafas  de  Sol   •  Lanzamiento  en  2003   •  Distribución  en  ÓpRcas  seleccionadas  /  BouRques  Coach  /  Tiendas   departamentales  
  • 22. #Compañía   •  Productos   –  Relojes   •  Alianza  con  la  marca  Movado   –  Arpculos  de  viajes   •  Maletas  y  accesorios  relacionados  con  viajes   –  Perfumería  y  Belleza   •  En  el  2007  realizan  el  lanzamiento   •  Alianza  con  la  empresa  Esteé  Lauder   •  Distribución  en  bouRques  Coach  y  Portal  de  Internet  
  • 23. #Compañía   •  Canales  de  distribución   –  Directa  al  consumidor   •  BouRque  Coach   –  –  –  –  –  Contaba  con  la  experiencia  de  compra  completa   Atención  personalizada   Diseño  más  elaborado   Ubicación  en  centros  comerciales   Zonas  exclusivas  de  la  ciudad   •  Tiendas  Outlets   –  –  –  –  Menor  canRdad  de  líneas  de  productos   Ofrecían  productos  de  temporadas  anteriores   Se  comercializaban  a  menor  precio  que  en  la  bouRque   Imagen  más  austera   •  SiRo  Internet   –  55  millones  de  visitas   –  Indirecta  al  consumidor   •  Tiendas  Departamentales   –  Alianza  con  900  Rendas  en  USA  y  Canadá  y  167  del  resto  del  mundo  
  • 24. #Compañía   •  ParRcipación  de  los  ingresos  por  canal   –  Retail  Stores  (bouRques)  29%   –  Outlets  24%   –  Coach  Japón  20%   –  Tiendas  departamentales  11%   –  Otras  Rendas  internacionales  7%   –  Otros  indirectos  6%   –  MarkeRng  Directo  3%   •  Habilidades  de  la  empresa   –  Diseño  de  las  Rendas  moderno  y  minimalista   –  Crear  un  lugar  acogedor  para  los  clientes   –  Lanzamientos  mensuales,  generan  tráfico  en  las  Rendas   –  Servicio  al  cliente   –  Entrega  a  domicilio  
  • 25. #Compañía   •  Control  de  inventario   –  Un  grupo  de  planificación  corporaRva  trabaja  con  las  unidades   de  negocio  para  determinar  la  producción  a  nivel  de  SKU   –  Sistema  automáRco  de  reposición  donde  las  Rendas  informan  al   centro  de  distribución  para  entregar   –  Hay  una  entrega  que  se  realiza  desde  el  centro  de  distribución,   al  comienzo  de  cada  una  de  las  temporadas   •  Delivery  de  la  mercadería   –  Los  envíos  a  las  Rendas  se  realizan  a  través  de  FEDEX   •  Sistemas  de  información   –  Intensivo  uso  de  la  información   –  Sistema  de  gesRón  de  almacenes  que  permite  la  ubicación   exacta  en  el  centro  de  distribución   –  Guía  de  Ruta  en  Línea  que  permite  a  las  Rendas  saber  que  día   de  la  semana  se  reRran  los  pedidos  y  cuando  se  deben  enviar  
  • 26. #CompeRdores   •  CompeRdores  con  presencia  en  Brasil   –  Luis  VouiCon   •  Ventajas       –  Diseñadores  exclusivos   –  150  años  de  historia   –  Marca  reconocida  a  nivel  mundial   •  Desventajas   –  Distribución  solo  en  bouRques  exclusivas  de  la  marca   •  Precios  -­‐>  Más  altos   –  Burberry   •  Ventajas   –  Presencia  en  Rendas  departamentales   –  Presencia  en  outlets  con  precios  reducidos   –  Agresivo  sistema  de  distribución  y  markeRng   •  Desventajas   –  Target  personas  más  elegantes   •  Precios  -­‐>  equivalentes  /  más  altos  
  • 27. #CompeRdores   •  CompeRdores  con  presencia  en  Brasil   –  Salvatore  Ferragno   •  Ventajas   –  Reconocimiento  mundial  de  calidad  en  el  trabajo  de  piel   –  Presencia  en  Rendas  departamentales   •  Desventajas   –  Poca  experiencia  en  bolsos  y  accesorios     •  Precios  -­‐>  Más  altos   –  Chanel   •  Ventajas   –  Ícono  de  la  moda   –  Líneas  muy  valoradas  -­‐>  texRl,  perfumería,  cosméRcos  y  calzado   •  Desventajas   –  Precios  muy  altos  
  • 28. #CompeRdores   •  CompeRdores  con  presencia  en  Brasil   –  Gucci   •  Ventajas   –  Productos  finamente  trabajados  en  piel   –  Reconocimiento  mundial  de  la  marca   •  Desventajas   –  No  Rene  distribución  en  Rendas  departamentales  ni  de  fábrica   •  Precios  -­‐>  equivalentes  /  mas  altos   –  Fendi   •  Ventajas   –  Empresa  de  lujo  más  grande  del  mundo   –  Presencia  en  bouRques  exclusivas  como  en  Rendas   departamentales   •  Desventajas   –  Precios  más  altos  que  Coach   •  Precios  -­‐>  Más  altos  
  • 29. #CompeRdores   •  CompeRdores  con  presencia  en  Brasil   –  Dior   •  Ventajas   –  Diseño  juvenil  de  la  mano  de  importantes  diseñadores   –  Distribución  en  Rendas  departamentales   –  Reconocimiento  de  todas  las  líneas  de  producto,  en  especial   perfumería  y  cosméRcos   •  Desventajas   –  Comenzó  con  diseños  texRles  y  luego  incursionó  en  el  mercado   de  bolsos   •  Precios  -­‐>  equivalentes  /  mas  altos   •  NO  Renen  presencia  en  Brasil   –  Prada   –  Carolina  Herrera  
  • 30. #CompeRdores   •  Tendencia  a  la  creación  de  2das.  Marcas  para   llegar  a  segmentos  potenciales  con  el   concepto  de  lujo  accesible:   –  Dolce  &  Gabbana  -­‐>  D&G   –  Georgio  Armani  -­‐>  Emporio  Armani   –  Giani  Versace  -­‐>  Versus   •  Presencia  de  marcas  de  lujo  local  en  Brasil   –  Osklen   –  María  Bonita   –  Alexandre  Herchcovitch  
  • 31. #Colaboradores   •  Alianzas  estratégicas  con  proveedores  para  el   desarrollo  de  línea  de  productos   –  Mejora  Time  to  market   –  Disminuye  el  riesgo    
  • 32. #DiagnósRco   •  Mercado  Maduro  en  USA   •  Las  primeras  marcas  de  lujo  están  creando   sub-­‐marcas  de  lujo  accesible   •  Fashion  markeRng  -­‐>  mercados  emergentes   que  están  dispuestos  a  pagar  grandes   canRdades  de  dinero  por  lujo  y  moda   •  Asimetría  en  el  portafolio  de  negocios  -­‐>   preponderancia  de  línea  de  Bolsos   •  Distribución  mulRcanal  -­‐>  posibilidad  de  llegar   a  diferentes  segmentos  
  • 33. #DiagnósRco   •  Crecimiento  del  canal  outlet  por  sobre  el  de   bouRque  -­‐>  disminución  de  facturación  /   pérdida  posicionamiento  de  la  marca   •  Falsificaciones  en  el  mercado  de  productos   lujo   •  Relación  Volumen  –  Margen  -­‐>  los  productos   de  lujo  Renen  el  doble  de  margen  que  los   productos  de  lujo  accesible  
  • 34. #DiagnósRco   •  CaracterísRcas  del  consumo  de  lujo   –  20%  del  volumen  lo  genera  el  80%  de  la  población  con   edades  cada  vez  más  bajas   –  80%  del  volumen  lo  genera  el  20%  de  la  población   mayor  de  45  años   •  Tipologías     –  Aspirantes   –  Clase  media  en  ascenso   –  Hogares  de  nuevos  ricos   –  Hogares  de  generaciones  de  ricos   –  Más  allá  de  los  hogares  con  dinero  
  • 35. #DiagnósRco   •  Brasil  es  el  5to.  Productor  más  grande  de   arpculos  para  vesRr   •  Presencia  de  marcas  locales   –  Osklen   –  María  Bonita   –  Alexandre  Herchcovitch   •  Mercados  de  productos  de  lujo  en  crecimiento   –  China  85%   –  India  65%   –  Europa  del  Este  35%   –  América  LaRna  15%  
  • 36. #La  ventaja  compeRRva   •  Marca  de  lujo  accesible  para  todos  los   consumidores   –  Marca   –  Canales   –  Diseño   –  Servicio  al  cliente   –  Innovación    
  • 37. #Las  alternaRvas  estratégicas   •  Expansión  internacional   –  Mercados  emergentes     –  Estandarización  o  adaptación   –  Brasil  o  China?    

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