Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements

Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements Vortrag im Rahmen der LOMBB Berlin, 19. April 2011 Goldmedia GmbH Strategy Consulting Jana Lipovski Strategy Consultant Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66 Jana.Lipovski[at]Goldmedia.de

Social Media als Bestandteil des Risikomanagements1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe2. Social Media und ihre Bedeutung für Unternehmen3. Case Studies: Dell Hell & Co4. Social Media Risk Management 2

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„Social Media […] steht für denAustausch von Informationen,Erfahrungen und Sichtweisenmithilfe von Community-Websites und gewinnt inunserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung.“Quelle: Tamar Weinberg, in: Social Media Marketing Strategien für Twitter, Facebook & Co; O‟Reilly 5

Aktive Nutzer weltweit: x 664 037 520 + (Stand 12.4.2011)Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/ 6

Aktive Nutzer in Deutschland: x 17 929 680 + (Stand 12.4.2011)Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/ 7

47 Prozent der deutschen Internetnutzer sindMitglieder bei dem weltweit größten sozialen Netzwerk Mitglieder sozialer Netzwerke in DE in % der Internetnutzer Facebook 47 VZ-Netzwerke 27 Stayfriends 27 Wer-kennt-wen 24 XING 9 My Space 7 Twitter 7 0 10 20 30 40 50Quelle: Forsa im Auftrag von Bitkom; Basis: 1001 Internetnutzer ab 14 Jahre, 2011 8

Und die Entwicklung geht weiter… Unique Visitors: Google vs. Facebook In MillionenQuelle: Silicon Valley Inside, Chart of the Day 9

Was bedeutet das für Unternehmen?  Communities schaffen kommunikatives Kapital  Die Koordination auf neu entstehenden Märkten erfolgt durch den Austausch von Aufmerksamkeit & Beobachtung  Als zentrales Gut entsteht in diesem Prozess Reputation  Die Reputation eines Unternehmens kann über Communities geschaffen, erweitert aber auch vollständig zerstört werden!  Meinungsführer können besonders schnell, unabhängig und einflussreich Themen gestaltenQuelle: Prof. Dr. Miriam Meckel, Universität St. Gallen 10

Was heißt das konkret? 11

Quelle: Sascha Lobo 12

Fazit Unternehmen müssen durch eine Veränderung ihrer eigenen Strategien und Konzepte reagieren, um die mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken zu adressieren Hier ist neben Marketing, Vertrieb, Kommunikation und HR insbesondere auch das Risikomanagement gefragt Quelle: Next Corporate Communication / Fotalia 13

"Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und 5 Minuten, ihn zu zerstören.“Quelle: Waren BuffetBild: http://images.forbes.com/media/lists/10/2008/C0R3.jpg 15

GOLDMEDIACASE STUDY 1:DELL HELL

Jeff Jarvis – ein Blogger als Auslöser der „Dell Hell“ 17

Der Kunde – und der Kommunikator 18

Auswirkungen auf Dell… Im Juli 2005 schloss der Computerkonzern sein bislang populäres Kunden-Service-Forum im Netz Für das zweite Quartal 2005 stufte der American Customer Satisfaction Index Dell in seinen Ratings herunter Die Computerverkäufe stagnierten Im Oktober 2005 musste Dell eine Gewinn- warnung herausgeben 19

Quelle: http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/ 20

„Mein wichtigster Rat: Hören sie auf Ihre Kunden. Hören Sie allen Unterhaltungen zu, die über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte geführt werden. Möglicherweise werden Sie zuerst denken, die Unterhaltung in einem sozialen Netzwerk ist nicht wertvoll, ein Blogeintrag sei nicht signifikant. Aber was Dell beobachtet hat: Dort engagieren sich Ihre Kunden heute – und Sie verbringen weniger Zeit auf Ihrer Unternehmensseite.“Manish Meta, Social Media Chef Dell 21

GOLDMEDIACASE STUDY 2:KITKAT / NESTLÉ

Social Media Krise bei Nestlé: Überblick Ablauf Veröffentlichung des Videos durch Greenpeace Entrüstungssturm auf Facebook Löschung der Videos und einiger Beiträge – Proteste verschärfen sich Moderatoren verweisen Plattform für auf Pressemitteilung und Zulassen der Kritik Diskussionen verwehren sich gegen dieser Art wird Start eines Dialogs Quelle: Goldmedia Diskussion auf Pinnwand geschaffen 1. Urknall 2. Widerstand 3. Resignation 4. Anpassung 17.3.2010 18.3.2010 19.3.2010 April 2010 Kurzfassung Greenpeace lancierte eine Kampagne gegen Palmöl und stellte Nestlé an den Pranger Die Fans begannen, Nestlé auf der Facebook-Fanseite zu beschimpfen – die Proteste wurden schärfer, als das Unternehmen einige Beiträge löschte Die Situation entspannte sich erst, als das Unternehmen offen mit den Facebook-Fans kommunizierte und eine Plattform für Diskussionen schuf 23

Widerstand: Löschung des Videos  “Thank you Nestlé … I would never have seen this video if you hadn’t had it kicked off You Tube. Now I‟m forwarding it all my friends, through Facebook, and guess what they are forwarding it to all their mates. Fire your PR team. They are muppets.” 24

Dell Hell und KitKat: Lessons learned…  Negative Publicity verbreitet sich über Communities,Macht des Blogs und Foren wie ein Flächenbrand. Ein guter Ruf, derWeb 2.0 über Jahre aufgebaut wurde, kann innerhalb kürzester Zeit vollständig zerstört werden – und das mit nicht abschätzbaren monetären Auswirkungen!Agenda Setting  Der Kritiker ist einflussreicher als die Kommunikation des kritisierten Unternehmens Quelle: Prof. Dr. Miriam Meckel, Universität St. GallenKommunikations-  Beide Beispiele zeigen, dass die bislang bekannten undkonzepte / - bewährten Kommunikationskonzepte und -instrumente ininstrumente einem solchen Fall nutzlos sind  Hierin liegt eine Gefahr, vor allem aber eine sehr konkrete Herausforderung für Unternehmen! 25

Was ist Social Media Risk Management? Risikokategorien Risikomanagement  Gesamtheit aller organisa- torischer Maßnahmen zur Risikoerkennung und zum Risikoumgang im Rahmen der unternehmerischen Tätigkeit  Wesentliche Elemente des Risikomanagements:  Internes Überwachungssystem  Controlling  Frühwarnsystem  Gesetz zur Kontrolle und Transparenz (KonTraG), Basel II und der Deutsche Corporate Quelle: www.risknet.de/risikokategorien.120.0.html Governance Kodex (DCGK) 27

Was ist Social Media Risk Management?Phasen des Risikomanagements Social Media Risk Management  Ist Teil des Reputationsrisiko- managements: Zielt darauf ab, Risiko- den guten Ruf und die Marken- Risiko- identifikation integrität eines Unternehmens zu Controlling schützen Risiko  Heißt, die Darstellung der Manage- Organisation, Produkte, Dienst- ment leistungen und Mitarbeiter im Risiko- Risikoanalyse Internet einer permanenten maßnahmen- und Prüfung zu unterziehen planung Bewertung  Bedeutet, den Markt zu über- wachen, Mitbewerber zu kontrollieren und somit frühzeitig steuernd eingreifen zu könnenQuelle: http://www.risknet.de/wissen/grundlagen/der-rm-prozess/  Ist ein fortlaufender Prozess! 28

Was tun Unternehmen bislang? Verwendete Social Media Monitoring Tools in %, USA 2010 Search alerts (Google, Bing etc.) 56 Outside vendor 16Speciality applications (Radian6, Scout Lab etc.) 15 Other 4 Don´t know 40N = 237 respondents at organizations monitoring social networks for discussions about their organization or competitionSource: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011 29

Was tun Unternehmen bislang?Online-Kommentare für die Unternehmen einen Prozess haben in %, USA 2010 Posting of official company-related announcements and 32 statements on different social networking sites other… Inappropriate employee comments online 26 Customer complaints on ecommerce sites 21 Customer complaints posted on Facebook or MySpace 14 Customer complaints posted via Twitter 12 Other 2 Don´t know 3 None 43N = 626 respondents using one or more internal social networking systemsSource: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011 30

„Immer wieder stolpern große Firmenins Social Media-Chaos.Nicht zuletzt, weil sie keine […]Strategie dafür haben, was imFalle von ‚schlechter Presse„ im Web2.0 getan werden kann.“Quelle: http://www.textberater.com/news/nestle-weltkonzern-scheitert-an-social-media-gesetzen/ 31

Acht Schritte zur Vermeidung einer Social Media Krise  Bewusstsein für Social Media und deren Risiken 1 entwickeln 2  Richtlinien und Verfahren implementieren 3  Sich selbst und Mitarbeiter (kontinuierlich) schulen 4  Erwartungen kommunizieren 5  Mitarbeiter einbinden 6  Kontinuierliches Monitoring 7  Management des Prozesses 8  Auf Pannen vorbereitet sein

Was tun im Falle einer Social Media Krise? Kritischer Faktor: Zeit Auf die passenden Kanäle setzen 33

Goldmedia GmbH Strategy Consulting Jana Lipovski Strategy Consultant Oranienburger Str. 27, 10117 Berlin-Mitte, Germany Tel. +49 30-246 266-0, Fax +49 30-246 266-66 Jana. Lipovski[at]Goldmedia.de Read our Blog: http://www.goldmedia.com/blog Follow us on Twitter: http://twitter.com/goldmediaBecome a fan: http://www.facebook.com/GOLDMEDIA

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by Goldmedia GmbH on Apr 21, 2011

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