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Goldmedia Aufmerksamkeits-Index

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Aufmerksamkeit ist eine wertvolle Ressource. Auch Medien wollen ständig die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer. Im Kino ist sie dank großer Leinwand, bequemer Sessel oder aufwändiger Dolby-Surround-Tonanlage …

Aufmerksamkeit ist eine wertvolle Ressource. Auch Medien wollen ständig die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer. Im Kino ist sie dank großer Leinwand, bequemer Sessel oder aufwändiger Dolby-Surround-Tonanlage intensiver als bei den „Nebenbei-Medien“ Fernsehen oder Radio.

Diese Unterschiede lassen sich qualitativ gut beschreiben. Weil Aufmerksamkeit aber inzwischen auch als ökonomische Dimension verstanden wird, stellt sich die Frage nach der Quantifizierung. Die Strategieberatung Goldmedia (www.Goldmedia.com) hat dafür den Aufmerksamkeits-Index für Medien, kurz AIX, entwickelt: Der AIX misst das Potenzial der Medien, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen. Aufmerksamkeit für verschiedene Mediengattungen wird damit erstmals crossmedial vergleichbar. Im Ergebnis zeigt sich, dass der Index der Aufmerksamkeit für den Kinofilm doppelt so hoch ist wie der für Zeitschriften und mehr als viermal so hoch wie der für Bücher. Besonders niedrig ist der Aufmerksamkeits-Index bei den Medien Radio und Musik.

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  1. Der Aufmerksamkeits-Index (AIX)Wie Mediennutzungszeit und Umsätze zusammenhängen Berlin, Februar 2012 © Goldmedia GmbH Strategy Consulting Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christoph Schwab Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66 Info@Goldmedia.de | www.Goldmedia.com
  2. Disclaimer Alle Inhalte des Dokuments wurden nach bestem Wissen recherchiert und erstellt. Für Irrtümer und Druckfehler kann der Herausgeber jedoch keine Verantwortung übernehmen. Der Herausgeber übernimmt keinerlei Verantwortung oder Haftung für Handlungen, Aktivitäten oder Unterlassungen, die auf Grundlage der Inhalte und Empfehlungen dieser Studie erfolgen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Marken, Warenbezeichnungen etc. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Alle hier ge- nannten und ggf. durch Dritte geschützten Marken- und Warenzeichen unterliegen uneingeschränkt den Bestimmungen des jeweils gültigen Kennzeichenrechts und den Besitzrechten der jeweiligen eingetragenen Eigentümer. 2
  3. Aufmerksamkeit ist die knappe Ressource – Medienbündeln und verkaufen Aufmerksamkeit als Reichweite Zur Ökonomie der AufmerksamkeitProblem der Informationsgesellschaft: Es gibt deutlich mehr Informationen als Menschen verarbeiten können.Aufmerksamkeit wird zur knappen Ressource. Daher können Medien aggregierte Aufmerksamkeit verkaufen. Rezipient Produkte / Genres / Werbungtreibende Themen / Inhalte Aufmerksamkeit Wirtschaft Rezipient Akkumulierte Aufmerksamkeit Rezipient Medien Geld Rezipient Nutzer geben …Medien sammeln ...und verkaufen Aufmerksamkeit… Aufmerksamkeit… sie gegen Geld… Forschungsfragen Gibt es unterschiedliche Qualitäten an Aufmerksamkeit? Wie unterscheiden sich die Mediengattungen im Bezug auf die Aufmerksamkeitsakkumulation? Wie lässt sich die Aufmerksamkeit quantifizieren – speziell im Fall der Medien auch intermedial? 3
  4. Quantifizierung von (Medien-)Aufmerksamkeit:Herangehensweise und Herleitung des Index Herleitung: Quantifizierung von Medien-Aufmerksamkeit Def. Aufmerk- Annahme 1 Annahme 2 Aufmerk- samkeit samkeits- Definition Brockhaus: Menschen entscheiden Intensität Allgemeine Ebene Es gibt verschiedene über die Verteilung ihrer Pragmatische „Psychischer Zustand Definition Ausprägungen von Aufmerksamkeit nach […] bei dem das Aufmerksamkeit. Das Kosten-Nutzen-Prinzip. Die Aufmerk- Bewusstsein auf Bewusstsein kann auf Der Nutzen, den sich samkeits-Inten- bestimmte Objekte, bestimmte Objekte eine Person aus der sität lässt sich Vorgänge, Gedanken innerhalb eines Zeitinter- Aufmerksamkeit quantifizieren, ausgerichtet ist. […]“ valls stärker ausgerich- verspricht, entspricht indem man die tet sein als auf andere. dem, was er bereit ist, Aufwendungen dafür aufzuwenden. ins Verhältnis zur Nutzungs- zeit setzt. „Psychischer Zustand Basierend auf dieser Bei Medien gibt es zwei Arten Aufmerk- […] bei dem das Annahme ist es zum Beispiel von Aufwendungen: Zum einen samkeits- Medien Bewusstsein auf möglich, dass man ein direkte Kosten und Gebühren bestimmte Medien Medium nutzt, ohne ihm die (etwa Preis einer Zeitung oder Index (AIX) ausgerichtet ist.“ volle Aufmerksamkeit zu Rundfunkgebühren). Zum an- [Globale Perspektive] widmen. deren indirekte Kosten (z.B. die Medienumsätze Aufwendungen der werbung- treibenden Industrie, siehe S. 2) Mediennutzungszeit 4
  5. Medienumsätze und Nutzungsdauer ungleich verteilt.Print generiert 50% der Umsätze bei nur 10% Zeitanteil Anteile an Medienumsätzen 2010 Anteil an Mediennutzungszeit 2010 Musik Kino Basis: 45 Mrd.€ Musik Kino Basis: 9h 41min 3% 2% Einnahmen aus 6% 0% Mediennutzung Video/DVD Video/DVD 4% Vertrieb, Werbe- pro Person / Tag 1% erlösen und Rundfunk- Fernsehen gebühren Hörfunk 8% 22% Fernsehen Internet Hörfunk 38% 8% 32% Zeitschriften 13% Bücher 22% Tageszeitung Internet 18% 14% Printmedien Printmedien Zeitschriften Tageszeitung Bücher 53% 10% 1% 4% 4%Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia, ARD, ZDF Ergebnisse  Auf Printmedien entfallen große Teile der Medienumsätze, aber nur ein kleiner Teil der Mediennutzungszeit  Besonders drastisch im Zeitschriftenmarkt: 13% Umsatzanteil steht 1% Nutzungsanteil gegenüber  Insbesondere beim Hörfunk ist es umgekehrt: Einem Anteil von 32% an der Gesamt-Mediennutzungszeit steht ein gerade einmal 8%tiger Anteil an den gesamten Medienumsätzen gegenüber 5
  6. Insgesamt besteht nur ein geringer Zusammenhangzwischen Medien-Umsätzen und -Nutzungsdauer Umsätze der Medien aus Vertrieb, Werbung und Gebühren in Dtl. (Mrd. €., 2010) 12 Vertriebsumsätze Netto-Werbeumsätze Rundfunkgebühren Gesamtumsätze 9,7 10 in Milliarden € / Jahr 10 8,2 8 Werbeumsätze: 5,7 6 0,075 Mrd. € 3,6 4 3,5 1,5 1,7 2 1,1 Pay-TV 0 Kino Musik Video/DVD Hörfunk Internet Zeitschriften Tageszeitung Bücher Fernsehen Quellen: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, PwC, Goldmedia Durchschnittliche Nutzungsdauer von Medien in Dtl. (Min./Tag, 2010) 250 220 187Minuten/Tag/Nutzer 200 150 100 83 50 35 23 22 0,5 5 6 0 Kino Musik Video/DVD Hörfunk Internet Zeitschriften Tageszeitung Bücher Fernsehen Quellen: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (Zahlen für 2010) / Nutzungsdauer Kino: Eigene Berechnungen auf Basis FFA und Goldmedia-Filmdatenbank 6
  7. Der Aufmerksamkeits-Index setzt direkte und indirekteUmsätze ins Verhältnis zur Nutzungszeit: Kino führend Aufmerksamkeits-Index der Medien 2010 Kernergebnisse Direkte Kosten Indirekte Kosten* Gebühren  Der Aufmerksamkeits-Index (AIX) quantifiziert die Ge- 4,34 samt-Kosten (sowohl direkt, Kino als auch indirekt in FormZeitschriften 2,20 von Aufmerksamkeit), die ein Nutzer pro Stunde Bücher 1,02 Medienkonsum aufbringt.Tageszeitung 0,83  Offenbar versprechen sich die Konsumenten von hoch Video/DVD 0,79 involvierenden Medien (z.B. Berechnung des Aufmerksamkeits-Index Kino) bzw. passgenauen Fernsehen 0,11 Informationen (z.B. in Fach- Der Aufmerksamkeits-Index setzt die Gesamt- Zeitschriften) einen beson- Internet 0,10 umsätze der einzelnen Mediengattungen ins Verhältnis zur durchschnittlichen Nutzungsdauer. ders hohen Nutzen. Musik 0,10 Aufmerksam- Gesamtumsätze in € / Jahr  Medien, die eher nebenbei keits-Index Gesamt-Nutzungs-Dauer h / Jahr konsumiert werden, – etwa Hörfunk 0,04 Radio und Musik – kommen 0,00 € 1,00 € 2,00 € 3,00 € 4,00 € 5,00 € nur auf geringe Werte im Aufmerksamkeits-Index. Aufmerksamkeits-Index*Werbeindustrie zahlt Geld an die Medien (Einheit: € / h) Quelle und © Goldmedia 2011für Verbraucheraufmerksamkeit 7
  8. Mapping von Nutzungsdauer und Umsatz zeigtMediengattungsgruppen: Internet noch unklar Nutzung, Umsatz, Aufmerksamkeitsindex Kernergebnisse  Im Mapping nach durch- 250 Hohe Nutzungsdauer schnittlicher Nutzungsdauer und Gesamtumsätzen 0,11 zeigen sich drei Medien- Fernsehen gattungsgruppen: 200 0,04  Rundfunk: Sowohl bei Gesamtumsatz tägl. Nutzungsdauer in Min. Hörfunk Hörfunk als auch Fernsehen ist die Nutzungsdauer sehr Hoher 150 hoch – der Aufmerksam- keitsindex jedoch nicht. Die Größe der Kugeln stellt den  Print: Zeitschriften, Tages- Aufmerksamkeits-Index dar: zeitungen und Bücher 100 Je größer, desto höher ist er. 0,10 zeichnen sich durch vglw. Internet hohe Umsätze bei eher geringer Nutzungsdauer 50 Tages- Musik Zeit- aus. Der Aufmerksamkeits- 0,10 Kino zeitung Bücher 4,32 schriften 0,83 1,02 index ist daher hoch. Video / 2,20  Entertainment: Bei Musik, DVD 0,79 0 Kino und Video / DVD sind 0 2 4 6 8 10 sowohl Umsätze als auch Gesamtumsätze in Mrd. € Quelle und Nutzungsdauer gering. © Goldmedia 2011 8
  9. Durchschnittskosten für Mediennutzung: 0,18 Cent/hGezahlt wird direkt und indirekt Kosten pro Person in Deutschland für Kernergebnisse eine Stunde Mediennutzung 2010  Für eine Stunde Medien- Aufmerksamkeit zahlen die Direkte Indirekte Rundfunk- Deutschen im Durchschnitt Medium Gesamt Kosten* Kosten** gebühren 18 Cent!  Dieser Betrag setzt sichKino 3,95 € 0,39 € -- 4,34 € zusammen aus direktenZeitschriften 1,31 € 0,89 € -- 2,20 € Kosten und Gebühren sowie den Aufmerksam-Bücher 1,02 € -- -- 1,02 € keitskosten (oder indirekteTageszeitung 0,46 € 0,36 € -- 0,83 € Kosten: durch Werbung- treibende querfinanziert).Video/DVD 0,79 € -- -- 0,79 €  Die höchsten direktenFernsehen 0,01 € 0,04 € 0,05 € 0,11 € Kosten pro Stunde fallenInternet -- 0,10 € -- 0,10 € beim Kino an (3,95€).Musik 0,10 € -- -- 0,10 €  Aufmerksamkeitskosten bei Zeitschriften (die oftHörfunk -- 0,01 € 0,03 € 0,04 € sehr spezielle ZielgruppenAlle Medien 0,09 € 0,06 € 0,03 € 0,18 € ansprechen) sind hoch. Legende  Den geringsten AIX-Wert*Direkte Kosten: Verbraucherausgaben für Zeitungen, Bücher, DVDs, Pay-TV-Abo, etc. generieren die Hörfunker** Indirekte Kosten: Netto-Werbeinvestitionen der Industrie an die Medien für Verbraucheraufmerksamkeit mit nur 0,04 €.Berechnungsweise: Die jährlichen Umsatzvolumina der einzelnen Medien-Sektoren wurden geteilt durch dieaufsummierte Nutzungszeit der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in einem Jahr. 9
  10. Medienumsätze 2010 sieben Prozent höher als 2005,Mediennutzungszeit stieg aber nur um drei Prozent Gesamte Medienumsätze* -Mediennutzungszeit* pro Person in Mrd. € / 2005 vs. 2010 am Tag in Min. / 2005 vs. 2010 Vertriebumsätze Netto-Werbeumsätze Rundfunkgebühren 50 600 +3% 40 7,5 500 7 Minuten / Tag 14,2 400 Mrd. € 30 13 300 581 600 20 200 10 22,1 23,3 100 0 0 2005 2010 2005 2010*Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, Hörfunk *Kino, Zeitschrift, Buch, Tageszeitung, Video/DVD, TV, Internet, Musik, HörfunkQuelle: Goldmedia-Berechnung auf Basis der Angaben von Branchenverbänden Quelle: Goldmedia-Berechnung aus Basis ARD/ZDF Studie Massenkommunikation Schlussfolgerungen 2005 lag der Umsatz in der Medienbranche bei insgesamt 42 Mrd. €, im Jahr 2010 lag er bei 45 Mrd. €. Das bedeutet eine Steigerung um sieben Prozent. Gründe: Inflation und starkes Wirtschaftsjahr 2010 Im gleichen Zeitraum ist die Mediennutzungsdauer jedoch nur um drei Prozent gestiegen. Der Goldmedia-Aufmerksamkeit-Index beschreibt das Verhältnis von Medienumsätzen und Mediennutzungszeit. Da die Umsätze stärker gestiegen sind als die Nutzungszeit, ist der Aufmerksamkeits-Index über alle Mediengattungen 2010 höher als fünf Jahre zuvor. 10
  11. Internet, Zeitschriften und Kino monetarisierenNutzung 2010 besser als 2005; Zeitschriften mit +81% Aufmerksamkeits-Index der Medien 2005 und 2010 Quelle und © Goldmedia 2011 5,00 4,34 Aufmerksamkeits-Index 2005 2010 4,00 3,15 (EInheit € / h) 3,00 2,20 2,00 1,22 0,79 0,79 0,74 0,83 0,85 1,02 1,00 0,03 0,04 0,09 0,10 0,05 0,10 0,10 0,11 0,00 Hörfunk Musik Internet Fernsehen Video/DVD Tageszeitung Bücher Zeitschriften Kino %-Zuwachs des Aufmerksamkeits-Index von 2005 auf 2010 150 Berechnungsbeispiel: Der Aufmerksamkeits-Index 112 Zuwachs in für Zeitschriften lag 2005 bei 1,22 und 2010 bei Prozent 100 81 2,20. Das bedeutet eine Steigerung von 81%. 50 25 38 13 8 12 20 0 0 Hörfunk Musik Internet Fernsehen Video/DVD Tageszeitung Bücher Zeitschriften Kino Hintergründe der Veränderung des Index Internet: Der Aufmerksamkeitsindex ist von 2005 auf 2010 um 112 Prozent gewachsen. Der Grund dafür ist, dass die Online-Werbeumsätze in dem Zeitraum noch weitaus stärker angestiegen sind als die Nutzungszeit. Zeitschriften: Auch Zeitschriften verzeichnen einen deutlichen Zuwachs im Aufmerksamkeits-Index. Hinter- grund ist hier aber ein anderer: Leicht steigenden Umsätzen stehen stark fallende Nutzungszeiten entgegen. Kino: Der Anstieg des Aufmerksamkeits-Index beim Kino ist auf höhere Vertriebsumsätze in 2010 zurückzu- führen. Aufgrund von 3D (und insbesondere dem Hit „Avatar“) waren die Ticketpreise höher. 11
  12. Unterschiedliche Faktoren beeinflussen den Goldmedia-Aufmerksamkeits-Index – Involvement entscheidend! Faktoren mit Einfluss auf den Aufmerksamkeits-IndexWelche Faktoren sorgen dafür,dass die Aufmerksamkeit Aufmerksamkeits-Index (bzw. „Wert“ der Aufmerksamkeit)besonders wertvoll ist? Direkte Kosten / Gebühren (indirekte) Aufmerksamkeitskosten Medieninvolvement Werbeinvolvement Höhere Zahlungsbereitschaft für höheres Höhere Zahlungsbereitschaft der Werbeindustrie Medien-Involvement (zum Beispiel: Kino) für High-Involvement-Werbung (zum Beispiel: Kino) Passgenauigkeit der Informationen Passgenauigkeit der Werbung Höhere Zahlungsbereitschaft für spezielle Infor- Höhere Zahlungsbereitschaft für genauere Ziel- mationen (z.B. Special-Interest-Zeitschrift) gruppenansprache (z.B. Special-Interest-Zeitschrift) Rechtliche Situation Art des Mediums und Reichweite Nicht alle direkten Kosten abhängig vom Markt Lineare Medien limitiert bei der Anzahl der Spots. (z.B. Rundfunkgebühren und Buchpreisbindung) Nonlineare Medien oft mit zu geringer Reichweite. Nicht-Nutzung bezahlter Medien Etablierung als Werbemedium Wenn ein Buch verschenkt wird, der Beschenkte es Internet bietet eine genaue Zielgruppenansprache, aber nicht liest, steigt der Aufmerksamkeits-Index ist aber noch im Vergleich junges Werbemedium. 12
  13. ANHANG: Methodische Anmerkungen Umsätze: Quellen und Datenlage Nutzung: Quellen und Datenlage Die Umsatzzahlen sind den Berichten von Branchen-  Die Nutzungsdauer der einzelnen Mediengattungen (außer verbänden entnommen (siehe Fußnoten auf den Kino) sind der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommuni- entsprechenden Seiten). kation entnommen. Die Werte werden per Befragung Sofern für 2010 noch keine finalen Daten vorlagen, wurde erhoben. Befragt werden Personen ab 14 Jahren. auf Hochrechnungen des „German entertainment and media outlook: 201-2014“ (PWC) zurückgegriffen.  Die Nutzungsdauer für Kino wurde auf folgende Weise bestimmt: [Durchschnittliche Anzahl der Kinobesuche pro Person laut FFA] * [durchschnittliche Filmlänge von 104 Minuten + 15 Minuten Werbung]1 / [365 Tage] 1Quelle: Goldmedia-Filmdatenbank / Werbelänge: -Schätzung von Branchenexperten Anmerkungen zur Berechnung des Goldmedia-Aufmerksamkeits-Index Zunächst werden die Jahresumsätze aus Vertrieb, Werbung und Rundfunkgebühren zum Gesamtumsatz aufsummiert. Dann werden die durchschnittlichen Nutzungszeiten pro Tag auf ein Jahr hochgerechnet und mit der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren multipliziert (71 Mio.). Bei der Kinonutzung beziehen sich die Angaben auf die Gesamtbevölkerung. Daher wird dort die Nutzungszeit mit der Gesamtbevölkerung (82 Mio.) multipliziert. Zur Berechnung des Aufmerksamkeits-Index werden die Gesamtumsätze pro Branche durch die Gesamtnutzungszeit geteilt. 13
  14. Wenn Sie mehr zumGoldmedia-Aufmerksamkeits-Index (AIX) erfahren wollen: kontaktieren Sie uns! © Goldmedia GmbH Strategy Consulting Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christoph Schwab Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66 Info@Goldmedia.de | www.Goldmedia.com

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