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Michael Hahnloser
/ Nov 2013: Research Manager
Goldbach Media AG
/ 2012-2013: Pumpstation Gastro GmbH
(kurzer/intensiver A...
/ Kurzer Blick in die Zukunft
/ Einflussfaktoren bei der Selektion des Mediums
• Erwartungen und Gratifikationen (Uses- & ...
>>>>>> Ein kurzer Blick in die
Zukunft
/ Wir wissen es nicht, es können also nur Annahmen getroffen werden
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/ Wir wissen es nicht, es können also nur Annahmen getroffen werden
«relevance needs to be measured and targeted»
«are we ...
/ Ich weiss es nicht, kann also nur Annahmen treffen
/ Drei zentrale Aspekte:
- Struktur im Markt der Werbetreibenden
- Ei...
/ Über technologische Innovationen werden die Werbetreibenden immer mehr
Kanäle zur Erreichung Ihrer Zielgruppe erhalten.
...
/ Attraktive Informationen können über die wachsende Anzahl Kanäle gewonnen
werden
/ Immer grössere Datenmengen können ver...
Aber auch der Konsument profitiert von dieser Entwicklung
Vielleicht sogar mehr als die Werbetreibenden…..
10© 2014 Goldba...
/ Die Konsumenten verfügen über unzählige Möglichkeiten sich über
komplementäre Produkte zu informieren.
/ Sie können aus ...
/ Egta in: «Adapting to a fully digital, multiple screen environment»
«Consumers have evolved from passive recipients to a...
/ Digital Arrivierte (jüngere Zielgruppe)
- Mit ständig neuem Angebot aufgewachsen
- Für die Markenbindung relevante Zielg...
/ Digitale Neulinge (ältere Zielgruppen)
- Reger, ständig wachsender Umgang mit neuen Medien
- Nutzung bis ins hohe Alter
...
/ Ständiger Kontakt mit werblichen Inhalten
/ Aufmerksamkeit potentieller Konsumenten ist rar und flüchtig
/ Wettbewerb um...
/ Entscheidend wird nicht sein, was die Werbung mit den Konsumenten macht,
sondern was sie mit Ihr und den kommunizierten ...
/ Beim Konsumenten zu betrachten:
Verhalten / emotionale Verfassung / spezifische Nutzungsbedürfnisse
Beeinflussen seine N...
/ Welche Einflüsse beim Konsumenten entscheiden über die Nähe zu den
verschiedenen Medien?
/ Welche Faktoren beeinflussen ...
>>>>>> Das «Ich» – und das Medium
Einflussfaktoren bei der Selektion des Mediums
/ Welche Faktoren machen ein bestimmtes Medium für den Konsumenten
relevant?
Fragestellung
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/ Drei Ansätze zur Erklärung der relevanten Einflüsse:
- Erwartungen und Gratifikationen (Uses- & Gratifications Ansatz)
-...
Wie entstehen Erwartungen?
22
Soziales und psychologisches Umfeld von Individuen
Individuelle
Bedürfnisse
Erwartungen
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/ Konsumenten sind wichtigste Komponente des Mediennutzungsprozesses
/ Sie agieren nicht als «passiven» Empfänger, sie sin...
/ Gesellschaftliches Umfeld inkl. Mediensystem
- Stellt Erwartungen an das Individuum
/ Individuelle Charakteristika
- Psy...
/ Prädisposition = individuelle, innere Zustände
Bedürfnisse und Motive als Prädisposition der
Konsumenten
25
Trieb
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/ Körperliche Grundbedürfnisse
/ Bedürfnisse nach Sicherheit
/ Bedürfnisse nach sozialen Beziehungen
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Bedürfnisse führen zu Motiven der Mediennutzung
27© 2014 Goldbach Media
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Neugier
Motive der Nutzug
Leistung
Kontakt
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Macht
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Ordnung
Spiel
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Autonomie...
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/ Der Nutzer wählt das Informations-/Kommunikationsmedium, um jene
Informationen/Möglichkeiten zu erlangen, die ihm zur...
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Und was sollen wir nun bitte damit anfangen?
© 2014 Goldbach Media
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/ Medium wird zur Befriedigung der Bedürfnisse als relevant betrachtet
Höheres Involvement bei der Nutzung
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/ Werbeerinnerung unterscheidet sich je nach Grad der Zuwendung des
Konsumenten.
/ Grad der Zuwendung = Involvement
/ I...
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Grad des Involvement als Resultate des «Ich-Bezug» des
Konsumenten zum Medium
/ Dabei wird der individuelle Nutzen, den...
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Ziel: Maximales Involvement (subjektive Nähe zum Medium) finden.
/ Vorgehen:
- Soziale und psychologische Umfelder der ...
>>>>>> Das «Ich» – und die Botschaft
Einflussfaktoren bei der Rezeption der Werbebotschaft
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/ Nun gehen wir davon aus, dass wir unsere Zielgruppe mit dem minimal
möglichen Streuverlust erreichen.
/ Wie aber scha...
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Was passiert, wenn Empfindungen beim Konsum schon vorher vorhanden
sind?
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/ Selbst wenn eine Person beim Essen oder allgemein in sozialen Situationen
dem Gespräch mit seinem Gegenüber konzentri...
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/ Aufmerksamkeit eigentlich vollständig absorbiert - peripherer Einfluss wird trotz
dem wahrgenommen.
Der eigene Name i...
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Welche Faktoren machen eine Botschaft dermassen relevant?
© 2014 Goldbach Media
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/ Explizite und implizite Informationsverarbeitung (Emotionen / Stimmungen /
subjektiv relevantes) – Die dual process T...
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/ Zwei interagierende Systeme der Informationsverarbeitung
- Implizites Gedächtnis: automatisch und unbewusst
- Explizi...
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Vergleich
implizites Gedächtnis explizites Gedächtnis
unbewusst
automatisch
geringer Aufwand
parallel
assoziierend
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/ Es wird unbewusst auf natürliche, subjektiv vorhandene Anreize angesprochen
- Subjektive Motive: Emotionen / Stimmung...
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/ Zustände im Unterbewusstsein beim Konsumenten leiten die Verarbeitung
einer Botschaft
/ Unbewusste, automatische Aufn...
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/ Bewusste Ziele werden durch gesteuertes Verhalten verfolgt
- Rationale Motive: Überzeugungen / rationale Überlegungen...
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/ Kontrollierte Denkprozesse im Zentrum der Verarbeitung
/ Informationen werden geprüft, verglichen, analysiert
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/ Implizite Verarbeitung bildet die Basis für die Bewusste Verarbeitung auf
zweiter Ebene
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Jetzt mal ganz allgemein zum Einfluss von Emotionen und Stimmungen
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/ Positive Emotionen / Stimmungen
- Informationen werden eher intuitiv, ganzheitlich (holistisch) aufgenommen.
- Unters...
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/ Negative Emotionen / Stimmungen
- Informationen eher analytisch, der Reihe nach (sequentiell) verarbeitet.
- Es wird ...
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/ Es bestehen nachgewiesene Wechselwirkungen zwischen Kognition und
Emotion.
/ Einfluss von Emotionen und Stimmungen au...
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/ Stimmungen und Emotionen entstehen und Verändern sich während dem
Konsum
/ Es kommt zu einer wechselwirkenden Beeinfl...
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/ Beeinflussen auch die Wahrnehmung und das Resultat
/ Beispielmotiv: Bequemlichkeit
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Was sollen diese Überlegungen?
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/ Aufmerksamkeit wird mit Übermass an Reizen beansprucht
/ Explizite Denkprozesse sind sequentiell
/ Implizite Prozesse...
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/ Wer das psychologisch Umfeld siener Zielgruppe kennt ist im Vorteil
/ Soziodemographische Informationen reichen nicht...
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/ Daten durchleuchten mein Informationsverhalten
- Beim Frühstück / Im Zug / in der Pause / nach der Arbeit…..
/ Google...
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Wie setzen wir dieses Wissen am besten ein?
© 2014 Goldbach Media
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/ Werbeplatzierung unter Berücksichtigung meiner
- Informationsbedürfnisse
- Aufnahmefähigkeit
- Emotionalen Stimmung
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/ Unbewusst werden Bedürfnisse angeregt oder sogar platziert
/ Subjektiv, an verschiedenen Touch - Points penetriert
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GOLDBACH MEDIA (SWITZERLAND) AG
Seestrasse 39
8700 Küsnacht
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Seestrass...
Goldbach Seminar
Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung / Anwendung in der Praxis
17.06.2014 / Thomas Schrämli
>>
Überlegungen in der
praktischen Umsetzung
Strategie, Botschaft, Kreation, Kanalwahl
/ Erstellung der kommunikativen Plattform anhand der strategischen Grundlagen
/ Erarbeitung der Botschaftshierarchie nach ...
Zusammenspiel von Reichweite, Angebot und Erinnerung
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/ Reichweite aufbauen und
den Bekanntheitsgrad
festigen.
/ Das Ange...
Werbebotschaft vs. Verhalten der Zielgruppen
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/ Mittels dem Marketing-
Research auf die
bestehenden Zielgruppen
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Die Werbebotschaft und die Marke / das Produkt
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/ Wie steht die Marken-
bekanntheit dem Ziel der
Kampagne gegenüber?
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Mögliche Triggerpunkte, um das Involvement zu erhöhen
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/ Habe ich ein gutes
Angebot, welches auch
wirklich Interessant is...
Die Zielgruppe als Fokuspunkt
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/ Was macht meine
Zielgruppe glücklich?
/ Die Zielgruppen bewegen
sich zwischen extrem
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>> Ein Beispiel…
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/ Wie verhielt sich die Kampagne zu den Zielsetzungen?
- Bekanntheitsgrad steigern und Brand verankern
/ Was konnte an Rea...
>>
Überlegungen in der
praktischen Umsetzung
Einflussfaktoren im Bezug auf das Touchpoint-Planning
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AIDA Formel nach Elmo Lewis (1889)
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Rezeption
(Aufnahme)
Perzeption
(Wahrnehmung)
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Wahrnehmung
Beeinflussung
Werbewirkung
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Aufmerksamkeit Erwägung Kauf
Digitale Touchpoints
Physische Touchpoints
Service
Kontrolliert...
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…generiert…
…durch…
…Aktivität…
…Technologie…
Awareness
(Branding)
Interest
(Traffic)
Desire...
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Offsite E-Marketing
Display Ads
CPM
SEM
Permission-Marketing
Affiliate-Marketing
Medienkoope...
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Revenue Performance
Management
Monitoring & Tracking
Inbound Marketing & Social Media
Lead S...
>> Fazit
/ Die Kanalvielfalt ist eine Chance und kein Hindernis (Nähe zum Konsumenten)
/ Messbare Ziele setzen und laufend kontroll...
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Goldbach Group I Goldbach Seminar I Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung

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Die Präsentation zum Goldbach Seminar «Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung» vom 17. Juni 2014.

Ständig online, auf unzähligen Plattformen interaktiv und dabei permanent mit Werbung konfrontiert nimmt unsere Aufmerksamkeit stetig ab, wird selektiv und zunehmend flüchtig. Zeitgleich wird immer stärker um die verbleibende Aufmerksamkeit der Konsumenten geworben.

Wie also gelingt es Werbetreibenden spezifische Zielgruppen effizient zu erreichen und eine möglichst hohe Werbewirkung zu erzielen? Was muss bei der Planung und Gestaltung von Kampagnen berücksichtigt werden, um eine möglichst intensive Auseinandersetzung mit Werbebotschaften auszulösen? Wie sollen Kreativstrategien aussehen, die einer medienspezifischen Ausgestaltung gerecht werden?

Wer seine Werbebotschaft erfolgreich zum Konsumenten transportieren will, muss sich an verhaltens- und sozialpsychologischen Aspekten orientieren und die spezifischen wie emotionalen Nutzungsbedürfnissen des Konsumenten in Bezug auf das gewählte Medium ins Zentrum der Zielgruppenbetrachtung rücken. Im Rahmen unseres Seminars wurden die wissenschaftlichen Erkenntnisse von Research Manager Michael Hahnloser erläutert. Thomas Schrämli hat aus Sicht der Kreativ-Agentur praktische Beispiele aufgezeigt.

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  1. 1. Michael Hahnloser / Nov 2013: Research Manager Goldbach Media AG / 2012-2013: Pumpstation Gastro GmbH (kurzer/intensiver Ausflug in die Gastronomie) / 2009-2012: Studium der Publizistik-, Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Zürich Wer bin Ich? – ein kurzer Steckbrief 2© 2014 Goldbach Media
  2. 2. / Kurzer Blick in die Zukunft / Einflussfaktoren bei der Selektion des Mediums • Erwartungen und Gratifikationen (Uses- & Gratifications Ansatz) • Bedürfnisse und Motive der Medienwahl • Grad der Zuwendung (Involvement Theorie) / Einflussfaktoren bei der Rezeption der Werbebotschaft • Explizite und implizite Informationsverarbeitung (Emotionen / Stimmungen / subjektiv relevantes) – Die dual process Theorie • Positive und negative Emotionen / Stimmungen • Emotionale Informationsverarbeitung • Bedürfnisse & Motive / Prädisposition Überblick 3© 2014 Goldbach Media
  3. 3. >>>>>> Ein kurzer Blick in die Zukunft
  4. 4. / Wir wissen es nicht, es können also nur Annahmen getroffen werden «In the future everything has the oportunity to be a screen» «the mobile device becomes the central point of connectivity in every aspect of life» «but if this mobile device will be your smartphone, remains to be seen» Was hält die Zukunft für uns bereit? 5© 2014 Goldbach Media
  5. 5. / Wir wissen es nicht, es können also nur Annahmen getroffen werden «relevance needs to be measured and targeted» «are we going to be able to mine the infinite data in the future?» «you can imagine the future by serching its roots in the present» Welchen Aufgaben müssen wir uns stellen? 6© 2014 Goldbach Media
  6. 6. / Ich weiss es nicht, kann also nur Annahmen treffen / Drei zentrale Aspekte: - Struktur im Markt der Werbetreibenden - Einflüsse technologischer Entwicklungen - Stellung des Konsumenten / Fähigkeiten des Individuums Was hält die Zukunft für uns bereit? 7© 2014 Goldbach Media
  7. 7. / Über technologische Innovationen werden die Werbetreibenden immer mehr Kanäle zur Erreichung Ihrer Zielgruppe erhalten. / Immer grössere Datenmengen können gesammelt und auch aus ungeordneten Daten wertvolle Informationen über dem Konsumenten gewonnen werden. Einflussfaktor Technologie 8© 2014 Goldbach Media
  8. 8. / Attraktive Informationen können über die wachsende Anzahl Kanäle gewonnen werden / Immer grössere Datenmengen können verarbeitet werden / Systematische Informationsgewinnung aus «dreckigen» Datenmengen werden akzeptiert / Schon heute werden «Schemen» entdeckt, nach denen gar nicht gesucht wurde / Resultat: Der gläserne Konsument BIG DATA 9© 2014 Goldbach Media
  9. 9. Aber auch der Konsument profitiert von dieser Entwicklung Vielleicht sogar mehr als die Werbetreibenden….. 10© 2014 Goldbach Media
  10. 10. / Die Konsumenten verfügen über unzählige Möglichkeiten sich über komplementäre Produkte zu informieren. / Sie können aus einer grossen Auswahl an Informations- und Kommunikationskanälen jene aussuchen, die ihre Bedürfnisse am besten befriedigen. Totally empowered consumer Einflussfaktor Mensch 11© 2014 Goldbach Media
  11. 11. / Egta in: «Adapting to a fully digital, multiple screen environment» «Consumers have evolved from passive recipients to active interpreters and engaged participants.» Zukunftsmusik oder sind wir schon da? 12© 2014 Goldbach Media
  12. 12. / Digital Arrivierte (jüngere Zielgruppe) - Mit ständig neuem Angebot aufgewachsen - Für die Markenbindung relevante Zielgruppen - Äusserst experimentierfreudig Wir sind mitten im digitalen Zeitalter 13© 2014 Goldbach Media
  13. 13. / Digitale Neulinge (ältere Zielgruppen) - Reger, ständig wachsender Umgang mit neuen Medien - Nutzung bis ins hohe Alter - Entwickeln schnelle Anpassungsfähigkeit Wir sind mitten im digitalen Zeitalter 14© 2014 Goldbach Media
  14. 14. / Ständiger Kontakt mit werblichen Inhalten / Aufmerksamkeit potentieller Konsumenten ist rar und flüchtig / Wettbewerb um diese Aufmerksamkeit wird immer grösser. / Der Konsument wird immer selektiver Problematik 15© 2014 Goldbach Media
  15. 15. / Entscheidend wird nicht sein, was die Werbung mit den Konsumenten macht, sondern was sie mit Ihr und den kommunizierten Botschaften machen / Das Selbstverständnis, der «ich-Bezug» dieser Individuen ist von zentralem Interesse / Dieses «Ich» berücksichtigt vor allem seine eigenen Zustände / Zustände = Prädisposition Filter für subjektiv irrelevantes Das Individuum im Zentrum 16© 2014 Goldbach Media
  16. 16. / Beim Konsumenten zu betrachten: Verhalten / emotionale Verfassung / spezifische Nutzungsbedürfnisse Beeinflussen seine Nähe zum Medium sowie der Werbebotschaft / Aufteilung auf zwei Ebenen: - Einflussfaktoren auf die Selektion der Medien - Einflüsse bei der Rezeption der Werbebotschaft Und was nun? 17© 2014 Goldbach Media
  17. 17. / Welche Einflüsse beim Konsumenten entscheiden über die Nähe zu den verschiedenen Medien? / Welche Faktoren beeinflussen die Zuwendung und die Aufmerksamkeit die ein Konsument einer Werbebotschaft zu Teil kommen lässt. Zwei zentrale Fragen zu den Betrachtungsebenen 18© 2014 Goldbach Media
  18. 18. >>>>>> Das «Ich» – und das Medium Einflussfaktoren bei der Selektion des Mediums
  19. 19. / Welche Faktoren machen ein bestimmtes Medium für den Konsumenten relevant? Fragestellung 20© 2014 Goldbach Media
  20. 20. / Drei Ansätze zur Erklärung der relevanten Einflüsse: - Erwartungen und Gratifikationen (Uses- & Gratifications Ansatz) - Bedürfnisse und Motive der Medienwahl - Grad der Zuwendung (Involvement Theorie) Aufarbeitung 21© 2014 Goldbach Media
  21. 21. Wie entstehen Erwartungen? 22 Soziales und psychologisches Umfeld von Individuen Individuelle Bedürfnisse Erwartungen an Medien oder andere Quellen Unterschiedliche Muster der Mediennutzung- / Zuwendung Der Uses- & Gratifications- Ansatz © 2014 Goldbach Media
  22. 22. / Konsumenten sind wichtigste Komponente des Mediennutzungsprozesses / Sie agieren nicht als «passiven» Empfänger, sie sind viel mehr aktive Nutzer - Kommunikationsverhalten ist eine zielorientierte, absichtsvolle und motivierte Handlung / Soziale und psychologische Faktoren beeinflussen diese Handlungen. Was machen die Konsumenten mit den Medien und nicht umgekehrt Zentrale Annahmen dieser Betrachtungsweise 23© 2014 Goldbach Media
  23. 23. / Gesellschaftliches Umfeld inkl. Mediensystem - Stellt Erwartungen an das Individuum / Individuelle Charakteristika - Psychologische Merkmale - Soziale Position - Lebenserfahrung / Umfeld beeinflusst die Grundbedürfnisse - Stellt Erwartungen an das Individuum Das soziale und psychologische Umfeld 24© 2014 Goldbach Media
  24. 24. / Prädisposition = individuelle, innere Zustände Bedürfnisse und Motive als Prädisposition der Konsumenten 25 Trieb angeborenen Eigenschaften, die Verhaltensweisen antreiben Bedürfnisse Notwendigkeiten zur Befriedigung von Defiziten, sowie Weiterentwicklungsinteressen Motive direkte Ursache für Handlungen © 2014 Goldbach Media
  25. 25. / Körperliche Grundbedürfnisse / Bedürfnisse nach Sicherheit / Bedürfnisse nach sozialen Beziehungen / Bedürfnisse nach sozialer Anerkennung / Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung Bedürfnishirarchie nach Maslow 26© 2014 Goldbach Media
  26. 26. Bedürfnisse führen zu Motiven der Mediennutzung 27© 2014 Goldbach Media
  27. 27. 28 Neugier Motive der Nutzug Leistung Kontakt Sicherheit Macht Hilfe Bequemlichkeit Ordnung Spiel Gewinn Emotion Autonomie Sex © 2014 Goldbach Media
  28. 28. 29 / Der Nutzer wählt das Informations-/Kommunikationsmedium, um jene Informationen/Möglichkeiten zu erlangen, die ihm zur Befriedigung seiner situativen Bedürfnisse dienen. Fazit © 2014 Goldbach Media
  29. 29. 30 Und was sollen wir nun bitte damit anfangen? © 2014 Goldbach Media
  30. 30. 31 / Medium wird zur Befriedigung der Bedürfnisse als relevant betrachtet Höheres Involvement bei der Nutzung Annahme © 2014 Goldbach Media
  31. 31. 32 / Werbeerinnerung unterscheidet sich je nach Grad der Zuwendung des Konsumenten. / Grad der Zuwendung = Involvement / Involvement: Spannungszustände entsprechen der individuellen Nähe zum Medium. Kurzer Exkurs in die Involvement-Theorie © 2014 Goldbach Media
  32. 32. 33 Grad des Involvement als Resultate des «Ich-Bezug» des Konsumenten zum Medium / Dabei wird der individuelle Nutzen, den das Medium zur Befriedigung der situativen Bedürfnisse eines Individuums Beiträgt. Kurzer Exkurs in die Involvement-Theorie © 2014 Goldbach Media
  33. 33. 34 Ziel: Maximales Involvement (subjektive Nähe zum Medium) finden. / Vorgehen: - Soziale und psychologische Umfelder der Zielgruppe definieren - Daraus resultierende Bedürfnisse und Motive identifizieren - Entsprechende Kanäle selektionieren Zusammenfassung & Empfehlungen © 2014 Goldbach Media
  34. 34. >>>>>> Das «Ich» – und die Botschaft Einflussfaktoren bei der Rezeption der Werbebotschaft
  35. 35. 36 / Nun gehen wir davon aus, dass wir unsere Zielgruppe mit dem minimal möglichen Streuverlust erreichen. / Wie aber schaffen wir es, dass sie unsere Botschaft auch wirklich beachten? / Welche psychologische und verhaltenstheoretischen Einflüsse müssen wir bei der Gestaltung der Inhalt beachten? Ausgangslage © 2014 Goldbach Media
  36. 36. 37 Was passiert, wenn Empfindungen beim Konsum schon vorher vorhanden sind? © 2014 Goldbach Media
  37. 37. 38 / Selbst wenn eine Person beim Essen oder allgemein in sozialen Situationen dem Gespräch mit seinem Gegenüber konzentriert folgt, so wird sie die Nennung ihres Namens in der näheren Umgebung mitbekommen – sie nimmt dies unbewusst wahr. Optimale Erregung der Aufmerksamkeit © 2014 Goldbach Media
  38. 38. 39 / Aufmerksamkeit eigentlich vollständig absorbiert - peripherer Einfluss wird trotz dem wahrgenommen. Der eigene Name ist für ein Individuum von hoher Relevanz. Was ist passiert? © 2014 Goldbach Media
  39. 39. 40 Welche Faktoren machen eine Botschaft dermassen relevant? © 2014 Goldbach Media
  40. 40. 41 / Explizite und implizite Informationsverarbeitung (Emotionen / Stimmungen / subjektiv relevantes) – Die dual process Theorie / Positive und negative Emotionen / Stimmungen / Emotionale Informationsverarbeitung / Bedürfnisse & Motive / Prädisposition Erklärungsversuche © 2014 Goldbach Media
  41. 41. 42 / Zwei interagierende Systeme der Informationsverarbeitung - Implizites Gedächtnis: automatisch und unbewusst - Explizites Gedächtnis: kontrolliert und bewusst Dual - process - Theorie © 2014 Goldbach Media
  42. 42. 43 Vergleich implizites Gedächtnis explizites Gedächtnis unbewusst automatisch geringer Aufwand parallel assoziierend sequentiell kontrolliert hoher Aufwand auf regeln basierend bewusst © 2014 Goldbach Media
  43. 43. 44 / Es wird unbewusst auf natürliche, subjektiv vorhandene Anreize angesprochen - Subjektive Motive: Emotionen / Stimmungen / Einstellungen - Reize aktivieren die unterbewusste Aufmerksamkeit - Informationen werden ungeordnet verarbeitet Die Impliziten Motive © 2014 Goldbach Media
  44. 44. 45 / Zustände im Unterbewusstsein beim Konsumenten leiten die Verarbeitung einer Botschaft / Unbewusste, automatische Aufnahme von Informationen Zuordnung der Relevanz von Informationen geschieht automatisch Die Implizite Verarbeitung © 2014 Goldbach Media
  45. 45. 46 / Bewusste Ziele werden durch gesteuertes Verhalten verfolgt - Rationale Motive: Überzeugungen / rationale Überlegungen - Gesteuerte Überlegungen hin zu Zielen und Aktivitäten - Auf kognitiven, elaborierten Konstrukten basierend Die explizite Motive © 2014 Goldbach Media
  46. 46. 47 / Kontrollierte Denkprozesse im Zentrum der Verarbeitung / Informationen werden geprüft, verglichen, analysiert - Bedarf einem hohen Masse an Zuwendung - Ablauf sequentiell und langsam - Prozesse stehen zu einander im Konflikt / Kognitive Aufmerksamkeit vor allem in der heutigen Medienlandschaft äusserst begrenzt Die explizite Verarbeitung © 2014 Goldbach Media
  47. 47. 48 / Implizite Verarbeitung bildet die Basis für die Bewusste Verarbeitung auf zweiter Ebene / Analytische Verarbeitung kann die Impressionen der ersten Ebene aber auch übergehen. Ohne grosse Anstrengung läuft sie jedoch parallel ab Interaktion beider Systeme © 2014 Goldbach Media
  48. 48. 49 Jetzt mal ganz allgemein zum Einfluss von Emotionen und Stimmungen © 2014 Goldbach Media
  49. 49. 50 / Positive Emotionen / Stimmungen - Informationen werden eher intuitiv, ganzheitlich (holistisch) aufgenommen. - Unterstützen implizite Verarbeitung - Unterbewusstsein ist leichter zugänglich, es wird einfacher assoziiert Informationen werden leichter unterbewusst verarbeitet Positive und negative Stimmungen beim Konsum © 2014 Goldbach Media
  50. 50. 51 / Negative Emotionen / Stimmungen - Informationen eher analytisch, der Reihe nach (sequentiell) verarbeitet. - Es wird weniger und vor allem mit negativem Informationsgehalt assoziiert. Positive und negative Stimmungen beim Konsum © 2014 Goldbach Media
  51. 51. 52 / Es bestehen nachgewiesene Wechselwirkungen zwischen Kognition und Emotion. / Einfluss von Emotionen und Stimmungen auf den Ablauf und Ergebnis der Informationsverarbeitung wurde nachgewiesen. Medien werden in den unterschiedlichsten Stimmungslagen genutzt Emotionale Informationsverarbeitung © 2014 Goldbach Media
  52. 52. 53 / Stimmungen und Emotionen entstehen und Verändern sich während dem Konsum / Es kommt zu einer wechselwirkenden Beeinflussung. Wechselwirkung während der Rezeption (kognitive) Informationsverarbeitung emotionale Vorgänge © 2014 Goldbach Media
  53. 53. 54 / Beeinflussen auch die Wahrnehmung und das Resultat / Beispielmotiv: Bequemlichkeit - Information spricht subjektiv an - Ist aber sehr komplex und nicht trivial Aufmerksamkeit wird abgewandt (subjektiv und objektiv) Bedürfnisse & Motive © 2014 Goldbach Media
  54. 54. 55 Was sollen diese Überlegungen? © 2014 Goldbach Media
  55. 55. 56 / Aufmerksamkeit wird mit Übermass an Reizen beansprucht / Explizite Denkprozesse sind sequentiell / Implizite Prozesse laufen unbewusst und parallel ab Sie wirken auch wenn die eigentliche Aufmerksamkeit abgelenkt ist. Zurück zur Ausganglage © 2014 Goldbach Media
  56. 56. 57 / Wer das psychologisch Umfeld siener Zielgruppe kennt ist im Vorteil / Soziodemographische Informationen reichen nicht mehr aus Fazit / Zusammenfassung © 2014 Goldbach Media
  57. 57. 58 / Daten durchleuchten mein Informationsverhalten - Beim Frühstück / Im Zug / in der Pause / nach der Arbeit….. / Google kennt und verkauft meine Soziodemographie - Search / Aufenthaltsorte / meine Kontakte etc. / Google weiss in Zukunft einfach alles - Zimmertemperatur / Einkaufsliste / meine Stimmung zu jeder Tageszeit. und wenn es Google nicht weiss… Apple weiss es bestimmt! Und in Zukunft - BIG DATA? © 2014 Goldbach Media
  58. 58. 59 Wie setzen wir dieses Wissen am besten ein? © 2014 Goldbach Media
  59. 59. 60 / Werbeplatzierung unter Berücksichtigung meiner - Informationsbedürfnisse - Aufnahmefähigkeit - Emotionalen Stimmung / Gezielt hinsichtlich meiner - Einkaufsgewohnhieten - Antizipierten Defizite / Nicht objektiv wahrnehmbar über - Storytelling - Im Informativen Inhalt eingebettet Und in Zukunft - BIG DATA? © 2014 Goldbach Media
  60. 60. 61 / Unbewusst werden Bedürfnisse angeregt oder sogar platziert / Subjektiv, an verschiedenen Touch - Points penetriert / Bis sie bei einem Kontakt mit dem Produkt wieder in des Bewusstsein eintreten Und was passiert bei mir? © 2014 Goldbach Media
  61. 61. GOLDBACH MEDIA (SWITZERLAND) AG Seestrasse 39 8700 Küsnacht www.goldbachmedia.ch GOLDBACH MEDIA (SWITZERLAND) AG Seestrasse 39 8700 Küsnacht www.goldbachmedia.ch GOLDBACH MEDIA (SWITZERLAND) AG Seestrasse 39 8700 Küsnacht www.goldbachmedia.ch
  62. 62. Goldbach Seminar Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung / Anwendung in der Praxis 17.06.2014 / Thomas Schrämli
  63. 63. >> Überlegungen in der praktischen Umsetzung Strategie, Botschaft, Kreation, Kanalwahl
  64. 64. / Erstellung der kommunikativen Plattform anhand der strategischen Grundlagen / Erarbeitung der Botschaftshierarchie nach Zielsetzung und Ausgangslage / Ausarbeitung der kreativen Leitidee (Mehrwert und Relevanz schaffen) / Kanalwahl unter Berücksichtigung der Wechselwirkung / Adaption der Botschaften / der Kreation auf den bespielten Kanal / Aussteuerung und Optimierung des Werbedruckes und direkt damit verbunden auch der Werbewirkung innerhalb der einzelnen Zielgruppensegmente Das Vorgehen in der praktischen Umsetzung 3© 2014 Goldbach Interactive
  65. 65. Zusammenspiel von Reichweite, Angebot und Erinnerung 4 / Reichweite aufbauen und den Bekanntheitsgrad festigen. / Das Angebot auf allen ver- fügbaren Kanälen präsen- tieren und entsprechende Durchgängigkeit schaffen. / Mit Social Media kann die Erinnerung und das Invol- vement verstärkt werden. © 2014 Goldbach Interactive
  66. 66. Werbebotschaft vs. Verhalten der Zielgruppen 5 / Mittels dem Marketing- Research auf die bestehenden Zielgruppen (Persona Modelle) und deren Verhalten eingehen (Mehrwert ausarbeiten). / Die verschiedenen Verhaltensweisen werden zukünftig einen flexibleren Einsatz von Botschaften und auch Kreations- Lösungen bedingen. © 2014 Goldbach Interactive
  67. 67. Die Werbebotschaft und die Marke / das Produkt 6 / Wie steht die Marken- bekanntheit dem Ziel der Kampagne gegenüber? / Welche Massnahmen beeinflussen die verschie- denen Faktoren wie Reichweite, Ansprache und Mehrfachkontakte? / Was kann in direkten Zusammenhang gebracht werden? © 2014 Goldbach Interactive MEINE MARKE
  68. 68. Mögliche Triggerpunkte, um das Involvement zu erhöhen 7 / Habe ich ein gutes Angebot, welches auch wirklich Interessant ist? / Wird meine Botschaft auf allen bespielten Kanälen richtig ausgegeben? / Was will ich eigentlich erreichen und wie schaffe ich die dazu nötige Nähe? © 2014 Goldbach Interactive
  69. 69. Die Zielgruppe als Fokuspunkt 8 / Was macht meine Zielgruppe glücklich? / Die Zielgruppen bewegen sich zwischen extrem rational und komplett emotional hin und her. / Der heutige Konsument ist anspruchsvoll, verspielt, fordernd, informiert und vernetzt zugleich. © 2014 Goldbach Interactive
  70. 70. >> Ein Beispiel…
  71. 71. 10© 2014 Goldbach Interactive
  72. 72. 11© 2014 Goldbach Interactive
  73. 73. 12© 2014 Goldbach Interactive
  74. 74. 13© 2014 Goldbach Interactive
  75. 75. 14© 2014 Goldbach Interactive
  76. 76. / Wie verhielt sich die Kampagne zu den Zielsetzungen? - Bekanntheitsgrad steigern und Brand verankern / Was konnte an Reaktionen beobachtet werden? - Hohes Involvement durch Aktivierung / Haben sich die Markenpositionierung und die Wahrnehmung gemäss den Vorgaben entwickelt? - Der Nutzen der Plattform konnte vermittelt und als Alternative zu bestehenden Portalen verankert werden. Die Nähe zur Zielgruppe wurde durch Mehrwert geschaffen / Haben sich die Annahmen bestätigt? - Die Zielgruppe hat die Botschaften verstanden und die verschiedenen Elemente genutzt Die Theorie und die reale Kampagne 15© 2014 Goldbach Interactive
  77. 77. >> Überlegungen in der praktischen Umsetzung Einflussfaktoren im Bezug auf das Touchpoint-Planning
  78. 78. 17© 2014 Goldbach Interactive AIDA Formel nach Elmo Lewis (1889)
  79. 79. 18© 2014 Goldbach Interactive Rezeption (Aufnahme) Perzeption (Wahrnehmung)
  80. 80. 19© 2014 Goldbach Interactive Wahrnehmung Beeinflussung Werbewirkung
  81. 81. 20© 2014 Goldbach Interactive
  82. 82. 21© 2014 Goldbach Interactive Aufmerksamkeit Erwägung Kauf Digitale Touchpoints Physische Touchpoints Service Kontrollierter Touchpoint Unkontrollierter Touchpoint Loyalität PR Radio TV Print Outdoor Word of Mouth, Erfahrungen Online Ads Viral Email Digital Billboard SEM Landingpage, Microsite, Mobile Blog, Forum 3rd Party Sales Direct Mail Beratung POS Website, Webshop Mobile, Kunden-Portal, Login-Bereich Social Media After Sales, Kundenbetreuung Blog / Social Media Email Newsletter Promotion / Upselling Der Konsument und die Kanäle
  83. 83. 22© 2014 Goldbach Interactive …generiert… …durch… …Aktivität… …Technologie… Awareness (Branding) Interest (Traffic) Desire (Leads) Action (Sales) Impressions (CPM) Clicks (CPC) Leads (CPL) Sales (CPA) Campaigns Campaigns Campaigns Search (SEM) Search (SEM) Affiliate Search (SEM) Affiliate Tracking Tracking Tracking Tracking
  84. 84. 23© 2014 Goldbach Interactive Offsite E-Marketing Display Ads CPM SEM Permission-Marketing Affiliate-Marketing Medienkooperationen Click Direkt-Einstieg CPC Conversion-Optimierung Brand-Experience Leads & Interessenten SEO CPL Lead, Sale, Order, Engagement CPX Onsite E-Marketing Klassische Werbung Public Relations Direkt-Marketing usw. Word-of-Mouth Couponing Awareness Response Involvement & Interaktion Transaktion Social-Media-Marketing
  85. 85. 24© 2014 Goldbach Interactive Revenue Performance Management Monitoring & Tracking Inbound Marketing & Social Media Lead Scoring & Nurturing Email Marketing Campaign Automation Data Enrichment and Cleaning Contact Management Opportunity Management Forecasting Service Management Campaign Management Reporting Lead Management Customer Relationship Management
  86. 86. >> Fazit
  87. 87. / Die Kanalvielfalt ist eine Chance und kein Hindernis (Nähe zum Konsumenten) / Messbare Ziele setzen und laufend kontrollieren / Botschaften durchgängig machen und auch anpassen / Seine Zielgruppe und deren Verhalten analysieren und kennen, die stetige Individualisierung ernst nehmen und darauf eingehen. Die Produkte näher am Bedürfnis der Zielgruppe erschaffen. / Die Kreation und der Kanal müssen sich ergänzen (Adaption). / Daten pflegen, auswerten, interpretieren und die Resultate verwenden Fazit – Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung 26© 2014 Goldbach Interactive
  88. 88. 27© 2014 Goldbach Interactive
  89. 89. GOLDBACH INTERACTIVE (SWITZERLAND) AG Seestrasse 353 8038 Zürich Wollishofen www.goldbachinteractive.ch
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