Piano marketing per esame aforisma

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Piano marketing per esame aforisma

  1. 1. P I A N O M A R K E T I N G 2011/2012 MIRKO GIORDANELLI MASTER IN MARKETING & COMMUNICATION MANAGEMENT - AFORISMA 1
  2. 2. LA BUSINESS IDEALa T-Shoes nasce dall’idea di un giovane imprenditore napoletano trapiantato nel Salento perragioni di formazione professionale. <<Amore a prima vista>>, questa è stata la dichiarazione che ilgiovane imprenditore Mirko Giordanelli ha effettuato quando gli è stato chiesto il perché avessedeciso di impiantare la sede della sua nuova attività proprio qui nel Salento. L’idea inizia amaterializzarsi quando lo Stato decide di finanziare lo sviluppo dell’attività imprenditoriale inPuglia e in particolare nella “regione Salentina”, dove ormai da alcuni anni le imprese avevanoiniziato a rinunciare a produrre immersi nei magnifici paesaggi per spostarsi più verso il Nord delpaese all’interno di Centri Industriali, o addirittura per risparmiare sui costi produttiviesternalizzando tutta la fase del ciclo nei paesi esteri dove la manodopera aveva un costo minore.Mirko Giordanelli ha deciso di provare a far rinascere l’industrializzazione nel Salento con la suaimpresa e con il suo prodotto originale: scarpe di tendenza con acceso richiamo ai colori salentini.Il prodotto fa parte del settore delle calzature ed è rappresentato da un paio di scarpe dal designmolto originale e che richiamano nei colori e nei disegni applicati sul materiale la filosofia e ilmondo salentino. Questa idea nasce soprattutto per richiamare l’attenzione nazionale edinternazionale sulla regione e per rafforzare il simbolo di appartenenza salentino.IL VANTAGGIO COMPETITIVOIl vantaggio competitivo del prodotto è rappresentato dal fatto che la T-Shoes è la prima aziendanazionale a produrre scarpe “personalizzate” per una specifica area geografica: in questo caso laregione Salento. In più i materiali utilizzati per realizzare il prodotto rispettano tutte gli standardsecologici e sono certificate ISO 9001 in termini di qualità.Inoltre, dall’analisi effettuata sull’ambiente esterno è l’impresa T-Shoes è risultata nettamente invantaggio rispetto a tutti gli altri concorrenti presenti sul mercato: i punti di forza principali sonostati riconosciuti nel prezzo e soprattutto nell’originalità e unicità del prodotto in quantoattualmente non esistono altri prodotti di questo genere, e anche nella volontà di tutto il popolosalentino di voler far conoscere la loro regione a livello nazionale e internazionale. 2
  3. 3. IL BRAND NAMEIl nome del brand, che è poi anche il nome della stessa impresa, T-SHOES, nasce dalla fusionedell’iniziale della parola “tarantula” che in italiano significa “tarantola” e che rappresenta ilsimbolo della regione salentina con la famosissima “Notte della Tarantola”, e della traduzioneinglese di “scarpe”.IL PAY OFFIl pay off è “IL SALENTO AI TUOI PIEDI”. Una frase molto semplice da ricordare che nellacomposizione nomina sia la Regione che la scarpa vuole rappresentare sia il “piede”, ossia la partedel corpo alla quale è indirizzato il prodotto. Ma la frase è anche un modo per “gridare” a tutti diessere fieri della provenienza da quella regione, e per rafforzare il “patriottismo salentino”.IL LOGOIl logo rappresenta due piedi bicolori, giallo e rosso, che rappresentano i colori dello stemma diLecce, capitale del Salento.Tra i due piedi è presente una “tarantola” che, ripetuta per tre volte,man mano si rimpicciolisce: questo è il richiamo al simbolo salentino.IL TARGET A CUI SI RIVOLGE IL PRODOTTODalle indagini di mercato effettuate si ritiene che il prodotto sia adatto a tutti, ma abbiamo volutorestringere il target a tutti i consumatori di sesso maschile e femminile appartenenti ad una fascia di etàcompresa tra i 16 e i 40 anni perché saranno più raggiungibili dalle strategie che saranno proposte.All’interno del target di consumatori sono state individuate 3 categorie principali:- Trendy: individui che seguono le tendenze della moda e che nel prodotto cercano caratteristiche chevanno oltre la semplice funzionalità (estetica, marca, innovazione, emozionalità, ecc.). La percentuale diTrendy è del 10%, può apparire molto bassa ma bisogna considerare il fatto che le persone nell’acquistonon ammettono di essere influenzati dalla moda, dagli amici o dall’utilizzo del prodotto da parte dipersonaggi famosi.- Funzionali: coloro che effettuano l’acquisto per necessità. Hanno semplicemente bisogno di un paio discarpe e scelgono in base alle caratteristiche più qualitative come resistenza, praticità, comodità. Usano ilprodotto perché facile da indossare. Questa categoria rappresenta la fetta più grande del target (75% circa)e ciò giustifica il posizionamento finale del prodotto. 3
  4. 4. - Scettici: soggetti che hanno ammesso di non indossare mai questa tipologia di scarpe (14,95% circa). Talepercentuale corrisponde a quella di coloro che hanno dichiarato di non essere nemmeno interessati ad unacquisto futuro di questo prodotto. I motivi sono essenzialmente legati a questioni di gusto, ma non si puòescludere che possano esistere ragioni “culturali” legati al sesso o alla regione di provenienza.CAMPAGNA PUBBLICITARIAPer raggiungere gli obiettivi di marketing non saranno utilizzate tutte le leve messe a disposizioneda questo. Dati il limite di budget (100.000 € per anno) si ritiene opportuno non utilizzare lapubblicità su stampa e su mezzi audiovisivi di massa ed in particolare, si manterranno invariati iprezzi che, oscillando tra i 30 e i 40 €, risultano idonei a far percepire ai consumatori un alto livellodi qualità. L’attività di comunicazione e promozione rappresenterà il punto focale della strategia delprimo anno data la necessità di visibilità che ha T-Shoes. Non sarà mai persa di vista la straordinariacapacità che questo prodotto ha di creare un legame tra l’utilizzatore ed il Salento. T-Shoes è unprodotto che può essere considerato “autentico”: un legame forte con il Salento, luogo d’origine delprodotto e da sempre meta degli italiani e degli stranieri, materiali naturali e un processo dilavorazione che ha al suo interno degli elementi quasi “artigianali” (ne sono un esempio gli stampifatti a mano) che lo rendono ricco di significato e di storia umana. Il prodotto promuoverà diversecampagne per il sociale, in quanto ci si rende conto che non si può far emergere di questa Regionesolo la spensieratezza, l’allegria, ma bisogna affrontare anche i suoi aspetti più problematici comel’inquinamento e lo sfruttamento ambientale a cui gli italiani si sono sempre dimostrati moltosensibili. Sono state definite due tipologie di strategie: le “Strategie di base” riguardanti lacampagna pubblicitaria che accompagnerà sempre il marchio, e le “Strategie anno per anno”.Strategie di baseSito webAl centro delle proposte per T-Shoes c’è la pubblicazione on line del sito we. Sarà importante creare unrapporto diretto con il consumatore attraverso un sito internet attraente, comunicativo e sicuramente piùin linea con le esigenze del “navigatore” post-moderno. Importante sarà comunicare visivamenteattraverso il logo, sfruttabile così in ogni occasione (gadgets, divise, brochure, sito web, ecc). Il sito nondeve essere un semplice catalogo on-line, bensì dovrà diventare veicolo di comunicazione B2C, e ancora piùimportante C2B, C2C ed addirittura B2B. Dovranno essere presenti diverse sezioni incentrate sulla storia delprodotto, le sue origini, il suo sistema di lavorazione, le qualità e le caratteristich, i suoi materiali, i negoziche lo distribuiscono, i modelli esistenti e il catalogo della stagione aggiornato. Non dovrà mancare un’areadedicata all’azienda T-Shoes ed alle motivazioni, anche personali, che hanno spinto a commercializzarequesto prodotto. Tutto ciò deve essere raccontato al “navigatore” con semplicità, quasi sottoforma dileggenda o storia personale, in modo ricco di dettagli e immagini con cui far trasparire lo spirito“informale”, amichevole e ricco di valori e sentimenti veri di T-Shoes. Altra importante sezione dovrà esserededicata agli eventi, alla photo gallery di questi, alle partnership di T-Shoes, alle iniziative dell’aziendaanche per il sociale. Per far “incontrare” i suoi consumatori, il sito dovrà avere un forum, una chat a cuiaccedere attraverso una registrazione con cui poter essere informati di ogni evento ed iniziativa T-Shoes, inmodo da dare la possibilità agli utenti di non incontrarsi solo “virtualmente”, ma anche nella realtà. Si èpensato, inoltre, a tre concorsi a premi da attivare sul sito anno per anno. Lo slogan che verrà proposto aglieventi ed in ogni occasione sarà “Il Salento a portata di…piedi”. L’utente per poter partecipare ai variconcorsi dovrà iscriversi comunicando il proprio indirizzo e-mail. Questo consentirà all’azienda di creareuna grande agenda di contatti attraverso cui potrà comunicare le date degli eventi, eventuali promozioni enews di qualunque genere al fine di creare un filo diretto con i più affezionati. Per le persone registrate,sarà previsto un ulteriore vantaggio: verrà mandata una e –mail di invito alle feste che andrà stampata epresentata all’ingresso per avere la possibilità di entrare gratuitamente. Sarà prevista una persona che 4
  5. 5. pensi al settore internet in modo rapido, efficace ed esclusivo dal momento che gli utenti non sono dispostia tollerare lunghi tempi di attesa, disservizi e mancate risposte alle proprie lamentele.Iniziative per il socialeT-Shoes sta stringendo una collaborazione con ONLUS nel progetto Save The Children. Queste attivitàsaranno pubblicizzate attraverso il sito internet, con un’ apposita sezione sempre aggiornata su ciò che èstato intrapreso, gli eventi di beneficenza, i risultati raggiunti, i progetti su cui impegnarsi, i fondi raccolti.Guerrilla marketing: T-Shoes on the busCi si è orientati verso strategie di guerrilla marketing, ovvero un insieme di tecniche di comunicazione nonconvenzionali, che consentono di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti e diconcorrere allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepitiin integrazione allimmagine. Disco on the bus rappresenterà T-Shoes, sul territorio nazionale, nelleprossime tre estati previste nel piano di marketing. Si prevede l’acquisto di un pullman (usato) a due pianidel costo approssimativo di 30.000€ *Fonte: http://www.evobus.it/autobus_usati]; il mezzo sarà privato deisedili al fine di poter far entrare al suo interno più persone possibili e sarà completamente griffato con illogo T-Shoes sulle fiancate in modo da produrre un forte impatto visivo sull’osservatore. Il pullman saràdotato di vetri oscurati, casse per la musica, luci stroboscopiche, macchina del fumo ed altri effetti speciali,in modo tale da creare un vero e proprio effetto “discoteca”. La scelta, sicuramente non convenzionale,deriva dai risultati di ricerche di mercato, dal quale è emerso che l’evento estivo preferito di circa il 30 %degli intervistati è legato alla musica da discoteca. Sono state previste 4 tappe che saranno effettuate dal“TarantulaBus” durante il fine settimana (venerdi e sabato) nelle principali località turistiche italiane, dandomaggiormente e prioritariamente spazio a quelle che non riguardano la Regione Salento per far conoscere ilprodotto in tutto il Paese (Versilia, Riviera Romagnola, Lido di Jesolo, Costa Smeralda). Il “TarantulaBus”girerà, durante la giornata, per le strade delle località raggiunte, in modo da sponsorizzare l’evento seraleattraverso anche l’utilizzo di locandine e flyers, dopodichè sosterà davanti ad una serie di discoteche(Hosting) preventivamente individuate, all’orario prestabilito. Fuori e dentro il bus si troveranno i 5 membridell’animazione, preferibilmente salentini con indosso un paio di T-Shoes che trascineranno gli ospiti inquesta attraente realtà. Il clima che si respirerà all’interno del nostro bus sarà in puro stile salentino.Verranno altresì distribuiti gadgets quali portachiavi (a nastro e a forma di scarpa), magliettine, tattooswarovski ed eventualmente un buono drink secondo eventuali accordi con i gestori delle discoteche“Hosting”. I riferimenti al prodotto durante la festa saranno moltissimi, ci saranno molte immagini dellascarpa in modo tale da far associare il prodotto al nome della marca. Saranno inoltre sempre presenti moltiriferimenti al sito www.ilsalentoaituoipiedi.it, sul quale saranno invitati i presenti, per andarsi a rivedere lefoto della serata scattate dal fotografo. Il gioco che verrà proposto “a bordo” sarà quello di farsi scattareuna fotografia che verrà utilizzata nel concorso: “Testimonial per T-Shoes. Oltre alle tappe previste comeDisco, il bus dovrà diventare una sorta di elemento distintivo di T-Shoes e dovrà perciò essere il piùpresente possibile ad ogni evento che seguirà.Le “Strategie Anno per Anno” saranno decise volta per volta in base ai risultati raggiunti dopo i primi seimesi di campagna pubblicitaria dell’anno precedente. 5

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