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    Piano marketing chicco Piano marketing chicco Document Transcript

    • PIANO MARKETING ANNO 2007/2008 GIORDANELLI MIRKO MATRICOLA 020001393 0
    • INDICEPREMESSA GENERALE pag 2SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING pag 2 Ambiente demografico pag 2 Ambiente socioculturale pag 5 Ambiente tecnologico pag 6 Ambiente giuridico – legale pag 7SITUAZIONE DEL MERCATO pag 10 Il mercato della prima infanzia pag 10 Il caso Chicco Artsana pag 11 Situazione del prodotto pag 13 Situazione distributiva pag 14 Situazione competitiva pag 15ANALISI SWOT pag 17 Strenghts (Punti di forza) pag 17 Weacknesses (Punti di debolezza) pag 17 Opportunities (Opportunità) pag 17 Threats (Minacce) pag 18OBIETTIVI pag 18 Finanziari pag 18 Di marketing pag 18STRATEGIA DI MARKETING pag 19PIANO DI AZIONE pag 19 Prodotto pag 19 Prezzo pag 19 Promozione pag 20 Punto vendita pag 20 Punto vendita nel dettaglio pag 21PREVISIONI DI CONTO ECONOMICO pag 22CONTROLLI pag 22 1
    • PREMESSA GENERALEChicco è un marchio creato dal Gruppo Artsana S.p.A., azienda dedita alla produzione edistribuzione di prodotti che si prendono cura della famiglia e dei suoi componenti, dal neonatoall’anziano, considerandoli persone e non semplicemente consumatori; rispettandone e facendorispettare i valori e la dignità, ascoltando i loro problemi offrendo risposte semplici, concrete einnovative. La Divisione Puericultura del Gruppo Artsana si è data, in questi anni, una missionetanto semplice nell’enunciazione quanto complessa nella realizzazione: “prendersi cura deibambini e di tutto quello che li circonda da prima della nascita fino alla pubertà”. Unprogetto che è cresciuto man mano, unico nel suo genere, e ha fatto dell’azienda un esperto atutto tondo del mondo infantile, un consigliere fidato ed attento, in grado di affiancare i genitori nelloro compito. Il Gruppo si presenta al consumatore, per offrire un servizio globale, con tre marchi:Chicco, che da quando è stato creato nel 1958, ha sviluppato la sua specializzazione nello studioe nella realizzazione di prodotti non-food per l’infanzia; a partire dal 1996, Prénatal, un marchiospecializzato nella selezione e nella distribuzione dei prodotti migliori per mamme e bambini; edinfine Neo Baby, marchio leader per la puericultura nella Grande Distribuzione e nellaDistribuzione Organizzata.Chicco non è solamente il marchio leader, in numeri, della puericultura italiana ed Europea: per lemadri e i padri degli oltre trecento milioni di bambini che ha aiutato a crescere è diventato unapresenza irrinunciabile, un punto fermo. È la garanzia di disporre di prodotti pensati e realizzaticon amore e cura, estrema specializzazione e competenza: una ricerca sviluppata da ChiccoNursery Center e sostenuta dalla consulenza di pediatri, ortodonzisti ed ostetriche, e che puòcontare su soluzioni esclusive diffuse in tutto il mondo. Tutti prodotti specifici, destinati alla cura deinuovi nati, dall’allattamento alla cosmesi, o ad accompagnare la crescita, come i giochi,l’abbigliamento e le scarpine, i prodotti per il passeggio, la casa e l’auto, i pannolini. Niente food eniente medicinali ma, a parte questi, non c’è ambito riferito al mondo infantile in cui Chicco non siapresente con prodotti affidabili e sicuri, mirati sulle esigenze di genitori e bambini. SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETINGAMBIENTE DEMOGRAFICOIl marchio Chicco si rivolge principalmente all’universo femminile, ed in particolar modo in unperiodo particolare della vita di una donna: la maternità. Il target attuale si compone di giovanidonne di età compresa tra i 25 ai 29 anni. È proprio in questi periodo di quattro anni in cui lamaggior parte delle donne italiane decide di diventare mamma. Da una decina d’anni a questaparte, però, si stanno facendo strada anche nuove tendenze. Per esempio, sono una folta schiera 2
    • in aumento le quarantenni alla prima gravidanza, mentre ultimamente sembra si stia verificandoanche qui da noi il fenomeno opposto: una sorta di “boom delle pance” tra le teen-ager che,particolarmente accentuato negli Stati Uniti (dove a fare un figlio sotto i vent’anni sono addirittura 4donne su dieci), aveva già “contagiato” altri Paesi europei, come Inghilterra e Francia. Se però ilprincipale“decisori d’acquisto” restano le mamme, gli utilizzatori finali del marchio sono i bambini.In base ai dati riportati dall’ultimo Censimento Generale della Popolazione e degli Abitanti, effettuato dall’Istat, la popolazione italiana per sesso femminilee classe d’età è ripartita come segue nella Tabella 1.Tab. 1 – Fonte ISTAT Totale popolazione femminile Primo figlioEtà italiana (%)16-24 2669277 29,325-29 1815702 43,830-40 7469561 26,9TOTALE 1195454016 - 24 anni: Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non particolarmentequalificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessisono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto digenere sentimentale. Donne giovani di istruzione non particolarmente elevata, e che spessofrequentano ancora un istituto scolastico; presenti un po’ su tutto il territorio nazionale sonooperaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e status medio-bassi. In genere vivono ancora incasa dei genitori, oppure sono sposate con figli piccoli. In questo stile coesistono credenze valorialidifferenziate. Alcune sono espressione di una mentalità giovanile, che aspira alla bellezza, aidivertimenti, ai viaggi, a un lavoro indipendente. Altre aspirazioni sono di tipo più tradizionale: ilbenessere familiare, il lavoro sicuro e a tempo ridotto. Molte hanno un’occupazione ma fanno inmodo che gli impegni lavorativi non riducano la loro vita sociale. Amano trovarsi con persone dellastessa età per ballare, passeggiare, guardare le vetrine. L’interesse per la politica è praticamenteassente anche a livello di semplice informazione Molto alto l’interesse per la pubblicità (veicolatada qualsiasi mezzo) che diverte e orienta nel comportamento e nei consumi. Investono parecchionella cura della propria persona e nell’abbigliamento, che è per loro espressione di estro, dicreatività e di personalità, da esibire nelle frequenti occasioni di socializzazione; pur nondisponendo di un reddito molto elevato, tendono a scegliere i prodotti in base alle tendenze e alproprio impulso. 3
    • 25 – 29 anni: il doppio ruolo, professionale e di massaia, è colto da questo stile che isola ungruppo di donne adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegnipersonali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Sono donne di elevata istruzionee che dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e lafamiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Hanno una forte progettualitàprofessionale ma desiderano anche che il lavoro conceda loro più tempo libero da dedicare asoddisfare altri interessi: la loro forte progettualità culturale e la cura della famiglia. Dannoimportanza sia alla qualità che all’immagine dei prodotti, che preferiscono “di marca”; abbinanol’attenzione per l’alimentazione alla cura per la persona, ed all’abbigliamento. I loro consumi sonofortemente influenzati dalla moda; tuttavia non amano conformarsi al gruppo, ma preferisconomantenere - e sottolineare - la loro individualità. Dal punto di vista valoriale e psicologico, invece, èlo Stile che più di tutti sembra essersi positivamente adattato alla complessità del momento storico:aumenta la sicurezza, l’interesse, l’attivismo, mentre diminuisce la preoccupazione, l’ansia,l’emotività. Mostrano un approccio ai consumi positivo ed investito in termini emotivi, associandouna rinnovata concretezza, basata sulla loro “professionalità” nel saper scegliere, a un crescentebisogno di gratificazione e di piacere: valutano più attentamente il rapporto qualità/prezzo, nonnecessariamente per un bisogno di risparmio ma per forma mentis, sono più aperte, esplorative,esigenti, cercano più di ieri la marca affidabile, il punto vendita migliore ed anche un certo piacerenel consumo e nella spesa.30 – 40 anni: La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben rappresentata daquesto stile. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle suespalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi ei romanzi sentimentali. Sono donne di istruzione medio - bassa/bassa, che vivono nei centri medi egrandi, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente casalinghe distatus medio-basso, che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno almeno un figlio.Manifesta è la richiesta di un controllo sociale forte e deciso, che freni la droga, gli scioperi, ildisordine, le speculazioni e dia più garanzie ai poveri, ai giovani e agli anziani. Desidererebbero unlavoro a tempo ridotto, la possibilità di risparmiare, condurre una vita sana e regolata, crescere deifigli, conservare la propria fede religiosa. Le mura domestiche e il nucleo familiare costituiscono altempo stesso lo spazio e i confini del loro orizzonte di socialità. L’unico contatto con l’esterno si haattraverso la televisione, che rappresenta per loro una vera finestra sul mondo. Inesistentil’interesse e la partecipazione politica. Grandissimo interesse per la pubblicità (veicolata daqualsiasi mezzo) che diverte ma soprattutto orienta negli acquisti. Vivono in funzione dei figli edella casa, che assorbono completamente la loro giornata. Le loro scelte di consumo sono guidatedall’esigenza di voler soddisfare i gusti dei figli e del marito, ai quali sacrificano se stesse, i proprispazi, le ambizioni e i desideri. Si trovano ad amministrare un budget familiare non particolarmente 4
    • cospicuo, che gestiscono con saggezza e oculatezza. Privilegiano l’affidabilità dei prodotti, spessoveicolata dalla marca nota. Nei consumi mostrano una rinnovata capacità di scelte chiare e solide:fa più attenzione al prezzo, tende sempre più all’acquisto di prodotti che può giudicare come fidati,magari garantiti ulteriormente dalla marca, importante e conosciuta; ricerca sempre piùattivamente i punti vendita migliori, in termini di servizio e di affidabilità.AMBIENTE SOCIO – CULTURALEIn un’epoca in cui tutto tende alla globalizzazione, in cui cambiano i modi di vivere e di pensare, siriesce ancora a trovare qualche barlume di valore e tra i più importanti, quello della famiglia. Algiorno d’oggi sono ancora molte le donne che decidono di voler un figlio per dare un senso allaloro vita: le ragioni della maternità sono dentro ogni donna, dentro ogni coppia con un progettocomune di amore e rispetto, passione e alleanza, che lanciano una scommessa sul proprio futuro.Il figlio rappresenta comunque una realizzazione emotiva, di auto conferma, e di affermazione diun’immagine sociale positiva. Ogni mamma vorrebbe dare il massimo al proprio bambino,cercando di farlo crescere nel miglior modo possibile, procurandogli tutte le comodità possibili,sfociando a volte nell’esagerazione e rischiando di “viziarlo” sin dalla nascita. Sicuramente, un’”etàideale” per fare un figlio non esiste. E’ piuttosto ogni donna a sentire dentro di sé quando è ilmomento giusto per una maternità che, oggi, può essere serena e sicura a 20 come a 40 anni. Mai modi di viverla sono proprio gli stessi? Che cosa spinge una ragazza giovane ad assumersi giàl’impegno di un figlio? Mancata consapevolezza di quello che l’attende o precoce senso diresponsabilità? Le ragazze che hanno già conquistato una propria autonomia e indipendenza, eche quindi compiono questa scelta responsabilmente, in realtà sono rare. Il più delle volte ilbambino concepito a vent’anni è il figlio di un’adolescente che non si è ancora creata unastruttura completa di adulta. E quasi sempre finisce col farsene carico la famiglia d’origine dellagiovane mamma, la quale non è ancora del tutto pronta per potersi prendere cura di lui. Ma ci sonoanche dei lati positivi: sul versante di ansie e timori, la futura mamma ventenne è sicuramentemeno a rischio delle sue “colleghe” un po’ più avanti con gli anni. Quando si è molto giovani c’è unmaggior bisogno di vivere la realtà della situazione che non di proiettarsi nel futuro. C’è piùimmediatezza, più spontaneità. Si vive l’esperienza in quanto tale, con tutto l’entusiasmo tipico diquesta età. La futura mamma di trent’anni è con molta probabilità una donna che si è giàguadagnata dei punti saldi nella vita: un lavoro, un compagno-marito, e adesso anche un figlio. Unbambino desiderato, scelto, “progettato”. Generalizzando, potremmo dire che la trentenne chedecide di avere un bambino sa ciò che vuole e come lo vuole. Programma la gravidanza, decide iltipo di parto, pondera i pro e i contro, organizza il “dopo” in base alle proprie esigenze. Insomma èuna donna che pensa molto, riflette, rimugina. E tutto questo lascia spazio ai progetti, ai desideri,alle fantasie. Ma anche alle ansie: comune alle donne di questa fascia di età è di avere momenti di 5
    • profonda insicurezza, di inspiegabile angoscia. Il fatto è che quando le cose si fannoconsapevolmente, ci si porta inevitabilmente dietro un fardello più grosso. Si fanno i conti con letappe del proprio percorso psicologico, a cominciare dal rapporto con la propria madre, con cui cisi confronta. E’ tutto un affiorare di ricordi e emozioni. La donna di quarant’anni che decide diavere un figlio affronta una decisione emotivamente molto significativa per lei: vuol dire rimettersiin gioco, riconquistarsi una parte di giovinezza. Come se tuo figlio fosse l’occasione per affermareche il tuo corpo è ancora creativo, ha ancora molto da offrire. In altre parole, la quarantenne“assapora” la maternità, la vive come se fosse un regalo inaspettato, proprio quando il “tempobiologico” sta per scadere. Le mamme di quarant’anni sono forse quelle che dimostrano unamaggiore capacità di elaborare il loro divenir madri e di favorire il cammino del bambino versol’autonomia, senza troppe aspettative.AMBIENTE TECNOLOGICOLa velocità del mercato, i nuovi materiali e le nuove tecniche, lo sviluppo informatico hannofortemente cambiato, negli ultimi anni, gli scenari della lavorazione industriale. Lo sforzo aziendaleè proteso all’obiettivo di 1.000.000 di pezzi prodotti con scarto medio non superiore a 3/4 difetti, atestimonianza sia della qualità dei prodotti che della ripetitività nella realizzazione. A partire dal1993 le unità produttive Artsana sono state progressivamente certificate secondo le norme delSistema Qualità ISO 9000, e la Quality Assurance opera, secondo le normative, affinché ilprocesso di fabbricazione sia, nel complesso, sempre perfettamente affidabile. LorganizzazioneArtsana provvede a definire gli standard cui il prodotto deve adeguarsi, a partire dalla scelta deimateriali, per garantirne le caratteristiche di sicurezza chimica, meccanica e fisica. Vengono poivalutati con estrema attenzione gli aspetti relativi al rischio duso -analisi del rischio, così che iconsumatori abbiano manuali chiari e comprensibili e tutte le avvertenze necessarie per un utilizzosicuro e soddisfacente. Si occupa infine, con la scuola interna, della specifica formazione delpersonale, per creare in azienda una cultura della qualità sostenuta da un adeguato livello dipreparazione professionale, in tutte le funzioni. In altre parole la qualità viene progettata a 360°,avendo sempre come obiettivo il rispetto di chi produce, di chi consuma e, più in generale,dellambiente in cui tutti viviamo. Chicco, ad esempio, per neonati prematuri - appositamente edesclusivamente per gli ospedali e le neonatologie - ha realizzato un “gommottino” specialeinteramente in caucciù. Infatti, grazie a tutte le sue caratteristiche, il caucciù è il materiale idealeanche per i bambini “veramente piccoli”. Il caucciù trae la sua origine dal lattice estratto dall’Heveabrasiliensis, la pianta del caucciù. È un prodotto naturale particolarmente apprezzato per le suequalità di elasticità e morbidezza. Le fonti controllate di provenienza della materia prima, uniteall’esclusivo ciclo produttivo, progettato, sviluppato e realizzato in Italia, rendono unico il caucciùChicco e i prodotti con esso realizzati. Tutti i prodotti Chicco derivati dal caucciù naturale sono statitestati chimicamente e in vitro. In essi non si sono evidenziati i principali componenti causa di 6
    • possibili reazioni allergiche. Per il bambino è naturale succhiare e spremere il seno della mammaper “estrarne” il latte. La capacità di allungamento e adattamento delle tettarelle è fondamentaleper garantire una corretta poppata. Il caucciù è particolarmente elastico, si allunga facilmente ealtrettanto ritorna alla forma iniziale. Viene utilizzato nei prodotti per l’allattamento perché si allungae si adatta facilmente alla bocca del bambino, consentendo il movimento naturale della poppata.Nel succhietto rende più piacevole la suzione. La tettarella fisiologica del biberon Benessere incaucciù è quella che più si avvicina al comportamento naturale del seno materno. Studi clinici lodimostrano. Per ogni mamma e per il suo bambino, la sicurezza è un requisito fondamentale. Ilcaucciù dei succhietti e delle tettarelle Chicco è sicuro perché, grazie alla sua struttura, resistetenacemente alle trazioni e ai morsi del bambino non lacerandosi neppure allo spuntare deidentini. Le caratteristiche di sicurezza dei succhietti e delle tettarelle Chicco sono superiori a quellerichieste dalle attuali norme tecniche in vigore in Europa (EN 1400 e EN 14350). Il bambino sente ilbisogno di un contatto caldo. Il calore è un elemento importante che rende gradevole il momentodella poppata. Il caucciù è il materiale che trasmette naturalmente e velocemente il calore del latte,mantenendone inalterato il sapore. Il bambino istintivamente è alla ricerca di un morbido contatto.Le tettarelle e i succhietti devono essere morbidi per assicurare un gradevole e naturale contattocon le labbra del bambino e per assecondare la forma della bocca. Il caucciù è ideale perché ècosì morbido che si comprime con una minima pressione. Si adatta alla bocca, è delicato al tatto enon infastidisce il bambino.AMBIENTE GIURIDICO - LEGALELa Chicco Artsana S.p.A. è unazienda che ha scelto, avendo da oltre un decennio solcato i maridella globalizzazione, di darsi un codice etico e di condotta volontario. E’ un gruppo che ha fattodell’integrità e della correttezza le basi del proprio successo. Tale comportamento che oggipotremmo definire alla base di un codice etico è stato tra i principi che hanno ispirato il modo dipensare ai prodotti, ai consumatori e sta alla base del proprio successo. Nel momento in cuil’organizzazione è cresciuta, è divenuto importantissimo disporre, oltre che di una cultura e di unsentire condiviso e comune, anche di un sistema che assicuri che i valori della propriaorganizzazione siano solidi e duraturi. Per arrivarci è necessario mettere in linea sia le propriescelte strategiche sia i comportamenti quotidiani con questi valori guida. Sulla base di un fattoincrescioso che ha indirettamente coinvolto l’azienda tramite un fornitore cinese, il gruppo si èdato, a partire dal 1997, un codice di condotta che è stato alla base di una serie di scelte coerenti eche ha agito prima di tutto sui comportamenti interni all’azienda e poi in particolare sui fornitori.Tale codice, stilato in conformità agli impegni sottoscritti con le Organizzazioni Sindacali Italiane,racchiude i principi che stanno alla base dei rapporti e delle condizioni di lavoro e specificatamenteriguardanti la tutela del lavoro minorile, lavoro forzato, il giusto salario e “benefit”, gli orari di lavoro,la salute e la sicurezza, la discriminazione e i sindacati. Un codice di condotta che rappresenta non 7
    • solo un atteggiamento responsabile, ma anche una scelta di campo per la formazione ed ilmantenimento di positivi rapporti di lavoro con i propri fornitori. Il codice è basato sulla sfida chepermette di raggiungere il profitto senza dover rinunciare al problema sociale. Esso è il frutto delleriflessioni dei clienti del marchio: il primo elemento che distingue un’organizzazione eccellente è laqualità del servizio. Oggi se si vuole essere competitivi non basta più soddisfare il cliente, bisognaanche che i clienti percepiscano l’eticità del modo di fare business dell’impresa e che diventinoessi stessi parte attiva nel promuovere l’immagine dell’azienda. Chicco Artsana vuole che il clientediventi un appassionato sostenitore personale e che si senta in sintonia con i valori che il marchiostesso esprime. Inizialmente sono stati condivisi questi orientamenti con tutto il gruppo dirigente epoi con tutto il resto delle risorse interne: dal marketing alla ricerca e sviluppo, alla produzione, agliacquisti, alla qualità. Infine si è agito con gli Significant Others. Anzitutto con le organizzazionisindacali, poi con le correnti più significative attraverso le organizzazioni di mestiere e con il mondodella fornitura e sub-fornitura. Nel dettaglio il gruppo Artsana, si è dato un Comitato Etico Socialecon la partecipazione della proprietà che ha il compito di promuovere la diffusione della culturadella Responsabilità Sociale allinterno dellorganizzazione, e quello di far adottare il codice dicondotta a tutti gli attori delle proprie filiere, definendo il piano delle verifiche presso i fornitori delGruppo e monitorando lesecuzione delle azioni correttive eventualmente richieste.Riuscire a regolamentare i differenti aspetti informativi per la sicurezza dei prodotti per l’infanziamessi in commercio è di fondamentale importanza soprattutto per la tutela del consumatore finale,in questo caso i bambini, che tra l’altro appartengono ad una fascia d’età compresa tra 0 e 3 anni.A quest’età non sono ancora responsabili delle loro azioni, tanto che hanno sempre bisogno diqualcuno che li segua in ogni loro movimento. Per questo motivo anche Chicco Artsana hadovuto innanzitutto regolamentarsi con le Direttive 88/378/CEE, le quale si applicano ai giocattoli,ovvero a qualsiasi tipo di prodotto che sia stato concepito o destinato ad essere utilizzato a fini digioco dai bambini di età inferiore ai 14 anni. Le presenti direttive determinano i criteri di sicurezza ole "esigenze essenziali" ai quali i giocattoli devono rispondere al momento della loro fabbricazionee prima dellimmissione sul mercato.Altra importante regolamentazione per il marchio del gruppo Artsana è la Direttiva 93/11/CEE,secondo la quale le “tettarelle” e i “succhiotti” non devono nessuna N-nitrosammina o sostanza N-nitrosabile. L’immissione sul mercato di prodotti contenenti fibre di amianto è vietata, invece, dallaDirettiva 91/659/CEE: essa si applica ai giocattoli, materiali o preparato destinati ad essereapplicati a spruzzo, e prodotti finiti sotto forma di polvere, venduti al dettaglio al pubblico.I criteri di progettazione, omologazione e produzione dei seggiolini auto sono definiti dalla DirettivaEuropea ECE R44. Il seggiolino auto deve essere adatto alla struttura fisica del piccolo occupantee deve essere conforme ai parametri di qualità e sicurezza fissati dalle normative vigenti. Tutte le 8
    • aziende che producono seggiolini auto devono pertanto rispettare integralmente le prescrizioni diquesta Direttiva per poter vendere il proprio prodotto. Prima di essere immesso sul mercato,un’apposita procedura d’omologazione assicura al consumatore che ogni seggiolino soddisfi tutti iparametri previsti: laboratori certificati controllano che tutto sia conforme e solo a quel puntorilasciano l’omologazione al prodotto. La garanzia per il consumatore non si fermaall’omologazione; i laboratori verificano periodicamente che i requisiti normativi continuino adessere rispettati nel tempo.Il Centro Tutela Consumatori e Utenti ha predisposto una lista di punti per facilitare la scelta di ungiocattolo: 1. Saper adeguare i giocattoli all’età del bambino. 2. I bambini piccoli preferiscono giocattoli che stimolino la loro creatività, per fare un esempio: la cara, vecchia scatola per le costruzioni di legno è sempre amata. 3. I giocattoli devono essere divertenti per i bambini ed aiutarli a comprendere e cominciare a toccare il mondo che li circonda ( acquistate giochi con colori vivaci) . 4. Comprare anche orsacchiotti e animali di peluche in fibre naturali (mohair, cotone) lavabili. 5. Rinunciare a giocattoli in plastica morbida in PVC . 6. Evitare i giocattoli troppo sofisticati, scegliete semplici elementi base con pochi accessori perché già questi stimolano la fantasia del bambino. 7. Ad ogni età un bambino impara nuovi movimenti. Si può trasformare leducazione motoria in un momento ludico. Particolarmente importante è esercitare il più possibile i bambini a fare le scale o comprare giocattoli simili. 8. Tra questi ci sono tricicli, pattini a rotelle, go-kart, biciclette da bambino con e senza ruote di sostegno. 9. I giochi da scacchiera o i giochi di società sono diventati il simbolo della comunicazione in famiglia, quale alternativa al consumo passivo dei mass media. Riguardo ai giochi a scacchiera bisogna fare attenzione ai contenuti, alla forma e al materiale con cui sono fatte le figure e la confezione, ma anche agli stimoli forniti dal gioco, perché un gioco noioso non può trasmettere contenuti. 10. Il legno è raccomandato dai pedagogisti quale materiale naturale e caldo. E da preferire il giocattolo ricavato da legno non trattato. Le parti dipinte o verniciate devono poter essere morse o succhiate dai bambini, senza che ciò comporti delle conseguenze. 11. Fare in modo che ci sia lo spazio, il tempo e lopportunità per giocare, soprattutto per lattività motoria. 12. I letti a castello sono preferibilmente da evitare. Se per motivi di spazio non è possibile farne a meno, è assolutamente necessario dotarli di barre laterali contro la caduta. I bambini sotto i 6 anni non dovrebbero mai dormire nella parte alta di un letto a castello. 9
    • SITUAZIONE DEL MERCATO  IL MERCATO DELLA PRIMA INFANZIAQuando i soggetti del gioco sono i bambini, allora bisogna essere più seri, soprattutto quandoparliamo di essere umani da poco venuti alla luce e che si apprestano a vivere i primi anni di vita. Ibambini compresi tra gli 0-4 anni sono: maschi 1.414.380, femmine 1.341.650, totale 2.756.030. Iltasso di mortalità infantile è calato in modo significativo negli anni tra il 1970 e il 2001, passandoda 29,6% a 4,3%.Nel 2003 sono stati 2.523 i morti tra gli 0-4 anni, 2.134 con meno di un mese di vita.140 125120 100100 80 69 60 54 40 23 20 13 0 0 giorni 0-6 giorni 0 m esi 0 anni 0-4 anni 5-9 anniTab. 2 - Mortalità infantile media stimata su un periodo di 30 giorni nell’anno 2003In media i bambini da 0 a 5 anni dedicano il 12,7% della giornata (3 ore circa) al gioco cheaumenta a 4 ore alla domenica. Bambini e ragazzi giocano di più con tutti: con i loro coetanei, conla mamma, con il papà, con i nonni. Utilizzano le nuove tecnologie, PC e Internet più degli adulti.Cresce dunque il numero di bambini e ragazzi multimediali.Il settore dell’infanzia, anche in Italia, è in costante crescita, nonostante da parecchi anni il trenddemografico sia negativo e il tasso d’incremento naturale sia pari a – 0,6 per mille. Le aziende chesi occupano di prodotti per l’infanzia e che operano nel mercato italiano sono 6401, di cui 201imprese operano nel Veneto. Nel 2004, la produzione del settore (giochi e giocattoli, addobbinatalizi, articoli per carnevale e feste, carrozzine e passeggini per bambini e biciclette per bambini)si è attestata sui 1.980 milioni di euro, le esportazioni sono ammontate a 816 milioni di euro, il9,6% in meno rispetto a quelle rilevate alla fine del 2003. Chicco Artsana è un’impresa da unfatturato di 1.229 milioni di euro, e include Chicco, Prenatal e Neo baby. In quest’azienda lavorano7173 dipendenti, dislocati in 29 sedi di cui 22 in Europa e 77 nei punti vendita italiani. 10
    • Per quanto riguarda la fabbricazione di giochi e giocattoli possiamo affermare che il settore hachiuso il 2004 più o meno sulle stesse posizioni dell’anno precedente, grazie anche ai recuperiregistrati nel periodo a ridosso del Natale, periodo che rappresenta per il gioco ed il giocattolo il60% delle vendite dell’intero anno e per il settore dell’addobbo natalizio l’80% delle vendite delcomparto. Nel 2004, la produzione del settore (giochi e giocattoli, addobbi natalizi, articoli percarnevale e feste, carrozzine e passeggini per bambini e biciclette per bambini) si è attestata sui1.980 milioni di euro, le esportazioni sono ammontate a 816 milioni di euro, il 9,6% in menorispetto a quelle rilevate alla fine del 2003. Tale flessione va a sommarsi alla riduzione registratanegli ultimi anni, dal 2001 ad oggi le vendite del settore sui mercati internazionali sono diminuite inassoluto del 14,2%, ponendo in evidenza il generalizzato e prolungato crollo dei consumi anche alivello internazionale. Tab. 3 – Mercato dei giocattoli e prima infanzia Importazioni Esportazioni Prodotti 2003 2004 Variaz.% 2003 2004 Variaz.% Giochi, giocattoli (a) e biciclette 942,9 1.018,00 8 736,3 668 -9,3 da bambino Prima infanzia (puericultura) (b) 28,5 36 26,3 116,5 106 -9 Totale 971,4 1.054,00 8,5 852,8 774 -9,3a Esclusi i video-gamesb Solo carrozzine e passegginiFonte Elaborazioni Assogiocattoli su dati Istat  IL CASO CHICCO ARTSANANel 1996 il Gruppo Artsana S.p.A. acquista l’intero capitale sociale di Prenatal. In quel momentoviene anche stipulato un patto di non concorrenza, in base al quale il gruppo venditore si impegna,per una durata di due anni dalla data delloperazione, a non svolgere nessuna attività sul mercatodei prodotti oggetto delloperazione. I prodotti interessati da quest’operazione di acquisto possonoessere raggruppati, in base alla tipologia della domanda, nei seguenti mercati:  abbigliamento per bambini da 0 a 12 anni;  abbigliamento per gestanti;  calzature per bambini sa 0 a 12 anni;  giocattoli per bambini da 0 a 6 anni;  prodotti per il passeggio (carrozzine, marsupi e zaini);  prodotti per larredamento (seggioloni, girelli, lettini, box);  prodotti per la sicurezza (seggiolini per auto, copri-prese);  prodotti per lallattamento e lo svezzamento, c.d. puericultura di base (biberon, tettarelle, succhietti);  cosmetici per bambini. 11
    • I prodotti oggetto delloperazione sono beni di largo consumo, prodotti sia allinterno della CEE, siain Paesi terzi con caratteristiche omogenee. Ciononostante, in considerazione delle caratteristichedella distribuzione (necessità di accedere ad una rete distributiva specializzata in prodotti perlinfanzia oppure di disporre di una società distributrice che prenda contatto con i singoli puntivendita al dettaglio o con i centri di grande distribuzione) e in particolare dei comportamenti diacquisto dei consumatori, nonché dellimportanza da questi attribuita alla prossimità dei puntivendita, i singoli mercati geografici rilevanti hanno dimensione locale. Tuttavia, gli effettidelloperazione possono essere valutati considerando lintero mercato italiano. Infatti, siaARTSANA che PRENATAL sono presenti su tutto il territorio nazionale. Quest’ultima possiede 169punti vendita, distribuiti in maniera uniforme su tutto il territorio nazionale, nei centri conpopolazione superiore ai 60.000 abitanti. ARTSANA vende i propri prodotti tramite una rete diagenti che li collocano nei diversi canali di distribuzione, sia specializzata che non (circa 25.000punti di vendita al dettaglio, tra cui 15.000 farmacie e 200 negozi esclusivi Chicco).I marchi Chicco e Prénatal si rivolgono a diversi segmenti di clientela. Infatti, considerando i prezzimedi per categoria di prodotto, in genere i prodotti Prénatal vengono venduti a prezzi inferioririspetto ai prodotti Chicco. A seguito delloperazione in esame, Chicco Artsana potràdifferenziare la gamma di prodotti offerta ed allargare la propria clientela. Loperazione consenteanche ad ARTSANA di rafforzarsi nellambito della distribuzione specializzata di prodotti perlinfanzia dal momento che lacquirente dispone già di una catena di negozi specializzati(TUTTOCHICCO).Tab. 4 – Quota di mercato Chicco Artsana 12
    • SITUAZIONE DEL PRODOTTOChicco Artsana vuole prendersi cura del bambino e di tutto quello che lo circonda sin da primadella nascita, e seguirlo poi nelle successive fasi della sua vita. Tuttavia, il marchio si rivolge anchealle mamme che sono in dolce attesa, creando una linea di prodotti ad hoc, per rendere piùsereno e confortevole il periodo di gestazione. La linea di prodotto -9m presenta tre diversi prodotti riservati alla donna che vedrà cambiare notevolmente il proprio aspetto fisico per nove mesi: il mamma collant, l’intimo “pre” e “post” parto, la cosmesi per la cura del corpo e la prevenzione contro gli inestetismi della gravidanza. La linea 0m+ è dedicata ai primi momenti di vita del bambino e presenta soluzioni differenti per ogni momento da affrontare con il nascituro: dall’allattamento alla suzione, dalla vestizione al passeggio, dal gioco al bagnetto e al riposo, prestando notevole attenzione alla sicurezza e al benessere del nascituro. La linea 5m+ è dedicata al bambino durante il periodo dello svezzamento, ad un bambino che quindi gradualmente si allontana dal latte materno per avvicinarsi alla pappa: una tappa, questa, decisiva nella crescita di un bambino. Con questa linea di prodotto, quindi, Chicco Artsana, segue questa particolarefase creando prodotti che facilitino lo svezzamento e che allo stesso tempoaiutino la madre a prendersi cura del proprio piccolo: tazza arrovesciabile, sottovuoto frulla pappa,cucchiaio silicone, seggiolino da tavola, scalda biberon. La linea 12m+ dedicata al bambino che ormai sta crescendo ed inizia a muovere i primi passi. Il marchio s’investe di sicurezza per la madre, presentando prodotti che la aiutino a seguire il figlio che ormai inizia a sentirsi “grande” e che vuole quindiiniziare ad essere più autonomo. Da queste esigenze ecco la scelta diacquistare il “completo pappa decorato” piuttosto che il “cucchiaio morbido” per quando devemangiare; o ancora il “box magic carpet” per averlo sempre a portata di sguardo; ma anche il“copri presa anti scossa”, il “paraspigoli” o il “salvadita” per quando inizia a camminare edesplorare tutto ciò che lo circonda. 13
    • La linea 3+ dedicata al bambino che, ormai cresciuto, inizia a socializzare e ad essere ancora più autonomo. Ed è proprio da questo momento in poi che per la mamma diventa importante il momento della vestizione: il bambino è un “piccolo ometto” che ormai inizia a entrare a far partedella società e che quindi ha bisogno di distinguersi dagli altri: qui entra in gioco la“Moda Chicco” che con i suoi capi di abbigliamento veste i bambini fino agli otto anni. Anche il“gioco” viene interpretato diversamente dal piccolo, che ormai è alla ricerca di ciò che lo diverte e che allo stesso tempo lo affascina e il marchio ha saputo rispondere a questa esigenza talvolta rispecchiando quella “realtà di adulti” ancora lontana, ma alla quale ogni bambino aspira: un esempio sono le “Ducati Chicco Monster” e “Ducati Chicco 999”. Tuttavia il brand non perde mai divista la sicurezza e il benessere del bambino, tant’è che con ha creato una linea diprodotti ad hoc: umidificatore per l’ambiente, soluzioni fisiologiche per l’igiene e per ilnasino e termometri per la temperatura corporea.SITUAZIONE DISTRIBUTIVAArtsana è presente in tutto il mondo e con le sue ricchissime linee di prodotto tiene alta la bandieradel “Made in Italy” per quanto riguarda la puericultura. Una leadership confermata dai numeri:7.173 dipendenti e 1.229 milioni di euro il bilancio a fine 2006. Solo in Italia, il 10% del fatturatoviene dalla GD/DO e le prospettive sono ancora migliori. Il peso della GDO è cresciuto in modoesponenziale negli ultimi anni e i motivi sono da ricercare nella crescita del canale moderno inalcuni settori, ad esempio parafarmacia e prima infanzia, e soprattutto nell’aumento di quota delmarchio Chicco Giochi. Il brand, per questo motivo, ha deciso di puntare sulla formula delfranchising, che nasce dall’esperienza e dalla professionalità di tutto lo Staff Chicco che offre aipropri partner il supporto necessario (dalle aree prodotto, al marketing fino al retail) per la gestionedello spazio e la conduzione dell’attività commerciale, dando loro la possibilità di investire al meglioil proprio capitale. Per questo la Formula Franchising Chicco è sinonimo del successo delmarchio stesso. I negozi distributori e le filiali sono situate su tutto il pianeta: dagli USA all’AmericaLatina, dall’Asia all’Europa. Chicco è infine presente sul territorio con 283 negozi, tra cui seiChiccolandia, il nuovo modo di offrirsi al consumatore: affiancare una grande area di gioco,pensata per i piccoli, ad un classico Negozio Chicco. 14
    • Tab. 5 - Distribuzione dei negozi Chiccolandia in Italia REGIONE CITTA Lombardia Grandate (CO), Milano Veneto Padova Emilia Romagna Bazzano (BO) Toscana Arezzo Abruzzo Porto Recanati (MC) Umbria Spoleto (PG) Lazio Pontecorvo (FR)SITUAZIONE COMPETITIVANonostante Chicco sia leader nel settore dei prodotti per la prima infanzia e dell’abbigliamento 0 –12 anni, esso deve competere con imprese che si sono affiancate nello stesso segmento dimercato e che talvolta rispondo maggiormente alla sensibilità al prezzo dei consumatori. Per unapiù semplice individuazione dei concorrenti del marchio, passiamo adesso ad analizzarlisingolarmente.Nel settore dell’abbigliamento Chicco, nonostante detenga il 40,4 % della quota di mercato, siritrova a dover competere con diverse aziende produttrici: Brums e Bimbus entrambeappartenenti al Gruppo Preca Brummel, Primigi, United Color of Benetton e Stefanel. L’avventura di Bimbus inizia nel Settembre 1990, quando vengono inaugurati i primi negozi a Milano nei centralissimi Corso Buenos Aires e Corso XXII Marzo, cui segue il negozio di Udine. Nasce così, la nuova identità di BIMBUS: un lungo e laborioso processo di razionalizzazione che riguarda sia l’immagine del brand che la distribuzione danno vita ad un nuovo“concept” che, attentamente studiato per andare incontro alle nuove esigenze del mercato,prevede uno sviluppo della catena esclusivamente attraverso i punti vendita in franchising e diretti.Ma l’anno del vero rilancio del marchio e della distribuzione è il, quando BIMBUS viene acquisitodal gruppo Preca Brummel, già presente nel panorama dell’abbigliamento Italiano da oltrecinquant’anni. Con questa acquisizione Preca Brummel integra ed ottimizza il proprio portafogliomarchi nel settore bambino, coprendo da questo momento in poi con le proprie collezioni tutti i varitarget di mercato e di stile (0-3 anni, 3-7 anni bambino e bambina, 8-14 anni bambino e bambina).Da allora ingenti investimenti sono stati sostenuti per il rilancio del marchio Bimbus: le collezionidecisamente rinnovate nello stile e nella qualità, sono destinate a clienti curiosi ed attenti alletendenze della moda. Le proposte sono colorate, complete, allegre e si caratterizzano per lagrande qualità abbinata ad un prezzo competitivo. Ad oggi, in Italia, il marchio BIMBUS èdistribuito in 26 punti vendita diretti, 72 negozi in franchising e 2 outlet. All’estero il marchio è 15
    • distribuito in 6 punti vendita in franchising, in rapida espansione (Portogallo, Bosnia Herzegovina,Albania, Arabia Saudita e Russia).Brums, in origine Brummel, é un marchio nato oltre cinquanta anni fadall´esigenza di reinterpretare la moda italiana per vestire al meglio ibambini. Rilevato dalla società Preca negli anni 80, il marchio storico Brummel é stato in seguitorinnovato in Brums per favorire l´espansione internazionale ed é subito diventato chiave di voltanella crescita del Gruppo. A partire dal 1989 la formula della distribuzione in franchising ne rafforzala presenza capillare in Italia e contribuisce ad aumentare la consapevolezza del marchio. Oltre250 punti vendita monomarca e 650 boutique multimarca distribuiscono oggi il brand Brums nelmondo, marchio e memoria storica nella moda per i più piccoli, da 0 a 16 anni. Una modaspontanea, divertente, allegra, per bambini liberi di essere se stessi. Nel settore delle calzature per bambini, oltre Chicco, si afferma sin dal 1976 anche il marchio Primigi. L’azienda IGI, detentrice del marchio, si configura nel settore come azienda di calzature di alta qualità,attentamente studiate per il benessere del bambino, con una grande attenzione alle tendenze ealla moda, frutto del design tutto italiano. Il marchio cresce, durante gli anni, creando collezionirivolte non più soltatno all’area dei primi passi (0 – 2 anni) e prescolare (3 – 5 anni), masviluppando nuove linee per l’età scolare (6 – 10 anni). Ogni linea ha la sua personalità e brevettiche rispondono ai bisogni specifici delle diverse fasce d’età dei bambini. Il rapporto qualità/prezzoè infine un altro elemento che ha portato Primigi ad essere tra le marche italiane più scelte dallemamme. Tutti i modelli sono progettati nei minimi dettagli per garantire resistenza, flessibilità,leggerezza, traspirazione, e morbidezza. Insieme al benessere, Primigi pensa anche allo stile,proponendo le ultime tendenze moda per tante diverse occasioni, dallo sport al gioco e alla scuola. United Color of Benetton è un marchio globale, uno dei più conosciuti al mondo, con uno stile internazionale fatto di colore, qualità e contenuti allamoda. Le collezioni di abbigliamento e di intimo per donna, uomo e bambino propongono ognistagione un total look adatto alla vita di ogni giorno, dal lavoro al tempo libero, in città e allariaaperta. Linsegna Benetton Baby identifica una nuova linea di prodotti dedicata al mondoprenatale e baby, per i piccoli fino a 5 anni. Il marchio è presente in numerosi altri settori, dagliaccessori raffinati agli occhiali e ai profumi, dalla collezione per la casa ai prodotti per bambini.Tutto disponibile in selezionati negozi specializzati nel mondo. 16
    • ANALISI SWOTAnalisi dell’ambiente interno: punti di forza e punti di debolezza.  STRENGHTS: PUNTI DI FORZA I. Qualità: uso di materiali sicuri e non nocivi alla salute del bambino. II. Ottimo rapporto qualità – prezzo. III. Grande attenzione nei confronti dei bisogni dei clienti - genitori (newsletter, Chicco club, osservatorio Chicco). IV. Vasto assortimento di prodotti. V. Programmi di fidelizzazione dei clienti (angolo prova prodotti, baby card)  WEAKNESS: PUNTI DI DEBOLEZZA I. Prezzo poco competitivo e quindi non alla portata di tutti. II. Domanda contenuta di alcuni prodotti della linea. III. Elevati costi di produzione.Analisi dell’ambiente esterno: opportunità e minacce.  OPPORTUNITIES: OPPORTUNITA’ I. Espansione del marchio verso il mercato estero. II. Acquisto del marchio Prénatal nel 1996 e delle relative quote di mercato. III. Messa a punto di un sistema di CRM per ottimizzare la visualizzazione del catalogo prodotti, i processi di gestione ordini e le richieste di servizio e delle relative funzionalità di Tracking. Probabilità di successo Elevata Scarsa Tab. 2 – Matrice delle opportunità IV Elevata V Attrattività I II Scarsa 17
    •  THREATS: MINACCE I. Concorrenti con prezzi più accessibili. II. Bassa richiesta di alcuni prodotti. Matrice delle minacce Probabilità di manifestarsi Elevata Scarsa I Elevata Gravità II Scarsa OBIETTIVIFINANZIARINell’anno fiscale 2007 conclusosi nel 2008 la Chicco ha registrato un aumento del fatturatodell’80% rispetto a quello dell’anno precedente, pari a quasi 1,6 miliardi di euro. Gli obiettivifinanziari per l’anno 2008 nascono sulla stessa lunghezza d’onda di questo trend positivodell’azienda. Attualmente, nel mercato italiano della puericultura di base, Chicco detiene unapercentuale pari al 61,7%. Per il prossimo anno ci si propone di:  Difendere la propria quota di mercato ed aumentarla del 15%;  Mantenere la posizione di leadership nel mercato della puericultura di base, attraverso lo sviluppo della richiesta globale;DI MARKETING  Fidelizzare maggiormente il cliente con “carte fedeltà” e con l’introduzione del servizio “Lista Nascita”;  Migliorare il servizio clienti in termini di vendita;  Aumentare i punti vendita “Chiccolandia” da 8 a 12;  Potenziamento interattività brand site con il servizio di acquisto on line dei prodotti. 18
    • STRATEGIA DI MARKETINGEssendo un’azienda leader nella puericultura di base e nell’abbigliamento “premaman” e“gestanti”, la strategia di marketing che adotterà Chicco per l’anno 2008 sarà incentrataprincipalmente su di una difesa laterale con l’obiettivo di proteggere il lato debole dell’azienda egarantire quindi un’ottima base per contrattaccare la concorrenza. Allo stesso tempo si cercherà diallargare la propria quota di mercato del 15% per riuscire a migliorare i propri profitti, ancheattraverso il progresso della domanda globale: in merito a quest’obiettivo si cercherà di adottareuna strategia capace di penetrare il mercato, ampliando il target, magari mirando alla schiera diconsumatori che potrebbero utilizzare il prodotto ma non lo fanno. Lo sviluppo della quota dimercato sarà promosso attraverso la creazione di nuovi punti vendita “Chiccolandia” in quelleregioni dove non ci sono ancora, ma che potrebbero portare una buona profittabilità in termini divendite.Altro fondamentale obiettivo sarà quello di riuscire a fidelizzare i clienti dell’azienda attraversoparticolari promozioni, quali “premi fedeltà” o “baby card” le quali permettono di accumulare puntiad ogni acquisto, che raggiunta una “soglia premio” potranno trasformarsi in regali o addiritturabuoni – sconto. Si cercherà di fidelizzare anche attraverso l’abilitazione all’“acquisto on line” deiprodotti e al miglioramento dei già esistenti servizi “newsletter”, “Chicco club” e “OsservatorioChicco”. PIANO DI AZIONEPRODOTTOI prodotti Chicco sono costantemente oggetto di controlli analitici, volti a migliorarne lecaratteristiche funzionali: spesso sono utilizzati nuovi materiali o nuove tecniche di produzione,anche se il consumatore non sempre se ne accorge, che contribuiscono a mantenere salda laleadership del marchio con la stessa efficacia con cui lo fa la pubblicità. La qualità deve essereeccezionale, e niente di meno, come devono esserlo i suoi prodotti ed il servizio pre e post vendita.I continui controlli sulla sicurezza dei materiali utilizzati nella produzione, la qualità dei dettagli e leperformance eccezionali, sono quelle caratteristiche del brand che arricchiscono notevolmente iprodotti Chicco. Se poi aggiungiamo anche il servizio offerto e la garanzia, totale e nel mondointero, aumenta sensibilmente il valore dei prodotti.PREZZOLa filosofia del fondatore del Gruppo Artsana, nonché ideatore del marchio Chicco, è semprestata: “La qualità e la sicurezza non hanno prezzo, soprattutto se in gioco ci sono i bambini e il lorobenessere”. Continuerà ad essere questa la scuola di pensiero del brand, che per il nuovo annomanterrà costanti i prezzi in relazione ad una qualità che non ha eguali. 19
    • PROMOZIONELa pubblicità resta il miglior espediente per garantire visibilità al marchio, per diversi motivi.Innanzitutto perché riesce a raggiungere più facilmente il target di riferimento ed inoltre perché leimmagini riescono ad essere memorizzate meglio di qualsiasi altro messaggio. I principali mezzi dicomunicazione interessati da questo espediente sono in primis la televisione, la cartellonistica e lastampa. In minore quantità, ma pur sempre importante, c’è anche l’utilizzo di internet. - TELEVISIONE: ogni campagna pubblicitaria si concentrerà prevalentemente sulla fascia pomeridiana e quella pre – serale con una durata media di 15/30 secondi. Gli spot trasmessi saranno caratterizzati da colori freschi e vivaci, e avranno come obiettivo principale quello di comunicare affidabilità e qualità dei prodotti attraverso le figure familiari, come quella della madre che gioca con il piccolo. - CARTELLONISTICA: si tratterà di grande affissioni poste nei maggiori centri italiani, rispecchianti lo stile dell’azienda e il target di riferimento. Saranno introdotte forme sperimentali di pubblicità nelle principali stazioni ferroviarie italiane (Torino, Milano, Roma e Napoli): saranno raffigurati sul pavimento dei corridoi laterali ai binari, alcuni dei prodotti della puericultura di base tutti in orbita attorno al marchio Chicco posto centralmente. - STAMPA: le riviste scelte saranno quelle lette maggiormente da un pubblico femminile, della fascia d’età di riferimento del target: Donna Moderna, Grazia, Novella 2000, TV Sorrisi e Canzoni. Chicco punterà a campagne pubblicitarie sempre originali e creative, ma dalle quali traspare sempre la mission dell’azienda. - INTERNET: il marchio Chicco possiede un sito web istituzionale (www.chicco.com), disponibile in ben dieci lingue differenti oltre all’italiano e l’inglese. Caratterizzato dai colori del brand e da quelli che da sempre distinguono il sesso femminile da quello maschile (il rosa e l’azzurro), il sito risulta ben strutturato e diviso in cinque sezioni diverse che permettono di conoscere la storia e la mission dell’azienda, di interagire con gli esperti sulle problematiche legate alla crescita del bimbo, di consultare i cataloghi dei prodotti disponibili ed infine di raggiungere qualsiasi punto vendita tramite un servizio di ricerca territoriale.PUNTO VENDITAIl Negozio Chicco è lo strumento con cui la marca parla ai propri clienti: un luogo cherappresenta i Valori di Chicco (Crescita, sicurezza e spontaneità) e che parla con lo stessolinguaggio della marca (attraverso il percorso di crescita). Il Negozio Chicco si evolvecostantemente nel tempo per accogliere al meglio i propri clienti, creando un rapporto difidelizzazione con un pubblico attuale e potenziale, dando sempre valore alla singola persona esoluzioni su misura per risolvere tutte le necessità e i bisogni legati al mondo del bambino. 20
    • All’interno del Negozio Chicco il visitatore è accompagnato a scoprire il Mondo dei suoi prodotti inun ambiente originale e moderno, grazie a una scelta ragionata di assortimento a misura dibambino che fornisce alla mamma soluzioni semplici, chiare e sicure, in quanto Chicco.  IL PUNTO VENDITA NEL DETTAGLIOLa posizione ottimale è quella in centri storici, vie commerciali di città di almeno 40.000 abitanti ecentri commerciali. La dimensione di un negozio Chicco è tra i 120 e i 150 mq di vendita piùmagazzino. Per quanto concerne il personale, esso è composto da 2/3 persone in media ecomunque in funzione degli orari di apertura e presidio del negozio. Non è richiesta esperienzaspecifica nel settore, ma è preferibile un’esperienza nel mondo del commercio al dettaglio. Ilsistema di arredo dei Negozi Chicco è progettato in esclusiva dallo Staff di Visual Merchandisingper garantirne l’efficacia espositiva e di comunicazione. L’allestimento iniziale è seguitodirettamente dallo Staff per affiancare il partner nella valorizzazione del suo Negozio Chicco: tuttigli arredi vengono forniti in comodato d’uso gratuito per l’intera durata del contratto. Tutta laprogettazione viene curata direttamente dall’ufficio tecnico Artsana. I lavori diadeguamento/ristrutturazione vengono realizzati direttamente da Artsana con la formula del “chiaviin mano”. Per la realizzazione del negozio viene richiesto un contributo fisso di 66.000€ fino a 120mq di vendita più 500 €/mq per le superfici eccedenti i 120 mq. Sono esclusi da tale contributo (atitolo esemplificativo, ma non esaustivo) l’impianto di condizionamento, i serramenti, le vetrine edeventuali opere edili “straordinarie” (scale, ascensori, demolizioni ecc.) che saranno valutatiseparatamente in funzione dello stato di fatto del negozio. A tutti i partner viene dato in comodatod’uso un sistema informatico per consentire l’ottimale gestione delle funzionalità del NegozioChicco (back office e front office). Viene richiesto un canone annuo di manutenzione che coprehardware, software e misuratore fiscale. Per la connessione in rete, invece, è richiestal’installazione di una linea digitale adeguata (adsl) che verrà gestita direttamente da Artsana e cheprevede il pagamento di un canone annuale, comprensivo del traffico dati (tariffa flat). In meritoall’assistenza, in fase di start-up viene fornita da personale specializzato una formazione specificasulla marca e sul Negozio Chicco, seguiranno poi, in supporto al partner, interventi periodiciformativi sulle diverse attività del punto vendita. Lo Staff di Chicco, inoltre, affiancherà il partnercon un processo di formazione continuo in modo da ottimizzare le sue performance commerciali.Tramite appositi strumenti informatici vengono messe a disposizione dei singoli punti vendita tuttele informazioni riguardanti il piano vetrine, i criteri espositivi e l’utilizzo di tutti i materiali di p.o.p.(forniti sempre gratuitamente). Tutte le merceologie Chicco devono essere trattate all’interno delpunto di vendita secondo assortimenti prefissati in funzione delle dimensioni del negozio.I diversi prodotti sono ceduti applicando condizioni commerciali indipendenti dalle quantitàacquistate. Per le merceologie stagionali (abbigliamento e scarpe) è previsto un contributo allesvalorizzazioni durante i saldi e il ritiro dell’invenduto di fine stagione a condizioni particolarmente 21
    • favorevoli. L’investimento iniziale in merci è commisurato alla dimensione del negozio e alla stimadel giro d’affari. Non sono previsti minimi d’acquisto. PREVISIONE DI CONTO ECONOMICOPer l’anno fiscale 2008 si passa da 30 milioni di prodotti venduti entro l’anno in esame, all’attualestima di 35 milioni. Il fatturato 2008 del marchio Chicco previsto è di circa 4 miliardi di euro.  CF (costi fissi) e CV (costi variabili) comprendono gli stipendi dei dipendenti, i costi di produzione, sviluppo, distribuzione e trasporto dei prodotti.  I CM (costi di marketing) comprendono invece tutte le attività relative al marketing mix inserite nel piano di azione. Tab. 6 – Previsione di conto economico per Chicco. Fatturato (R) Costi fissi Costi variabili Costi di Profitto= marketing(CM) 2008 (CF) (CV) R- CT* 3.899.000.000- 3.899.000.000 600.000.000 400.000.000 750.000.000 1.750.000.000= 2.149.000.000 *CT=CF+CV+CM CONTROLLII controlli previsti per l’anno 2008 saranno relativi a:  Dati delle vendite dei prodotti Chicco;  Dati delle vendite dei concorrenti diretti;  Soddisfazione e posizionamento per i clienti attuali e per quelli potenziali;  Influenza delle campagna promozionali sul target e sul potenziale target. 22