Mobile Digital Consumer
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Vortrag auf der IA Konferenz 2011

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  • Ich bin bei den Recherchen u.a. über folgenden Artikel gestolpert – ”Mobile barcode scanning has become mainstream”. Leider habe ich noch nicht viele Leute tatsächlich beim Barcode Scanning beobachten können. Nicht nur das Thema Barcode Scanning – viele Studien und Artikel, die man im Moment liest, signalisieren, dass Retailer schnellstens auf den Zug “Mobile Commerce” aufspringen müssen. Beobachtung: Man liest immer mehr über mCommerce, aber “gefühlt” benutzt es keiner.
  • Ich selbst bin ständig mobil online und natürliich kenne und nutze ich Barcode Scanning Apps, wie z.B. Barcoo. Aber ein Blick in meine eigene Barcoo Historie zeigt – ich habe folgende Artikel gescannt: Pritt Stift und eine Handcreme. Die Dinge, die bei mir in der Regel auf dem Schreibtisch stehen und einen Barcode tragen. Das bedeutet: Ich habe Barcode Scanning auch nur ausprobiert, aber nicht tatsächlich beim Einkaufen angewendet.
  • ABER:Wenn “keiner” Barcodes scannt, warum war dann Im Januar Barcoo die meistverkaufte App im deutschen App Store? Weil während des Dioxin Skandals das Informationsbedürfnis nach Herkunft von Eiern sehr groß war. Das Scannen der Barcodes auf den Eierkartons stellte die schnellste und verlässlichste Methode dar, an diese – sonst versteckten – Informationen heranzukommen.
  • Dieses Beispiel zeigt: in unserer “Expertenwelt” stürzen wir uns auf neue Trends und Funktionen und denken manchmal nicht daran, wie der Nutzer eigentlich tickt. Nur weil eine neue Funktion theoretisch eine tolle Sache ist und einen Mehrwert bringt, heißt es noch lange nicht, dass die Nutzer nur auf diese Innovation gewartet haben und sie auch benutzen.“What’s in for me?” würde ein Nutzer fragen. Warum zum Teufel sollte der Nutzer diese App benutzen? Wenn er doch bequem zuhause bestellen kann? Oder in seinem Stammladen sowieso immer freundlich bedient wird?
  • Um das Verhalten beim mobilen Einkauf näher unter die Lupe zu nehmen habe ich Experteninterviews geführt. Ich wollte herausfinden, wie die Leute, die heute schon mobile Shopping Services Nutzen
  • Experten definieren sich so: Besitzen seit mindestens einem Jahr ein Smartphone und nutzen es intensiv (private Nutzung, nicht nur berufliche Nutzung) sie sind offen und neugierig gegenüber neuen Services und probieren diese gerne aus. sie haben bereits physische Gegenstände über das Smartphone gekauft. Beschäftigen sich mit dem mobilen Markt und kennen das UmfeldDie im Folgenden verwendete Figur “Christina” gibt es nicht wirklich, aber sie steht stellvertretend für die Experten die ich interviewt habe. Wenn man Christina fragt, was im Bereich mobile Commerce relevant ist, dann antwortet sie wahrscheinlich so:
  • Das Mobiltelefon als smarter Assistant, der meine Bedürfnisse kennt und mir im Geschäft geeignete Produktempfehlungen machen kann.
  • Smartphones können in Geschäften verwendet werden, um das Einkaufserlebnis interaktiver zu gestalten und Preis- oder Produktinformationen abzurufen, die sonst nicht verfügbar wären. -> als ich in den Interviews aber nachgebohrt habe und gefragt habe, wie denn nun tatsächlich mobil eingekauft wird, dann habe ich oft folgende Antwort erhalten.
  • Als Gründe werden genannt: Nur wenige Websites sind für mobile Endgeräte optimiert (Performance, etc.) Manche Servicecs erfordern eine Registrierung, die auf dem mobilen Endgerät nicht leicht durchzuführen ist Experten probieren vielleicht viele neue Dinge aus, aber nur wenige werden tatsächlich in den eigenen Tagesablauf integriert.
  • Aber: Das heißt nicht, dass Smartphones im Einkaufsprozess überhaupt nicht verwendet werden. Eine Teilnehmerin erwähnt beispielsweise, dass sie grundsätzlich gerne Listen führt – ToDo Listen / Wunschlisten, etc. Dieser Fall wurde in den Interviews am häufigsten genannt – das Abspeichern von gewünschten ProduktenNutzer fotografieren Produkte und speichern sie auf ihrem Handy, oder z.B. in EvernoteProdukte werden auf die Amazon Wunschliste gestellt. Es werden z.B. auch Apps wie Foursquare verwendet, um sich Geschäfte oder Cafes zu merken
  • Weiterhin – auch dieser Fall wird sehr häufig erwähnt – verwenden Nutzer ihr Smartphone, um Produkte zu vergleichenIn diesem Fall muss der Nutzer dann entscheiden, ob es ihm wichtiger ist, das Produkt sofort mitnehmen zu können, oder ob der Preisvorteil im Internet es rechtfertigt, das Produkt online zu bestellen und noch etwas zu warten. Beispiel Otto App: Unterwegs ist es allerdings etwas mühsam, sich durch die Website eines Anbieters zu navigieren, um das Produkt zu finden. In diesem Fall wird auf Bilderkennung gesetzt. Allerdings hat dies den Nachteil, dass se keine exakten Ergebnisse bringt. Bei Kleidung mag dies genügen, bei Technikprodukten, wo es auf das exakte Produkt ankommt, ist z.B. Barcode Scanning exakter.
  • Wenn ein Produkt sehr dringend benötigt wird, dann wird es mobil eingekauft – auch wenn es weh tut. Beispiel Kinokarten – in diesem Beispiel möchte ich unbedingt in München ins Mathäser gehen – heute abend – ich brauche die Tickets jetzt. Auf dieser Website ist es offensichtlich schwierig, unterwegs Kinokarten zu kaufen. Weitere Beispiele sind z.B. auch Fahrkarten oder Event Tickets.
  • Wir sollten uns immer wieder ins Bewusstsein rufen, dass der Nutzer mobile Endgeräte nicht nur zuhause auf der Couch sondern auch in einem mobilen Kontext benutzt. Die Aufmerksamkeitsspanne ist gering, der Nutzer bedient das Gerät evtl. mit einer Hand, es ist laut um ihn herum und er ist ggf. abgelenkt. Wenn ein Service dies bei der Prozessgestaltung nicht berücksichtigt, dann sieht es schlecht aus. Ein Beispiel bei dem es schnell gehen muss, sind Tickets für Bus und Bahn. Allerdings haben wir hier das Problem, dass ich mich erst registrieren muss – sogar über die reguläre Website. Wichtig ist auch, dass der Nutzer Daten für Lieferung und Bezahlung speichern kann, so dann es schnell geht. Als Positiv-Beispiel wird z.B. der Apple App Store genannt – hier kann der Nutzer mit einem Klick Produkte herunterladen und bezahlen.
  • Lokaler Kontext ist wichtigHäufig haben Nutzer bereits online recherchiert, was sie kaufen möchten, sie kennen das Produkt bereits gut und suchen dann mobil nur noch nach einem guten AngebotOder es wird nach besonderen Angeboten in der Nähe gesucht – spontan, wenn der Nutzer nichts Ideal wären für die Nutzer auch noch Real Time Informationen über Sortiment und Verfügbarkeit von Produkten.
  • Ganz abgesehen von den Informationsbedürfnissen gibt es andere Mechanismen, die gut funktionieren – Spiele. Neiman Marcus hat gemeinsam mit der App Scvngr einen Challenge gestartet. Während der Big Night Out können Nutzer mit der SCVNGR App in Neiman Marcus stores einchecken, mit den Produkten interagieren (beispielsweise Fotos beim Anprobieren machen) und so Preise gewinnen. Interessant ist hier: der typische SCVNGR Nutzer ist ein 21-jähriger, männlicher Android Nutzer – die typische Neiman Marcus Kundin die 35-jährige, wohlhabende Beverly Hills Hausfrau. Wie passt das zusammen? Ganz einfach – der typische mobile Gamer ist über 40 und weiblich (Farmville lässt grüßen).
  • Kurz – auch wenn die Experten die ich interviewt habe, von sich selbst sagen würden, dass sie nicht wirklich mobile Shopping Services verwenden – es gibt eine ganze Menge Use Cases, bei denen sie es trotzdem tun. Aber nicht, weil sie in diesem Moment eine Funktion ausprobieren wollen, sondern weil es ihnen einen entscheidenden Mehrwert liefert.
  • Um mehr zu den Bedürfnissen von Nutzern herauszufinden, habe ich eine Online Umfrage unter Konsumenten durchgeführt. Dabei wurden verschiedene Einkaufsszenarien beschrieben und die Nutzer gefragt, welche Informationen für sie in diesen spezifischen Szenarien wichtig sind und ob und wozu sie bereits ihr Smartphone im Einkaufsprozess verwendet haben. Zu den Ergebnissen: Es gab es zwei Informationsbedürfnisse, die in allen abgefragten Szenarien am wichtigsten für alle Nutzer waren. Das erste Ergebnis war gleich etwas überraschend für mich.
  • Verfügbarkeit – fastschon so offensichtlich, dass man esgernevergisst. Wennichetwaskaufe, dannist das wichtigste, obichesüberhaupthabenkann. Fragen, die Konsumenten sich in diesem Zusammenhang stellen, sind beispielsweise: Verfügbare MengeFalls nicht verfügbar: Ab wann wieder?Wie groß ist die Distanz zum nächsten, verfügbaren Artikel?Wie kommt der Kunde zum Produkt?Zu welchen Konditionen kann das Produkt geliefert werden?Falls Lieferung: Wie sieht es mit den Retournierungsmöglichkeiten aus?Dies alles sind Informationen, die technologisch bereits zur Verfügung stehen würden. (Und gerade Verfügbarkeit ist DER entscheidende Vorteil, den stationäre Händler gegenüber Online Händlern haben – wenn sie offenlegen, dass sie ein bestimmtes Produkt noch haben, kann der Nutzer der auf der Suche danach ist, es sofort mit nach Hause nehmen)
  • Es geht also nicht um die simple Frage – gibt es das Produkt, sondern, wie kommt der Nutzer am leichtesten zum Produkt. Je nach Produkt und Situation müssen wir als Informationarchitekten unterschiedlich darauf reagieren.
  • DerzweitePunkt – Preisist da schonoffensichtlicher. Für die meistenKundenist der Preis die wichtigste Information beimEinkauf. Aber Preis ist nicht gleich Preis. Dahinter stecken folgende Fragen, die – je nach Szenario – dem Kunden beantwortet werden können. VergleichspreiseSonderangebote und AktionenBundlesValue-Added ServicesFinanzierungsmöglichkeitenTax Free InformationenBeiProdukten, derenEigenschaftenleichtvergleichbarsind, ist der Preis oft das Entscheidungskriterium.
  • Darum geht es dem Kunden eigentlich – wenn er den Preis kennt und den Preis einordnen kann, so fühlt er sich eher bereit, zu kaufen. Das Bedürfnis nach Informationen zu Preis und Verfügbarkeit gelten für alle Szenarien. Darüber hinaus, gibt es aber je nach Szenario noch spezifische Bedürfnisse:
  • BeispielsweisebeiTechnikproduktensind vor allem die Produkteigenschaften entscheidend Dieses Bildzeigteinetatsächliche Situation in einemGeschäft, in demmein Freund die Preisschilder (von iPad1 und iPad2) herausgenommen hat, um die Eigenschaftendirektzuvergleichen.
  • Was wir beitragen können:Ansätze zur Reduktion der Komplexität Steigerung der Übersichtlichkeit Fokus auf zentrale Aspekte des ProduktvergleichsFilter und Sortierungen Ergänzen sinnvoller Maßstäbe zum Vergleich
  • Anders verhält es sich beim Einkauf von Kleidung – hier spielt beim Produkt vor allem das Look & Feel eine Rolle. Smartphones werden daher im Shoppingprozess eher selten zur Recherche eingesetzt. Das Erleben des Produktes steht im Vordergrund. Zudem ist es schwierig, genau das exakte Produkt noch einmal online zu finden. Relevanter in diesem Kontext könnte eher sein, wie Freunde und Bekannte das Produkt im Laden finden.
  • Oder doch eher nicht – überraschend war, dass dies nur für 39% der Nutzer wichtig war – zwar der höchste Wert in allen Szenarien, aber immer noch vergleichsweise niedrig. Auch Meinungen von Experten, z.B. Blogautoren spielten keine wichtige Rolle.
  • Dennoch – Die entscheidende Frage könnte diese sein „Passt es zu mir“ Interessant, wie dies mit Smartphones unterstützt werden könnte – oder ob die Verwendung von Smartphones überhaupt eine Rolle spielt.
  • Auch hier ist der Preis mit das entscheidende Kriterium – aber um den besten Preis zu finden, wollen die Nutzer verschiedene Anbieter vergleichen (58%)Und hier zeigt sich auch ein Problem, das wir haben wenn wir dieses Verhalten auf mobile Anwendungen übertragen möchten. Das hier ist ein typischer Screen, wenn ich online einen Flug suche – Ich habe ca. 10 Tabs gleichzeitig offen und springe ständig von einem zum anderen, um zu vergleichen.
  • Was wir beitragen können:MetasuchmaschinenNicht nur an eigene Angebote denken.
  • Everything mentioned before – memorizing items, buying time-critical products, comparing prices, finding local offes, need for speed – can be summarized with “Instant gratification”. As smartphones are constantly with the user and are often used in a mobile context, they need to be able to respond quickly to the user’s needs.
  • Everything mentioned before – memorizing items, buying time-critical products, comparing prices, finding local offes, need for speed – can be summarized with “Instant gratification”. As smartphones are constantly with the user and are often used in a mobile context, they need to be able to respond quickly to the user’s needs.
  • 1. Regel die ich vermitteln möchte – legt die Expertenbrille ab und versetzt euch in die Rolle der Kunden. Das sollte für euch nichts neues sein, aber es ist so wichtig, dass man es nicht oft genug betonen kann.
  • Befindet sich der Nutzer zuhause oder unterwegs?Wo ist er unterwegs? Im Geschäft? Im eigenen oder in einem der Konkurrenz Im Wartezimmer? / Im Bus?Um welches Device geht es, bzw. steht es im Kontakt mit anderen Devices? Kann beispielsweise das Smartphone des Nutzers mit dem Kiosk im Geschäft kommunizieren?
  • Ganz wichtig dabei ist auch – wovon sprechen wir, wenn wir von mobile Commerce reden? Wenn ich online meine Wunschliste fülle und dann über mein Mobiltelefon im Wartezimmer bestelle – habe ich dann online oder mobil eingekauft? Wenn ich mobil stöbere und mich für ein Produkt entscheide, es auf meiner Wunschliste speichere und dann online einkaufe – was war das dann? Wenn ich mein Smartphone im Geschäft einsetze? Etc. Es ist Multichannel Commerce. Wir sollten nicht in Silos denken. Dem Nutzer wird es in Zukunft egal sein, welchen Kanal er verwendet.
  • Usability / Grundlagen / Hausaufgaben machen

Mobile Digital Consumer Presentation Transcript

  • 1. Mobile Digital Consumer
    Konsumentenbedürfnisse und Smartphone Nutzung beim Einkauf
    IA Konferenz 21.05.2011
    Sabine Göpel, SapientNitro
  • 2.
  • 3.
  • 4.
  • 5. Nicht wir Experten bestimmen was wichtig ist. Die Nutzer tun es.
    “What’s in for me?”
  • 6. Experten
  • 7.
  • 8. “Das Smartphone wird ein intelligenter Shoppingassistent.”
  • 9. “Smartphones ermöglichen einen virtuellen Layer über der realen Welt.”
  • 10. “Um ehrlich zu sein – Ich habe es natürlich schon ein paarmal ausprobiert, aber ich selbst verwende es eigentlich nicht gerne.”
  • 11. “Ich verwende mein Smartphone, um unterwegs Produkte zu speichern, die mir gefallen, und so eine Wunschliste zu führen.”
  • 12. “Ich verwende mein Smartphone im Geschäft, um Preise und ähnliche Produkte im Internet nachzuschlagen.”
  • 13. “Ich kaufe Dinge mobil ein, die ich dringend in dem Moment benötige.”
  • 14. “Es muss schnell gehen. Und mit schnell meine ich jetzt echt schnell.”
  • 15. “Wenn ich in der Stadt bin, möchte ich sehen, was Geschäfte in der Nähe anbieten.”
  • 16. Gamification
  • 17. Nicht die Technologie ist entscheidend sondern die User Experience.
  • 18. Konsumenten-befragung
  • 19. Verfügbarkeit
  • 20. Nicht nur “Haben wir (nicht)” sondern:
    Wie nehme ich die Hürde zwischen dem Produkt und mir?
  • 21. Preis
  • 22. Nicht nur “19.95€” sondern:
    Möchte ich mir dieses Produkt leisten?
  • 23. Szenario: Unterhaltungselektronik
  • 24. Das ProduktstehtimVordergrund:Technische Details98%
  • 25. Nicht nur “32GB vs. 16GB” sondern:
    Wie finde ich das richtige Produkt für mich?
  • 26. Szenario: Fashion
  • 27. “Social Shopping”
    WiefindenesmeineFreunde?
    39%
  • 28. Nicht “wie finden es die anderen” sondern: “Passt es zu mir?”
  • 29. Szenario: Flugreise
  • 30. Der PreisstehtimVordergrund:
    Vergleich
    76%
  • 31. Nicht 8 Angebote nebeneinander, sondern: “Fühle ich mich ausreichend über Konkurrenzangebote informiert?”
  • 32. Fazit
  • 33. “Instant gratification”
    Mehrwert
  • 34. Kennt eure Kunden
  • 35. Kennt den Kontext
  • 36. Sprechen wir nur von Mobile Commerce?
  • 37. Keep it simple
  • 38. Danke!
    Sabine Göpel
    sgoepel@sapient.com
    www.xing.de/profile/SabineGoepel
    www.twitter.com/stadtnomadin
    www.slideshare.net/goepelsabine
    www.querweb.wordpress.com
  • 39. Quellen
    S. Göpel: Interviews mit Fee Beyer, Florian Hermsdorf, Torsten Schollmayer, Hendrik Halkow, Christina White, Michael Bleyer. (07.04.11-22.04.11)
    S.Göpel (2011): Online Survey “Consumer needs and mobile behavior”.
    C. Fehrenback, A. Rösgen (2010): The new smart customer. How they really buy and how we can adress this.
    Mashable: Neiman Marcus Launches Nationwide SCVNGR Challenge (http://mashable.com/2011/03/17/neiman-marcus-scvngr/)
  • 40. Bildernachweis
    • Page 1: By sea turtle – http://www.flickr.com/photos/sea-turtle/3541655540/ (Creative Commons License)
    • 41. Page 4: By Thorsten Rockstar – http://www.flickr.com/photos/thorstenrockstar/4427605384/ (Creative Commons License)
    • 42. Page 7 / 10: © Tanja Mackensen. Permission granted.
    • 43. Page 16: By Franco Folini – http://www.flickr.com/photos/livenature/344957138/ (Creative Commons License)
    • 44. Page 19: By Bryan Pearson – http://www.flickr.com/photos/bryanpearson/564703455/ (Creative Commons License)
    • 45. Page 23: By Yutaka Tsutano – http://www.flickr.com/photos/ivyfield/4667604054/ (Creative Commons License)
    • 46. Page 27: By thinkretail – http://www.flickr.com/photos/28964535@N08/4931989198/ (Creative Commons License)
    • 47. Page 36: By Ravenelle – http://www.flickr.com/photos/ravenelle/4399750012/ (Creative Commons License)
    • 48. Page 37: By Dennis Skley – http://www.flickr.com/photos/dskley/4655721184/ (Creative Commons License)
    • 49. Pages 3, 12, 25, 28, 30, 33 : Eigene Fotografien. By Sabine Göpel.