内容运营的基础知识分享
CORT 2008
VSVS
案例:视频大战
文字大战!
针对日前移动请周杰伦为动感地带做代言,据悉联通
将请周杰伦他爷爷做代言人,口号是:“孙子才用动感
地带。”
中国移动立即做出反应——已经签下姚明的父亲,即
将大规模宣传“儿子新时空,老子全球通”的口号。
中国联通聘请 82 岁新婚的...
人们对什么样的内容感兴趣?
美女
金钱
暴力
笑话
新闻
明星
娱乐
视频
。。。。。。
大家喜欢的内容有大家喜欢的内容有
什么共性么?什么共性么?
人们对什么样的内容感兴趣?
时新性:指内容是新近发生
的事情,或是新近才被披露
的事情;
重要性:指内容中是否包含
了重大事件相关的信息,如
战争、政变、灾害、奥斯卡
奖揭晓等;
接近性:指事件与我们的生
活有着直接的关系,或者能
在心理上产生...
目前人们最受关注的内容是什么?
新闻!新闻!
关于新闻的趣味解释
狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻——纽约太阳报记
者主任博加特
新闻就是让女人尖叫的东西
新闻是女人、金钱与罪恶
新闻就是三版女郎——英国太阳报一编辑
新闻是变迁的纪录——英国泰晤士报
神秘离奇即新闻;新闻就是你昨天不知道的事...
什么是新闻?什么是新闻?
1. 告诉公众,应该知道但是
还不知道的东西;
2. 告诉公众,表面现象下还
隐藏着不为人知的东西;
3. 告诉公众,表面现象下,
更多值得思索的东西;
内容的点睛之笔——标题!
我们都要做“标题党”
起标题的 2 个重要原
则:
标题要真实的反应内容,做标题
也是一个判断内容价值的过程,
要注意提炼前面的 6 性,我们可
以包装修饰,适度夸大,但不能
骗人;
标题必须言之有物,网络标题不
象报纸有标题 + 导语,有粗体...
好标题的三大特性
1 、具体 2 、完整 3 、生动
具体:
就是用事实说话,而不是用抽象的
形容词或概括性的词语来描述。
例子:
莫文蔚出席上海个唱发布会 散发无
穷魅力 ( 组图 )
这就是个很“虚”的标题,“散发无穷
魅力”过于抽象,而且...
标题的实战练习
新片中献 " 身 " 又献 " 声 " 周杰伦登上大银幕
喜寻花问柳有“章鱼”恶名 施瓦辛格丑事一箩筐
将出演最具争议的作品 好男人吕凉想要 " 变坏 "
成龙好友相继患病 秘密到医院检查求安心
李湘仍然获得优秀奖 金鹰奖剔除假...
在中国做内容还有特殊的约束!
中国特色的“雷区”!
9 大常委,排座次;
重要地方领导人的名字正确写法, title 及其顺序;
国家历届领导人的负面评价
我党忌讳的历史话题:早期党内斗争、反右斗争、文革、六四
我党正与之坚决斗争的对象: FLG 、新自由主义、无政府主义、...
案例展示
还应该注意的权益
版权:所有文字图片视频的版权,归报社出版社图片设电视台和
作者共同拥有;所有稿件,必须取得作者或出版方两者之一的书
面授权所有口头授权,一律视为无效
肖像权和名誉权:特别是负面消息,必须核实图片中人物是否属
实,如果过于血腥或...
内容运营是要讲究策略的!
内容运营是讲究深度和风格的
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价值观:人文关怀、社会责任感、媒体公信力;
编辑方针:人本、思辩、新锐
新浪:
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编辑理念:人本、理性、求真
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再看看天涯、猫扑、贴吧
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好的功能和体验会成为大家传播的亮点;
好的内容一样也会引起传播的高峰!但是内容传播
需要持续的刺激和新东西,它没有功能和体验的传
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如何建立自己的内容渠道
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们只有 2
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媒体合作:电视台、报纸;
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现在大家是否对内容运营有了多一些认识?
并不是每个产品都有重比例的内容运营要做;
也不是每个产品的内容运营都一样;
这些也不是内容运营的全部,只是我个人一些积累的分
享;
如何提高自己的职业敏感性
职业敏感:就是对社会、生
活以及自己职业相关的事物
要特别注意,并能及时地发
现和把握它们,使其对职业
工作产生意义。
作为运营人员,至少作到:
( 1 )具有很强的职业敏感
,能敏锐的把握到热点和有
价值的内容,能自...
不知道自己要到哪里,
就永远到不了那里!
谢谢!
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腾讯大讲堂37 内容运营的基础知识

  1. 1. 内容运营的基础知识分享 CORT 2008
  2. 2. VSVS 案例:视频大战
  3. 3. 文字大战! 针对日前移动请周杰伦为动感地带做代言,据悉联通 将请周杰伦他爷爷做代言人,口号是:“孙子才用动感 地带。” 中国移动立即做出反应——已经签下姚明的父亲,即 将大规模宣传“儿子新时空,老子全球通”的口号。 中国联通聘请 82 岁新婚的杨振宁教授为形象代言人。 宣传口号是:“我还能!” 中国移动为了反击,立即请了杨振宁的夫人翁帆为形 象代言人,宣传口号:“你不能,我能叫你能!”
  4. 4. 人们对什么样的内容感兴趣?
  5. 5. 美女 金钱 暴力 笑话 新闻 明星 娱乐 视频 。。。。。。 大家喜欢的内容有大家喜欢的内容有 什么共性么?什么共性么?
  6. 6. 人们对什么样的内容感兴趣? 时新性:指内容是新近发生 的事情,或是新近才被披露 的事情; 重要性:指内容中是否包含 了重大事件相关的信息,如 战争、政变、灾害、奥斯卡 奖揭晓等; 接近性:指事件与我们的生 活有着直接的关系,或者能 在心理上产生共鸣; 显著性:指内容中的主角是 名人、名胜等为世人瞩目的 角色; 趣味性:指娱乐、幽默、滑 稽能引起大家爆笑等戏剧效 果的内容; 知识性:指满足不同类别的 人,不同行业的人,特定的 知识、视野、学习等需求的 内容; 内容 价值特性 时新性时新性 显著性显著性 趣味性趣味性 知识性知识性 重要性重要性 接近性接近性
  7. 7. 目前人们最受关注的内容是什么? 新闻!新闻!
  8. 8. 关于新闻的趣味解释 狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻——纽约太阳报记 者主任博加特 新闻就是让女人尖叫的东西 新闻是女人、金钱与罪恶 新闻就是三版女郎——英国太阳报一编辑 新闻是变迁的纪录——英国泰晤士报 神秘离奇即新闻;新闻就是你昨天不知道的事情 新闻是最近发生的,能引人兴味的事实。
  9. 9. 什么是新闻?什么是新闻? 1. 告诉公众,应该知道但是 还不知道的东西; 2. 告诉公众,表面现象下还 隐藏着不为人知的东西; 3. 告诉公众,表面现象下, 更多值得思索的东西;
  10. 10. 内容的点睛之笔——标题!
  11. 11. 我们都要做“标题党” 起标题的 2 个重要原 则: 标题要真实的反应内容,做标题 也是一个判断内容价值的过程, 要注意提炼前面的 6 性,我们可 以包装修饰,适度夸大,但不能 骗人; 标题必须言之有物,网络标题不 象报纸有标题 + 导语,有粗体排 版方式,太眩的标题反而让快餐 文化下的网民不会停留下来;
  12. 12. 好标题的三大特性 1 、具体 2 、完整 3 、生动 具体: 就是用事实说话,而不是用抽象的 形容词或概括性的词语来描述。 例子: 莫文蔚出席上海个唱发布会 散发无 穷魅力 ( 组图 ) 这就是个很“虚”的标题,“散发无穷 魅力”过于抽象,而且是编辑的主观 评判,网友不见得能买你的帐。试 改成如下: 莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出完 美曲线 ( 组图 ) 这里用“吊带裙勾出完美曲线”这个事 实来说明莫文蔚的“魅力”显然更加有 说服力,网友看了自然会产生兴趣 ,进而点进去一饱眼福。 完整: 是一个比较完整的句子,最起码的 要求是要有一个主谓结构。 例子: “ 威尼斯三响炮之一 北野武首部古 装戏《座头市》” 这就不象一个新闻标题,而象一个 影片《座头市》的宣传标语了。 如果改成: “北野武首拍古装戏 《座头市》跻身 威尼斯三响炮” 这样就会好很多。 生动: 一般来说,标题能够做到“具体”,就 应该比较生动了,这里再强调生动 ,是说要在用事实说话的基础上, 在修辞上下功夫,把事实描述的更 加活灵活现,给人以“跃然题上”的感 觉。 例子: 贾斯汀与卡梅隆海中亲热 激情湿吻 旁若无人 ( 图 ) 朱茵透视背心加短裙拍 MTV 怕走 光频频遮挡 ( 图 ) Rosemary 穿上性感鱼网装 胸口大 洞双手掩 ( 组图 ) 莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出前 所未有的完美曲线 ( 组图 )
  13. 13. 标题的实战练习 新片中献 " 身 " 又献 " 声 " 周杰伦登上大银幕 喜寻花问柳有“章鱼”恶名 施瓦辛格丑事一箩筐 将出演最具争议的作品 好男人吕凉想要 " 变坏 " 成龙好友相继患病 秘密到医院检查求安心 李湘仍然获得优秀奖 金鹰奖剔除假票 45 万张 香港‘理想银幕警察’ 王敏德:顾家才是真男人 周杰伦登上大银幕新片中献 " 身 " 又献 " 声 " 施瓦辛格丑事一箩筐 喜寻花问柳有“章鱼”恶名 好男人吕凉想要 " 变坏 将出演最具争议的作品 好友相继患病 成龙秘密到医院检查求安心 金鹰奖剔除 " 假票 "45 万张 李湘仍然获得优秀奖 当选香港‘理想银幕警察’ 王敏德:顾家才是真男人
  14. 14. 在中国做内容还有特殊的约束!
  15. 15. 中国特色的“雷区”! 9 大常委,排座次; 重要地方领导人的名字正确写法, title 及其顺序; 国家历届领导人的负面评价 我党忌讳的历史话题:早期党内斗争、反右斗争、文革、六四 我党正与之坚决斗争的对象: FLG 、新自由主义、无政府主义、以及 与新自由主义打架的新左派; 高度敏感话题:台海关系、中日中美关系、太子党、信访活动、高级领 导腐败、群体冲突事件、地方恶性事件、对立或恐怖事件、藏独疆独、 民族冲突、宗教冲突、四五运动与青年运动等,以及最近的九评和退党 运动等等 与党和国家重要领导人、忌讳的历史事件、高度敏感话题的报道尺度上 ,与我党喉舌新华社及中央级媒体保持高度一致;
  16. 16. 案例展示
  17. 17. 还应该注意的权益 版权:所有文字图片视频的版权,归报社出版社图片设电视台和 作者共同拥有;所有稿件,必须取得作者或出版方两者之一的书 面授权所有口头授权,一律视为无效 肖像权和名誉权:特别是负面消息,必须核实图片中人物是否属 实,如果过于血腥或涉及个人隐私,必须加马赛克 一些涉及色情化的文章,文中需采用化名并标注,图片不许暴露 三点及面部特征。 未成年人保护:所有涉及 18 岁以下未成年人的稿件,名字必须 用化名,住处地址需模糊化、图片对其显著特征加马赛克; 国家机密、司法机密:对正在侦破的重大刑事案件或民事案件, 需核实稿件来源,非国家一级正规媒体一律不予采用; 对国家各部委、地方党政系统的报道,涉及到机密性质的,一律 需要证实来源,并注意回避,实在不能回避,则必须采取模糊化 处理,并做编者按,加免责声明。
  18. 18. 内容运营是要讲究策略的!
  19. 19. 内容运营是讲究深度和风格的 搜狐: 价值观:人文关怀、社会责任感、媒体公信力; 编辑方针:人本、思辩、新锐 新浪: 快速、全面、准确、权威 腾讯: 编辑理念:人本、理性、求真 编辑方针:快速、深入、互动、创新
  20. 20. 再看看天涯、猫扑、贴吧 话题!!! 事件!!! 好的功能和体验会成为大家传播的亮点; 好的内容一样也会引起传播的高峰!但是内容传播 需要持续的刺激和新东西,它没有功能和体验的传 播周期长。
  21. 21. 如何建立自己的内容渠道 上万部电 影,而我 们只有 2 个运营人 员! 几十个活 跃用户帮 我们完成 了这些!
  22. 22. 媒体合作:电视台、报纸; 机构合作:工作室、制作公司; 个人合作:爱好者、
  23. 23. 内容运营与营销的关系
  24. 24. 事件、内容成就营销 这是可遇不可求的机会;抓住机会做营销。 雅格女事件 一个馒头引发的 血案 ? 下一次机会等待 我们寻找!
  25. 25. 案例分析- sina 9-11 事件报道 快讯 详讯 夜班 20 人以上团队 CNN/BBC/ABC/yahoo 舰船知识 白班 60 人投入专题 陈彤 24 小时指挥 分工:值班组、外电组、翻 译组、图片组、策划组、基 础发布组、制作组、技术支 持…
  26. 26. 现在大家是否对内容运营有了多一些认识? 并不是每个产品都有重比例的内容运营要做; 也不是每个产品的内容运营都一样; 这些也不是内容运营的全部,只是我个人一些积累的分 享;
  27. 27. 如何提高自己的职业敏感性 职业敏感:就是对社会、生 活以及自己职业相关的事物 要特别注意,并能及时地发 现和把握它们,使其对职业 工作产生意义。 作为运营人员,至少作到: ( 1 )具有很强的职业敏感 ,能敏锐的把握到热点和有 价值的内容,能自发进行选 题并组织相关内容; ( 2 )必须作到不断的总结 ,就是所谓的用“心”做运营, 通过基础的工作也能做出很 多心得; 培养:专业定向注意习惯培养:专业定向注意习惯 积累:丰富的生活经验积累:丰富的生活经验 丰富:个人文化知识修养丰富:个人文化知识修养
  28. 28. 不知道自己要到哪里, 就永远到不了那里! 谢谢!

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