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Customer Intelligence by Color Line - Prämissen, Praxis und Performance (Vortrag Digital Marketing Congress 2012)
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Customer Intelligence by Color Line - Prämissen, Praxis und Performance (Vortrag Digital Marketing Congress 2012)

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Color Line Kiel: „Customer Intelligence by Color Line - Prämissen, Praxis und Performance“ …

Color Line Kiel: „Customer Intelligence by Color Line - Prämissen, Praxis und Performance“
Vortrag Digital Marketing Congress (MTP e.V.), 24.11.2012, Kiel

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  • 1. Customer Intelligence by Color Line - Prämissen, Praxis und Performance Kiel, 24.11.2012 Gunnar Möller
  • 2. 2 Color Line Geschäftsmodell: die Color Line ist in fünf Produktsegmenten aktiv: Mini-Kreuzfahrten, Fährüberfahrten, Oslo-Städtereisen, Norwegen-Reisen, Tagungen
  • 3. 3 Color Line Geschäftsmodell: die Color Line operiert mit 6 Schiffen auf 4 Routen. Relevant für Deutschland sind die Linien Kiel – Oslo und Dänemark - Norwegen Color Line SuperSpeed 1 + 2 Hirtshals – Kristianssand Hirtshals - Larvik Color Fantasy + Color Magic Kiel – Oslo
  • 4. 4 Color Line Geschäftsmodell in Zahlen (D 2011): die Linie Kiel - Oslo dominiert den deutschen Markt. Volumenstärkste Segmente: Fährüberfahrten und Mini-Kreuzfahrten Pax pro Linie in % (Pax ttl. 620t)
  • 5. 5 Color Group in Zahlen (2011): der Umsatz betrug € 590 Mio. Über 4 Mio Passagiere wurden begrüßt, über 950t PKW transportiert. Das Geschäftsmodell ist profitabel Kennzahlen der Color Group AS (Muttergesellschaft der Color Line, Quelle: Annual Report 2011)
  • 6. 6 Color Line Nachhaltigkeit: Die Kreuzfahrtschiffe Color Magic und Color Fantasy verfügen über Landstrom-Anschlüsse. CO2-freie Stromversorgung in Oslo! • Investitionssumme: € 1,9 Mio • Kapazität: bis 700 Ampere • CO2 Einsparung Oslo: 3.000 To.
  • 7. 7 Color Line Marketing: der Relaunch 2011 schärft das Preis-Leistungs-Profil. Das Corporate Design variiert je nach Zielgruppen. VKF-Werbung stimuliert Nachfrage Kurzreisen-Katalog VKF-Anzeige „Mini-Kreuzfahrten“ Anzeige „Fährüberfahrten“ Anzeige „Tagungen auf See“
  • 8. 8 Color Line Marketing: Social Media und Below-the-Line Aktionen sind primäre Kommunikationskanäle (must-have), keine sekundären Ergänzungen (nice to have) Kurzreisen-Snack Promotion 20.000 Facebook-Fans Oct 2012 Viral-Video „Shanty-Mob“ Fans Oct 2012 versus Dec 2011 Von 2.500 auf 23.500 Fans + 21.000
  • 9. 9 Color Line Digital Strategy: der Online-Buchungsanteil liegt bei über 50%. Damit ist Color Line digitaler Marktführer unter den Fähr- und Kreuzfahrt-Unternehmen Online-Buchungsanteil, Ø 2012 versus Ø 2011 Von 41% auf 51,7% + 10,7 PP
  • 10. 1 0 Color Line Produkt “Mini-Kreuzfahrt”: Die Mini-Kreuzfahrt ab € 79,- demokratisiert das Kreuzfahrt-Erlebnis. Ein europaweit einzigartiges Produkt Observation Lounge Aqualand Oceanic a la Carte Mini-Kreuzfahrt Anzeige Themen-Kreuzfahrten kreieren neue Reiseanlässe
  • 11. 1 1 Color Line Produkt “Oslo-Städtereisen”: das Produkt ist preisführend (ab € 155,-) und beliebt (> 50.000 Passagiere p. a.). Über 20 Hotels sind buchbar Oslo Oper Vigeland Park Fram Museum Produktvariationen „Oper“ (Inkl. Opernkarten) „Natur“ (Hotel Nähe Holmenkollen, ideal für Ski, Rad, Trecking etc) „Maxi“ (2 Hotel-Übernachtungen )
  • 12. 1 2 Color Line Produkt “Norwegen-Reisen”: die Positionierung als Reiseveranstalter basiert auf Angebotsvielfalt und einem eindeutigen Produktversprechen Schwerpunktregionen • Oslo • Fjordnorwegen • Fjellnorwegen • Schärenküste • Telemark Ski-Regionen • Trysil • Geilo • Hemsedal • Hafjell • Skigarantie • Ski in / Ski out Angebotsvielfalt für Skiurlaub, Sommerurlaub, Angelurlaub, Natururlaub … … über 20 Hotels in Oslo, über 70 Hotels und Hütten, 15 PKW- und Bahn-Rundreisen, immer inklusive Überfahrt (Kiel – Oslo oder Hirtshals – Kristiansand / Larvik) Exklusive Sonderangebote • Familienpakete inkl. Aktivitätsangeboten • Hotelangebote: 2 for 1 • Hüttenangebote: minus 25% • Hüttenangebote: 2 Kinder kostenlos
  • 13. 1 3 Color Line Produkt “Tagungen auf See”: Tagungen an Bord der Color Line Kreuzfahrtschiffe Color Magic und Color Fantasy werden immer beliebter. 8.500 Passagiere 2011 11.000 / + 30% Nach wie vor einzigartig: Die Color Line Kreuzfahrtschiffe Color Magic und Color Fantasy sind „Certified Conference Ship“ und „Bestes Konferenzhotel Deutschlands“. Passagiere 2012
  • 14. 1 4 Color Line CRM: ob Fan oder Club-Mitglied, Color Line kommuniziert stets dialog- orientiert und offeriert Angebote aller Produktsegmente 23.500 Facebook Fans 12.000 Mitglieder > 70.000 Empfänger
  • 15. 1 5 Color Line Customer Intelligence / Prämisse No 1 Die Umsetzungsorientierung ist unser Maßstab – nicht das technisch Machbare. “Life is about quality – not quantity.” „Big Data“ ist nicht unser Ausgangspunkt. Customer Intelligence ist Marketing - nicht IT
  • 16. 1 6 Color Line Customer Intelligence / Prämisse No 2 EIN Data Warehouse aggregiert alle Daten und bereitet sie für die Fachabteilungen auf. “Color View” gewährleistet Transparenz und Nutzerfreundlichkeit
  • 17. 1 7 Color Line Customer Intelligence / Prämisse No 3 “Embedded Customer”: Der Color Line Kunde wird aktiv in die Produktoptimierung integriert. Diese Prämisse gilt auch für die Key Accounts unter den B2B-Partnern
  • 18. 1 8 Color Line Customer Intelligence / Prämisse No 4 “Showroom”: Color Line erzielt Cross- und Upselling mit Newslettern, die v. a. das komplette Produktportfolio anbieten. Mythos Mass Customization? 1to1?
  • 19. 1 9 Color Line Customer Intelligence / Praxis Das “Dashboard” von Color View erlaubt den schnellen Überblick über den kommerziellen Status, ttl. oder spezifisch nach Kundengruppen Zielgruppe: Management NO + D + DK Drill down: Kundengruppen per Klick aufrufbar
  • 20. 2 0 Color Line Customer Intelligence / Praxis Das Ship-Management ist täglich informiert über Daten zur Kundenzufriedenheit. Datenquelle sind Kunden-Umfragen per Email Zielgruppe: Ship-Management + „Kombo“
  • 21. 2 1 Color Line Customer Intelligence / Praxis Marketing nutzt Kunden-Feedback als Entscheidungsgrundlagen, z. B. für Mediaplanung und zielgruppen-spezifisches Botschaften-Management Zielgruppe: Marketing
  • 22. 2 2 Color Line Customer Intelligence / Praxis Das Produkt-Management für die Reise-Produkte optimiert das Portfolio an Hotels und Hütten (Reisekette!), basierend auf Kunden-Feedback Zielgruppe: Team Brand & Product
  • 23. 2 3 Color Line Customer Intelligence / Praxis Vertriebscontrolling: das Color Line Sales-Team prüft und unterstützt zielgenau den kommerziellen Erfolg der B2B-Zielgruppen Zielgruppe: B2B Sales-Team
  • 24. 2 4 Color Line Customer Intelligence / Praxis Das CRM-Team optimiert die Kommunikation in den CRM-Kanälen (Color Club, Newsletter, Facebook) und identifiziert neue Potentiale zur Lead-Gewinnung Zielgruppe: CRM / Marketing Team
  • 25. 2 5 Color Line Customer Intelligence / Überblick Durchdachte Prämissen sind unsere Basis für erfolgreiches Marketing. Unsere Strategie ist klar definiert - auch und gerade im Bereich Customer Intelligence Color Line Customer Intelligence Prämissen 2. EIN Data Warehouse – easy to use 1. „Life is about quality - not quantity“ - an der Umsetzung orientieren! 3. Customer Intelligence zur Kundenintegration nutzen 4. „Showroom“ versus „1to1“ ausbalancieren
  • 26. 2 6 Color Line Customer Intelligence / Performance Data Warehouse und Bewertungsportale zeigen hohe Kundenzufriedenheiten auf
  • 27. 2 7 Color Line Customer Intelligence / Performance: Die CRM-KPI liegen z. T. deutlich über dem Branchendurchschnitt. Final entscheidend ist der kommerzielle Erfolg CRM KPI Facebook-Engagement Rate: > 2% Newsletter-Öffnungsrate: > 30% Color Club „Net per Pax“: > 20% über Durchschnitt Marketing KPI Online-Buchungsanteil: > 50% Buchungssteigerung B2C Kampagnen vs. Vj.: > 20% Rekordergebnis Kiel – Oslo : 1,13 Mio Passagiere
  • 28. Vielen Dank – und Willkommen an Bord! Kiel, 24.11.2012 Gunnar Möller