1. Orçamento do
Plano de Marketing
Ana Rita Viegas (210062); Gonçalo Correia (210085); José Domingues
(211035); Miguel Rato (209076); Patrícia Ribeiro (211048)0
IPAM
29/11/2011
3. ÍNDICE
• COMO PREPARAR UM ORÇAMENTO DO PLANO DE
MARKETING
• O PAPEL DO GESTOR DE PRODUTO
• MAQUET COMO EXEMPLO
• CONCLUSÃO
4. Lançamento de produto
Para aumentar as hipóteses do lançamento de um novo produto
com sucesso, é importante discutir diversas estratégias e tácticas
que tenham como objectivo maximizar a aceitação do produto
no mercado (Guiltinan 1999).
Uma questão estratégica importante é decidir entre ser pioneiro
num novo mercado ou seguir um mercado já estabelecido
(Liebermanand Montgomery 1988).
5. Anúncio Prévio
O anúncio prévio de novos produtos é uma prática comum em
muitas indústrias, pois é um rápido e relativamente barato
instrumento para preparar o mercado-alvo para o produto
futuro e assim acelerar a penetração no mercado (Robertson
1993).
Antes de entrar em anúncios prévios, os gestores têm de avaliar
cuidadosamente se o seu produto é um pioneiro, um dos
primeiros seguidores ou um seguidor tardio.
6. Produto
• Produto Pioneiro:
• Focar a redução de risco.
• Informar sobre os benefícios do produto.
• Primeiros Seguidores:
• Diferenciar do produto pioneiro.
• Reduzir incerteza sobre a sua performance/qualidade.
• Seguidores Tardios:
• Focar na vantagem do produto comparada as alternativas no
mercado.
7. ORÇAMENTO
• Método de controlo para chegar ao objectivo do Marketing;
• Custos aprovados e considerados pela gerência;
• Todos os gastos devem ser justificados;
• Processo de construção: o orçamento
segue a estratégia.
8. Categoria de Custos:
• Custos para obter pedidos: vendas, publicidade, promoção,
custo do crédito, merchandising, embalagem.
• Custos para atender aos pedidos: despachos, inventários,
armazenagem, processamento de pedidos, facturamento.
9. Criar orçamentos:
1. Método Mecânico
• Existe uma percentagem definida, ou o departamento fica com as
“sobra”;
• Ignora as obtenções de pedidos.
2. Método Tarefa
• Os níveis inferiores de gerência estimam valores para cumprir as
suas tarefas específicas;
• Não é muito prático;
• Difícil de relacionar as despesas com a contribuição para o lucro.
10. … Criar orçamentos:
3. Método corporativo
Fase 1:
• Distribuição de dinheiro pela directoria aos departamentos.
Fase 2:
• Os departamentos desenvolvem as estratégias;
• Podem prepor alterações nos orçamentos.
Fase 3:
• A direcção revê os planos de marketing e decide qual é a quantia final.
11. Organização do Orçamento
O orçamento é organizado por categorias, sob a
responsabilidade da função do marketing:
• Vendas;
• Publicidade;
• Assistência ao consumir;
• Pesquisa
Responsabilizar uma indivíduo por área
Dados informatizados = fluxo de informação
12. Assim…
Gerenciar é Controlar!
• O orçamento de marketing exige um controle constante para
manter o seu alvo
• Sempre que haja variações, tanto para cima como para baixo,
é necessário revê-las
• Rever regularmente o orçamento, pelo menos mensalmente
• para ver onde as coisas estão em qualquer momento;
• para tomar consciência do que está a ocorrer ou não está;
• para podemos reagir logo quanto à variações.
13. PAPEL DE UM GESTOR
DE PRODUTO
“We didn’t actually overspend our budget. The allocation
simply fell short of our expenditure.”
Keith Davis, business author
14. O Gestor de Produto:
• Assume um papel fundamental no seio de uma empresa;
• A sua figura centra-se na de um recuperador de custos, de
receitas, ou gerador de lucros;
• O lucro é um resultado esperado a partir do momento em que
este estabelece uma estratégia.
15. O Gestor de Produto e o Gestor
Financeiro
• É necessário a existência de um diálogo permanente entre o
gestor de produto e o gestor financeiro na elaboração e
planeamento do orçamento.
• Ferramentas do ponto de vista financeiro importantes para os
gestores de produto:
• Declaração de rendimentos – avalia os resultados obtidos, receita e
despesa
• Folha de balanço – visualiza os activos de uma empresa, passivos e
acções em determinado período de tempo.
16. Portanto…
Os gestores de produto devem:
• estabelecer um conjunto de medidas de financiamento,
• orçamentar correctamente com vista a melhorar o
desempenho financeiro a longo prazo dos seus produtos e
serviços.
As ferramentas básicas de apoio financeiro devem ser aquelas
que permitem avaliar a rentabilidade da sua linha de produtos e
as alternativas de investimento.
17. Conclusão
O orçamento:
• é essencial no planeamento e controlo para o gestor de
produto;
• pode ter um carácter mais agressivo ou mais conservador
consoante a política da empresa e os objectivos que dele se
pretendem;
• começa com uma estimativa da receita e dos custos.
Quanto mais um gestor de produto sabe e domina as variações
que um orçamento pode sofrer, mais facilmente consegue
adoptar medidas de ajuste e correctivas, que permitam manter
o plano e a estratégia iniciais.
18. Bibliografia utlizada:
• Gorchels, Linda, () The product manager's field guide; local; Editora.
• Hombur, C., Bornemann, T., & Totzek, D. (2009). Preannouncing
pioneering versus follower products: what should the message be?.
Journal of the Academy of Marketing Science, 37(1), 310-327.
• H. Robert Dodge; Nessim Hanna, () Pricing, policies and procedures;
Local; Editora.
• K. Holden, Reed; T. Nagle, Thomas, () The Strategy and Tactics of
Pricing; Local; Editora.
• Skacel, Robert K. Plano de marketing: como prepará-lo: o que deve
conter / Robert K. Skacel : tradução Cacilda Rainho Ferrante . – São
Paulo : Nobel, 1992
