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WINE MARKETING PLAN FOR CHINA AND GERMANY : LA CALCINARA - IL FOLLE
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WINE MARKETING PLAN FOR CHINA AND GERMANY : LA CALCINARA - IL FOLLE

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Esercitazione Piano di Marketing nel vino: il caso de LA CALCINARA IL FOLLE. ( ALLIEVI ISTAO CORSO MARKETING INTERNAZIONALE 2012)

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WINE MARKETING PLAN FOR CHINA AND GERMANY : LA CALCINARA - IL FOLLE Presentation Transcript

  • 1. MARKETING STRATEGICOPROF. G. MICOZZIGRUPPO ISTAO“La Calcinara”Francesca AchilliMatteo BruniGaia L. CoppacchioliAlessandra FranceschettiNicola SilvestrelliWen Tang
  • 2.  Azienda La CALCINARA secondo visura camerale è una PMI conCap. Soc. di 10.000 euro. Società semplice a conduzione familiare Bilancio aziendale non depositatoProduzione attuale di 7000 bottiglie nel 2007 Attività estera: solo europea di piccola entità (Belgio) distribuzioneancora in atto Prodotto vinicolo di nicchia: enoteche e negozi specializzati eristorazione selezionata Azienda produttrice di Olio extra vergine di Oliva e due tipologie diRosso Conero. 1
  • 3. L’azienda familiare nasce nel 1997 in Contrada Calcinara di Candia(Ancona) composta da 20 ettari di terreno.Candia è un borgo di circa 800 persone situato su una collina a circa 200mdi altitudine e distante 5 km dal mare.Terreno: Area della denominazione Conero (DOC) il suolo è argilloso,sabbioso, calcareo, con stratificazioni di tufo  Ricchezza MineraleClima: Unione di elementi continentali e mediterranei. Venti dal nord-est e“polvere bianca” (sale marino)  Ricchezza Aromatica CHI SIAMO
  • 4. VINIFOLLE (2007) Conero DOCG“Perché per me lunica gente possibile sono i folli, quelli che sono pazzi di vita, pazziper parlare, pazzi per essere salvati, vogliosi di ogni cosa allo stesso tempo, quelli chemai sbadigliano o dicono un luogo comune, ma bruciano, bruciano, bruciano, comefavolosi fuochi artificiali…”VIGNETO: Situato a 200 metri s.l.m. con unaesposizione sud, sud-est. Densità di impiantodi 4000 ceppi ettaro allevati a cordonisperonato. Uva vendemmiata manualmente ametà ottobre.VINIFICAZIONE: Macerazione a 10°C per 4giorni con follature sulla massa,fermentazione, ulteriore macerazione arecipienti colmi per un contatto con le bucce di45 giorni totali. Fermentazione malo-latticasulle bucce. Svinatura e batonnage per isuccessivi 2 mesi.AFFINAMENTO: Barriques nuove di roverefrancese per 18 mesi. 6 mesi di assemblaggiopiù 12 mesi di affinamento in bottiglia. CHI SIAMO
  • 5. Terreno Ricco Clima di Minerali Mediterraneo e Parco del Continentale Conero RISORSE Novità panorama Cura dell’intero “Coneristico” ciclo produttivoGusto e qualitàorganolettiche CHI SIAMO
  • 6. RISORSE TECNOLOGICHE (Classiche) TORCHIO (per spremere le vinacce dopo la fermentazione alcolica) PRESSA ( compressione del pigiato) DIRASPATRICE (centrifuga completa di vasca per il pigiato) VASCHE ACCIAIO E POMPE CHI SIAMO
  • 7. RISORSE TECNOLOGICHE (Moderne) SCAMBIATORE DI CALORE(scambio di energia termica tra fluidi a temperaturediverse) VINIFICATORE ORIZZONTALE(garantisce la movimentazione del cappello di vinaccia) SVINATORE(separatore di vinaccioli) BOTTI BARRIQUES(grandi e piccole) CHI SIAMO
  • 8. Produzione di 7000 bottiglie di Rosso Conero IL FOLLEWEB: La Calcinara, è unazienda giovane che produce il Rosso ConeroDoc Selezione "Terra Calcinara" e il Conero DOCG "Folle". Presentinellultima guida del Gambero Rosso con una buona recensione, sonousciti sul mercato da poco tempo e si possono considerare dunque unanovità nel panorama "Coneristico". CHI SIAMO
  • 9. Italia seconda Produttrice di vino al mondoLa produzione vinicola si è ripresa nonostante la crisi CONTESTO
  • 10. VINITALY: COLDIRETTI, E’ RECORD VINO MARCHIGIANO CONEXPORT A 45,7 MILIONI“Il vino marchigiano supera quota 45 milioni di euro e fa segnare uno storicorecord in vista del Vinitaly. A darne notizia è la Coldiretti Marche sulla basedegli ultimi dati Istat sul commercio estero. Nel 2011 il nostro vino haraggiunto la cifra di 45.705.000 di euro, il 10 % in più rispetto a un 2010 in cuiaveva già oltrepassato la quota “psicologica” dei 40 milioni euro. In pratica leesportazioni vitivinicole rappresentano un sesto dell’intero settoreagroalimentare regionale, oltre che la voce più importante.” CHI SIAMO
  • 11. I vini marchigiani sono presenti in mercati consolidati Germania +15% USA +12% ASIA +22% ( sul 2010) La Calcinara desidera presentarsi in questi mercati , escluso gli USA, con il FOLLE. CONTESTO
  • 12. Il vino italiano fa da protagonista:Piace a tutto il mondo ! Attenzione e cura del prodotto Territorio favorevole Cultura enologica diffusa Primato delle tecnologie enologiche italiane Il vino è spesso un valore familiare Tradizioni storiche Associazioni a sostegno del prodotto: Ministero per le politiche agricole,alimentari e Forestali,Org. Internazionale della vigna e del vino ( OIV) CONTESTO
  • 13. O.C.M. (organizzazione comune di mercato) istituita dalla PAC (politica agraria comune) = Insieme di misure che costituiscono un dispositivo che permette all’Unione europea di gestire il mercato di un determinato prodotto agricologarantire agli agricoltori garantire ai consumatori la uno sbocco per la loro sicurezza dell’approvvigionamentoproduzione e la stabilità in prodotti alimentari a prezzi dei redditi ragionevoli CONTESTO NORMATIVO
  • 14. OCM permette di: fissare per i prodotti agricoli prezzi unici per tutti i mercati europei concedere aiuti ai produttori o agli operatori del settore; istituire meccanismi di controllo della produzione e disciplinare gli scambi con i paesi terzi; promossa la costituzione di organizzazioni di produttori. CONTESTO NORMATIVO
  • 15. Ambiti di intervento dell’OCM le misure di sostegno (titolo II); le misure regolamentari (titolo III); le regole in materia di scambio con i paesi terzi (titolo IV); le regole per la disciplina del potenziale produttivo (titolo V); CONTESTO NORMATIVO
  • 16. I principali contenuti della nuova OCM Premio alle estirpazioni con termine nel 2010/2011; Concessione di un sostegno per la distillazione dei sottoprodotti; Termine nel 2015 dei diritti di impianto; Possibilità di indicare in etichetta l’annata del vino e il nome del vitigno anche sui vini varietali; Uniformità a livello comunitario del sistema delle denominazioni. La nuova OCM viticola non è più basata sul peso preponderante delle misure di mercato ma è maggiormente orientata verso misure finalizzate a rafforzare la competitività del settore vitivinicolo. CONTESTO NORMATIVO
  • 17. Ripartizione regionale tra Misure IPilastro e Misure II Pilastro, fondi 2011Pilastro I = misure di mercato tra cui le varie forme di distillazione,la vendemmia verde e l’arricchimento dei mosti;Pilastro II = incrementare la competitività del settore come lemisure di riconversione, promozione verso i paesi terzi e gliinvestimenti. CONTESTO NORMATIVO
  • 18. Clienti attuali e potenzialiIntenditori dal gusto decisoGiovani curiosiItaliani all’esteroAmanti dei rossi strutturatiEnologi per passioneAmanti dei piatti di carnePaesi a clima freddo DOVE SIAMO
  • 19. Potenzialità InternazionaliNord Europa Germania, Benelux ottimo connubio vino - alimentazioneCina Alta presenza di business man Molti giovani in carriera Incremento vendite vino, in particolare rosso Vino regalo più gradito Forte crescita economica CHI SIAMO 12
  • 20. La competizione è sempre più internazionale Italia - Garofoli - Umani Ronchi - Moroder Cina - Vini francesi: - Chang yu - Dinasty - Nixia Hong Wine Germania: - Principali produttori di rosso conero italiani: Garofoli, Moncaro,Moroder Umani Ronchi - Pincipali produttori di birra: - HB - Spaten - Franziskaner DOVE SIAMO
  • 21. AGONTANO LA CALCINARA GAROFOLI UMANI RONCHI MORODERPREZZO € 20,5 € 15 € 19 € 24CERTIFICAZIONI DOCG DOCG DOCG DOCGUVAGGIO Montepulciano Montepulciano Montepulciano Montepulciano 100% 100% 100% 100%PRIMA ANNATA 2007 ND 1985 1984PRESENZA INT.LE 15% ND 80% ND(sul fatturato)GUIDE E Gambero Rosso Mundus vini Der Int. Wine Gambero rosso,RICONOSCIMENTI Le Marche nel Grosse Challenge, Slow Slow Food bicchiere International wine, sélections WeinPress mondiales des vinsSITO WEB Semplice e chiaro, Chiaro, evocativo, Troppo semplice e Stile classico, belle frequenti dinamico, ben classico immagini, molto riferimenti poetici strutturato, semplice. e riflessivi informativo, originaleE-COMMERCE Assente Assente, Vendite Assente Non via mail funzionante DOVE SIAMO 21
  • 22. L’Unione fa la forza!IMT Istituto Marchigiano di Tutela dei vini:-1.200 viticoltori associati-Provincie: Ancona, Macerata, Pesaro Urbino-90% del vino esportato dalle MarcheValore Aggiunto per La Calcinara e i consorziati:-Attività promozionali internazionali-Fiere ed eventi (Vinitaly)-Fondi europei (Fondi PSR) DOVE SIAMO
  • 23. VISIONRaccontare le Marche attraverso il FOLLE e renderlo simbolodell’enogastronomia marchigiana MISSIONDiffondere un prodotto di nicchia localizzato solo in canali selezionati:UN PRODOTTO D’AUTORE OBIETTIVI STRATEGICIArrivare a produrre 35000 bottiglie di FOLLE (da 143.500 € a717.750 € lordi di fatturato) Copertura del territorio nazionale (centro nord) Enspansione internazionale in Nord Europa (Belgio, Germania) +in Cina Investire in fiere di settore internazionali (Düsseldorf, Bordeaux ect.) STRATEGIA
  • 24. CINA
  • 25. QUANDO I DATI E LE TESTIMONIANZEAVVALORANO LA NOSTRA SCELTA DOVE ANDIAMO
  • 26. DOVE ANDIAMO
  • 27. Spinte al consumo del vino per gli asiatici (fonte: ProWein) Healty: 94% fa bene alla salute Fashionable: 81% fashionable and modern Social: 93% aiuta a creare atmosfera
  • 28. DOVE ANDIAMO
  • 29. Analisi Swot SWOT ANALYSIS
  • 30. Punti di forza Specializzazione nella produzione di vino di alta qualità (enologospecializzato); Strumentazione e tecnologie produttive all’avanguardiaarmonizzate con attrezzature classiche; Standard qualitativi riconosciuti nazionalmente (DOCG); Caratteristiche pedoclimatiche particolarmente favorevoli Etichettatura originale e creativa Associato al consorzio IMT SWOT ANALYSIS
  • 31. Punti di debolezza Bassa capacità finanziaria; Piccola dimensione dell’impresa (bassa capacità produttiva); Bassa conoscenza della rete distributiva; Immagine di prodotto ancora da consolidare, posizionato nellafascia medio-alta ma non ancora affermato sui mercati nazionali oesteri; SWOT ANALYSIS
  • 32. Minacce Concorrenza proveniente da grandi produttori o associazioni Basso numero di clienti “qualità-consapevoli”, che potrebberonon comprendere a pieno il rapporto qualità prezzo e quindi nonacquistare il prodotto; Panoramica Economica: difficoltà di fare Business in Cina SWOT ANALYSIS
  • 33. Opportunità Crescente domanda del prodotto “ La maggior parte del vino migliore, italiano e non, vola oggiverso la Cina. E da quando Hong Kong si è trasformata nel fulcrodel commercio internazionale del vino, la nuova sete asiaticapotrebbe progressivamente svuotare le cantine dell’Occidente”. (Sole24ore , 28 Marzo 2012) Forte crescita economica SWOT ANALYSIS
  • 34. Segmentazione e targeting CHINAPopolazione GDP ∆%武汉WuHan 4,488,892 12%沈阳ShenYang 3,981,023 12.6%重庆ChongQing 3,934,239 16.7%南京NanJing 2,822,117 12%西安Xi’An 2,588,987 14.9%成都ChengDu 2,341,203 15%大连DaLian 2,118,087 14%杭州HangZhou 1,932,612 10%青岛QingDao 1,867,365 --% DOVE ANDIAMO
  • 35. SEGMENTAZIONE E TARGETING Forte concorrenza nelle città principali Mercato del vino in espansione nelle città di seconda fascia (espansione della classe media) Volumi troppo ridotti per la GDO DOVE ANDIAMO
  • 36. COMUNICAZIONE Linformazione sul territorio e sulla tradizione Focus sul brand aziendale Lo status di prodotto di lusso e di esclusività Dare un valore di qualità e trasmettere emozioni COMUNICAZIONE : below the line e above the line DOVE ANDIAMO
  • 37. Da “Il folle” a 佛莱 E’ necessario adattare il brand alle culture locali  Il concetto di follia, legato alla trasgressione, è incontrasto con la filosofia di pace e serenità cinese  Abbiamo così deciso di brandizzare per la Cina il nostro vinocon il significato di “assaggio di paradiso” “佛莱” DOVE ANDIAMO
  • 38. 2002: Ingresso della Cina nel WTO• Progressivo abbassamento delle tariffe doganali:• Aliquota media dei prodotti agricoli è del 15,8%. DOVE ANDIAMO
  • 39. Aree Economiche speciali in Cina  "Special economic zones  "Coastal open cities  "Coastal economic development zones  Inland economic development zonesTra le città cinesi prescelte, DALIAN e QINGDAO sono zone franche. DOVE ANDIAMO
  • 40. Documenti richiesti Altre verifiche e Esportare Requisiti per letichettaturatasse dovute In Cina: NORME PER L’ETICHETTATURA Ispezione di qualità e Certificazione certificato di sanitaria autorizzazion e DOVE ANDIAMO
  • 41. Documenti richiesti 5 originali della lista di carico 5 originali della fattura proforma, con il timbro e la firma Un originale del certificato sanitario per la spedizione in corso 5 originali dell’etichetta frontale e posteriore Un originale della traduzione in cinese dell’etichetta frontale Un originale e una copia della licenza di produzione e la sua traduzione in cinese Un originale e una copia del certificato sanitario del produttore ela sua traduzione in cinese Un originale e una copia del processo di produzione del vino ela sua traduzione in cinese (processo produttivo vitivinicolosemplice, con il timbro dell’azienda e la firma di un soggettoautorizzato). CHI SIAMO
  • 42. Requisiti dell’etichetta posteriore cineseOltre all’etichetta originale del paese di esportazione, è necessariaun’etichetta posteriore aggiuntiva in caratteri cinesi, normalmentepredisposta dall’importatore. Il formato dell’etichetta non può avere un’altezza inferiore ai 10 cm e una larghezza inferiore ai 7 cm; La dimensione dei caratteri cinesi non può essere inferiore ai 2mm; le diciture “peso netto” e “nome del vino” devono essere indicate sulle etichette in caratteri le cui dimensioni non possono essere inferiori ai 4 mm; Sull’etichetta deve essere stampato il codice a barre. CHI SIAMO
  • 43. Ispezione di qualità e certificato di autorizzazioneL’ispezione di qualità e la dichiarazione doganale sono condottesimultaneamente. Le merci saranno rilasciate dalla Dogana inseguito all’emissione del certificato di autorizzazione da parte del CIQ.Le merci devono anche essere sottoposte ad ispezione a campionedel CIQ, effettuata per ogni spedizione ricevuta.CIQ=Chinese Inspection and Quarantine Bureau DOVE ANDIAMO
  • 44. Certificazione SanitariaIl vino deve essere accompagnato da un certificato dianalisi, rilasciato da un laboratorio accreditato che attesti che nelPaese di origine sono state fatte analisi microbiologiche e fisico-chimiche. DOVE ANDIAMO
  • 45. GERMANIA
  • 46. QUANDO I DATI E LE TESTIMONIANZEAVVALORANO LA NOSTRA SCELTA DOVE ANDIAMO
  • 47. DOVE ANDIAMO
  • 48. Minacce Concorrenza proveniente da grandi produttori internazionali giàpresenti nel mercato del vino rosso Elevato consumo di succedanei al vino come la birra Forte concorrenza del Reisling (tipico vino bianco nazionale) SWOT ANALYSIS
  • 49. Opportunità Potenziale incremento quota di mercato vino rosso Eguale politica normativa e doganale  No barriere export Forte stabilità economico-politica Similarità culturale Panoramica economica: facilità di fare Business in Germania SWOT ANALYSIS
  • 50. PRODUCT : ORIENTATI ALLA “FOLLIA”Folle 2007 E’ un vino giovane come l’azienda che lo produce Difficilmente in concorrenza con i grandi del settore GRANDI IMPRESE Prodotto di nicchia Vino di personalità forte e deciso Non confondibile MARKETING MIX
  • 51. PLACE: “IN DISTRIBUTORS WE TRUST” PICCOLE DIMENSIONI SCARSE RISORSE FINANZIARIE LIMITATA CONOSCENZA DEI CONSUMATORI ESTERI SCARSA CONOSCENZA DEI DISTRIBUTORS MARKETING MIX
  • 52. Presenza nelle Marche. Collaborazioni con distributori liguri e piemontesiconosciuti al Vinitaly a Verona.Già presenti come distribuzione internazionale in Belgio.Attraverso canali istituzionali (Marchet, Confcommercio etc.) è possibileusufruire di consulenza specializzata e supporto all’internazionalizzazionecon particolare focus sui canali distributivi da utilizzare. Importanza del canale dell’e-commerce per una azienda piccola come La Calcinara .  MARKETING MIX
  • 53. Selezione, qualità e diversificazione nella strategia distributivaIn Italia All’estero Horeca:  Horeca: - Hotel - Hotel - Restaurant - Restaurant - Cafè - Cafè Enoteche selezionate  Piccoli distributori PRESENZA DIVERSIFICAZIONE SELEZIONATA STRATEGICA DI QUALITA’ MARKETING MIX
  • 54. PRICE: IL VALORE DELLA QUALITA’ Riferendoci ad un segmento medio-alto applichiamo un prezzo abottiglia (0,75L) pari a 20,50 €, in media con gli altri “Rosso Conero Riserva” GERMANIA CINA ∨Stesso prezzo applicato per i distributori italiani con la sola diversità di auspicare loro un non forte mark-up per non disincentivarne l’acquisto MARKETING MIX
  • 55. PROMOTION: una visione a lungo raggioDa una ottica regionale… …ad una italiana... MARKETING MIX
  • 56. …consapevoli del ruolo che vogliamo ricoprire all’estero… MARKETING MIX
  • 57. …anche tramite canali quali…Presenza su carta stampata (libri guida e riviste di settore) MARKETING MIX
  • 58. … lo sviluppo della rete ENOTURISTICA Il vino non si beve soltanto, si annusa, si osserva, si gusta, si sorseggia e ... se ne parla. Edoardo VII MARKETING MIX
  • 59. Contraddistinti dalla nostra “Follia” ci siamo permessi di sognare un po’…Germania AdChina AdItaly AdLatin’s Countries AdUk MARKTING MIX 12
  • 60. Contraddistinti dalla nostra “Follia” ci siamo permessi di sognare un po’…Germania AdChina AdItaly AdLatin’s Countries AdUk MARKTING MIX
  • 61. Contraddistinti dalla nostra “Follia” ci siamo permessi di sognare un po’…Germania AdChina AdItaly AdLatin’s Countries AdUk MARKTING MIX 12
  • 62. Contraddistinti dalla nostra “Follia” ci siamo permessi di sognare un po’…Germania AdChina AdItaly AdLatin’s Countries AdUk MARKTING MIX 12
  • 63. Contraddistinti dalla nostra “Follia” ci siamo permessi di sognare un po’…Germania AdChina AdItaly AdLatin’s Countries AdUk MARKTING MIX 12
  • 64. Contraddistinti dalla nostra “Follia” ci siamo permessi di sognare un po’…Germania AdChina AdItaly AdLatin’s Countries AdUk MARKTING MIX 12