WINE MARKETING PLAN FOR KOREA : DEANGELIS

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Esercitazione allievi ISTAO su un piano di marketing per il mercato Coreano del Vino

Esercitazione allievi ISTAO su un piano di marketing per il mercato Coreano del Vino

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  • 1. PIANO DI MARKETING INTERNAZIONALE Valentina Angioletti Marta Gammarota Elisa MazzieriProf. Gabriele Micozzi Marco RuffiniMarketing strategico e operativo Stefano Spè 1ISTAO – Master in International Business – maggio 2012
  • 2. Prof. Gabriele Micozzi Marketing strategico e operativoISTAO – Master in International Business – maggio 2012 2
  • 3. TENUTA DE ANGELIS Fondazione: 1958 da Alighiero De Angelis e Giovanna Ciabattoni Sede attuale: Castel di Lama, Via San Francesco 10 Bottiglie prodotte: 550.000 Proprietà: 50 ettari Enologo: Roberto Potentini Storia: • Inizialmente vini da taglio • Vini DOC di qualitàProf. Gabriele MicozziMarketing strategico e operativo 3ISTAO – Master in International Business – maggio 2012
  • 4. BENCHMARK VINI PICENOS NOME CANTINA SITO INNOVAZIONE INTERNAZIO E- BIOLOGICO ENOTURISMO TRADOTTO COMUNICAZIONE NALIZZZIONE COMMERCE TENUTA DE ANGELIS CANTINE DI Social networks Shop on line CASTIGNANO Tappo in vetro MyMarca x x CASA CENTANNI “Vino incontra l’Arte” CASATO Facebook CIU CIU Colli Ripani Spz.o.o in COLLI RIPANI Polonia; “Vino naturale” x x DOMODIMONTI Picenos; Social Shop on line x LE CANIETTE networks; normative Moncaro India Riona distributore x MONCARO Corea (Sureung) SALADINI PILASTRI x testo riscopertaTENUTA COCCI GRIFONI Pecorino Shop on line TERRE PICENE vigneti in streaming MyMarca VELENOSI virtual tour 360° VINI CHERRI
  • 5. CONCORRENTIOFFIDA PECORINO DOC: prezzo*• Montemisio – Cantine di Castignano SCAC - Annata 2010 €6• Io sono Gaia (non sono Lucrezia)- Le Caniette -Annata 2010 €7• Zeroquindici - Collevite - Annata 2010 € 7,46• Rugiasco – Villa Pigna- Annata 2010 €8• Villa Piatti – Collevite- Annata 2010 € 8,57• Danu- Costadoro -Annata 2010 € 8,97• Offida Pecorino – Tenuta de Angelis - Annata 2010 €9• Altissimo- Cherri San Francesco- Annata 2010 € 9,58• Le Merlettaie -Ciu’ Ciu’-Annata 2010 € 9,58• Ciprea- Capecci San Savino -Annata 2010 € 10• Ofithe – Moncaro - Annata 2010 € 11• Villa Angela- Velenosi -Annata 2010 € 12• Colle Vecchio – Tenuta Cocci Grifoni- Annata 2010 € 14• Reve- Velenosi- Annata 2009 € 15* Prezzo: consultazione guida Duemilavini 2012 e siti e-commerce 5
  • 6. CONCORRENTIOFFIDA PASSERINA DOC: PREZZO• Passerina di Offida DOC – Cantine di Castignano SCAC- Annata 2010 €7• Offida Passerina DOC- Tenuta de Angelis- Annata 2010 €7• Marta – San Giovanni- Annata 2010 €7• Radiosa- Cherri San Francesco - Annata 2011 € 7,97• Ofithe – Moncaro - Annata 2011 € 8,77• Adamantea – Tenuta Cocci Grifoni -Annata 2010 € 10• Offida Passerina Doc -Saladini Pilastri -Annata 2010 € 10• Offida Passerina – Villa Grifoni - Annata 2010 € 12 6
  • 7. CONCORRENTIROSSO PICENO DOC : PREZZO• Lyricus- Colonnara - Annata 2010 € 5,14• Torquis - Cantina Brunori - Annata 2010 € 5,75• Rosso Piceno – Tenuta de Angelis - Annata 2010 €6• Rosso Piceno- Velenosi -Annata 2010 € 7,10• Il Furtarello – Croce del Moro -Annata 2009 € 7,50• Selezione Libenter – Tenuta di Tavignano -Annata 2008 €8• Montesecco – Cantina Montecappone - Annata 2009 € 8,27• Lailum – Fattoria Laila - Annata 2008 € 15• Maschio da Monte – Cantina Santa Barbara - Annata 2009 € 18• Il Grifone- Tenuta Cocci Grifoni – Annata 2004 € 19 7
  • 8. CONCORRENTIROSSO PICENO SUPERIORE DOC: PREZZO• Le Torri – Cocci Grifoni- Annata 2007 € 6,96• Sassaiolo- Monteschiavo € 6.96• Rosso Piceno Superiore-Tenuta de Angelis -Annata 2009 €8• Il Gotico – Ciù Ciù - Annata 2008 € 9,84• Brecciarolo Gold – Velenosi – Annata 2008 € 10• Vigna Montetinello – Saladini Pilastri - Annata 2009 € 10• Podere 72- Poderi San Lazzaro – Annata 2009 € 10• Vigna Messieri – Cocci Grifoni € 12,40• Campo delle Mura – Moncaro - Annata 2004 € 13• Roggio del Filare – Velenosi - Annata 2008 € 20 8
  • 9. CLIENTI ATTUALI e POTENZIALI La Tenuta de Angelis attualmente esporta in CANADA, negli USA, in Nord Europa ( Inghilterra, Norvegia in Europa CentraleEXPORT: CANADA, USA, NORD EUROPA (Inghilterra, Norvegia), EUROPACENTRALE (Svizzera, Germania, Paesi Bassi), EST EUROPA ( Rep. Ceca, Polonia,Slovacchia, Lituania), CINA, COREA DEL SUD (Seoul), GIAPPONE (Tokyo).OBIETTIVO: aumentare presenze su mercati esteri
  • 10. CANALI • In Italia • Grande distribuzione: Bennet e Conad (centro nord) • Ho.Re.Ca • Vino sfuso e da taglio • All’estero • Importatori • Trasporto FOBProf. Gabriele MicozziMarketing strategico e operativo 10ISTAO – Master in International Business – maggio 2012
  • 11. VISION, MISSION E VALORI CANTINE i nuovi luoghi della cultura- Nuova realtà: la “cultura del vino”- Nuove esigenze: “Comprendere il vino”- Bere vino = responsabilità, maturità, crescita personale- Alta diffusione / alta frequentazione “VEDI COSA BEVI”- Accoglienza / socialità- Arrivare al cuore del consumatore
  • 12. “VIVI COSA BEVI”“Nel futuro individuiamo un consumatorevoglioso di conoscere e sperimentare laproduzione del vino, curioso ed affezionato allaruralità e alla genuinità dei prodotti. Unconsumatore che andando alla ricerca dellanatura e della sua autenticità, vuole prenderparte attivamente alla produzione agricola,sperimentandola e vivendola in prima persona.”
  • 13. CAVALCARE GLI OSTACOLI le nostre opportunità• Gli investimenti non bastano• Confusione e Cultura generica - problematico emergere in un regime concorrenziale di alta qualità - forte difficoltà nella selezione dei vini Bisogna intervenire con nuove promozioni e pubblicità puntando sulla riqualifica delle sinergie sin qui prodotte insieme ad altri attori dell’agro-alimentare, del vino e del turismo.
  • 14. “VINO, CHE MISSIONE!”“ Intendiamo mirare alla valorizzazione delterritorio, coniugando l’amore per la propria terracon la passione per la produzione e il consumodel vino di qualità che potrà così esprimere intutta la sua essenza le caratteristiche di un luogoricco di tradizioni e valori che la nostra impresadesidera comunicare ed internazionalizzare.”
  • 15. NELLA CASSETTA DEGLI ATTREZZI…• Strutture e paesaggi• La collaborazione con altri soggetti (es. Consorzio PICENOS)• Conduzione familiare• Presenza web• Presenza in diversi mercati esteri
  • 16. “I nostri valori sono la passione per la terra,per il territorio, per la tradizione. La nostrapiù grande ambizione è quella di riuscire a trasmettere tali valori attraverso i nostri prodotti. La dedizione, la passione per illavoro, la cura per la qualità, l’amore per la natura pensiamo siano ingredienti fondamentali per praticare l’arte del vino, un’arte che desideriamo condividere e trasmettere.”
  • 17. COME AVVICINARSI ALL’ORIZZONTE • Ambiente accogliente • Intensificare l’esportazione DIRETTA • Mirare alla “quantità attraverso la qualità” • Rapporto relazionale con il cliente • Approfondire la ricerca per i nuovi mercati esteri
  • 18. COREA DEL SUD il mercato a dazi 0• Azzeramento dei dazi• Mercato del vino acerbo, ma in crescita• Attitudine al turismo rurale 18
  • 19. OBIETTIVI STRATEGICI1. Presenza sul web2. Enoturismo3. Attitudine al Marketing4. Potenziare le esportazioni sul mercato coreanoProf. Gabriele MicozziMarketing strategico e operativo 19ISTAO – Master in International Business – maggio 2012
  • 20. 1. Potenziare la presenza sul web• Ristrutturazione del sito web: • Presentazione del territorio (turismo enogastronomico: più riferimenti a territorio, creare rubrica su cucina e vino) • Strumenti di e-commerce (assenza sia sul sito sia su piattaforme e-commerce specializzate)• Social networks, coupon, «smart bottle», fiere on line• Migliorare posizionamento SEO 20
  • 21. 2. Sfruttare meglio l’Enoturismo • Consorzio PICENOS: rete d’impresa • Strutture d’accoglienza per turisti • Eventi e feste cittadine 3. Aumentare l’attitudine al Marketing• Operare in funzione delle caratteristiche dei clienti•Formazione sia per personale interno che per gliagenti esteri (Corea)•Strette relazioni con gli agenti 21
  • 22. 4. Potenziare il mercato coreano • Nuova linea • Distribuzione • Comunicazione ad hocProf. Gabriele MicozziMarketing strategico e operativo 22ISTAO – Master in International Business – maggio 2012
  • 23. OBIETTIVI OPERATIVI1. Presenza sul web • Maggiore cura del sito web • Conoscenza dei social networks mondiali2. Enoturismo • Migliorare la raggiungibilità alla Tenuta • Area vendita ed esposizione dei prodotti • Coupon3. Mercato coreano • Trovare agenti efficienti • Fiere 23
  • 24. LA CULTURA DEL VINO IN COREA• A tavola non mancano mai gli alcolici• Si abbina bene con i piatti locali• I vini rossi coprono quasi l’80 % del mercato• Il vino italiano più popolare è il moscato KOREAN WINE IMPORTS (2011) 1 FRANCE (40%) 2 CHILE (20 %) 3 ITALY (16%) 4 USA (10%) 24 5 AUSTRALIA (7%)
  • 25. FTA: VIA I DAZI ALL’IMPORTAZIONE! FTA - Accordo di Libero Scambio tra Unione Europea e Repubblica di CoreaCALCOLO REGIME DOGANALE PER ESPORTAZIONE VINO PECORINO IN COREA DEL SUD dati e valori ufficiali dal sito MARKET ACCESS DATABASE2204 Vini di Uve fresche, compresi i vini arricchiti d’alcole; mosti di uve diversi dalla voce 20092204.2 Altri vini, mosti di uva la cui fermentazione è stata impedita o fermata con aggiunta d’alcole (miscele)2204.21 Vini in recipienti di capacità inferiore o uguale a 2 litri2204.21.20 Vini bianchi Valori ($) Valore FOB della Merce (€) € 10.000,00 IMPOSTA ALIQUOTADazio x paesi EU € - Dazio EU 0,00%Tassa sui liquori - LIT € 3.000,00 LIT 30,00%Tassa sulleducazione - EDU € 300,00 EDU 10,00% CALCOLO IMPOSTE 3.300,00 VAT 10,00% € 13.300,00Imposta sul Valore Aggiunto - VAT € 1.330,00 nuovo Free Trade Agreement (FTA) TOTALE € 14.630,00 EU - Corea: da luglio 2011Taxes and Additional duties DAZIO ALIQUOTAValue added tax (VAT) 10% CIF+LIT+EDU generico 30,00%Value added tax is levied at a rate of 10% of the duty paid value. MFN* 15,00%Liquor tax (LIT) 30% CIF EU 0,00%Liquor tax is levied at a rate of 30% of the duty paid value. *MFN= Most Favoured NationEducation tax (EDU) 10% LITEducation tax is levied at a rate of 10% of the payable tax amountresulting from the individual consumption tax, liquor tax, tobacco 25consumption tax or transportation energy environment tax.
  • 26. COMPETITORS IN COREA DEL SUD Competitors stranieri:FrancesiAustraliani e CalifornianiCileni•Casillero del Diablo Cabernet, prodotto da Concha y Toro•Cono Sur Carmenere, prodotto da Vina Cono Sur•1865, prodotto da San Pedro 26
  • 27. COMPETITORS IN COREA DEL SUD ROSSO PICENO: PREZZO*• Rosso Piceno - Tenuta de Angelis - Annata 2009 € 20,79• Rosso Piceno - Velenosi - Annata 2005 € 22,13 ROSSO PICENO SUPERIORE :• Rosso Piceno Superiore – Tenuta de Angelis – Annata 2007 € 24,14• Il Brecciarolo – Velenosi – Annata 2006 € 29,50• Podere 72 – Poderi San Lazzaro - Annata 2008 € 36,88• Picus – San Savino - Annata 2006 € 43,58• Rosso Piceno Superiore – Tenuta de Angelis Abruzzo- Annata 2008 € 48,28• Il Brecciarolo Gold – Velenosi - Annata 2006 € 61,69• Roggio del Filare – Velenosi – Annata 2004 € 87,16 PECORINO• Offida Pecorino – Tenuta de Angelis – Annata 2009 € 24,14• La Piuma Pecorino Terre di Chieti – Mondo del Vino – Annata 2009 € 26,82• Pecorino Colline Pescaresi - Tenuta Torre Raone – Annata 2007 € 34,87• Vecchio Pecorino Terre di Chieti IGT -Casale Farnese – Annata 2008 € 40,23 27* FONTE: Wine-searcher.com
  • 28. ANALISI SWOT 1. PUNTI DI FORZA (S)• Legame con il territorio• Famiglia e tradizione• Posizione dei vigneti• Unicità dei prodotti 28
  • 29. 2. PUNTI DI DEBOLEZZA (W)• Approccio poco orientato all’innovazione e al marketing• Dimensione piccola• Inefficacia del Consorzio allo stato attuale• Sito internet poco sfruttato 29
  • 30. 3. OPPORTUNITÀ (O)• Consorzio da sfruttare nelle sue potenzialità• Internet, social network ed e-commerce• Legami diretti e relazionali con i nostri compratori• Enoturismo• Corea del Sud: un mercato da sfruttare• Promozione del vino bianco in Corea del Sud 30
  • 31. 4. RISCHI (T)• Concorrenti italiani• Assenza di rete• Mancata cultura del vino bianco in Corea del Sud• Assenza della percezione geografica del nostro territorio 31
  • 32. CHI BEVE ALCOLICI IN COREA? SALUTISTIGIOVANI CURIOSI E POPOLAZIONE ADULTA: GODURIOSI 37 MILIONI ADULTI CHE LI REGALANO SEDUTTORI UOMINI D’AFFARI PENSIONATI 32
  • 33. IDENTIKIT DEL CONSUMATORE • Psicografica• Geografica • classe sociale: istruita e • area geografica: CITTA’ benestante METROPOLITANE (Seoul, • stile di vita: amante del buon Busan, Daegu, Incheon, vino, occidentalizzati Gwangju, Daejeon, Ulsan) • personalità: dinamica• Comportamentale • Socio-demografica • vantaggi ricercati: qualità, • età: 30-40 anni sesso: M prezzo • reddito: medio-alto • consapevolezza: • occupazione: impiegati, consumatore informato manager, imprenditori, ecc. • fedeltà alla marca: elevata • livello di istruzione: elevato • numero di componenti in famiglia: 2/3, single 33
  • 34. «Il vino De Angelis è la bevanda giusta. PerBacco e Per Piacere!»• Il vino si inserisce in un segmento scoperto dall’offerta locale (matrice 1)• Il vino rosso è considerato molto alla moda, il vino bianco meno ma offre buone opportunità di promozione (matrice 2)• L’Italia non fa pensare al vino, ma alla storia (Roma) . Il vino è considerato un bene da esibire, di lusso, alla moda (Piceni e Romani) intervista 34
  • 35. GAMMA DEI PRODOTTI ROSSO PICENO PECORINO PASSERINA BRUT Denominazione Offida Denominazione Offida DOC dal 1968 dal 2011 dal 2011 Storia Non se ne conosce Nome tratto dalla lorigine. Popolazioni Picene transumanza Prima veniva chiamata "Scacciapernsieri” Sangiovese 30-50% Vitigno Montepulciano 35-70% Pecorino 85% Passerina 85% Altri vitigni fino a 15% Zona di Provincia di Ancona, 22 comuni nelle 22 comuni nelle produzione Macerata e Ascoli Piceno colline di Ascoli Piceno colline di Ascoli Piceno Minestre, bolliti, salse Vino da aperitivo, Brodetto, pesce suiAbbinamenti piccanti, salumi locali, scampi lessi e generis zuppe con verdure. crostacei in genere. 8-10°C - CaliciCome servirlo 15-16°C - Calici bordolesi 8-10°C - Calici tulipano tulipano
  • 36. GAMMA DEI PREZZIROSSO PICENO: PREZZO*• Rosso Piceno - Tenuta de Angelis - Annata 2009 € 20,79• Rosso Piceno - Velenosi - Annata 2005 € 22,13SPUMANTE:• OFFIDA PASSERINA SPUMANTE - Tenuta De Angelis €32.00• Santero Premium Pinot - Chardonnay Spumante Brut, Piedmont, Italy €20.13• Vinchio-Vaglio Serra, Castel del Mago Spumante Brut NV Piemonte, Italy €32.20• 1860, Chialri 1860, Rose Brut Spumante NV Emilia, Italy spa €32.20• 1860, Chialri 1860, Chiarli Moden Brut Spumante NV Emilia, Italy spa €33.54• 1860, Chialri 1860, Cleto Rose Brut Spumante NV Emilia, Italy spa €33.54• Cantine Scrimaglio Fiat Spumante Brut, Piedmont, Italy €38.91• Bollicine Spumante Brut NV Piemonte, Italy spa €48.30PECORINO• Offida Pecorino – Tenuta de Angelis – Annata 2009 € 24,14• La Piuma Pecorino Terre di Chieti – Mondo del Vino – Annata 2009 € 26,82• Pecorino Colline Pescaresi - Tenuta Torre Raone – Annata 2007 € 34,87• Vecchio Pecorino Terre di Chieti IGT -Casale Farnese – Annata 2008 € 40,23*FONTE: Wine-searcher.com; wine21.com 38
  • 37. COMUNICAZIONE Think global and act local• Semplificare• 3P – PICENO/PECORINO/PASSERINA: 1 rosso, 1 bianco, 1 spumante• PICENI – Tradizione vinicola millenaria – Classicità –• Offerta lancio: 30.000 won 39
  • 38. GLI STRUMENTI PER LE 3P• SITO WEB• ATTIVITA’ MULTIMEDIALI• SOCIAL NETWORKS: LIVESTREAM, blogs - tasting panels)• ENOTURISMO: promozione e sviluppo di incomings• E-COMMERCE : Gmarket, Auction, Naver, KT• EVENTI PROMOZIONALI: fiere, galà dinners, wine tastings• PERCORSI DI FORMAZIONE: seminari e corsi per distributori, sommeliers e wine testimonials coreani 41
  • 39. CANALI DI DISTRIBUZIONE – Mercato presidiato dai distributori – Importatori: KEUMYANG INTERNATIONAL INC., FINE LIQUOR KOREA, LOTTE ASAHI CO, SUREUNG – Grande distribuzione: SHINSEGAE Corporation , Lotte Shopping – Ho.Re.Ca.: HOTEL LOTTE CO., HomePlus• SEOUL: Distribuzione diretta; apertura di un ufficio per la promozione e vendita, sia per il canale Ho.Re.Ca., sia per la GDO• COREA: Distribuzione diretta; promozione e vendita nelle altre città metropolitane attraverso agente retribuito su provvigione.
  • 40. GRAZIE ! 감사합니다! THANK YOU! Prof. Gabriele Micozzi Marketing strategico e operativoISTAO – Master in International Business – maggio 2012 43