MARKETING TURISTICO. UN APPROCCIO INNOVATIVO ALL'ANALISI DELLA DOMANDA. IL CASO DELLA REGIONE MARCHE. GABRIELE MICOZZI
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

MARKETING TURISTICO. UN APPROCCIO INNOVATIVO ALL'ANALISI DELLA DOMANDA. IL CASO DELLA REGIONE MARCHE. GABRIELE MICOZZI

  • 2,156 views
Uploaded on

UN MODELLO INNOVATIVO DI SEGMENTAZIONE DA ME SVILUPPATO. ...

UN MODELLO INNOVATIVO DI SEGMENTAZIONE DA ME SVILUPPATO.
GABRIELE MICOZZI
www.gabrielemicozzi.it
http://officinamarketing.blogspot.com/

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
2,156
On Slideshare
2,143
From Embeds
13
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
34
Comments
0
Likes
2

Embeds 13

http://www.linkedin.com 8
https://www.linkedin.com 5

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Un approccio innovativo all’analisi della domanda turistica. Il caso Regione Marchedi Gabriele Micozzi11. IntroduzioneLo scenario del settore turistico sembra caratterizzato da forti cambiamenti destinatia mettere in discussione i modelli di business consolidati ( Martini, 2002) .Cambiano infatti i concorrenti, i modelli organizzativi, le tipologie di prodotti offerti, leesigenze del turista e le sue modalità di acquisto e consumo .Va tuttavia rilevato che scarsa attenzione sino ad ora sembra esser stata dedicatanon tanto alla formalizzazione di modelli di analisi della domanda2 turistica (Vertullo,2000 ) quanto piuttosto a sistematiche applicazioni operative volte ad individuareomogeneità nei comportamenti, esigenze inespresse ed aree di debolezza percepite.Obiettivo pertanto del presente lavoro è sviluppare un modello di analisi applicatoalla domanda turistica nella Regione Marche al fine di elaborare un quadro deisegmenti di mercato presenti e indicare alcune linee guida per l’Operatore Pubblicoe per gli imprenditori privati.Infatti non può sfuggire che solo partendo da dati condivisi sia possibile svilupparepolitiche di coordinamento dell’offerta (Rispoli M. – Tamma, 1995) al fine diincrementare il valore percepito delle caratteristiche del territorio trasformandole ineffettivi vantaggi competitivi ( Rullani E., 1999)Per quanto concerne la metodologia utilizzata, va osservato che lo studio è statorealizzato adottando un approccio positivo/ interpretativo, ricorrendo anche al metodoinduttivo (Silvestrelli S., 1994); innanzitutto vengono presentati ed esaminati irisultati delle due indagini empiriche , che hanno coinvolto la prima 500 soggetti fuoridalle Marche, e la seconda 500 turisti che hanno trascorso un periodo di vacanzanella regione nel periodo Giugno – Settembre 2005 .Numerosi informazioni sono state inoltre acquisite grazie alla preziosa collaborazionedi esperti e professionisti del settore nonché al fondamentale contributo diassociazione di categoria3.1 Docente a contratto di Internet Marketing presso l’Università Politecnica delle Marche, responsabilearea marketing Confindustria Ancona, consulente marketing ed organizzazione per molte aziende.2 Per ulteriori approfondimenti sulle metodologie di analisi della domanda turistica rimandiamo aVeal ( 2006), De Salvo ( 2003), Dall’Ara ( 2001), Grasselli ( 2001),3 Il presente studio si inquadra infatti nell’ambito di un progetto di ricerca che abbiamo sviluppato perla Sezione Turismo di Assindustria Ancona. Ringraziamo per la preziosa collaborazione, la stima ela fiducia il Presidente Paolo Lucconi, il Vice Presidente Ludovico Scortichini ( Presidente diFederturismo Marche) e l’ Ing. Franca Fedeli , responsabile del Servizio Ambiente e Territorio nonchésegretario di tale sezione. Questa analisi è stata il punto di partenza per lo sviluppo di alcuni progettioperativi che la sezione ha realizzato, in particolare il marchio di certificazione aggiuntivo “ high 1
  • 2. 2. Aspetti evolutivi della domanda e dell’offerta turistica in ItaliaNumerosi ricercatori hanno sottolineato il ruolo del turismo come possibile futurotraino del sistema economico nazionale.Tuttavia altrettanti studi (CSC, 2005) hanno in realtà evidenziato nei primi anni del2000 segnali di preoccupante staticità dell’economia turistica. In particolare4 leanalisi hanno rilevato : 1. la riduzione dei flussi in arrivo. Se infatti nel 1970 l’Italia era il primo paese al mondo per arrivi turistici internazionali, da allora , a causa di un forte incremento della competizione tra aree geografiche ( Silvestrelli S. – Agazzani D, 2002, pag. 241), il paese ha visto una progressiva erosione della sua posizione sino a divenire nel 2004 il quinto paese al mondo con una quota di mercato del 4,9 %. Questo a differenza di quanto è successo in altri paesi come la Francia e la Spagna . Infatti tra il 1995 e il 2004 la quota della Francia sugli arrivi europei è passata dal 18,3 % al 18,1 % e quella della Spagna dal 10,8 al 12,9 % , mentre la quota dell’Italia nello stesso periodo è passata dal 9,6 % all’8,9 %; 2. minore competitività in termini di rapporto qualità/ prezzo. Ad esempio nel ranking dei paesi con i prezzi degli alberghi più alti l’Italia nel 2004 era al 17 esimo posto molto sopra la Spagna ( 45 ) e Francia ( 56) ; 3. permanenza media dei turisti stranieri in Italia molto bassa rispetto alle altre nazioni ( Messico oltre 10 notti , Regno Unito e Francia oltre 8 notti) ed inoltre con tendenza a diminuire ulteriormente. Si è infatti passati dalle 4,28 notti del 2001 alle 4,06 notti del 2004; 4. riduzione dell’attrattività per alcuni mercati tradizionali per l’Italia come la Germania : solamente negli ultimi due anni si è infatti passati da 8,5 milioni di turisti tedeschi del 2004 ai 6,8 milioni del 20055 ( ISNART, 2006) 5. basso utilizzo della capacità ricettiva : nel periodo 1999-2003 il tasso di occupazione delle camere in Italia è stato del 41 % contro il 61 % degli Statistandard service” , il portate viaggi e sapori nelle marche, e uno specifico progetto formativo per tuttigli iscritti alla sezione. Tale lavoro è stato sviluppato integrando alcune metodologie da noi applicateper lo svolgimento di un lavoro di ricerca sulla domanda turistica per la Provincia di Ancona, incollaborazione con l’Università Politecnica delle Marche, la Camera di Commercio di Ancona ed ilRotary di Ancona.4 Il peggioramento dell’attrattività turistiche dell’Italia è confermato anche dal Manente ( 2004) cheha sviluppato un indice della performance turistica dei principali paesi del Mediterraneo basato sullasintesi di alcuni indicatori che misurarono la capacità di attrazione del paese a livello internazionale, ilguadagno derivante dal turismo internazionale, la capacità di mantenere un saldo positivo dellabilancia turistica, il grado di internazionalizzazione del turismo del Paese, l’apporto del turismointernazionale alla ricchezza del paese, il costo dei beni e dei servizi turistici rispetto all’inflazione. Neiventi anni in esame, l’indice dell’Italia è passato da 25 del 1985 a solo 16 nel 2005, quasi la metarispetto alla Francia ( passata da 29 nel 1985 a 30 nel 2005) alla Spagna ( da 45 a 33) e inferioreanche al Portogallo ( da 22 a 30) .5 Secondo il rapporto ISNART ( 2005) “di coloro che hanno visitato l’Italia nel 2004 il 39,8% ci torneràanche nel 2005 a cui si aggiungerà anche un 10,6% di nuovi turisti che lo scorso anno non avevanosoggiornato in Italia: diminuisce la quota di turisti fedeli che tornano ogni anno (46,5% nel 2004) “ 2
  • 3. Uniti, il 59 % della Francia, e il 57 % della Spagna 6. elevata stagionalità : il tasso di utilizzo delle camere in agosto è del 67 % mentre cala al 22 % tra novembre e gennaio 7. per la promozione turistica sia la Francia che la Spagna sviluppano piani coordinati di marketing e spendono cifre molto più consistenti dell’ItaliaTab . 1 Prime dieci destinazioni mondiali per arrivi internazionali 1950 Quota 1970 Quota 1990 Quota 2004 Quota Mondo Mondo Mondo Mondo1 Stati Uniti Italia Francia Francia2 Canada Canada Stati Uniti Spagna3 Italia 71 % Francia 43 % Spagna 38 % Stati Uniti 33 %4 Francia Spagna Italia Cina5 Svizzera Stati Uniti Ungheria Italia6 Irlanda Austria Austria Regno Unito 14 %7 Austria Germania Regno Unito Honk Kong8 Spagna 17% Svizzera 22% Messico 19% Messico9 Germania Jugoslavia Germania Germania10 Regno Regno Canada Austria Unito Unito Altri 12% 35% 43 % 53 % Totale 100% 100% 100% 100%Fonte : OMTVa peraltro sottolineato che questi segnali di debolezza sono presenti in un contestoglobale che invece sembra arricchirsi di interessanti opportunità : 1. opportunità a livello globale : dal 1950, il turismo internazionale è cresciuto di 30 volte e nel 2004 contava 763 milioni di arrivi internazionali. Se si tiene conto del turismo nazionale, i dati mondiali aumenterebbero probabilmente di almeno 10 volte . L’Organizzazione Mondiale del Turismo ha previsto (Brackenbury M., 2005, pag 2) nel suo documento 2020 Vision che gli arrivi del turismo internazionale continueranno a crescere per raggiungere 1,56 miliardi entro il 2020 2. opportunità di specifiche aree di domanda : alcune stime indicano che nell’arco dei prossimi dieci anni in Asia la spesa per turismo aumenterà del 70%6 3. opportunità di offerta : tra il 1950 e il 2004 la quota percentuale di arrivi verso6 Secondo recenti proiezioni dell’OMT la Cina, apertasi al turismo internazionale solo nel 1990, aseguito della firma di accordi con alcuni paesi asiatici, si prepara a divenire una delle maggiori fonti almondo di turismo verso l’estero, con un tasso di crescita stimato intorno al 12,5% fino al 2020. Proprionel 2020, con piu’ di 100 milioni di partenze stimate, la Cina e’ destinata a collocarsi al quarto posto,per outbund, a livello mondiale, ed il primo in relazione all’incoming, con oltre 130 milioni di arrivi. Nel2003 il turismo ha rappresentato il 5,44% del PIL, nel 2015 e’ atteso raggiungere il 6-7%, mentre nel2020 l’11%. Nello stesso anno i turisti cinesi verso Paesi terzi sono stati più di 20 milioni, in aumentodel 21,7% rispetto al 2002, rendendo la Cina il maggior mercato outbund d’Asia ( Fonte: MinisteroAffari Esteri, 2006) 3
  • 4. l’Europa7 sul totale mondiale è stata sempre superiore al 50 % 4. opportunità di nuovi canali di comunicazione e vendita : le ricerche infatti elaborate da Carl H. Marcussen ( 2005) in Trends in European Internet Distribution - of Travel and Tourism Services dimostrano come le vendite di prodotti turistici via internet siano cresciute in modo costante negli ultimi anni ( si veda Tab. 2) . I dati precedenti pertanto se da un lato testimoniano il potenziale commerciale elevato per l’Italia, da un altro lato, confrontati con il numero effettivo di presenze turistiche, rivelano : 1. la debolezza nell’ intercettare le nuove domande a livello internazionale 2. le difficoltà nel continuare ad attrarre le vecchie8 ( Gregori, 2005).Questo è probabilmente anche dovuto ad un significativo disallineamentodell’offerta turistica rispetto ai bisogni effettivi del turista , che diviene ogni giorno “più esigente, selettivo, razionale e responsabile” ( ISNART, 2000, pag 4). Inquesto scenario diviene pertanto indispensabile comprendere a fondo i segmentidella domanda, in termini di bisogni, soddisfazione, e percezione del prodottoturistico .Nel successivo paragrafo abbiamo pertanto tentato di elaborare un modello di analisiapplicato ad una area delimitata come le Marche.Tab. 2 . Trends nel mercato turistico degli acquisti on line 1998 - 2006Europe Market Internet sales Internet sales Internet salesYear (billion E.) (billion E) in % of market increase %1998 218 0.225 0.1% N.A.1999 231 0.8 0.3% 256%2000 247 2.5 1.0% 211%2001 244 4.9 2.0% 97%2002 242 8.6 3.5% 75%2003 237 13.0 5.5% 52%2004 240 18.4 7.7% 41%2005 244 23.7 9.7% 29%2006 249 28.8 11.6% 22%Fonte Carl H. Marcussen ( 2005)7 Come ha affermato la Commissione Europea nell’ambito del programma Leonardo da Vinci “ ipronostici indicano una crescita continua e costante del turismo in Europa superiore alla crescitaeconomica media, solitamente al di sopra del 3% annuo, il che prelude ad un’ulteriore crescitadell’occupazione” ( Commissione Europea, 2002, pag. 2)8 Una riflessione importante nasce anche sull’adeguatezza del prodotto turistico , come viene infattinotato ma raramente applicato “ oggi chi gestisce una piccola o media impresa turistica deve sapersimuovere con rapidità per non perdere la sua unica ricchezza costituita dai clienti” ( Esposti M. – TestaM., 2000, pag. 2) 4
  • 5. 2. MODELLO DI ANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA NELLE MARCHEAl fine di pianificare una corretta politica del territorio e del turismo e di svilupparecoerenti piani di azione è pertanto indispensabile monitorare le caratteristiche e ledinamiche della domanda attuale e di quella potenziale anche quando i territori peralcune specificità possono godere di peculiari “ rendite posizionali” (Gebbia,Tamberi, 2000, pag 7) .Infatti sempre più oggi i “ territori competono al fine di acquisire risorse valide, cheattraverso l’attivazione di processi interni vengono trasformate in nuove risorse,utilizzabili per rinnovare e sostenere il proprio processo evolutivo “ (Latusi, 2002,pag.5)Nello studio vengono presentati i risultati di una ricerca da noi sviluppata su 1000turisti con l’obiettivo di verificare il percepito del prodotto turistico Marcheindividuando possibili segmentazioni ed omogeneità nelle esigenze espresse9.2.1 ANALISI DEL PERCEPITO DELLE MARCHE DA PARTE DEI TURISTI INALTRE REGIONIQuesta ricerca si inserisce in precedenti filoni di studio i quali hanno evidenziato unlimitato orientamento al marketing degli operatori turistici marchigiani ( Pencarelli,2001). La nostra analisi è stata strutturata nel periodo giugno - settembre 2005 su uncampione10 di 500 turisti presenti nelle Marche e 500 turisti in altre regioni.Dalla ricerca risulta che ben il 54% degli intervistati che non hanno mai visitato laregione non hanno mai neppure pensato di fare una vacanza nelle Marche; questoprincipalmente a causa della scarsa conoscenza, oltre che di un negativopassaparola da parte dei conoscenti ( Tab. 3) .Tab. 3 Motivi della non considerazione delle Marche tra le alternative turistichePerche’ non ci ho mai pensato Valori percentuali ( risposte multiple)Nessuno me le ha mai proposte 24 %Non le conosco 48%Preferisco altre mete del centro italia 12 %9 Come afferma M . Martin Brackenbury, Presidente del Consiglio del Consiglio dell’OrganizzazioneMondiale del Turismo e consulente per la Regione Piemonte “ il turismo non ha una sola dimensione.L’accresciuta esperienza dei consumatori ha prodotto una segmentazione del mercato del tempolibero. Il turismo che non attrae il mercato di massa, come quello italiano (che ha come risultato, unoscarso interesse da parte delle linee aeree che effettuano voli charter) attrae gruppi più piccoli especializzati. Per questi gruppi, l’accesso attraverso linee aeree a basso costo è fondamentale (Danotare: molte persone con alto reddito viaggiano con linee aeree a basso costo). Queste personespendono poco per il viaggio e molto nella destinazione. Esiste un buon numero di tour operatornazionali e internazionali che gestisce speciali gruppi di interesse.” ( Brackenbury, 2005, pag. 3)10 Il campione è stato definito sulla base differenti variabili : arrivi e presenze, tipologia di strutturaricettiva, località prescelta. Si tratta di un campione che anche se non completamenterappresentativo della domanda turistica delle Marche permette tuttavia di individuare differentitipologie e fenomenologie insite nel comportamento e nelle caratteristiche della domanda. 5
  • 6. Alcune persone mi hanno detto di non essersi 22 %trovati beneDifficili da raggiungere 12%Si va in altri posti con meno soldi 38%I marchigiani sono chiusi 12 %Ci sono poche cose da vedere 40 %Fonte : nostra elaborazioneTra coloro che invece ci hanno pensato ma non hanno mai fatto una vacanza nelleMarche i motivi principali che hanno convinto i turisti a non venire sono la paura diannoiarsi ( 30%), il rapporto prezzo qualità troppo basso ( 21%) ma soprattutto lanon conoscenza ( 37 %) della regione.Tab. 4 Libere associazioni alle Marche Valori percentuali ( risposte multiple)Valentino Rossi 13 %Mare Adriatico 12 %Verdicchio 11%Urbino 11 %Ancona 10 %Ancona Calcio 8%Loreto 8%Ascoli Calcio 7%Recanati 6%Carta Fabriano 5%Mancini ( allenatore Inter) 5%Salumi 5%Brodetto Anconetana 5%Ristorante Madonnina del pescatore 5%Ristorante Uliassi 3%Fonte : nostra elaborazioneQuesto dato viene confermato utilizzando la tecnica del top of mind ( Molteni- Trailo,2003, 659). Abbiamo infatti chiesto ai turisti presenti in altre regioni che cosa vienein mente loro quando pensano alle Marche. Le risposte dimostrano in effetti unascarsissima conoscenza del patrimonio storico – culturale del territorio marchigiano.Rare sono le associazioni connesse con l’offerta turistica marchigiana, addirittural’associazione più frequente è stata con il pilota di moto Valentino Rossi.L’analisi del percepito ci ha permesso di fotografare una visione del turistapotenziale che racchiude elementi positivi e negativi: le Marche vengono infattigiudicate dal 32 % degli intervistati “ verdi, tranquille e riposanti”, dal 16%“noiose” , dal 18 % “marginali e periferiche”, dal 12 % “chiuse”, dal 9 % “devote”. 6
  • 7. Vengono inoltre considerate adatte ad anziani ( 22 %), giovani coppie con figli(33%) e amanti natura ( 18%) o chi vuole isolarsi ( 17%)Un segnale altrettanto preoccupante è il concetto di concorrenza allargata cheemerge dalla nostra analisi. Infatti concorrenti alle Marche non sono considerati soloi territori limitrofi come la Romagna ( 36 %) , la Toscana ( 21 %) Umbria ( 15 %)ma anche la Grecia ( 24 %), il Mar Rosso ( 31 % ) , la Spagna ( 25 %).2.2 ANALISI DEL PERCEPITO DELLE MARCHE DA PARTE DEI TURISTIPRESENTIPer quanto concerne invece i risultati dell’indagine effettuata sul campione di turistinelle Marche nel periodo Giugno - Settembre 2005 risulta che solo il 39% di coloroche hanno effettuato una vacanza hanno l’intenzione di ripetere la visita il prossimoanno, mentre il 31 % stanno valutando tale possibilità. Il dato negativo tuttaviaconsiste nel fatto che il 30% degli intervistati ha dichiarato sin da subito di non volertornare nelle Marche.Tra i motivi di maggiore delusione vi sono le poche attrazioni se piove ( 35%) i costi(24 %) il personale e servizio scadente ( 21%) , la scarsa qualità dell’offerta ( il 20 %lamenta poche iniziative non coordinate ) e la scarsa comunicazione degli eventi(18%)Tab. 5 Motivi di insoddisfazione da parte dei turistiPerche’ sono insoddisfatto Valori percentuali ( risposte multiple)La qualità dell’offerta ( poche iniziative non 20%coordinate ) 35%Le poche attrazioni se piovePersonale e servizio scadente 21 %I costi 24 %Nulla ma voglia di cambiare 12%Difficile spostarsi 8%La qualità della comunicazione degli eventi 18 %Le poche cose da vedere 13 %Possono andar bene per vacanza più breve 15 %Un analisi specifica è stata successivamente da noi compiuta al fine di verificare lapresenza di elementi di coerenza tra sotto gruppi di turisti, sia per profilo sociodemografico, sia per stili comportamentali ed interessi.Abbiamo infatti applicato la metodologia del modello multi attributo dell’indice diFishbein 7
  • 8. n A  i 1 I i  P i( a )A = atteggiamento nei confronti del prodotto turisticoI= importanza attribuita al fattore di offerta iP= valore attribuito al fattore di offerta iTale modello presuppone che esista una qualche correlazione positiva tral’atteggiamento e il comportamento del consumatore : se il consumatore valutapositivamente un prodotto allora manifesterà una determinata intenzione d’acquistoche – è lecito attendersi – si tradurrà in un comportamento d’acquisto spessocoerente ( Dalli – Romani, 2000, pag. 289) .Al fine del calcolo dell’indice, abbiamo chiesto ai turisti quali fossero le componentidi offerta positiva ( benefici) e quali le componenti di offerta negativa ( costi) chepercepivano nella scelta, nell’acquisto e nella fruizione di un prodotto turistico.In tal modo abbiamo individuato un albero degli attributi o componenti complessived’offerta.Successivamente abbiamo indagato per stabile il peso percentuale attribuito ad ognicomponente d’offerta ed il relativo valore percepito da parte del turista.L’analisi da noi condotta ci ha permesso di individuare 5 segmenti ai qualicorrispondono cinque diversi prevalenti benefici ricercati nel prodotto turistico ecinque differenti componenti di costo che questi segmenti di turisti tengono inparticolare considerazione ( Tab 6) . La nostra successiva analisi ci ha permesso diindividuare anche interessanti e sostanziali differenze negli stili di consumo, nellafedeltà11 di questi segmenti12 e nelle esperienze ricercate13 ( Tab .7) :a) Gastronauti14 : ricercano soprattutto le tipicità enogastronomiche e tengono inparticolare considerazioni i costi dei prodotti alimentari. Fanno in media oltre 50 km al11 Altri dati che la nostra indagine ha evidenziato sono : se depuriamo il campione dei “ marini “ da coloro che hanno una casa di proprietà nelle Marche o che comunque hanno parenti nelle Marche ( e che quindi hanno un tasso di fidelizzazione molto alto) si nota che il grado di fidelizzazione è dipendente dalla multidimensionalità della vacanza. Infatti i segmenti più fedeli sono quelli cioè che strutturano la vacanza intorno ad una pluralità di interessi.Al contrario chi struttura la vacanza intorno ad un tema dominante che cancella gli altri (il divertimento notturno o il mare) non riesce ad individuare elementi di pregio che leghino emotivamente al territorio, cioè ce una debolezza semantica dellesperienza turistica vissuta. la mobilità sul territorio è strettamente correlata alla multidimensionalità degli interessi; la disponibilità verso le nuove tecnologie è elevata per i tutti i segmenti di turisti; tutti i segmenti, sono interessati a ricevere informazioni aggiornate delle proposte turistiche della regione.12 La segmentazione “ is arguably the most important of all the practical marketing techniquesavailable to marketing managers in travel and tourism “ ( Middleton V.T. C, 2001, pag. 105).13 Il prodotto turistico diviene quindi, secondo una concezione rivoluzionaria, veicolatore diesperienze che trovano valore per il cliente nel “ complesso dei rapporti che legano, durante tutta ladurata della situazione, il soggetto a ciò che lo circonda condizionando e modificando le suepossibilità “. ( Pine - Gilmore, XI,2000 )14 Come afferma infatti la ricerca sviluppata dall’ISNART ( 2000) “ si sta verificando unatrasformazione del momento della ristorazione da bisogno primario a momento di viaggio. Infatti, 8
  • 9. giorno, hanno un’età tra 41 e 60 anni e sono circa 3 anni che vengono nelle Marche,il 58 % di loro è rimasto soddisfatto e ritornerà il prossimo anno nelle Marche;sembrano piuttosto selettivi nella scelta delle destinazioni e nella valutazione deidisservizi, dei cibi e delle soluzioni recettive15; adottano un approccio esplorativo allaricerca di differenze geografiche, culturali e storiche ( Pastore, 2002, pag. 63 ) .b) Notturni : ricercano i divertimenti notturni e tra le componenti di costo sonoparticolarmente attenti ai prezzi delle strutture ricettive. Hanno un’età media intornoai 22 anni, sono due anni in media che vengono nelle Marche, ma una percentualepiuttosto limitata di loro ritornerà il prossimo anno , sono infatti attratti da altre metecome Spagna, Romagna, Grecia.c) Marini : costituiscono il segmento più rilevante ( 49%) sono soprattutto attrattidal mare e tra i costi non monetari sottolineano la variabilità atmosferica . Sono circa5 anni che vengono nelle Marche, sono disposti a fare pochi km al giorno, poco piùdella metà di loro prevedono di ritornare nelle Marche .d) Naturalisti : costituiscono il segmento meno rilevante (11% ) sono attratti daiparchi e dalla natura e risultano particolarmente sensibili ai costi connessi aidisservizi ed alla non pulizia. Risultano tuttavia il segmento più fedele dato chevengono da 4 anni e il 72 % di loro dice che ritornerà il prossimo anno .Tab. 6 Analisi dei benefici e dei costi percepiti dai differenti segmenti dituristi Gastronauti Notturni Marini Naturisti Viaggiatori peso valore peso valore peso valore peso valore peso valoreCOMPONENTI DI OFFERTAOFFERTA GASTRONOMICA 31,00% 8,1 0,00% 5 2,00% 7,5 14,00% 7,5 11,00% 7,2OFFERTA LUDICA 12,00% 6,2 36,00% 6,8 24,00% 6,2 6,00% 7 16,00% 6,2OFFERTA MARE 24,00% 6,5 21,00% 6,45 42,00% 7,1 19,00% 7,2 18,00% 6,25OFFERTA CITTA’ 3,00% 6,1 3,00% 6 8,00% 6,45 8,00% 6 24,00% 7,1OFFERTA PARCHI ,NATURA ESPORT 2,00% 6,5 14,00% 7,5 6,00% 7,2 24,00% 7,5 4,00% 6,8OFFERTA CULTURALE 8,00% 5,2 1,00% 6,8 9,00% 6,2 15,00% 6,8 13,00% 6,8OFFERTA DI RELAZIONI UMANE 7,00% 5,9 19,00% 6,2 5,00% 7,5 6,00% 6,25 6,00% 6,3OFFERTA SHOPPING 13,00% 7,2 6,00% 6,4 5,00% 6,8 8,00% 6,5 8,00% 6,2sono sempre più frequenti le richieste di itinerari enogastronomici, di spostamenti per visite a cantineo aziende di produzione agricola, ma anche a laboratori di trasformazione che mantengono letecniche tradizionali del luogo” Secondo Dacco’ ( 2000, pag. 41) per questi turisti la vacanza assumeuna funzione simbolica ( necessità di meravigliare gli altri raccontando dove si è stati), ecompensativa ( necessita di riappropriarsi dei sapori di una volta) .15 Questo dato emerge dalla Tab. 6, infatti più è alto il valore attribuito alle componenti di costomaggiore è il livello di insoddisfazione. E’ interessante anche analizzare il rapporto tra le componentipositive, benefici, e le componenti negative, sacrifici o costi. L’indice di Fishbein ci indica attraverso ilrapporto tra le due componenti il percepito da parte del turista. Allorquando infatti tale rapporto risultamaggiore ad 1 le componenti positive sono maggiori delle componenti di costo, il contrario succedequando tale rapporto assume valore inferiore ad 1. 9
  • 10. TOTALE BENEFICI 100,00% 100,00% 101,00% 100,00% 100,00%INDICE DI FISHBEIN APPLICATO AIBENEFICI 6,89 6,66 6,84 7,03 6,64COMPONENTI DI COSTOCOSTI ALLOGGIO 22,00% 7,5 38,00% 6,2 11,00% 7 12,00% 5,5 5,00% 6,2COSTI CIBO 31,00% 6,6 20,00% 6,5 12,00% 6,85 5,00% 5,8 16,00% 6,4COSTI DOVUTI ALLA VARIABILITA’METEOROLOGICA 8,00% 7,4 2,00% 7,3 33,00% 7,5 20,00% 7,5 19,00% 7,2COSTI DOVUTI AI DISSERVIZI (PULIZIA, IMPREVISTI) 6,00% 6,35 2,50% 5 20,00% 7,3 25,00% 7,2 18,00% 6,9 4,00% 7,5 10,00% 4,5 2,00% 6 5,5 14,00% 6,7COSTI DOVUTI AI TRASPORTI 5,00%COSTI DOVUTI ALLA RICERCA DI 19,00% 7,5 2,50% 5,8 1,00% 7,5 6,45 24,00% 6,6INFORMAZIONI 18,00% 0,00% 0 20,00% 4,9 1,00% 4,5 5,2 4,00% 6COSTI DOVUTI ALLA SICUREZZA 5,00%COSTI DOVUTI ALLA 10,00% 5,8 5,00% 6,4 20,00% 6,5 6,5 4,00% 5,8ORGANIZZAZIONE VIAGGIO 10,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 104,00%TOTALE COSTIINDICE FISHBEIN APPLICATO AICOSTI 6,97 5,82 7,07 6,60 6,94INDICE FISHBEIN COMPOSTO 0,99 1,14 0,97 1,07 0,96Fonte : nostra elaborazioneTab. 7 Analisi dei benefici e dei costi percepiti dai differenti segmenti dituristiSegmenti Gastronauti Notturni Marini Naturalisti ViaggiatoriPeso percentuale 12% 17% 44% 11% 16%Fascia età prevalente 41- 60 20 21-40 41-60 > 60Anni medi di presenzanelle Marche 3 2 4,5 4 3 SpettacoliInteresse n. 1 Gastronomia notturni Mare Parchi Citta SpettacoliInteresse n.2 Mercatini Mare serali Passeggiate MuseiInteresse n. 3 Mare Sport Mare Arte Rievocazioni Teatro eInteresse n. 4 storiche Riposo Gastronomia spettacoliKm medi fatti al giorno 50 28 19 29 43Percentuale di coloroche ritorneranno 58 24 56 72 59Alternativa 1 alleMarche Sardegna Spagna Croazia Trentino Toscana 10
  • 11. Alternativa 1 alleMarche Croazia Romagna Spagna Croazia GreciaAlternativa 1 alleMarche Puglia Croazia Grecia Abbruzzo FranciaAlternativa 1 alleMarche Toscana Grecia Sardegna Puglia InghilterraLocalità visitate Cupramontana Numana Numana Conero Ancona Morrodalba Senigallia Sirolo Genga Urbino Ostra San Senigallia Loreto Recanati Campofilone Benedetto San Fiastra Gradara Fermo Civitanova Benedetto Fabriano Macerata Fano Porto Portonovo Montefeltro Pesaro Recanati Porto San Fano Marotta Giorgio Mondolfo Porto San Giorgio RiminiFonte : nostra elaborazionee) Viaggiatori : costituiscono il 16 % del campione, desiderano spostarsifrequentemente per scoprire nuove città, piccoli borghi e le loro bellezze artistiche,valutano l’esperienza16 turistica tenendo in particolare attenzione le perdite di tempoper la ricerca delle informazioni.Hanno in media circa 60 anni e sono attratti da città, borghi, musei e spettacoli. Ingenere sono pensionati con fasce di reddito medio alte.L’interesse verso l’indice di Fishbein risiede anche nel fatto che questo strumentoimpone una riflessione su rivedere l’offerta turistica come integrazione di funzionidiverse. Il prodotto turistico pertanto sarà tanto più appetibile quanto più sarà ingrado di combinare due termini fondamentali: le caratteristiche proprie del territorio ele abilità imprenditoriali locali. Il primo termine di un tale connubio è costituito dallecaratteristiche paesaggistiche, naturalistiche, ricreative o culturali in genere offertedal luogo di visita. Il secondo termine è inerente alla dotazione di servizi e alla16 In base alle nostre ricerche il grado di intensità dell’esperienza può i essere collegato al grado dipresenza nell’ esperienza turistica dei seguenti attributi :Comunicazione anticipata ed integrataDisponibilita’ di informazioni, sia durante il ciclo della fruizione sia fuori dello stessoArticolabilita’ in fasi o momentiFruibilita’ polisensorialePresenza di percorsi o temi a scelta o personalizzabiliGrado di raggiungibilita’Presenza di alternativeIntegrabilita’ con altre offerteAscolto delle esigenze del fruitoreGrado di imprevedibilita’ dell’esperienzaInterazione in itinereVerifica postStrutturabilita’ dell’esperienza in gruppi di fruizione ( condivisione di esperienze) 11
  • 12. capacità di accoglienza: condizioni indispensabili per la realizzazione del viaggio, delsoggiorno o della vacanza (CENSIS, 2004, pag 17).Troppo spesso infatti i prodotti turistici vengono offerti individualmente senza unalogica unificante di territorio e senza una strategia univoca.Altra applicazione che abbiamo sviluppato dell’Indice di Fishbein è stata unavalutazione dell’atteggiamento verso le diverse regioni del centro Italia da parte deituristi che avevano compiuto visite in tutte queste realtà.L’analisi ci ha consentito di verificare un ritardo in termini di percezione delleMarche ( indice di Fishbein composto di 1,007) rispetto alla Toscana ( 1,049) edall’Emilia Romagna ( 1,043) . L’indice è molto inferiore anche rispetto a metestraniere come la Grecia (1,202) la Spagna ( 1,241) e la Croazia ( 1,173), saràsempre piu’ necessarioCONCLUSIONIL’attuale scenario del mercato turistico è dominato da uno stato di ipercompetizionetra territori (Valdani- Ancarani, 2000, pag 25).Questo determina complessità nella gestione del prodotto turistico e necessità dimonitorate costantemente le caratteristiche e le dinamiche della domanda .La nostra ricerca applicata alle Marche ci ha consentito di individuare 5 segmenticaratterizzati da specifiche caratteristiche in termini di consumo turistico,atteggiamenti e intenzioni d’acquisto.La nostra analisi conferma inoltre precendenti studi dai quali emerge scarsoorientamento al marketing da parte degli operatori i marchigiani ( Pencarelli, 2001,pag . 82); significative sono infatti le aree di miglioramento che la nostra indagine ciha permesso di evidenziare ed i gap di soddisfazione che il turista percepisce.Anche l’analisi della mappa mentale e dell’atteggiamento del turista potenziale chenon è mai stato nelle Marche rivela scarsa conoscenza ed alcune percezioninegative associate al prodotto turistico marchigiano.L’analisi della domanda turistica ci ha consentito inoltre di riflettere sulle priorità intermini di marketing che nell’immediato futuro gli imprenditori ed i Decisori Pubblicidovranno affrontare :a) pianificazione correlazioni e coordinamentoMolti turisti si sono lamentati della qualità dell’offerta: poche iniziative noncoordinate. Ci sembra pertanto non più procrastinabile la definizione di una regia delterritorio attraverso la creazione di organismi ad hoc17 dotati di competenze e poteredecisionale ( Latusi, 2002)Una buona rete di relazioni tra organizzazioni degli interessi e istituzioni pubblichelocali può infatti favorire il miglioramento della dotazione infrastrutturale e dei servizisia economici che sociali, e anche l’afflusso di capitale e investimenti ( Trigilia, 2000,pag 45).17 Un soggetto guida potrebbe essere creato da una società mista pubblico privato che sia dotatadelle necessarie competenze ed abbia la giusta legittimazione sul territorio ( Pencarelli – Civitarese,pag 23, 2000) 12
  • 13. b) comunicazioni collaborative e coerenti– co marketing – alleanze“Nell’industria del turismo regionale possiamo osservare una diffusione limitata dialleanze orizzontali tra competitori “ ( Pencarelli, 2001 , pag. 98)I gap percettivi e conoscitivi emersi da parte dei turisti attuali e potenziali impongonotuttavia una riflessione su i numerosi possibili vantaggi derivanti da alleanze traeccellenze territoriali. In questo modo sarà infatti possibile massimizzare le sinergiee quindi i benefici e la qualità sia delle azioni di marketing e comunicazione maanche delle azioni di produzione ed erogazione del servizio, pensiamo ai progettiformativi, allo studio e alla proposta di infrastrutture e reti allargate di servizicomplementari, allo sviluppo di pacchetti arricchiti per il turista, ed alla creazioni direti di venditori internazionali.c) business intelligence – CRMAnche nel turismo la gestione dell’informazione diviene un fattore competitivostrategico, pertanto lo sviluppo di un unico customer satisfaction index consentiràconfronti temporali, spaziali e verifiche tra segmenti omogenei di domanda.Differentemente i “ dati” non diventeranno “ informazioni” utili per la lettura delterritorio e quindi per lo sviluppo di politiche customer oriented.Sarà inoltre necessario allungare il ciclo di vita della relazione con il turista e quindila sua fedeltà attraverso un modello di customer relationship management18 chepermetta di fungere da effettiva “ banca delle relazioni” e da magazzino dei contatti.Significativi in tal senso sono i dati emersi dalla nostra indagine che indicano che il38 % degli intervistati sarebbero interessati a ricevere periodiche informazioni sulleMarche anche via web19 mentre addirittura il 42 % sarebbero interessati a valutareoccasioni di soggiorno più brevi durante l’anno soprattutto in occasione di feste oeventi particolari ( Strade del vino, Rossigni Opera Festival, Pasqua..)Questo consentirà lo sviluppo di operazioni di micro marketing coordinate e miratevolte a sollecitare il ricordo, la conoscenza ed infine il desiderio ed il bisogno delterritorio marchigiano.BIBLIOGRAFIA :18 Interessante in tal senso è il progetto Portale Dedalus presentato nell’aprile 2006 e coordinatodall’Istituto per le tecnologie della costruzione (Itc) del Cnr di Milano. Tale iniziativa è stata finanziatacon circa 2 milioni di euro dalla Comunità Europea nel quadro del programma ‘Eumedis’ (Euromediterranean information society) e vede coinvolti 12 partner di 8 diversi paesi, tre dei quali europeie cinque dell’area mediterranea: Francia, Italia, Grecia, Cipro, Israele, Giordania, Tunisia e Turchia.Il sito non solo è in grado di collegare le mete di un’intera area, attraverso temi culturali comuni aidiversi paesi, come ad esempio antichi teatri, porti, collezioni d’arte, ma dà all’utente, una volta sceltala destinazione, la possibilità di valutare tutte le offerte esistenti sul posto per la sistemazione el’organizzazione logistica. Daedalus offre agli operatori del settore un diverso canale di promozione el’opportunità di far parte di una community che condivide l’interesse di attirare un target turistico di altolivello. Il sistema è un prototipo che può essere ceduto dai partner europei agli investitori istituzionali oa privati che operano nel turismo, con innumerevoli vantaggi economici derivanti da una promozionedei viaggi più veloce e accattivante . Per approfondimenti si veda www.cnr.it.19 E’ interessante notare che dai colloqui individuali è emerso che questo canale fosse preferito dagliopinion leader, o comunque i turisti informatori-influenzatori, coloro che hanno un peso ed unacredibilità su amici e conoscenti. 13
  • 14. Analisi Statistica Territoriale della Provincia di Ancona 1998 , Sistema StatisticoNazionale, Gruppo di Lavoro Permanente presso la Prefettura di AnconaAnalisi Statistica Territoriale della Provincia di Ancona 1997 , Sistema StatisticoNazionale, Gruppo di Lavoro Permanente presso la Prefettura di AnconaAve G., Corsico F., (1994), Marketing urbano in Europa. Conferenza internazionalemarketing urbano, Torino Incontra, Torino.Bateson J., Hoffman K.D., (2000), Gestire il marketing dei servizi, Apogeo, Milano.Brackenbury M., (2005 ), Il Turismo – Un’opportunità di Sviluppo, Relazione al pianoturistico della Regione, scaricabile da www.regione.piemonte.it/turismo/pianistrategici/dwd/brackenbury.pdfBrunetti F , L’e-commerce turistico , Prisma, n.14/15CSC; Centro Studi Confindustria, Settembre 2005, Per un progetto paese sul turismoCarl H. Marcussen ( 2005) in Trends in European Internet Distribution - of Traveland Tourism ServicesCarmagnola F.- Ferraresi M. ( 1999) , Merci di culto, CastelvecchiCaroli, M., (1999), Il marketing territoriale, Franco Angeli, Milano.Chaffey, Mayer, Johnston, Elis-Chadwick, Internet Marketing, Apogeo, 2000, Milano.Censis, Rapporto annuale 1999CENSIS, (2004), IL TURISMO NEL GOVERNO DELL’ECONOMIA LOCALEConferenza Nazionale sul Turismo delle Province ItalianeVenezia, 2 aprile 2004Commissione Europea ( 2002), Collana : Buone Pratice, 5 , TurismoDacco’ M., ( 2000), Marketing per l’impresa agrituristica, Franco Angeli, MilanoDalli D., Romani S., ( 2000), Il comportamento del consumatore, Franco Angeli,MilanoDall’Ara G., ( 2001), Perche’ gli italiani vanno in vacanza, Franco Angeli, Milano.De Salvo P., ( 2003), Il processo di formazione della politica turistica, Franco Angeli,Milano 14
  • 15. Esposti M., Testa M., ( 2000) , Marketing per l’impresa turistica, Sole 24 Ore, MilanoMinistero Affari Esteri ( 2006), Rapporto sui turisti cinesiGebbia A., Tamberi M., ( 2000), Il turismo nel Parco del Conero tra conservazione esviluppo, Quaderni del Parco, N. 4, MaggioGrasselli P., ( 2001), Economia e politica del turismo, Franco Angeli, MilanoGregori G.L., ( 2005), Quali soluzioni tecnico-organizzative per il soddisfacimento diuna domanda “ integrata “ di turismo : dai sistemi locali al franchising territoriale,Sinergie n. 66/05Grönroos C., (1994), Management e marketing dei servizi, Isedi, Torino.Kotler P., ( 1999), Il marketing secondo Kotler, Il Sole 24 Ore,Kotler P., Bowen J., Makens J., (2003), Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano.ISNART,( 2000) Lo sviluppo del territorio attraverso la gastronomia, i prodotti tipici,il turismoISNART ( 2005), Osservatorio nazionale sul turismo, IL TURISMO IN ITALIA NEL2004, FOCUS SUI MERCATI STRANIERI, PREVISIONI 2005ISNART ( 2006), Osservatorio nazionale sul turismo, IL TURISMO IN ITALIA NEL2005, FOCUS SUI MERCATI STRANIERI, PREVISIONI 2006Manente M ( 2004) I futuri scenari del turismo internazionale verso l’italia, presentatoalla Conferenza del turismo italiano, Genova 20-21 Settembre 2004Martini U. ( 2002 ), Da luoghi a destinazioni turistiche. Ipotesi di destinationmanagement, in Franch M. ( a cura di ) Destination Management, Giappichelli,Torino, 2002Middleton V.T. C, ( 2001), Marketing in travel and tourism, Butterworth HeinemannMolteni L. – Trailo G. , (2003), Ricerche di Marketing, Mc Graw – Hill, MilanoMusso F. , La qualità totale nell’impresa turistica, Prisma, n.14/15Pastore R., ( 2002), Il marketing del vino e del territorio : istruzioni per l’uso, FrancoAngeli, MilanoPencarelli T.- Civitarese C., Appunti per un nuovo modello di governo dei distrettituristici, Prisma, n.14/15 15
  • 16. Pencarelli T., ( 2001) Marketing e performance nell’industria turistica, Quattro Venti,UrbinoPine J.- Gilmore J.H., ( 2000), L’economia delle esperienze, Etas, MilanoRegione Marche, Piano di Sviluppo Rurale, 2000-2006Rispoli M., Tamma M., ( 1995), Risposte strategiche alla complessità : le forme diofferta dei prodotti alberghieri, Giappichelli, Torino, 1995Rullani E., ( 1999), “ L’impresa ed il suo territorio : strategie di globalizzazione eradicamento sul territorio”, Relazione al Convegno Il marketing per lo sviluppo locale,Luiss Guido Carli, Roma 5 Marzo 1999 in Sinergie, n. 49, 1999Silvestrelli S., ( 1994), “ Note metodologiche per una nuova configurazione teoricadell’economia d’impresa” in Finanza Marketing e Produzione, Supplemento al n.4,Dicembre 1994Silvestrelli S, Agazzani D. , Diversificazione del prodotto e localita’ turistiche, Prisma,n.14/15Trigilia C., (2000) , Attrattività del territorio e capitale sociale, in Il MarketingTerritoriale, ( 2000), Bellini N. ( a cura di )Valdani E - Ancarani ( 2000), Strategie di marketing del territorio, Egea, MilanoVaraldo R., (1999), Dal localismo al marketing territoriale in sinergie, quaderno per lapubblicazione degli atti del convegno “Il marketing per lo sviluppo locale”, LuissGuido Carli, Roma, 5 marzo 1999.Verga D.,(2003a), Verso nuovi modelli di promozione eccellente del territorio,tratto da http://www.netmanager.it/Veal A. J., ( 2006), Research methods for leisure and tourism, Prentice HallVertullo F. , ( 2000), Le ricerche di marketing nel turismo, Franco Angeli, MilanoViceconte E., La progettazione delle esperienze nello sviluppo di nuovi prodotti,Sviluppo & Organizzazione, n. 197 maggio/giugno 2003.Volli U., ( 1994), Il libro della comunicazione, Il SaggiatoreZeithmal V., Bitner M.J., (2002), Marketing dei servizi, McGraw Hill, Milano. 16
  • 17. . 17