MARKETING PLAN

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MARKETING PLAN

  1. 1. Il Marketing Gabriele Micozzi Luiss Roma Universita’ Politecnica delle Marchehttp://officinamarketing.blogspot.com/
  2. 2. Definizione Il marketing è il processo • bisogni, desideri, domanda mediante il quale le aziende • prodotti soddisfano i bisogni degli • valore o soddisfazione individui, fornendo loro valori attraverso relazioni di • scambio scambio nel mercato • mercatoGabriele MicozziLuiss RomaUniversita’ Politecnica delle Marchehttp://officinamarketing.blogspot.com/ 2
  3. 3. Che cos’è il Marketing? Apprendere a produrre ciò che si può vendere vs. vendere ciò che si può produrre. Identificare e soddisfare i bisogni del cliente.Gabriele MicozziLuiss RomaUniversita’ Politecnica delle Marchehttp://officinamarketing.blogspot.com/ 3
  4. 4. Caratteristiche dei bisogni Palesi espressi non espressi _______________________________ LatentiGabriele MicozziLuiss RomaUniversita’ Politecnica delle Marchehttp://officinamarketing.blogspot.com/ 4
  5. 5. What is Marketing? Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services, to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives » American Marketing AssociationGabriele MicozziLuiss RomaUniversita’ Politecnica delle Marchehttp://officinamarketing.blogspot.com/ 5
  6. 6. Un mercato consiste ditutti i potenzialiacquirentiche, condividendo unparticolare bisogno odesiderio, potrebberoessere interessati e ingrado di impegnarsi inuno scambio, al fine didare soddisfazione albisogno o desiderio Gabriele Micozzi Luiss Roma Universita’ Politecnica delle Marchepredetti http://officinamarketing.blogspot.com/ 6
  7. 7. I vari mercati • mercati delle risorse • mercati dei produttori • mercati degli intermediari/distributori • mercati dei consumatori • correlati con il settore pubblicoGabriele MicozziLuiss RomaUniversita’ Politecnica delle Marchehttp://officinamarketing.blogspot.com/ 7
  8. 8. Gabriele Micozzi Luiss Roma Universita’ Politecnica delle Marche http://officinamarketing.blogspot.com/Evoluzione GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 8
  9. 9. Come cambia l’approccio strategico Focus: Era della Produzione Sfruttare a pieno la capacita’ produttiva Focus: Era del Prodotto Sviluppare al meglio il prodotto Focus: Era della Vendita Battere la concorrenza con promozioni Focus : Differenziazione Era del Marketing Coordinamento e controllo Focus :Marketing della Relazione Customer Satisfaction di lungo periodo GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 9
  10. 10. MERCATOLUNA PARK
  11. 11. Customer-driven Organization Chart Customers SALES & SALES SUPPORT Departmental managers Store managers, merchandise managers, buyers Board of Directors GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 14
  12. 12. Il marketing focalizzato sulla forza della relazione Vendite incrociate Prezzo maggiore Anticipare concorrenza Forza della relazione Coprire nicchie di mercato Maggiore fedelta’ Ascolto-analisi bisogni clientela interna ed esterna Sorpresa -emozione Pubblicita’ indotta Metodo -organizzazione : passaparola piani e coordinamento 15 GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  13. 13. GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  14. 14. Le fasi del marketing management ANALISIPIANIFICAZIONE CONTROLLO REALIZZAZIONE Piani strategici Attuazione Misurazione dei piani risultati ControlloPiani di marketing Azioni correttive Marketing 17 GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  15. 15. Piano Annuale delle RICERCA DI manuale tabella Ricerche MERCATO ricerche di riassuntiva sulle Marketing Ufficio Marketing mercato ricerche ANALISI Direzione Mappe per INTERNA** : analisi interna Resp. prodotto ANALISI Resp. Marketing ESTERNA Mappe per analisi esterna Documento verbalizzazione riunioneDocumento SELL IN** AMBIENTE Mappe per analisiverbalizzazione Resp. prodotto Marketing ambiente Documentoriunione Resp. Marketing verbalizzazione project TRADE Mappe per analisi management Numerica e MarketingDocumento Ponderata tradeverbalizzazione Resp. prodotto CONSUMATOREproject Resp. Marketing Mappe per analisi Gruppo dei PMmanagement cosumatore SELL OUT** Resp. prodotto CONCORRENZA* Mappe per analisi Resp. Marketing Gruppo dei PM* concorrenza OBIETTIVI O SCELTE Documento Documento STRATEGICHE verbalizzazione verbalizzazione RISORSE riunione project management ELABORAZIONE IDEE Analisi che debbono essere compiute entro SELEZIONE IDEE TEST DI PRODOTTO** Tabella selezione date del piano gamma idee Documento MARKETING MIX verbalizzazione project BUDGET management IMPLEMENTAZIONE Documento CONTROLLO verbalizzazione riunione ** Analisi che vanno compiute sempre Analisi che vanno compiute quando si presenta lesigenza specifica 19
  16. 16. Fasi del piano di marketing Il marketing : anamnesi, diagnosi..e cura.. GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 20
  17. 17. 1. Chi siamo 2. Dove siamo 1.Fase di analisi 3. Chi vogliamo 2. Fase essere strategica 4. Dove vogliamo 3.Fase andare operativa 5. Come ci andiamo 4.Fase esecutiva 6. Dove siamo 5.Fase di arrivati controllo GABRIELE MICOZZI - 2008 - gmicozzi@yahoo.it
  18. 18. 1. Chi siamo 2. Dove siamo 1.Fase di analisi 3. Chi vogliamo 2. Fase essere strategica 4. Dove vogliamo 3.Fase andare tattica 5. Come ci andiamo 4.Fase esecutiva 6. Dove siamo 5.Fase di arrivati controllo GABRIELE MICOZZI - 2008 - gmicozzi@yahoo.it
  19. 19. 1. CHI SIAMO GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  20. 20. 1.1 INPUT1.2OUTPUT GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  21. 21. Le sette s della McKinsey STRUTTURA STRATEGIA SISTEMI SISTEMA DI VALORI CONDIVISI SKILLS STILE STAFF GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 26
  22. 22. Risultati : (evoluzione, posizione, competenze, motivazione, percezione, )Cause interne :1. Sistemi decisionali ( chi decide? In base a cosa decide? In quanto tempo le decisioni divengono realizzazioni? In base a cosa vengono riviste le decisioni?2. Sistemi informativi e di supporto decisionale ( crm, mrp)3. Sistemi di delega4. sistemi di gestione del personale e Sistemi di controllo ( obiettivi, valutazione, errori, mansionari, riunioni, motivazione e comunicazione interna )5. Sistemi formativi6. Gestione processo ( procedure)7. Sistema di sviluppo prodotti e nuovi linee di business8. Sistemi di comunicazione esterna9. Sistemi di vendita italia e estero ( canali attuali e nuovi)10. Sistemi di relazione con il mercato ( alleanze con fornitori, licenze, partner, gruppi di clienti)
  23. 23. 2. DOVESIAMO GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  24. 24. 2.1CONTESTO2.2CONCORRENTI2.3CLIENTI2.4CANALI2.5 CONNESSIONI GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  25. 25. 2.1CONTESTO2.2CONCORRENTI2.3CLIENTI2.4CANALI2.5 CONNESSIONI GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  26. 26. VII. Marketing Management & the Marketing Plan CUSTOMER 33
  27. 27. Understanding Competitors Objectives andCost structure assumptions Current and past Competitor strategiesStrengths andweaknesses Actions Organization and culture Exit barriers Size, growth, profitability GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 34
  28. 28. 2.1CONTESTO2.2CONCORRENTI2.3CLIENTI2.4CANALI2.5 CONNESSIONI
  29. 29. BENCHMARK
  30. 30. 2.2.1LEVE2.2.2COMPORTAMENTI2.2.3PRODOTTI2.2.4 RISULTATO
  31. 31. Examples of Competition Levels Ice cream Tea Beer Regular colas Diet-Rite Juices cola Product Wine Diet Diet Video Form Pepsi lemon limes rentals Product Fruit Diet Coke Category Flavored colas Lemon Fast limes Coffee food Bottled water Generic Competition Baseball cards Budget Competition GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 39
  32. 32. Competitor’s Expansion Plans Markets Individual Commercial & Industrial Educational Users Personal Dell ComputersProducts Hardware Accessories Software 41
  33. 33. 2.1CONTESTO2.2CONCORRENTI2.3CLIENTI2.4CANALI2.5 CONNESSIONI
  34. 34. CRM
  35. 35. METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA QUALITATIVA Definizione del problema Sviluppo delle ipotesiDiscussioni tra esperti Colloqui clinici Focus group Piano sperimentale Definizione del tipo di contatto Definizione del piano di campionamento Indagine sul campoIstruzioni a psicologi ed Effettuazione Sintesi individuali e intervistatori contatti di gruppo Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati 45
  36. 36. METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA QUANTITATIVA Definizione del problema Sviluppo delle ipotesi Piano sperimentalePreparazione del Definizione del piano Definizione del Definizione metodi questionario di campionamento tipo di contatto di elaborazione Indagine sul campo Istruzioni a intervistatori Effettuazione Controllo interviste interviste Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 46
  37. 37. Fase della ricerca qualitativa: un“estratto” di Laddering nel caso di telefoni cellulari Individualismo Valori Guadagno e Libertà realizzazione Produttività Mobilità Benefici Risparmio di tempo Maneg. Indipendenza da Tastiera Utilizzo senza rubriche, generator impegnare le mani WAP i Attributi Prezzo Radio Dimensione Autonomia Attivaz. Vocale Dotaz. Giochi Colori Auricolare Capacità di Peso Display Vibracall memorizz. 47
  38. 38. IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO: IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 “W”What ? Oggetti di acquistoWho ? Soggetti e ruoliWhen ? Fasi ed occasioniHow ? Operazioni e coinvolgimentoWhere ? “Place” e reperibilitàWhy ? Motivazioni all’acquisto GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 48
  39. 39. GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  40. 40. 2.1CONTESTO2.2CONCORRENTI2.3CLIENTI2.4CANALI2.5 CONNESSIONI GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  41. 41. GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  42. 42. 2.1CONTESTO2.2CONCORRENTI2.3CLIENTI2.4CANALI2.5 CONNESSIONI
  43. 43. GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  44. 44. 3. CHIVOGLIAMO ESSERE GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  45. 45. 3.1 VISIONE3.2MISSIONE3.3COMPETENZE3.4 OBIETTIVISTRATEGICI
  46. 46. 3.1 VISIONE3.2MISSIONE3.3COMPETENZE3.4 OBIETTIVISTRATEGICI
  47. 47. La VISION sostanzialmente risponde alla domanda“In quale mondo costruiremo?”La MISSION deve dare una risposta alla domanda“Quale ruolo vogliamo avere nel mondo futuro?”I VALORI rispondono al “Con quali competenzeaffermeremo quel ruolo?” GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 59
  48. 48. Evoluzione nel modo di definire i prodotti/servizida vendiamo cosmeticia vendiamo speranzeda produciamo attrezzature per fotocopiea miglioriamo la produttività dell’ufficioda vendiamo benzinaa forniamo energiada vendiamo enciclopediaa produciamo e forniamo informazionida vendiamo cancelli/portea forniamo modalità di accesso GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 60
  49. 49. GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  50. 50. 3.1 VISIONE3.2MISSIONE3.3COMPETENZE3.4 OBIETTIVISTRATEGICI
  51. 51. GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  52. 52. Matrice Boston Consulting Group Quota di mercato Tasso di crescita del settore Alta Bassa Alto Punti Stelle interrogativi basso Vacche Cani da mungere GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 66
  53. 53. Valutazione delle opportunita’ Attrattivita’ del mercato Alta Media BassaPosizione competitiva Alta Media Stop Bassa Attenzione Crescita GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 67
  54. 54. Piano nuove attivita’ Prodotti attuali Nuovi prodotti Penetrazione diMercati attuali Sviluppo di prodotto mercato (sviluppo integrativo) (sviluppo intensivo)Nuovi Mercati Sviluppo di mercato (sviluppo integrativo) Diversificazione GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 68
  55. 55. 4. DOVEVOGLIAMO ANDARE GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  56. 56. 4.1 SWOT4.2 STP4.3 OBIETTIVI DIBREVE PERIODO
  57. 57. 4.1 SWOT4.2 STP4.3 OBIETTIVI DIBREVE PERIODO
  58. 58. Analisi SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats Opportunità Minacce Possibilità di perdita Forze Sfruttamento dell della posizione opportunità di vantaggio Necessità di costruire Grande opportunità prima dei concorrenti per la concorrenza diDebolezze nuove capacità per costruire un solido cogliere lopportunità vantaggio competitivo GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 73
  59. 59. 4.1 SWOT4.2 STP4.3 OBIETTIVI DIBREVE PERIODO GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  60. 60. STP Model S T P Market Segmentation Market Targeting Product Positioning 5. Identify possible1. Identify segmentation 3. Evaluate the positioning concepts forvariables and segment attractiveness of each each target segmentthe market segment 6. Select, develop and2. Develop profiles of 4. Select the target communicate the chosenresulting segments segment(s) positioning concept. GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 75
  61. 61. 4.2.1 SEGMENTAZIONE4.2.2 TARGETTING4.2.3 POSITIONING GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  62. 62. LA SEGMENTAZIONE STRATEGICAE’ la segmentazione nell’arena competitiva e consiste nell’identificazione e nella selezione di una o più combinazioni “Prodotto/Mercato/Tecnologia”, nelle quali operare concentrando le risorse aziendali. E’ in sostanza la definizione dell’ASA o delle ASA (Area Strategica d’Affari) che costituiranno il campo d’azione dell’impresa. Funzione d’uso (Prodotto) Tecnologia Gruppi di clienti (Competenze) (Mercato) 77
  63. 63. Funzione d’uso (Prodotto) Tecnologia (Competenze) Gruppi di clienti (Mercato) Funzione d’uso (Prodotto) Funzione d’uso (Prodotto) Gruppi di clienti Tecnologia (Mercato) Tecnologia (Competenze)(Competenze) Gruppi di clienti GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 78 (Mercato)
  64. 64. Strategia di copertura del mercatoMarketing indifferenziatoMarketing differenziatoMarketing concentrato GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 79
  65. 65. Three alternative market-coverage strategies Company Marketing Market Mix A. Undifferentiated Marketing Company Marketing Mix 1 Segment 1 Segment 4 Company Marketing Mix 2 Segment 2 Segment 5 Company Marketing Mix 3 Segment 3 Segment 6 B. Differentiated Marketing (Multi-segment) Segment 1 Company Marketing Segment 2 Mix Segment 3 C. Concentrated Marketing 80
  66. 66. 4.2.3 POSITIONING GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  67. 67. Il posizionamento del prodotto/servizioconsiste nel definire l’offerta dell’azienda in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo e diversa da quella occupata da prodotti concorrenti. 82
  68. 68. Le basi del posizionamento• posizionamento basato su una caratteristica distintiva del prodotto• posizionamento basato sui vantaggi o sulla soluzione apportata• posizionamento basato su una specifica occasione di utilizzo• posizionamento orientato a una categoria di utilizzatori• posizionamento rispetto a una marca concorrente• posizionamento di “rottura” rispetto alla categoria di prodotto 83
  69. 69. • A products position is the way the product is defined by consumers on important attributes - the place the product occupies in consumers minds relative to competing products.
  70. 70. • Skoda and Subaru are positioned on economy, Mercedes and Jaguar on luxury, and Porsche. Saab and BMW on performance
  71. 71. • Perceptual Mapping
  72. 72. unique selling proposition (LSP) The unique product benefit that a firmaggressively promotes in a consistent manner to its target market. The benefit usually reflects functional superiority: best quality, best services, lowest price, most advanced technology.
  73. 73. 4.1 SWOT4.2 STP4.3 OBIETTIVI DIBREVE PERIODO GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  74. 74. 5. COME CIANDIAMO
  75. 75. 5.1 PRODOTTI5.2 PREZZI5.3COMUNICAZIONE5.4 VENDITA EMERCATI
  76. 76. Tabella 1.5 Il marketing mix allargato dei serviziProdotto Distribuzione Comunicazione Prezzo•Caratteristiche •Tipo di canale •Communication mix •Flessibilità fisiche del bene •Esposizione •Venditori •Livello•Livello di qualità •Intermediari (numero, selezione, form •Condizioni di•Accessori •Ubicazione fisica dei azione, incentivi) pagamento•Confezione punti di vendita •Pubblicità (target, tipi di •Differenziazione•Garanzie •Trasporto media, tipi di •Sconti•Linee di prodotto •Magazzinaggio annunci, efficacia del •Omaggi•Branding •Gestione dei canali copy) •Promozioni •Relazioni esternePersone Parte tangibile Processo•Dipendenti •Design dell’ambiente •Flusso delle attività –Reclutamento •Attrezzature –Standardizzato –Addestramento •Segni distintivi –Customizzato –Motivazione •Abbigliamento •Numero delle fasi –Incentivi •Altri elementi –Semplice –Lavoro in team –Documenti –Complesso•Clienti –Biglietti da visita •Coinvolgimento del –Educazione –Garanzie cliente –Training
  77. 77. PP12-5 Five categories and profiles of product adopters Early adopters 13.5% Laggards Innovators 16% 2.5% Early majority Late majority 34% 34% TimeInnovators: Early majority: Laggards: Venturesome, higher Fear of debt, neighbors Deliberate, many informal educated, use multiple and friends are social contacts information sources information sources Early adopters: Late majority: Leaders in social Skeptical, below average setting, slightly above social status average education
  78. 78. PRODOTTO
  79. 79. Product Line & Mix Decision Stretching Filling Length Product Featuring Line Decisions Product Mix Decisions Width Consistency Length Depth 103
  80. 80. Argumented ProductProduct Levels Installation Packaging Brand Features Name Core Benefit After-Delivery Sale& Credit or Service Quality Service Styling Warranty Actual Product Core Product 104
  81. 81. Piano nuove attivita’ Prodotti attuali Nuovi prodotti Penetrazione diMercati attuali Sviluppo di prodotto mercato (sviluppo integrativo) (sviluppo intensivo)Nuovi Mercati Sviluppo di mercato (sviluppo integrativo) Diversificazione GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it 106
  82. 82. Index of Attractiveness T C P I DWhere I = index of attractiveness T = probability of successful technical development C = probability of commercial success given that it is technically successful P = profit if successful D = cost of development
  83. 83. Critical Path Analysis• Is a method for managing the issues of launch timing and coordination.• It structures the sequence of activities and identifies those that are most critical in the success of the timing.• It also supplies standards to coordinate the various activities.• Can also use PERT.
  84. 84. • PERT, acronimo dalla lingua inglese che sta per Program Evaluation and Review Technique. È una tecnica (formalismo grafico) di project management sviluppata nel 1958 dalla Booz, Allen & Hamilton, Inc. (una ditta di consulenza ingegneristica), per lufficio Progetti Speciali della Marina degli Stati Uniti. L’obiettivo era quello di ridurre i tempi ed i costi per la progettazione e la costruzione dei sottomarini nucleari armati con i missili Polaris, coordinando nel contempo diverse migliaia di fornitori e di subappaltatori. Con questa tecnica si tengono sotto controllo le attività di un progetto utilizzando una rappresentazione reticolare che tiene conto della interdipendenza tra tutte le attività necessarie al completamento del progetto.
  85. 85. • CPM è lacronimo di Critical Path Method, ovvero "metodo del percorso critico". È uno strumento di gestione progetti sviluppato nel 1957 dalla Catalytic Construction Company per la manutenzione degli impianti della Du Pont de Nemours. Si tratta di una tecnica usata per individuare, nellambito di un diagramma a rete (del tipo PERT), la sequenza di attività più critica (massima durata) ai fini della realizzazione di un progetto. Individuato il percorso critico si tengono sotto stretto controllo le attività che lo compongono, in quanto un ritardo (maggiore durata del previsto) di una qualsiasi di queste comporta inevitabilmente un ritardo dellintero progetto.
  86. 86. IL DIAGRAMMA AD ALBERO
  87. 87. LE FASIPRE SERVIZIOINTERAZIONEPOST SERVIZIO
  88. 88. L’organizzazione della qualità nei servizi
  89. 89. Il sistema di programmazione controllo della qualità del servizio servizio PARAGONATO servizio servizio PREVISTO PERCEPITO servizio servizio PROGETTATO PRESTATO
  90. 90. servizio PREVISTO servizio PERCEPITO• Misurazione della Customer Satisfactionservizio PROGETTATO Quality Function Deploymentservizio PRESTATO Indicatori di processoservizio PARAGONATO Benchmarking
  91. 91. IL DADO DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO ambientale relazionale immagine organizzativa economica tecnica
  92. 92. Le 6 componenti del servizio• tecnica : " cosa" quale soluzione al problema primario;• relazionale : "come" atteggiamenti, cortesia del personale;• organizzativa : "come" rispetto dei tempi, delle consegne,...;• economica : "quanto" corrispondenza tra prezzo e valore;• ambientale : ”dove" comfort nel servizio e senso ecologico;• immagine : "come" rispetto dei messaggi, slogan, marchi,...
  93. 93. Il cliente percepisce le 6 dimensioni del servizionei diversi momenti della sua esperienza. In ognimomento ogni dimensione ha un peso diverso. Per far sì che l’esperienza del cliente sia ECCELLENTEil fornitore deve: ricostruire le attività del cliente, definire i diversi elementi del servizio affinchérispondano alle 6 facce della qualità del servizio.
  94. 94. Le fasi dell’esperienza del cliente con le 6 facce del servizio: Componente del servizio tecnica relazionale organizzativa economica immagine ambientale Attività / esperienza del cliente …...
  95. 95. Patent
  96. 96. Determinanti e conseguenze della Brand Equity TOOLS AND OBJECTIVES KNOWLEDGE EFFECTS OUTCOMES Scelta dei brand elements Maggiore loyalty Brand name Logo Memorizzabilità Minore vulnerabilità Simboli Capacità di sign. competitiva Jingles Trasferibilità Slogan Adattabilità Maggiori margini Brand Awareness Packaging Proteggibilità Profondità Maggiore sensibilità Ampiezza a riduzioni di prezzoSviluppo programmi di marketingPolitiche di prodotto Valore Brand Image Minore sensibilitàPolitiche di comunicaz. funzionale ad aumenti di prezzoPolitiche distributive emotivo e Forza associazioniPolitiche di prezzo simbolico Positività Maggiore efficacia associazioni ed efficienzaCostruzione di associaz. secondarie Unicità associazioni delle comunicazioniImpresa produttrice NotorietàPaese di origine Significati OpportunitàAltre marche Trasferibilità di licensingEventi Brand extension Fonte: Keller, Busacca, Ostillio 2005 129
  97. 97. La creazione di un Brand forte:le fasi di costruzione RELAZIONE Cosa puo’ esserci fra te e me? RISONANZA REAZIONI GIUDIZI SENSAZIONI Cosa penso di te? SIGNIFICATO PERFORMANCE IMMAGINE Cosa sei? IDENTITA’ PROMINENZA Chi sei? 130
  98. 98. La creazione di un Brand forte:le fasi di costruzione LEALTA’ ATTACCAMENTO COMUNITA’ IMPEGNO CALORE QUALITA’ DIVERTIMENTO CREDIBILITA’ ECCITAZIONE CONSIDERAZIONE SICUREZZA SUPERIORITA’ APPROVAZIONE SOC. AUTOSTIMA CARATTERISTICHE PRIMARIE E TRATTI SECONDARI PROFILO DEGLI UTENTI AFFIDABILITA’ DEL PRODOTTO SITUAZIONI DI ACQUISTODUREVOLEZZA E FUNZIONALITA’ SITUAZIONI DI UTILIZZO EFFICACIA DEL SERVIZIO PERSONALITA’ E VALORI EFFICIENZA ED EMPATIA STORIA, TRADIZIONE ED STILE E DESIGN ESPERIANZE PREZZO IDENTIFICAZIONE DELLA CATEGORIA BISOGNI SODDISFATTI 131
  99. 99. UU NUOVO MODO DI POSIZIONARE I MARCHI LA BRAND EXPERIENCE COME ELEMENTO DI COERENZA E CONTINUITA’ NELLA PROSPETTIVA DEL CLIENTE - MESSAGGI - I LUOGHI - IL PACKAGING - CALL CENTERAZIENDA - SIMBOLI - LE PERSONE - IL SITO INTERNET - MAILING - ... - ... - ... - ... UN NUOVO CONSUMER EXPERIENCE MODO DI SERVIRE IL CLIENTE IN AZIENDA TUTTO COMUNICA 132
  100. 100. 136
  101. 101. 137
  102. 102. Guerrilla Marketing• E’ un fantastico esempio di guerrilla. Una campagna di guerrilla turistica diciamo; e per di più in Italia.• L’agenzia AdmCom l’ha sviluppata per conto del Casinò di Venezia all’interno del luggage claim dell’Aeroporto Marco Polo.• Io la trovo grandiosa, sia perchè l’idea di usare il nastro bagagli dell’aeroporto va a "colpire" il target (i turisti) nel momento più favorevole e sia perchè è in linea con quanto reclamizzato.• E poi finalmente è una guerrilla italiana…• 138
  103. 103. COMUNICAZIONE
  104. 104. Realtàaumentata
  105. 105. VIDEO LINK
  106. 106. VIDEO LINK
  107. 107. http://www.youtube.com/watch?v=Hzj2RBuKoqo&feature=player_embedded#!
  108. 108. PROCESSO
  109. 109. 6. DOVE SIAMOARRIVATI
  110. 110. 6.1 ECONOMICO6.2 OPERATIVO6.3 VALORE
  111. 111. 6.1 ECONOMICO6.2 OPERATIVO6.3 VALORE GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  112. 112. 6.1 ECONOMICO6.2 OPERATIVO6.3 VALORE GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  113. 113. 159
  114. 114. 160
  115. 115. 161
  116. 116. 162
  117. 117. 163
  118. 118. 164
  119. 119. Il concetto di valore V = B/S• Il valore attribuito da un consumatore è pari al rapporto tra:• il livello di soddisfazione che il consumatore associa all’insieme dei benefici percepiti• ed il costo (o sacrifici) percettivamente associato alle modalita’ di acquisizione e di godimento dei suddetti benefici, considerando sia le componenti monetarie che non monetarie. GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it
  120. 120. Product value Service value Total customerPersonnel value value Image value Customer deliveredMonetary value cost Time Total cost customer Energy cost cost Psychic cost 166
  121. 121. A Satisfied Customer is Loyal apostle 100% Zone of Affection 80 Zone of Indifference 60 40 Zone of Defection 20terrorist 1 2 3 4 5 extremely somewhat slightly satisfied very satisfied dissatisfied dissatisfied satisfied 167 Satisfaction Measure
  122. 122. 1. CHI SONO 2. DOVE SONO 1.1 INPUT 2.1 CONTESTO ANALISI 1.2 OUTPUT 2.2. CLIENTI 2.3. CONCORRENTI 3.1 VISIONE 3.CHI VOGLIO 3.3 COMPETENZE PIANIFICAZIONE 3.2 MISSIONE ESSERE 3.4OBIETTIVI LUNGO STRATEGICA 4. DOVE VOGLIO ANDARE TATTICA 4.1 SWOT 4.2 STP 4.3 OBIETTIVI BREVE 5.3 PROMOZIONE 5.1 GAMMA 5. COME CI VADO ESECUZIONE 5.2 PREZZI 5.4 DISTRIBUZIONE 5.5 PERSONE 6. DOVE SONO ARRIVATO CONTROLLO6.1 ECON FINANZ 6.2 OPERATIVO 6.3 VALORE
  123. 123. Gabriele Micozzi Luiss Roma Universita’ Politecnica delle Marchehttp://officinamarketing.blogspot.com/ GABRIELE MICOZZI gmicozzi@yahoo.it

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