IL POLLENZA : PIANO MARKETING INTERNAZIONALE

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IL POLLENZA : PIANO MARKETING INTERNAZIONALE

  1. 1. PIANO DI MARKETING INTERNAZIONALE AZIENDA VINICOLA IL POLLENZA, TOLENTINO (MC)Prof. Gabriele MicozziMarketing internazionaleIFTS - Tecnico superiore commerciale, per il marketing e per l’organizzazione delle vendite Export Manager per le PMI Loredana Lori Francesco Marcelli Paolo Brachetti Emanuele Bonci Umberto Sorrenti
  2. 2. L’azienda«Avevo deciso di occuparmi di vino per avere una scusa per passare tutti i weekend in campagna. Invece poi questo impegno è diventato più grande perché è subentrato l’entusiasmo, il desiderio di fare meglio e ciò ha impegnato molto la mia persona negli ultimi 10–12 anni».Sono queste le parole con le quali il conte Aldo Maria Brachetti Peretti, già noto imprenditore nel ramo petrolifero ed energetico, narra l’inizio della sua “carriera” vitivinicola.Sono passati infatti più di venti anni da quando il conte diede inizio alla costruzione di quella che ad oggi, è senza dubbio una tra le più belle cantine d’Italia.
  3. 3. Il Pollenza S.r.l.Contrada Casone, 462029 TOLENTINO (MC)Tel 0733-961989www.ilpollenza.com
  4. 4. L’azienda Il Pollenza è situata a Tolentino ed è circondata dallo splendido panorama delle collinemaceratesi, a metà strada tra la costa adriatica e le vette dei mirabili monti Sibillini.La tenuta si sviluppa su 200 ettari di terreno e l’area destinata al vigneto è passata negli ultimi annidai 18 ai 60 ettari attuali, al centro dei quali si erge una bellissima villa cinquecentesca disegnata dalSangallo.
  5. 5. Da questi filari, o meglio da quelli che vedono crescerecabernet sauvignon, merlot e il locale sangiovese, è nato, apartire dalla vendemmia 2001, “il Pollenza”, il rosso di puntadell’azienda. Vino che, nelle prime annate di produzione, non avevasuscitato particolare entusiasmo tra gli esperti enologi. Il Pollenza 2008 invece, quello dell’ottava vendemmia, èrisultato tutto un altro vino. Un vino d’eccellenza, dal colorerubino molto intenso, quasi impenetrabile e da un gustomorbido, frutto di un insieme di aromi piuttosto articolato.Un vino da centellinare quindi nelle grandi occasioni.
  6. 6. Pur restando il vessillo dell’azienda, il Pollenza non è solo.Tra i vini Brachetti-Peretti si annoverano, infatti, altri rossi (Cosmino e Porpora), due bianchi(Brianello e Angera), un rosato (Didi), uno spumante (Duende) e un vino da dessert (Pius IX Mastai).Tutti vini non banali, da scoprire, ognuno con la propria, e a volte inaspettata, personalità.
  7. 7. LE RISORSE AZIENDALI TECNOLOGICHE • Utilizzo di tecnologie avanzate ECONOMICHE • Risorse finanziarie • Potenzialità di crescita e ampliamento mercato estero UMANE • Passione, impegno e dedizione • Gestione aziendale familiare ORGANIZZATIVE • Staff qualificato • Ausilio di esperti enologi della scenario internazionale: Giacomo Tachis e Carlo Ferrini CULTURALI/SOCIALI • Legame con il territorio marchigiano e con la tradizione NATURALI • Influenza benefica di mare e monti sulla vita dei vigneti • Terreno particolarmente adatto
  8. 8. I RISULTATI AZIENDALI AD OGGI Quelli de Il Pollenza sono vini pluripremiati. I concorsi enologici, le manifestazioni vitivinicole, i saloni del vino, le fiere vitivinicole nazionali ed internazionali, la recensione su guide di settore sono fondamentali per aggiornarsi, confrontarsi con un mondo in continua evoluzione dove il vino e il suo produttore ne fanno da protagonista … E’ proprio su questa linea che il conte Brachetti Peretti ha deciso di orientare la sua azienda.
  9. 9. Il Pollenza partecipa abitualmentealle fiere nazionali edinternazionali
  10. 10. Le recensioni dei suoi vini sonopresenti sulle migliori guidedel settore italiane ….
  11. 11. …. ed estere.
  12. 12. ANALISI DI SETTOREIL CONTESTO: CLIENTI ATTUALI “Il Pollenza” nasce come vino destinato ai contesti più esclusivi e raffinati della società italiana e cioè alle enoteche, ai ristoranti di qualità ed agli hotel più prestigiosi. Non è un vino destinato alla grande distribuzione. 120.000 bottiglie annue: circa il 45% del fatturato è ottenuto dal mercato estero, seguendo tale suddivisione: 50% in Asia; 30% in America; 20% in Europa: in particolare paesi scandinavi.
  13. 13. ANALISI DI SETTOREDOVE ANDARE: CLIENTI POTENZIALIAnalisi dei mercati esteri con maggior possibilità di acquisire nuovi clienti RUSSIA | STATI UNITI D’ AMERICA | INDIA | AUSTRALIA NO: Russia, USA, India -> Burocrazia fiscale troppo lenta -> Impennata dei costi SI: Australia -> Processi burocratici molto più snelli e flessibili -> Più veloce penetrazione nel mercato -> comprovata presenza di una certa clientela di qualità * Unico problema per l’Australia: doppia etichetta per gli alcolici -> Differenziazione nel packaging del prodotto.
  14. 14. Il Pollenza nel mondo… ROSSO: clienti attuali VERDE: clienti potenziali
  15. 15. ANALISI DI SETTORELA CONCORRENZA Due filoni di analisi della concorrenza: Vini rossi di alta qualità prodotti in Australia; Principali vini rossi di alta qualità che vengono esportati in Australia da vari paesi produttori. Quanto segue è la benchmark analysis riguardante i probabili competitors de “Il Pollenza”, sia quelli prodotti in Australia che quelli prodotti nei principali paesi esportatori di vino.
  16. 16. Nome del vino Azienda Nazionalità Annata Caratteristiche Vino elegante con tannini fitti e dolci, di Il Pollenza Il Pollenza IT 2001 struttura morbida e finale intenso e persistente. Colore rubino profondo, sapore speziato, Pinot Noir Moss Wood AU 2008 con retrogusto di ciliegia. Charles Vino rosso molto dolce, grazie al Shiraz Melton AU 2001 retrogusto fruttato che lo Wines contraddistingue. Charles Speziato; viene fatto fermentare con Nine Popes Melton AU 2009 temperature moderate di 18-22°C, in modo Wines che non perda il suo sapore fruttato. Chateau Vino rosso dal sapore fruttato e floreale,Cru Bourgeois Chasse FR 2006 con sentori di ribes nero. SpleenChateauneuf Le Vieux Un rosso classico dal gusto fine ed FR 2006 du Pape Telegraphe elegante. Ottenuto da una eccezionale vendemmia, Dominus questo vino presenta un colore rosso scuro Napanook USA 2005 Estate dovuto anche alla miscela di bacche scure, tabacco biondo, ciliegie nere e cacao. Profumo accattivante e coinvolgente, Secundum grazie agli aromi di frutti neri e spezie. Niepoort PT 2003 Vintage Liscio in bocca, ma denso, con un buon
  17. 17. Prezzo/ Innovazione e Nome del vino Sito tradotto E-commerce bottiglia comunicazione Il Pollenza 45€ EN Twitter - Pinot Noir 44€ - Facebook; Twitter Shop on line Shiraz 49€ - - Shop on line Nine Popes 48€ - - Shop on line Sito in allestimento Cru Bourgeois 45€ - - (24.07.2012) Chateauneuf du 65€ EN - - Pape Napanook 49€ - - - Facebook; Twitter;Secundum Vintage 50€ EN | DE | FR Shop on line Google+
  18. 18. I NUMERI DEL VINO ITALIANO 24 milioni di ettolitri ALL’ESTERO esportati Valore del settore +12% Volume +9% Valorecomplessivo 4.4miliardi di euro Maggiori importatori: UK, USA e Germania
  19. 19. PERCHE’ ESPORTARE IL POLLENZAIN AUSTRALIA? Secondo recenti statistiche, la tendenza dei consumatori australiani verso i vini esteri sta crescendo. Fino a 10 anni fa infatti, con la sola eccezione dello champagne, le importazioni di vino estero in Australia non avevano grande mercato. Negli ultimi 5 anni invece l’importazione è triplicata, da 17 a 51 milioni di litri l’anno. Il vino sta progressivamente sostituendo la birra come bevanda principale. Inoltre, il palato australiano si sta sempre più raffinando ed è alla ricerca di alternative adeguate a soddisfarlo. Generalmente i vini italiani sono molto ben accolti anche se il mercato australiano conosce solo i vini più popolari.
  20. 20. LA CULTURA DEL VINO INAUSTRALIA L’Australia non importa solamente vini esteri ma ci sono circa 1500 aziende produttrici, situate per lo più negli stati del Sud-Est, per un totale di 164.181 ettari coltivati. La produzione di vino rosso è predominante su quella del bianco.
  21. 21. LA CULTURA DEL VINO INAUSTRALIAIn poco più di 20 anni l’Australia è stata capacedi trasformare la sua industria enologicalasciando alle spalle un passato praticamenteanonimo fino ad occupare posizioni di rilievonello scenario mondiale.
  22. 22. LA CULTURA DEL VINO INAUSTRALIAIl consumo pro-capite si aggiraintorno ai 30 litri di vino per anno.TARGETING: Chi beve alcolici in Australia? Italiani in Australia (4° gruppo etnico australiano dopo inglesi, scozzesi ed irlandesi) Enologi per passione Uomini d’affari Giovani di tendenza Turisti Amanti della buona cucina
  23. 23. LA CULTURA DEL VINO IN AUSTRALIA L’Australia è annoverata anche tra i primi esportatori al mondo. I suoi mercati esteri principali sono oggi l’Inghilterra, gli Stati Uniti e l’Europa.
  24. 24. SWOT analysis Legame con il territorio  Azienda di piccole dimensioni Vino d’eccellenza  Produzione ridotta – 120.000 bottiglie annue Caratteristiche pedoclimatiche favorevoli  Prodotto vinicolo di nicchia Numerosi riconoscimenti nazionali ed internazionali  Attività di export internazionale da potenziare Numerose recensioni su guide di settore nazionaleed internazionale Alta presenza di prodotti alimentari made in Italy in  Grande fetta di mercato già competitors piùAustralia popolari Crescente propensione degli australiani a scoprire  Regioni e vitigni meno noti hanno bisogno di tempoprodotti enogastronomici regionali italiani per essere apprezzati Possibilità di collaborazione con rete di distributori  Tassazione altadi vino italiano come ad esempio Vinoitaliano.com.au  Doppia etichettatura Pochi competitors marchigiani  Massiccia produzione autoctona di vino Alto consumo pro/capite di bevande alcoliche in  Elevato consumo di succedanei al vino come la birraAustralia
  25. 25. ETICHETTATURA L’Australia non possiede un sistema di qualità di vini regolato da apposite leggi come accade, ad esempio, in Italia e in Francia. Eppure il governo prevede una apposita normativa per quanto riguarda l’etichettatura del vino. A seguire è riportato un modello di etichettatura da applicare sulla bottiglia.
  26. 26. DOCUMENTI NECESSARI PERESPORTARE VINO IN AUSTRALIA ETICHETTATURA DEL VINO TIPOLOGIA DI IMBALLAGGIO DELLA MERCE DOCUMENTO PER IL TRASPORTO FATTURA COMMERCIALE | Deve riportare gliAEREO (AWB) | Documento di trasporto non Incoterms.negoziabile. Deve essere redatto in tre copie.LISTA DI IMBALLAGGIO |Riporta i dettagli DICHIARAZIONE DOGANALE DI della spedizione; accompagna la fattura IMPORTAZIONE commerciale.CERTIFICATO DI ORIGINE | Garantisce la nazione CERTIFICATI DI ANALISI di provenienza dei prodotti esportati.ATTO SUL BIOTERRORISMO | Non necessario per DAZI E ALTRE IMPOSTE A CARICO i prodotti alcolici. DELL’IMPORTATORE | Si rimanda al sito web www.customs.gov.au LETTERA DI CREDITO (B/L) | Documento necessario per il trasporto via mare.
  27. 27. TASSAZIONE Per l’importazione di vino in Australia si è soggetti a pagare: 1 – Tassa di importazione; 2 – Goods and Services Tax (GST); 3 – Wine Equalisation Tax (WET). Prodotti con valore uguale o inferiore a A$1000 importati per via POSTALE: non richiedono la licenza dell’auto-certificazione (SAC). Prodotti con valore uguale o inferiore a A$1000 importati per via CARGO AEREA/NAVALE: richiedono la licenza dell’auto-certificazione (SAC). Prodotti con valore superiore a A$1000 importati per via POSTALE o per via CARGO AEREA/NAVALE: oltre a tutti i documenti sopracitati è richiesta la dichiarazione di importazione. Alcuni vini sono poi soggetti a una tassa speciale a seconda della gradazione alcolica.
  28. 28. VISION e qualità Eccellenza, tradizione, raffinatezza MISSIONraggiungere un volume di vendite in Australia pari a 10.000 bottiglie in 2 anni 1° anno – VISIBILITA• Fornire alta popolarità al marchio• Informare i potenziali acquirenti sui benefici e sulla qualità associata al vino• Creare un legame emotivo con il marchio e il territorio di origine• Differenziare il marchio dai concorrenti facendo leva sulla sua autenticità e sui valori associati 2° anno – DISTRIBUZIONE E CONSOLIDAMENTO• Messa a punto di strategie di espansione dellofferta• Partecipazione agli eventi di maggior successo dellanno precedente
  29. 29. STRATEGIA DI MARKETINGProdottoPer lobiettivo che ci siamoprefissati, in questi 2 annisarà importante darevisibilità e mercato alprodotto di puntadellazienda, pertanto ciconcentreremo solo edesclusivamente sul Top dellagamma: Il Pollenza
  30. 30. Tipo: Rosso Varietà: Cabernet Sauvignon – Sangiovese – Merlot Classificazione: I.G.T. Marche Prima annata di 2001 produzione: Suolo da mediamente profondo a profondo, di medio impasto tendente all’argilloso; Tipologia del terreno: scheletro in alcuni appezzamenti abbondante e di piccole dimensioni Anno di impianto: 1998 Resa per ettaro: Cabernet Sauvignon 50 q.li / Ha; Merlot 50 q.li/ Ha; Sangiovese 70 q.li / Ha Densità dell’impianto e 5600 , m. 130 s.l.m. Altitudine del vigneto: Sistemi di allevamento: trospalliera, potatura a cordone speronato Epoca di vendemmia: Fine Agosto/primi di Settembre 2001 Pigiadiraspatura seguita da 12 giorni di macerazione sulle bucce a 25/28 °C, Vinificazione: fermentazione alcolica e malolattica in vasche di cemento vetrificato 13 mesi in Barrique di rovere Allier da 225 litri Tipologia vasche di Vasche di cemento vetrificato fermentazione:Epoca di imbottigliamento: In bottiglia per circa un anno Gradazione alcolica: 13.5 % vol Capacità di 10/15 anni invecchiamento: Temperatura di servizio 16-20 °C
  31. 31. STRATEGIA DI MARKETINGPolitica di Prezzo 10.000 bottiglie x 28€ = 28.000€ (prezzo di vendita al distributore e/o ristoratore) + 5% TASSA IMPORT 28.000 + 1.400 = 29.400€ → 29,40€ / BOTT + 30% RINCARO DEL DISTRIBUTORE 29,40€ + 8,82€ = 38,22€ / BOTT → 44,97 Dollari Australiani (AUD) + 100% RINCARO DEL RISTORATORE 29,40€ + 29,40€ = 58,80€ /BOTT → 69,20 Dollari Australiani (AUD)
  32. 32. STRATEGIA DI MARKETINGComunicazione Lattività di comunicazione rappresenta un punto focale per la promozione de “Il Pollenza” in Australia. E’ necessaria pertanto una strategia volta a fornire una sempre maggiore popolarità al prodotto e allazienda, che sia in grado di informare e conferire un’ immagine di qualità ed esclusività ai potenziali acquirenti. Faremo leva su tali aspetti: Partecipazione a fiere ed eventi enogastronomici Aggiornamento del sito web Acquisizione di spazi pubblicitari sui giornali più popolari
  33. 33. Fiere ed eventi enogastronomici GOOD FOOD & WINE SHOW - Salone Nazionale degli Alimentari e del Vino, Melbourne (Giugno) Perth (Luglio) Brisbane (Novembre) IRRESISTIBLE GLUTEN FREE FOOD SHOW - Salone degli Alimenti senza Glutine, Adelaide (Marzo) FINE FOOD PERTH - Salone del Servizio Alimentare e dellOspitalità, Perth (Marzo) FINE FOOD AUSTRALIA - Salone Australiano Internazionale degli Alimentari, delle Bevande e delle Attrezzature, Sydney (Settembre) HEALTHY FOOD SHOW - Salone Nazionale della Nutrizione, delle Scelte di Stile di Vita e della Salute, Melbourne (Ottobre)
  34. 34. Sito web Per quanto riguarda l’aspetto comunicativo, il sito web costituisce uno dei primi biglietti da visita de “Il Pollenza”. Pertanto, esso dovrebbe essere: ACCATTIVANTE, ESAUSTIVO, SOBRIO E COSTANTEMENTE AGGIORNATO. Ad oggi risulta quasi nulla la presenza di questa azienda nei SOCIAL NETWORKS di maggiore popolarità come ad esempio Facebook e Twitter. La creazione di un canale YouTube potrebbe essere poi, un’ottima vetrina per “Il Pollenza”. Attraverso questo strumento il potenziale cliente potrebbe accedere a informazioni extra visionando video caricati online dall’ azienda stessa. Elemento essenziale e imprescindibile è la possibilità di scegliere la LINGUA desiderata. Al momento, la navigazione è possibile solo in lingua italiana e in lingua inglese. Il potenziamento linguistico dovrebbe comprendere traduzioni in lingua cinese, russa, tedesca, francese, spagnola e portoghese.
  35. 35. Sito web: Export landing page Volendo sviluppare una strategia di business diretta anche alla ricerca di partners commerciali (B2B), lutilizzo del solo sito internet aziendale non è sufficiente. Sarebbe quindi opportuno sviluppare una pagina esclusivamente indirizzata all’export, denominata “EXPORT LANDING PAGE”. Questa pagina dovrebbe essere sintetica ed organizzata in tal modo: • Messaggio commerciale (ad esempio “Cercasi importatori/distributori per importante brand italiano…”); • Presentazione delle opportunità mercato di riferimento (alcuni dati statistici, punti di forza verso concorrenza, etc); • Presentazione dei vantaggi distributivi del brand e dei prodotti (successi in altri mercati, sintesi di recensioni clienti consumatori soddisfatti, etc). • Elenco degli elementi di supporto alla distribuzione (introduzioni condizioni commerciali, supporto alla importazione, supporto commerciale locale, etc). E’ veramente importante che i contenuti commerciali siano scritti (non tradotti) da un esperto di marketing madrelingua che conosca la terminologia appropriata al paese di riferimento con il quale si intrattengono scambi commerciali.
  36. 36. Stampa : testate giornalistiche THE AGE, giornale principale di Melbourne (http://www.theage.com.au/ ) The SIDNEY MORNING HERALD, giornale principale di Sydney (http://www.smh.com.au/ ) WATODAY, Perth (http://www.watoday.com.au/ ) BRISBANE TIMES, Brisbane (http://www.brisbanetimes.com.au/ ) THE ADVERTISER, Adelaide (http://www.adelaidenow.com.au/ ) THE AUSTRALIAN, unico giornale nazionale australiano (http://www.theaustralian.com.au/ )
  37. 37. STRATEGIA DI MARKETINGDistribuzione Si è deciso di utilizzare come canali distributivi i seguenti mezzi: Hotel di lusso: puntare sul turismo di alto livello delle principali città locali; Compagnie aeree: essendo il trasporto per ferrovia decisamente poco sviluppato in Australia come pure i viaggi in auto, un’ idea interessante potrebbe essere quella di proporre “Il Pollenza” alle compagnie aeree, cosi che possano offrirlo ai loro clienti di First Class.; Crociere: sarebbe una buona opportunità collocarsi a bordo delle più prestigiose navi da crociera che circumnavigano le coste australiane per offrire la qualità de “Il Pollenza” ai turisti più facoltosi.
  38. 38. Hotel e ristoranti di lusso FRASER SUITES SYDNEY 488, Kent Street, 2000, Sidney ESTABLISHMENT HOTEL 5, Bridge Lane, 2000, Sidney CHATEAU ELAN Vintage Drive, Rothbury, 2320, Lovedale SAFFIRE FREYCINET 2352, Coles Bay Road, 7215, Coles Bay SWISSOTEL SYDNEY 68, Market Street, 2000, Sidney THE OBSERVATORY HOTEL 89-113, Kent Street,2000,Sidney OCEANS MOOLOOLABA BEACH 101–105, Mooloolaba Esplanade, 4557, Mooloolaba THE RICHARDSON HOTEL & SPA 32, Richardson Street,6005, Perth
  39. 39. Compagnie aeree LA QUANTAS La Qantas è la compagnia di bandiera australiana, è considerata una delle migliori al mondo http://www.qantas.com.au VIRGIN BLUE Virgin Blue collega tutte le città australiane, anche le minori, la Nuova Zelanda, le Fiji, Tonga e Samoa http://www.virginblue.com.au REGIONAL EXPRESS La Regional Express è una compagnia che copre tutti i piccoli aeroporti nel sud e del sud est dellAustralia http://www.rex.com.au
  40. 40. Crociere Royal Caribbean International – la più importante compagnia di crociere mondo. http://www.royalcaribbean.com/ Crystal Cruises – Crociere di lusso nei mari di tutto il mondo. http://www.crystalcruises.com/ MSC Crociere – La più grande compagnia di crociere italiana. http://www.msccrociere.it Holland America Line – Una delle più importanti compagnie americane. http://www.hollandamerica.com/
  41. 41. FINE PRESENTAZIONE

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