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Características del marketing político electoral, basado en Guillermina Baena, Andrés Váldez Zepeda y Carvalho

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03 PolíTica + Marketing 03 PolíTica + Marketing Presentation Transcript

  • Política Marketing Sesión 3 (Mitos y realidades) Definición y precisión de términos Basado en Baena, Carvalho y Valdés
  • Política + Marketing M+P Definiciones de Marketing político 1. Marketing político como fenómeno empírico 1.1 Cambio social 1.2 Cambio electoral 1.3 Importancia cada vez mayor de las campañas 1.4 Profesionalización de quién asesora las campañas 2. Marketing político como paradigma de investigación 2.1 Modelos de marketing político 2.2 Expansión del marketing en aplicaciones no comerciales 2.3 Modelo de marketing del comportamiento del partido 2.4 Branding + Política 2.5 Marketing Mix 2.6 Lo que se asume del marketing 3. Marketing político - forma burocrática de sofisma 3.1 Paralelos entre los sofistas y los mercadólogos 3.2 Estructura de mercados y de la necesidad del marketing 3.3 Consumismo 3.4 Naturaleza ideológica del marketing
  • M+P Marketing Político definiciones
  • Definiciones de Marketing Político “Es sólo una disciplina del conocimiento que aporta saberes y métodos para lograr la mejora continua y avanzar los objetivos políticos que se han fijado.” -Váldes Zepeda
  • Definiciones de Marketing Político “La introducción del marketing político se produce con la elaboración de una política de comunicación política, esto es, de una estrategia global de diseño, racionalización y transmisión de la comunicación política moderna”  -Maarek
  • Definiciones de Marketing Político Es el marketing diseñado para influenciar a los ciudadanos/electores sobre temas políticos, particularmente sobre los candidatos a ocupar cargos públicos, o sobre los temas públicos. Aunque el marketing político utiliza muchas de las mismas técnicas que otras formas de marketing, realmente se utiliza para promover un concepto, una idea, o un servicio específico, y para motivar a la población a votar a favor esa idea. -Marketing Dictionary (2000)
  • Herramientas del Marketing Político Se tiene claro el qué, la propuesta de fondo y dejar claro el cómo de la política. Con liderazgo las herramientas del marketing político son técnicas facilitadoras y que sirven para potenciar un proyecto determinado. Entre estás se encuentran: • Estudios de mercado • Sondeos de las necesidades reales de la población O • Encuestas de opinión pública LÍ TIC al PO ituir G t i Estos datos permiten realizar una campaña de E TIN sus co, n . A RK uede olíti nada propuestas que simultáneamente posiciona la l M ca p go p e la E n z d imagen y el branding del candidato. nu idera irlo l tru ns co
  • 1 Marketing Político como fenómeno empírico
  • 1.1 Cambio social – Disminución de la identifiabilidad y relevancia de la clase social – Incremento de la movilidad social – Educación creciente – Importancia de la disminución de la ideología – Aparición de nuevos temas /subdivisiones (Inglehart, 1990:484).
  • 1.2 Cambio electoral – Debilitamiento de las estructuras partidistas. – Cada vez mayor volatilidad electoral. – La energía explicativa de disminución de variables tiene gusto de la edad, género, clase. – Importancia de disminución y alineación de tópicos de “proyección” – Votación de la edición; votación del cuaderno; votación retrospectiva.
  • 1.3 Importancia cada vez mayor de campañas – Las campañas no son predominantes sobre la movilización de las bases – Con la disminución de las bases, se necesita atraer a los votantes con campañas. – El contexto de la campaña afecta sobre la economía, los temas, y las evaluaciones de liderazgo. – Cada vez más hay mayor número de votos flotantes en los procesos de elección. – Se incrementa la importancia de los medios de comunicación (nuevos resultados desafían el “modelo minimalista de los efectos” que provee a los diseñadores de campañas las razones para confiar en la eficacia de las promesas electorales)
  • 1.4 Profesionalización de campañas – Incremento exponencial en los gastos de campaña – Contratación de consultores, encuestadores, publicistas y otros expertos – Influencia cada vez mayor de los consultores de campañas en el contenido de los discursos políticos – Convergencia de la política y la necesidad de distinguirse de entre sus competidores – Estudio de mercados (grupos de enfoque, encuestas privadas, marketing directo, base de datos). – Los medios cambian y enfocan la cobertura de los temas, cubren el liderazgo, ayudan a crear la imagen, dan cobertura a la estrategia, interactúan con los partidos, y juegan un rol importante en la creación de la agenda.
  • 1.4.1 Prepararse para lo glocal ¿Qué cambios globales afectan en lo local? A. Geopolíticos B. Valores e ideologías. C. En el individuo. D. En las actitudes (percepción). E. En la comunicación. F. En la publicidad. G. En el tipo de entretenimiento Pensar global es actuar local.
  • 1.4.2 Desarrollo de habilidades • Relaciones abiertas (reuniones). • Manejo de crisis y conflictos (Analizar y aconsejar para reducir daños). • Crear forma, contenido y tono de los mensajes públicos. • Ingeniería del consentimiento (Adaptación, información y persuasión). • Auditoria social (Opinión pública, evolución social y cambios de actitud). • Crear valor agregado (Valor Único de Venta). • Crear imagen e identidad (Identidad-pertenencia). • Planeación estratégica, acción estratégica
  • 2 Marketing Político como paradigma de investigación
  • 2.1 Modelos de marketing político Schumpeter, José – Capitalismo, Socialismo y Democracia (1947) » Modelo “elitista” de democracia » Función de la votación: para refrenar las élites, para no manifestar un “campo común” Dows, Anthony – Teoría económica de la democracia (1957) » Modelo de votación racional » Interés propio material asumido como motivación primaria de élites y de votantes » Teorema mediano del votante: las plataformas de partido convergerán, acomodar preferencias del votante Wellhofer: “Contradicciones en los modelos de mercado político: el caso de las estrategias del del partido y votantes flotantes”, (Diario Europeo de Investigación Política 1990) . Producción del voto vs. Maximización del voto
  • Tipos de Marketing en la política Variable De oferta electoral De gestión De servicio Electoral Político Gubernamental Público Social En cualquier Al momento de tomar Durante el periodo momento (pre- posesión hasta la En cualquier Tiempo electoral electoral, electoral y terminación de la momento En todo momento pos-electoral). función pública. Objetivo Ganar las elecciones o Lograr el poder Lograr la legitimidad y Lograr los objetivos Mantener y elevar el avanzar sus metas político, la legitimidad el respaldo social de institucionales y nivel de político-electorales gubernamental, el las autoridades y organizacionales posicionamiento de (mejorar el nivel de respaldo ciudadano y gobernantes en turno. la marca, servidores posicionamiento). la consecución de públicos, miembros objetivos de partidos y sus organizacionales. candidatos Ejes de Los candidatos, Los candidatos, Las dependencias Las dependencias El partido/servidores articulación formaciones políticas y partidos, gobiernos, gubernamentales y organizaciones públicos/estructura sus comités de apoyo. organizaciones e de carácter público de los instituciones públicas esfuerzos de carácter no gubernamental. Objeto de Las relaciones de Relaciones de Las relaciones de Relaciones de Relaciones de estudio intercambio entre intercambio entre intercambio entre intercambio entre interacción entre candidato y partidos electores y candidatos gobernantes y instituciones y partido/servidores políticos y los y partidos, entre gobernados. organismos públicos egresados electores. ciudadanos y públicos y la del partido y la gobernantes y entre sociedad. sociedad. instituciones públicas y la sociedad. (Social Media)
  • 2.2 Expansión del concepto de marketing – Concepto introducido por Stanley Keller Keller (1956) Relaciones Públicas Profesionales y Poder Político: Entendemos el marketing dentro del proceso de persuasión y es utilizado alternativamente con el término propaganda. – Expandiendo la aplicación de las disciplinas marketing más allá del mundo de los negocios Kotler (1981) Marketing para las organizaciones no lucrativas » Énfasis en la estrategia, marketing-mix, comprensión de la política como mercado donde los votantes y los candidatos/partidos, de manera similar a los vendedores y compradores, intercambian `algo de valor. – Ampliación de la definición de marketing por la Asociación Americana de Marketing (AMA) » “El marketing es el proceso de planeación y ejecución, del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios de crear los intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la organización” (1985) .
  • 2.2.1. Marketing y la Ciencia Política
  • 2.3 Modelo de marketing del comportamiento del partido Las tres fases del desarrollo de la práctica empresarial moderna se aplicaron a la evolución organizacional del comportamiento de los partidos políticos . – “Los partidos simplemente pueden colocarse en lo que creen, o enfocarse en la persuasión de aquellos votantes que les convengan a ellos, o cambiar su comportamiento para seguir las opiniones de los votantes” (Lees-Marshment, 2001: 701) 1. Partido orientado hacia el producto 2. Partido orientado a la ventas 3. Partido orientado hacia el mercado
  • 2.3.1 Partido con orientación hacia el producto » Ideológico » Representación/movimiento social » Insensible al cambio social » El éxito electoral no es un objetivo en sí mismo » Meta electoral: producción del voto/movilización del partidario » Emplea únicamente la propaganda electoral para manipular la percepción del candidato a su favor.
  • 2.3.2 Partido con orientación hacia la venta » Ideológico » Elección intra-organizacional de políticas, mantener el liderazgo » Usa los estudios de mercados, hace publicidad y aplica técnicas de comunicación para intentar vender sus políticas. » Meta electoral: persuasión » Emplea únicamente la publicidad electoral para promover la imagen del candidato
  • 2.3.3 Partido con orientación hacia el mercado » Usa inteligentemente al mercado para identificar las demandas del votante » Determina como resolver las políticas exigidas » Aceptando intra-partido de los cambios para crear dichas las políticas » Diseña el producto (manifiesto del partido, liderazgo sobre el tema, promoviendo iniciativas, etc. ). » Meta electoral: adaptarse al mercado » Integra en su campaña las soluciones a las demandas de la población al tiempo que genera una imagen positiva del candidato, relaciones públicas en el ámbito electoral.
  • 2.4 Branding + Política “Crear , promover y defender una marca son las tres funciones principales de un plan de marketing político” Las Relaciones Publicas crean la marca. La Publicidad la promueve. La Propaganda la defiende. El marketing mix define y distribuye la cantidad, el lugar y el momento precisos de cada uno de estos elementos. Basados en Guillermina Baena, Al y Laura Ries
  • 2.5 Marketing Mix 2.Identificar al público objetivo (Lifestyles) 2. Precisar la marca, identidad •Mercadotecnia de alto valor (diferenciarse) •Poder de las marcas (crecer) •Si no puedes con ellos, únete a ellos. •Reconectándose con el consumidor (llegar a ellos) •Credibilidad corporativa (empatía) 3. Creatividad Ser creativo no significa hacer publicidad diferente, significa hacer publicidad pertinente y diferente. Olivetto Procedimiento según Guillermina Baena (1998)
  • 2.5 Marketing Mix 4. Planeación de la estrategia •Público meta •Objetivos específicos de la campaña •Presupuesto •Estrategia de medios de comunicación o Disponibilidad en el mercado o El producto o servicio en sí mismo o Hábitos del público meta •Mensaje •Enfoque de campaña •Efectividad Procedimiento según Guillermina Baena (1998)
  • 2.5 Marketing Mix 5. Elaboración •Modelo P: •Paciencia, •Producto, •Participación, •Productividad, •Posicionamiento, •Pantalones. 6. Aplicación 7. Evaluación •Evaluación del mensaje •Estudios del público objetivo Procedimiento según Guillermina Baena (1998)
  • 2.5 Marketing Mix Atención a las necesidades RELACIONES reales de la población PUBLICAS Saber escuchar , poner atención , Propagar el PROPAGANDA ver su factibilidad y registrarlas ideario político ante notario público. Sensibilidad política, predicar con el ejemplo Publicitar la oferta PUBLICIDAD de gobierno Creatividad, arte y talento bajo Generar y mantener técnicas de producción de un buena imagen del acuerdo al medio Partido/Candidato
  • 2.6.1 Asunciones del modelo de marketing – Votantes racionales (Downs) – Estimulación externa y la posibilidad de medir las preferencias, necesidades y demandas – Transferabilidad a la esfera política de la metáfora de producto, plaza, precio, promoción
  • 2.6.2 Nuevo perfil del votante 1. Exigentes 3B bueno, bonito y barato 3C capaz, carismático, confiable 2. Infieles Voto diferenciado por personas y no por partidos . 3. Perdida de la identidad 4. Buscan la calidad (“Lo que yo quiero es…”) Capaz de aceptar o rechazar la oferta política. 5. Menos ingenuos 6. Más informados
  • 2.6.2.1 Ventanas de la Identidad Identidad Psicológica Identidad Social Lo que pienso de mí misma Lo que los demás ven de mí Identidad Comunitaria Ausencia de Identidad Lo que los demás y yo Lo que ni yo, ni los demás vemos compartimos de mí
  • 2.6.2.2 Perdida de la Identidad • Pérdida de lugar (Nuevas colonias) • Pérdida de ser yo (Nuevos matrimonios o uniones) • Pérdida de estilo de vida (Tamaño de los hogares) • Pérdida de relaciones (CURP, IFE, ISSTESON) • Pérdida de las tradiciones (Franquicias, juegos, religión) • Pérdida de resonancia (Reconocimiento, desempleo) Voto diferenciado, voto nulo o no participación en el proceso
  • 2.6.2.3 Síntomas del fénomeno 1. Sentimiento de malestar 2. Odio 3. Hipersensibilidad 4. Preocupación 5. Enajenación 6. No valoración 7. Añoranza 8. Sentimiento de fraude 9. Derramamiento al exterior 10. Principios desmoronados 11. Dilemas morales y éticos 12. Angustia
  • 2.6.3 Demandas preceptivas /normativas – Orientación hacia el ciudadano (cliente) – Superioridad de la orientación del mercado sobre producto y orientación hacia la venta – Predicción que los partidos orientados al mercado prevalecerán sobre los partidos orientados a las ventas o aquellos orientación hacia el producto – Recomendación para que partidos abracen la orientación hacia el mercado – Modelo evolutivo – Se incrementa la sensibilidad de los partidos políticos – Mejora la democracia
  • 3 Marketing Político forma burocrática del sofismo
  • 3.1.1 Los sofistas, vendedores políticos en la antigua Grecia. – Maestros de la retórica en la antigua Grecia (Protagoras, Thrasymachus, etc.) – Criticados por Platón por proporcionar sus servicios/habilidades retóricas para cualquier propósito y posición » Erístico: argumentos que tienen como objetivo la victoria con algo de verdad, abusando del procedimiento dialéctico hasta el punto de convertirlo en vana disputa » Anti-lógica: la asignación a cualquier discusión de un argumento contrario que lo niega (base de la dialéctica hegeliana) – Nunca fueron aceptados como filósofos » Por su suspicacia hacia la metafísica » Por su pragmatismo
  • 3.1.2 Sofisma, verdad y moralidad – Definición relativista de verdad, moralidad • No hay una verdad absoluta • La verdad, o línea correcta de acción, es lo que puede convencer a una audiencia de ser verdadero o correcto • El propósito de la discusión no es (cuál sería la comprensión Platónica) descubrir la verdad, sino tener éxito • La moralidad es cultural, por lo tanto condicional, es un valor.
  • 3.1.3 Acusaciones similares – Estilo sobre sustancia » El sofismo es el embellecimiento y que se práctica a un aspecto a la realidad” (Platón) » El “hombre es la medida de todas las cosas” (Protagoras) – Técnicos de la tentación – Mercenarios » “El propósito del gobierno es ser eficiente y tener éxito. Éste es el criterio por el cual debe ser juzgado” (Thrasymachus) – Profano » “El inculto cuyo deseo está no en la sabiduría sino golpear a un oponente ” (Platón)
  • 3.1.4 Técnicas, metas y justificaciones – Técnicas y metas similares – Empirismo – Retórica – Pragmatismo – Justificaciones similares – Relativismo » La popularidad substituye la legitimidad » La eficacia substituye a los valores » La gerencia substituye a la política – Nada es injusto pero la justicia no tiene éxito (Thrasymachus) – La moralidad y la ley son no valores absolutos, colectivos, sino principios definidos por aquellos en el poder.
  • 3.1.5 El mito de la elección racional "Apagamos nuestras facultades racionales en temas en los que no nos importa la verdad. Un votante irracional no sólo se hace daño a sí mismo, sino a cualquiera que, como consecuencia de su irracionalidad, haya de vivir bajo políticas equivocadas. Como la mayor parte del coste de la irracionalidad a la hora de votar es externa, es decir, lo pagan otros, ¿por qué no darse un capricho? Si una buena parte del electorado piensa así, las políticas socialmente perjudiciales ganan por demanda popular". "En elecciones con millones de votantes, los beneficios personales de aprender más sobre política son insignificantes, porque un voto difícilmente cambiará el resultado. Entonces ¿para qué aprender?". -Bryan Caplan The Myth of the Rational Voter (2007)
  • 3.2 Reconciliación de la reputación con la teoría – Reputación » El marketing político es considerado manipulante, deshonesto, cerca de la propaganda, sobrepone el estilo sobre la sustancia . – Efecto » La práctica política del marketing parece dar vuelta hacia la gente » La demanda pública hacia la convicción de los políticos (considere la paradoja de Margaret Thatcher - pionera del marketing político en el Reino Unido, no obstante entendido como principios e ideología). – Teoría » Positiva, presentando al marketing político como fuerza potencialmente regeneradora para las democracias (basando en la política de preferencias públicas)
  • 3.2.1 Defecto teórico del modelo político de marketing – Descuido de la teoría económica clásica » Los mercados no son perfectos y no se auto-regulan » La producción y el precio no son regulados naturalmente por la función de oferta/demanda » Los mercados políticos son oligopolios (concentrado, con pocos competidores) » Los productos llegan a ser secundarios a la imagen/a la reputación de la firma » De comerciante al vendedor, interviniendo en mercados » La marketing es intervención activa en mercados » Los mercados oligopolicos tienden a producir resultados social poco económicos – Comportamiento estratégico » Tasación » Producción » Relaciones de trabajo » Contabilidad
  • 3.3 Consumismo • Inteligencia del mercado No sólo qué, donde y con qué características quieren los consumidores , sino también porqué la quieren. Del homo economicus a las motivaciones del comprador, según la psicología del consumidor No sólo descubrimiento la demanda, sino estimulándola Potencialidades de la demanda Necesidades latentes Los consumidores son “irracionales tan a menudo como racionales, motivados en gran medida por las emociones, hábitos y prejuicios; diferenciando extensamente en la estructura de la personalidad, aspiraciones, ideales y comportamientos de compra.” (Martineau, It’s Time to Research the Consumer, 1955)
  • 3.4 La naturaleza ideológica de la marketing – Refuerza el ideal de libre mercado, se convierte en sí mismo un ejercicio de marketing, con independencia de oligopolio efectivo en todos los mercados políticos y comerciales. – La Teoría de Downs sobre la democracia – Ideológica en su uso de la falsa analogía de mercados políticos competitivos, con el mecanismo de la mano invisible que produce resultados sociales deseables a pesar de la naturaleza asocial de los actores – Las características esenciales de la marketing político – Opinión. Sustituye los valores como bloques huecos más maleables de la opción colectiva. – Aspecto. Puede ser que no sea un buen líder, o que su política sea buena, pero puede hacer que aparezca como tal ante las masas. – Pragmatismo. Degrada al gobierno elegido a una función de gerencia.
  • Referencias American Marketing Association (1985) Andreasen, Alan R .y Kotler ,Philip (2008) Strategic Marketing for Non-profit Organizations, Pearson International Edition. UK. Baena, Guillermina (1998) Marketing Mix. México Caplan, Bryan (2007) The Myth of the Rational Voter, Princeton University Press (Nueva Jersey), Downs, Anthony (1957) An Economic Theory of Democracy Inglehart , Ronald (1990) Culture shift in advanced industrial societies (El cambio cultural en la sociedad industrialmente avanzada. Centro de Investigaciones Sociológicas, Princeton University Press, Princeton. Keller, Stanley (1956) Professional Public Relations and Political Power Lees-Marshment, Jennifer (2001) Political Marketing and British Political Parties: The Party's Just Begun (Political Analyses. Manchester University Press. UK Marketing Dictionary (2000) Dictionary of Marketing Terms. Barron's Educational Series, Inc. Martineau, Pierre (1955) It’s Time to Research the Consumer, Harvard Business Review 33 (July 1955). Schumpeter, Joseph (2003) Capitalism, Socialism and Democracy. Taylor & Francis e-library. UK. Valdez Zepeda, Andres (2001) Marketing Político: un acercamiento a su objeto y campo de estudio. México: Universidad de Guadalajara & ALACOP. Wellhofer (1990) Contradictions in Market Models of Politics: the Case of Party Strategies and Voter Linkages, European Journal of Political Research.
  • MC. Giovanni Martínez Castillo, (2009) Maestro en Comunicación por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM. Mención honorífica por la tesis.: 30 segundos de marketing electoral. Política Marketing giovannimartinez.blogspot.com giovannimtz@gmail.com 044-6621-44-44-27