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La comunicación empresarial. Información, publicidad y opinión pública
 

La comunicación empresarial. Información, publicidad y opinión pública

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    La comunicación empresarial. Información, publicidad y opinión pública La comunicación empresarial. Información, publicidad y opinión pública Presentation Transcript

    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................TEMA 1. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL:INFORMACIÓN, PUBLICIDAD Y OPINIÓN PÚBLICA1. Origen y naturaleza de la comunicación empresarial2. Imagen y comunicación3. La relación con el público4. Concepto de comunicación integral5. Comunicación de intangibles6. Información y publicidad7. La comunicación empresarial y las relaciones públicas8. Opinión pública y mercado9. Lobby
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................1. Naturaleza de la comunicación empresarialLas organizaciones operan en un entorno social y forman parte de él. Sus públicos,competidores y antagonistas también están en él.Debido a que la comunicación está disponible para todos, el entorno se convierteen un mar de mensajes en donde pocos de ellos logran persuadir a las personas.Los públicos no sólo pueden ser influidos por una organización. Entre los mismospúblicos se comunican y también reciben los mensajes de los competidores yantagonistas de la empresa.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................Las empresas, organizaciones e instituciones siempre están comunicando. Lo quieran o no. Lo sepan o no.Así, si no se tiene cuidado con las cosas que se dicen y las cosas que se hacen; sino hay congruencia, la empresa puede caer en contradicciones muy graves para su credibilidad. La tarea es hacer que esta comunicación sea estratégica.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................La Comunicación Empresarial es gestionada por: DIRCOM ACCIONES DEDIRCOM COORDINA COMUNICACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS OBJETIVO: PARA COMUNICAR ALCONSEGUIR UNA PÚBLICO DE INTERÉSBUENA IMAGEN (STAKEHOLDERS)http://www.youtube.com/v/3OHFuHZ-_4U&fs=1&source=uds&autoplay=1
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................2. Imagen y comunicaciónImagen: es el producto de la estrategia global e implica a todas las áreas de laorganización. Se transmite por tres vías:- Por el contacto con la empresa.- Por la información publicitaria con un mensaje totalmente estructurado, biendiseñado y creíble.-Por la comunicación, entendida ésta como información, estructurada o no, quesurge cada día, que no está diseñada, pero que sirve para mantener la fiabilidad y elprestigio de las empresas.Reputación corporativa: es el conjunto de percepciones que tienen sobre laempresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders),tanto internos como externos. Cuando una empresa adquiere una buena imagencorporativa se genera a sí misma una buena reputación corporativa.Comunicación: está integrada como herramienta de gestión para vender más, alservicio de la imagen de la empresa. Es pura táctica, aplicada a la estrategia globalque tiene la organización.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................3. Relación con el públicoLas relaciones con los públicos no son estáticas. Sufren cambios ocasionadospor el desarrollo de la vertebración social y la información empresa-cliente demanera unidireccional (publicidad clásica) no es suficiente en la sociedad actual,como única fórmula de comunicación. Para responder también COMUNICACIÓN a las demandas sociales BIDIRECCIONAL del público Para ello: Se deben crear fórmulas permanentes de contacto: atención al cliente, fidelización, alianzas estratégicas. La comunicación crea la “venta responsable”. Las marcas que dan la cara se revalorizan. La comunicación da credibilidad que se transforma en crédito. La empresa tiene una responsabilidad social cuando vende o comunica un mensaje que anime a comprar.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................4. Concepto de comunicación integralEl responsable del área o dpto. de comunicación (Dircom), ha de tener habilidad yexperiencia en el manejo y gestión de todos los recursos disponibles al servicio dela comunicación integral, una comunicación de 360º.La comunicación integral incluye todas las técnicas, soportes y acciones, tangiblese intangibles, mediante las cuales construimos y transmitimos la buena imagen denuestra organización Periodismo: gestión de la informaciónComunicación integral Publicidad: gestión de marca con fines comerciales Relaciones Públicas: diálogo con el público, para conseguir una imagen favorable entre la opinión pública
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................5. Comunicación de intangiblesUn intangible es algo que “no se ve ni se toca”, pero que produce un valor al igualque la facturación o los beneficios. La empresa debe analizar cuáles son losintangibles de más valor para la misma y gestionar adecuadamente sucomunicación.Los cuatro intangibles de mayor valor son:La marca: La marca abarca una dimensión comercial (generar ventas) además decorporativa (contribuir a crear y transmitir la imagen de la empresa).-La reputación corporativa: imagen que la empresa genera de sí misma segúnsus actuaciones de cara al público.- La RSC: convencimiento de la empresa y también de sus trabajadores en realizaracciones comprometidas con la sociedad.- La comunicación interna: Es el proceso comunicacional donde se integran losdirigentes (gerentes/las, directores/las, etc.) de una organización con todos losniveles de trabajadores
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................5. Información y publicidad PUBLICIDAD INFORMACIÓN Dos caras de la misma moneda, el GABINETE DE COMUNICACIÓN, pero con dos mensajes distintos Finalidad económica Finalidad informativa . directa Hechos objetivos
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................6. Comunicación empresarial y Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas son el conjunto de actividades y programas de comunicación efectuadas por cualquier organización para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos externos proyectar ante ellos una imagen favorable. A la hora de desarrollar una acción de relaciones públicas hay que tener en cuenta que forma parte de una campaña de comunicación más ambiciosa y que, por tanto, debe seguir unos pasos.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................La COMUNICACIÓN LO ES TODO http://www.youtube.com/v/YR3ZhzhFTUs&fs=1&source=uds&autoplay=1HAY QUE MANTENER UN DIÁLOGO CONSTANTE CON EL PÚBLICO
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013............................................................................
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................7. Opinión pública y mercado La relación no es estáticaLa Comunicación Empresarialtrata de aportar al público deinterés al que se dirige unaserie de conocimientos internosy externos de la institución oempresa, de sus productos,servicios…, cultura en general,procurando no influir en susdecisiones pero sí aportando lamáxima información sobre lamisma, y siendo su referentesocial o el enlace entre lafuente de la noticia (empresa oinstitución) y la sociedad, através de los medios decomunicación propios yexternos.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................Clientes: es el público externo más importante. Depende mucho de la calidad delproducto o servicio ofrecido, de su precio y también de las condiciones de entregay garantía; pero también de la reputación de la marca y de la empresa.Empleados: la integración de los empleados en una cultura de empresa es hoy endía un aspecto esencial de garantía de éxito para la misma, contribuyendo a lacreación de una buena atmósfera de trabajo.Accionistas e inversores: entre el público financiero encontramos bancoscomerciales, bancos de inversión, compañías de seguros, agentes de bolsa, fondosde inversión, asesores de inversión...Distribuidores: la hipercompetencia en producción y la concentración delmercado en manos de los grandes grupos de distribución obligan a la empresa acuidar de forma muy esmerada sus relaciones.Proveedores: son importantes porque proporcionan los recursos necesarios parael funcionamiento con unas condiciones de precios y de calidad.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................Gobierno: tiene una gran influencia sobre las decisiones de la empresa.La comunidad: es el primer nivel de influencia y el más inmediato, de la opiniónpública sobre la empresa. Las relaciones públicas deberán contribuir a mejorar elbienestar, la salud y la diversión de la comunidad.Medios de comunicación: constituyen el público y a la vez el instrumento másimportante para influir en la opinión pública.Según sus intereses podemos hacer otra clasificación del público:Público, en general: grueso de la población que es desinteresada y estádesinformada sobre la mayoría de las materias. El 33% de las opiniones sonrespuestas sin reflexión ni debate.Público que vota: colectivo masivo e indiferenciado. Representa a un máximo del70% de la población occidental. Es el ejemplo más tangible de la opinión públicay una forma de participación en un debate público.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................Público atento: informado e interesado en los asuntos públicos. Representa el50% de la población que vota, un tercio de la población.Público activo: participación informal muy activa en debates y discusionespúblicas (actores).Elites: miembros más activos . Son los líderes políticos, profesionales, los gruposprivados y los líderes de opinión. Son los que movilizan al público.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................7. Opinión pública y mercado Si el mercado es el ámbito donde se mueve el cliente captado y el que está por captar, el mercado como escenario de la comunicación forma parte de un ámbito mayor, más impreciso quizá, pero más eficaz en cuanto a resultados: la opinión pública. Podemos definir la opinión pública, según Sartori, como un público o una multiplicidad de públicos, cuyos estados mentales difusos interactúan con los flujos de información sobre el estado de la cosa pública. Actores Espectadores Asuntos públicos(Activos) (Pasivos)
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................Los medios de comunicación: EL CUARTO PODER Es uno de los públicos externos más importante para nuestra organización pues son importantes actores que transmiten opiniones al resto de espectadores A lo largo de la historia el papel de estos medios ha evolucionado y hoy en día asistimos a una crisis general: -Proliferación de Gabinetes de Comunicación. -Cierre de muchos medios por motivos económicos (falta de publicidad) -Prima la inmediatez y ya no se valora la reflexión y el análisis de asuntos públicos. http://www.youtube.com/v/RbGsWTWp0mc&fs=1&source=uds&autoplay= 1
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................7. LobbyingEl lobbying es el proceso de comunicación de relaciones públicas de unaorganización dirigida a los poderes públicos y destinada conseguir laadhesión de éstos para que orienten su toma de decisiones en el sentidodeseado y favorable a los intereses de la organización.José Luis Sanchís, uno de los pioneros de esta práctica en nuestro país definía asíesta actividad: “La práctica profesional del lobby se basa en la información y, apartir de ella, tratar de influir en el poder ejecutivo y legislativo medianteacciones de comunicación”.Emisor del lobbying: GRUPOS DE PRESIÓN
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................Tipos de lobbying: Lobbying directo: la agencia de lobby ejerce la presión directamente sobre lospoderes públicos. Puede realizarse a través de dos vías: vías legales departicipación de éstos o a través del contacto directo con altos funcionarios o losparlamentarios que deben adoptar la decisión. Lobbying indirecto: desarrolla su estrategia en el ámbito de la opiniónpública. Es en la esfera pública en la que el lobby desplegará las acciones decomunicación con el objetivo de suscitar un debate público que refuercepositivamente los intereses del grupo de presión de cara a la decisión final de lospoderes públicos.
    • Gabinete de comunicación Gloria Navas. Curso 2012/2013 ............................................................................8. Caso práctico: el toro de Osborne Planteamos este caso práctico como un ejercicio de lobbying centrándonos en las consecuencias del trabajo que desarrolló la consultora de comunicación, ya que para lograr que los toros de Osborne fueran indultados, fue necesaria la modificación de la legislación estatal (Reglamento General de Carreteras, Real Decreto 1812/1994), que más tarde vendría refrendada por la andaluza (Orden del 13 de noviembre de 1996 por la que se declaraban las 21 figuras del Toro en carreteras andaluzas como Bien de Interés Cultural integrante del Patrimonio Histórico Andaluz).