El documento describe una investigación sobre las identidades juveniles convencionales en Manizales, Colombia y su relación con los procesos de consumo y mediación publicitaria. Analiza cómo los jóvenes construyen sus identidades a través de la familia, amigos, vestimenta, ocio, medios electrónicos y consumo. Explica que la publicidad influye en los estereotipos deseados por los jóvenes y ellos también influyen en los estereotipos publicitarios, creando una relación bidireccional.

1. “ LOS NORMALES” Formas de construcción de las identidades juveniles convencionales en Manizales y su relación con los procesos de consumo y la mediación publicitaria. Sustentación Trabajo de Grado Antropología 2005

5. MARCO TEORICO CULTURA E IDENTIDAD IDENTIDAD Y JOVENES JOVENES, CONSUMO Y PUBLICIDAD

7. GENERO SER HOMBRE SER MUJER

8. Ser mujer, implica una superposición total de aspectos: La imagen que se ofrecen al exterior. Los más íntimos y personales con los que el sujeto construye su identidad. Es precisamente en el punto de encuentro entre ser yo misma y “ser mujer” donde se despliega la diversidad de las funciones que desempeñan las mujeres a lo largo de su vida. GENERO

9. La construcción de identidades de los hombres está más enfocada a satisfacer sus preferencias como prácticas de ocio y ocupación del tiempo libre. Los hombres son juzgados, en menor medida, por el aspecto que ofrece su atuendo y su presentación personal. GENERO

10. LAS RELACIONES PERSONALES LA FAMILIA LOS AMIGOS LAS PERSONAS CERCANAS La pareja Los Vecinos Otros LAS RELACIONES PERSONALES

11. LAS RELACIONES PERSONALES LA FAMILIA LOS AMIGOS LAS PERSONAS CERCANAS La pareja Los Vecinos Otros LAS RELACIONES PERSONALES

12. Los jóvenes “normales” ven en la familia: Un lugar de protección y respeto. Parte fundamental de su formación como personas. Una base fundamental para empezar a formar sus identidades. LAS RELACIONES PERSONALES

13. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar PERSONALES LAS RELACIONES Los grupos de amigos: No son agrupaciones. Se puede pertenecer a varios al mismo tiempo y no se entremezclan ni se unen. Se tienen muy claro quienes pertenecen a que grupo y que se hace y que no con éste.

14. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar PERSONALES LAS RELACIONES Son personas a las cuales los jóvenes: Les tienen algún tipo de afecto Las respetan y consideran que pueden ser modelos a retomar en su diario vivir. Les brindan una amplia confianza Aprenden a conocer los gustos, los sentimientos y en cierta medida se convierten en consejeros.

15. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar VESTUARIO IMAGEN MODA

16. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar VESTUARIO El vestuario es importante en la construcción identitaria juvenil convencional porque está íntimamente relacionado con la imagen. Tener la imagen adecuada es un algo primordial, pues en ella se pone en juicio su forma de relacionarse con los demás y la forma como ellos se relacionan con los otros.

17. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar VESTUARIO Los jóvenes “normales” intentan adaptar su estilo a las demandas convencionales de su entorno, proteger su imagen mediante la adecuación a las normas estéticas. Pero siempre tienen miedo a que tengan una vestimenta no esperada, que puedan “salirse de tono” en un ambiente dado.

18. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar LAS PRACTICAS DE OCIO Las Actividades De Predilección Los Lugares Que Frecuentan La Música De Su Preferencia La Alimentación LAS PRACTICAS DE OCIO

19. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar LAS PRACTICAS DE OCIO Las Actividades De Predilección Los Lugares Que Frecuentan La Música De Su Preferencia La Alimentación LAS PRACTICAS DE OCIO

20. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar LAS PRACTICAS DE OCIO Las actividades de predilección en los jóvenes “normales” son muy distintas y disímiles. A pesar que reconocen su gusto o afición por algo específico, dejan claro que dicha actividad no es la base fundamental para construir su identidad.

21. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar LAS PRACTICAS DE OCIO Los jóvenes convencionales frecuentan muchos lugares de la ciudad. Cada uno de esos sitios que visitan lo hacen con un objetivo distinto y periodicidad distinta. Además también se asiste con diversas personas y en diferentes momentos.

22. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar LAS PRACTICAS DE OCIO Para los jóvenes convencionales la música es algo con lo que no se puede vivir. Son personas que mantienen muy actualizadas frente a la música del momento, quienes son los artistas que más preferencia tienen, qué nuevos géneros han salido.

23. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar LAS PRACTICAS DE OCIO El comer, se vuelve una de las mejores excusas para estar con otras personas, una forma de estar en contacto con los otros, de tener una comunicación.

24. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar EL USO DE LOS MEDIOS ELECTRONICOS TELEVISION INTERNET INFORMACIÓN

25. EL USO DE LOS MEDIOS ELECTRONICOS TELEVISION INTERNET INFORMACIÓN

26. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar EL USO DE LOS MEDIOS ELECTRONICOS Estos jóvenes al tener contacto con la televisión buscan: Comunicación entre entornos cercanos y lejanos. Ampliar sus conocimientos Entretenimiento.

27. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar EL USO DE LOS MEDIOS ELECTRONICOS El Internet se convierte en otro de los medios importantes en la cotidianidad. De estar conectados con el mundo que los rodea. Es una forma de vivenciar su propia realidad, pues le da la oportunidad por un medio virtual de vivir y re-vivir acontecimientos, relaciones, crear nuevos espacios, personajes y afectos.

28. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar EL USO DE LOS MEDIOS ELECTRONICOS Los jóvenes convencionales son personas que están muy “actualizadas” en términos de lo que está de moda y lo que no, además de los acontecimientos a nivel mundial. Conocen muchísimo sobre lo que les gusta, sin necesidad de ser unos expertos, no encontraremos jóvenes “normales” salsómanos o expertos en fútbol.

29. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar LO INTIMO Y PRIVADO EL SEXO LA RELIGION LA POLITICA

30. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar LO INTIMO Y PRIVADO Los jóvenes convencionales hablan con mayor libertad de todos los temas, especialmente de sexo, pero aún es algo que intentan evitar a toda costa antes de comentar algo. Sólo cuando se encuentran en un grupo muy privado, donde hayan personas de su entera confianza hablarán con más libertad y comentarán cosas que ante otros prefieren mantener en secreto.

31. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar LO INTIMO Y PRIVADO La razón por la cual los jóvenes “normales” prefieren no comentar en público sobre estos temas es porque sienten el temor a ser rechazados, a que debido a sus opiniones puedan salir del anonimato en el que se sienten plácidamente.

32. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar CONSUMO Y PUBLICIDAD CONSUMO PUBLICIDAD

33. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar CONSUMO Y PUBLICIDAD Los jóvenes están expuestos a varios modelos de lo que “deben ser”: Lo que les presentan los medios de comunicación como ideal de juventud. Lo que su familia, amigos y el entorno les dice. Lo que las industrias les ofrecen para que consuman .

34. CONSUMO Y PUBLICIDAD

35. CONSUMO Y PUBLICIDAD

36. CONSUMO Y PUBLICIDAD

37. CONSUMO Y PUBLICIDAD

38. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar CONSUMO Y PUBLICIDAD La relación identidad, jóvenes, consumo, está en parte mediada por la publicidad: Ésta dejó de vender productos para vender estilos de vida, maneras de ver el mundo y adoptarlo. La publicidad toma elementos de las identidades de los jóvenes y forma perfiles en donde pone a sus productos. Los jóvenes retoman esos perfiles y comienzan a darle nuevas formas a sus construcciones identitarias.

39. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar Al hablar de las construcciones identitarias juveniles convencionales nos estamos refiriendo a unas formas particulares de narración donde prima la obediencia a la norma. Buscan conducirse de un modo no acorde con su conocimiento del bien, sino que tratan de que sus comportamientos, sus ideas y sus valores concuerden con los de la mayoría. CONCLUSIONES

40. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar Los jóvenes “normales” sienten la necesidad de agruparse en busca de crear identificaciones colectivas que les permitan generar y solidificar sus racionalidades, de expresar formas de concepción del mundo, sus intereses y prácticas. CONCLUSIONES

41. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar Las identidades juveniles convencionales o normatizadas nos permiten visualizar que la sociedad actual tiene nuevas formas de re-producción cultural que nos hacen entender mejor las dinámicas en las cuales ésta se desarrolla. CONCLUSIONES

42. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar Si comprendemos a las identidades juveniles convencionales como identidades tipo , al ser condicionadas y legitimadas por la sociedad. Podríamos entonces decir que las identidades juveniles convencionales funcionarían como una suerte de estereotipo legitimado, de estereotipo deseado, en el cual se basan para determinar la forma de reconocimiento de unos y otros. CONCLUSIONES

43. “ Los Normales” Gloria Isabel Puerta Escobar La relación entre el estereotipo publicitario y las identidades juveniles convencionales es bidireccional: No sólo debe entenderse en que éstos adoptan ciertos parámetros de los creados por los estereotipos publicitarios para formar sus repertorios identificatorios. Sino que en gran parte de las ocasiones los publicistas toman de los estereotipos generados por los diferentes contextos para construir los suyos, creándose así estereotipos ideales. CONCLUSIONES

44. LAS IDENTIDADES JUVENILES CONVENCIONALES NORMA CONTEXTO CONSUMO PUBLICIDAD INSTITUCIONES SOCIEDAD CONCLUSIONES