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Brands from South Korea, Brazil, Russia, India, and China are still often hidden giants in Europe ...

Brands from South Korea, Brazil, Russia, India, and China are still often hidden giants in Europe

German consumers are still relatively unfamiliar with champion brands from emerging markets. Only one-third of German consumers can spontaneously name a brand from South Korea, Brazil, Russia, India, or China. Brands from the emerging markets surveyed generally show major weaknesses in the traditional values like quality, reliability, and sustainability. However, German consumers see potential for brands from emerging markets and expect even stronger brands to emerge especially from South Korea and China. Also brands from Brazil can build on untapped positioning potential.
Those are the results of globeone’s representative study on the perception of emerging market brands by German consumers. In total, 1,000 German consumers were interviewed in June 2013.

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globeone Emerging Markets Brand Survey - German Version Presentation Transcript

  • 1. Cologne  Shanghai  Beijing  Mumbai  São Paulo  Singapore  Seoul Emerging Market Brands Survey Wie deutsche Konsumenten Marken aus Brasilien, Russland, Indien, China und Südkorea wahrnehmen August 2013
  • 2. 2 Agenda • Zusammenfassung • Studiendesign • Studienergebnisse • Strategische Implikationen und Empfehlungen • Über globeone
  • 3. 3 Wichtigste Ergebnisse (1/2) Anmerkung: pp = Prozentpunkte NOCH GERINGE BEKANNTHEIT VON MARKEN AUS WACHSTUMSMÄRKTEN Nur 36% der deutschen Konsumenten können spontan mind. eine Marke aus China, Indien, Brasilien, Russland oder Südkorea nennen. Besonders brasilianische Marken sind so gut wie unbekannt – nur 6% können zumindest eine Marke nennen. Marken aus Russland und Südkorea können spontan von 36% bzw. 32% genannt werden. PARTNER VS. KONKURRENT: CHINA UND SÜDKOREA GRÖSSTE BEDROHUNG FÜR DEUTSCHE INDUSTRIE Konsumenten sind besonders misstrauisch gegenüber China und Südkorea – 68% bzw. 42% sehen in diesen Ländern große Konkurrenten für Deutschland. Trotz dieser Bedenken haben südkoreanische Produkte das stärkste positive Image im Vergleich zu den BRIC-Ländern (24% haben ein positives Image von südkoreanischen Marken). JEDES LAND WIRD MIT KLAREN LEITINDUSTRIEN IN VERBINDUNG GEBRACHT China und Südkorea werden am stärksten mit Haushalts- & Elektronikgeräten in Verbindung gebracht (19% bzw. 20%). Zusätzlich steht Südkorea für Automobil- (20%), China für Textilindustrie (17%). Brasilien wird stark mit Tourismus (23%) assoziiert, Russland mit Rohstoffen/Energie (33%) und Indien mit Textilien (23%) und IT (16%). MÄNGEL BEZÜGLICH TRADITIONELLER WERTE – CHINA SETZT SÜDKOREA UNTER DRUCK Marken aus allen Ländern zeigen ein geringes Niveau bezüglich der wahrgenommenen Qualität und anderer traditioneller Werte. Im Vergleich zu den BRICs wird Südkorea als Qualitätsführer angesehen (25%). Allerdings strebt China die Innovationsführerschaft an (2% pp hinter Südkorea) und ist führend im Preis-Leistungsverhältnis. GERINGE PRÄFERENZ UND TEILWEISE NEGATIVE ASSOZIATIONEN Die Mehrheit der Befragten (69%) hat keine Präferenz für Marken aus Wachstumsmärkten. Brasilien steht an erster Stelle mit einer Indifferenz von 86% auf Grund sehr geringen Produktverfügbarkeit. China und Russland sogar mit starker negativer Wahrnehmung: 32% haben ein schlechtes Bild chinesischen Marken, 24% von russischen.
  • 4. 4 Wichtigste Ergebnisse (2/2) DEUTSCHE KONSUMENTEN BRINGEN MARKENURSPRUNG DURCHEINANDER Bei der spontanen Nennung von Marken aus Wachstumsmärkten, nennen deutsche Konsumenten oft Marken, die tatsächlich ein anderes Ursprungsland haben, als von ihnen angenommen. Wodka-Marken werden mit Russland verbunden, trendige Modemarken mit Brasilien und koreanische Technologiemarken als japanisch erkannt. BEKANNTHEITSRANKING VON SÜDKOREANISCHEN UND ÜBERNOMMENEN WESTLICHEN MARKEN ANGEFÜHRT Südkoreanische Marken führen das Ranking an. Vier Marken haben eine gestützte Bekanntheit von über 90% (Samsung, Kia, Hyundai, LG). Die übernommen Marken Volvo, Jaguar und Land Rover zeigen ähnlich hohe Werte auf (96-94%). Die nächste „echte“ Wachstumsmarkt-Marke Lada (Russland) folgt mit klarem Abstand (77%). “MADE IN SÜDKOREA” – EIN MARKENWERTTREIBER UND BENCHMARK FÜR ANDERE WACHSTUMSMÄRKTE Koreanische Marken haben bereits das positivste Image, obwohl die Markenchampions ihren Ursprung (noch) nicht betonen. Trotz besonders starker COO-Barriere der chinesischen und russischen Marken, fordern chinesische Marken bereits stark Koreas Benchmark heraus. Brasilien mit dem positivsten Positionierungspotenzial. GEMEINSAME HERAUSFORDERUNGEN FÜR WACHSTUMSMARKT-MARKEN Deutsche Konsumenten sehen ähnliche Verbesserungspotenziale für Marken aus allen Wachstumsmärkten. Produktqualität (mehr als 50% sehen hier Verbesserungsbedarf), Image (mehr als 39%) und Umweltfreundlichkeit (mehr als 46%) werden als die kritischsten Aspekte angesehen. MARKEN AUS WACHSTUMSMÄRKTEN AUF DEM VORMARSCH – CHINA FOLGT DER KOREANISCHEN STRATEGIE Deutsche Konsumenten sehen größtes Potenzial für Marken aus Wachstumsmärkten in Industrien, mit denen sie schon jetzt verbunden werden. Demnach werden chinesischen Marken besonders in der Automobilindustrie und bei Haushalts- & Elektronikgeräten bedeutender, was den Druck auf südkoreanische Marken erhöht.
  • 5. 5 Agenda • Zusammenfassung • Studiendesign • Studienergebnisse • Strategische Implikationen und Empfehlungen • Über globeone
  • 6. 6 Die Bedeutung von Marken aus Wachstumsmärkten in Deutschland – nationale Champions erobern die Welt “Die nächsten großen globalen Marken werden aus Wachstumsmärkten kommen.” David A. Aaker, 2013 “Marken aus Wachstumsmärkten sind agiler, bereit härter zu arbeiten und haben den Erfolgshunger, den man braucht, um die Nummer 1 zu werden.” Prof. Amitava Chattopadhyay, Insead Business School, 2012 Marken aus Wachstumsmärkten erobern die Welt Herkunftslandeffekt Eine neue Welle chinesischer Investitionen rollt über die Welt und ein Großteil davon wird in Europa angeschwemmt. Über die letzten Jahre haben chinesische Unternehmen ein Sortiment an Produktionsunternehmen und Konsumentenmarken mit einer immer höheren Geschwindigkeit aufgekauft. Letztes Jahr beliefen sich die chinesischen Investitionen in Europa auf insgesamt 12,6 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 21% gegenüber 2011. Time Magazine, 2013
  • 7. 7 65 Marken aus 5 Ländern2: Über 1.000 Interviews zur Analyse der Wahrnehmung von Marken aus Wachstumsmärkten 1 Die relevanten Marken für den deutschen Markt wurden mittels eines Pre-Tests bestimmt; 2 Beschreibung aller Marken („Brand Snapshots“) sind unter http://www.globe-one.com/news-insights/publications/ zu finden. Ziele: • Analyse der Wahrnehmung von Marken aus Wachstumsmärkten in Deutschland • Identifizierung des Country of Origin Images (COO-Image) der Wachstumsländern in Europas größter Volkswirtschaft • Bestimmung von Stärken und Schwächen der Marken aus Wachstumsmärkten und Ableitung strategischer Implikationen Methode/Feldzeit: • Repräsentative Umfrage unter deutschen Konsumenten (n ≈ 1.000) • Einbeziehung von 65 Marken aus Brasilien, Russland, Indien, China und Südkorea1 • Erhebung: Juni 2013
  • 8. 8 Agenda • Zusammenfassung • Studiendesign • Studienergebnisse • Strategische Implikationen und Empfehlungen • Über globeone
  • 9. 9 Unbekannte Riesen: nur 1 von 3 Deutschen kann zumindest eine Marke aus Wachstumsmärkten nennen – Spontane Nennung von mindestens einer Marke aus den untersuchten Ländern – (Brasilien, Russland, Indien, China, Südkorea) F.: Welche Marken aus … kennen Sie bzw. von welchen Marken aus … haben Sie schon einmal gehört? 64% 36% 0% 20% 40% 60% 80% Können keine Marke nennen Können mindestens eine Marke nennen % der Befragten, die mindestens eine Marke nennen können – Länderspezifisch – 11% 17% 32% 36% 6% – Insgesamt –
  • 10. 10 – Ungestützte Bekanntheit von Marken aus Wachstumsländern unter deutschen Konsumenten – Markenursprung: deutsche Konsumenten nennen spontan oft ein falsches Herkunftsland der Marken F.: Welche Marken aus … kennen Sie bzw. von welchen Marken aus … haben Sie schon einmal gehört? Top 10 – spontan genannte Marken pro Land = Marke aus dem jeweiligen Land = Marke aus einem anderen Land • VW (do Brasil) • Pitu • Guarana Antárctica • Desigual • Embraer • Petrobras • Brahma • Chiquita • Miezko • Rio Tinto • Gazprom • Lada • Wodka Gorbatschow • Puschkin Vodka • Smirnoff • Wolga • Lukoil • Kalashnikov • Absolut • Aeroflot • Tata • Mittal • Dacia • Air India • Kingfisher • H&M • Adidas • Amit Electricals • Ashok Leyland • Asia Motor Works • Huawei • Lenovo • Toyota • Air China • Haier • Yingli Solar • Foxconn • HTC • Toshiba • Tsingtao • Samsung • Hyundai • Kia • LG • Daewoo • HTC • Ssangyong • Sony • Suzuki • Daihatsu Kleine Flaggen geben das korrekte Herkunftsland an
  • 11. 11 Die Mehrheit der deutschen Konsumenten hat keine Präferenz für Marken aus Wachstumsmärkten – Generelle Haltung gegenüber Marken aus Wachstumsmärkten in Deutschland – • 18% der Befragten hat eine positive Haltung gegenüber Marken aus Wachstumsmärkten • Mehr als zwei Drittel der deutschen Konsumenten hat keine Präferenz • Nur 13% mögen Marken aus Wachstumsmärkten nicht – großes Positionierungs- potenzial1% 12% 69% 11% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ich mag Marken aus Wachstummärkten überhaupt nicht Ich mag Marken aus Wachstummärkten nicht Ich habe keine Präferenz Ich mag Marken aus Wachstummärkten Ich mag Marken aus Wachstummärkten sehr Mehrheit ohne Präferenz ! F.: Mögen Sie Produkte und Dienstleistungen von Marken aus …?
  • 12. 12 – Generelle Haltung gegenüber Marken aus Wachstumsmärkten in Deutschland – Südkoreanische Marken mit stärkstem positiven Image – chinesische und russische Marken mit COO Barriere Ich mag Marken aus … überhaupt nicht Ich mag Marken aus … nicht Ich habe keine Präferenz Ich mag Marken aus … Ich mag Marken aus … sehr 86% 3% 21% 0% 9% 4% 63% 1% 11% 22% 10% 56%75% 1% 10% 7% 7% 67% 1% 8% 0% 14% 10% 1% 8% 0% 2% 3% 24% haben positives Image ! 24% haben negatives Image ! 32% haben negatives Image ! Erhebliche Lücke – Handlungsbedarf F.: Mögen Sie Produkte und Dienstleistungen von Marken aus …? !
  • 13. 13 – Wahrnehmung der Rolle des Landes für die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands – Länderebene: Konsumenten besonders misstrauisch gegenüber China und Südkorea Konkurrent Neutral Partner F.: Ganz allgemein gesehen, wie ordnen Sie die Rolle von … ein – sehen Sie in … eher einen Partner oder einen Konkurrenten für die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands? • China und Südkorea deutlich in der Rolle des Konkurrenten – besonders China wird als klarer Konkurrent für die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands gesehen • Brasilien wird am häufigsten als Partner für die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands wahrgenommen • Russland und Indien mit ähnlichen Rollen, beide werden eher als Partner bewertete – die Mehrheit sieht sie jedoch als neutral an 9% 68% 52% 39% 44% 30% 26% 26% 42% 33% 13% 18% 23% 35% 42%
  • 14. 14 – Wahrnehmung der gegenwärtigen Stärke in wichtigen Industrien (ausgewählte Ergebnisse) – 7% 5% 5% 16% 8% 23% 12% 7% 10% 19% 12% 6% 17% 5% 4% 20% 20% 17% 2% 10% 6% 10% 2% 3% 13% 6% 10% 20% 5% 2% 1% 18% 13% 23% Industrieebene: China und Korea mit Stärken in ähnlichen Industrien, Brasilien stark mit Tourismus verbunden IT / Telekommunikation Haushalts- und Elektronikgeräte Automobilindustrie Rohstoffe / Energie F.: In welchen Branchen sind Produkte und Dienstleistungen aus … Ihrer Meinung nach bekannt? Lebensmittel & Getränke Bekleidung & Mode Tourismus 33% !! !! ! ! !
  • 15. 15 Qualitätswahrnehmung: alle Länder mit relativ niedrigen Werten – Südkorea weiterhin Qualitätsführer – Wahrnehmung von ‚exzellenter Qualität‘ als Attribut für Produkte aus dem jeweiligen Land – F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden. 12% 14% 14% 14% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% China Russland Brasilien Indien Südkorea
  • 16. 16 Wahrnehmung von ‚Innovation‘: China strebt die Innovationsführerschaft an – Wahrnehmung von ‚Innovation & High-Tech‘ als Attribut für Produkte aus dem jeweiligen Land – F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden. 14% 14% 26% 41% 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Russland Brasilien Indien China Südkorea
  • 17. 17 ‚Gutes Preis-Leistungsverhältnis‘-Wahrnehmung: chinesische Marken als führend angesehen – Wahrnehmung von ‚Gutes Preis-Leistungsverhältnis‘ als Attribut für Produkte aus dem jeweiligen Land – F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden. 25% 28% 39% 41% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Russland Brasilien Indien Südkorea China
  • 18. 18 – Wahrnehmung von Marken- und Produktattributen für das jeweilige Land – Imageprofil: China macht Südkorea die Spitzenposition bei ‚Design‘ und ‚Innovation‘ streitig 0% 10% 20% 30% 40% 50% Brasilien Russland Indien China Südkorea Hervorragendes Design Exzellente Qualität Hohes Prestige Umweltfreundlichkeit Hohe Zuverlässigkeit Innovation & High-Tech Modisch & aufregend F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden.
  • 19. 19 – Wahrnehmung von Marken- und Produktattributen für das jeweilige Land – Alle Marken mit relativ geringem Niveau in Bezug auf ‚Vertrauenswürdigkeit‘ und ‚Nachhaltigkeit‘ 0% 10% 20% 30% 40% 50% Leistungsfähigkeit Langlebigkeit Gutes Preis-Leistungsverhältnis Guter Kundenservice Vertrauenswürdigkeit Verantwortungsvolle Unternehmenskultur Nah an den Kundenbedürfnissen Brasilien Russland Indien China Südkorea F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden.
  • 20. 20 – Gestützte Bekanntheit von Marken aus Wachstumsländern (Rang 1 bis 10) – • Südkoreanische Marken führen die Rangliste klar an • Die Top 10 werden von Automobil- sowie von Haushalts- und Elektronik- marken dominiert • Chinesische und indische Firmen erreichen die Top 10 nur durch Markenübernahmen • Russische Marken mit vergleichbar hohen Bekanntheitswerten Gestützte Bekanntheit: koreanische, übernommene und russische Marken mit hohen Bekanntheitswerten 98% 97% 97% 96% 96% 94% 94% 77% 76% 71% Samsung Kia Hyundai Volvo Jaguar LG Land Rover Lada Gazprom Kaspersky F.: Bitte geben Sie an, welche Marken Sie kennen bzw. Von welchen Marken Sie schon einmal gehört haben.
  • 21. 21 – Gestützte Bekanntheit von Marken aus Wachstumsländern (Rang 11 bis 20) – • Lenovo, die erste „echte“ chinesische Marke, profitierte vor allem anfangs von der Übernahme der IBM Computersparte • Obwohl die bekannteste Marke aus Brasilien nur Rang 14 erreicht, kennen fast 50% der deutschen Konsumenten Pitú • Air India ist die einzige „echte“ indische Marke unter den Top 20 Die bekanntesten „Original-Marken“ aus China, Indien und Brasilien liegen klar hinter denen aus Südkorea 68% 62% 57% 47% 45% 44% 44% 44% 40% 38% Kalashnikov Lenovo Aeroflot Air India Hankook Tyre Pitú Tupolev Huawei Beluga Korean Air F.: Bitte geben Sie an, welche Marken Sie kennen bzw. Von welchen Marken Sie schon einmal gehört haben.
  • 22. 22 – Korrekte Erkennung des Herkunftslands (Rang 1 bis 10) – • Russische Marken mit der höchsten Erkennung des Herkunftslandes • Südkoreanische Marken mir generell niedriger Erkennung des Marken- ursprungs (Kia 52%, Rang 23; Samsung, 43%, Rang 32) • Keine brasilianische Marke in den Top 10 Erkennung des Markenursprungs: Top 10 wird von Marken mit explizierter Herkunftsreferenz dominiert 95% 94% 94% 92% 92% 90% 90% 89% 84% 75% Tupolev Air China Air India Kalashnikov Korean Air Russian Standard State Bank of India (SBI) Gazprom Aeroflot Tsingtao F.: Was denken Sie, woher die Marke kommt?│ Stichprobe: Basierend auf der Anzahl der Befragten, die die Marke kennen.
  • 23. 23 – Wahrnehmung der nötigen Verbesserungen für Marken aus dem jeweiligen Land – Gemeinsame Herausforderung für alle Marken: Mängel bezüglich Qualität, Image und Umweltfreundlichkeit F.: In welchem Bereich müssen sich Produkten und Dienstleistungen aus … aus Ihrer Sicht verbessern? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Produktqualität Preis-Leistungsverhältnis Verfügbarkeit Image Kundenservice Umweltfreundlichkeit Brasilien Russland Indien China Südkorea
  • 24. 24 – Erwartetes Potenzial in unterschiedlichen Industrien – IT / Telekommunikation Haushalts- und Elektronikgeräte Automobilindustrie Rohstoffe / Energie Lebensmittel & Getränke Bekleidung & Mode Tourismus 5% 4% 4% 26% 5% 29% 11% 5% 15% 22% 16% 3% 16% 5% 4% 24% 17% 20% 1% 9% 5% 0% 4% 1% 4% 11% 6% 13% 23% 3% 2% 1% 13% 11% Zukunftschancen: Konsumenten sehen das Potenzial der Marken – China setzt Südkorea unter Druck F.: In welcher Branche trauen Sie Produkten und Dienstleistungen aus … am ehesten zu, zukünftig erfolgreich(er) zu werden? 45% 33% !! ! ! ! !
  • 25. 25 Agenda • Zusammenfassung • Studiendesign • Studienergebnisse • Strategische Implikationen und Empfehlungen • Über globeone
  • 26. 26 Herausforderungen für Marken aus Wachstumsmärkten bei der Ansprache von europäischer Konsumenten #1 Herausforderung: Markenbekanntheit #2 Herausforderung: Markenimage #3 Herausforderung: Herkunftslandreputation • BRIC-Marken fehlt es an Marktpräsenz, da sie schlicht überhaupt nicht oder nur an wenigen Verkaufsstellen erhältlich sind. • Durch die mangelnde Bekanntheit, das geringe Interesse und die fehlender Profilierung schaffen sie es nicht in das Set der relevanten Marken der deutschen Konsumenten. • Markenbekanntheit ist entscheidend – bisher sind die Markenbildungs- maßnahmen der neuen Akteure sehr begrenzt.  Ausweitung und Verbesserung der Marketingaktivitäten, um positive Bekanntheit in den richtigen Zielgruppen der deutschen Konsumenten zu schaffen • Geringe Kosten und ein gutes Preis- Leistungsverhältnis werden oft als wichtigster Wettbewerbsvorteil gesehen. • Nachhaltiger Markenaufbau erfordert jedoch nicht nur Produktdifferenzierung, sondern auch die Bildung von emotionalen Werten und Beziehungen mit und unter Konsumenten.  Ansprache von Bedenken und Bedürfnissen basierend auf Marktwissen und Überwindung geringer Markenkenntnisse durch die Betonung von Markenattributen, Initiierung von Dialogen oder Nutzung von externen Glaubwürdigkeitsverstärkern (z.B. Tests, Testimonials, Garantien, Kooperationen) • Das Image des Herkunftslandes kann im Kaufentscheidungsprozess als Orientierungshilfe dienen. Die Marke kann dadurch gestärkt oder geschwächt werden. Der Effekt variiert je nach Produktkategorie. • Marken aus Wachstumsmärkten müssen oft negative Assoziationen bzgl. des politischen, sozialen oder technologischen Umfelds in ihrem Heimatland überwinden.  Anwendung von marktgetriebenen Strategien, um die Herkunftsland- Challenge zu überwinden oder um potenziell positive Effekte in anderen Produktkategorien zu nutzen ? Innovativ? Nicht begehrenswert ??? Schlechte Qualität ??? ???
  • 27. 27 Von Bekanntheit zu Image zu Kauf: verschiedene Wege für Marken aus Wachstumsmärkten (1/2) Anmerkung: die aufgezeigten Wege basieren auf “Brand Breakout” von Nirmalya Kumar und Jan Benedict E.M. Steenkamp, 2013 {1 Markteintritt mit günstigen Produkten von angemessener Qualität, um preissensitive Konsumenten anzusprechen, anschließend kontinuierliche Anhebung der Qualität und des Preises, um höhere Segmente zu gewinnen bis eine dominante Marktpräsenz über die komplette Preis/Qualität- Spanne erreicht ist (Beispiele: Samsung, LG, Haier) “Der Weg der asiatischen Schildkröte” {2 Übernahme von traditionellen Marken, um schnell in neue Märkte einzudringen und um auf einer starken Kundenbasis aufzubauen; wichtige Entscheidung: Beibehaltung der übernommenen Marke oder Markenfusion (Beispiele: Geely-Volvo or Tata Motors-Jaguar) “Der Weg der Markenübernahme” {3 Überwindung negativer Assoziationen mit dem Herkunftsland, die eine entscheidende Kaufbarriere für Marken sein können (Beispiel: „Incredible India“). Länderkampagnen sind am effektivsten, wenn sich Regierungen und Unternehmen mit starken Marken für die Positionierungskampagne zusammenschließen und Positionierungsmöglichkeiten gemeinsam nutzen “Der Weg der positive Kampagne” – Verbesserung des Herkunftsland-Image {4 Sicherstellung substanzieller Unterstützung durch den Staat, um eine dominante Position im Heimatmarkt zu erlangen. Diese starke Position wird dann genutzt, um nach und nach in internationale Märkte einzutreten. Die Regierung kann dabei indirekt (Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten) oder direkt (z.B. mit Subventionen) unterstützen (Beispiel: Gazprom) “Der Weg der nationalen Champions”
  • 28. 28 Von Bekanntheit zu Image zu Kauf: verschiedene Wege für Marken aus Wachstumsmärkten (2/2) Anmerkung: die aufgezeigten Wege basieren auf “Brand Breakout” von Nirmalya Kumar und Jan Benedict E.M. Steenkamp, 2013 {6 Branding natürlicher Rohstoffe basierend auf Assoziationen zwischen der Marke und einer bestimmten geografischen Region (Beispiel: Natura assoziiert die Marke mit Brasiliens Biodiversität) “Der Weg der natürlichen Ressourcen” {7 Emigranten in die Welt folgen, z.B. indem man zunächst Menschen anspricht, die einen Wachstumsmarkt- Hintergrund haben oder diejenigen, die Erfahrungen mit der Marke im Wachstumsmarkt selbst gemacht haben (z.B. durch Urlaubs- oder Geschäftsreisen) und nun nach der Rückkehr in ihr Heimatland nach den gleichen Produkten und Markenerlebnissen suchen (Beispiel: Big Cinemas von Reliance Mediaworks) “Der Diaspora Weg” 8 Nutzung von B2B-Stärken in B2C-Märkten, z.B. durch Entwicklung von einem Auftragshersteller hin zu einem Konsumentenmarken- Unternehmen oder durch Markenerweiterungen (Beispiel: Huawei) “Der Weg vom Geschäftskunden zum Endkonsumenten” { 5 Positionierung auf positiven kulturellen Mythen, um einzigartige Assoziationen auf die Marken zu übertragen (z.B. Ayurveda aus Indien, Seide aus China, Wodka aus Russland und das Aushalten des harten Winters, Strand- und Samba-Kultur aus Brasilien) (Beispiel: Havaianas) “Der Weg der kulturellen Ressourcen” { Marktgetriebene Positionierung als entscheidender Faktor für nachhaltigen Erfolg bei all diesen Ansätzen
  • 29. 29 globeone Market-Driven Positioning Process® Quelle: globeone 2013 #4#2 #6 #1 #3 #5 #7Marktverständnis schaffen: Die Harmonisierung von lokaler Markenausrichtung und globalen Markenwerten ist entscheidend, um Inkongruenz in der Markenkommunikation zu vermeiden. Die Marke ausrichten: Die Bewertung interner Markenanalysen und externer Marktforschung schafft einen umfassenden Marktüberblick. Durch eine umfassende Wettbewerbsanalyse ergeben sich jene Positionierungen mit Alleinstellungsmerkmal und dem größten Erfolgspotenzial. Die Marke differenzieren: Die optimale marktgerechte Positionierung schafft und bewahrt der Marke eine hohe Relevanz im lokalen Markt. Markenwerte richtig kommunizieren: Relevanz der Marke herausstellen: Das tiefe Verständnis von Konsumentenbedürfnissen zeigt verschiedene Positionierungswege auf. Glaubwürdigkeit der Marke stärken: Die Analyse der Marken- assoziationen von internen und externen Zielgruppen identifiziert die schlüssigsten Positionierungs- konzepte. Positionierungslücke finden: Durch detaillierte Überprüfung und Validierung wird die ideale Positionierung der Marke bestätigt und gefestigt. Konsistenz- check Plausibilitäts- check Alleinstellungs- check Bestätigung der Positionierung Marktgetriebene Positionierung Relevanz- check Marken- /Markt- Erkenntnisse Market-driven Positioning Concept Market-driven Positioning Concept Market-driven Positioning Concept Sporty Elaborate Progressive
  • 30. 30 Agenda • Zusammenfassung • Studiendesign • Studienergebnisse • Strategische Implikationen und Empfehlungen • Über globeone
  • 31. 31 Über globeone globeone ist eine Managementberatung spezialisiert auf die wichtigsten Wachstumsmärkte der Welt. Durch unsere Büros in Deutschland, Südamerika und Asien vereinen wir globale Strategie mit lokalen Potenzialen, um Marken durch eine marktgetriebene Positionierung effektiv zu stärken und langfristig zu führen. Mit besonderer Expertise in Markenmanagement, strategischem Marketing, Kommunikation und Marktanalysen unterstützen wir anspruchsvolle Entscheider, die Konkurrenz hinter sich zu lassen.
  • 32. 32 globeone bietet globale Beratung durch regionale Präsenz Köln São Paulo Mumbai Shanghai Singapur Peking Seoul
  • 33. 33 globeone unterstützt seine Kunden durchweg bis zur erfolgreichen Implementierung um langfristige Ziele zu erreichen. globeone positioniert Produkte, Marken und Unternehmen zielgruppengerecht in relevanten Märkten. Marktgetriebene Positionierung Marktgetriebene Positionierung – die Kernkompetenz von globeone globeone arbeitet basierend auf fundiertem Konsumenten-, Stakeholder- und Marktwissen. globeone entwickelt individuelle Wachstumsstrategien: Markteintritt, Marktwachstum, Change Management.
  • 34. 34 Analyse der Brand Performance Marktstrukturanalyse Generierung von Customer Insights Definition von Markttreibern und -segmenten Wettbewerber- und Kommunikationsanalyse Identifikation von Wachstumsbereichen Digitale Markenführung Restrukturierungs- prozessplanung Integrierte Marketing- und Kommunikationsplanung Konzipierung strategischer Positionierungsinitiativen Integrierte Kampagnenentwicklung Lead-Generation-Prozesse (CRM/dCRM) Agenturauswahl und -management Erfolgsmessung Erkenntnisse Transfer Strategie Planung Implementierung Analyse der internen Kommunikation Wachstums- und Expansionsplanung Stakeholder-Alignment Projektsteuerung Marktgetriebene Positionierung – unsere Leistungen Marktgetriebene Positionierung
  • 35. 35 Kontakt Christian Titze Manager, Global Practice Lead globeone Kranhaus Süd Im Zollhafen 24 50678 Köln – Deutschland Telefon: +49 (0) 221 788068-0 Fax: +49 (0) 221 788068-29 E-mail: cologne@globe-one.com www.globe-one.com Dr. Niklas Schaffmeister Geschäftsführender Gesellschafter Carina Hauswald Geschäftsführerin, globeone Köln
  • 36. 36 Ebenfalls erhältlich: globeone BRIC Branding® Survey • Die Studie bietet exklusive Einblicke und strategische Empfehlungen für die wichtigsten Wachstumsmärkte der Welt, z.B.:  Erkenntnisse über die Wahrnehmung deutscher Marken in den wichtigsten Wachstumsmärkten  Strategische Empfehlungen für das Markenmanagement in diesen Märkten • Die Studie wurde von führenden deutschen Wirtschaftsmedien wie zum Beispiel dem Handelsblatt, der FAZ, der Wirtschaftswoche und dem Manager Magazin zitiert Laden Sie sich die Studie herunter: http://www.globe-one.com/news-insights/publications/
  • 37. Cologne  Shanghai  Beijing  Mumbai  São Paulo  Singapore  Seoul © Copyright Dieses Dokument der globeone GmbH oder ihrer Netzwerk-Büros ist ausschließlich für den Auftraggeber oder Adressaten bestimmt. Es bleibt ausschließliches Eigentum der globeone GmbH oder ihrer Netzwerk-Büros, bis die Nutzungsrechte ausdrücklich übertragen werden. Jede Änderung, Nutzung, Vervielfältigung oder kommerzielle Verbreitung dieses Werkes ist nur mit schriftlicher Zustimmung der globeone GmbH oder ihrer Netzwerk-Büros gestattet. Dieses Dokument ist ein Diskussionspapier. Es nutzt sekundäre Informationen und Hypothesen und dient daher ausschließlich der Diskussion. Es enthalt keine Empfehlungen oder verbindliche Aussagen. Anmerkung: Antrag auf Markeneintragung für „globeone Market-Driven Positioning Process“ gestellt.