globeone BRIC Branding Survey - Brazil Edition

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  • 1. Cologne Shanghai Beijing Mumbai São Paulo Singapore Seoul BRIC Branding® Survey – Edição do Brasil Percepções sobre marcas alemãs no Brasil – Forças, fraquezas e oportunidades São Paulo, maio 2013
  • 2. 2 Índice • Resumo dos resultados • Sobre a globeone • Abordagem da pesquisa • Imagem da Alemanha no Brasil • Principais marcas alemãs no Brasil • Meios de informação no Brasil • Estratégias de comunicação e marketing para o Brasil • Contato
  • 3. 3 Principais conclusões – Imagem da Alemanha no Brasil Fonte: globeone GRANDE IMPORTÂNCIA DA IMAGEM DO PAÍS DE ORIGEM NO BRASIL No Brasil, a imagem do País de Origem (COO-Image) tem importância fundamental para 65% dos consumidores e compradores do segmento B2B na tomada de decisão de compra. ATITUDE POSITIVA PERANTE MARCAS ALEMÃS A grande maioria dos brasileiros tem uma atitude positiva perante marcas alemãs – maior comprometimento é evidente nas classes sociais mais altas (classes A/B*). MARCA ALEMÃS SÃO EXTREMAMENTE FORTES NO RANKING NACIONAL Alemanha está apenas atrás do Brasil, liderando 4 de 15 categorias de valores associados à imagem dos países. Isso ocorre principalmente com valores tradicionais como confiabilidade e durabilidade. . OPORTUNIDADE PARA MELHOR TRABALHAR A CARACTERÍSTICA INOVAÇÃO Marcas alemãs são pouco vistas como inovadoras e tecnológicas, empolgantes ou totalmente atreladas às necessidades do consumidor. Japão, França e Brasil lideram nessas categorias. POTENCIAIS BARREIRAS À ENTRADA NO NOVO MERCADO DA CLASSE MÉDIA Maioria das marcas alemãs possuem imagem “premium”. Como consequência, são percebidas como marcas mais caras e encontram barreiras para conquistar parcela significativa do mercado brasileiro. *As classes sociais brasileiras são compostas por cinco diferentes níveis (classes de A a E), sendo que a classe A é detentora da renda mais alta e a E da mais baixa. A maior parte da população pertence à classe C (54% segundo IBGE, que é também conhecida como a Nova Classe Média. Resumo dos resultados (1/2)
  • 4. 4 Principais conclusões – Marcas alemãs líderes no Brasil Fonte: globeone Resumo dos resultados (2/2) VOLKSWAGEN É A MARCA ALEMÃ MAIS CONHECIDA Grande maioria da população brasileira está ciente da multiplicidade de marcas alemãs presente no mercado – Volkswagen (99%) está na “pole position”, seguida por Adidas (97%) e BMW (94%). ALEMANHA É MAIS CONHECIDA POR SUA INDÚSTRIA TRADICIONAL As marcas alemãs mais famosas estão nos setores automotivo (68%), maquinaria (17%) e farmacêutico (8%). Ao pedir para que se nomeie uma marca alemã sem ajuda, o resultado mostra que 9 de 12 marcas pertencem às três categorias acima. OPORTUNIDADE PARA DIVERSAS MARCAS SE BENEFICIAREM DA ORIGEM ALEMÃ Algumas das principais marcas alemãs não têm a sua origem reconhecida pelos brasileiros. A associação da marca com as raízes alemãs poderia reforçar seus valores e sustentar seu posicionamento. INTERNET É A FONTE MAIS POPULAR DE APRENDER SOBRE MARCAS ESTRANGEIRAS A internet é a fonte mais popular para consumidores brasileiros que desejam pesquisar informações sobre marcas alemãs. Outras fontes de importância incluem TV e recomendações pessoais por família e amigos.
  • 5. 5 Índice • Resumo dos resultados • Sobre a globeone • Abordagem da pesquisa • Imagem da Alemanha no Brasil • Principais marcas alemãs no Brasil • Meios de informação no Brasil • Estratégias de comunicação e Marketing para o Brasil • Contato
  • 6. 6 Relacionamento global com foco nos mercados emergentes Sobre a globeone (1/2) Mumbai Office Cologne Head Office São Paulo Office Singapore Office Beijing Office Shanghai Office Seoul Office globeone é uma consultoria de negócios com forte representação nos principais mercados emergentes Oferecemos consultoria estratégica de marketing especializada e serviços de gerenciamento de projetos, com finalidade de conduzir os clientes ao sucesso nos principais mercados em crescimento
  • 7. 7 Estratégia de marketing e comunicação conduzindo os clientes ao sucesso nos mercados emergentes Sobre a globeone (2/2) Estratégia global + ajustes locais = Sucesso nos mercados emergentes Entendimento do consumidor e mercado 1 Design de pesquisas quantitativas de mercado (ex. potencial de mercado, segmentação) Geração de percepções do consumidor e estudo das tendências do mercado Análise do mercado e da concorrência Pesquisas quantitativas de mercado (ex. experiência do usuário online, grupos focais) 2 Otimização de planejamento e posicionamento Arquitetura de marca e estratégias de portfólio Definição de objetivos, KPIs e desenvolvimento estratégico relacionado (Re-) Posicionamento de marcas e produtos e desenvolvimento de proposta de valor “Case de negócio” e desenvolvimento de programa de ingresso no mercado 3 Suporte para implementação Desenvolvimento da marca e implementação do programa Gerenciamento de projeto e criação de apresentações profissionais Criação de planejamento de atividade integrada para implementação Criação de briefings e direcionamento de agências especializadas (ex. suporte em concorrências) 4 Desempenho e fidelidade de marca Avaliação de retorno dos investimentos de marketing (ex. correlação entre despesas e vendas) Estabelecimento de atividades e programas para aumentar a fidelidade à marca – Exemplos típicos de projetos da globeone para os principais clientes globais – Análise do desempenho da marca e controle (ex. pesquisas de monitoramento de marca) Auditoria CRM e desenvolvimento estratégico CRM ExecuçãoApoioEstratégico
  • 8. 8 Índice • Resumo dos resultados • Sobre a globeone • Abordagem da pesquisa • Imagem da Alemanha no Brasil • Principais marcas alemãs no Brasil • Meios de informação no Brasil • Estratégias de comunicação e Marketing para o Brasil • Contato
  • 9. 9 Mais de 4.000 entrevistados em 20 importantes cidades dos BRIC analisam a percepção sobre marcas alemãs Fonte: globeone Abordagem da pesquisa – Objetivos e escopo Marcas alemãs País/Cidades: Objetivos: • Identificação da relevância da Imagem do País de Origem nos BRIC • Avaliação da percepção da população urbana sobre marcas alemãs • Pontos fortes e fracos de marcas alemãs e suas implicações estratégicas Método/ Duração1: • Inclusão das companhias DAX e MDAX e outras grandes marcas alemãs • Entrevistas por telefone com auxílio de computador: n ≈ 4.000 • Trabalho de campo conduzido em 2011 Brasil Rússia Índia China São Paulo Moscow Mumbai Shanghai Rio de Janeiro St. Petersburg New Delhi Beijing Porto Alegre Novosibirsk Bangalore Guangzhou Recife Yekaterinburg Chennai Chengdu Brasília Nizhny Novgorod Pune Wuhan 1) Pesquisa representativa da população urbana baseada em pesquisa de campo conduzida por agências certificadas de pesquisa de mercado em cada país.
  • 10. 10 Para a edição do Brasil, mais de 1.000 entrevistas foram conduzidas em cinco importantes cidades Fonte: globeone Abordagem da pesquisa – Objetivos e escopo Marcas alemãs Cidades: Objetivos • Avaliação da percepção das marcas alemãs no Brasil • Análise das forças, fraquezas e oportunidaes específicas do Brasil • Guiar gerenciamento de marcas de sucesso no Brasil Método1: • Inclusão das principais marcas alemãs com representação no Brasil • Entrevistas por telefone com auxílio de computador: n = 1.023 no Brasil • Seleção de cidades que possibilitem uma boa representação do país Porto Alegre Brasília São Paulo Rio de Janeiro Recife 1) Pesquisa representativa da população urbana baseada em pesquisa de campo conduzida por agências certificadas de pesquisa de mercado em cada país
  • 11. 11 Xxx Xxx País de origem (COO) é fator chave para as decisões de compra Fonte: 1) Amine et al. (2005): Executive Insights: Exploring the Practical Effects of Country of Origin; 2) Daniels, J.D./Radebaugh, L.H., (2002): International Business ; 3) White, P.D./Cundiff, E.W. (1978): Assessing the quality of industrial products Abordagem da pesquisa – País de Origem – Definições COO – Definição COO – Alto interesse “Efeito do País de Origem é um dos mais analisados fenômenos do comportamento do consumidor nos mercados internacionais.” 1 “País de Origem é definido como o país onde a sede da companhia está localizada. O que não requer que a produção esteja toda lá.” 2 “Consumidores e clientes associam atributos positivos ou negativos a uma companhia, produto ou marca quando conhecem o país de origem.” 3
  • 12. 12 COO-Image – Importante fator de sucesso no Brasil – Percepção do país de origem correspondente à marca – Abordagem da pesquisa – Importância do País de Origem Consumidores da Classe C no Brasil são particularmente sensíveis à imagem COO, devido à: • Mobilidade social: consumidores locais demandam marcas de prestígio, como símbolo de seu progresso econômico • Inovação: baixa disponibilidade e alta inovação das marcas estrangeiras • Confiança limitada: falta de foco de marketing para algumas marcas locais na maioria dos mercados emergentes Relevância no Brasil de uma imagem de COO positiva Uma imagem positiva de COO pode: • Aumentar a qualidade e o prestígio percebidos em uma marca • Promover intenções de compra de consumidores em favor de uma marca • Potencializar desempenho de marca dependendo do setor da indústria e da categoria do produto Relevância geral de uma imagem de COO positiva !
  • 13. 13 Índice • Resumo dos resultados • Sobre a globeone • Abordagem da pesquisa • Imagem da Alemanha no Brasil • Principais marcas alemãs no Brasil • Meios de informação no Brasil • Estratégias de comunicação e Marketing para o Brasil • Contato
  • 14. 14 – Atitude geral perante marcas alemãs no Brasil – • Quatro quintos dos entrevistados possuem uma imagem positiva das marcas alemãs • Apenas uma parcela muito pequena não aprecia marcas alemãs (6%) • Diversas oportunidades para um posicionamento efetivo usando-se o potencial do País de Origem Imagem como ativo – 80% dos entrevistados percebe marcas alemãs positivamente Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Atitude geral perante marcas alemãs no Brasil P.: Você gosta de marcas, produtos e serviços alemães? Tamanho da amostra no Brasil: 1,023. 80% associam marcas alemãs à imagem positiva 1% 5% 14% 59% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% I do not like German brands at all I do not really like German brands I do not have a preference I like German brands I like German brands very much Não aprecio marcas alemãs de forma alguma Eu gosto das marcas alemãs Eu gosto muito das marcas alemãs Não aprecio muitos as marcas alemãs Não tenho preferência !
  • 15. 15 Percepção positiva das marcas alemãs no Brasil é mais alta que na Índia e na China Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Atitude geral perante marcas alemãs 22% 59% 13% 5% 1% 45% 43% 11% 0% 1% 16% 33% 42% 7% 2% 9% 38% 47% 5% 1% Não gosto nada das marcas alemãs Não gosto muito das marcas alemãs Sou indiferente Eu gosto das marcas alemãs Eu gosto muito das marcas alemãs P.: Você gosta de marcas, produtos e serviços alemães? Tamanho da amostra por país do BRIC: 1.023 (Brasil), 1.000 (Russia), 1.000 (India), 1.010 (China).
  • 16. 16 P.: Você gosta de marcas, produtos e serviços alemães? – Preferência por marcas alemãs entre as classes sociais (considerando renda bruta mensal em €) – 2% Marcas alemãs possuem alta reputação em todas as classes sociais. Melhor desempenho nas classes mais altas Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Atitude específica de classes sociais perante marcas alemãs – E – (< 457 €) – D – (> 457 €) – C – (> 914 €) – B – (> 2.284 €) – A – (> 4.568 €) 14% 63% 15% 7% 1% 22% 55% 17% 5% 33% 58% 6% 3% 0% 41% 54% 3% 1% Maisde90%associamàimagempositivaMaisde75%associammarcasalemãsàimagempositiva 15% 14% 9% 60% 1%1% Não gosto nada das marcas alemãs Não gosto muito das marcas alemãs Sou indiferente Eu gosto das marcas alemãs Eu gosto muito das marcas alemãs
  • 17. 17 – Percepção de atributos de marca e produto baseada nos respectivos países por classes sociais A/B1 – (Alemanha, Estados Unidos, Japão, China, França e Brasil) Marcas alemãs são reconhecidas por valores tradicionais como durabilidade e qualidade nas classes A e B Fonte: globeone 1) Amostra: Interrogados pertencentes apenas às classes A/B (renda bruta mensal acima de € 2.248) Imagem da Alemanha no Brasil – Percepção de atributos de marca e produto nas classes A/B (1/2) Excelente qualidade 0% 20% 40% 60% Confiança Alta durabilidade Alto desempenho Design superior Alto prestígio Sofisticação Alemanha Estados Unidos Japão China França Brasil P.: Estamos interessados nas características de marca e produto importantes ex: design, qualidade. Quais países estão mais fortemente associados a cada característica?
  • 18. 18 – Percepção de atributos de marca e produto baseada nos respectivos países por classes sociais A/B1 – (Alemanha, Estados Unidos, Japão, China, França e Brasil) Marcas alemãs são vistas como dignas de confiança, mas pouco fashion ou inovadoras Imagem da Alemanha no Brasil – Percepção de atributos de marca e produto nas classes A/B (2/2) 0% 20% 40% 60% Alemanha Estados Unidos Japão China França Brasil P.: Estamos interessados nas características de marca e produto importantes ex: design, qualidade. Quais países estão mais fortemente associados a cada característica? Fonte: globeone 1) Amostra: Interrogados pertencentes apenas às classes A/B (renda bruta mensal acima de € 2.248) Inovação e alta tecnologia Estilo e empolgação Proximidade às necessidades dos consumidores locais Serviço pós-vendas de boa qualidade Vale o que se paga Confiança Boa cidadania corporativa Proteção ao clima e meio- ambiente
  • 19. 19 – Índice de força de marca por país – (pontuação média de 15 atributos relevantes) Alemanha é terceira colocada em imagem, próxima dos Estados Unidos e Brasil, que lidera o ranking Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Índice de força de marca por país 4,3% 9,0% 18,3% 18,5% 20,1% 22,0% China França Japão Alemanha Estados Unidos Brasil 30% 20% 10% 0% Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.
  • 20. 20 – Índice de força de marca por país – (pontuação média de 15 atributos relevantes) Marcas estrangeiras desfrutam de reputação altamente positiva em classes sociais mais altas Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Índice de força de marca por país 4,9% 7,9% 15% 19,2% 29,8% 4,7% 9,6% 17,9% 19,6% 20,6% 2,2% 10,6% 10,8% 20,5% 28,3% – Classes D/E – (< € 914) – Classe C – (> € 914) – Classes A/B – (> € 2.284) Preferência local mais forte e Estados Unidos como país estrangeiro favorito 16,2% 18,5% 18,8% Preferência por marcas alemãs
  • 21. 21 – Importância da imagem do País de Origem – COO-Image – Oportunidade para marcas estrangeiras cujo País de Origem tem forte imagem Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Importância da imagem do País de Origem 6% 20% 10% 29% 36% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Not at all important Not important Does not really matter Relatively important Very important 65% percebem a COO-Image como fator importante para a decisão de compra Nada importante Não é importante Indiferente Importante Muito Importante P.: Quão importante você considera o País de Origem de uma marca ao comprar um produto ou serviço? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil. . !
  • 22. 22 – Importância da imagem do País de Origem entre todas classes sociais (de acordo com a renda bruta mensal) – COO-Image, importante entre todas as classes sociais no Brasil Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Importância da imagem do País de Origem 8% 5% 15% 28% 45% 12% 7% 23% 27% 31% 9% 5% 25% 33% 29% 73% consideram COO importante Nada importante Não é importante Indiferente Importante Muito importante 58% consideram COO importante 62% consideram COO importante – Classes D/E – (< € 914) – Classe C – (> € 914) – Classes A/B – (> € 2.284) P.: Quão importante você considera o País de Origem de uma marca ao comprar um produto ou serviço?
  • 23. 23 – Percepção de preços das marcas alemãs no Brasil – 52% dos entrevistados consideram as marcas alemãs caras ou muito caras Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Percepção de preço 1% 6% 41% 39% 13% Muito baratas Relativamente baratasSimilar a marcas de outros paísesRelativamente caras Muito caras 52% consideram as marcas alemãs caras! • Percepção de preço das marcas alemãs reflete seu foco no segmento “premium” • Potencial para focar na classe média emergente com portfólio localmente ajustado, contendo produtos e marcas adequados P.: O que você pensa sobre as marcas alemãs em termos de preço? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.
  • 24. 24 – Indústrias/ categorias frequentemente associadas à Alemanha – • Alemanha é fortemente associada a carros, principalmente devido à Volkswagen que opera no Brasil desde 1959 • Maquinário e farmacêutico são categorias também relevantes, em menor escala • Produtos de consumo de elevada rotação (FMCG) e serviços não estão muito relacionados à Alemanha Brasileiros associam Alemanha principalmente a carros e maquinário Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Principais categorias para as marcas alemãs 1% 1% 2% 4% 4% 5% 5% 5% 8% 17% 68% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Serviços (Seguro, etc.) Produtos de Limpeza Vestuário/ Moda Alimentação Cosméticos/ Perfumes Tecnologias eco-friendly Futebol Eletrodomésticos Farmacêutico Maquinário Automóveis P.: Em quais categorias você acha que as marcas alemãs são famosas? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.
  • 25. 25 Grande maioria dos entrevistados no Brasil não se recorda espontaneamente de uma marca alemã Fonte: globeone Imagem da Alemanha no Brasil – Lembrança de marca sem ajuda 0% 20% 40% 60% 80% Consegue se lembrar de uma marca alemã Não consegue se lembrar de uma marca alemã 1% 1% 2% 2% 2% 2% 4% 4% 6% 8% 9% 29% 0% 10% 20% 30% Continental Porsche Siemens Adidas Nivea Puma Bosch Bayer Audi BMW Mercedes Benz Volkswagen – Marcas alemãs espontaneamente lembradas no Brasil (top12) – P.: Quais marcas alemãs você conhece? Mencione todas que lhe vierem à cabeça. Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.
  • 26. 26 Índice • Resumo dos resultados • Sobre a globeone • Abordagem da pesquisa • Imagem da Alemanha no Brasil • Principais marcas alemãs no Brasil • Meios de informação no Brasil • Estratégias de comunicação e Marketing para o Brasil • Contato
  • 27. 27 – Reconhecimento de marcas com ajuda no Brasil (top 12) – • Volkswagen (99%) é a marca alemã mais conhecida, seguida pela Adidas (97%) • Marcas de artigos esportivos como Adidas (97%) e Puma (89%) se posicionam entre as top 6, dividindo o pódio com o setor automotivo • Nivea (70%) e Dr. Oetker (49%) são as únicas marcas de produtos FMCG no top 12 Top 12 – Fabricantes de carros lideram o ranking das marcas alemãs mais conhecidas – Volkswagen no topo Fonte: globeone Marcas alemãs líderes – Lembrança de marca com ajuda (1/2) 99% 97% 94% 91% 89% 78% 82% 70% 64% 64% 57% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Volkswagen Adidas BMW Mercedes-Benz Puma Bosch Audi Nivea Porsche Bayer Hugo Boss (1013) (992) (962) (931) (910) (839) (798) (716) (655) (655) (583) (501)Dr. Oetker P.: Eu vou ler uma lista de marcas alemãs. Quais dessas marcas você conhece? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil. .
  • 28. 28 – Reconhecimento de marcas com ajuda no Brasil (rank 13 - 30) – • Siemens (48%) alto reconhecimento ganho por conta de seus dispositivos telefônicos e serviços • Allianz (32%) aparece como a marca de serviços mais promissora, seguida pela Lufthansa (29%) Rank 13 - 30 – Marcas de serviços mais reconhecidas que de produtos de consumo Fonte: globeone Marcas alemãs líderes – Lembrança de marca com ajuda (2/2) 48% 34% 32% 32% 29% 28% 26% 19% 18% 16% 14% 12% 12% 11% 8% 8% 7% 7% Siemens 0% 20% 40% 60% 80% 100% Boehringer-Ingelheim Allianz BASF Lufthansa Continental Osram smart Braun DHL ThyssenKrupp Deutsche Bank Leica AEG Henkel Miele Becks Carl Zeiss (491) (348) (327) (327) (297) (286) (266) (194) (184) (164) (143) (123) (123) (113) (82) (82) (72) (72) P.: Eu vou ler uma lista de marcas alemãs. Quais dessas marcas você conhece? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil.
  • 29. 29 – Atitude positiva perante marcas alemãs no Brasil (top 12) – • Nivea (96%) lidera o ranking de atitude positiva • Marcas de automóveis são muito queridas: Volkswagen (94%), BMW (91%), Mercedes-Benz (91%), Porsche (89%) e Audi (87%) • Adidas (91%) e Puma (90%) também desfrutam de uma alta atitude positiva Top 12 – Nivea lidera o ranking e cinco marcas de carro se posicionam entre as doze marcas alemãs mais queridas Fonte: globeone Marcas alemãs líderes – Imagem positiva (1/2) 1) Zwilling (100%) e Linde (100%) têm alta aceitação em seus nichos pelas poucas pessoas que as conhecem, Zwilling (10) e Linde (20) 96% 94% 91% 91% 91% 91% 90% 90% 0% 20% 40% 60% 80% 100% (685) (951) (880) (767) (849) (900) (818) (450) Nivea Volkswagen BMW Bosch Mercedes-Benz Adidas Puma Dr. Oetker Porsche Osram 89% 88% (583) (235) 88% 87% Bayer Audi (573) (696) P.:Você gosta desta marca? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.
  • 30. 30 – Atitude positiva perante marcas alemãs no Brasil (rank 13-30) – • Marcas de serviços geralmente têm imagem menos positiva do que marcas relacionadas a automóveis ou até mesmo ao setor industrial • Oportunidades para marcas alemãs alcançarem imagens ainda mais positivas através da futura ‘educação’ do mercado Rank 13 - 30 – Maioria das marcas alemãs famosas desfrutam de uma avaliação positiva pelos brasileiros Fonte: globeone Marcas alemãs líderes – Imagem positiva (2/2) 86% 86% 83% 81% 79% 78% 78% 75% 75% 71% 71% 0% 20% 40% 60% 80% 100% MINI Siemens ThyssenKrupp BASF Braun Leica Henkel Continental SAP DHL smart Bertelsmann Paulaner LANXESS (501) (61) (51) (399) (113) (256) (143) (92) (61) (205) (51) (164) (174) (123) (123) Carl Zeiss Hugo Boss 69% 68% 67% 67% 67% (113) (133) (20) (20) (20) 67% 62% Grundig Boehringer-Ingelheim (41) (215) P.:Você gosta desta marca? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.
  • 31. 31 – Reconhecimento da origem alemã (top 12¹) – • Deutsche Telekom e Deutsche Bank têm posição muito alta no ranking, devido à presença do “Deutsche” no nome da marca • Volkswagen (74%) tem alta porcentagem de reconhecimento como marca alemã • Carl Zeiss (71%), ThyssenKrupp (71%) e Paulaner (67%) como típicas marcas alemãs Top 12 – Marcas de nicho e marcas populares dividem ranking de reconhecimento Fonte: globeone Marcas alemãs líderes – Reconhecimento da origem alemã (1/2) 1) A marca Zwilling teve reconhecimento de 100%, mas foi excluída do ranking devido a uma base muito baixa (apenas 10 pessoas conheciam a Zwilling) 80% 75% 74% 71% 67% 71% 67% 64% 63% 63% 62% 0% 20% 40% 60% 80% 100% (41) (92) (747) (51) (102) (20) (20) (419) (583) (51) (184) Deutsche Telekom Deutsche Bank Volkswagen Carl Zeiss ThyssenKrupp Paulaner Bertelsmann Bayer Mercedes-Benz Henkel Lufthansa 62% (491)Audi P.: Você acha que esta marca é originalmente da Alemanha ou não? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.
  • 32. 32 – Reconhecimento da origem alemã (rank 13-30) – • Marcas com potencial de aumentar a percepção da origem alemã: BMW (59%), BASF (56%), Siemens (52%), Porsche (48%) e SAP (43%) Rank 13 - 30 – Conjunto de marcas com cerca de 50% de reconhecimento Fonte: globeone Marcas alemãs líderes – Reconhecimento da origem alemã (2/2) 59% 59% 59% 57% 57% 56% 56% 52% 50% 50% 50% 50% 50% 48% 43% 43% 42% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Boehringer-Ingelheim Bosch BMW MAN Becks (205) BASF Braun Siemens Grundig Haribo Hansgrohe Linde ERGO Porsche Dr. Oetker SAP Leica (491) (563) (41) (41) (184) (102) (256) (31) (10) (10) (10) (20) (317) (215) (31) (51) 38%Osram (102) P.: Você acha que esta marca é originalmente da Alemanha ou não? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.
  • 33. 33 – Compra/ uso de marcas alemãs no Brasil (top 12) – • Vestuário lidera o ranking de compra/ uso com Adidas (87%) e Puma (69%) • Nivea (66%) é a marca de FMCG mais consumida/ utilizada • Volkswagen (65%) e Bosch (63%) também com alta penetração no mercado brasileiro Top 12 – As marcas alemãs com maior frequência de compra/uso são de vestuário esportivo e FMCG Fonte: globeone Marcas alemãs líderes – Compra/ uso (1/2) 87% 69% 66% 65% 63% 41% 54% 38% 37% 24% 23% 21% 0% 20% 40% 60% 80% 100% (890) (706) (675) (665) (644) (552) (419) (389) (379) (246) (235) (215) Adidas Puma Nivea Volkswagen Bosch Bayer Dr. Oetker Siemens Hugo Boss Osram BASF Mercedes-Benz P.: Quais marcas alemãs você já comprou ou quais serviços você já utilizou? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.
  • 34. 34 – Compra/ uso de marcas alemãs no Brasil (rank 13–30) – • BMW (11%), Audi (10%) e Porsche (8%), seguidas por Mercedes-Benz (21%) como marcas automotivas premium mais consumidas/ utilizadas • Oportunidade de aumentar compra/ uso para marcas reconhecidas dos mercados B2C e B2B Rank 13 - 30 – Muitas marcas alemãs famosas com oportunidade de aumentar a penetração de mercado Fonte: globeone Marcas alemãs líderes – Compra/ uso (2/2) Continental 0% 20% 40% 60% 80% 100% Boehringer-Ingelheim Audi Braun Porsche ThyssenKrupp Lufthansa DHL Allianz Leica Carl Zeiss smart Henkel Becks Miele Grundig SAP (153) (31) (153) (113) (102) (82) (82) (72) (72) (61) (51) (51) (41) (31) (31) (31) (31) BMW 15% 15% 11% 10% 8% 8% 7% 7% 6% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 10% (102) P.: Quais marcas alemãs você já comprou ou quais serviços você já utilizou? Basedo no número de entrevistados que conhecem a marca.
  • 35. 35 Índice • Resumo dos resultados • Sobre a globeone • Abordagem da pesquisa • Imagem da Alemanha no Brasil • Principais marcas alemãs no Brasil • Meios de informação no Brasil • Estratégias de comunicação e Marketing para o Brasil • Contato
  • 36. 36 – Fontes de informação sobre marcas estrangeiras – Internet é a principal fonte de informações sobre as marcas estrangeiras Fonte: globeone Análise dos meios de informação – Principais fontes (1/2) P.: Como você geralmente se informa sobre marcas estrangeiras? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil. 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 49% 18% 16% 14% Internet1 TV Jornais/ revistas Rádio Família/ amigos Shoppings / lojas 2% 1) Categoria Internet inclui mecanismos de busca, mídia social e sites de empresas.
  • 37. 37 – Fontes de informação sobre marcas estrangeiras – Em comunicação digital, mecanismos de busca, mídias sociais e sites de empresas são os mais relevantes Fonte: globeone Análise dos meios de informação – Principais fontes (2/2) P.: Como você geralmente se informa sobre marcas estrangeiras? Amostra total: 1.023 entrevistados no Brasil. 0% 10% 20% 30% 40% 50% Mecanismos de busca da Internet TV Jornais/ revistas Sites de empresas Família/ amigos Rádio Mídias Sociais 16% 2% 1% 1% 18% Shoppings / lojas 44% 14% 4%
  • 38. 38 • Grande parte dos brasileiros (44%) utiliza mecanismos de busca • Exceto pela Índia, mecanismos de busca, mídias sociais e sites de empresas, lideram como canais de informação • TV é o canal mais comum na China e Índia e o segundo para os outros BRIC • Mídias sociais têm maior maturidade comercial na China (12%) Entre todos os países do BRIC, Brasil é o local onde mecanismos de busca são mais utilizados Fonte: globeone Análise dos meios de informação – Comparação das principais fontes entre os BRIC P.: Como você geralmente se informa sobre marcas estrangeiras? 17% 12% 6% 18% 6% 20% 5% 5% 3% 10% 4% 1% Mecanismos de busca TV Família/ amigos Jornais/ revistas Mídias sociais Sites de empresas 44% 3% 5% 18% 18% 23% 23% 14% 17% 24% 17% 12% * Fontes de menor relevância (rádio, eventos, shoppings) excluídas.
  • 39. 39 Índice • Resumo dos resultados • Sobre a globeone • Abordagem da pesquisa • Imagem da Alemanha no Brasil • Principais marcas alemãs no Brasil • Meios de informação no Brasil • Estratégias de comunicação e Marketing para o Brasil • Contato
  • 40. 40 Melhorando o desempenho de marcas e negócios no Brasil através de estratégias de comunicação efetivas Fonte: globeone Estratégias para o Brasil – Melhorar o potencial das marcas para aumentar as vendas (1/3) 1) A ‘one world strategy’ condiera os países dos BRIC e necessidades específicas dos consumidores/ clientes nesses países como o centro da estratégia corporativa Sucesso no Brasil depende de dedicação e um plano estratégico objetivo (→ ‘one world strategy’)1 Implicações estratégicas para as empresas: 1:1 Uma transferência direta de estratégia dos “mercados desenvolvidos” raramente é bem sucedida As diferenças regionais e de classes sociais no Brasil são vistas como principais desafio para o desenvolvimento de uma estratégia anual e um alinhamento com as organizações locais Ajuste do enfoque estratégico com base em fatores locais, definição de público-alvo e estratégia de posicionamento Diferentes níveis de desempenho de marca exigem abordagens diferenciadas - Análise de desempenho no Brasil -
  • 41. 41 Estratégias selecionadas para o Brasil – Desafio de reconhecimento e imagem Fonte: globeone Estratégias para o Brasil – Melhorar o potencial das marcas para aumentar as vendas (2/3) Empresa com baixo reconhecimento de marca e portanto baixo desempenho nas outras principais dimensões no Brasil - Principais desafios - • Não há estratégia “one-world” baseada em fatos • Instalação insuficiente das organizações locais • Expansão devagar além das cidades chaves dos conglomerados urbanos • Inaptidão para aproximar matriz e time local • Indefinição da estratégia dirigida de marketing para públicos-alvo e suas necessidades no Brasil • Estratégia de ativação e investimento de mídia ineficazes para comunicar “limiar de percepção” • Utilização ineficaz dos veículos de mídia 25% 50% 75% 100% 0% Empresa com alto reconhecimento mas imagem fraca comparada a marcas de referência da indústria brasileira 25% 50% 75% 100% 0% - Principais desafios - • Baixo uso de insights de consumidores locais gera perda de oportunidades • Falta de um posicionamento relevante ajustado às expectativas do público-alvo (ex: apelo ao prestígio) • Baixa diferenciação dos competidores/ marcas locais no Brasil • Falta de criatividade na execução e de uma estratégia de mídia eficaz • Deficiência na divulgação de histórias de sucesso Desafio de reconhecimento1 - Desempenho de marca no Brasil - Desafio de imagem2 - Desempenho de marca no Brasil - Percepção Reconhecimento Compra FidelidadeImagem Percepção Reconhecimento Compra FidelidadeImagem
  • 42. 42 Raíz alemã da marca não reconhecida propriamente no Brasil - Principais desafios - • Falta de conexão com origem alemã de uma marca • Falta de comunicação proativa sobre origem alemã da marca em propaganda, RP, eventos e atividades online significa perda de oportunidade para referência ao preço “premium” • Falta de divulgação da origem da marca e sua história, ainda que história da marca seja uma das poucas vantagens competitivas que são dificilmente imitadas • Ausência de abordagem educacional Marca com boa reputação mas consumo e fidelidade abaixo das marcas de referência da indústria brasileira - Principais desafios - • Falta de estratégia para se dirigir também à classe média (ex: criação de marcas “low-cost” para consumidores mais sensíveis a preço) • Pontos de distribuição limitados • Falta de implementação de estratégias de expansão sequencial alinhadas ao desenvolvimento regional • Subutilização de fundamentos globais de CRM e sistemas relacionados no mercado local • Falta de ativação efetiva no PDV e nas mídias sociais Desafio da origem alemã3 Desafio de ativação e lealdade4 - Desempenho de marca no Brasil - - Desempenho de marca no Brasil - 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100% 0% Enfoque na origem alemã e desafio da ativação/ fidelidade das marcas Fonte: globeone Estratégias para o Brasil – Melhorar o potencial das marcas para aumentar as vendas (3/3) Percepção Reconhecimento Compra FidelidadeImagem Percepção Reconhecimento Compra FidelidadeImagem
  • 43. 43 Índice • Resumo dos resultados • Sobre a globeone • Abordagem da pesquisa • Imagem da Alemanha no Brasil • Principais marcas alemãs no Brasil • Meios de informação no Brasil • Estratégias de comunicação e Marketing para o Brasil • Contato
  • 44. 44 Contato www.globe-one.com Cologne Escritório Matriz Kranhaus Süd Im Zollhafen 24 50678 Köln Germany cologne@globe-one.com T+49 (0) 221 788068-0 F +49 (0) 221 788068-29 Shanghai 16F Feidiao International Bldg 1065 Zhao Jia Bang Road 200030 Shanghai People's Republic of China shanghai@globe-one.com T +86 (0) 21 5158 1688 (ext.1352) F +86 (0) 21 5158 1686 Beijing Office 39, Room 509A No. 4 Gong Ti Bei Lu Chaoyang District 100027 Beijing People's Republic of China beijing@globe-one.com T +86 (0) 10 6593 5451 F + +86 (0) 10 6593 5463 Mumbai B 806, Sagar Tech Plaza Sakinaka Junction Andheri Kurla Link Road Andheri (East) Mumbai 400072, India mumbai@globe-one.com T +91 (0) 22 6770 3718 (ext. 11) F +91 (0) 22 6645 9842 São Paulo Rua Amauri, 114b 01448-000 São Paulo Brasil saopaulo@globe-one.com T +55 (0)11 3181 2918 Singapore 10 Collyer Quay, 40-53 Ocean Financial Centre Singapore 049315 Singapore singapore@globe-one.com T +65 6808 6050 F +65 6622 5999 Seoul 5F, Seoul Design Works B/D, 683-133 Hannam-dong, Yongsan-gu Seoul, South Korea 140-892 seoul@globe-one.com T +82 2 6200 6432 F +82 2 6207 7315
  • 45. Cologne Shanghai Beijing Mumbai São Paulo Singapore Seoul Obrigado © Copyright This document of globeone GmbH or its network office is intended exclusively for the client or addressee. It remains exclusive property of globeone GmbH or its network office until the rights of use are expressly transferred. Any revision, use, duplication or commercial distribution of this work is permitted only with the consent of globeone GmbH or its network office. This document is a discussion paper. It makes use of secondary information and hypotheses and is therefore for discussion only. It does not include any recommendations or binding statements.