บ้านไร่กาแฟ

48,747 views

Published on

Published in: Business, News & Politics
21 Comments
51 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
48,747
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
77
Actions
Shares
0
Downloads
1,986
Comments
21
Likes
51
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

บ้านไร่กาแฟ

  1. 1. แผนการตลาดบานใรกาแฟ สารบัญ Executive summary 2 สวนที่ 1: Company Profile ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย 3 ประวัติของบานใรกาแฟ 4 กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ 5 สวนที่ 2: Current Market Situation SPELT Analysis 7 SWOT Analysis 8 Five Force Analysis 9 การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดสดพรีเมี่ยม 11 มูลคาตลาด (Market Share) 14 พฤติกรรมผูบริโภค 16 สวนที่ 3: Marketing Objectives วัตถุประสงคระยะยาว 17 วัตถุประสงคระยะสั้น 17 สวนที่ 4: Marketing Strategy กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) 18 สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 21 สวนที่ 5: Action Plan แผนการปฏิบติงาน (Action Plan) ั 29 สวนที่ 6: Financial Budgeting การจัดทํางบประมาณทางการเงิน (Financial Budgeting) 36 สวนที่ 7: Controlling Plan แผนการควบคุม (Controlling Plan) 36 สวนที่ 8: Contingency Plan แผนปฏิบติการสํารอง (Contingency Plan) ั 37 บรรณานุกรม 38 1
  2. 2. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Executive summary แผนการตลาดฉบับนี้ มีจุดประสงคเพื่อวางกลยุทธทางดานการตลาดของ บริษัท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด เพื่อใชในการเพิ่มยอดขายในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมและ กาวไปสูผูนําตลาดในอนาคต ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟสดพรีเมี่ยม เปนธุรกิจดาวรุงที่สามารถสรายยอดขายและกําไร ใหกับนักลงทุนอยางรวดเร็ว เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย ที่ตองการบริโภคกาแฟที่รสชาติกาแฟสดแท โดยพรอมที่จะจายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อแลกกับ คุณภาพที่ไดรับกลับมา ซึงในมุมมองของผูบริโภคมองวาไมแพง ่ กลยุทธหลักในการเพิ่มยอดขายนั้นจะเนนไปในสวนของการเพิ่มชองทางการจัด จําหนาย สามารถแบงออกไดเปน 2 สวนไดแก เพิมสาขาในชองทางการจัดจําหนายเดิม คือ ่ ในสถานน้ํามัน Jet และเพิ่มชองทางโดยเปดเปนลักษณะรานแบบ Stand Alone บริเวณ อาคาร สํานักงาน ยานธุรกิจในกรุงเทพฯ เพื่อเขาถึงกลุมเปาหมายที่มีปริมาณมาก เปนการ ขยายฐานกลุมเปาหมายและตรงกับไลฟสไตล ที่ตองการความสะดวกในการบริโภครวมไปถึง  พฤติกรรมการดื่มกาแฟเพื่อความบันเทิง สนุกสนานและมีชวิตชีวามากขึ้น สําหรับกลยุทธ ี อื่นๆเพื่อใชประกอบไดแกกลยุทธดานผลิตภัณฑ มีการเพิ่มความหลากหลายในรสชาติของ  กาแฟสด ออกผลิตภัณฑกาแฟกระปองเพื่อเปนการกระจายสินคาใหเขาถึงผูบริโภคมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการพิจารณาในสวนของสินคาประกอบ เชน คุกกี้และขนมขบเคี้ยวตางๆ กล ยุทธในการตั้งราคาใหเหมาะสมกับคุณภาพสินคา โดยจะมีการเพิ่มราคาเปน 80 บาท เพราะ ความยืดหยุนของราคาของกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมอยูในระดับต่ํา และกลยุทธการสงเสริมการ ขายตางๆ โดยมุงเนนในเรื่องสรางการรับรูยี่หอ (Brand Awareness) ที่เนนจุดเดนในแงของ ความเปนไทย เนื่องจากเปนสินคาที่อยูในชวงของการเจริญเติบโต (Growth) จึงตองสรางตรา  สินคาใหเกิดการจดจําและกลายเปนลูกคาประจําในที่สุด พรอมกันนี้ยังมีการรักษาฐานลูกคา เดิมเปนการสราง Brand Loyalty โดยมีการจัดกิจกรรมและออกสื่อประชาสัมพันธในรูปแบบ ตางๆอีกดวย แผนการตลาดขางตนจะชวยสงเสริมใหยอดขายเพิ่มขึนจนสามารถบรรลุวตถุประสงค ้ ั ของบริษท ทังในระยะสันและระยะยาว โดยจะตองมีการควบคุมอยางใกลชิดและมีการ ั ้ ้ ประเมินผล ซึ่งจะแบงเปนรอบไตรมาส เพื่อใชในการวัดประสิทธิภาพการทํางาน และปรับปรุง แผนใหเปนไปตามทิศทางที่กําหนดในระยะเวลาที่รวดเร็ว นอกจากนี้ทางบริษทฯยังมีการจัด ั แผนสํารองในกรณีเกิดเหตุการณที่ไมไดคาดหมาย ไวดวย 2
  3. 3. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย ในประเทศไทย กาแฟเริ่มเขามาในสมัยรัชกาลที่ 6 และรานกาแฟมีวิวัฒนาการมาจาก กาแฟหาบเรและสามลอ และคอยพัฒนามาเปนรานกาแฟ ขายโดยชาวจีน โดยมีการเพิ่มของ รับประทานเชน ขนมปงปงสังขยา และแยม นอกจากนี้ รานกาแฟไทยยังใชเปนสถานที่พบปะ กันสําหรับสังคมในหมูบานและชุมชน ในภายหลัง จากการรับวัฒนธรรมจากตะวันตก และมี นักศึกษาไทยที่ไปศึกษาตางประเทศจํานวนมาก จึงเกิดรานกาแฟทันสมัยเพื่อตอบสนองความ ตองการของผูบริโภค รานกาแฟจึงมีการพัฒนารูปแบบใหทนสมัยขึ้นมาเปนรานกาแฟตาม ั แหลงธุรกิจและบันเทิง รานกาแฟในศูนยการคาและรานกาแฟในสถานบริการน้ามัน และราน ํ สะดวกซื้อหรือมินิมารท รานกาแฟดังกลาวมีการตกแตงสรางบรรยากาศและความเปนสมัย นิยม มีการเพิ่มเมนูอาหารหลักและอาหารวางนอกจากกาแฟ และจะมีการตั้งราคาขายที่สูงกวา รวมเรียกในรายงานนี้วา รานกาแฟพรีเมี่ยม โดยสวนใหญจะใชกาแฟสด ไดแกกาแฟที่ใชเมล็ด กาแฟที่คั่วสดมาบด และผานเครื่องชงกาแฟ ปจจุบันกาแฟที่นิยมปลูกในโลกมี 2 สายพันธุใหญไดแก 1.พันธุโรบัสตา (ROBUSTA) กาแฟโรบัสตามีตนกําเนิดในคองโก ทวีปอาฟริกา เปนกาแฟที่ปลูกงาย ตายยาก เนื่องจากมีความตานทานสูง แตเมล็ดมีคุณภาพต่ํากวาอาราบิกาและไมคอยมีความหอม ราคา จึงไมสูงมาก และมีสารคาเฟอีนสูงกวา พันธุอาราบิกาถึง 1 เทาตัว ซึ่งในประเทศไทยมีการ ปลูกมากที่ ภาคใต โดยเฉพาะที่ สุราษฎรธานี และ ตรัง 2.พันธุอาราบิกา (ARABICA) กาแฟพันธุอาราบิกา มีถ่นกําเนิดที่ประเทศ เอธิโอเปย ปลูกมากทาง อินโดเนียเซีย ิ อาฟริกาตะวันออก และอเมริกาใต รสชาติกาแฟอาราบิกา มีรสชาติละมุนละไม ชุมคอและมี กลิ่นหอมเยายวนใจ แตเปนกาแฟที่ตองปลูกตามภูเขาหรือที่ราบสูงในพื้นที่สงอยูเหนือ ู ระดับน้ําทะเล 3,000–5,000 ฟุต จึงจะมีคณภาพสูง หากนําไปปลูกในที่ตํากวาระดับหรือไดรับ ุ ่ ปริมาณน้ําฝนที่ไมพอเพียง ก็จะไดผลผลิตที่คุณภาพไมดี สายพันธุอาราบิกา มีการปลูกมาก ตามดอยสูงทางภาคเหนือ 3
  4. 4. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ประวัติของบานใรกาแฟ ธุรกิจบานใรกาแฟ เริ่มแรกเมื่อกลางป 2540 โดยเกิดจากการที่ คุณสายชล เพยาว นอย ไดเดินทางไปตามภาคตาง ๆ ของประเทศไทย และพบเห็นจุดขายกาแฟสด จึงคิดอยาก ทําเปนธุรกิจเสริม ซึ่งในขณะนั้นเปนพนักงานของ บริษัทแลนดแอนดเฮาส ทุนครั้งแรกในการ สราง บาน 9 (สาขาแรก) ไดจากการขายบานซึ่งเปนทุนกอนแรกสําหรับบานใรกาแฟ หลังจาก นั้นจึงเริ่มจัดหาสถานทีตั้งแตถนนเสนรังสิต - บางปะอิน, รังสิต - องครักษ สุดทายที่คลอง 15 ่ ก็เริ่มพบอุปสรรค เนื่องจากสถานีบริการน้ํามันโดยสวนใหญมีกาแฟรูปแบบเดิมคือ กาแฟชง สําเร็จ ขายอยูแลว และสถานีบริการน้ํามันโดยทั่วไปมีรายไดดีอยูแลวไมตองการที่จะเสริมอะไร  อีกในปม จนกระทั่งไดรับโอกาสจากผูบริหารสถานีปตท. รังสิต – องครักษคลอง 7 ใหสราง สาขาแรกขึ้น และเปดทําการขายเมื่อ วันที่ 21 ธ.ค. 2540 โดยใหชื่อวา บาน 9 สาขาแรก โดยรายละเอียดของตัวสินคา ตั้งใจที่จะบริการเฉพาะเครื่องดื่มประเภทกาแฟโดยใชแกว ดินเผา โดยในชวงแรกใชแกวดินเผาที่ปากเกร็ด ยอดขายของหลังแรกไปไดดขายได 38 แกว ี และไดหาวิธีประชาสัมพันธ โดยไปเดินแจกแกวดินเผาแถวรานกวยเตียวเรือ คลอง 7 แจก ๋ ใบปลิว คูปองสวนลดแนบกับแกว ซึ่งไดผลแค 2 แกว หลังจากเปดรานได 13 วันเชาวันที่ 2 มกราคม 2541 เกิดอุบัติเหตุรถชนรานตอง ปดรานโดยฉับพลันอยางไมมีกําหนด ในชวงเปดบาน 9 แรก ๆ ไดติดตอกับทาง JET และ ไดรับโอกาสใหเสนอรูปแบบ และไดเขาดูบาน 9/2 (หลังใหม) หลังจากกอสรางเสร็จเรียบรอย แลว ทาง JET เองก็ติดทีรูปแบบอาคารตองเปลียนแปลงเพราะรูปทรงไมเขากับอาคารของ ่ ่ JET แตสินคาบานใรกาแฟมีศกยภาพนาจะรวมทําการคากับ JET ได ในโอกาสตอมา JET ั ไดอนุมัติใหกอสรางอาคารไดท่ี JET สาขามหาวิทยาลัยกรุงเทพ ฯ และบานใรกาแฟไดเปดสาขา แรกในปม JET (บาน 9) เมื่อวันที่ 10 เมษายน 2541 ซึ่งเปนสาขาสามเหลี่ยมหลังแรกและมี ระบบน้ําไหล ติดธงบานดานบน หลังจากนั้นก็เกิดบาน 7 (JET บางปะอิน) ตอจากนั้นบาน ใรไดมีโอกาสออกรานที่งานเอเซี่ยนเกมสครั้งที่ 13 ทีธรรมศาสตร – รังสิตจากการแนะนําของ ่ อาจารยทานหนึ่ง แตผลไมประสบความสําเร็จเทาที่ควร เมื่อหมดงานเอเชี่ยนเกมส ไดรื้อบาน 2 หลังจากออกรานที่เอเซี่ยนเกมส มาสรางบาน 6 ( JET ประตูนําพระอินทร ) บาน 5 ( ้ JET ธรรมศาสตร ) เมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ 2542 ไดจดทะเบียนเปนนิติบคคลตาม ุ ประมวลกฏหมายแพงและพาณิชยอยางเปนทางการ ใชชื่อวา “บริษทออกแบบไรนาั จํากัด“ ในวันที่ 17 กุมภาพันธ 2542 บานใรกาแฟไดมีโอกาสตอนรับประธานใหญ CONOCO หรือ JET ไดทักทายและตอนรับที่บาน 5 และไดแวะดื่มกาแฟที่บาน 8 ในเดือน กุมภาพันธ 2544 ประธานบริษทไดพลิกผันตนเองออกจากบริษทเดิม ลงมาทําธุรกิจบานใร ั ั กาแฟเต็มตัวโดย JET ไดใหโอกาสบานใรกาแฟขยายสาขาพรอมจัดสรางเคานเตอรให 7 สาขาบาน 1 (ทาวุง เอเชีย – ไฮเวย กม. 137), บาน 2 (ทาตอ เอเชีย – ไฮเวย กม.98), บาน 3 (บางปะหัน เอเชีย – ไฮเวย กม. 89, บาน 4 (สุวินทวงศ) , บาน 10 (อินทรบุรี เอเชีย 4
  5. 5. แผนการตลาดบานใรกาแฟ – ไฮเวย กม. 156) , บาน 11 (แสนภูดาษ) , บาน 12 (พนัสนิคม) และไดรับโอกาสจาก JET เรื่อยมาจนถึงปจจุบัน ดวยความเปนธุรกิจไทยทีมีศกยภาพที่รจักในนาม “บานใรกาแฟ” ไดรับการตอบรับ ่ ั ู การสงเสริมจากกลุมบุคคลจากสถาบันตาง ๆ ทั้งภาครัฐบาลและเอกชนสื่อมวลชนรวมถึง กลุมผูบริโภคเปนปจจัยสําคัญที่ทาใหธุรกิจบานใรกาแฟซึ่งเปนผูบุกเบิกตลาดกาแฟสด สําหรับ ํ นักเดินทาง ประสบความสําเร็จ ในปจจุบน และไดเปลียนชื่อจาก บริษัทออกแบบไรนา จํากัด ั ่ เปนบริษัทออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งผลแหงความสําเร็จทั้งหมดนี้ มาจาก ความรวมมือรวมใจกันของคนทั้งองคกรและแรงผลักดันจากภายนอก กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ ในชวงเริ่มไดนําสิ่งที่พบเห็นจากการเดินทาง มาพัฒนาเปนรูปแบบของ “บานใรกาแฟ” โดยเนนเอกลักษณของความเปนกาแฟไทยคุณภาพสดจากไร ซึ่งเริ่มจากการพัฒนารูปแบบ ในการนําเสนอ ภายใตความเชื่อทีวานักดื่มกาแฟ หรือคอกาแฟยอมตองการกาแฟคุณภาพ ่ และตองมีสุนทรียภาพ จึงเห็นวาการนําลักษณะของบานและกาแฟมาผสมผสานกันสามารถ ตอบสนองความตองการของนักเดินทาง ซึ่งจัดเปนกลุมลูกคาหรือตลาดที่นาสนใจ ดวยความ เปนมาขางตน และจากสิ่งที่พบเห็นในสังคมไทย ภูมิปญญาของชาวบานไทย จึงไดตั้งชื่อ ใหเปนชนบทของไทยชื่อ “บานใรกาแฟ” ธุรกิจ “บานใรกาแฟ” เริมจากการใชตวอาคาร ทรงสูงสงา เปนสือถึงสินคาคุณภาพ ่ ั ่ ดวยการนําแนวคิดดานสถาปตยกรรมไทยมาพัฒนาใหกลมกลืนกับสินคาคือกาแฟไทยสดจากไร โดยมีลักษณะเปนตัวอาคารไมทั้งหลังทรงสูงรูปจั่วสามเหลี่ยมไม ตัดมุมกันคาดทับดวยขือ ่ มองดูคลายจั่วของบานซึ่งสะทอนความเปนไทยและโลกตะวันออก นอกจากนี้ในสวนของภายใน อาคารกรุผนังดวยไมเนื้อออนสีขาวอมเหลือง ประดับดวยรูปภาพครอบครัว พี่นอง นิทาน เรื่องเลาตาง ๆ และใชแสงไฟสีเหลืองออกสม ใหความรูสึกอบอุนของบาน ทีพรอมจะตอนรับ ่ ลูกคา (แขกผูมาเยือน) สวนภายนอกไดใชความคิดเชิงสถาปตยกรรมออกแบบใหมีน้ําไหลเปน ทางผานผนังกระจกใสมองเห็นไดจากภายใน ภายนอกมีเฉลียงไมพรอมมานั่งยาว ใตรมประดู  กิ่งออน (ประดูอังสนา) ใหบรรยากาศรมรื่น และพลับพลึงที่ปลูก อยูรอบอาคาร ซึ่งสิ่ง เหลานี้ลวนเปนการตอบสนองสุนทรียภาพของคอกาแฟ  การบริโภคกาแฟและประเภทตามขั้นตอนการผลิต ประเภทสินคากาแฟสามารถแบงเปน 4 ลักษณะตามสภาพขั้นตอนกอนการบริโภค 1. เมล็ดกาแฟคั่ว (Coffee Bean) 5
  6. 6. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ผลกาแฟ (Cherry) เมื่อเก็บจากตนจะนํามาผานวิธีการแหง (Dry Method) หรือวิธการ ี เปยก (Wet Method) ซึ่งเปนขั้นตอนการลอกเปลือกและผิวชั้นนอก เพื่อใหไดเมล็ดกาแฟ หลังจากนั้นเมล็ดจะถูกนํามาคั่วดวยความรอน ผูบริโภคจะซื้อเมล็ดกาแฟที่ควแลวมาบดเอง ั่ หรือใหรานบดใหเปนผงเพือนําไปเขาเครื่องชงกาแฟเพื่อดื่มตอไป ผูบริโภคในชันนี้สวนใหญเป ่ ้ นรานกาแฟ หรือ คอกาแฟที่มีความรูเรื่องคุณภาพ ความละมุนของรสชาติกาแฟคั่วสด และ ตองการความสะดวกสบายในการบริโภค ในสถานที่รานคา (Outlet) 2. ผงกาแฟคัวบด (Ground Coffee) ่ ผูบริโภคซื้อกาแฟที่คั่วและบดแลว และอาจมีการผสม (Blend) ระหวางพันธุหรือระดับ การคั่ว เพื่อใหไดรสชาติและระดับราคาที่เหมาะสมไปเขาเครื่องชงกาแฟ ผูบริโภคในชั้นนี้มี ลักษณะเชนเดียวกับขอ 1 3. ผงกาแฟสําเร็จรูป (Instant Coffee) กาแฟไดผานกรรมวิธีโดยทําใหเปนผงพรอมชง และสามารถคืนสภาพเมื่อผสมกับน้ําร อน ผูบริโภคซื้อผงกาแฟไปชงดื่มไดทันที ผูบริโภคในชั้นนี้เนนความสะดวกและราคา 4. กาแฟกระปอง (Instant Coffee Canned) กาแฟพรอมดื่มเปนกาแฟทีผลิตลักษณะจํานวนมาก บรรจุในกระปองหรือบรรจุภณฑ ่ ั อื่นๆ โดยเนนความสะดวกและราคาเปนปจจัยในการบริโภคมากกวาคุณภาพ ในสวนของวัตถุดิบเครื่องดืมกาแฟซึ่งเปนสินคาหลักของ “บานใรกาแฟ” เปนผลผลิต ่ ที่มาจากไรบนดอยสูงของภาคเหนือ (ดอยตั้งแตจังหวัดเชียงใหมขึ้นไป ตองมีความสูงกวา ระดับน้ําทะเล 800 เมตร) ถือเปนกาแฟสดคุณภาพแหงหนึ่งของโลก มาทําการคั่ว ที่โรงคัวใน ่ อ. หนองแซง จ.สระบุรี โดยใชเวลาและอุณหภูมิที่แตกตางกัน เพื่อใหเกิดรสและกลินที่ ่ แตกตางกันไปโดยสูตรของบานใรกาแฟ ภายใตช่อที่เปนเอกลักษณของไทย คือ ื 1. ขมเขมเอเชียเบลนด 2. ขมกลางบานใร 3. ขมออนบางกอกเบลนด กาแฟถูกบรรจุลงในถุงขนาดเล็ก (250 กรัม) เพื่อใหใชหมดในเวลาอันสั้นและ หมุนเวียนเปลี่ยนทุก 15 วัน ทําใหสดหอมยิ่ง ซึ่งลูกคาสามารถเลือกเพื่อนําเมล็ดกาแฟมาบด และชงแกวตอแกว พรอมเสิรฟดวยแกวดินเผา (จาก อ. หินกอง จ.สระบุร) ที่ผานการตมเพื่อให ี คุณสมบัตในการเก็บความรอน ิ ซึ่งจะสงผลในการรักษารสชาติและความหอมของกาแฟไดดี ยิ่งขึ้น 6
  7. 7. แผนการตลาดบานใรกาแฟ SPELT ANALYSIS Social ประเทศไทยรับวัฒนธรรมจากตางประเทศมามาก รวมถึงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟซึ่งใน ชวงแรกรานกาแฟสวนใหญเปดจําหนายกาแฟคั่วบดชงแบบแกวตอแกวทัวไป ตอมาจึงมีการ ่ พัฒนาเปนรานระดับพรีเมียม มีเอกลักษณแตกตางกันในแตละราน ลูกคาสวนใหญเปนกลุม ่ คนทํางาน ตอมาจึงแพรหลายไปสูกลุมนิสิต นักศึกษา ทั้งนี้จากสถิตการบริโภคกาแฟพบวาคน ิ ไทยมีการบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้น แตยังมีการบริโภคนอยกวาชาวตางประเทศอีกมาก ปจจุบนั การบริโภคกาแฟของคนไทยถือวาต่ํามากเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ดังนี้ ประเทศ ปริมาณบริโภคตอคนตอกิโลกรัมตอป ไทย 0.5 กก. ญี่ปุน 2.5 กก. สหรัฐอเมริกา 4.5 กก. อิตาลี 5 กก. เยอรมัน 8 กก. ฟนแลนด 14 กก. Politic จากสภาวะการเมืองในปจจุบัน รัฐบาลมีความมั่นคงคอนขางสูง สงผลใหนักธุรกิจ และ ผูประกอบการมีความเชื่อมั่นตอการลงทุนมากขึ้น Economic สภาพเศรษฐกิจในประเทศไทยมีแนวโนมดีขึ้นจากมาตรการกระตุนเศรษฐกิจตาง ๆ ของรัฐบาล สงผลใหหลายธุรกิ จมี ผลประกอบการดีขึ้น ดั งจะเห็นไดจากรถยนต และบานมี ยอดขายสูงขึ้นจากปกอน ในสวนของธุรกิจกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมก็มีแนวโนมดีขึ้นเชนกัน โดย ส ว นหนึ่ ง เป น ผลมาจากการที่ ส ภาพเศรษฐกิ จ ดี ขึ้ น ทํ า ให ป ระชาชนมี ร ายได สู ง ขึ้ น และมี ความสามารถในการบริโภคมากขึ้น Legal ปจจุบันมีกฎหมายควบคุมปริมาณคาเฟอีนในเครื่องดื่มชูกําลังไมใหเกินอัตราที่กําหนด และกําลังมีการพิจารณาการควบคุมปริมาณคาเฟอีนในกาแฟกระปองดวย ทั้งนี้เพราะปริมาณ คาเฟอีนในกาแฟกระปองมีสูงกวาปริมาณควบคุมในเครื่องดื่มชูกําลัง ดังนั้นจึงมีแนวโนมวา คณะกรรมการควบคุ มอาหารและยาจะออกกฎหมายเพื่ อ ควบคุ มปริ มาณคาเฟอีน ในกาแฟ กระปองดวย ซึ่งอาจสงผลกระทบตอผลิตภัณฑกาแฟกระปองของบริษัทซึ่งจะออกภายในป 2546 7
  8. 8. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Technology โดยพื้นฐานแลวการชงกาแฟไมจําเปนตองใชเทคโนโลยีระดับสูง แตในสวนของ การพัฒนาผลิตภัณฑใหไดรสชาติและกลิ่นหอมที่เปนที่นิยมของผูบริโภค และการคั่วเมล็ดกาแฟ ให ไ ด คุ ณ ภาพตามมาตรฐานที่ กํ า หนดจํ า เป น ต อ งมี เ ทคโนโลยี ใ นระดั บ สู ง เพื่ อ ควบคุ ม และ พัฒนาการทํางาน นอกจากนี้ยังจําเปนตองมีเทคโนโลยีในการบริหารจัดการราน ทั้งในสวนของ การขายสินคา การเก็บวัตถุดิบ ฯลฯ เพื่อชวยควบคุมการทํางาน ซึ่งปจจุบัน Chain รานกาแฟ ไทยจําเปนตองมีการปรับปรุงในดานนี้คอนขางมากเพื่อใหสามารถแขงขันกับคูแขงได SWOT Analysis จุดแข็ง 1. มีชองการตลาดในสถานบริการน้ํามัน Jet ที่มีที่จอดรถสะดวกสบาย สะอาด และ ได ทําเลของสถานบริการน้ํามันที่ดีไปมากแลว 2. เปนผูนําของผูจําหนายกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมสถานบริการน้ํามัน 3. Brand Image ของกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่เปนไดรับการยอมรับสําหรับนักเดินทาง ที่ เดินทางไปตางจังหวัด 4. Brand Image ที่แสดงถึงรานกาแฟสดรูปแบบไทยไทย ลักษณะรานไทยโมเดิรนมีการ ออกแบบที่เปนเอกลักษณ 5. การปรุงกาแฟสดโดยเนนที่รสชาติไทยไทย เปนเอกลักษณของราน ซึ่งแตกตางจาก คูแขงรายอื่นๆ ที่จาหนายกาแฟตางประเทศ ํ 6. มีแหลงวัตถุดิบที่หาไดภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟสดจากโครงการหลวง หรือจาก เกษตรกรโดยตรง ถวยดินเผาที่สั่งทําจากผูผลิตในจังหวัดสระบุรี 7. นโยบายเนนความสดของเมล็ดกาแฟคั่วทําใหมีกลิ่นหอมและสดอยูเสมอ 8. มีบรรจุภัณฑท่ีโดดเดน เปนเอกลักษณของบานใรกาแฟ ไดแก ถวยกาแฟรอนที่ทําจาก ดินเผา และแกวพลาสติกที่มีการบรรยายเรื่องราวตางๆ ซึ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงอยู ตลอดเวลา 9. มีภาพลักษณที่ดีในการชวยเหลือ และอุดหนุนเกษตรกรไทยในการซึ้อวัตถุดิบโดยไม ตอรอง จุดออน 1. ขอจํากัดทางดานเงินทุน เนื่องจากใชเงินทุนสวนตัว จึงทําใหการขยายสาขาเปนไป อยางจํากัด 2. ขาดระบบคอมพิวเตอรที่จะชวยควบคุมระบบงานตางๆ ของทุกสาขา เพื่อใหเกิดความ รวดเร็วและแมนยําในการดําเนินงาน 3. การชงกาแฟแบบแกวตอแกว ทําใหเสียเวลา และ อาจเสียโอกาสในการขายไดหาก ลูกคาไมรอ 8
  9. 9. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 4. การมี Strategic Partner กับ สถานบริการน้ํามัน Jet โดยไมมีสัญญาในระยะยาว ถือ เปนความเสี่ยงทางธุรกิจซึ่งอาจเกิดขึ้นในอนาคต เนื่องจากบานใรกาแฟ มีราน (outlet) เกือบทั้งหมดอยูในสถานบริการน้ํามัน Jet 5. รูปแบบของกาแฟที่จําหนายอยูยังมีไมหลากหลายนัก โอกาส 1. ตลาดรวมของกาแฟสดมีเพิ่มขึ้นเนื่องจากผูบริโภครับรูถึงรสชาติและความหอมของ กาแฟสด และมีการเปลี่ยนมาบริโภคกาแฟสด แทนกาแฟสําเร็จรูปเพิ่มขึ้น 2. รสชาติ ก าแฟคั่ ว บดที่ ผ ลิ ต ในประเทศไทยได รั บ การยอมรั บ จากคนไทย และชาว ตางประเทศมากขึ้น ซึ่งจะทําใหมีโอกาสในการขยายตลาดเพิ่มขึ้นไดในอนาคต 3. เศรษฐกิจมีการฟนตัวอยางตอเนื่องจากป 2546 ความเชื่อมั่นของผูบริโภคที่มีอยูสูงจะ ทําใหมการเพิ่มการบริโภคมากขึ้น ี 4. กระแสความนิยมสินคาไทยที่มีการรณรงคท้งในภาครัฐและเอกชน ั อุปสรรค 1. เนื่องจากเปนธุรกิจที่มีการเติบโตอยางมากในระยะ 2-3 ป ที่ผานมาจึงทําใหมีคูแขง เขา มามากยิ่งขึ้น ซึ่งมีทั้งรายยอยๆ และรายใหญภายในประเทศ เชน กาแฟบานเรา, In and Out หรือ Chain จากตางประเทศ เชน กลอเรีย จีนส, คอฟฟ บีนส 2. คูแขงที่มาจากตางประเทศมี เงินทุนที่สูงกวา อีกทั้งยังมีเทคโนโลยีตางๆ ที่นํามาใช บริหารและควบคุมไดดีกวา 3. การเขามาของคูแขงงาย เนื่องจากเปนสินคาที่เลียนแบบงาย ใชตนทุนไมสง ู 4. มีสินคาทดแทน เชน กาแฟสําเร็จรูป, ชา, เครื่องดื่มชูกําลัง 5. การเขาสูตลาดในกรุงเทพฯ ชากวาคูแขง ทําใหหาทําเลที่มีศักยภาพในการขายไดยาก 6. การขออนุญาตในทําเลสําคัญ ๆ ใน สถานบริการน้ํามัน ติดขัดกฎระเบียบทางราชการ มีความลาชา และเรียกรองเงินกินเปลา ทําใหเสียโอกาสในการขาย ทั้ง ๆ ที่เปนทําเลที่ มีศักยภาพ Five Forces Analysis 1. Threat of new entrants : High ธุรกิจรานกาแฟสด เปนธุรกิจที่มีการลอกเลียนแบบ ไดงาย และ การเขามาของคูแขงราย ใหม สามารถเขามาไดงาย เนื่องจาก ใชตนทุนไมสูงนัก ขึ้นอยูกับขนาดของกิจการ และทําเลที่ตั้ง วัตถุดิบสามารถหาซึ้อไดงายภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟพันธุอาราบิกา จากภาคเหนือ หรือ พันธโรบัสตา จากภาคใต 9
  10. 10. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ไมตองใชเทคโนโลยีสูง ไมตองลงทุนในเครื่องจักร  การเขาถึงขอมูลตางๆเกี่ยวกับกาแฟสดสามารถทําไดงาย เชน วิธีการชง การคั่วเมล็ดกาแฟ แหลงวัตถุดิบ 2. Rivalry Among Existing Firms: High เนื่องจากในชวง 2-3 ป ที่ผานมา ตลาดรวมของกาแฟสดมีการขยายตัวมากขึ้น มี สวนดึงดูดใหคูแขงรายใหมๆ ทั้งในและตางประเทศเขามาแบงสวนแบงตลาดกาแฟสดนี้ โดยตลาดกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมซึ่งมีกลุมเปาหมายตั้งแตระดับกลางขึ้นไป โดยจะ แบงเปน ยานธุ ร กิจ ห า งสรรพสิ นค า และแหล งทอ งเที่ย วต างๆ ผูค รองส ว นแบง ตลาดกาแฟสด ระดับพรีเมี่ยมรายใหญ แบงเปน Chain จากตางประเทศ ไดแก Starbucks, Au Bon Pain, Gloria Jeans และ UCC รานที่เปนของคนไทยไดแก Coffee World, Black Canyon ตางจังหวัด ตามสถานบริการน้ํามัน เนื่องจากตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมตามสถานบริการ น้ํามัน คูแขงรายใหญรายเพิ่งสนใจเขามาใชชองทางการจําหนายนี้ มีเพียงบานใรกาแฟ เทานั้นที่เขามาจับกลุมเปาหมายนักเดินทางจึงทําให บานใรกาแฟเปนผูนําในตลาดกาแฟ สดในสถานบริการน้ํามัน ในป 2546 การแขงขันจะรุนแรงมากขึ้น โดยผูประกอบการแตละรายจะมีการขยายตลาด เพิ่มขึ้น โดยที่จะเนนการพัฒนาตลาดใหม โดยจะมีการพัฒนาสินคาใหมควบคูกันไป Starbucks และ Coffee World จะมีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น Black Canyon จะเพิ่มชองทางการจัดจําหนายในสถานบริการน้ํามันโดยเริ่มจากชานเมือง กอน บานใรกาแฟ จะเพิ่มชองทางการจําหนายในยานธุรกิจและหางสรรพสินคา ไมมี Switching costs ทําใหเกิดการแขงขันที่รุนแรง เพราะผูบริโภคไมตองสูญเสียคาใชจาย เพิ่มเติมในการเปลี่ยนตรายี่หอสินคา 3. Bargaining power of buyers : Low เนื่องจาก เปนธุรกิจที่จําหนายสินคาระดับพรีเมี่ยม ใหโดยตรงกับผูบริโภค จะขายตาม ราคาที่กําหนด ผูบริโภคไมมีอานาจในการตอรอง แตถาผูบริโภคเห็นวาราคาแพงเกินไป ไม ํ เหมาะสมอาจทําใหตดสินใจไมบริโภคได ั 4. Bargaining power of suppliers : Medium วัตถุดิบที่สําคัญของบานใรกาแฟ แบงไดเปน เมล็ดกาแฟ เนื่องจากเมล็ดกาแฟเปนสินคาเกษตร ซึ่งมีราคาขั้นต่ําที่กําหนดโดยรัฐบาลอยู แลว ดังนั้น Bargaining Power ที่ บานใรกาแฟมีตอ Suppliers จึงต่ํา อีกทั้งปจจุบันราคา เมล็ดกาแฟ อาราบิกา ภายในประเทศยังอยูในระดับต่ํา แตเนื่องจากตลาดกาแฟสดยังมี แนวโนมที่จะเติบโตขึ้นมากในอนาคต จึงอาจทําใหปริมาณผลผลิตเมล็ดกาแฟไมเพียงพอตอ 10
  11. 11. แผนการตลาดบานใรกาแฟ การบริโภค ทําใหตองนําเขาเมล็ดกาแฟอาราบิกาจาก ตางประเทศเพิ่มขึ้น ซึ่งสงผลใหเมล็ด  กาแฟสดมีราคาเพิ่มขึ้นดวย บรรจุภัณฑ ถว ยแก ว ดินเผา เปนสิ นค าหั ตถกรรมที่ผลิ ต โดยชาวบ านทั่วๆ ไป เพราะฉะนั้น Bargaining Power of Suppliers จึงต่ํา เนื่องจากบริษัทสามารถจัดซื้อจากชาวบาน กลุมอื่น ก็ได แกวพลาสติก เปนสินคาอุตสาหกรรม ซึ่งมีผูผลิตหลายราย จึงทําให Bargaining Power of Suppliers จึงต่ํา เพราะบริษัทอาจสั่งซื้อจากผูผลิตรายอื่นก็ได 5. Threat of substitutes : High สิ น ค า ที่ ส ามารถทดแทนกาแฟสดมี ห ลายชนิ ด อาจจะเป น กาแฟสํ า เร็ จ รู ป เครื่องดื่มชูกําลัง ซึ่งสามารถหาซื้อไดงาย สะดวก การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม ในตลาดของกาแฟสดพรีเมี่ยมนั้น มีคูแขงขันหลายรายทั้งคูแขงรายใหญท่เปนผูนํา ี ตลาดในปจจุบันและคูแขงรายใหมท่กาลังจะเขามาเปดตลาด ทั้งนี้จะเนนเฉพาะคูแขงราย ี ํ สําคัญที่มีแหลงเงินทุนสูงและมีสวนแบงตลาดอยูในอันดับที่สงกวาหรือใกลเคียงกับบานใรกาแฟ ู เอง ซึ่งไดแก สตารบัคส (Starbucks), คอฟฟ เวิลด (Coffee World), แบล็คแคนยอน (Black Canyon) และโอบองแปง (Au Bon Pain) สตารบัคส (Starbucks) ชื่อบริษท: บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จํากัด ั กอตั้งเมื่อ ป พ.ศ. 2514 เปดสาขาในประเทศไทย ในป ค.ศ.2541 ความหลากหลายของสินคา: มีความหลากหลายของรสชาติกาแฟ รวมทั้งวิธการปรุงกาแฟที่ ี แตกตาง เชนกาแฟปน การเติม Topping ทําใหเกิดความแตกตาง ราคา: 65 – 115 บาท กลุมเปาหมาย: อายุ 22-50 ป กลุมคนทํางานในแหลงธุรกิจ และ เปนผูมีรายไดสง ู ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน แหลงทองเที่ยวเชน จังหวัด เชียงใหม, ภูเก็ต, พัทยา ทีมีทั้งนักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวตางประเทศ จํานวนสาขาในปจจุบัน: 30 สาขา 11
  12. 12. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Strength: Weakness: เปนผูนําตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมในปจจุบัน ใชวตถุดบจากตางประเทศเปนสวนใหญ ั ิ มีภาพลักษณที่โดดเดน ทําใหมีตนทุนสูง เชน คาขนสงเมล็ดกาแฟ ลูกคามีความภักดีตอตราสินคา สงผลใหมี คั่วจากประเทศสหรัฐอเมริกา หรือตนทุน ความเขมแข็งในตราสินคาสูง เมล็ดกาแฟสด จากตางประเทศ ไดแก มีประสบการณทางดานการจัดการตลาด ประเทศเคนยา, คอสตาริกา จากหลายๆ ประเทศทัวโลก ่ มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา มีเงินทุนสูง ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน มีทําเลที่ดีและมีศักยภาพในยานธุรกิจ การตัดสินใจทางธุรกิจเปนไปอยางจํากัด การตกแตงรานที่เปนเอกลักษณ และ ตองรอการอนุมัติจากบริษทแม ความ ั แตกตางกันในแตละสาขา เนนรานเพื่อ คลองตัวในการบริหารงานต่า ํ การพักผอนหลังเลิกงาน มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ อยางตอเนื่อง เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา คอฟฟ เวิลด (Coffee World)  ชื่อบริษท: บริษัท คอฟฟ เวิลด คอรปอเรชั่น จํากัด ั ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟรสชาติและรูปแบบตางๆใหเลือกมากมาย และมีความ หลากหลายใน Bakery เพื่อเปนทางเลือกของลูกคา ราคา: 55 – 90 บาท กลุมเปาหมาย: อายุ 18-45 ป กลุมคนรุนใหม (Young Executive) ระดับ B+ ขึนไป โดยใน  ้ ปจจุบันเปน ผูบริโภคภายในประเทศตอชาวตางชาติของราน คอฟฟเวิลด เปน 80:20 ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน โรงภาพยนตร และ แหลง ทองเที่ยวตางๆ ไดแก จังหวัดเชียงใหม พัทยา จํานวนสาขาในปจจุบัน: 32 สาขา Strength: Weakness: การเปนพันธมิตรกับรานตางๆ เชน B2S มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา ทําใหมีชองทางการจําหนายมากขึ้น ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน มีเงินทุนสูง มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อตอบสนอง 12
  13. 13. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ลูกคาอยางตอเนื่อง มีการนําเทคโนโลยีมาใชในการจัดการและ การบริหาร แบล็คแคนยอน (Black Canyon) ชื่อบริษท: บริษัท แบล็ค แคนยอน (ประเทศไทย) จํากัด ั กอตั้งขึ้นในพ.ศ. 2536 ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟใหแลือกมากและมีรายการอาหารและ Bakery มากกวา 200 รายการ ราคา: 40 – 90 บาท กลุมเปาหมาย: กลุมลูกคาทั่วไป อายุ 20 ปขึ้นไป ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา จํานวนสาขาในปจจุบัน: 80 สาขา ในสิงคโปร 1 สาขา และ ในมาเลเซีย 1 สาขา Strength: Weakness: ดําเนินกิจการมากวา 10 ป เปนที่คุนเคย มีภาพลักษณของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม ของผูบริโภค ไมชัดเจน เนื่องจากไมไดเนนที่การขาย มีการขยายสาขาไปยังประเทศเพื่อนบาน กาแฟเพียงอยางเดียว แตยังเนนการขาย เชน ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร ชวยให อาหารอีกดวย ตราผลิตภัณฑเปนที่ยอมรับจาก แนวทางการขยายชองทางการจัดจําหนาย ตางประเทศเพิ่มขึ้น สูสถานีบริการน้ํามันเปนไปอยางจํากัด เนื่องจาก ทําเลดีๆถูกยึดครองไป คอนขางมากแลว โอบองแปง (Au Bon Pain) ชื่อบริษท: ั ความหลากหลายของสินคา: มีรูปแบบและรสชาติของกาแฟใหเลือกนอย แตมีเครื่องดื่มและ รายการอาหารอื่นๆใหเลือกมากมาย ราคา: 40 - 75 บาท กลุมเปาหมาย: กลุมคนทํางานที่ชอบความหลากหลายของขนมปงแซนวิช ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา อาคารสํานักงาน จํานวนสาขาในปจจุบัน: 21 สาขา 13
  14. 14. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Strength: มีอาหารและ Bakery อื่นๆใหเลือก Weakness: ไมสามารถวาง Positioning ที่ ทําใหสามารถดึงดูดลูกคาใหมาใชบริการได ชัดเจนของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม Opportunity: ทําเลสวนใหญอยูใน Threat: หางสรรพสินคา มีพื้นที่นั่งที่สามารถใชเปนจุด นัดพบได มูลคาตลาด (Market Size) ยังไมมีการยืนยันมูลคาตลาดที่แนนอน เนื่องจากมีรานกาแฟรายยอยเกิดขึ้นจํานวน  มาก แตจากรายงานของศูนยวิจัยกสิกรไทยแจงวา ตลาดกาแฟพรีเมี่ยมในเมืองไทยเพิ่งไดรับ ความนิยมในป 2541 และตลาดมีการเติบโตกวาปละ 20% จนถึงปจจุบน และคาดวาในป ั 2545 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบสูงถึงกวา 14,600 ลานบาท แบงเปน • กาแฟสําเร็จรูป 5,600 ลานบาท • กาแฟกระปอง 6,000 ลานบาท • รานกาแฟ 3,000 ลานบาท 2545 Thailand Coffee Market Share Premium Ready-to- Coffee drink 21% (3,000 Million Baht) Coffee 41% (6,000 Million Baht) Instant Coffee 38% (5,600 Million Baht) Source : Thai Farmers Research Center รูปที่ 1 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบ 14
  15. 15. แผนการตลาดบานใรกาแฟ โดยสัดสวนตลาด แบงเปน กาแฟ Chain จากตางประเทศ รอยละ 60 และ รานกาแฟที่ เปนของคนไทย รอยละ 40 2545 Thailand Premium Coffee Market Share Inter Brand 60% Local Brand 40% Source : Thai Farmers Research Center รูปที่ 2 สัดสวนตลาด ระหวาง Chain จากตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย การหามูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาดที่แทจริงของตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม นั้นเปนไปไดยาก เนื่องจากแตละบริษัทนั้นไมยอมเปดเผยยอดขายรวมของตนตอสาธารณชน ไดอยางแทจริง ดังนั้นจึงไดทําการประมวลขอมูลจากแหลงตางๆไดแก ขอมูลจากศูนยวิจย ั 15
  16. 16. แผนการตลาดบานใรกาแฟ กสิกรไทย แบบสอบถามและการสัมภาษณผูที่อยูในวงการผลิตและจําหนายกาแฟสดพรีเมี่ยม ซึ่งสามารถนํามาประมาณการณมูลคาตลาดและสวนแบงการตลาดไดดังนี้ Market Share Starbucks อื่นๆ 31% วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) 37% วัตถุประสงคระยะยาวคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป วัตถุประสงคระยะสั้นคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได 250 ลาน Black Canyon 2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุCoffee Worldด 5 สาขาภายในป บานใรกาแฟ รกิจตางๆ ใหไ 11% 2546 13% 8% 3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546 รูปที่ 3 มูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาด เมื่อพิจารณาจากสวนแบงการตลาด พบวาผูนําตลาดไดแก Starbucks มีสวนแบง การตลาดอยูที่ 31% ตามมาดวยบานใรกาแฟ 13%, Black Canyon 11%, Coffee World 8% และรานคารายยอยอื่นๆอีก 37% ซึ่งเมื่อเราแบงตลาดเปน 2 สวนคือรานกาแฟ Chain จาก ตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย พบวา Starbucks นั้นเปนผูนําตลาดในสวนของ รานกาแฟ Chain จากตางประเทศซึ่งมีรานคาในกลุมเดียวกันที่มีสวนแบงการตลาดรองลงมาคือ Au Bon Pain, 94 Degree, Delifrance, Gloria Jeans, UCC เปนตน สวนในกลุมของราน กาแฟที่เปนของคนไทยนั้น ผูนําตลาดไดแก บานใรกาแฟ สวนที่รองลงมาคือ Black Canyon, Coffee World และรานกาแฟรายยอยอื่นๆ พฤติกรรมผูบริโภค  ขอมูลที่ไดจากการออกแบบสอบถามพบวา ปจจัยที่ทําใหผูบริโภคเลือกเขารานกาแฟ ไดแก 1. รสชาติกาแฟ 16
  17. 17. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 2. บรรยากาศภายในราน 3. ความรวดเร็วในการบริการ 4. มีสินคาหลากหลายรายการ 5. ความเหมาะสมของราคา 6. ที่นั่งสบาย เหมาะแกการนัดหมาย 7. ความเชื่อมั่นในตราสินคา 8. ใกลสถานที่ทํางาน / ทางผานกลับบาน 9. รสชาติขนมและอาหารทานรวมกับกาแฟ 10. รายการสงเสริมการขาย ซึ่งสามารถเรียงลําดับไดดังนี้ 1. รสชาติกาแฟ 2.บรรยากาศภายในราน 3.ความรวดเร็วในการบริการ 4.มีสินคาหลากหลายรายการ 5. ความเหมาะสมของราคา 6.ความเชื่อมั่นในตราสินคา 7.ที่นั่งสบาย เหมาะแกการ 8.ใกลสถานที่ทํางาน / 9. รสชาติขนม - 1.00 2.00 3.00 4.00 10.รายการสงเสริมการขาย วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) วัตถุประสงคระยะยาวคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป วัตถุประสงคระยะสั้นคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได 300 ลาน 17
  18. 18. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุรกิจตางๆ ใหได 5 สาขา ภายในป 2546 3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546 กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) เนื่องจากตลาดกาแฟมีการขยายตัวอยางมากในชวง 2 – 3 ปที่ผานมา และมีแนวโนมที่ จะขยายตัวไดอีก ดังนั้นบริษัทฯ จึงเลือก Growth Strategy แบบ Concentration โดยเปนการ พัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑไปพรอมๆกัน การขยายตัวของธุรกิจเปนดังนี้ 1. การพัฒนาตลาด ปจจุบันบริษัทมีชองทางจัดจําหนายสวนใหญอยูในสถานบริการน้ํามัน ตามจังหวัดตาง ๆ ซึ่งกลุมลูกคาเปาหมาย คือ ผูเดินทาง ทั้งนี้ลูกคาที่เดินทางสวนหนึ่ง คือ ลูกคาที่มีภูมิลําเนาอยูในกรุงเทพฯ ซึ่งมีความหนาแนนของประชากรสูง รวมทั้งมี ฐานรายไดที่สูง บริษัทฯ จึงเล็งเห็นโอกาสในการเพิ่มชองทางจัดจําหนายเขาสูกรุงเทพฯ เพื่อขยายฐานลูกคาใหมากขึ้น 2. การพัฒนาสินคา เพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดครอบคลุมมากขึ้น โดยเฉพาะลูกคาที่ตองการความสะดวก รวดเร็ว แตคงไวซึ่งรสชาติของกาแฟคั่วบด บริษัทฯ จึงไดเพิ่ม Product Line คือ “กาแฟคั่วบดพรอมดื่มบรรจุกระปอง” โดยในขั้น แรกบริษั ทฯ จะจัดจํ าหน ายในสาขาของบ านใรกาแฟกอน และหลังจากนั้ นจะมีการ พัฒนาสูตลาดใหม ๆ โดยนําออกจําหนายในหางสรรพสินคา และรานคาสะดวกซื้อ การแบงสวนตลาด (Market Segment) เพื่อมุงเนนการใหบริการแกลูกคากลุมเปาหมาย เกณฑการแบงสวนตลาดของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม โดยใชขอมูลจากการสํารวจพฤติกรรมของ ผูบริโภคกาแฟระหวาง วันที่ 1-10 กุมภาพันธ 2546 1. ดานประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) ชวงอายุ จากการสํารวจพบวากวา 90 เปอรเซ็นต ของผูดื่มกาแฟจะดื่มกาแฟอยู ในชวงอายุระหวาง 26-35 ป ซึ่งเปนชวงอายุของกลุมคนทํางาน ปริมาณการดื่ม กาแฟของคนไทยนับวายังอยูในเกณฑตา (ขอมูลจากศูนยวิจยกสิกรไทย พบวา ่ํ ั โดยเฉลี่ยคนไทยดื่มกาแฟ 200 แกวตอคนตอป หรือเทากับกาแฟน้ําหนัก 0.5 กิโลกรัม โดย 90 เปอรเซ็นต เปนกาแฟสําเร็จรูป เมื่อเทียบกับคนญีปุนซึ่งดื่มกาแฟ ่ มาถึง 500 แกวตอคนตอป และสหรัฐฯ 700 แกวตอคนตอป) ซึ่งการเปดราน กาแฟพรีเมี่ยมมากขึ้นทําใหคนไทยมีความรูเกี่ยวกับกาแฟคั่วบดมากขึ้น การศึกษา สวนใหญหรือกวา 64% มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี 18
  19. 19. แผนการตลาดบานใรกาแฟ อาชีพ ประมาณ 77% เปนพนักงานบริษทเอกชน ั 2. ดานภูมิศาสตร (Geographic Segmentation) กําหนดขอบเขตบริเวณกรุงเทพฯ และ ปริมณฑล 3. ดานวิถีการดําเนินชีวต และคานิยม (Value and Life Style) ิ การรับวัฒนธรรมจากชาติตะวันตกและไดรับการเรียนรูการดื่มกาแฟสดมากขึ้น  โดยเฉพาะกลุมคนที่อยูในวัยทํางาน จนรูสึกวาการดื่มกาแฟเปนสวนหนึ่งใน  ชีวตประจําวันและสรางนิสัยจนกลายเปนรูปแบบการดําเนินชีวตของคนสมัยใหม คือ ิ ิ เลือกที่จะดื่มกาแฟเปรียบเสมือนการบริโภคเครื่องดื่มชนิดหนึ่ง ไมไดด่มเพื่อคลาย ื ความงวงอีกตอไป 4. ดานพฤติกรรมและจิตวิทยา (Psychographic and Behavior) คํานึงถึงการเลือกซื้อสินคาที่มีคุณภาพ มีการทํากิจกรรมรวมสมัยและชวยเสริมบุคลิก ของผูบริโภค ตลาดเปาหมาย (Target Market) เนื่องจากตลาดของผูดื่มกาแฟสดยังมีโอกาสขยายตัวอีกมากโดยเฉพาะอยางยิ่งในยาน ธุ ร กิ จ บ า นใร ก าแฟจึ ง ได นํ า กาแฟสดระดั บ พรี เ มี่ ย ม รสชาติ แ บบไทยไทย โดยมี กลุมเปาหมายดังนี้ • กลุมผูเดินทางไปตางจังหวัด ซึ่งเปนกลุมเปาหมายเดิมของบริษัทฯ • กลุ มผู ทํา งานในย านธุ ร กิจ รวมทั้ง นั กท องเที่ ยว,นิ สิ ต และ นั ก ศึก ษาไดแ ก สีลม, สาทร, สุขุมวิท (เอกมัย) สยามสแควรและมาบุญครอง • สําหรับผูมีอายุตั้งแต 20-60 ป • เปนกลุมผูมีรายไดตั้งแต 15,000 บาทขึนไป ้ การวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning) บานใรกาแฟ ไดวางตําแหนงผลิตภัณฑเปนกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่มีระดับราคาเหมาะสม กับคุณภาพของสินคา และมีการออกแบบรานที่มลักษณะโดดเดน เนนความเปนไทย ซึ่งทาง ี บานใรกาแฟไดมองเห็นชองวางในตลาดทีมีอยู และสามารถสรางเอกลักษณของตนเองจน ่ กลายเปนที่ยอมรับของตลาดและนําไปใชรวมกับการปรับกลยุทธตางๆ ของบริษทฯ เพื่อตอสูกบ  ั ั คูแขงที่เปนผูครองตลาดและขยายธุรกิจเขาสูชองทางใหมๆตอไป  19
  20. 20. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ความเปนไทย ราคาสูง ราคาต่ํา ความเปนสากล รูปที่ 4 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความเปนไทยและระดับราคาสินคา นอกจากนี้ เราสามารถวางตําแหนงผลิตภัณฑในอีกมุมมองหนึ่งคือ ระหวางความ หลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายีหอตางๆ ไดดงรูปที 5 ซึ่งเราสามารถ ่ ั นํามาใชปรับกลยุทธการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินคา เพราะ สามารถสังเกตวาขณะทีความหลากหลายของสินคาของบานใรกาแฟมีนอยแตมีระดับความชื่น ่ ชอบสูง ซึ่งเปนรองเพียงแคผูนําตลาดอยาง Starbucks เทานั้น ดังนั้นเราจึงมีกลยุทธในการ ออกสินคาใหมๆ 20
  21. 21. แผนการตลาดบานใรกาแฟ มาก ความหลากหลายของ ผลิตภัณฑ ความชื่นชอบ ความชื่นชอบมาก นอย นอย รูปที่ 5 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความหลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายี่หอ สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 1. กลยุทธดานผลิตภัณฑ (Product Strategy) บรรจุภัณฑ ภาชนะใชบรรจุมีลักษณะเปนเอกลักษณเฉพาะ • กาแฟรอน จะใชถวยดินเผาที่ผลิตขึ้นภายในประเทศเทานั้น เชน จากจังหวัด สระบุรี และจังหวัดหนองคาย ซึ่งเปนการชวยสงเสริมภาพลักษณของความ เปนไทย และการชวยเหลือโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ • กาแฟเย็น จะใชแกวพลาสติกพิมพลาย ซึ่งจะมีการเปลี่ยนลายบริเวณขางแกว ทุ ก ๆ 15 วั น โดยลายขา งแก ว จะนํ า เสนอเกร็ด ความรู ใ นเรื่ อ งต า งๆ ทํ า ให ผูบริโภคไดรับความเพิ่มเติมอยูเสมอ ผลิตภัณฑ บานใรกาแฟมีผลิตภัณฑหลัก คือ กาแฟสด ซึ่งมีจุดเดนคือการนําเสนอรสชาติ แบบไทยไทย มีการชงแบบแกวตอแกว ภายใตมาตรฐานเดียวกัน ทั้งนี้ บริษัทฯ ไดจด สิทธิบัตรสูตรการคั่วไวเรียบรอยแลว โดยใชชื่อกาแฟที่เนนเอกลักษณความเปนไทย 21
  22. 22. แผนการตลาดบานใรกาแฟ กาแฟสดของบานใรมีทั้งแบบรอนและเย็น โดยมีระดับรสชาติความเขมแบงไดเปน 3 ระดับคือ 1. ขมเขมเอเชียเบลนด 2. ขมกลางบานใร 3. ขมออนบางกอกเบลนด โดยกาแฟรอนมีรูปแบบการชง 2 ลักษณะคือ กาแฟแรงดัน และกาแฟตมกรอง ซึ่งจะใหรสชาติความเขมขนที่แตกตางกัน นอกจากนั้นบริษัทฯ ยังจําหนายผลิตภัณฑ อื่นๆ อีก ไดแก ผลิ ต ภั ณ ฑ ป รุ ง สํ า เร็ จ ชนิ ด เติ ม คื อ กาแฟขวด เรี ย กชื่ อ ว า กาแฟเพี ย วลม บรรจุในขนาด 250 มล. เพื่อใหลูกคาไดล้ิมรสกาแฟไดตอเนื่องโดยไมตองแวะหาราน กาแฟระหวางทาง โดยจะชงในตอนเชาของทุกวัน สามารถเก็บตูเย็นได 5 วัน นอกจากนั้นยังชวยใหลูกคาที่เรงรีบไมตองการรอการชงกาแฟนาน เปนการลดการเสีย โอกาสในการขายของบริษัทฯ อีกดวย ผลิตภัณฑกาแฟเย็น โดยการเพิ่มกลิ่นรสแปลกใหม และทํากาแฟเย็นปน รสชาติตางๆ โดยเริ่มแรกจะนํา “กาแฟรสขมกลางบานใร” มาทําเปนกาแฟ ปนกอนเนื่องจากเปนรสชาติที่ไดรับความนิยมมากที่สุด ผลิตภัณฑเมล็ดกาแฟพันธุโรบัสตาคั่วสําเร็จขนาด 250 กรัม บรรจุในถุง ฟรอยด เพื่อเพิ่มความสะดวกใหลูกคาซื้อไปบริโภคที่บาน  สินคาจําหนายตามเท฀’Ѯ

×