Your SlideShare is downloading. ×
บ้านไร่กาแฟ
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

บ้านไร่กาแฟ

44,039
views

Published on

Published in: Business, News & Politics

20 Comments
50 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
44,039
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
1,860
Comments
20
Likes
50
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. แผนการตลาดบานใรกาแฟ สารบัญ Executive summary 2 สวนที่ 1: Company Profile ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย 3 ประวัติของบานใรกาแฟ 4 กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ 5 สวนที่ 2: Current Market Situation SPELT Analysis 7 SWOT Analysis 8 Five Force Analysis 9 การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดสดพรีเมี่ยม 11 มูลคาตลาด (Market Share) 14 พฤติกรรมผูบริโภค 16 สวนที่ 3: Marketing Objectives วัตถุประสงคระยะยาว 17 วัตถุประสงคระยะสั้น 17 สวนที่ 4: Marketing Strategy กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) 18 สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 21 สวนที่ 5: Action Plan แผนการปฏิบติงาน (Action Plan) ั 29 สวนที่ 6: Financial Budgeting การจัดทํางบประมาณทางการเงิน (Financial Budgeting) 36 สวนที่ 7: Controlling Plan แผนการควบคุม (Controlling Plan) 36 สวนที่ 8: Contingency Plan แผนปฏิบติการสํารอง (Contingency Plan) ั 37 บรรณานุกรม 38 1
  • 2. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Executive summary แผนการตลาดฉบับนี้ มีจุดประสงคเพื่อวางกลยุทธทางดานการตลาดของ บริษัท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด เพื่อใชในการเพิ่มยอดขายในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมและ กาวไปสูผูนําตลาดในอนาคต ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟสดพรีเมี่ยม เปนธุรกิจดาวรุงที่สามารถสรายยอดขายและกําไร ใหกับนักลงทุนอยางรวดเร็ว เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย ที่ตองการบริโภคกาแฟที่รสชาติกาแฟสดแท โดยพรอมที่จะจายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อแลกกับ คุณภาพที่ไดรับกลับมา ซึงในมุมมองของผูบริโภคมองวาไมแพง ่ กลยุทธหลักในการเพิ่มยอดขายนั้นจะเนนไปในสวนของการเพิ่มชองทางการจัด จําหนาย สามารถแบงออกไดเปน 2 สวนไดแก เพิมสาขาในชองทางการจัดจําหนายเดิม คือ ่ ในสถานน้ํามัน Jet และเพิ่มชองทางโดยเปดเปนลักษณะรานแบบ Stand Alone บริเวณ อาคาร สํานักงาน ยานธุรกิจในกรุงเทพฯ เพื่อเขาถึงกลุมเปาหมายที่มีปริมาณมาก เปนการ ขยายฐานกลุมเปาหมายและตรงกับไลฟสไตล ที่ตองการความสะดวกในการบริโภครวมไปถึง  พฤติกรรมการดื่มกาแฟเพื่อความบันเทิง สนุกสนานและมีชวิตชีวามากขึ้น สําหรับกลยุทธ ี อื่นๆเพื่อใชประกอบไดแกกลยุทธดานผลิตภัณฑ มีการเพิ่มความหลากหลายในรสชาติของ  กาแฟสด ออกผลิตภัณฑกาแฟกระปองเพื่อเปนการกระจายสินคาใหเขาถึงผูบริโภคมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการพิจารณาในสวนของสินคาประกอบ เชน คุกกี้และขนมขบเคี้ยวตางๆ กล ยุทธในการตั้งราคาใหเหมาะสมกับคุณภาพสินคา โดยจะมีการเพิ่มราคาเปน 80 บาท เพราะ ความยืดหยุนของราคาของกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมอยูในระดับต่ํา และกลยุทธการสงเสริมการ ขายตางๆ โดยมุงเนนในเรื่องสรางการรับรูยี่หอ (Brand Awareness) ที่เนนจุดเดนในแงของ ความเปนไทย เนื่องจากเปนสินคาที่อยูในชวงของการเจริญเติบโต (Growth) จึงตองสรางตรา  สินคาใหเกิดการจดจําและกลายเปนลูกคาประจําในที่สุด พรอมกันนี้ยังมีการรักษาฐานลูกคา เดิมเปนการสราง Brand Loyalty โดยมีการจัดกิจกรรมและออกสื่อประชาสัมพันธในรูปแบบ ตางๆอีกดวย แผนการตลาดขางตนจะชวยสงเสริมใหยอดขายเพิ่มขึนจนสามารถบรรลุวตถุประสงค ้ ั ของบริษท ทังในระยะสันและระยะยาว โดยจะตองมีการควบคุมอยางใกลชิดและมีการ ั ้ ้ ประเมินผล ซึ่งจะแบงเปนรอบไตรมาส เพื่อใชในการวัดประสิทธิภาพการทํางาน และปรับปรุง แผนใหเปนไปตามทิศทางที่กําหนดในระยะเวลาที่รวดเร็ว นอกจากนี้ทางบริษทฯยังมีการจัด ั แผนสํารองในกรณีเกิดเหตุการณที่ไมไดคาดหมาย ไวดวย 2
  • 3. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย ในประเทศไทย กาแฟเริ่มเขามาในสมัยรัชกาลที่ 6 และรานกาแฟมีวิวัฒนาการมาจาก กาแฟหาบเรและสามลอ และคอยพัฒนามาเปนรานกาแฟ ขายโดยชาวจีน โดยมีการเพิ่มของ รับประทานเชน ขนมปงปงสังขยา และแยม นอกจากนี้ รานกาแฟไทยยังใชเปนสถานที่พบปะ กันสําหรับสังคมในหมูบานและชุมชน ในภายหลัง จากการรับวัฒนธรรมจากตะวันตก และมี นักศึกษาไทยที่ไปศึกษาตางประเทศจํานวนมาก จึงเกิดรานกาแฟทันสมัยเพื่อตอบสนองความ ตองการของผูบริโภค รานกาแฟจึงมีการพัฒนารูปแบบใหทนสมัยขึ้นมาเปนรานกาแฟตาม ั แหลงธุรกิจและบันเทิง รานกาแฟในศูนยการคาและรานกาแฟในสถานบริการน้ามัน และราน ํ สะดวกซื้อหรือมินิมารท รานกาแฟดังกลาวมีการตกแตงสรางบรรยากาศและความเปนสมัย นิยม มีการเพิ่มเมนูอาหารหลักและอาหารวางนอกจากกาแฟ และจะมีการตั้งราคาขายที่สูงกวา รวมเรียกในรายงานนี้วา รานกาแฟพรีเมี่ยม โดยสวนใหญจะใชกาแฟสด ไดแกกาแฟที่ใชเมล็ด กาแฟที่คั่วสดมาบด และผานเครื่องชงกาแฟ ปจจุบันกาแฟที่นิยมปลูกในโลกมี 2 สายพันธุใหญไดแก 1.พันธุโรบัสตา (ROBUSTA) กาแฟโรบัสตามีตนกําเนิดในคองโก ทวีปอาฟริกา เปนกาแฟที่ปลูกงาย ตายยาก เนื่องจากมีความตานทานสูง แตเมล็ดมีคุณภาพต่ํากวาอาราบิกาและไมคอยมีความหอม ราคา จึงไมสูงมาก และมีสารคาเฟอีนสูงกวา พันธุอาราบิกาถึง 1 เทาตัว ซึ่งในประเทศไทยมีการ ปลูกมากที่ ภาคใต โดยเฉพาะที่ สุราษฎรธานี และ ตรัง 2.พันธุอาราบิกา (ARABICA) กาแฟพันธุอาราบิกา มีถ่นกําเนิดที่ประเทศ เอธิโอเปย ปลูกมากทาง อินโดเนียเซีย ิ อาฟริกาตะวันออก และอเมริกาใต รสชาติกาแฟอาราบิกา มีรสชาติละมุนละไม ชุมคอและมี กลิ่นหอมเยายวนใจ แตเปนกาแฟที่ตองปลูกตามภูเขาหรือที่ราบสูงในพื้นที่สงอยูเหนือ ู ระดับน้ําทะเล 3,000–5,000 ฟุต จึงจะมีคณภาพสูง หากนําไปปลูกในที่ตํากวาระดับหรือไดรับ ุ ่ ปริมาณน้ําฝนที่ไมพอเพียง ก็จะไดผลผลิตที่คุณภาพไมดี สายพันธุอาราบิกา มีการปลูกมาก ตามดอยสูงทางภาคเหนือ 3
  • 4. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ประวัติของบานใรกาแฟ ธุรกิจบานใรกาแฟ เริ่มแรกเมื่อกลางป 2540 โดยเกิดจากการที่ คุณสายชล เพยาว นอย ไดเดินทางไปตามภาคตาง ๆ ของประเทศไทย และพบเห็นจุดขายกาแฟสด จึงคิดอยาก ทําเปนธุรกิจเสริม ซึ่งในขณะนั้นเปนพนักงานของ บริษัทแลนดแอนดเฮาส ทุนครั้งแรกในการ สราง บาน 9 (สาขาแรก) ไดจากการขายบานซึ่งเปนทุนกอนแรกสําหรับบานใรกาแฟ หลังจาก นั้นจึงเริ่มจัดหาสถานทีตั้งแตถนนเสนรังสิต - บางปะอิน, รังสิต - องครักษ สุดทายที่คลอง 15 ่ ก็เริ่มพบอุปสรรค เนื่องจากสถานีบริการน้ํามันโดยสวนใหญมีกาแฟรูปแบบเดิมคือ กาแฟชง สําเร็จ ขายอยูแลว และสถานีบริการน้ํามันโดยทั่วไปมีรายไดดีอยูแลวไมตองการที่จะเสริมอะไร  อีกในปม จนกระทั่งไดรับโอกาสจากผูบริหารสถานีปตท. รังสิต – องครักษคลอง 7 ใหสราง สาขาแรกขึ้น และเปดทําการขายเมื่อ วันที่ 21 ธ.ค. 2540 โดยใหชื่อวา บาน 9 สาขาแรก โดยรายละเอียดของตัวสินคา ตั้งใจที่จะบริการเฉพาะเครื่องดื่มประเภทกาแฟโดยใชแกว ดินเผา โดยในชวงแรกใชแกวดินเผาที่ปากเกร็ด ยอดขายของหลังแรกไปไดดขายได 38 แกว ี และไดหาวิธีประชาสัมพันธ โดยไปเดินแจกแกวดินเผาแถวรานกวยเตียวเรือ คลอง 7 แจก ๋ ใบปลิว คูปองสวนลดแนบกับแกว ซึ่งไดผลแค 2 แกว หลังจากเปดรานได 13 วันเชาวันที่ 2 มกราคม 2541 เกิดอุบัติเหตุรถชนรานตอง ปดรานโดยฉับพลันอยางไมมีกําหนด ในชวงเปดบาน 9 แรก ๆ ไดติดตอกับทาง JET และ ไดรับโอกาสใหเสนอรูปแบบ และไดเขาดูบาน 9/2 (หลังใหม) หลังจากกอสรางเสร็จเรียบรอย แลว ทาง JET เองก็ติดทีรูปแบบอาคารตองเปลียนแปลงเพราะรูปทรงไมเขากับอาคารของ ่ ่ JET แตสินคาบานใรกาแฟมีศกยภาพนาจะรวมทําการคากับ JET ได ในโอกาสตอมา JET ั ไดอนุมัติใหกอสรางอาคารไดท่ี JET สาขามหาวิทยาลัยกรุงเทพ ฯ และบานใรกาแฟไดเปดสาขา แรกในปม JET (บาน 9) เมื่อวันที่ 10 เมษายน 2541 ซึ่งเปนสาขาสามเหลี่ยมหลังแรกและมี ระบบน้ําไหล ติดธงบานดานบน หลังจากนั้นก็เกิดบาน 7 (JET บางปะอิน) ตอจากนั้นบาน ใรไดมีโอกาสออกรานที่งานเอเซี่ยนเกมสครั้งที่ 13 ทีธรรมศาสตร – รังสิตจากการแนะนําของ ่ อาจารยทานหนึ่ง แตผลไมประสบความสําเร็จเทาที่ควร เมื่อหมดงานเอเชี่ยนเกมส ไดรื้อบาน 2 หลังจากออกรานที่เอเซี่ยนเกมส มาสรางบาน 6 ( JET ประตูนําพระอินทร ) บาน 5 ( ้ JET ธรรมศาสตร ) เมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ 2542 ไดจดทะเบียนเปนนิติบคคลตาม ุ ประมวลกฏหมายแพงและพาณิชยอยางเปนทางการ ใชชื่อวา “บริษทออกแบบไรนาั จํากัด“ ในวันที่ 17 กุมภาพันธ 2542 บานใรกาแฟไดมีโอกาสตอนรับประธานใหญ CONOCO หรือ JET ไดทักทายและตอนรับที่บาน 5 และไดแวะดื่มกาแฟที่บาน 8 ในเดือน กุมภาพันธ 2544 ประธานบริษทไดพลิกผันตนเองออกจากบริษทเดิม ลงมาทําธุรกิจบานใร ั ั กาแฟเต็มตัวโดย JET ไดใหโอกาสบานใรกาแฟขยายสาขาพรอมจัดสรางเคานเตอรให 7 สาขาบาน 1 (ทาวุง เอเชีย – ไฮเวย กม. 137), บาน 2 (ทาตอ เอเชีย – ไฮเวย กม.98), บาน 3 (บางปะหัน เอเชีย – ไฮเวย กม. 89, บาน 4 (สุวินทวงศ) , บาน 10 (อินทรบุรี เอเชีย 4
  • 5. แผนการตลาดบานใรกาแฟ – ไฮเวย กม. 156) , บาน 11 (แสนภูดาษ) , บาน 12 (พนัสนิคม) และไดรับโอกาสจาก JET เรื่อยมาจนถึงปจจุบัน ดวยความเปนธุรกิจไทยทีมีศกยภาพที่รจักในนาม “บานใรกาแฟ” ไดรับการตอบรับ ่ ั ู การสงเสริมจากกลุมบุคคลจากสถาบันตาง ๆ ทั้งภาครัฐบาลและเอกชนสื่อมวลชนรวมถึง กลุมผูบริโภคเปนปจจัยสําคัญที่ทาใหธุรกิจบานใรกาแฟซึ่งเปนผูบุกเบิกตลาดกาแฟสด สําหรับ ํ นักเดินทาง ประสบความสําเร็จ ในปจจุบน และไดเปลียนชื่อจาก บริษัทออกแบบไรนา จํากัด ั ่ เปนบริษัทออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งผลแหงความสําเร็จทั้งหมดนี้ มาจาก ความรวมมือรวมใจกันของคนทั้งองคกรและแรงผลักดันจากภายนอก กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ ในชวงเริ่มไดนําสิ่งที่พบเห็นจากการเดินทาง มาพัฒนาเปนรูปแบบของ “บานใรกาแฟ” โดยเนนเอกลักษณของความเปนกาแฟไทยคุณภาพสดจากไร ซึ่งเริ่มจากการพัฒนารูปแบบ ในการนําเสนอ ภายใตความเชื่อทีวานักดื่มกาแฟ หรือคอกาแฟยอมตองการกาแฟคุณภาพ ่ และตองมีสุนทรียภาพ จึงเห็นวาการนําลักษณะของบานและกาแฟมาผสมผสานกันสามารถ ตอบสนองความตองการของนักเดินทาง ซึ่งจัดเปนกลุมลูกคาหรือตลาดที่นาสนใจ ดวยความ เปนมาขางตน และจากสิ่งที่พบเห็นในสังคมไทย ภูมิปญญาของชาวบานไทย จึงไดตั้งชื่อ ใหเปนชนบทของไทยชื่อ “บานใรกาแฟ” ธุรกิจ “บานใรกาแฟ” เริมจากการใชตวอาคาร ทรงสูงสงา เปนสือถึงสินคาคุณภาพ ่ ั ่ ดวยการนําแนวคิดดานสถาปตยกรรมไทยมาพัฒนาใหกลมกลืนกับสินคาคือกาแฟไทยสดจากไร โดยมีลักษณะเปนตัวอาคารไมทั้งหลังทรงสูงรูปจั่วสามเหลี่ยมไม ตัดมุมกันคาดทับดวยขือ ่ มองดูคลายจั่วของบานซึ่งสะทอนความเปนไทยและโลกตะวันออก นอกจากนี้ในสวนของภายใน อาคารกรุผนังดวยไมเนื้อออนสีขาวอมเหลือง ประดับดวยรูปภาพครอบครัว พี่นอง นิทาน เรื่องเลาตาง ๆ และใชแสงไฟสีเหลืองออกสม ใหความรูสึกอบอุนของบาน ทีพรอมจะตอนรับ ่ ลูกคา (แขกผูมาเยือน) สวนภายนอกไดใชความคิดเชิงสถาปตยกรรมออกแบบใหมีน้ําไหลเปน ทางผานผนังกระจกใสมองเห็นไดจากภายใน ภายนอกมีเฉลียงไมพรอมมานั่งยาว ใตรมประดู  กิ่งออน (ประดูอังสนา) ใหบรรยากาศรมรื่น และพลับพลึงที่ปลูก อยูรอบอาคาร ซึ่งสิ่ง เหลานี้ลวนเปนการตอบสนองสุนทรียภาพของคอกาแฟ  การบริโภคกาแฟและประเภทตามขั้นตอนการผลิต ประเภทสินคากาแฟสามารถแบงเปน 4 ลักษณะตามสภาพขั้นตอนกอนการบริโภค 1. เมล็ดกาแฟคั่ว (Coffee Bean) 5
  • 6. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ผลกาแฟ (Cherry) เมื่อเก็บจากตนจะนํามาผานวิธีการแหง (Dry Method) หรือวิธการ ี เปยก (Wet Method) ซึ่งเปนขั้นตอนการลอกเปลือกและผิวชั้นนอก เพื่อใหไดเมล็ดกาแฟ หลังจากนั้นเมล็ดจะถูกนํามาคั่วดวยความรอน ผูบริโภคจะซื้อเมล็ดกาแฟที่ควแลวมาบดเอง ั่ หรือใหรานบดใหเปนผงเพือนําไปเขาเครื่องชงกาแฟเพื่อดื่มตอไป ผูบริโภคในชันนี้สวนใหญเป ่ ้ นรานกาแฟ หรือ คอกาแฟที่มีความรูเรื่องคุณภาพ ความละมุนของรสชาติกาแฟคั่วสด และ ตองการความสะดวกสบายในการบริโภค ในสถานที่รานคา (Outlet) 2. ผงกาแฟคัวบด (Ground Coffee) ่ ผูบริโภคซื้อกาแฟที่คั่วและบดแลว และอาจมีการผสม (Blend) ระหวางพันธุหรือระดับ การคั่ว เพื่อใหไดรสชาติและระดับราคาที่เหมาะสมไปเขาเครื่องชงกาแฟ ผูบริโภคในชั้นนี้มี ลักษณะเชนเดียวกับขอ 1 3. ผงกาแฟสําเร็จรูป (Instant Coffee) กาแฟไดผานกรรมวิธีโดยทําใหเปนผงพรอมชง และสามารถคืนสภาพเมื่อผสมกับน้ําร อน ผูบริโภคซื้อผงกาแฟไปชงดื่มไดทันที ผูบริโภคในชั้นนี้เนนความสะดวกและราคา 4. กาแฟกระปอง (Instant Coffee Canned) กาแฟพรอมดื่มเปนกาแฟทีผลิตลักษณะจํานวนมาก บรรจุในกระปองหรือบรรจุภณฑ ่ ั อื่นๆ โดยเนนความสะดวกและราคาเปนปจจัยในการบริโภคมากกวาคุณภาพ ในสวนของวัตถุดิบเครื่องดืมกาแฟซึ่งเปนสินคาหลักของ “บานใรกาแฟ” เปนผลผลิต ่ ที่มาจากไรบนดอยสูงของภาคเหนือ (ดอยตั้งแตจังหวัดเชียงใหมขึ้นไป ตองมีความสูงกวา ระดับน้ําทะเล 800 เมตร) ถือเปนกาแฟสดคุณภาพแหงหนึ่งของโลก มาทําการคั่ว ที่โรงคัวใน ่ อ. หนองแซง จ.สระบุรี โดยใชเวลาและอุณหภูมิที่แตกตางกัน เพื่อใหเกิดรสและกลินที่ ่ แตกตางกันไปโดยสูตรของบานใรกาแฟ ภายใตช่อที่เปนเอกลักษณของไทย คือ ื 1. ขมเขมเอเชียเบลนด 2. ขมกลางบานใร 3. ขมออนบางกอกเบลนด กาแฟถูกบรรจุลงในถุงขนาดเล็ก (250 กรัม) เพื่อใหใชหมดในเวลาอันสั้นและ หมุนเวียนเปลี่ยนทุก 15 วัน ทําใหสดหอมยิ่ง ซึ่งลูกคาสามารถเลือกเพื่อนําเมล็ดกาแฟมาบด และชงแกวตอแกว พรอมเสิรฟดวยแกวดินเผา (จาก อ. หินกอง จ.สระบุร) ที่ผานการตมเพื่อให ี คุณสมบัตในการเก็บความรอน ิ ซึ่งจะสงผลในการรักษารสชาติและความหอมของกาแฟไดดี ยิ่งขึ้น 6
  • 7. แผนการตลาดบานใรกาแฟ SPELT ANALYSIS Social ประเทศไทยรับวัฒนธรรมจากตางประเทศมามาก รวมถึงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟซึ่งใน ชวงแรกรานกาแฟสวนใหญเปดจําหนายกาแฟคั่วบดชงแบบแกวตอแกวทัวไป ตอมาจึงมีการ ่ พัฒนาเปนรานระดับพรีเมียม มีเอกลักษณแตกตางกันในแตละราน ลูกคาสวนใหญเปนกลุม ่ คนทํางาน ตอมาจึงแพรหลายไปสูกลุมนิสิต นักศึกษา ทั้งนี้จากสถิตการบริโภคกาแฟพบวาคน ิ ไทยมีการบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้น แตยังมีการบริโภคนอยกวาชาวตางประเทศอีกมาก ปจจุบนั การบริโภคกาแฟของคนไทยถือวาต่ํามากเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ดังนี้ ประเทศ ปริมาณบริโภคตอคนตอกิโลกรัมตอป ไทย 0.5 กก. ญี่ปุน 2.5 กก. สหรัฐอเมริกา 4.5 กก. อิตาลี 5 กก. เยอรมัน 8 กก. ฟนแลนด 14 กก. Politic จากสภาวะการเมืองในปจจุบัน รัฐบาลมีความมั่นคงคอนขางสูง สงผลใหนักธุรกิจ และ ผูประกอบการมีความเชื่อมั่นตอการลงทุนมากขึ้น Economic สภาพเศรษฐกิจในประเทศไทยมีแนวโนมดีขึ้นจากมาตรการกระตุนเศรษฐกิจตาง ๆ ของรัฐบาล สงผลใหหลายธุรกิ จมี ผลประกอบการดีขึ้น ดั งจะเห็นไดจากรถยนต และบานมี ยอดขายสูงขึ้นจากปกอน ในสวนของธุรกิจกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมก็มีแนวโนมดีขึ้นเชนกัน โดย ส ว นหนึ่ ง เป น ผลมาจากการที่ ส ภาพเศรษฐกิ จ ดี ขึ้ น ทํ า ให ป ระชาชนมี ร ายได สู ง ขึ้ น และมี ความสามารถในการบริโภคมากขึ้น Legal ปจจุบันมีกฎหมายควบคุมปริมาณคาเฟอีนในเครื่องดื่มชูกําลังไมใหเกินอัตราที่กําหนด และกําลังมีการพิจารณาการควบคุมปริมาณคาเฟอีนในกาแฟกระปองดวย ทั้งนี้เพราะปริมาณ คาเฟอีนในกาแฟกระปองมีสูงกวาปริมาณควบคุมในเครื่องดื่มชูกําลัง ดังนั้นจึงมีแนวโนมวา คณะกรรมการควบคุ มอาหารและยาจะออกกฎหมายเพื่ อ ควบคุ มปริ มาณคาเฟอีน ในกาแฟ กระปองดวย ซึ่งอาจสงผลกระทบตอผลิตภัณฑกาแฟกระปองของบริษัทซึ่งจะออกภายในป 2546 7
  • 8. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Technology โดยพื้นฐานแลวการชงกาแฟไมจําเปนตองใชเทคโนโลยีระดับสูง แตในสวนของ การพัฒนาผลิตภัณฑใหไดรสชาติและกลิ่นหอมที่เปนที่นิยมของผูบริโภค และการคั่วเมล็ดกาแฟ ให ไ ด คุ ณ ภาพตามมาตรฐานที่ กํ า หนดจํ า เป น ต อ งมี เ ทคโนโลยี ใ นระดั บ สู ง เพื่ อ ควบคุ ม และ พัฒนาการทํางาน นอกจากนี้ยังจําเปนตองมีเทคโนโลยีในการบริหารจัดการราน ทั้งในสวนของ การขายสินคา การเก็บวัตถุดิบ ฯลฯ เพื่อชวยควบคุมการทํางาน ซึ่งปจจุบัน Chain รานกาแฟ ไทยจําเปนตองมีการปรับปรุงในดานนี้คอนขางมากเพื่อใหสามารถแขงขันกับคูแขงได SWOT Analysis จุดแข็ง 1. มีชองการตลาดในสถานบริการน้ํามัน Jet ที่มีที่จอดรถสะดวกสบาย สะอาด และ ได ทําเลของสถานบริการน้ํามันที่ดีไปมากแลว 2. เปนผูนําของผูจําหนายกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมสถานบริการน้ํามัน 3. Brand Image ของกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่เปนไดรับการยอมรับสําหรับนักเดินทาง ที่ เดินทางไปตางจังหวัด 4. Brand Image ที่แสดงถึงรานกาแฟสดรูปแบบไทยไทย ลักษณะรานไทยโมเดิรนมีการ ออกแบบที่เปนเอกลักษณ 5. การปรุงกาแฟสดโดยเนนที่รสชาติไทยไทย เปนเอกลักษณของราน ซึ่งแตกตางจาก คูแขงรายอื่นๆ ที่จาหนายกาแฟตางประเทศ ํ 6. มีแหลงวัตถุดิบที่หาไดภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟสดจากโครงการหลวง หรือจาก เกษตรกรโดยตรง ถวยดินเผาที่สั่งทําจากผูผลิตในจังหวัดสระบุรี 7. นโยบายเนนความสดของเมล็ดกาแฟคั่วทําใหมีกลิ่นหอมและสดอยูเสมอ 8. มีบรรจุภัณฑท่ีโดดเดน เปนเอกลักษณของบานใรกาแฟ ไดแก ถวยกาแฟรอนที่ทําจาก ดินเผา และแกวพลาสติกที่มีการบรรยายเรื่องราวตางๆ ซึ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงอยู ตลอดเวลา 9. มีภาพลักษณที่ดีในการชวยเหลือ และอุดหนุนเกษตรกรไทยในการซึ้อวัตถุดิบโดยไม ตอรอง จุดออน 1. ขอจํากัดทางดานเงินทุน เนื่องจากใชเงินทุนสวนตัว จึงทําใหการขยายสาขาเปนไป อยางจํากัด 2. ขาดระบบคอมพิวเตอรที่จะชวยควบคุมระบบงานตางๆ ของทุกสาขา เพื่อใหเกิดความ รวดเร็วและแมนยําในการดําเนินงาน 3. การชงกาแฟแบบแกวตอแกว ทําใหเสียเวลา และ อาจเสียโอกาสในการขายไดหาก ลูกคาไมรอ 8
  • 9. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 4. การมี Strategic Partner กับ สถานบริการน้ํามัน Jet โดยไมมีสัญญาในระยะยาว ถือ เปนความเสี่ยงทางธุรกิจซึ่งอาจเกิดขึ้นในอนาคต เนื่องจากบานใรกาแฟ มีราน (outlet) เกือบทั้งหมดอยูในสถานบริการน้ํามัน Jet 5. รูปแบบของกาแฟที่จําหนายอยูยังมีไมหลากหลายนัก โอกาส 1. ตลาดรวมของกาแฟสดมีเพิ่มขึ้นเนื่องจากผูบริโภครับรูถึงรสชาติและความหอมของ กาแฟสด และมีการเปลี่ยนมาบริโภคกาแฟสด แทนกาแฟสําเร็จรูปเพิ่มขึ้น 2. รสชาติ ก าแฟคั่ ว บดที่ ผ ลิ ต ในประเทศไทยได รั บ การยอมรั บ จากคนไทย และชาว ตางประเทศมากขึ้น ซึ่งจะทําใหมีโอกาสในการขยายตลาดเพิ่มขึ้นไดในอนาคต 3. เศรษฐกิจมีการฟนตัวอยางตอเนื่องจากป 2546 ความเชื่อมั่นของผูบริโภคที่มีอยูสูงจะ ทําใหมการเพิ่มการบริโภคมากขึ้น ี 4. กระแสความนิยมสินคาไทยที่มีการรณรงคท้งในภาครัฐและเอกชน ั อุปสรรค 1. เนื่องจากเปนธุรกิจที่มีการเติบโตอยางมากในระยะ 2-3 ป ที่ผานมาจึงทําใหมีคูแขง เขา มามากยิ่งขึ้น ซึ่งมีทั้งรายยอยๆ และรายใหญภายในประเทศ เชน กาแฟบานเรา, In and Out หรือ Chain จากตางประเทศ เชน กลอเรีย จีนส, คอฟฟ บีนส 2. คูแขงที่มาจากตางประเทศมี เงินทุนที่สูงกวา อีกทั้งยังมีเทคโนโลยีตางๆ ที่นํามาใช บริหารและควบคุมไดดีกวา 3. การเขามาของคูแขงงาย เนื่องจากเปนสินคาที่เลียนแบบงาย ใชตนทุนไมสง ู 4. มีสินคาทดแทน เชน กาแฟสําเร็จรูป, ชา, เครื่องดื่มชูกําลัง 5. การเขาสูตลาดในกรุงเทพฯ ชากวาคูแขง ทําใหหาทําเลที่มีศักยภาพในการขายไดยาก 6. การขออนุญาตในทําเลสําคัญ ๆ ใน สถานบริการน้ํามัน ติดขัดกฎระเบียบทางราชการ มีความลาชา และเรียกรองเงินกินเปลา ทําใหเสียโอกาสในการขาย ทั้ง ๆ ที่เปนทําเลที่ มีศักยภาพ Five Forces Analysis 1. Threat of new entrants : High ธุรกิจรานกาแฟสด เปนธุรกิจที่มีการลอกเลียนแบบ ไดงาย และ การเขามาของคูแขงราย ใหม สามารถเขามาไดงาย เนื่องจาก ใชตนทุนไมสูงนัก ขึ้นอยูกับขนาดของกิจการ และทําเลที่ตั้ง วัตถุดิบสามารถหาซึ้อไดงายภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟพันธุอาราบิกา จากภาคเหนือ หรือ พันธโรบัสตา จากภาคใต 9
  • 10. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ไมตองใชเทคโนโลยีสูง ไมตองลงทุนในเครื่องจักร  การเขาถึงขอมูลตางๆเกี่ยวกับกาแฟสดสามารถทําไดงาย เชน วิธีการชง การคั่วเมล็ดกาแฟ แหลงวัตถุดิบ 2. Rivalry Among Existing Firms: High เนื่องจากในชวง 2-3 ป ที่ผานมา ตลาดรวมของกาแฟสดมีการขยายตัวมากขึ้น มี สวนดึงดูดใหคูแขงรายใหมๆ ทั้งในและตางประเทศเขามาแบงสวนแบงตลาดกาแฟสดนี้ โดยตลาดกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมซึ่งมีกลุมเปาหมายตั้งแตระดับกลางขึ้นไป โดยจะ แบงเปน ยานธุ ร กิจ ห า งสรรพสิ นค า และแหล งทอ งเที่ย วต างๆ ผูค รองส ว นแบง ตลาดกาแฟสด ระดับพรีเมี่ยมรายใหญ แบงเปน Chain จากตางประเทศ ไดแก Starbucks, Au Bon Pain, Gloria Jeans และ UCC รานที่เปนของคนไทยไดแก Coffee World, Black Canyon ตางจังหวัด ตามสถานบริการน้ํามัน เนื่องจากตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมตามสถานบริการ น้ํามัน คูแขงรายใหญรายเพิ่งสนใจเขามาใชชองทางการจําหนายนี้ มีเพียงบานใรกาแฟ เทานั้นที่เขามาจับกลุมเปาหมายนักเดินทางจึงทําให บานใรกาแฟเปนผูนําในตลาดกาแฟ สดในสถานบริการน้ํามัน ในป 2546 การแขงขันจะรุนแรงมากขึ้น โดยผูประกอบการแตละรายจะมีการขยายตลาด เพิ่มขึ้น โดยที่จะเนนการพัฒนาตลาดใหม โดยจะมีการพัฒนาสินคาใหมควบคูกันไป Starbucks และ Coffee World จะมีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น Black Canyon จะเพิ่มชองทางการจัดจําหนายในสถานบริการน้ํามันโดยเริ่มจากชานเมือง กอน บานใรกาแฟ จะเพิ่มชองทางการจําหนายในยานธุรกิจและหางสรรพสินคา ไมมี Switching costs ทําใหเกิดการแขงขันที่รุนแรง เพราะผูบริโภคไมตองสูญเสียคาใชจาย เพิ่มเติมในการเปลี่ยนตรายี่หอสินคา 3. Bargaining power of buyers : Low เนื่องจาก เปนธุรกิจที่จําหนายสินคาระดับพรีเมี่ยม ใหโดยตรงกับผูบริโภค จะขายตาม ราคาที่กําหนด ผูบริโภคไมมีอานาจในการตอรอง แตถาผูบริโภคเห็นวาราคาแพงเกินไป ไม ํ เหมาะสมอาจทําใหตดสินใจไมบริโภคได ั 4. Bargaining power of suppliers : Medium วัตถุดิบที่สําคัญของบานใรกาแฟ แบงไดเปน เมล็ดกาแฟ เนื่องจากเมล็ดกาแฟเปนสินคาเกษตร ซึ่งมีราคาขั้นต่ําที่กําหนดโดยรัฐบาลอยู แลว ดังนั้น Bargaining Power ที่ บานใรกาแฟมีตอ Suppliers จึงต่ํา อีกทั้งปจจุบันราคา เมล็ดกาแฟ อาราบิกา ภายในประเทศยังอยูในระดับต่ํา แตเนื่องจากตลาดกาแฟสดยังมี แนวโนมที่จะเติบโตขึ้นมากในอนาคต จึงอาจทําใหปริมาณผลผลิตเมล็ดกาแฟไมเพียงพอตอ 10
  • 11. แผนการตลาดบานใรกาแฟ การบริโภค ทําใหตองนําเขาเมล็ดกาแฟอาราบิกาจาก ตางประเทศเพิ่มขึ้น ซึ่งสงผลใหเมล็ด  กาแฟสดมีราคาเพิ่มขึ้นดวย บรรจุภัณฑ ถว ยแก ว ดินเผา เปนสิ นค าหั ตถกรรมที่ผลิ ต โดยชาวบ านทั่วๆ ไป เพราะฉะนั้น Bargaining Power of Suppliers จึงต่ํา เนื่องจากบริษัทสามารถจัดซื้อจากชาวบาน กลุมอื่น ก็ได แกวพลาสติก เปนสินคาอุตสาหกรรม ซึ่งมีผูผลิตหลายราย จึงทําให Bargaining Power of Suppliers จึงต่ํา เพราะบริษัทอาจสั่งซื้อจากผูผลิตรายอื่นก็ได 5. Threat of substitutes : High สิ น ค า ที่ ส ามารถทดแทนกาแฟสดมี ห ลายชนิ ด อาจจะเป น กาแฟสํ า เร็ จ รู ป เครื่องดื่มชูกําลัง ซึ่งสามารถหาซื้อไดงาย สะดวก การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม ในตลาดของกาแฟสดพรีเมี่ยมนั้น มีคูแขงขันหลายรายทั้งคูแขงรายใหญท่เปนผูนํา ี ตลาดในปจจุบันและคูแขงรายใหมท่กาลังจะเขามาเปดตลาด ทั้งนี้จะเนนเฉพาะคูแขงราย ี ํ สําคัญที่มีแหลงเงินทุนสูงและมีสวนแบงตลาดอยูในอันดับที่สงกวาหรือใกลเคียงกับบานใรกาแฟ ู เอง ซึ่งไดแก สตารบัคส (Starbucks), คอฟฟ เวิลด (Coffee World), แบล็คแคนยอน (Black Canyon) และโอบองแปง (Au Bon Pain) สตารบัคส (Starbucks) ชื่อบริษท: บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จํากัด ั กอตั้งเมื่อ ป พ.ศ. 2514 เปดสาขาในประเทศไทย ในป ค.ศ.2541 ความหลากหลายของสินคา: มีความหลากหลายของรสชาติกาแฟ รวมทั้งวิธการปรุงกาแฟที่ ี แตกตาง เชนกาแฟปน การเติม Topping ทําใหเกิดความแตกตาง ราคา: 65 – 115 บาท กลุมเปาหมาย: อายุ 22-50 ป กลุมคนทํางานในแหลงธุรกิจ และ เปนผูมีรายไดสง ู ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน แหลงทองเที่ยวเชน จังหวัด เชียงใหม, ภูเก็ต, พัทยา ทีมีทั้งนักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวตางประเทศ จํานวนสาขาในปจจุบัน: 30 สาขา 11
  • 12. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Strength: Weakness: เปนผูนําตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมในปจจุบัน ใชวตถุดบจากตางประเทศเปนสวนใหญ ั ิ มีภาพลักษณที่โดดเดน ทําใหมีตนทุนสูง เชน คาขนสงเมล็ดกาแฟ ลูกคามีความภักดีตอตราสินคา สงผลใหมี คั่วจากประเทศสหรัฐอเมริกา หรือตนทุน ความเขมแข็งในตราสินคาสูง เมล็ดกาแฟสด จากตางประเทศ ไดแก มีประสบการณทางดานการจัดการตลาด ประเทศเคนยา, คอสตาริกา จากหลายๆ ประเทศทัวโลก ่ มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา มีเงินทุนสูง ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน มีทําเลที่ดีและมีศักยภาพในยานธุรกิจ การตัดสินใจทางธุรกิจเปนไปอยางจํากัด การตกแตงรานที่เปนเอกลักษณ และ ตองรอการอนุมัติจากบริษทแม ความ ั แตกตางกันในแตละสาขา เนนรานเพื่อ คลองตัวในการบริหารงานต่า ํ การพักผอนหลังเลิกงาน มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ อยางตอเนื่อง เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา คอฟฟ เวิลด (Coffee World)  ชื่อบริษท: บริษัท คอฟฟ เวิลด คอรปอเรชั่น จํากัด ั ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟรสชาติและรูปแบบตางๆใหเลือกมากมาย และมีความ หลากหลายใน Bakery เพื่อเปนทางเลือกของลูกคา ราคา: 55 – 90 บาท กลุมเปาหมาย: อายุ 18-45 ป กลุมคนรุนใหม (Young Executive) ระดับ B+ ขึนไป โดยใน  ้ ปจจุบันเปน ผูบริโภคภายในประเทศตอชาวตางชาติของราน คอฟฟเวิลด เปน 80:20 ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน โรงภาพยนตร และ แหลง ทองเที่ยวตางๆ ไดแก จังหวัดเชียงใหม พัทยา จํานวนสาขาในปจจุบัน: 32 สาขา Strength: Weakness: การเปนพันธมิตรกับรานตางๆ เชน B2S มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา ทําใหมีชองทางการจําหนายมากขึ้น ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน มีเงินทุนสูง มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อตอบสนอง 12
  • 13. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ลูกคาอยางตอเนื่อง มีการนําเทคโนโลยีมาใชในการจัดการและ การบริหาร แบล็คแคนยอน (Black Canyon) ชื่อบริษท: บริษัท แบล็ค แคนยอน (ประเทศไทย) จํากัด ั กอตั้งขึ้นในพ.ศ. 2536 ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟใหแลือกมากและมีรายการอาหารและ Bakery มากกวา 200 รายการ ราคา: 40 – 90 บาท กลุมเปาหมาย: กลุมลูกคาทั่วไป อายุ 20 ปขึ้นไป ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา จํานวนสาขาในปจจุบัน: 80 สาขา ในสิงคโปร 1 สาขา และ ในมาเลเซีย 1 สาขา Strength: Weakness: ดําเนินกิจการมากวา 10 ป เปนที่คุนเคย มีภาพลักษณของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม ของผูบริโภค ไมชัดเจน เนื่องจากไมไดเนนที่การขาย มีการขยายสาขาไปยังประเทศเพื่อนบาน กาแฟเพียงอยางเดียว แตยังเนนการขาย เชน ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร ชวยให อาหารอีกดวย ตราผลิตภัณฑเปนที่ยอมรับจาก แนวทางการขยายชองทางการจัดจําหนาย ตางประเทศเพิ่มขึ้น สูสถานีบริการน้ํามันเปนไปอยางจํากัด เนื่องจาก ทําเลดีๆถูกยึดครองไป คอนขางมากแลว โอบองแปง (Au Bon Pain) ชื่อบริษท: ั ความหลากหลายของสินคา: มีรูปแบบและรสชาติของกาแฟใหเลือกนอย แตมีเครื่องดื่มและ รายการอาหารอื่นๆใหเลือกมากมาย ราคา: 40 - 75 บาท กลุมเปาหมาย: กลุมคนทํางานที่ชอบความหลากหลายของขนมปงแซนวิช ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา อาคารสํานักงาน จํานวนสาขาในปจจุบัน: 21 สาขา 13
  • 14. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Strength: มีอาหารและ Bakery อื่นๆใหเลือก Weakness: ไมสามารถวาง Positioning ที่ ทําใหสามารถดึงดูดลูกคาใหมาใชบริการได ชัดเจนของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม Opportunity: ทําเลสวนใหญอยูใน Threat: หางสรรพสินคา มีพื้นที่นั่งที่สามารถใชเปนจุด นัดพบได มูลคาตลาด (Market Size) ยังไมมีการยืนยันมูลคาตลาดที่แนนอน เนื่องจากมีรานกาแฟรายยอยเกิดขึ้นจํานวน  มาก แตจากรายงานของศูนยวิจัยกสิกรไทยแจงวา ตลาดกาแฟพรีเมี่ยมในเมืองไทยเพิ่งไดรับ ความนิยมในป 2541 และตลาดมีการเติบโตกวาปละ 20% จนถึงปจจุบน และคาดวาในป ั 2545 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบสูงถึงกวา 14,600 ลานบาท แบงเปน • กาแฟสําเร็จรูป 5,600 ลานบาท • กาแฟกระปอง 6,000 ลานบาท • รานกาแฟ 3,000 ลานบาท 2545 Thailand Coffee Market Share Premium Ready-to- Coffee drink 21% (3,000 Million Baht) Coffee 41% (6,000 Million Baht) Instant Coffee 38% (5,600 Million Baht) Source : Thai Farmers Research Center รูปที่ 1 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบ 14
  • 15. แผนการตลาดบานใรกาแฟ โดยสัดสวนตลาด แบงเปน กาแฟ Chain จากตางประเทศ รอยละ 60 และ รานกาแฟที่ เปนของคนไทย รอยละ 40 2545 Thailand Premium Coffee Market Share Inter Brand 60% Local Brand 40% Source : Thai Farmers Research Center รูปที่ 2 สัดสวนตลาด ระหวาง Chain จากตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย การหามูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาดที่แทจริงของตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม นั้นเปนไปไดยาก เนื่องจากแตละบริษัทนั้นไมยอมเปดเผยยอดขายรวมของตนตอสาธารณชน ไดอยางแทจริง ดังนั้นจึงไดทําการประมวลขอมูลจากแหลงตางๆไดแก ขอมูลจากศูนยวิจย ั 15
  • 16. แผนการตลาดบานใรกาแฟ กสิกรไทย แบบสอบถามและการสัมภาษณผูที่อยูในวงการผลิตและจําหนายกาแฟสดพรีเมี่ยม ซึ่งสามารถนํามาประมาณการณมูลคาตลาดและสวนแบงการตลาดไดดังนี้ Market Share Starbucks อื่นๆ 31% วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) 37% วัตถุประสงคระยะยาวคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป วัตถุประสงคระยะสั้นคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได 250 ลาน Black Canyon 2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุCoffee Worldด 5 สาขาภายในป บานใรกาแฟ รกิจตางๆ ใหไ 11% 2546 13% 8% 3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546 รูปที่ 3 มูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาด เมื่อพิจารณาจากสวนแบงการตลาด พบวาผูนําตลาดไดแก Starbucks มีสวนแบง การตลาดอยูที่ 31% ตามมาดวยบานใรกาแฟ 13%, Black Canyon 11%, Coffee World 8% และรานคารายยอยอื่นๆอีก 37% ซึ่งเมื่อเราแบงตลาดเปน 2 สวนคือรานกาแฟ Chain จาก ตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย พบวา Starbucks นั้นเปนผูนําตลาดในสวนของ รานกาแฟ Chain จากตางประเทศซึ่งมีรานคาในกลุมเดียวกันที่มีสวนแบงการตลาดรองลงมาคือ Au Bon Pain, 94 Degree, Delifrance, Gloria Jeans, UCC เปนตน สวนในกลุมของราน กาแฟที่เปนของคนไทยนั้น ผูนําตลาดไดแก บานใรกาแฟ สวนที่รองลงมาคือ Black Canyon, Coffee World และรานกาแฟรายยอยอื่นๆ พฤติกรรมผูบริโภค  ขอมูลที่ไดจากการออกแบบสอบถามพบวา ปจจัยที่ทําใหผูบริโภคเลือกเขารานกาแฟ ไดแก 1. รสชาติกาแฟ 16
  • 17. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 2. บรรยากาศภายในราน 3. ความรวดเร็วในการบริการ 4. มีสินคาหลากหลายรายการ 5. ความเหมาะสมของราคา 6. ที่นั่งสบาย เหมาะแกการนัดหมาย 7. ความเชื่อมั่นในตราสินคา 8. ใกลสถานที่ทํางาน / ทางผานกลับบาน 9. รสชาติขนมและอาหารทานรวมกับกาแฟ 10. รายการสงเสริมการขาย ซึ่งสามารถเรียงลําดับไดดังนี้ 1. รสชาติกาแฟ 2.บรรยากาศภายในราน 3.ความรวดเร็วในการบริการ 4.มีสินคาหลากหลายรายการ 5. ความเหมาะสมของราคา 6.ความเชื่อมั่นในตราสินคา 7.ที่นั่งสบาย เหมาะแกการ 8.ใกลสถานที่ทํางาน / 9. รสชาติขนม - 1.00 2.00 3.00 4.00 10.รายการสงเสริมการขาย วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) วัตถุประสงคระยะยาวคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป วัตถุประสงคระยะสั้นคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได 300 ลาน 17
  • 18. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุรกิจตางๆ ใหได 5 สาขา ภายในป 2546 3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546 กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) เนื่องจากตลาดกาแฟมีการขยายตัวอยางมากในชวง 2 – 3 ปที่ผานมา และมีแนวโนมที่ จะขยายตัวไดอีก ดังนั้นบริษัทฯ จึงเลือก Growth Strategy แบบ Concentration โดยเปนการ พัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑไปพรอมๆกัน การขยายตัวของธุรกิจเปนดังนี้ 1. การพัฒนาตลาด ปจจุบันบริษัทมีชองทางจัดจําหนายสวนใหญอยูในสถานบริการน้ํามัน ตามจังหวัดตาง ๆ ซึ่งกลุมลูกคาเปาหมาย คือ ผูเดินทาง ทั้งนี้ลูกคาที่เดินทางสวนหนึ่ง คือ ลูกคาที่มีภูมิลําเนาอยูในกรุงเทพฯ ซึ่งมีความหนาแนนของประชากรสูง รวมทั้งมี ฐานรายไดที่สูง บริษัทฯ จึงเล็งเห็นโอกาสในการเพิ่มชองทางจัดจําหนายเขาสูกรุงเทพฯ เพื่อขยายฐานลูกคาใหมากขึ้น 2. การพัฒนาสินคา เพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดครอบคลุมมากขึ้น โดยเฉพาะลูกคาที่ตองการความสะดวก รวดเร็ว แตคงไวซึ่งรสชาติของกาแฟคั่วบด บริษัทฯ จึงไดเพิ่ม Product Line คือ “กาแฟคั่วบดพรอมดื่มบรรจุกระปอง” โดยในขั้น แรกบริษั ทฯ จะจัดจํ าหน ายในสาขาของบ านใรกาแฟกอน และหลังจากนั้ นจะมีการ พัฒนาสูตลาดใหม ๆ โดยนําออกจําหนายในหางสรรพสินคา และรานคาสะดวกซื้อ การแบงสวนตลาด (Market Segment) เพื่อมุงเนนการใหบริการแกลูกคากลุมเปาหมาย เกณฑการแบงสวนตลาดของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม โดยใชขอมูลจากการสํารวจพฤติกรรมของ ผูบริโภคกาแฟระหวาง วันที่ 1-10 กุมภาพันธ 2546 1. ดานประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) ชวงอายุ จากการสํารวจพบวากวา 90 เปอรเซ็นต ของผูดื่มกาแฟจะดื่มกาแฟอยู ในชวงอายุระหวาง 26-35 ป ซึ่งเปนชวงอายุของกลุมคนทํางาน ปริมาณการดื่ม กาแฟของคนไทยนับวายังอยูในเกณฑตา (ขอมูลจากศูนยวิจยกสิกรไทย พบวา ่ํ ั โดยเฉลี่ยคนไทยดื่มกาแฟ 200 แกวตอคนตอป หรือเทากับกาแฟน้ําหนัก 0.5 กิโลกรัม โดย 90 เปอรเซ็นต เปนกาแฟสําเร็จรูป เมื่อเทียบกับคนญีปุนซึ่งดื่มกาแฟ ่ มาถึง 500 แกวตอคนตอป และสหรัฐฯ 700 แกวตอคนตอป) ซึ่งการเปดราน กาแฟพรีเมี่ยมมากขึ้นทําใหคนไทยมีความรูเกี่ยวกับกาแฟคั่วบดมากขึ้น การศึกษา สวนใหญหรือกวา 64% มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี 18
  • 19. แผนการตลาดบานใรกาแฟ อาชีพ ประมาณ 77% เปนพนักงานบริษทเอกชน ั 2. ดานภูมิศาสตร (Geographic Segmentation) กําหนดขอบเขตบริเวณกรุงเทพฯ และ ปริมณฑล 3. ดานวิถีการดําเนินชีวต และคานิยม (Value and Life Style) ิ การรับวัฒนธรรมจากชาติตะวันตกและไดรับการเรียนรูการดื่มกาแฟสดมากขึ้น  โดยเฉพาะกลุมคนที่อยูในวัยทํางาน จนรูสึกวาการดื่มกาแฟเปนสวนหนึ่งใน  ชีวตประจําวันและสรางนิสัยจนกลายเปนรูปแบบการดําเนินชีวตของคนสมัยใหม คือ ิ ิ เลือกที่จะดื่มกาแฟเปรียบเสมือนการบริโภคเครื่องดื่มชนิดหนึ่ง ไมไดด่มเพื่อคลาย ื ความงวงอีกตอไป 4. ดานพฤติกรรมและจิตวิทยา (Psychographic and Behavior) คํานึงถึงการเลือกซื้อสินคาที่มีคุณภาพ มีการทํากิจกรรมรวมสมัยและชวยเสริมบุคลิก ของผูบริโภค ตลาดเปาหมาย (Target Market) เนื่องจากตลาดของผูดื่มกาแฟสดยังมีโอกาสขยายตัวอีกมากโดยเฉพาะอยางยิ่งในยาน ธุ ร กิ จ บ า นใร ก าแฟจึ ง ได นํ า กาแฟสดระดั บ พรี เ มี่ ย ม รสชาติ แ บบไทยไทย โดยมี กลุมเปาหมายดังนี้ • กลุมผูเดินทางไปตางจังหวัด ซึ่งเปนกลุมเปาหมายเดิมของบริษัทฯ • กลุ มผู ทํา งานในย านธุ ร กิจ รวมทั้ง นั กท องเที่ ยว,นิ สิ ต และ นั ก ศึก ษาไดแ ก สีลม, สาทร, สุขุมวิท (เอกมัย) สยามสแควรและมาบุญครอง • สําหรับผูมีอายุตั้งแต 20-60 ป • เปนกลุมผูมีรายไดตั้งแต 15,000 บาทขึนไป ้ การวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning) บานใรกาแฟ ไดวางตําแหนงผลิตภัณฑเปนกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่มีระดับราคาเหมาะสม กับคุณภาพของสินคา และมีการออกแบบรานที่มลักษณะโดดเดน เนนความเปนไทย ซึ่งทาง ี บานใรกาแฟไดมองเห็นชองวางในตลาดทีมีอยู และสามารถสรางเอกลักษณของตนเองจน ่ กลายเปนที่ยอมรับของตลาดและนําไปใชรวมกับการปรับกลยุทธตางๆ ของบริษทฯ เพื่อตอสูกบ  ั ั คูแขงที่เปนผูครองตลาดและขยายธุรกิจเขาสูชองทางใหมๆตอไป  19
  • 20. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ความเปนไทย ราคาสูง ราคาต่ํา ความเปนสากล รูปที่ 4 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความเปนไทยและระดับราคาสินคา นอกจากนี้ เราสามารถวางตําแหนงผลิตภัณฑในอีกมุมมองหนึ่งคือ ระหวางความ หลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายีหอตางๆ ไดดงรูปที 5 ซึ่งเราสามารถ ่ ั นํามาใชปรับกลยุทธการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินคา เพราะ สามารถสังเกตวาขณะทีความหลากหลายของสินคาของบานใรกาแฟมีนอยแตมีระดับความชื่น ่ ชอบสูง ซึ่งเปนรองเพียงแคผูนําตลาดอยาง Starbucks เทานั้น ดังนั้นเราจึงมีกลยุทธในการ ออกสินคาใหมๆ 20
  • 21. แผนการตลาดบานใรกาแฟ มาก ความหลากหลายของ ผลิตภัณฑ ความชื่นชอบ ความชื่นชอบมาก นอย นอย รูปที่ 5 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความหลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายี่หอ สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 1. กลยุทธดานผลิตภัณฑ (Product Strategy) บรรจุภัณฑ ภาชนะใชบรรจุมีลักษณะเปนเอกลักษณเฉพาะ • กาแฟรอน จะใชถวยดินเผาที่ผลิตขึ้นภายในประเทศเทานั้น เชน จากจังหวัด สระบุรี และจังหวัดหนองคาย ซึ่งเปนการชวยสงเสริมภาพลักษณของความ เปนไทย และการชวยเหลือโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ • กาแฟเย็น จะใชแกวพลาสติกพิมพลาย ซึ่งจะมีการเปลี่ยนลายบริเวณขางแกว ทุ ก ๆ 15 วั น โดยลายขา งแก ว จะนํ า เสนอเกร็ด ความรู ใ นเรื่ อ งต า งๆ ทํ า ให ผูบริโภคไดรับความเพิ่มเติมอยูเสมอ ผลิตภัณฑ บานใรกาแฟมีผลิตภัณฑหลัก คือ กาแฟสด ซึ่งมีจุดเดนคือการนําเสนอรสชาติ แบบไทยไทย มีการชงแบบแกวตอแกว ภายใตมาตรฐานเดียวกัน ทั้งนี้ บริษัทฯ ไดจด สิทธิบัตรสูตรการคั่วไวเรียบรอยแลว โดยใชชื่อกาแฟที่เนนเอกลักษณความเปนไทย 21
  • 22. แผนการตลาดบานใรกาแฟ กาแฟสดของบานใรมีทั้งแบบรอนและเย็น โดยมีระดับรสชาติความเขมแบงไดเปน 3 ระดับคือ 1. ขมเขมเอเชียเบลนด 2. ขมกลางบานใร 3. ขมออนบางกอกเบลนด โดยกาแฟรอนมีรูปแบบการชง 2 ลักษณะคือ กาแฟแรงดัน และกาแฟตมกรอง ซึ่งจะใหรสชาติความเขมขนที่แตกตางกัน นอกจากนั้นบริษัทฯ ยังจําหนายผลิตภัณฑ อื่นๆ อีก ไดแก ผลิ ต ภั ณ ฑ ป รุ ง สํ า เร็ จ ชนิ ด เติ ม คื อ กาแฟขวด เรี ย กชื่ อ ว า กาแฟเพี ย วลม บรรจุในขนาด 250 มล. เพื่อใหลูกคาไดล้ิมรสกาแฟไดตอเนื่องโดยไมตองแวะหาราน กาแฟระหวางทาง โดยจะชงในตอนเชาของทุกวัน สามารถเก็บตูเย็นได 5 วัน นอกจากนั้นยังชวยใหลูกคาที่เรงรีบไมตองการรอการชงกาแฟนาน เปนการลดการเสีย โอกาสในการขายของบริษัทฯ อีกดวย ผลิตภัณฑกาแฟเย็น โดยการเพิ่มกลิ่นรสแปลกใหม และทํากาแฟเย็นปน รสชาติตางๆ โดยเริ่มแรกจะนํา “กาแฟรสขมกลางบานใร” มาทําเปนกาแฟ ปนกอนเนื่องจากเปนรสชาติที่ไดรับความนิยมมากที่สุด ผลิตภัณฑเมล็ดกาแฟพันธุโรบัสตาคั่วสําเร็จขนาด 250 กรัม บรรจุในถุง ฟรอยด เพื่อเพิ่มความสะดวกใหลูกคาซื้อไปบริโภคที่บาน  สินคาจําหนายตามเทศกาล เชน กาแฟเจ เนื่องจากกรรมวิธีคั่วกาแฟโดย ปกติของรานกาแฟพรีเมี่ยมทั่วไปจะใชเนยเปนสวนประกอบในในการคั่ว นอกจากนี้ ยั ง มี ส ว นประกอบอื่ น ในการปรุ ง ได แ ก นม ซึ่ ง ผู ที่ ท านเจไม สามารถดื่ ม กาแฟจากร า นกาแฟพรี เ มี่ ย มเหล า นั้ น ในช ว งเวลากิ น เจได ดังนั้นบริษัทฯ จึงออกผลิตภัณฑกาแฟเจ เพื่อตอบสนองลูกคาสําหรับคน กลุมนี้ อีกทั้งยังมีโอกาสที่จะดึงผูที่ชอบดื่มกาแฟแตยังไมเคยเปนลูกคาของ บานใรกาแฟมาดื่มกาแฟของบานใรได และอาจจะมีโอกาสมาเปนลูกคา บานใรในอนาคตได สินคากาแฟคั่วบดพรอมดื่มบรรจุกระปอง ซึ่งเปนสินคาที่สามารถขายไดใน ปริมาณมาก (Mass Products) เพื่อรับกับพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนที่ หันมาดื่มกาแฟคั่วบดกันมากขึ้น สามารถนําไปปรุงดื่มเองที่บานได ผลิตภัณฑกาแฟที่มีคุณลักษณะพิเศษ ไดแก กาแฟที่ผลิตจากเมล็ดกาแฟที่ ปลูกจากดอยวาวี จังหวัดเชียงราย ซึ่งจะมีผลผลิตออกมาเพียง 2 ตันตอป เทานั้น เมล็ดกาแฟจะมีมีกลิ่นหอมเปนพิเศษ และ นํามาเสิรฟพรอมแกว กาแฟที่ออกมาเปนพิเศษโดยเฉพาะ โดยจะนําออกจําหนายในขนาด 22 ออนซ ในราคา 200 บาท 22
  • 23. แผนการตลาดบานใรกาแฟ เพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑขางเคียง เชน ชาเขียวใบหมอน ชา แดงกระเจี๊ยบ น้ําขิง ซึ่งยังคงเนนถึงความเปนไทย โดยการใชวัตถุดิบ ภายในประเทศ เพิ่มผลิตภัณฑที่ประกอบการบริโภคกาแฟ เชน เคก คุกกี้ เพื่อตอบสนอง ความตองการของลูกคาไดมากยิ่งขึ้น ซึ่งเดิมมีเพียงขนมไทย เมื่ อเปรียบเทีย บสัดสว นของรายไดจากสินคาประกอบตอสินคาหลักซึ่ง หมายถึงกาแฟสดของบานใรกาแฟ จะเห็นไดวามีรายไดจากสินคาประกอบ เปนสัดสวนที่นอยมาก คือประมาณ 10% ในขณะที่สัดสวนของคูแขงราย อื่นๆมีมากกวาเชน Coffee World มีสัดสวนของสินคาประกอบ 20-30 % , Star Bucks มีสัดสวนของสินคาประกอบ 20% ในขณะที่ Black Canyon ซึ่งเนนอาหารมากกวา ทําใหมีสัดสวนของกาแฟเพียง 40% จากสัดสวนดังกลาว แสดงใหเห็นวาสินคาประกอบสามารถทําใหยอดขาย สูงขึ้น และผลจากการทําแบบสอบถาม พบวาผูบริโภคใหความสําคัญกับ รสชาติของเบเกอรี่ ซึ่งสามารถเปนแรงดึงดูดใหลูกคาเขารานได ดังนั้น เพื่อใหสามารถเพิ่มรายไดใหกับธุรกิจ บานใรกาแฟควรมีการเพิ่ม สัดสวนของสินคาประกอบใหมากขึ้นเพื่อใหมีรายไดมากขึ้น วัตถุดิบ 1. เปนกาแฟที่ผลิตจากเมล็ดกาแฟภายในประเทศทั้งหมด โดยพันธุอาราบิกาสวนใหญมา จากโครงการหลวงทางภาคเหนือ และพันธุโรบัสตามาจากทางภาคใต จากจังหวัด ระนอง ทําใหไดวัตถุดิบที่มีคุณภาพอีกทั้งยังมีตนทุนวัตถุดิบที่ไมสูง 2. กาแฟที่มีความพิเศษและมีจํานวนนอย ใหผูบริโภคกาแฟเกิดความตองการอยากลอง ไดแกกาแฟที่ผลิตจากเมล็ดกาแฟที่ปลูกจากดอยวาวี จังหวัดเชียงราย ซึ่งมีคุณภาพสูง เปนที่ยอมรับของตางประเทศ เนื่องจากรสชาติที่โดดเดนมีเอกลักษณเฉพาะ เปนการ ชูจุดเดนของกาแฟภายในประเทศใหชาวตางประเทศยอมรับในรสชาติ การบริการ เนื่องจากการปรุงกาแฟสดมีขั้นตอนที่ยุงยากและตองใชเวลาในการชงแตละแกวพอสมควร ดังนั้น การบริการจึงเปนสิ่งสําคัญอยางยิ่ง จะตองมีความรวดเร็ว ควบคูไปกับคุณภาพของกาแฟ ที่ชง • บริการจัดสงกาแฟถึงผูบริโภคเฉพาะบริเวณที่อยูใกลสาขา สําหรับลูกคาที่ชอบความ สะดวกสบาย เพื่อใหลูกคาสามารถดื่มกาแฟสดไดทกเวลา แมในเวลาทํางานที่ไมสะดวก ุ มาซื้อทานที่ราน • มีชองทางเพื่อใหลูกคาติดตอกับบานใรในการปรับปรุงสินคาและบริการโดยผานทาง 23
  • 24. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Internet www.banreicoffee.com พนักงานที่ใหบริการประจําราน แบบสอบถาม ศูนยรับขอคิดเห็นและเสนอแนะ ดานคุณภาพและบริการ 02-840-9202 • มีการจัดทํา Time and Motion Study ในการชงกาแฟในแตละรูปแบบเพื่อจะได พัฒนาการชงกาแฟใหไดมาตรฐานโดยใชเวลานอยที่สด ุ บุคลากรและกระบวนการทํางาน บานใรกาแฟมีนโยบายในการพัฒนาบุคลากร เนื่องจาก บุคลากรเหลานี้เปนผูที่สราง  รายไดใหแกองคกรโดยตรง • มีการฝกอบรมความรูเกี่ยวกับเรื่องกาแฟตางๆ เพื่อสามารถตอบขอซักถามและสามารถ แนะนําสินคาใหลูกคาได • ฝกอบรมเกี่ยวกับกระบวนการ ขั้นตอน และเวลาในการทํากาแฟสดที่เปนมาตรฐาน • พนักงานทุกคน ทุกตําแหนงจะตองผานงานการเปนพนักงานขายกาแฟสดของบานใร กาแฟกอนจึงจะสามารถเขาบรรจุในตําแหนงอื่นๆ ตอไปได เปนการสรางความรูความ  เขาใจในสินคาและบริการ • ใหบุคลากรมีสวนไดรับผลประโยชนจากการขาย เพื่อใหเกิดความกระตือรือรนในการ ทํางาน • มีการพิจารณาผลการทํางานของพนักงานขายเปนประจําทุกเดือนเพื่อใหพนักงานได ทราบถึงขอดี และขอทีควรปรับปรุงของตัวเอง เพื่อนําไปพัฒนาการทํางานตอไป ่ • มีการหมุนเวียนพนักงานไปยังสาขาตางๆเพื่อฝกฝนทักษะ ความรูความเขาใจในการ ปฏิบติงาน ั 2. กลยุทธราคา (Price Strategy) เนื่องจากผูบริโภคกาแฟในปจจุบันไดรับการเรียนรูเกี่ยวกับกาแฟคั่วบดมากขึ้นและมี การยอมรับในคุณภาพของผลิตภัณฑ โดยพรอมที่จะจายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อแลกกับคุณภาพที่ ไดรับกลับมา ซึ่งในมุมมองของผูบริโภคที่เปนกลุมเปาหมายมองวาไมแพงเกินไปเมื่อแลกกับ การไดดื่มกาแฟสดแทรสเขมขนในบรรยากาศสบายๆ สําหรับป 2546 บริษัทฯ จะปรับราคา กาแฟเพิ่มขึ้นจาก 50 – 60 บาทเปน 80 บาท ทั้งนี้เพื่อใหเหมาะสมกับคุณภาพของกาแฟ ทั้งนี้ ความยืดหยุนของราคาของกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมอยูในระดับต่ํา การที่ราคาเพิ่มขึ้น 33% นั้น ไมทาใหยอดขายรวมลดลงเกิน 15% ํ 3. กลยุทธดานการจัดจําหนาย (Distribution Strategy) 24
  • 25. แผนการตลาดบานใรกาแฟ เนื่องจากบานใรกาแฟประสบความสําเร็จจากการใชชองทางการจัดจําหนายผานสถาน บริการน้ํามัน ซึ่งดําเนินการรวมกับบริษัท โคโนโค (ประเทศไทย) จํากัด หรือในนามของสถาน บริการน้ํามัน JET ที่มีภาพลักษณของสถานบริการน้ํามันที่สะดวก สะอาด มีท่ีจอดรถกวางขวาง จนทํ า ให บ า นใร เ ป น ที่ รู จั ก และจดจํ า สํ า หรั บ นั ก เดิ น ทาง ซึ่ ง ส ว นหนึ่ ง เป น คนที่ อ าศั ย อยู ใ น กรุงเทพฯ การยอมรับในตราสินคานี้ ทําใหบานใรมีความมั่นใจในการดําเนินธุรกิจแบบปาลอม เมื อง โดยสถานที่ที่ มีก ารขยายสาขาจะอยู ใ นบริเ วณอาคารสํ านั ก งานในยา นธุ รกิ จที่ มีก ลุ ม ผู บ ริ โ ภคอยู กั น อย า งหนาแน น โดยร า นที่ จ ะสร า งขึ้ น ยั ง คงเน น เอกลั ก ษณ ค วามเป น ไทย ผสมผสานแนวความคิดแบบใหมใหเหมาะสมกับขนาดของสถานที่ อีกทั้งยังมีพื้นที่ และสวน ที่ ตกแตงขึ้นเพื่อสรางความผอนคลายในขณะดื่มกาแฟสด และ ใชเปนจุดนัดพบ บริษัทมีแผนขยายสาขาเพิ่มอีก 20 สาขา โดย 15 สาขากระจายอยูในสถานบริการ น้ํามันในตางจังหวัดซึ่งเปนชองทางจัดจําหนายที่บริษัทเปนผูนําอยู และอีก 5 สาขาจะเปดใน บริเวณอาคารสํานักงานและศูนยการคา โดยสาขาเอกมัยถือเปนสาขาที่ใหญที่สุด ใชงบลงทุน 5- 10 ลานบาท และจะออกแบบในลักษณะของสวนแหงการดื่มกาแฟ บนพื้นที่ 2 ไร ประกอบดวย พื้นที่อาคาร 20% จากนั้นจะเปนพื้นที่สําหรับการทําสวนสาธารณะ สวนเกษตร ไรนา การเปด ลานสําหรับจัดกิจกรรม ซึ่งบริษัทมีคอนเซ็ปตในการทําพื้นที่แหงนี้ในลักษณะกึ่งภูมิทัศนเพื่อ สังคมและพาณิชยศาสตร ทั้งนี้สาขาดังกลาวจะเปดใหบริการในเดือนมีนาคมปน้ี ถึงแมวาบานใรกาแฟจะเปนผูนําตลาดในสถานบริการน้ํามันโดยเปนพันธมิตรกับ Jet ก็ ตาม แตเมื่อเปรียบเทียบจํานวนสถานบริการน้ํามันกับบริษัทน้ํามันอื่นๆ จะเห็นวา Jet ยังมี สัดสวนของจํานวนสถานบริการน้ํามันที่คอนขางนอย Convenience Gas Station No. Store No. PTT 1,500 AM/PM 100 Shell 800 Select 140 ESSO 800 Tiger Mart 350 Caltex 600 Star Mart 204 Bangchak 600 Lemon Green 150 Q8 130 Everyday 100 Conoco 135 Jiffy 135 25
  • 26. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Gas Station Proportion Conoco Q8 3% Bangchak 3% 13% PTT 32% Caltex 13% ESSO Shell 18% 18% รูปที่ 6 สัดสวนสถานบริการน้ํามันทั่วประเทศ จาก Chart แสดงใหเห็นวา สัดสวนของสถานบริการน้ามันอื่นๆ มีจํานวนสาขาทีมากกวา Jet ํ ่ ซึ่งมีจํานวนสาขารวมทุกบริษัททัวประเทศ 4,656 สาขา ดังจะเห็นวา ปตท., Shell และ Esso มี ่ จํานวนสาขารวม 3,100 สาขาหรือประมาณ 68% ของจํานวนสถานบริการทั้งหมด แต G Store Proportion Other AM/PM Jiffy 7% 8% Select 11% 11% Everyday 8% Lemon Green Tiger Mart 12% 27% Star Mart 16% รูปที่ 7 สัดสวนรานคาสะดวกซื้อที่มีอยูในสถานบริการ (G-Store) 26
  • 27. แผนการตลาดบานใรกาแฟ เมื่อนําจํานวนรานคาสะดวกซื้อที่มอยูในสถานบริการ (G-Store) มาพิจารณาพบวาสัดสวนได ี เปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากจํานวนสาขาทีมีศักยภาพในการเปดรานแบบ Stand Alone ในแตละ ่ Brand มีไมเทากัน สาเหตุเนื่องมาจากเปนสถานบริการน้ํามันที่ลงทุนเองโดยบริษทน้ํามันและ ั เปนการลงทุนในลักษณะของ Franchise ซึ่งแตละสาขามีขอจํากัดหลายประการ ทั้งในดาน ทําเลทีตั้ง ขนาดของพื้นที่และเงินลงทุน ดังนั้นสถานบริการที่มศกยภาพในการลงทุนเพื่อ ่ ี ั ขยายสาขาจึงเปนลักษณะสถานบริการทีสามารถเปดรานคาสะดวกซื้อได ่ จึงเปนชองทางที่ยังสามารถขยายสาขาเพิมไดอีกสําหรับบานใรกาแฟ โดยมีแนวทางใน ่ การดําเนินการดังนี้ - สรางพันธมิตรกับบริษัทน้ํามันอื่นๆ ที่มศกยภาพในการลงทุนขยายสาขาของสถาน ี ั บริการน้ํามันเอง เพื่อสรางอํานาจผูกขาดในการขยายสาขาของบานใรกาแฟ เหมือนกับในสถานบริการน้ํามัน Jet - สรางมาตรฐานสําหรับการคัดเลือกสถานที่ ในกรณีทขยายสาขาในสถานบริการ ี่ น้ํามันที่เปน Franchise เพื่อใหสามารถขยายชองทางการจัดจําหนายในขอกําหนด ที่แตกตางกันได โดยที่ยังสามารถรักษามาตรฐานตางๆ ของบานใร เชน บรรยากาศ ความสะอาด และความสะดวกของลูกคาได ภาพลักษณทางกายภาพ กาแฟสดบานใรจะเนนที่ภาพลักษณแหงความเปนไทย ไดแก • รานคา ที่มีลักษณะไทยโมเดิรนในรูปแบบตางๆ โดย ซึ่งไดรับการออกแบบอยางโดด เดน แตกตางกันในแตละหลังเพื่อใหความรูสึกที่สบายและแตกตางกันไปในแตละสาขา อีกทั้งเปนเอกลักษณของบานใรกาแฟ และไดทางบริษทฯไดมีการจดลิขสิทธิ์แบบบาน ั ไวแลว รูปที่ 8 หองกาแฟ เปนลักษณะของหองแหงการดื่มกาแฟที่ สามารถชื่นชมกับบรรยากาศพรอมกลิ่นกาแฟหอมอบอวลอยู 27
  • 28. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 4. กลยุทธการสงเสริมการขาย (Promotion Strategy) การประชาสัมพันธและโฆษณา มีการประชาสัมพันธใหผูบริโภคไดทราบวาบานใรกาแฟจะมาเปดสาขาในเมือง จะ โฆษณาผานสือตางๆ เชน แผนโปสเตอรขนาดใหญ แผนพับหรือใบปลิว นําไปติด ่ บริเวณที่มีคนผานไปมามาก เพื่อแนะนําสาขาและผลิตภัณฑ ซึ่งจากการประมาณ การคาดวาลูกคาที่ไดรับแจกใบปลิว พรอมกับบัตรทดลองชิมฟรีจะมาที่รานในวัน เปดตัว 40 % ของผูที่ไดรับแจกทั้งหมด การสื่อในลักษณะขาวโดยผานทางคุณสายชล เพยาวนอย ประธานบริษทฯ ซึ่งเปนั บุคคลที่ไดรับความสนใจในแวดวงธุรกิจรานกาแฟสด หรือมีการใหสัมภาษณผาน  สื่อ สิ่งพิมพ โทรทัศนและวิทยุ ถือเปนการประชาสัมพันธรานบานใรกาแฟทางออม อีกดวย การออกบรรยายใหความรูในการทําธุรกิจของบานใรกาแฟ ตามสถาบันการศึกษา  ตางๆ โดยคุณสายชล เพยาวนอย การจัด Event Marketing ที่สาขาตางๆ ของบานใรกาแฟ เชน เชิญผูที่สนใจกาแฟ สดมารวมงานในโอกาสเปดสาขาใหม, การจัดการแสดงแบบไทยทีสาขาบานใร ่ หมุนเวียนกันไปในแตละเดือน การลงโฆษณาในสื่อตางๆเชน หนังสือพิมพและนิตยสารที่ลูกคาเปาหมายใหความ สนใจ เอื้อเฟอสถานที่สําหรับการถายทําภาพยนตร หรือนิตยสาร จัดกิจกรรมสงเสริมใหมีการแสดงความสามารถพิเศษของเยาวชนในทองถิ่น จัดชวง Executive Interview โดยการสัมภาษณผานทางคอลัมนผูบริหาร หนังสือพิมพผูจัดการ สนับสนุนโครงการการกุศล เชน การบริจาคเงินใหแกองคการยูนิเซฟทุกเดือน เดือนละ 2,000 บาท สนับสนุนโครงการทุนการศึกษาจํานวน 8 ทุน ทุนละ 1,500 บาท การสงเสริมการขาย การสงเสริมการขายโดยแจกบัตรสะสมแสตมป เมื่อลูกคาซื้อสินคาครบตามราคาที่ กําหนดจะประทับตรา 1 ดวงและเมื่อครบ 10 ดวง สามารถนํามาแลกเครื่องดื่มฟรี 1 แกว เพื่อเปนการใหความรูดานกาแฟสดแกผูที่สนใจ ทางรานจะจัดใหมีการสาธิตวิธีการ ชงกาแฟสด และเปดสอนเทคนิคการชงกาแฟสดฟรี สงผลใหเกิดการยอมรับและ ตองการดื่ม ทําใหเกิดการจดจําในตราสินคา จนกลายเปนลูกคาประจําในที่สุด 28
  • 29. แผนการตลาดบานใรกาแฟ การสงเสริมการขายในชวงเทศกาลตางๆ เชน ในชวงเทศกาลสงกรานต จัดทําระบบสมาชิก เพื่อสราง Loyalty กับลูกคา และเพื่อเพิ่มยอดขายอยางตอเนือง ่ โดยสมาชิกจะไดรับสิทธิพเศษตางๆ ิ แผนการปฏิบัติงาน (Action Plan) แผนการปฏิบัติงานกลยุทธดานผลิตภัณฑ (Action Plan for Product Strategy) ผลิตภัณฑ วัตถุดิบ และบรรจุภัณฑ • ผลิตภัณฑกาแฟที่มีคุณลักษณะพิเศษ ไดแก กาแฟที่ผลิตจากเมล็ดกาแฟที่ ปลูกจากดอยวาวี จังหวัดเชียงราย ซึ่งจะมีผลผลิตออกมาเพียง 2 ตันตอป เทานั้น เมล็ดกาแฟจะมีมีกลิ่นหอมเปนพิเศษ โดยจะนําออกขายในขนาด 22 ออนซ ในราคา 200 บาท โดยจะออกจําหนายในเดือนมีนาคม 2546 • กาแฟเจ จําหนายเปนเวลา 2 อาทิตย ในเดือน ตุลาคม 2546 • ผลิตภัณฑกาแฟปนรสชาติตางๆ โดยจะใชกาแฟที่ไดรับความนิยมที่สุดของ รานในขณะนี้คือ ขมกลางกลางบานใร บรรจุในแกวพลาสติกขนาด 22 ออนซ ราคาแกวละ 80 บาท โดยจะเริ่มจําหนายในเดือนเมษายน 2546 รวมทั้งมีสวน เพิ่มเติมคือ ไอศครีมกาแฟ และ ผลไมตาง ๆ • กาแฟร อ น สํ า หรั บ กาแฟแรงดั น จะใช ถ ว ยดิ น เผาขนาด 3 ออนซ ที่ มี ก าร ออกแบบเปนเอกลักษณของรานบานใรโดยเฉพาะ โดยจะมีการเปลี่ยนแบบ ของถวยอยูสม่ําเสมอทุกๆ 6 เดือน ซึ่งแกวดินเผานี้จะใหลูกคานําติดตัว กลับไปดวย จะมีการออกแบบใหมของป 2546 ในเดือนกุมภาพันธ และ สิงหาคม สวนกาแฟตมกรองนั้นจะเสิรฟจากแกวพลาสติกขนาด 9 ออนซ รูปที่ 9 ถวยกาแฟรอนและแกวกาแฟเย็น 29
  • 30. แผนการตลาดบานใรกาแฟ • กาแฟเย็น จะใชแกวพลาสติกพิมพลาย ซึ่งจะมีการเปลี่ยนลายบริเวณขางแกว ทุก ๆ 15 วัน โดยลายขางแกวจะเกี่ยวของกับเกร็ดความรูในเรื่องตางๆ ทําให ผู บ ริ โ ภคได รั บ ความแปลกใหม อ ยู เ สมอ โดยเรี ย กว า “เรื่ อ งเล า ข า งแก ว ” อยางเชน เทศกาลทองเที่ยวทุงดอกทานตะวัน ที่บริเวณขางแกวก็จะมีแผนที่ที่ จัดงานทุงดอกทานตะวัน ซึ่งบานใรกาแฟเปดโอกาสใหลูกคาหรือผูสนใจทั่วไป สามารถร ว มส ง เรื่ อ งราวต า ง ๆ ที่ น า สนใจ เพื่ อจั ด พิม พ ล งบนข า งแก ว ซึ่ ง รายการนี้ไดริเริ่มมาแลวตั้งแตกลางป 2545 และยังไดรับความสนใจและการ ตอบรับจากผูบริโภคเปนอยางดี • ออกผลิตภัณฑกาแฟกระปองชื่อวา “บานใรกาแฟบอรก” ซึ่งเปนกาแฟคั่ว บดที่มีคุณภาพและรสชาติดีกวากาแฟกระปองทั่วไป โดยจะจําหนายในราคา 20 บาทตอกระปอง โดยจะนําออกจําหนายในเดือนมีนาคม 2546 โดยเริ่มจาก สาขาของบานใรกาแฟ เพื่อใหผูบริโภครูจักผลิตภัณฑ ของบริษทฯ กอน และจะ ั เพิ่มชองทางการจัดจําหนายไปยังหางสรรพสินคาและรานสะดวกซื้อ ในเดือน เมษายน 2546 • ออกผลิตภัณฑกาแฟคั่วสําเร็จขนาด 250 กรัม พันธุโรบัสตา ที่มีคุณภาพดี ใช สูตรการคั่วเฉพาะของบานใร โดยจะนําออกขายเดือนมกราคม 2546 การบริการ • มีการจัดทํา Time and Motion Study ในการชงกาแฟในแตละรูปแบบเพื่อจะได พัฒนาการชงกาแฟใหไดมาตรฐานโดยใชเวลานอยที่สด โดยมีการใหหัวหนาเขตการ ุ ขายทุกเขตเขามารับการอบรม สถานที่ : บานใรวิทยา งบประมาณ 50,000 บาท บุคลากร • ฝกอบรมความรูเกี่ยวกับเรืองกาแฟ เทคนิคการบริการที่ดี ใหกับพนักงานบานใร โดยมี ่ การจัดทุกๆ 2 เดือน สถานที่ : บานใรวิทยา งบประมาณ 100,000 บาท แผนการปฏิบัติงานกลยุทธการจัดจําหนาย (Action Plan for Distribution Strategy) ดําเนินการเปดสาขาตางๆ ใน ป 2546 30
  • 31. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 1. สาขาเอกมัย บริเวณใกลทางขึ้นรถไฟฟาสถานีเอกมัย โดยมีแผนจะ กอสรางเปนสวนของรานกาแฟรอยละ 20 พื้นที่ที่เหลือจะจัดทําเปนสวน เกษตร และสําหรับทํากิจกรรม พื้นที่เชา : ขนาด 2 ไร คาเชาประมาณ 400,000 บาทตอเดือน คากอสรางและตกแตง : 3 ลานบาท จํานวนพนักงานในสาขา : 8 คน คูแขง : Starbucks Black Canyon Coffee World Coffee Beans ระยะเวลาการกอสราง: 3 เดือน เริ่มกอสราง: กุมภาพันธ 2546 2. สาขาสีลม (Office Building) พื้นที่เชา : ขนาด 80 ตารางเมตร คาเชาประมาณ 112,000 บาทตอ เดือน คาตกแตง : 2 ลานบาท จํานวนพนักงานในสาขา : 5 คน คูแขง : Starbucks Tung Who Coffee World Black Canyon Deli France ระยะเวลาการกอสราง: 1 เดือน เริ่มกอสราง: พฤษภาคม 2546 3. สาขาสาทร (Office Building) พื้นที่เชา : ขนาด 80 ตารางเมตร คาเชาประมาณ 100,000 บาทตอ เดือน คาตกแตง: 2 ลานบาท จํานวนพนักงานในสาขา : 5 คน คูแขง : Starbucks Coffee World Au Bon Pain ระยะเวลาการกอสราง: 1 เดือน เริ่มกอสราง: มิถุนายน 2546 4. สาขาสยามดิสคัฟเวอรี่ (Shopping Center) พื้นที่เชา : ขนาด 100 ตารางเมตร คาเชาประมาณ 150,000 บาทตอ เดือน คาตกแตง : 2 ลานบาท จํานวนพนักงานในสาขา : 5 คน 31
  • 32. แผนการตลาดบานใรกาแฟ คูแขง : Starbucks Coffee World Black Canyon ระยะเวลาการกอสราง: 1 เดือน เริ่มกอสราง: กรกฎาคม 2546 5. สาขามาบุญครอง (Shopping Center) พื้นที่เชา : ขนาด 60 ตารางเมตร คาเชาประมาณ 120,000 บาทตอ เดือน คาตกแตง : 2 ลานบาท จํานวนพนักงานในสาขา : 5 คน คูแขง : Starbucks Black Canyon Coffee World Deli France ระยะเวลาการกอสราง: 1 เดือน เริ่มกอสราง: สิงหาคม 2546 แผนการปฏิบัติงานกลยุทธการสงเสริมการขาย (Action Plan for Promotion Strategy) เพื่อเปนการประชาสัมพันธใหผูบริโภคไดทราบวาบานใรกาแฟจะมาเปดสาขาในเมือง กอนเปดบริการจริง จะใชโปสเตอรโฆษณาเพื่อแนะนําผลิตภัณฑปดรอบกําแพงรานที่ยังอยูใน ระหวางการตกแตงรานและตามบอรดของอาคาร พรอมทั้งทําการแจกแผนพับ ใบปลิวตางๆ ผานทางสาขาบานตางๆที่อยูในบริเวณ เขตกรุงเทพฯและปริมณฑลเปนจํานวน 5,000 ใบ โดยจะทําการกระจายสื่อเหลานี้กอนเปดรานเปนระเวลา 1 เดือน  งบประมาณ 50,000 บาท 1. แจกบัตรทดลองชิมฟรี เพื่อเปนการดึงดูดใหลูกคาสนใจและแวะมาที่ราน โดยจะแจก  ใบปลิวตามอาคารสํานักงานที่จะเปดใหบริการและคนที่เขา-ออกอาคารจํานวน 1,500 ใบ ซึ่งจากการประมาณการคาดวาลูกคาที่ไดรับแจกใบปลิวพรอมกับบัตรทดลองชิมฟรี จะมาที่รานในวันเปดตัว 40 % ของผูท่ไดรับแจกทั้งหมดหรือ 600 ใบในวันเปดตัว ี โดยจะตองการจัดจราจรภายในรานเพื่อรองรับปริมาณคนที่จะเขามาชิมผลิตภัณฑ ซึ่งสาขาแรกจะเปดตัวที่แยกเอกมัยในเดือนมิถุนายน 2546 บัตรทดลองชิมฟรีนี้ สามารถใชไดประมาณ 1 สัปดาห จากวันเปดตัว งบประมาณ 75,000 บาท 2. แจกบัตรสะสมแสตมป เมื่อลูกคาซื้อสินคาครบ 120 บาท จะประทับตรา 1 ดวง และ เมื่อครบ 10 ดวง สามารถนํามาแลกฟรี 1 แกว ซึ่งในวันเปดตัวนัน ผูที่แวะเขามาใช ้ 32
  • 33. แผนการตลาดบานใรกาแฟ บริการกับทางรานจะได การประทับตราฟรี 1 ดวง รายการนี้จะเริ่มในเดือนกรกฎาคม 2546 และสิ้นสุดเดือนธันวาคม 2546 งบประมาณ 250,000 บาท 3. แผนพับ เรื่อง “กาแฟสด” ขนาดเล็ก โดยจัดทําขอมูลเกี่ยวกับกาแฟ, พันธุกาแฟ,  กรรมวิธในการผลิต, สรรพคุณของกาแฟสด เพื่อใหผูบริโภครับรูความแตกตางระหวาง ี กาแฟสดกับกาแฟสําเร็จรูปทั่วไป งบประมาณ 500,000 บาท เพื่อรักษาลูกคาและเพิ่มลูกคารายใหม ทางรานจะมีการสงเสริมการขาย ดังนี้ Refill กาแฟเย็นโดยสามารถนําแกวกาแฟเย็นที่ทําขึ้นเปนพิเศษสําหรับ Campaign นี้โดยเฉพาะ ซึ่งมีรูปลักษณสวยงามนาสะสม มาเติมไดในราคาประหยัด ลด ราคาลงเหลือ 60 บาทจากราคาปกติ 80 บาท รายการนี้จะเริ่มในเดือนกันยายน 2546 จนสิ้นสุดเดือนธันวาคม 2546 เนื่องจากเปนชวงที่ไมมีกจกรรมพิเศษและ ิ ไมเปนชวงฤดูทองเที่ยว จึงสามารถรวมรายการไดทุกสาขาทัวประเทศ และยัง ่ เปนการกระตุนยอดขายในชวงปลายปอกดวย  ี งบประมาณ 200,000 บาท ทําการทดลองชิมใหแกผบริโภคทุกครั้งเมื่อออกผลิตภัณฑใหม ไดแก ู • แจกกาแฟกระปองกอนการออกจําหนาย 1 สัปดาห จํานวน 300 กระปอง ตอสาขา โดยจะออกวางจําหนายประมาณเดือนมีนาคม 2546 • มีตัวอยางกาแฟปนใหชิมฟรี ขนาด 5 ออนซ ใหกบลูกคาที่เขามาซื้อสินคา ั ในราน ในชวงเวลา 16 – 31 มีนาคม 2546 งบประมาณ 250,000 บาท การประชาสัมพันธโดยการลงโฆษณา งบประมาณการโฆษณาคิดเปน 1.8 ลาน ซึ่งจะตองมุงโฆษณาและสงเสริมการขาย เพื่อใหผูบริโภครูจักสินคา และเกิดการทดลองดื่ม สําหรับรายละเอียดการโฆษณาและสงเสริม การขายจะเนนชองทางและวิธีการที่จะสามารถเขาถึงกลุมเปาหมายของบริษทไดอยางมี ั ประสิทธิภาพ ไดแก แผนปายโฆษณา ณ จุดขาย โดยจะทําเปนลักษณะ Tent Card วางอยูบนโตะ แนะนําผลิตภัณฑใหม และเนนย้ําถึงคุณภาพผลิตภัณฑของบานใร รวมถึง กิจกรรมตางๆ งบประมาณ 50,000 บาท 33
  • 34. แผนการตลาดบานใรกาแฟ นิตยสาร แพรว แพรวสุดสัปดาห โฆษณา 4 สีเต็มหนา โดยลงโฆษณารวมทั้งหมด 2 เดือน ในเดือนเมษายนและเดือนตุลาคม Image โฆษณา 4 สีเต็มหนา โดยลงโฆษณารวมทั้งหมด 2 เดือน ในเดือน พฤษภาคมและเดือนธันวาคม อสท โฆษณา 4 สีเต็มหนา โดยลงโฆษณารวมทั้งหมด 2 เดือน ในเดือน มีนาคมและเดือนธันวาคม งบประมาณ 450,000 บาท กิจกรรมทางดานสังคมและการกุศลตางๆ • การบริจาคเงินใหแกองคการยูนิเซฟทุกเดือน เดือนละ 2,000 บาท • สนับสนุนโครงการทุนการศึกษาจํานวน 20 ทุน ทุนละ 500 บาท โรงเรียน เทศบาล 10 โรงเรียนในจังหวัดสระบุรี • กิจกรรมการแสดงศิลปะวัฒนธรรมไทย 2 อาทิตยตอหนึ่งครั้ง เวียนไปตาม  สาขาบานตางๆทั่วประเทศ งบประมาณ 100,000 บาท 34
  • 35. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Q1 Q2 Q3 Q4 ACTION PLAN รวม Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec ยอดขายประมาณการ/สถานีบริการ 48,776,740 52,809,980 53,113,303 54,007,962 208,707,986 ยอดขายประมาณการ/5 สาขาในเมือง 1,364,000 7,007,000 15,840,000 17,204,000 41,415,000 ยอดขายประมาณการรวม 50,140,740 59,816,980 68,953,303 71,211,962 250,122,986 คาใชจายโฆษณา แผนปายโฆษณา ณ จุดขาย # # # # 200,000 นิตยสารและหนังสือพิมพ # # 450,000 แผนพับ # # # # 500,000 การสงเสริมการขาย โปสเตอรโฆษณากอนเปดราน # # # # # 50,000 บัตรทดลองชิมฟรี # # # # # 75,000 แจกบัตรสะสมแตม # # 250,000 Refill Campaign # # 200,000 การประชาสัมพันธและกิจกรรม การบริจาคเงินใหกับ UNICEF # # # # # # # # # # # # 24,000 งานแสดงศิลปะวัฒนธรรมไทยที่บานใรกาแฟ  # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # 48,000 รวมคาใชจายทางการตลาด  213,000 248,000 603,000 733,000 1,797,000 35
  • 36. แผนการตลาดบานใรกาแฟ การจัดทํางบประมาณทางการเงิน (Financial Budgeting) การประมาณยอดขาย การประมาณยอดขายเปนไปตามสภาพเศรษฐกิจที่มีการขยายตัวประมาณ 5% และมี อัตราการเติบโตของตลาดกาแฟพรีเมี่ยมปละ 20% พรอมกับในป 2546 นี้ ทางบริษัทฯมีกล ยุทธในการขยายตลาดเขาสูแหลงชุมชนที่มีอํานาจการซื้อสูงและยังมีความตองการบริโภคกาแฟ สดมากขึ้นเรื่อยๆ โดยคาดวาจะมีการเติบโตประมาณ 80% หรือประมาณ 250 ลานบาท 1. การประมาณตนทุนขาย ต น ทุ น ขายต อ หน ว ยคาดการณ ว า จะคงที่ ป ระมาณ 35% ของราคาขาย เนื่ อ งจาก วัตถุดิบไดมีสัญญาซื้อลวงหนาเปนปตอป ซึ่งสงผลใหตนทุนไมเปลี่ยนแปลงมากนัก แตใน อนาคต ตนทุนมีแนวโนมที่จะเพิ่มมากขึ้นเนื่องจากปริมาณการบริโภคกาแฟที่เพิ่มมากขึ้นและ วัตถุดิบทางการเกษตรมีความผันผวนจากสภาวะภูมอากาศที่เปลี่ยนแปลง ิ 2. คาใชจายทางการขาย การตลาดและบริหาร คาดการณวาคาใชจายในการขาย การตลาดและการบริหารจะอยูในระดับประมาณ 40% ของยอดขาย โดยเกิดจากการประชาสัมพันธและการสงเสริมการขายเปนสวนใหญ การเพิ่ม จํานวนพนักงานและการปรับเงินเดือนจะปรับตามมาตรฐานการครองชีพที่เพิ่มขึ้น แผนการควบคุม (Controlling Plan) วัตถุประสงค (Objective) 1. เพื่อควบคุมการดําเนินงานทางการตลาดใหเปนไปตามแผนที่ไดวางไว 2. เพื่อตรวจสอบ วิเคราะหหาสาเหตุของปญหาที่ทําใหการดําเนินงานไมเปนไปตามแผน และทําการ แกไขการปฏิบัติงานใหสอดคลอง เมื่อการปฏิบัติงานการตลาดคลาดเคลื่อน ไปจากแผนที่กําหนด การควบคุมกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทฯ ประกอบดวย การควบคุมแผนประจําป เปนกิจกรรมที่เกิดขึ้นระหวางป เพื่อควบคุมตรวจสอบในดานตางๆ ดังตอไปนี้ 36
  • 37. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 1 การวิเคราะหยอดขาย จะทําการวัดยอดขายตอเดือนของแตละผลิตภัณฑและยอดขายตอเดือนของตัวแทน จําหนาย รวมทั้งยอดขายทั้งป โดยการเปรียบเทียบกับเปาที่วางไว Q1 Q2 Q3 Q4 Target 50,140,740 59,816,980 68,953,303 71,211,962 Actual 2.การควบคุมคาใชจาย ทําการควบคุมคาใชจายทั้งคาใชจายในการผลิตและคาใชจายในการขายและบริหารให เกิดประสิทธิ ภาพสู งสุด โดยการควบคุมต นทุนของผลิต ภัณฑ และคาใชจายในการขายและ บริหารใหอยูในระดับประมาณ 80 % ของยอดขาย แผนปฏิบัติการสํารอง (Contingency Plan) กรณีปญหา แนวทางการแกไข ขาดแคลนวัตถุดิบ เมล็ดกาแฟพันธอา นําเขาจากประเทศเวียดนาม เพราะมีรสชาติและราคา ราบิกา จากโครงการหลวง ใกลเคียงกัน วัตถุดิบมีราคาสูงขึ้น ไดมีการทําสัญญาซื้อกับตัวแทนเกษตรกรภายใต โครงการหลวงเปนระยะเวลาปตอป  ปริมาณยอดขายลดลงมากกวา 20% 1.จัดกิจกรรมสงเสริมการขาย หลังจากขึ้นราคาเปน 80 บาท 2.สรางตราสินคาใหเปนทียอมรับ โดยการโฆษณา ่ ประชาสัมพันธผานสื่อตางๆ โดยเนนจุดเดนในดาน นิยมความเปนไทย 37
  • 38. แผนการตลาดบานใรกาแฟ บรรณานุกรม รานกาแฟพรีเมี่ยม: ดาวรุง ... ในธุรกิจผลิตภัณฑกาแฟไทย, มองเศรษฐกิจ, ศูนยวิจัยกสิกร ไทย ปที่ 9 ฉบับที่ 1182, วันที่ 24 มกราคม 2546 รานกาแฟแรงไมหยุดฉุดไมอยู งง!ขายกระฉูดแตขาดทุนยับ, ประชาชาติธุรกิจ, วันที่ 15 พฤษภาคม 2545 รานกาแฟไทย-เทศฟดดุ แขงผุดสาขาชิงเคก 3,000 ลาน, สยามธุรกิจ, วันที่ 13 มกราคม 2545 Internet ศูนยวิจยกสิกรไทย http://www.tfrc.co.th/ ั บริษท ออกแบบไรนา(ประเทศไทย) จํากัด http://www.banriecoffee.com/ ั บริษท สตารบัคส (ประเทศไทย) จํากัด http://www.starbucks.com/ ั บริษท แบล็คแคนยอน (ประเทศไทย) จํากัด http://www.blackcanyoncoffee.com/ ั Siam Future Development Co., Ltd. http://www.siamfuture.com/ 38