Social Media Governance – Die Infrastruktur für Twitter & Co.
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Social Media Governance – Die Infrastruktur für Twitter & Co. Social Media Governance – Die Infrastruktur für Twitter & Co. Presentation Transcript

  • Social Media Governance –Die Infrastruktur für Twitter & Co.Web 2.0 Monitoring, Krisen-Radar undIntervention für ein erfolgreiches SocialMedia ManagementFrankfurt | 01.12.2010
  • Der „intelligente, vernetzte Konsument“ entwickelt sich zunehmend zu einer mächtigen Ressource - ein modernes CRM muss hierauf eine Antwort haben! “A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter - and getting smarter faster than most companies.” The Cluetrain Manifesto By Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls and David Weinberger13.10.2010 Social Media Excellence 2
  • „Social Media ist wie der erste Sex als Teenager: Jeder möchte es irgendwann machen. Keiner weiß genau, wie es geht. Und anschließend ist man überrascht, dass es nicht besser war.“ (Avinash Kaushik, CEO von MarketMovie, 2009)13.10.2010 Social Media Excellence 3
  • Professionalisierung von Social Media Managemet – Social Media Excellence13.10.2010 Social Media Excellence 4
  • Social Media Excellence – erfolgreicher Auftakt!13.10.2010 Social Media Excellence 5
  • Business Intelligence Group GmbH Mitgestaltung der CIO-Agenda13.10.2010 Social Media Excellence 6
  • B.I.G. Social Media Management Cube – Verortung von CRM B.I.G. Social Media Management Cube „4 C‘s“ definieren Requirements: • Concept: Strategy & Policies Funktionen • Controlling: KPIs, Benchmarks & Reports Produkt Management • Conduct: Tools, Analysen, Prozesse & Steuerung Marketing • Competence: Training & Beratung Sales Service Human Resources Ebenen Market Research Social Media Governance Social Media Engagement Public Relations Social Media Intelligence Regions Divisions Brands ... Scope13.10.2010 Social Media Excellence 7
  • Das B.I.G.-Framework bietet ganzheitliches Digital Media Management mit System: Community Edition Analyse Expertenmodus B.I.G. Krisenradar B.I.G. Screen™ by Social CRM Self Service - Plattform Redaktionssystem Management Cockpit Reporting13.10.2010 Social Media Excellence 8
  • Das B.I.G.-Framework bietet ganzheitliches Digital Media Management mit System: Community Edition Analyse Expertenmodus B.I.G. Screen App B.I.G. Screen™ by Social CRM Self Service - Plattform Redaktionssystem Management Cockpit Reporting13.10.2010 Social Media Excellence 9
  • Customer Care 2.0 ist die logische Reaktion auf den weiter andauernden Kommunikationswandel. - Digitales Leben- - Digitales Handeln- - Digitale Antwort -  Unternehmen …produzieren begegnen vor, während und nach Kaufentscheidungen …kommunizieren zunehmend digitalisierten Kunden. …konsumieren 37%  Informations- und 20 % der Verbraucher bewerten selber. - Kommunikations- …leben 63% Buzz prozesse müssen adä-quat im neuen Nutzer von Social Media Kein Nutzer von Social Media - Quellen Umfeld abgebildet 28% werden. 72% 48 % der Verbraucher lesen Kundenbewertungen. - Einfluss Customer Care 2.0 erlaubt passgenauen Personen ohne Internetzugang Kundenservice im Personen mit Internetzugang - Nutzer Digital Age. Quellen: AGOF internet facts 2010-I; The Nielsen Company, 04/2010; BITKOM - „Connected Worlds“, 02/2010.13.10.2010 Social Media Excellence 10
  • Wichtigkeit und Entwicklung der Kontaktkanäle 2010 – Wichtigkeit und Entwicklung der Kontaktkanäle Quelle: Detecon, 201013.10.2010 Social Media Excellence 11
  • Fortlaufend zunehmender Impact für Social Media Service durch Zusammentreffen verschiedener Effekte. +30%  Mechanik des >5000 Social Web sorgt Beiträge für andauernd Inhalte durch Mobile /Woche starke Buzz (und Social Media @ >1 Mrd. Steigerungen) Users beim Customer Service. Unternehmensaktivitäten  Zusätzlich forcieren zusätzlichen wachsen Buzz im Social Web Kundenerwar- tungen an Reaktionszeit Neue und „emanzipierte“ und Qualität im Beiträge Social Media Nutzer Benchmark – 100% Social Web. generieren mehr Beiträge. 4000 Beiträge / Woche* @ ~ 774 Mio. Social Media Users** Breite Quellenbasis stützt Neu-Content. ■ relevanter Customer Service Content ■Effekte durch Social Media ■Prognosen 2008 2010 2012 Quellen: * Bsp. Telekommunikation (worldwide) - Avaya GmbH & Co. KG // ** Strategy Analytics: Global Social Media Users, 2007-201213.10.2010 Social Media Excellence 12
  • Vorstellung Social Media Aktivitäten derDeutschen Post AG für E-PostbriefFrankfurt | 01.12.2010
  • Ziele Kundenservice BRIEF für den E-PostbriefFür die Erfüllung der Ziele muss der Kundenservice das Web 2.0 alsweiteren Eingangskanal berücksichtigenZiele aus Unternehmenssicht Ziele aus Kundensicht Kundendialog: Durch gezieltes Ein-  Erreichbarkeit: Der Kunde, der den treten in die Diskussion mit den Kunden Kontakt sucht, findet schnell die Kontakt- kritische und kaufhemmende Meinungen punkte für seinen bevorzugten Kanal und einfangen und Kaufentscheidungen der Kundenservice ist darüber sofort positiv beeinflussen erreichbar Krisenmanagement: Abwenden von  Zuverlässigkeit: Der Ansprechpartner irreparablen Schäden durch das nicht Service- Kundenservice im Kundenservice übernimmt die voll- Erkennen von Diskussion und Threats BRIEF Design- ständige Verantwortung für die Bearbei- mit negativer Tendenz tung des Anliegens und löst es mit gleich Toolchain bleibender hoher Qualität Wertsteigerung: Im offenen Dialog mit den Kunden Verbesserungen aufneh-  Schnelligkeit: Die Anliegenbearbeitung men und somit das Produkt, auf die Kun- folgt nach definierten Prozessen, die denbedürfnisse ausrichten. Dadurch ein Wartezeiten vermeiden und für den Kun- positives und innovatives Gesamtbild den eine schnellstmögliche Bearbeitung des Produktes im Web 2.0 schaffen garantieren
  • Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF – ErreichbarkeitDiverse Plattformen werden genutzt, um die Erreichbarkeit für die Kundensicherzustellen >22.500 Video -Auf ruf e >38.00 Video-Auf ruf e  20.000 Kanalauf ruf ee >33.000 Kanalauf ruf  237 Follow er 286  >500 Tw eet s >610 27 Video -Clips 28 Video-Clips -  40 Abonnent en 58 Social M edia Team E-POSTBRIEF  St art: 14.07.10, 16 Uhr  Akt ivität: M onit oring, sow ie pro- und reakt ive Nut zung von Social M edia- Plat t f ormen zur Inf ormat ion und Posit ionierung des E-POSTBRIEFS  Servicezeit en: M o. – Sa. 16 – 24 Uhr 843 693 Fans   350 act ive user/week 725 act ive user/mont h  Team: 2,0 FTE (4 x 0,5 FTE) 1.400 visit s/w eek 1.500   20 post s/w eek 29 post s/w eek  St immung: neut ral bis posit iv
  • ZuverlässigkeitFür die Beantwortung der Fragen ist der stetig wachsende FAQ Bereicheng mit den Präsenzen verzahlt FAQ prüfen FAQ schreiben X Relevante Beiträge FAQ veröffentlichen B.I.G. Cockpit Antwort schreiben @ Mit FAQ Verweis Classification + Kommentare intervention Policy
  • Social Media Intervention Prozess - SchnelligkeitEin definierter Prozess für die schnelle Bearbeitung der Anliegen im Web 2.0 Hinweis/Lob Ab- schließende Prozess- SMI-Prozess Auskunft/Beratung Kunden- einstieg kommuni- kation Reklamationsbearbeitung Vorbereiten Bearbeiten Abschließen Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess BIG SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media Beiträgen im Kundenservice BRIEF dar Der SMI Prozess wird im BIG SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kunden- kommunikation
  • B.I.G. Customer Care 2.0 ist professionelleKunden- und Markt-Kommunikation im Web 2.0. 18
  • Social CRM mit dem BIG SCREEN Frameworkbei der Post 19
  • Ziele Kundenservice BRIEF für den E-PostbriefFür die Erfüllung der Ziele muss der Kundenservice das Web 2.0 alsweiteren Eingangskanal berücksichtigenZiele aus Unternehmenssicht Ziele aus Kundensicht Krisenmanagement: Abwenden von  Erreichbarkeit: Der Kunde, der den irreparablen Schäden durch das nicht Kontakt sucht, findet schnell die Kontakt- Erkennen von Diskussion und Threats punkte für seinen bevorzugten Kanal und mit negativer Tendenz der Kundenservice ist darüber sofort erreichbar Kundendialog: Durch gezieltes Ein- treten in die Diskussion mit den Kunden  Zuverlässigkeit: Der Ansprechpartner kritische und kaufhemmende Meinungen Service- Kundenservice im Kundenservice übernimmt die voll- einfangen und Kaufentscheidungen BRIEF Design- ständige Verantwortung für die Bearbei- positiv beeinflussen tung des Anliegens und löst es mit gleich Toolchain bleibender hoher Qualität Wertsteigerung: Im offenen Dialog mit den Kunden Verbesserungen aufneh-  Schnelligkeit: Die Anliegenbearbeitung men und somit das Produkt, auf die Kun- folgt nach definierten Prozessen, die denbedürfnisse ausrichten. Dadurch ein Wartezeiten vermeiden und für den Kun- positives und innovatives Gesamtbild den eine schnellstmögliche Bearbeitung des Produktes im Web 2.0 schaffen garantieren
  • Der Fall GutjahrDas Krisenmanagement hat schnell gegriffen, die Reaktion war jedoch zulangsamEntwicklung des Krisenfalls 500 470 Streuung Veröffentlichung der FAQ zur aktiven Die Anzahl der Tweets Kommunikation 400 400 führte auf Grund der Ver- netzung der User unter- Tweets Stellungnahme 320 300 Kundenservice einander dazu, dass dieser Anzahl Blogartikel von ca. 23.000 200 200 200 Usern wahrgenommen 1. Reaktion Kundenservice wurde 100 100 Weitere Auswirkungen  12.548 YouTube-Views VeröffentlichungVeröffentlichung 23.07. BlogbeitragBlogbeitrag 24.07. 25.07. 26.07. 27.07. 28.07. 29.07. 30.07. 31.07  142 Blog-Kommentare  95 trackbacksDie negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen.Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Image-  415 "gefällt mir"schaden
  • Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf den BlogbeitragDer besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen aufKaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie dasImage der DP DHL
  • Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHLDurch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte derentstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden
  • BIG SCREEN Stimmungs-Radar Failing to Prepare is Preparing to Fail! Einschätzung der Krisenpotentials 1) Benchmarking vergleichbarer Beiträge, die in der Vergangenheit zu Krisen/ Imageschäden führten 2) Anzahl der Klicks innerhalb der ersten …. 3) Web2.0-Erfahrung Der Text kann je nach Bedürfnissen ausführlich oder sehr prägnant sein. Hier das Beispiel einer auf den Punkt gebrachten Zusammenfassung Repräsentative Beiträge, die die derzeitige Stimmung widerspiegeln. Hier werden bevorzugt Beiträge angezeigt, die eine hohe Reaktion und Resonanz erzeugt haben (siehe bspw. roter Kasten), bzw. für eine verbreitete Meinung typisch sind Direkt-Links zur aktuellen Diskussion und den wichtigsten Beiträgen13.10.2010 Social Media Excellence 24
  • Erkenntnisse – 1Im Piloten konnten wir bereits einigen Erkenntnisse sammeln KurzbeschreibungNamen Als Legitimation für die Deutsche Post zu arbeiten, reicht das posten mit eigenemreichen Namen aus. Bis heute gibt es keine Anfrage von Kunden, die die Legitimation der Agenten in Frage stellen Die Verbindung der Beitragsbearbeitung mit dem Kundenservicesystem ist nichtAnonym notwendig. Die Bearbeitung erfolgt anonym. Ein Zugriff auf Kundendaten ist nicht notwendig. Notwendig ist die systematische Auswertung der Beitragsbearbeitung nach ihren Gründen Jeder Krisenfall muss in 24 Stunden bewältigt sein. Nur wenige Stunden Verzöge-24 h rung führen zu einer Verstärkung des Krisenfalls (Beispiel Gutjahr) Die Unternehmenskommunikation muss Online Journalisten als vollwertigeAkzeptanz Journalisten ernst nehmen und akzeptieren
  • Erkenntnisse – 2Im Piloten konnten wir bereits einigen Erkenntnisse sammeln KurzbeschreibungUrton manch- Nicht alles ernst nehmen. Erst wenn Beiträge eine zu große Reichweite bekom-mal grausam men intervenierenMengenver- Aufkommen ist nicht analog zum Call Center planbar. Durch proaktive Kommuni-teilung kation ist Auslastung steuerbarFacebook und Reichen nicht aus, um alle Kundengruppen zu bedienen und um Intervention zuTwitter betreibenKritische User im Social Web sind sehr kritisch und die Informationen müssen entsprechendUser detaillierter sein als in der klassischen Kommunikation. Das hat Implikationen auf die Prozesse im ganzen Unternehmen. Auch die SoMe-Mitarbeiter müssen besser ausgebildet sein als ein Call Center Agent
  • Beiträge, Tweets, Posts
  • B.I.G. Referenzen Live Demo? Gerne! Sonja.Gossens@intelligence-group.com13.10.2010 Social Media Excellence 28
  • Kontakt: Berlin Dr. Peter Gentsch Business Intelligence Group Schützenstraße 6 CEO 10117 Berlin Frankfurt Business Intelligence Group Business Intelligence Group Schützenstr. 6 Friedberger Anlage 22 10117 Berlin 60316 Frankfurt/ Main +49 (0) 30 89677887 0 London +49 (0) 177 4534530 Business Intelligence Group gentsch@intelligence-group.com Zetland House, 5-25 Scrutton Street www.intelligence-group.com London EC2A 4HJ © Dieses Dokument der Business Intelligence Group GmbH ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum der Business Intelligence Group GmbH . Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis der Business Intelligence Group GmbH zulässig.13.10.2010 Social Media Excellence 29