Artigo - O poder de marketing dos shopping centers

9,023 views
8,745 views

Published on

Este artigo refere-se à capacidade de marketing que os shopping centers possuem através dos processos das relações de troca e mercado, também como parte importante dos canais de distribuição e varejo com loja física, mostrando a complexidade e o poder que esses empreendimentos possuem quando se trata de marcas, produtos e serviços.

This article refers to marketing capability that shopping malls have through the
processes of exchange relations and marketing, also as an important part of the distribution channels and retail with physical store, showing the complexity and the power of these enterprises when it comes to brands, products and services.

0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
9,023
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
247
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Artigo - O poder de marketing dos shopping centers

  1. 1. Gustavo Lopes JosettiO poder de marketing dos shopping centersARTIGO apresentado para obtenção do títulode especialização em Administração deMarketing e Propaganda, à UniversidadeCatólica Dom Bosco, sob a orientação daProfª Ma. Rosane Aparecida Ferreira Bacha.Universidade Católica Dom BoscoCurso de Pós-Graduação Lato Sensu Administração de Marketing ePropagandaCampo Grande-MS2013
  2. 2. REITOR DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DOM BOSCO- Pe. José MarinoneCOORDENADORA DA PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU- Esp. Marilu Regina dos SantosCOORDENADORA DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING E PROPAGANDA- Profª Me. Rosane Aparecida ferreira BachaORIENTADOR DO ARTIGO- Profª Me. Rosane Aparecida Ferreira Bacha
  3. 3. O poder de marketing dos shopping centers 1Gustavo Lopes Josetti2Rosane Aparecida Ferreira Bacha3RESUMO: Este artigo refere-se à capacidade de marketing que os shopping centers possuematravés dos processos das relações de troca e mercado, também como parte importante doscanais de distribuição e varejo com loja física, mostrando a complexidade e o poder que essesempreendimentos possuem quando se trata de marcas, produtos e serviços.Palavras Chave: 1 Marketing. 2 Canais de distribuição. 3 Varejo. 4 Shopping Center.ABSTRACT: This article refers to marketing capability that shopping malls have through theprocesses of exchange relations and marketing, also as an important part of the distributionchannels and retail with physical store, showing the complexity and the power of theseenterprises when it comes to brands, products and services.Keywords: 1 Marketing. 2 Channels of Distribution. 3 Retail. 4 Shopping Mall1Trabalho de conclusão do curso de pós-graduação Lato Sensu de Administração de Marketing ePropaganda, pela Universidade Católica Dom Bosco - UCDB, Campo Grande/MS, 2012.2Bacharel Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela Universidade UNIDERPANHANGUERA, ano 2009, e-mail: gustavojosetti@gmail.com3Professora e Coordenadora do curso de Pós- Graduação Lato Sensu Administração de Marketing ePropaganda da Universidade Católica Dom Bosco. Administradora. Mestra em DesenvolvimentoLocal. Doutoranda em Ciências Ambientais e Sustentabilidade Agropecuária. Consultora de Mercadoe Palestrante. E-mail: rhobacha@uol.com.br
  4. 4. SUMÁRIOINTRODUÇÃO.......................................................................................................................031. O PAPEL DO MARKETING............................................................................................052. VAREJO COMO DISTRIBUIÇÃO..................................................................................063. SHOPPING CENTERS......................................................................................................08CONCLUSÃO.........................................................................................................................14REFERÊNCIAS......................................................................................................................16APÊNDICE..............................................................................................................................18
  5. 5. 3INTRODUÇÃOOs shopping centers sempre foram vistos como grandes centros de compras eostentação, um verdadeiro ícone da vida moderna. Acontece que poucos refletiam sobre suaimportância no processo de marketing, através das relações de trocas e mercado, e tambémseu papel como varejista. Além disso, os shopping centers têm um grande poder de marketingque muitas vezes passava despercebido de uma análise estratégica.Com a grande concorrência de empresas e organizações o marketing tem umpapel fundamental para melhor orientar os mesmos no seu planejamento e influenciar osconsumidores a adquirirem suas marcas e produtos ao invés dos concorrentes.Para isso é necessário criar um valor superior, que é a relação percebida entre oque é pago por um produto ou serviço e aquilo que é recebido, mantendo os clientes atuais eatraindo novos clientes. E quando as pessoas resolvem obter o que necessita e deseja e estãodispostas a dar algo em troca ocorre o marketing.O marketing atua nas áreas referentes às relações de trocas e o conceito detroca está diretamente ligado ao conceito de mercado, onde um possível grupo decompradores com necessidades e desejos estão determinados a realizá-los.Entretanto, é preciso encaminhar de uma maneira eficiente os produtos até oscompradores finais através dos canais de distribuição, escolhendo aqueles que possam venderseus produtos nos locais corretos e no tempo certo. A correta distribuição faz parte do pacotede criação de valor que os clientes podem obter com uma compra e é um fator decisivo parauma estratégia de mercado.Os intermediários que servem de ligação entre os produtores e os consumidoresfinais são os varejistas, que vendem diretamente ao consumidor final e deixam a troca maiseficiente entre os dois lados. É preciso decidir se os produtos serão oferecidos pelo varejocom loja ou varejo sem loja e também é necessário escolher o ponto ideal para as lojas.No varejo com loja física o consumidor espera conveniência quanto ao pontoda loja através da localização, que é uma das decisões mais importantes que se pode tomarquando se trata de varejo com loja, já que o ponto escolhido é determinante para o sucesso doempreendimento.O retorno do empreendimento está ligado diretamente ao movimento da loja eé preciso um local que seja desejável e atraia o maior número de consumidores que estejam
  6. 6. 4interessados nos produtos ofertados. É comum as lojas se agruparem para atrair maisconsumidores oferecendo-lhes conveniência de um local único para suas compras.Se tratando de varejo e conveniência o shopping center é um ponto propíciopara se encontrar bens e serviços num único local, tendo como característica a multiplicidade,pois oferece inúmeras opções de produtos sem precisar que o consumidor percorra toda umaárea urbana de comércio.Visto também que os shopping centers tem grande importância no processo dedistribuição, pois tentam agregar tempo, lugar e posse aumentando a criação de valor para oconsumidor e tendo um importante papel de marketing.Por isso, esse trabalho teve como objetivo mostrar o poder de marketing queesses empreendimentos possuem, já que adotam sob uma única marca inúmeros outrosempreendimentos com marcas próprias, em um só espaço planejado onde os clientes estejamdispostos a comprar.A metodologia utilizada foi uma pesquisa literária comtemplando renomadosautores de marketing juntamente com a realidade brasileira. No que tange o varejo, a pesquisaliterária foi quase exclusivamente de cunho nacional, com o objetivo de averiguar o dia-a-diada gestão de varejo e de uma maneira específica detectar as características e desafios dosshopping centers brasileiros. Também sobre shopping center foi utilizado obra específica dotema publicada pelo Conselho Internacional de Shopping Center, órgão maior do setor, paraverificar como os empreendimentos brasileiros estavam em relação aos mercados altamentedesenvolvidos.
  7. 7. 51. O PAPEL DO MARKETINGO marketing tem como função na organização orientar para melhor auxiliar oplanejamento de seus produtos, serviços e programas, adequando-os para os mercados-alvoatravés da identificação das necessidades e desejos do consumidor (KOTLER;ARMSTRONG, 1997).Os profissionais de marketing procuram de forma clara influenciar osconsumidores a comprar seus produtos e serviços, abandonar os correntes a favor de suasmarcas e organizações, assistir a suas propagandas, visitar suas lojas, abraçar suas causas, usarseus cartões de crédito e ser clientes fiéis (CHURCHILL; PETER, 2000).O objetivo do marketing é criar valor superior para atrair novos clientes emanter os clientes atuais através da satisfação, isso tudo de maneira lucrativa (KOTLER;ARMSTRONG, 1997).Valor para o cliente é a diferença percebida pelo cliente quanto ao que eleganha com a compra e o uso de produtos e serviços, além dos custos que se tem para obtê-los(CHURCHILL; PETER, 2000).Marketing é a área do conhecimento que compreende todas as atividadesreferentes às relações de trocas conduzidas para a criação de valor dos consumidores, visandoatingir determinados propósitos de empresas ou indivíduos por meio de relacionamentosestáveis sempre considerando o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causamno bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2009).Quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da trocaacontece o marketing. A troca é a ação de se obter algum objeto que se deseja dando algumacoisa em retribuição. A troca é uma das muitas maneiras de se conseguir algo desejado(KOTLER; ARMSTRONG, 1997).O conceito de troca está diretamente ligado ao conceito de mercado. Mercado éo grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto que têm necessidades edesejos característicos que pode ser satisfeito através da troca. Dessa forma, o tamanho de ummercado decorre do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos e estãodecididos a oferecer esses recursos em troca do que desejam (KOTLER; ARMSTRONG,1997).Mercado tem como atributo a existência de pessoas e famílias dispostas derecursos financeiros para satisfazer determinadas necessidades e desejos por produtos e
  8. 8. 6serviços em um determinado local, período de tempo e em número satisfatório que compensea exploração comercial de modo lucrativo (MATTAR, 2011).2. VAREJO COMO DISTRIBUIÇÃOPara assegurar o sucesso das vendas não são suficientes apenas um bomproduto e um preço adequado. Também é imprescindível uma maneira eficiente deencaminhar os produtos até os compradores finais. Se não dessa forma, o plano de marketingserá falho, pois os consumidores estão cada vez mais acostumados e exigentes quanto acomprar seus produtos preferidos em locais de fácil acesso e com conveniência, além dadisposição dos mesmos quando houver necessidade (LAS CASAS, 2009).A maneira como os profissionais de marketing tornam seus produtos acessíveisenvolvem canais de distribuição. Um canal de distribuição é um sistema organizado ecombinado de órgãos e instituições que executam todas as funções precisas para levar osprodutos aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing (CHURCHILL; PETER,2000).O marketing proporciona utilidade de lugar e tempo através do sistema dedistribuição onde o fabricante escolhe os distribuidores de maneira que possam vender seusprodutos nos locais e tempos corretos. O sistema de distribuição faz parte do pacote deutilidade ou satisfações que o consumidor pode receber com uma compra. A corretacolocação de produtos em lojas apropriadas e em épocas determinadas, com preços acessíveisao consumidor alvo, é um fator determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica(LAS CASAS, 2009).Os bens de consumo são distribuídos pelos varejistas, que são intermediáriosque servem de conexão entre os produtores e consumidores finais e deixam as trocas maiseficientes entre ambos. Além disso, os varejistas podem adicionar valor às trocas por torná-lasmais agradáveis para o comprador (CHURCHILL; PETER, 2000).Conforme a American Marketing Association varejo é uma unidade de negócioque compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e distribuidores e vende diretamente aoconsumidor final e por ventura a outros consumidores (LAS CASAS, 2000).
  9. 9. 7Os fabricantes e varejistas precisam decidir se oferecem seus produtos pelovarejo com loja ou varejo sem loja, também devem escolher os pontos apropriados para aslojas e para as operações de varejo sem loja. (CHURCHILL; PETER, 2000).Um fator crucial para o sucesso do varejo com loja física é oferecerconveniência ao público-alvo através da localização de sua loja e para isso é preciso tomardecisões relacionadas a : mercado geográfico de atuação; cobertura desejada do mercado;localização; projeto e disposição da loja. Também é necessário definir o mercado de atuaçãogeográfico em função de parâmetros populacionais e demográficos, para que se tenha definidoum mercado com público suficiente para operar de forma lucrativa (MATTAR, 2011).A localização é uma das mais importantes decisões quando se trata de varejo,pois diferente da indústria, o estabelecimento precisa estar localizado próximo aosconsumidores e é preciso considerar, entre vários pontos, a concorrência, que tambémpersegue os mesmos objetivos. O ponto-de-venda escolhido é fator determinante de sucessopara inúmeros empreendimentos (LAS CASAS, 2000).Um local desejável é aquele que atrairá o maior número de consumidoresinteressados nos produtos que estão sendo oferecidos. Dessa maneira, os produtos de vendarápida precisam de locais convenientes e de fácil acesso (CHURCHILL; PETER, 2000).Além do mais, o negócio precisa ser rentável e lucrativo, pois o lojista vê o seuestabelecimento como um produto. O retorno por parte do empresário estará diretamenteligado ao movimento da loja, porém, há também a quem visite clientes externos e efetuevendas por meio eletrônico (LAS CASAS, 2000).A área geográfica em que um varejista recebe a maior parte de seus clientesdenomina-se área de influência. Isso que dizer que é a área de atuação de um lojista para avenda de determinado produto e a partir de certo ponto os compradores dão preferências aoutras lojas, devido a localização mais próxima (LAS CASAS, 2000).Uma área de comércio pode ser divida em três partes por causa da dispersãogeográfica dos consumidores do entorno e são chamadas de áreas de influência primária,secundária e terciária (MATTAR, 2011).A área de influência primária contém a região geográfica mais próxima declientes com uma concentração de 60% a 75%. A área de influência secundária é a regiãogeográfica em volta da área de influência primária, onde apresenta uma concentração deconsumidores de 15% a 25%. Há também a área de influencia terciária, que é a regiãogeográfica que contém a parcela restante de 5% a 10% dos consumidores e que residem maisdistantes das lojas (MATTAR, 2011).
  10. 10. 8Vale lembrar que estes percentuais são flexíveis e podem variar, para mais oupara menos, de acordo com as condições da loja e seu mercado. Área de vendas,estacionamentos e densidade populacional são fatores que podem interferir, além das áreasvariarem de acordo com o tipo de estabelecimento (LAS CASAS, 2000).3. SHOPPING CENTERSUma vez que estamos numa época de fast-food, do home banking, do micro-ondas, do microcomputador, do comércio eletrônico e de uma imensidão de muitos outrosprodutos que visam à racionalizar o tempo e energia do consumidor, o shopping centeraparece como o centro atual de consumo, tendo como particularidade básica a multiplicidade.(HASTREITER; MARCHETTI; PRADO, 2000).A maioria das lojas, nos dias de hoje, agrupam-se para ampliar sua capacidadede atrair consumidores e oferecer-lhes a conveniência de um único local para as compras. Ocentro comercial e o shopping center são os principais tipos de agrupamento de lojas(KOTLER; ARMSTRONG, 1997).Há três tipos de locais básicos que os varejistas podem escolher: uma regiãocentral de comércio, um shopping center ou um local isolado. Existe também a opção deescolher caminhos, quiosques, espaço unitário extra ou display de parede, que são espaços devendas da parte interna de um shopping center (LEVY; WEITZ, 2000).Devido ao crescimento das cidades, a lentidão do trânsito, os problemas desegurança, a menor disponibilidade de tempo para fazer as compras, os shopping centers têmcomo objetivo facilitar a vida dos consumidores, propiciando encontrar bens e serviços numúnico complexo varejista, sem precisar percorrer toda a área urbana (one-stop shopping)(HASTREITER; MARCHETTI; PRADO, 2000).Uma localização em shopping center colabora para atrair o tráfego deconsumidores já que os mesmos chegam para comprar muitos produtos diferentes e namaioria das vezes as saídas desses consumidores se destina a múltiplas finalidades(CHURCHILL; PETER, 2000).Os shopping centers também fazem parte do processo de distribuição, poistambém têm como finalidade a tentativa de maximizar as conveniências de tempo, lugar e
  11. 11. 9posse, unindo com ótimos resultados as transações, de médio a longo prazos, do produtor aoconsumidor final (POTSCH; SOUZA FILHO, 1997).O shopping center surgiu na década de 1950, tanto na Europa quanto nosEstados unidos, para substituir, com numerosas vantagens, os centros naturais de compras. NoBrasil, durante a década de 1960, as grandes capitais foram os primeiros a implementar osshopping centers e modelo adotado no Brasil foi o de shopping regional (MATTAR, 2011).Os shopping centers se originaram através do desenvolvimento de lojas dedepartamentos, que semearam a ideia de diferentes lojas sob o mesmo teto. Engenheiros earquitetos também contribuíram para o seu desenvolvimento. Seguindo a tendência dapopulação, buscaram se localizar de forma conveniente, fora dos congestionamentos dosgrandes trânsitos, corriqueiro às áreas centrais de comércio. Com intenção de ajustar-se aolazer de conveniência da população, passaram a incluir também esses serviços em suaestrutura e hoje dispõe de uma enorme variedade de serviços (LAS CASAS, 2000).O padrão para construção de shopping centers seguido no Brasil foi o deshopping center regional, onde se associa a mais variada composição de lojas, serviços eopções de lazer e cultura (MATTAR, 2011).Um shopping regional é tipicamente fechado, com as lojas viradas para ummall interno e atua em uma área de influência que contém cerca de 100.000 a 200.000pessoas. Distingue-se por uma administração central e suas principais atrações são âncorastradicionais, lojas de departamento, de desconto ou hipermercados (LAS CASAS, 2000).Apesar do seu pouco tempo de implantação no Brasil, os shopping centersatravessaram um criterioso processo de evolução e hoje são centros de compras e deentretenimento, que acolhem sob uma única marca, inúmeros empreendimentos, que ostentammuitas outras marcas, através de diferentes tipos de contratos de exploração e que atingiramgrande representatividade na sociedade global, necessitando uma gestão muito específica, porcausa das tantas particularidades. (Pinto, 2008)Os shopping centers configuram um sistema varejista controlado, agregandosortimentos de produtos e serviços, em um espaço planejado de lojas, proporcionandoconveniência agregada em um único local, além de atingir uma demanda significativa oriundode sua área geográfica diversa (POTSCH; SOUZA FILHO, 1997 apud SIQUEIRA, 1989).Para implantação e implementação de um shopping center é necessárioconhecimento profundo da dimensão da demanda da região e das necessidades dosconsumidores-alvo do shopping para fazê-lo ser bem-sucedido. Será imprescindível realizarmuitas pesquisas junto ao público-alvo para avaliar claramente quais são as expectativas e
  12. 12. 10necessidades diante do novo shopping antes de iniciar qualquer investimento, tais comoconfigurar como será o shopping, definir seu tamanho, mix de lojas e oferta de divertimentos(MATTAR, 2011).“Quando uma companhia vai implementar um shopping center é muitocomplexo, muito aprofundado, por que a gente tá falando de um produto de longuíssimoprazo, não é algo de curto prazo. Então é uma situação muito ampla em relação ao perfil dacidade, potencial da região, área de abrangência do local do empreendimento, PIB, perfil doconsumidor local, concorrência, dados do IBGE, dados de associações comerciais,construtoras”.1A localização, como em toda atividade varejista com loja física, é o principalfator-chave de sucesso na implantação de um shopping centers. São necessários, antes depreceder a decisão de um empreendimento de um novo shopping, inúmeros estudos sobre aregião, habitantes, comportamentos, capacidades de compra, nível de concorrência,disponibilidades e custos de áreas, vias de acessos etc. Estudos estimam que de 70% a 80%das compras realizadas em um shopping center são feitas pelos habitantes da região primáriada área de influência (MATTAR, 2011).“A localização é de fundamental importância para qualquer empreendimento.Quando a gente olha a árvore da tomada de decisão do consumidor para escolher um shoppingou outro, um empreendimento comercial ou outro, a localização está sem dúvida entre os trêsprincipais influenciadores da tomada de decisão, junto com mix (de lojas) e com aambientação.”2Normalmente os shopping centers pertencem a um proprietário único, ondeefetuam contrato de utilização de suas lojas com os lojistas e os mesmos são responsáveis pelacomando do seu negócio e de acordo com as condições estabelecidas em contrato podem termaior ou menor autonomia em seu próprio negócio. Mesmo em casos onde se tem grandeautonomia por parte dos lojistas são realizadas auditorias sobre o funcionamento das lojas edas informações regularmente fornecidas pelo lojista sobre as vendas realizadas, fazendo comque o proprietário do shopping ainda mantenha o controle sobre o negócio (MATTAR, 2011).Os shopping centers brasileiros, de uma maneira geral, funcionamadministrativamente como um condomínio. A administração do shopping atua como1Entrevista com Mairá Mendonça, Gerente de Marketing – Shopping Campo Grande/BR MALLS, disponívelem Anexos.2Idem ao item 1.
  13. 13. 11“síndico” e as lojas são os “condôminos” ou locatários. O condomínio é dirigido através denormas e regimento internos, associados ao contrato de locação, que em caso dedescumprimento, podem ocasionar punições as lojas (Silva, 2011).A existência de parceria através de acordo entre as partes envolvidas garante obom funcionado de um shopping center. Através da propriedade das lojas osadministradores/empreendedores têm maior poder de decisão e controle da gestão em relaçãoaos lojistas, já que sua formação do lucro depende do desempenho comercial de todos. Écomum realizarem um acompanhamento mensal dos lojistas quanto ao desempenhocomercial, a mesma maneira a adequação visual e operacional das lojas de acordo com ospadrões preestabelecidos (MATTAR, 2011).O sucesso de um shopping center, independente do seu tamanho e estrutura,sujeita-se ao desempenho e relacionamento entre o empreendedor e os lojistas. A maneiracomo o consumidor compreende e responde aos resultados desse relacionamento terá umimpacto sobre o sucesso do shopping center (WOODS et al., 2009)Dessa maneira, a troca de informações entre lojistas e a administração doshopping center em alicerces de credibilidade e auxílio recíproco, guiará o conjunto de lojasjuntamente com a administração para um fortalecimento frente aos desafios constantes,apresentados pelos ambientes externo e interno, pelas inovações e pela necessidade de queesse conjunto possa estar preparado para obter resultados satisfatórios (POTSCH; SOUZAFILHO, 1997).“O Shopping não é feito somente de administração, mas feito das lojas quecompõe esse empreendimento e fazem o Shopping funcionar e o cliente ter o que comprar.Então, esse relacionamento é muito profissional. O cliente consegue ver esse bomrelacionamento no momento que estamos de portas abertas, a gente quer os lojistas próximosde nós, até para trocarmos experiências, compartilhar boas práticas, benchmarking e avivência do varejo.”3Um bom desempenho na escolha do mix de lojas e na locação são essenciais àcriação de um shopping center para que seja oferecido ao mercado um produto que atenderáàs demandas dos consumidores em sua área de influência e que também será lucrativo, deuma forma em que se torna um ativo em sua comunidade local (RICE, 2009).3Entrevista com Mairá Mendonça, Gerente de Marketing – Shopping Campo Grande/BR MALLS, disponívelem Anexos.
  14. 14. 12É preciso uma elaboração harmoniosa e integrada de variedade de lojas-âncoras, lojas-satélites, serviços, lazer para assegurar o sucesso comercial dos varejistas e,consequentemente, do shopping (MATTAR, 2011).Os varejistas esperam que os empreendedores proporcionem um correto mix delojas em um ambiente confortável que estimule os clientes a comprar. A razão principal pelaqual um lojista se instala em um shopping center em vez de outro tipo de local é o fato de queele aproveita de estar perto de lojistas compatíveis e se beneficia da sinergia de um shoppingcenter (ALTER, 2009).Através de pesquisas, é determinado o potencial de compras junto ao público-consumidor, assim definindo o mix ideal de lojas resultante da demanda analisada. Ocomposto das atividades comerciais, se seguir a mesma distribuição resultante das pesquisassobre o perfil do público-alvo, atingirá seu máximo potencial de vendas se a distribuição dasatividades se correlacionar com o correto mix de lojas (POTSCH; SOUZA FILHO, 1997).O objetivo final é construir um mix de lojas que aumente as vendas por metroquadrado, consequentemente, permitindo que os níveis de locação subam e tambémaumentem o valor do shopping center (RICE, 2009).Além da finalidade primária de vendas de varejo, a proposta de um shoppingcenter pode contar com áreas destinadas ao desenvolvimento de outras atividades, tais comoáreas destinadas ao lazer e serviços (POTSCH; SOUZA FILHO, 1997).“O equilíbrio entre o mix de lazer, serviços e lojas de vendas é de fundamentalimportância para determinar o público/consumidor que vão naquele shopping. O mix ajuda asegmentar o público de um shopping.”4O mix de lojas é de fundamental importância na definição da identidade de umshopping center. É através do mix que o shopping se posiciona em relação à concorrência emsua área de influência (RICE, 2009).A diferenciação entre os shopping centers também é feita através da oferta delojas, necessitando-se compor o mix com as lojas de preferência do público-alvo. Não ter ummix de lojas focado às preferências do público-alvo pode ser crucial para a sobrevivência,permanência e sucesso de um shopping (MATTAR, 2011).“O mix é importante para definir a nossa identidade e o nosso posicionamento.O nosso posicionamento, a forma como a gente se posiciona para o mercado, se posiciona na4Entrevista com Mairá Mendonça, Gerente de Marketing – Shopping Campo Grande/BR MALLS, disponívelem Anexos.
  15. 15. 13mente dos consumidores e até frente os concorrentes. Ele tem que dizer: o quê que o shoppingé? E o que o shopping é depende para quem que o shopping é, e isso é feito através do mix delojas.”5Cada loja que compõe o mix deverá colaborar para a totalidade da imagem doshopping center na mente do público consumidor, logo nenhuma delas poderáindividualmente ser mais importante que o shopping de maneira integral (POTSCH; SOUZAFILHO, 1997).Pode-se dizer que ao estabelecer um correto mix de lojas os principais objetivossão atender à demanda do público consumidor por produtos com apelo e variedade; incentivara visitação ao shopping; aumentar o tempo das visitas ao shopping como um todo e responderà demanda de produtividade e receita para que o shopping seja lucrativo (RICE, 2009).A localização do shopping e de suas lojas, assim como a localização derestaurantes, sanitários, postos de informações, estacionamento e outros serviços oferecidospelo shopping, constituem atributos que podem auxiliar para a conveniência, que representauma grande importância na criação de valor para inúmeros consumidores (CHURCHILL;PETER, 2000).Com as mudanças nas preferências e no comportamento do consumidor,também o surgimento de sistemas alternativos de varejo e o aumento da concorrência com ogrande número de shopping centers têm levado ao aparecimento de projetos inovadores e àmodernização e adaptação dos já existentes (MATTAR, 2011).O consumidor visita um shopping por diversos motivos, entre eles alimentação,segurança, lazer, comunicação e ostentação. Visto isso, os shopping centers modernosprocuram oferecer cada vez mais opções para agradar e satisfazer ao consumidor(HASTREITER; MARCHETTI; PRADO, 2000).Os consumidores de hoje estão gastando mais dinheiro em menos tempo emsuas visitas nos Shopping Centers. Eles estão tornando-se mais focados em destinos,restringindo visitas a uma loja específica ou a um grupo de lojas dentro do shopping.Atualmente o consumidor tem pouco tempo para comprar e geralmente prefere um shoppingpróximo de casa ou do trabalho que permita encontrar em um único lugar inúmeros tipos deprodutos. Conveniência é o termo chave que se aplica à experiência de compra desejada poresse consumidor (RICE, 2009).5Entrevista com Mairá Mendonça, Gerente de Marketing – Shopping Campo Grande/BR MALLS, disponívelem Anexos.
  16. 16. 14Um conceito moderno de shopping center demanda um projeto arquitetônicoapropriado ao encontro das necessidades e exigências do consumidor, que busca não apenasum espaço de consumo, mas também de prazer, socialização, entretenimento, cultura e lazer(MATTAR, 2011).Os clientes procuram por ambientes varejistas que não sejam estressantes, ondepossam estar emocionalmente desarmados e que se sintam seguros. A consequência disso épositiva para lojas e shopping centers onde se criam esses ambientes desejáveis com umvolume de vendas maior que os dos demais locais de compra altamente estressantes. Asolução para os shoppings é criar um ambiente onde o cliente fique tranquilo e possa serprodutivo no tempo que destinou à visita ao shopping (RICE, 2009).O desafio do marketing é procurar por novas maneiras de impulsionar aexperiência de compras de uma forma positiva e que esteja em sintonia com as mutáveisnecessidades dos clientes. Segundo alguns, a solução esta em dar ênfase na conveniência e noatendimento ao cliente, à medida que outros conseguiram sucesso com novos formatos deentretenimento (CARTER-LOVICK, 2009).CONCLUSÃOConcluiu-se que os shopping centers possuem uma importância estratégica esignificativa quando se trata de canais de distribuição e varejo, pois acolhem num só localinúmeras marcas através de produtos e serviços.Vale ressaltar o valor superior que os shoppings possuem, já que osconsumidores consideram em sua tomada de decisão atributos como estacionamento,segurança, sanitários, postos de informações, restaurantes e outros serviços oferecidos.Fazendo com que esses empreendimentos tenham um enorme poder de marketing.Do ponto de vista varejista, os shopping centers representam um sistema ondeos lojistas se aproveitam da sinergia gerada através da concorrência controlada. Fica evidentea importância de um correto mix de lojas adequadas às preferências do público-alvo e que éatravés do mix que um shopping se posiciona em relação à concorrência.Detectou-se que o sucesso deste tipo de empreendimento está sujeito aodesempenho e relacionamento entre administração e lojistas e a troca de informações e
  17. 17. 15amparo entre ambos é necessária para fazer frente aos constantes desafios que o varejo passa ecom isso pode-se obter um desempenho satisfatório.Evidenciou-se que os hábitos dos frequentadores de shopping center estãomudando e esses empreendimentos buscam cada vez mais novas maneiras de agradar esatisfazer ao consumidor que não procura mais ao shopping apenas com a finalidade decompras e ostentação, mas também de prazer, socialização, entretenimento, cultura e lazer.Para ir de encontro com essas mudanças de comportamento os shoppingcenters investem em conceitos arquitetônicos modernos para que se possa criar um ambientetranquilo para o cliente e que seja produtivo no tempo que alocou à visita ao shopping,considerando que esses consumidores estão gastando cada vez mais dinheiro em menos tempoem suas visitas.Verificou-se que o sucesso no varejo baseia-se na capacidade de prever e seadaptar às tendências de consumo e nesse quesito os shopping centers apresentam maiorpossibilidade de enfrentar esses desafios, já que desde o seu surgimento estão em constanteprocesso de evolução e sempre encontram alternativas para continuar atraindo cada vez maisconsumidores.
  18. 18. 16REFERÊNCIASALTER, Shannon E. Varejo. In: International Council of Shopping Center (ICSC). Shoppingcenter: marketing. São Paulo: GS&MD – Gouvêa de Souza, 2009. Cap 10, p. 233-245.CARTER-LOVICK, Marci. Gestão das atividades de marketing do shopping center. In:International Council of Shopping Center (ICSC). Shopping center: marketing. São Paulo:GS&MD – Gouvêa de Souza, 2009. Cap 9, p. 208-232.CHURCHILL JR, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. SãoPaulo: Saraiva, 2000.HASTREITER, Silvana Taschek; MARCHETTI, Renato Zancan; Prado, Paulo HenriqueMüller. Coordenação: ANGELO, Claudio Felisoni de; SILVEIRA, José Augusto Giesbrechtde. Varejo competitivo. São Paulo : Atlas. 2000. v. 4.KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC– Livros Técnicos e Científicos Editora, 1999.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.__________.Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.MATTAR, Fauze Najib. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.MENDONÇA, Mairá Pires. Informações sobre marketing de shopping center. CampoGrande, out.2012. 1 arquivo de áudio digital (15min). Gravação de áudio.PINTO, Sandro Coelho Moreira. Estratégia e competitividade no varejo: A análise do setorde grandes shopping centers na cidade de Salvador, Bahia. 2008. 112 f. Dissertação(Mestrado Programa de Pós-Graduação em Administração) – Universidade Salvador –Unifacs, Salvador, 2008.POTSCH, Fernando; SOUZA FILHO, José Carlos de. Coordenação: ANGELO, ClaudioFelisoni de; SILVEIRA, José Augusto Giesbrecht de. Varejo competitivo. São Paulo : Atlas.1997. v. 2.RICE, Candace K. Mix de produtos, seleção de lojistas e apoio à locação. In: InternationalCouncil of Shopping Center (ICSC). Shopping center: marketing. São Paulo: GS&MD –Gouvêa de Souza, 2009. Cap 2, p. 49-74.SILVA, Elda Maria Godoy. Shopping center e o atendimento ao cliente. 2011. 40 f.Dissertação (Título de Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Empresarial eInstitucional) – Universidade Paulista – UNIP, São Paulo, 2011.
  19. 19. 17WOODS, Mary L.; LAPIN, Judi A.; SONNOSTINE, Linda; SILVER, David I.Comunicações: interna, externa e gerenciamento de crise. In: International Council ofShopping Center (ICSC). Shopping center: marketing. São Paulo: GS&MD – Gouvêa deSouza, 2009. Cap 8, p. 173-208.
  20. 20. 18APÊNDICEEntrevista com Mairá Mendonça, gerente de marketing do Shopping CampoGrande/BR MALLS, realizada em 08.01.2012. Grava em áudio e disponível no cd-room.Quais os dados relevantes utilizados na tomada de decisão paraimplantação de um Shopping Center em determinada cidade/área?R: Quando uma companhia vai implementar um shopping center é muitocomplexo, muito aprofundado, por que a gente tá falando de um produto de longuíssimoprazo, não é algo de curto prazo. Então é uma situação muito ampla em relação ao perfil dacidade, potencial da região, área de abrangência do local do empreendimento, PIB, perfil doconsumidor local, concorrência, dados do IBGE, dados de associações comerciais,construtoras.Em 18 de outubro a gente vai completar 23 anos e ano passado, 23 denovembro, a gente inaugurou a nova expansão. A expansão foi um projeto que durou muitotempo por que a gente abrir mais alguns milhares de ABL (área bruta locavel). Então, comquais tipos de lojas a gente vai entrar? Vai ser com um mix mais feminino, mais masculino,mais infantil, de artigos para o lar, cultura, lazer ou serviços? Se for vestuário feminino, vaiser mais pro público A, público B, vai ser A-B, vai ser B-C ou vai ficar num público C-(menos)?Então é preciso entender qual é a demanda reprimida local, onde eu aindaposso crescer? Por exemplo, a gente tem lojas que são extremamente qualificadas, a gente temDudalina que é uma marca que vende em outros locais, mas que já tinha uma demandareprimida localmente. A gente faz um estudo de que qual marca vai trazer público proShopping, o que o público tá pedindo, o que Campo Grande tá necessitando.Qual a importância da localização e da área de influência?R: A localização é de fundamental importância pra qualquer empreendimento.Quando a gente a árvore da tomada de decisão do consumidor para escolher um Shopping ououtro, um empreendimento comercial ou outro, a localização está sem dúvida entre os três
  21. 21. 19principais influenciadores da tomada de decisão, junto com o mix (de lojas) e com aambientação, junto com o ambiente a localização é fundamental.Aqui em Campo Grande como a gente ainda não tem tantos empreendimentosa localização acaba não sendo tão decisiva quando se fala em Rio de Janeiro, que é maisdecisivo. Se vai no Norte Shopping, ou Rio Design Barra ou Fashion Mall, geralmente que éda Zona Sul não sai da Zona Sul. Como em São Paulo quem é da Zona Sul não vai a umShopping da Zona Leste.Então a localização é de fundamental importância num empreendimentopensando naquela área de influência, potencial de consumo da área de influência, até pradefinir o tipo de mix de lojas que vai ser ofertado naquele empreendimento.Quais os tipos mais comuns de varejistas e as condições de locação?R: Os tipos mais comuns de varejistas, pelo menos em nosso empreendimento,são varejistas profissionais. A gente sabe de outros empreendimentos que o nível dematuração está em desenvolvimento que vem pessoas que precisam investir o dinheiro quetêm e acabam enxergando em franquias uma ótima oportunidade de investimento.Aqui como nós somos o primeiro empreendimento (de Shopping Center)agente já conta com um grupo de varejistas focado, com experiência no comércio, alguns atécom mais de uma loja. A gente conta também com muitas franquias que acabam no processode seleção escolhendo pessoas que têm o perfil pra administrar aquele empreendimento.Então o perfil são pessoas já focadas, com poder de investimento, que tenhamfluxo de caixa, capital de giro, para sustentar a operação de um empreendimento(investimento em Shopping Center) que tem um volume de verba mais alto.Como é definido o mix de lojas e a sua importância?R: O mix de loja é tudo para um Shopping. Um Shopping é ou não o que é emrelação as operações, quando eu falo de operações eu falo de cinema, praça de alimentação,lazer, então isso é tudo. A pessoa quando geralmente vai a um Shopping, além de encontraramigos, tem a questão do convívio social, de ter entretenimento, de ter o lazer, ela vaiprincipalmente por que precisa resolver a vida de alguma forma. Precisa comprar algumacoisa pra alguém ou pra ela mesma ou resolver alguma coisa em relação a serviços.
  22. 22. 20O equilíbrio entre o mix de lazer, serviços e lojas de vendas é de fundamentalimportância para determinar o público/consumidor que vão naquele shopping. O mix ajuda asegmentar o público de um shopping.Se eu coloco lojas com um ticket médio muito elevado eu estou falando para omeu consumidor que ele vai ter que gastar mais, se a pessoa não tem disponibilidade de verba,ela entendendo que nosso mix só tem loja de ticket médio muito elevado ele pode fazer opçãopor não comprar aqui e comprar em loja de rua ou outro empreendimento comercial.Da mesma forma se eu coloco um mix bem popular eu estou falando “se vocêsquerem uma opção de compra barata e com segurança, de qualidade, venha no nossoShopping”. Então é o mix que fala para quem a gente quer vender.Aqui no nosso Shopping a gente ainda tem um perfil, como fomos os únicospor 22 anos, democrático. A gente fica até alegre de saber que pode atender de A a C, temosdesde as (lojas) âncoras nacional: Riachuelo, Renner, Americanas, C&A, Pernambucanas,Marisa; ao mesmo temos temos H.Stern que é a maior joalheria nacional, temos Le Lis Blance todas as marcas do Grupo Le Lis, Bo.Bô, John John, Farm, Victor Hugo, Vivara, são lojassegmentadas para o público A.Ao mesmo tempo a gente tem todo o mix de âncoras que atrai um público bemmais democrático e é isso que a gente quer continuar sendo, o Shopping do coração da cidadee pra isso tem que ter um mix que atenda toda essa demanda do público.Um mix de lojas adequado pode ser essencial para a criação da identidadede um shopping center?R: É de fundamental importância. É um dos itens mais importantes na criaçãoda identidade de um Shopping por que não adianta eu fazer uma campanha super sofisticadafalando com o público A e o público A vem aqui e não encontra lojas em que ele se identificapara comprar. Então, eu não posso fazer uma campanha com um layout mais clean, utilizarelementos mais premium, se a pessoa vier aqui e não tiver as lojas voltadas para esse público.Da mesma forma eu não posso fazer uma campanha extremamente popular utilizandoelementos de apelo de varejo, cores primárias e ter um mix de lojas segmentado para o públicoA por que a gente não tá falando exatamente com o mesmo público.Então, esse mix é importante para definir a nossa identidade e o nossoposicionamento. O nosso posicionamento, a forma como a gente se posiciona para o mercado,se posiciona na mente dos consumidores e até frente os concorrentes, ele tem que dizer: o quê
  23. 23. 21que o Shopping é? E o que o Shopping é depende para quem que o Shopping é. E isso éatravés do mix de lojas.Quais foram as razões para o programa de ampliação e o que mudoudepois disso?R: Por ser um Shopping de caráter Regional tínhamos uma demanda de muitasmarcas querendo entrar no mercado de Mato Grosso do Sul e buscando um empreendimentoque tivesse essa força para recebê-los de forma qualificada e ter os resultados esperados. Foiuma demanda do próprio mercado de marcas que queriam entrar e a gente não tinha área pararecebê-los. E a gente tem muita alegria em dizer e isso até reafirmo que a expansão a gente jáinaugurou 100% locado, geralmente expansões têm alguma dificuldade, pode ser que abracom alguma vacância. A gente abriu com praticamente nenhuma vacância, todas as lojaslocadas, por que essas marcas queriam entrar no mercado de Mato Grosso do Sul, queriamentrar em Campo Grande, queriam entrar no Shopping Campo Grande, então surgiu de umademanda do mercado e do público que também já pedia mais opções, ampliação doempreendimento.Durante o processo de ampliação os lojistas atuais foram estimulados aremodelar suas lojas? Foi oferecido algum tipo de auxílio nessa área?R: É um Shopping de mais de duas décadas, então é natural que algumas lojastivessem um layout menos atualizado. A própria expansão veio como uma tendência domercado de se profissionalizar, se modernizar e se atualizar. O que aconteceu é que muitaslojas, a gente fala isso com muita alegria, acabaram mudando seus layouts e entraram tambémnovas marcas no espaço de algumas que já não estava mais com desempenho de acordo com oque o mercado atualmente demanda. Tem várias lojas que fizeram reformas significativas enovas marcas que entraram no Shopping original.
  24. 24. 22Foram trazidas empresas/lojistas especialmente para atrair um grandenúmero de clientes?R: A gente pensa muito no mix, que é uma grande responsabilidade. Pensamosnuma composição que fosse equilibrada, até pelo perfil da companhia não vai fazer esforçosdiferenciados, até mirabolantes pelo Shopping consolidado que já temos.O que os varejistas esperam de um empreendimento de shopping center?R: O varejista vai visar resultados. Existem varejistas, pelo perfil de cadanegócio, considerados de curto e médio e os de médio a longo, mas todos buscam o retornoem relação ao seu investimento. Todos querem o retorno do seu investimento e rentabilizar omáximo de sua operação. Eles (varejistas) entram em um Shopping pensando em uns itens, aocontrário de outras operações e até de rua, quando entram em um Shopping esperamsegurança, estacionamento, garantindo comodidade, conforto para os clientes, tem a questãode ar condicionado, ambientação, paisagismo, mobiliário que outros locais não oferecem.Além da gente já ter um fluxo de pessoas que veem no empreendimento, diferente de outroslocais um Shopping Center já garante esses aspectos que acabam facilitando a vida dovarejista.Como é o relacionamento entre empreendedor e varejistas? Oconsumidor consegue perceber esse relacionamento e isso altera o desempenho doshopping?R: Um dos pilares, um dos maiores focos que temos hoje aqui no nossoShopping como Administração Br Malls é o relacionamento com lojistas. A gente prioriza deforma singular o bom relacionamento com nossos varejistas por que sem eles o Shopping nãoexiste. O Shopping não é feito somente de administração, mas feito das lojas que compõe esseempreendimento e fazem o Shopping funcionar e o cliente ter o que comprar. Então, esserelacionamento é muito profissional, profissionalismo é um dos nossos tópicos. O clienteconsegue ver esse bom relacionamento no momento que estamos de portas abertas, a gentequer eles (lojistas) próximos de nós, até para trocarmos experiências, compartilhar boaspráticas, benchmarking e a vivência (do varejo).

×