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TRADE MARKETING INDUCTION
AUTORE: TOMIRI GIUSY
TRADE MARKETING: DEFINIZIONE
Attività “below the line” perché
• Raggiunge il customer in una fase successiva con volantini...
STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE
• La conoscenza della domanda e dei comportamenti del consumatore finale,
nonché dei trend ril...
TRADE OPERATIVO: ACTIVITY PLAN
Il piano delle attività operative comprende:
• attività promozionali per canale e tipologia...
PAROLE CHIAVE
 SELL IN
 SELL OUT
 Trade margin differenza tra il prezzo al consumatore (consumer
prices) ed il prezzo c...
CONTO ECONOMICO DI CLIENTE
VENDITE TOTALI IN UNITA’
Vendite a Valore:
Vendite a Volume:
RICAVI delle vendite del prodotto
FATTURATO del mercato per...
INDICI DI PERFORMANCE
Crescita a valore INFLUENZATA DAL SELL OUT
KEY FACTOR
Incremento DISTRIBUZIONE, % di pdv che vendon...
INDICI DI PERFORMANCE
Per analizzare il livello di presenza del prodotto in una
determinata area geografica è opportuno ca...
INDICI DI PERFORMANCE
 Per conoscere il livello di importanza generale di una data categoria
di prodotti per i punti vend...
INDICATORI DI COPERTURA
• Quota Trattanti o penetrazione sul distributore
• Quota di mercato o penetrazione
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INDICATORI DI COPERTURA
• Copertura quantitativa:
• Copertura qualitativa:
• Distribuzione cumulata
n. di pdv che trattano...
QUOTA DI MERCATO
La quota di mercato può essere calcolata come il prodotto tra
distribuzione ponderata e quota trattanti
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ROS indicatore della performance del prodotto, che prescinde dai livelli
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PREZZO E PROMO
PREZZO DI BASE
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quello i pdv calcolano la % di sconto durant...
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PREZZO E PROMO
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PREZZO E PROMO
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Misura per capire di quanto crescono le
vendite durante la promo. Un uplift d...
LA DISTRIBUZIONE
La scelta relativa al tipo di distribuzione comporta anche la definizione
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LA DISTRIBUZIONE
• se la redditività del cliente è bassa ma la qualità della relazione è
alta, sarà consigliabile razional...
LA DISTRIBUZIONE: MAPPA
STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE
Valutazioni relative:
1. alla domanda del consumatore finale
2. assortimento, che risulta forte...
STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE
• La collocazione (display) e gestione adeguata del prodotto nel punto vendita che
permetta il ...
STRUMENTI
DEFINITO IN BASE A DUE CRITERI
QUALITATIVI
coerente con l’ albero decisionale di
acquisto e dei bisogni del
cons...
STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE: MAPPA
COME MIGLIORARE NSV
 Realizzare prodotti sulla base di reali “needs” dei consumatori finali
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  1. 1. TRADE MARKETING INDUCTION AUTORE: TOMIRI GIUSY
  2. 2. TRADE MARKETING: DEFINIZIONE Attività “below the line” perché • Raggiunge il customer in una fase successiva con volantini pubblicitari,promozioni, programmi fedeltà, co-adv • Distributore come vero e proprio cliente da fidelizzare,come i clienti dei beni di consumo • SEGMENTAZIONE dei Distributori in gruppi con gli stessi bisogni e caratteristiche (CLUSTER) • scelta del segmento-target principale, criterio selettivo preferenziale che trasforma i distributori appartenenti a quel segmento in clienti prioritari attorno ai quali verrà elaborata un’offerta specifica.
  3. 3. STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE • La conoscenza della domanda e dei comportamenti del consumatore finale, nonché dei trend rilevanti che hanno un impatto sul settore/prodotto di riferimento • La conoscenza del portafoglio dei clienti attivi: chi sono i clienti chiave, quale è la loro rilevanza in termini di fatturato e margine di contribuzione (e dunque la definizione di un conto economico del cliente), la loro struttura espositiva, le iniziative storicamente già realizzate che sono risultate di maggiore o minor successo • La comprensione del posizionamento del fornitore nell'ambito dell'insegna della distribuzione: quale è la percezione del trade rispetto alla nostra azienda e prodotto • Realizzazione di una segmentazione dei clienti, ossia la definizione di gruppi di clienti con caratteristiche omogenee al loro interno rispetto ai quali risulti possibile sviluppare iniziative di successo per il sell-out.
  4. 4. TRADE OPERATIVO: ACTIVITY PLAN Il piano delle attività operative comprende: • attività promozionali per canale e tipologia di punto vendita (piano canvass generale) • promozioni “mirate” (azioni per clienti strategici) • analisi del mix assortimento/ cliente e sua evoluzione • la comunicazione sul pdv con materiale promozionale di supporto (cataloghi, locandine,flyer,memo,pendolini) • space allocation • visual merchandising • servizio al cliente/rete vendita • time to market (marketing/logistica)
  5. 5. PAROLE CHIAVE  SELL IN  SELL OUT  Trade margin differenza tra il prezzo al consumatore (consumer prices) ed il prezzo che al cliente (customer selling prices)  GSV: valore lordo delle vendite  Trade expenditure: contributi concordati con i clienti  NSV : valore netto delle vendite Periodo di vendita al CLIENTE Periodo di vendita al CONSUMATORE
  6. 6. CONTO ECONOMICO DI CLIENTE
  7. 7. VENDITE TOTALI IN UNITA’ Vendite a Valore: Vendite a Volume: RICAVI delle vendite del prodotto FATTURATO del mercato per i prodotti della stessa categoria VOLUMI delle vendite del prodotto VOLUMI dell’intero mercato per i prodotti della stessa categoria
  8. 8. INDICI DI PERFORMANCE Crescita a valore INFLUENZATA DAL SELL OUT KEY FACTOR Incremento DISTRIBUZIONE, % di pdv che vendono prodotto Aumento della PROFONDITA’ di assortimento,n. di items Gestione ottimale dello SCAFFALE, facing e qualità espositiva
  9. 9. INDICI DI PERFORMANCE Per analizzare il livello di presenza del prodotto in una determinata area geografica è opportuno calcolare: • l'indice di copertura numerica, dato dal rapporto tra il numero di punti vendita presenti all’interno della geografia/suddivisione del mercato considerata che trattano il prodotto o la marca, rispetto al numero di punti vendita che trattano la categoria di prodotto
  10. 10. INDICI DI PERFORMANCE  Per conoscere il livello di importanza generale di una data categoria di prodotti per i punti vendita di una certa area, si può calcolare l'indice di copertura ponderata (WD), che deriva dal rapporto fra le vendite della categoria di prodotto in esame per i punti vendita oggetto dell'indagine rispetto alle vendite totali dei punti vendita stessi.  La percentuale delle vendite a valore della categoria dei pdv vendenti il prodotto. Rappresenta la qualità della distribuzione del prodotto in quanto i pdv vendenti sono pesati sulla base del loro contributo alle vendite dell’intera categoria.
  11. 11. INDICATORI DI COPERTURA • Quota Trattanti o penetrazione sul distributore • Quota di mercato o penetrazione Fatturato del prodotto nei pdv che trattano il mio prodotto Fatturato della classe di prodotto nei pdv che trattano il mio prodotto Fatturato del prodotto Fatturato totale del mercato per classe di prodotto (cibo per cani)
  12. 12. INDICATORI DI COPERTURA • Copertura quantitativa: • Copertura qualitativa: • Distribuzione cumulata n. di pdv che trattano Il prodotto n. di pdv che trattano la categoria di prodotto (cibo x cani) Fatturato x categoria di prodotto dei pdv che trattano il prodotto Fatturato totale del mercato della categoria di prodotto Somma della WD di tutti gli EAN di una determinata linea di prodotto I pdv che performano meglio per quella referenza
  13. 13. QUOTA DI MERCATO La quota di mercato può essere calcolata come il prodotto tra distribuzione ponderata e quota trattanti Quota mercato = Copertura ponderata x quota trattanti
  14. 14. ROS ROS indicatore della performance del prodotto, che prescinde dai livelli distributivi VENDITE ( volume o valore) WD Consente di paragonare la rotazione di prodotti con livelli distributivi differenti nell’ ambito della stessa suddivisione del mercato DISPLAY EFFICIENCY Più sale l’indice, più salgono le vendite in extradisplay, più stiamo aumentando n. espositori nei pdv Vendite a valore in extra display WD dei pdv con extradisplay
  15. 15. PREZZO E PROMO PREZZO DI BASE Prezzo non promozionato del prodotto,rispetto a quello i pdv calcolano la % di sconto durante le promo PREZZO MEDIO IN PROMO Media dei prezzi nei pdv nei quali il prodotto è in promo PREZZO MEDIO Prezzo medio pagato dal consumatore. Media tra pdv non soggetti ad attività promo e pdv nei quali c’è l’attività promo
  16. 16. VENDITE DI BASE + VENDITE INCREMENTALI VENDITE PROMOZIONALI PREZZO E PROMO La Pressione promozionale è una Strategia per aumentare la % dei volumi venduti
  17. 17. PREZZO E PROMO UPLIFT , % INCREASE in VOLUME Misura per capire di quanto crescono le vendite durante la promo. Un uplift di 400 significa che senza promo venderei 100 pezzi, con la promo 400 in più. Quindi 100 di base + 400 incrementali = 500 tot. venduto EFFICACIA PROMO o ROS Indicatore del ROS della promo. Fatto 100 quello che si vende in promo, quanta parte è incrementale rispetto alle vendite base VENDITE INCREMENTALI/VENDITE PROMO
  18. 18. LA DISTRIBUZIONE La scelta relativa al tipo di distribuzione comporta anche la definizione dei criteri per la scelta del canale distributivo, se cioè in sintesi far riferimento a:  criterio economico, che da la dimensione del “margine” di canale  criterio del “controllo”, che fa riferimento alla potenzialità di un utilizzo delle leve di Trade marketing e di amministrazione del canale La definizione di scelte strategiche di fondo può essere realizzata prendendo in esame due variabili rilevanti:  la qualità della relazione con il cliente  la performance in termini di redditività
  19. 19. LA DISTRIBUZIONE • se la redditività del cliente è bassa ma la qualità della relazione è alta, sarà consigliabile razionalizzare i costi ed il mix dei servizi offerti • se la redditività è elevata con una qualità della relazione bassa si tratta probabilmente di clienti difficili per i quali risulta necessario sviluppare la relazione con opportuni investimenti Una seconda possibile chiave di lettura prevede di analizzare il portafoglio dei clienti attivi lungo due dimensioni:  l'attrattiva del cliente  la performance, in relazione al potenziale
  20. 20. LA DISTRIBUZIONE: MAPPA
  21. 21. STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE Valutazioni relative: 1. alla domanda del consumatore finale 2. assortimento, che risulta fortemente correlato alle decisioni relative al canale distributivo, in termini di numerica, penetrazione e ponderata 3. alle potenzialità che un certo mix di assortimento può avere in una determinata zona 4. alla strategia ottimale di portafoglio prodotti Dalla considerazione congiunta di queste valutazioni derivano le scelte operative relative alla gamma da offrire al trade / canale distributivo, che avverrà in funzione  dello spazio disponibile  del potere contrattuale nei confronti del distributore
  22. 22. STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE • La collocazione (display) e gestione adeguata del prodotto nel punto vendita che permetta il massimo risultato raggiungibile in termini di rotazione, e dunque di numero pezzi venduti Tale risultato è funzione:  della quantità e qualità dello spazio, display del prodotto  dal controllo sistematico delle rotture di stock sul punto vendita, dal presidio della logistica e del servizio al cliente • La definizione di un piano promozionale costituisce il fulcro della pianificazione di trade marketing in materia di assortimento, e si realizza suddividendo l’anno in canvass che conduce alla definizione di promozioni, alcune delle quali possono essere declinate per gruppi specifici di clienti derivanti dalla segmentazione.
  23. 23. STRUMENTI DEFINITO IN BASE A DUE CRITERI QUALITATIVI coerente con l’ albero decisionale di acquisto e dei bisogni del consumatore QUANTITATIVI rotazioni/margini/gg di copertura DISPLAY e EXTRA-DISPLAY La disposizione dei prodotti della categoria nel pdv Scaffale Banco Avancassa Isole e aree promo
  24. 24. STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE: MAPPA
  25. 25. COME MIGLIORARE NSV  Realizzare prodotti sulla base di reali “needs” dei consumatori finali  Assicurare la disponibilità immediata dei prodotti Ottimizzando la distribuzione nei canali esistenti Sviluppando nuovi canali Incrementando la presenza e la visibilità dei prodotti a scaffale Ridurre out of stock – OOS  Drive volume Aumentare la conoscenza e la penetrazione dei prodotti attraverso adeguate campagne pubblicitarie: increase awareness Migliorare la comunicazione e la presenza dei prodotti nei PDV Educare i pdv ad una gestione corretta ed efficace dei prodotti  Focus on core brand  Stabilire il corretto prezzo di vendita  Review trade expenditure  Sviluppare promozioni efficaci
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