Petfood market analysis

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Petfood market analysis

  1. 1. AUTORE: GIUSY TOMIRI
  2. 2. PEST ANALYSIS  Mercato in crescita in tutta Europa del 3,1 % e giro d’affari superiore agli 8 miliardi(studio Iri). La crescita non è omogenea nei Paesi considerati: a trainare il settore sono Spagna (+7.1%), Regno Unito (+4.2%) è Francia (+3.5%) dove vivono i top spender.  Società frammentate in piccoli nuclei,l’animale domestico diventa membro della famiglia,con conseguenti elevate spese di mantenimento. Attenzione crescente al benessere degli animali,verso una nutrizione più specifica e funzionale.  La crisi si sente in modo limitato rispetto ad altri comparti,seppur con un rallentamento del sell-out.  Le vendite sono cresciute in valore economico causa l’aumento dei prezzi e l’incremento di quote di mercato del segmento premium  Rapida crescita della private label che costituiscono una valida alternativa ai brand più noti per prezzo e che recentemente hanno raggiunto una qualità in netto miglioramento. (rappresentano il 23% della produzione nazionale)
  3. 3. I SEGMENTI  A livello europeo il core business è il cibo per gatti,che rappresenta metà delle vendite della macrocategoria con la crescita maggiore, + 161 milioni di euro seguito dal cibo per cani a + 78 milioni di euro  Un segmento per il quale il mercato si dimostra molto ricettivo è il mono porzione umido per gatto, su cui si è investito molto. Due le direzioni per questo segmento 1. 2. il confezionamento che rende la gestione delle monoporzioni più facilitato lo sviluppo dei gusti premium che garantiscono una profittabilità maggiore.  Altri settori che mostrano andamenti positivi sono quello degli Sancks&Treats
  4. 4. ANALISI DEL CONSUMATORE  Penetrazione Il 41% delle famiglie italiane ospita un animale domestico, il 34% acquista almeno una volta l'anno alimenti industriali. Si stima che siano 7 milioni i cani presenti nelle case e 7,4 milioni i gatti  Aree di residenza Il nord-ovest è l'area con la maggior spesa pro capite: posta 100 la media nazionale quest'area ha un'indice di 136. Sopra la media anche il livello del nord-est e del centro (compresa la Sardegna) con un indice intorno a 120 rispetto al valore basso del sud, pari a 43. In assoluto il nord raccoglie quasi il 60% del valore.  Variabili socio-demografiche Il reddito e l'istruzione influenzano il livello di acquisti: le classi più elevate spendono di più. Minore è l'impatto dell'età, fatta eccezione per la diminuzione della spesa media nelle fasce più anziane.  Luogo di acquisto Secondo il Rapporto Assalco-Zoomark il 58,6% della spesa di alimenti per cani e gatti avviene nel mass market, il 36,3% nei pet shop e il 5,1% nelle catene specializzate.
  5. 5. TREND  Il mercato si sta segmentando, maggior orientamento verso gli alimenti premium ad elevato contenuto qualitativo e di servizio  significativa la crescita dei fuoripasto golosi, spesso concepiti per specifici benefici funzionali  Tendenza a privilegiare i formati monodose sia nell'umido sia nel secco  Ricerca di una ricettazione sempre più ricercata  Incremento del contenuto di servizio  Spostamento verso la Gdo che fa i volumi, il canale specializzato è più focalizzato sulle fasce premium.
  6. 6. DINAMICHE DI CANALE (2012)  Il mass market riscontra prestazioni superiori rispetto ai petshop. Con la crisi economica prevale la convenienza di prezzo rispetto alla maggior profondità e servizio dei canali specializzati: - vendite al dettaglio,il mercato vale 1,733 miliardi di euro. - il canale specializzato costituito dai negozi tradizionali Pethop e catene Petshop, ha raggiunto il 40% del totale. - In crescita il canale del discount  Il grocery più orientato al cibo umido,che vale il 63 %  Il pet shop e specialisti più al dry food, che supera i 60%  Il trend dei package indica che nei petshop il sacco fa 2/3 dei volumi ma i formati più performanti sono vaschette e bustine.  Nei format moderni, dove prevale l'umido, è la lattina il package più venduto con oltre il 40% in volume ma le confezioni più dinamiche sono vaschette e bustine (segmento premium e single)  L'uso della leva promozionale non è ancora particolarmente intenso ma è aumentato negli ultimi anni. Nei cibi per cani e gatti sfiora ormai il 20% delle vendite a valore con incremento di oltre 3 punti percentuali rispetto all'anno precedente.
  7. 7. STRATEGIE  Il main stream è schiacciato dai prodotti entry level e dai premium price. Sofferenza nelle fasce standard ed economy per l'aggressività degli store brand  l'industria di marca sta rispondendo alle esigenze del mercato con un focus crescente su prodotti con maggiore valore di innovazione, investendo nelle aree premiumsuperpremium e funzionali  gli store brand stanno mettendo a segno incrementi ben al di sopra della media nella fascia di prezzo conveniente del mercato e nei format moderni rappresentano addirittura oltre il 40% dei volumi
  8. 8. IL MERCATO ITALIA  Il mercato Italiano mantiene le posizioni in termini di crescita, anche se la conversione calorica del cibo confezionato è ancora molto inferiore rispetto a paesi come Francia, Germania e Gran Bretagna  Nell'ultimo anno, a fronte di una decrescita dei volumi di vendita (-0.9%) si è registrato un incremento del valore del sell-out del mercato.  Il driver dell'incremento del giro di affari è un aumento di prezzo e lo sviluppo di segmenti a più elevato valore aggiunto, prodotti di segmento premium.  Nestlé Purina e Mars totalizzano quasi il 60% a valore nella distribuzione moderna  I due player principali coprono le diverse fasce di prezzo e segmenti del mercato con brand diversi  Nei format moderni Nestlé Purina detiene il 35% a valore  Mars Italia oltre il 24%  I follower principali sono Monge, Morando e Affinity Petcare che totalizzano circa il 10% a valore
  9. 9. NESTLE’ PURINA  Purina a livello mondiale rinnova il proprio portafoglio marchi del 50% ogni tre anni, con investimenti annuali significativi  E’ leader nel petcare con un ampio portafoglio di brand: Gourmet, Friskies, Felix, Fido, ProCare accessori Friskies e Tidy Cats presenti nel mass market e nel canale specialist; Purina ONE presente solo nella grande distribuzione e Pro Plan, Purina Veterinari Diets, Tonus, in esclusiva per il canale specializzato  Seguendo l'evoluzione dei petfood ha investito molto su Gourmet, brand leader nel segmento superpremium monoporzione dell'umido gatto  Friskies (trasversale ai petfood) rimane il marchio dogfood con la più elevata brand awareness, non trascurando l'innovazione tecnologica (nel secco per gatto Friskies, grazie a un aumento della densità delle crocchette, ha realizzato la stessa porzione in una confezione ridotta
  10. 10. MARS ITALIA  Mars Italia dal canto suo ha ben 5 brand (Whiskas, Sheba, Kitekat, Pedigree e Cesar) nella top ten delle marche più vendute nella Gdo  nell'area dogfood Mars ha contribuito allo sviluppo di una categoria redditizia come quella dell'oral care, grazie a Pedigree Dentastix (Brand Awards 2011 come miglior prodotto per la categoria petfood)  Il marchio più performante rimane Cesar Vaschetta, leader superpremium dell'umido cani, su questo e su Pedigree si continuerà a operare con la leva dell'extension line  Sul fronte catfood, oltre al lancio di Whiskas Pranzetti nel segmento monoporzione di qualità (il prodotto è in buste da 50 g e in diverse ricettazioni),Mars ha introdotto la gamma di snack Whiskas con Whiskas Antihairball  Nel segmento dry cat, la novità è Whiskas Croccantini Indoor, un prodotto dedicato ai gatti di casa.
  11. 11. I KEY FACTOR MARS PETFOOD  Ampio portafoglio prodotti nel mass market e nel canale specialist  Reti di vendita e di marketing dedicate in funzione del canale  Copertura di tutti canali mass market e specializzati  Innovazione verso i prodotti premium per bilanciare la perdita delle marche nei segmenti standard e economy a favore degli store brand  Investimenti in comunicazione e marketing sul punto di vendita (visibilità ed esposizioni privilegiate)
  12. 12. Fonti  Fonte: http://www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ART_6895,0 0.html La ricerca di SymponyIri Group  http://www.markup.it/articoli/0,1254,41_ART_6227,00.html  http://www.gdoweek.it/articoli/0,1254,44_ART_5066,00.html  http://zoomark.it/lib/File/Rapporto_Assalco_Zoomark_2013_completo.pdf  MARKUP n. 219

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