[ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità (nuova versione)

Il consumer insight in pubblicità: dall’advertising classico ai social network “ Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. È vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della grande pubblicità.” DAVID ABBOTT, copywriter Giulio BONINI 19 febbraio 2009 Relatore Professor Marco Livi

Definizione

1 Quattro proprietà Il benchmark Non convenzionale Social network 4 3 5 2 Introduzione 6

Introduzione

I Consumatori sono stufi e annoiati dei marchi che impongono i loro prodotti come se fossero perfetti, come fossero dèi da adorare.

La CREDIBILITA’ dei marchi è ormai crollata!

1 Un esempio su tutti: Mc Donald’s e la controinformazione a riguardo

Non vale più il paradigma TOP-DOWN

MARCHIO consumatori PRODOTTO/SERVIZIO

Per 2 motivi…

Aumento dell’Offerta di Prodotti ( > concorrenza!)

==> il consumatore PUO’ SCEGLIERE di non comprare da quel certo marchio

2. Le notizie viaggiano più veloci e più facilmente: oggi qualsiasi consumatore può far girare una certa voce sul mercato tramite blog e social network e far aumentare o ridurre le vendite di un marchio agendo sulla reputazione della marca La globalizzazione dei mercati e la diffusione di Internet hanno causato: Il consumatore ora ha un POTERE che le aziende non possono ignorare

Oggi vale il Modello paritario:

È il Marketing 2.0 È il consumatore che crea i prodotti del brand (esempio: il mulino che vorrei de “il Mulino Bianco”) È il consumatore che crea la pubblicità (AlfaMitoClip) È il consumatore che crea le immagini che vengono esposte nei negozi, ecc ecc ecc MARCHIO CONSUMATORI PRODOTTO/SERVIZIO

DIMOSTRARE DI ESSERE UNO DEL TARGET [della sua Tribù]

MA COME ATTUARE IL MODELLO PARITARIO IN PUBBLICITA’? Conoscendo il suo mondo, i suoi problemi, le sue passioni, i suoi discorsi Utilizzando il suo modo di parlare e di pensare. Dimostrando di essere vicino ai consumatori Anziché mostrarsi superiore! EMPATIA

Il modo migliore per dimostrarsi parte della tribù del pubblico-target è utilizzare una CONOSCENZA che solo il tuo target condivide: un Consumer Insight

Così riconoscerà che non usi stereotipi… ma una vera COMPRENSIONE: darai valore al tuo consumatore e riacquisirai CREDIBILITA ’

1 L’approccio Consumer Insight

“ Quando i movimenti quotidiani sembrano impossibili”

1 “ Voltaren”, crema per il mal di schiena

Cos’è un Consumer Insight? Una singola conoscenza riguardo il target che è particolarmente efficace per relazionarsi a esso 2 Che cosa distingue un consumer insight (o Insight) da una comune serie di dati sul target?

Quattro proprietà del Consumer Insight

I. Profondo

II. Originale

III. Fondante la comunicazione

IV. Specifico per un certo target

3

Profondo Dimentica la comunicazione dai toni estremi e crea piuttosto messaggi in grado di risuonare con il pubblico 3

Fare leva su aspetti radicati nel Sé del target

RICORDA: PIU’ IN PROFONDITA’ VAI PIU’ COINVOLGI!

Cinque livelli di profondità dell’insight:

5. Identità

personale o sociale

1. Eidetico

2. Esperienze quotidiane

3. Credenze

e atteggiamenti condivisi

4. Emozioni e sensazioni

3

Cinque livelli di profondità dell’Insight:

“ Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”

I. Eidetico: gesti o simboli condivisi dal target

3

Patatine Fonzies

CONSUMER INSIGHT: l’atto di leccarsi le dita mentre si mangiano le patatine.

II. Esperienza quotidiana (vedi Voltaren Emulgel)

III. Credenze e atteggiamenti condivisi:

Birra Goldstar: “ Grazie a Dio sei un uomo” 3

IV. Emozioni e sensazioni

AXN (un canale SKY di film d’azione): “ Rilassati. Se ci riesci.” CONSUMER INSIGHT: le emozioni ricercate sono talmente calde e forti da non permettere di stare seduti tranquillamente. 3

V. Il Sé sociale o individuale (la propria identità)

Consumer insight: La memoria della DDR

www.osthits.de www.ostprodukte.de www.ampelmann.com “ Trabi Duft”: l’ eau de Trabant Gli ‘Ostprodukte’: Il livello più profondo 3

Originale 3

La competizione tra i marchi si svolge nella mente del consumatore (Jack Trout)

Bisogna colpire parti del Sé su cui nessun altro marchio va a colpire

Quando un Insight è usato troppo si inflaziona:

perde efficacia

Esempi: L’amore per i figli (pubblicità di alimenti), il desiderio sessuale (abbigliamento, profumi), …

Un consumer insight molto originale:

Detersivo Tide: “ Perché voi siete ciò che vestite ”

Consumer insight: Amiamo i nostri vestiti fino a identificarci con essi.

Fondante la comunicazione

il tema del messaggio

(non un particolare sullo sfondo)

Fino a diventare:

il tema del posizionanto del brand

perché proposto coerente su ogni messaggio

su ogni media

3 Per aumentare l’efficacia di un messaggio il Consumer insight deve essere:

Specifico

Fare leva sul senso d’appartenenza ad una certa tribù (sub-cultura)

3 Play Station 2: “ Notti bianche” … a giocare con la Play e la mattina successiva non riuscire a nascondere gli occhi arrossati

Il benchmark del Consumer insight 4 Si può avere 42 anni e ancora fare lo stagista?

Profondo : il tempo e il far carriera sono i principali valori del target dell’Economist

Originale : nessuno aveva mai usato quel insight prima

Fondante : il messaggio parla solo dell’insight

Specifico per i businessmen

Consumer Insight: “Chi ha talento negli affari fa subito carriera” 4

Applicazioni nell’Unconventional Adv 5 Insight: I fenomeni socio-economici sono interconnessi e il loro equilibrio è precario

Applicazioni nell’ideazione di Social network 6 È un sito di social networking il cui nome corrisponde a una piccola area del Nordest (in provincia di Gorizia) Un grande successo! Ma perché?