[ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità

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Questo è un riassunto di alcune parti del mio e-book [tesi di laurea].

La NECESSITA' DI FARE RICERCA sul consumatore trova qui la sua applicazione: instaurare una relazione empatica tra BRAND e CONSUMATORE.
Vengono spiegate le 4 proprietà che rendono efficace l'insight, il benchmark e infine alcuni esempi in pubblicità non convenzionale e nei social network.
Basta andare su eboogle.it per scaricare l'ebook [a 19€+ivan]

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[ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità

  1. 1. Il consumer insight in pubblicità: dall’advertising classico ai social network “ Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. È vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della grande pubblicità.” DAVID ABBOTT, copywriter Giulio BONINI E-Book acquistabile su e-boogle.it tratto dalla Tesi omonima con Relatore il Professor Marco Livi
  2. 2. <ul><li>Definizione </li></ul>1 Quattro proprietà Il benchmark Non convenzionale Social network 4 3 5 2 Premessa 6 In questa presentazione spiegherò alcuni passaggi dell’ e-book sul Consumer Insight
  3. 3. Premessa <ul><li>I Consumatori sono stufi e annoiati dei marchi che impongono i loro prodotti come se fossero perfetti, come fossero dèi da adorare. </li></ul><ul><li>La CREDIBILITA’ dei marchi è ormai crollata! </li></ul>1 Un esempio su tutti: Mc Donald’s e la controinformazione a riguardo
  4. 4. <ul><li>Non vale più il paradigma TOP-DOWN </li></ul>MARCHIO consumatori PRODOTTO/SERVIZIO <ul><li>Per 2 motivi… </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Aumento dell’Offerta di Prodotti ( > concorrenza!) </li></ul><ul><li>==> il consumatore PUO’ SCEGLIERE di non comprare da quel certo marchio </li></ul>2. Le notizie viaggiano più veloci e più facilmente: oggi qualsiasi consumatore può far girare una certa voce sul mercato tramite blog e social network e far aumentare o ridurre le vendite di un marchio agendo sulla reputazione della marca La globalizzazione dei mercati e la diffusione di Internet hanno causato: Il consumatore ora ha un POTERE che le aziende non possono ignorare
  6. 6. <ul><li>Oggi vale il Modello paritario: </li></ul>È il Marketing 2.0 È il consumatore che crea i prodotti del brand (esempio: il mulino che vorrei de “il Mulino Bianco”) È il consumatore che crea la pubblicità (AlfaMitoClip) È il consumatore che crea le immagini che vengono esposte nei negozi, ecc ecc ecc MARCHIO CONSUMATORI PRODOTTO/SERVIZIO
  7. 7. <ul><li>DIMOSTRARE DI ESSERE UNO DEL TARGET [della sua Tribù] </li></ul>MA COME ATTUARE IL MODELLO PARITARIO IN PUBBLICITA’? Conoscendo il suo mondo, i suoi problemi, le sue passioni, i suoi discorsi Utilizzando il suo modo di parlare e di pensare. Dimostrando di essere vicino ai consumatori Anziché mostrarsi superiore! EMPATIA
  8. 8. <ul><li>Il modo migliore per dimostrarsi parte della tribù del pubblico-target è utilizzare una CONOSCENZA che solo il tuo target condivide: un Consumer Insight </li></ul><ul><li>Così riconoscerà che non usi stereotipi… ma una vera COMPRENSIONE: darai valore al tuo consumatore e riacquisirai CREDIBILITA ’ </li></ul>1 L’approccio Consumer Insight
  9. 9. <ul><li>“ Quando i movimenti quotidiani sembrano impossibili” </li></ul>1 “ Voltaren”, crema per il mal di schiena
  10. 10. Cos’è un Consumer Insight? Una singola conoscenza riguardo il target che è particolarmente efficace per relazionarsi a esso 2 Che cosa distingue un consumer insight (o Insight) da una comune serie di dati sul target?
  11. 11. Quattro proprietà del Consumer Insight <ul><li>I. Profondo </li></ul><ul><li>II. Originale </li></ul><ul><li>III. Fondante la comunicazione </li></ul><ul><li>IV. Specifico per un certo target </li></ul>3
  12. 12. Profondo Dimentica la comunicazione dai toni estremi e crea piuttosto messaggi in grado di risuonare con il pubblico 3 <ul><li>Fare leva su aspetti radicati nel Sé del target </li></ul>RICORDA: PIU’ IN PROFONDITA’ VAI PIU’ COINVOLGI!
  13. 13. <ul><li>Cinque livelli di profondità dell’insight: </li></ul><ul><ul><li>5. Identità </li></ul></ul><ul><ul><li>personale o sociale </li></ul></ul>1. Eidetico <ul><ul><li>2. Esperienze quotidiane </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Credenze </li></ul></ul><ul><ul><li>e atteggiamenti condivisi </li></ul></ul><ul><ul><li>4. Emozioni e sensazioni </li></ul></ul>3
  14. 14. <ul><li>Cinque livelli di profondità dell’Insight: </li></ul>“ Se non ti lecchi le dita godi solo a metà” <ul><ul><li>I. Eidetico: gesti o simboli condivisi dal target </li></ul></ul>3 <ul><ul><li>Patatine Fonzies </li></ul></ul>CONSUMER INSIGHT: l’atto di leccarsi le dita mentre si mangiano le patatine.
  15. 15. <ul><ul><li>II. Esperienza quotidiana (vedi Voltaren Emulgel) </li></ul></ul><ul><ul><li>III. Credenze e atteggiamenti condivisi: </li></ul></ul>Birra Goldstar: “ Grazie a Dio sei un uomo” 3
  16. 16. <ul><ul><li>IV. Emozioni e sensazioni </li></ul></ul>AXN (un canale SKY di film d’azione): “ Rilassati. Se ci riesci.” CONSUMER INSIGHT: le emozioni ricercate sono talmente calde e forti da non permettere di stare seduti tranquillamente. 3
  17. 17. V. Il Sé sociale o individuale (la propria identità) <ul><li>Consumer insight: La memoria della DDR </li></ul>www.osthits.de www.ostprodukte.de www.ampelmann.com “ Trabi Duft”: l’ eau de Trabant Gli ‘Ostprodukte’: Il livello più profondo 3
  18. 18. Originale 3 <ul><li>La competizione tra i marchi si svolge nella mente del consumatore (Jack Trout) </li></ul>Bisogna colpire parti del Sé su cui nessun altro marchio va a colpire <ul><li>Quando un Insight è usato troppo si inflaziona: </li></ul><ul><li>perde efficacia </li></ul>Esempi: L’amore per i figli (pubblicità di alimenti), il desiderio sessuale (abbigliamento, profumi), …
  19. 19. Un consumer insight molto originale: <ul><li>Detersivo Tide: “ Perché voi siete ciò che vestite ” </li></ul>Consumer insight: Amiamo i nostri vestiti fino a identificarci con essi.
  20. 20. Fondante la comunicazione <ul><li>il tema del messaggio </li></ul><ul><li>(non un particolare sullo sfondo) </li></ul><ul><li>Fino a diventare: </li></ul><ul><li>il tema del posizionanto del brand </li></ul><ul><li>perché proposto coerente su ogni messaggio </li></ul><ul><li>su ogni media </li></ul>3 Per aumentare l’efficacia di un messaggio il Consumer insight deve essere:
  21. 21. Specifico <ul><li>Fare leva sul senso d’appartenenza ad una certa tribù (sub-cultura) </li></ul>3 Play Station 2: “ Notti bianche” … a giocare con la Play e la mattina successiva non riuscire a nascondere gli occhi arrossati
  22. 22. Il benchmark del Consumer insight 4 Si può avere 42 anni e ancora fare lo stagista?
  23. 23. <ul><li>Profondo : il tempo e il far carriera sono i principali valori del target dell’Economist </li></ul><ul><li>Originale : nessuno aveva mai usato quel insight prima </li></ul><ul><li>Fondante : il messaggio parla solo dell’insight </li></ul><ul><li>Specifico per i businessmen </li></ul>Consumer Insight: “Chi ha talento negli affari fa subito carriera” 4
  24. 24. Applicazioni nell’Unconventional Adv 5 Insight: I fenomeni socio-economici sono interconnessi e il loro equilibrio è precario
  25. 25. Applicazioni nell’ideazione di Social network 6 È un sito di social networking il cui nome corrisponde a una piccola area del Nordest (in provincia di Gorizia) Un grande successo! Ma perché? <ul><li>Più di 30.000 iscritti in Regione e non solo </li></ul><ul><li>Più di 6.000 accessi unici giornalieri </li></ul>
  26. 26. Funzioni del sito a supporto dell’insight: <ul><li>Incontrarsi on-line (chat, blog, profili, photosharing) </li></ul><ul><li>e poi off-line (alle feste organizzate ed eventi mondani) </li></ul><ul><li>2) Valorizzare il territorio (pagine che illustrano i paesi, libero e frequente uso del dialetto tra utenti) </li></ul>6 Consumer Insight: l’identità territoriale
  27. 27. Perché l’insight ha avuto un tale impatto? Il core-target: <ul><li>Ristretto (8 comuni, il più grande 27.000 abitanti) </li></ul><ul><li>Identità debole e schiacciata da culture vicine (friulana, slovena) </li></ul><ul><li>Minacciato da forte immigrazione </li></ul>Il Sé territoriale non ha potuto svilupparsi liberamente
  28. 28. Nell’e-book troverete anche: <ul><li>Altri esempi </li></ul><ul><li>Metodologie d’indagine per trovare C.I. </li></ul><ul><li>Spiegazione psicologica del Consumer Insight </li></ul><ul><li>Il Consumer Insight nel Marketing virale e nel Marketing 2.0 </li></ul>Basta cliccare su www.eboogle.it
  29. 29. <ul><li>Grazie per l’attenzione. </li></ul>Domande? Ulteriori sviluppi su www.consumerinsight.it
  30. 30. <ul><li>Ti interessi di </li></ul><ul><li>Marketing? </li></ul><ul><li>Web? </li></ul><ul><li>Psicologia? </li></ul><ul><li>Spiritualità? </li></ul><ul><li>Cazzate? </li></ul>Restiamo in contatto www.facebook.com/giulio.bonini Ops! Dimenticavo …

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