[ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità
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Questo è un riassunto di alcune parti del mio e-book [tesi di laurea]. ...

Questo è un riassunto di alcune parti del mio e-book [tesi di laurea].

La NECESSITA' DI FARE RICERCA sul consumatore trova qui la sua applicazione: instaurare una relazione empatica tra BRAND e CONSUMATORE.
Vengono spiegate le 4 proprietà che rendono efficace l'insight, il benchmark e infine alcuni esempi in pubblicità non convenzionale e nei social network.
Basta andare su eboogle.it per scaricare l'ebook [a 19€+ivan]

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[ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità [ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità Presentation Transcript

  • Il consumer insight in pubblicità: dall’advertising classico ai social network “ Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. È vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della grande pubblicità.” DAVID ABBOTT, copywriter Giulio BONINI E-Book acquistabile su e-boogle.it tratto dalla Tesi omonima con Relatore il Professor Marco Livi
    • Definizione
    1 Quattro proprietà Il benchmark Non convenzionale Social network 4 3 5 2 Premessa 6 In questa presentazione spiegherò alcuni passaggi dell’ e-book sul Consumer Insight
  • Premessa
    • I Consumatori sono stufi e annoiati dei marchi che impongono i loro prodotti come se fossero perfetti, come fossero dèi da adorare.
    • La CREDIBILITA’ dei marchi è ormai crollata!
    1 Un esempio su tutti: Mc Donald’s e la controinformazione a riguardo
    • Non vale più il paradigma TOP-DOWN
    MARCHIO consumatori PRODOTTO/SERVIZIO
    • Per 2 motivi…
    • Aumento dell’Offerta di Prodotti ( > concorrenza!)
    • ==> il consumatore PUO’ SCEGLIERE di non comprare da quel certo marchio
    2. Le notizie viaggiano più veloci e più facilmente: oggi qualsiasi consumatore può far girare una certa voce sul mercato tramite blog e social network e far aumentare o ridurre le vendite di un marchio agendo sulla reputazione della marca La globalizzazione dei mercati e la diffusione di Internet hanno causato: Il consumatore ora ha un POTERE che le aziende non possono ignorare
    • Oggi vale il Modello paritario:
    È il Marketing 2.0 È il consumatore che crea i prodotti del brand (esempio: il mulino che vorrei de “il Mulino Bianco”) È il consumatore che crea la pubblicità (AlfaMitoClip) È il consumatore che crea le immagini che vengono esposte nei negozi, ecc ecc ecc MARCHIO CONSUMATORI PRODOTTO/SERVIZIO
    • DIMOSTRARE DI ESSERE UNO DEL TARGET [della sua Tribù]
    MA COME ATTUARE IL MODELLO PARITARIO IN PUBBLICITA’? Conoscendo il suo mondo, i suoi problemi, le sue passioni, i suoi discorsi Utilizzando il suo modo di parlare e di pensare. Dimostrando di essere vicino ai consumatori Anziché mostrarsi superiore! EMPATIA
    • Il modo migliore per dimostrarsi parte della tribù del pubblico-target è utilizzare una CONOSCENZA che solo il tuo target condivide: un Consumer Insight
    • Così riconoscerà che non usi stereotipi… ma una vera COMPRENSIONE: darai valore al tuo consumatore e riacquisirai CREDIBILITA ’
    1 L’approccio Consumer Insight
    • “ Quando i movimenti quotidiani sembrano impossibili”
    1 “ Voltaren”, crema per il mal di schiena
  • Cos’è un Consumer Insight? Una singola conoscenza riguardo il target che è particolarmente efficace per relazionarsi a esso 2 Che cosa distingue un consumer insight (o Insight) da una comune serie di dati sul target?
  • Quattro proprietà del Consumer Insight
    • I. Profondo
    • II. Originale
    • III. Fondante la comunicazione
    • IV. Specifico per un certo target
    3
  • Profondo Dimentica la comunicazione dai toni estremi e crea piuttosto messaggi in grado di risuonare con il pubblico 3
    • Fare leva su aspetti radicati nel Sé del target
    RICORDA: PIU’ IN PROFONDITA’ VAI PIU’ COINVOLGI!
    • Cinque livelli di profondità dell’insight:
      • 5. Identità
      • personale o sociale
    1. Eidetico
      • 2. Esperienze quotidiane
      • 3. Credenze
      • e atteggiamenti condivisi
      • 4. Emozioni e sensazioni
    3
    • Cinque livelli di profondità dell’Insight:
    “ Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”
      • I. Eidetico: gesti o simboli condivisi dal target
    3
      • Patatine Fonzies
    CONSUMER INSIGHT: l’atto di leccarsi le dita mentre si mangiano le patatine.
      • II. Esperienza quotidiana (vedi Voltaren Emulgel)
      • III. Credenze e atteggiamenti condivisi:
    Birra Goldstar: “ Grazie a Dio sei un uomo” 3
      • IV. Emozioni e sensazioni
    AXN (un canale SKY di film d’azione): “ Rilassati. Se ci riesci.” CONSUMER INSIGHT: le emozioni ricercate sono talmente calde e forti da non permettere di stare seduti tranquillamente. 3
  • V. Il Sé sociale o individuale (la propria identità)
    • Consumer insight: La memoria della DDR
    www.osthits.de www.ostprodukte.de www.ampelmann.com “ Trabi Duft”: l’ eau de Trabant Gli ‘Ostprodukte’: Il livello più profondo 3
  • Originale 3
    • La competizione tra i marchi si svolge nella mente del consumatore (Jack Trout)
    Bisogna colpire parti del Sé su cui nessun altro marchio va a colpire
    • Quando un Insight è usato troppo si inflaziona:
    • perde efficacia
    Esempi: L’amore per i figli (pubblicità di alimenti), il desiderio sessuale (abbigliamento, profumi), …
  • Un consumer insight molto originale:
    • Detersivo Tide: “ Perché voi siete ciò che vestite ”
    Consumer insight: Amiamo i nostri vestiti fino a identificarci con essi.
  • Fondante la comunicazione
    • il tema del messaggio
    • (non un particolare sullo sfondo)
    • Fino a diventare:
    • il tema del posizionanto del brand
    • perché proposto coerente su ogni messaggio
    • su ogni media
    3 Per aumentare l’efficacia di un messaggio il Consumer insight deve essere:
  • Specifico
    • Fare leva sul senso d’appartenenza ad una certa tribù (sub-cultura)
    3 Play Station 2: “ Notti bianche” … a giocare con la Play e la mattina successiva non riuscire a nascondere gli occhi arrossati
  • Il benchmark del Consumer insight 4 Si può avere 42 anni e ancora fare lo stagista?
    • Profondo : il tempo e il far carriera sono i principali valori del target dell’Economist
    • Originale : nessuno aveva mai usato quel insight prima
    • Fondante : il messaggio parla solo dell’insight
    • Specifico per i businessmen
    Consumer Insight: “Chi ha talento negli affari fa subito carriera” 4
  • Applicazioni nell’Unconventional Adv 5 Insight: I fenomeni socio-economici sono interconnessi e il loro equilibrio è precario
  • Applicazioni nell’ideazione di Social network 6 È un sito di social networking il cui nome corrisponde a una piccola area del Nordest (in provincia di Gorizia) Un grande successo! Ma perché?
    • Più di 30.000 iscritti in Regione e non solo
    • Più di 6.000 accessi unici giornalieri
  • Funzioni del sito a supporto dell’insight:
    • Incontrarsi on-line (chat, blog, profili, photosharing)
    • e poi off-line (alle feste organizzate ed eventi mondani)
    • 2) Valorizzare il territorio (pagine che illustrano i paesi, libero e frequente uso del dialetto tra utenti)
    6 Consumer Insight: l’identità territoriale
  • Perché l’insight ha avuto un tale impatto? Il core-target:
    • Ristretto (8 comuni, il più grande 27.000 abitanti)
    • Identità debole e schiacciata da culture vicine (friulana, slovena)
    • Minacciato da forte immigrazione
    Il Sé territoriale non ha potuto svilupparsi liberamente
  • Nell’e-book troverete anche:
    • Altri esempi
    • Metodologie d’indagine per trovare C.I.
    • Spiegazione psicologica del Consumer Insight
    • Il Consumer Insight nel Marketing virale e nel Marketing 2.0
    Basta cliccare su www.eboogle.it
    • Grazie per l’attenzione.
    Domande? Ulteriori sviluppi su www.consumerinsight.it
    • Ti interessi di
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    • Cazzate?
    Restiamo in contatto www.facebook.com/giulio.bonini Ops! Dimenticavo …